MK Anu 2

1
Conf.univ.dr. Pompiliu GOLEA

Lector univ.dr. Ctlin C. POPA

MARKETING
- NOTE DE CURS-

Academia Naval Mircea cel Btrn
Constana
2010

5

Cuprins

Cuvnt nainte

Cap.1 Coordonate generale ale marketingului .
1.1 Noua economie i relaia ei cu marketingul
1.2 Conceptul de marketing i funciile sale
1.3 Concepte operaionale ale marketingului

Cap. 2 Mediul de marketing al firmei
2.1 Mediul extern al firmei
2.2 Mediul intern al firmei
2.3 Diagnosticarea strategic a firmei

Cap. 3 Comportamentul clienilor
3.1 Factorii care determin procesul decizional de cumprare
3.2 Fidelizarea clienilor prin satisfacie i valoare
3.3 Managementul relaiilor cu clienii

Cap. 4 Studiul pieei firmei n mediul concurenial
4.1 Probleme de analiz a pieelor- prezentare general
4.2 Analiza dimensiunilor pieelor
4.3 Analiza dinamicii pieelor

Cap. 5 Managementul strategic al activitilor de marketing
5.1 Coordonate generale ale managementului strategic n cadrul
activitilor de marketing

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing
5.3 Mixul de marketing
5.4 Programul de marketing

Cap. 6 Subsistemele managementul activitilor de marketing
6.1 Subsistemul organizatoric al activitii de marketing
6.2 Subsistemul informaional de marketing
6.3 Subsistemul decizional al activitilor de marketing

Bibliografie

Teste gril

6

Cuvnt nainte

Dup cum se exprima plastic John Fergursson, [...] marketingul nu este arta de a
vinde. El nu este o simpl chestiune de a convinge pe cineva s cumpere. Este arta crerii
condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere.
n esen el se reduce la: analiza ocaziilor aprute pe piaa concurenial; studiul de
alegere a pieelor int; elaborarea de strategii, politici de marketing i programe de
marketing i n fine la realizarea managementului marketingului. Chiar dac nu foarte
explicit, aceasta este maniera de abordare a capitolelor i subcapitolelor cursului, pornind
de la premisa c s-au studiat temeinic problemele de baz ale economiei i
managementului.
Cursul elaborat ntr-o manier teoretico-aplicativ se adreseaz tuturor celor
interesai de acest domeniu extrem de actual al marketingului i i propune n consecin,
familiarizarea acestora cu noiunile, conceptele, metodele i tehnicile uzuale de baz ale
marketingului.

Autorii

7

CAPITOLUL I

COORDONATE GENERALE ALE MARKETINGULUI

Rezumat
Ne-am propus n acest capitol s analizm coordonatele generale ale marketingului.
Ca urmare a exploatrii neofactorilor ( tehnologiile, progresul tiinific i tehnic, managementul,
marketingul, informaia, abilitatea ntreprinztorului, capitalul uman .a.), ia natere un nou tip de
economie caracterizat prin o serie de elemente care privesc att consumatorii ct i agenii economici.
n ceea ce privete consumatorii se disting urmtoarele tendine: putere de cumprare mai mare; un
volum mai mare de informaii; numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii i a demersului de
lansare sau primire a comenzilor; posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse i servicii. n
ceea ce privete firmele acestea: pot s exploateze un nou i redutabil canal informaional i de vnzare
cu raz de acoperire geografic sporit; pot s culeag informaii mai multe i mai diverse despre piee,
clieni, posibili clieni i concureni; pot s-i desfoare comunicaii n ambele sensuri cu clienii i
posibilii clieni precum i tranzacii mai eficiente; pot trimite reclame, cupoane, mostre i informaii
numai clienilor care au cerut sau au permis s li se trimit astfel de lucruri; pot s-i adapteze ofertele i
serviciile la cerinele clienilor individuali; pot s-i mbunteasc aprovizionarea, formarea
personalului i comunicaiile interne i externe; pot s-i mbunteasc substanial logistica i
operaiunile n vederea reducerii substaniale a costurilor. Aceste coordonate de dezvoltare, permit
abordarea modern a problemelor de marketing.
Au fost elaborate o serie de definiii, ele fiind generate de contextul de evoluie al societii.
Totui aceste definiii au o serie de elemente comune de definire unanim recunoscute: este o disciplin
integratoare deoarece reprezint un ansamblu coerent de legi, principii, metode, este o filozofie de
afaceri care pune pe primul plan clientul; reprezint abilitatea de a crea i pstra consumatorii profitabili;
este o funcie managerial care permite desfurarea cu eficien a aciunilor destinate creterii
profitabilitii firmei.
De aici rezult c marketingul are o serie de funcii : investigarea pieei i a nevoilor de consum;
conectarea dinamic a firmelor la mediul de afaceri; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de
consum; maximizarea eficienei economice.
Operaionalizarea marketingului impune conectarea acestuia la strile cererii respective; din
aceast perspectiv, literatura din domeniul marketingului distinge urmtoarele stri: cerere negativ,
cerere nul, cerere latent, cerere n scdere, cerere neregulat, cerere complet, cerere supracomplet,
cerere nociv.
Pentru a realiza continuu corespondena dintre cerere i aciune, n condiiile existenei
resurselor limitate, se impune parcurgerea urmtoarelor etape: marketing ntreprinztor, marketing
formulat, marketing antreprenorial.
n acest mod se realizeaz atragerea cererii prin politicile de produs, pre, promovare i se
satisface prin intermediul canalelor de distribuie i al logisticii.
n analizele de marketing se utilizeaz o serie de concepte cum sunt: segmente de pia i piee
int; piaa, spaiul i metapiaa; marketerii i potenialii clieni; nevoi, dorine, cereri; produs, ofert i
marc; valoare cost i satisfacie; schimbul i tranzaciile; relaii i reele; canale de marketing; lanul
ofertei de aprovizionare; concurena; strategii, politici i programe de marketing; mixul de marketing.

8

CAPITOLUL I

COORDONATE GENERALE ALE MARKETINGULUI

Obiective urmrite:
- S explicai tendinele n noua economie;
- S definii conceptul de marketing i s indicai funciile acestuia;
- S precizai principalele concepte operaionale ale marketingului.

Coninut:
1.2 Coninutul conceptului de marketing i funciile sale

Ca urmare a amplificarii i dezvoltarii nevoii sociale, n economia contemporan
se poate constata c firmele obin din ce n ce mai puine efecte utile din resursele
tradiionale (munc, capital, pmnt), fiind tot mai mult influenate de aciunea unor
factori de producie netradiionali denumii neofactori: tehnologiile, progresul tiinific i
tehnic, managementul, marketingul, informaia, abilitatea ntreprinztorului, capitalul
uman
1
. Practic, toi aceti neofactori de producie se dezvolt ca urmare a acumulrii i
utilizrii corespunztoare a informaiilor i cunotinelor. Se consider c astzi
organizaiile dispun de trei resurse de baz: capitalul, personalul, informaia.
Pe plan tiinific, literatura de specialitate ncearc s elaboreze o teorie economic
nou care s pun cunotinele n centrul procesului de producere a prosperitii.
Informaia este un bun economic, deoarece deoarece prezint utilitate ca resurs
pentru folosirea ei de ctre factorul uman n scopuri de cunoatere, decizie sau aciune, iar
obinerea ei presupune efort uman i cheltuieli. n plus, informaia devine nu numai
materie prim, un capital circulant ci i un capital fix, deoarece cheltuielile ce ii sunt
consacrate trebuie s fie amortizate n timp.
Resursele informaionale au statut de active intangibile (invizibile) i fa de
bunurile corporale prezint o serie de particulariti:
- costuri nalte pentru producere, dar relativ reduse pentru nregistrare i
reproducere;
- caracter perisabil accentuat, fiind supuse rapid uzurii morale;
- inepuizabil, nelimitat spre deosebire de produsele i serviciile care se
consum pe msura utilizrii lor;
- copiabil mutarea bunurilor din punctul A n punctul B reprezint transferul
fizic al acestora ntre cele dou puncte, n timp ce transferul electronic al
informaiei ntre punctele A i B permite existena acesteia n ambele poziii;

1
Golea Pompiliu, Iuliana Prvu, Economie, Editura Ex Ponto, Constana, 2003 p. 31-32

9
- indivizibil- informaia nu poate fi divizat ci trebuie tratat ca un tot unitar;
- cumulativ- acumularea bunurilor are loc doar cnd acestea sunt consumate n
msura n care sunt produse. Deoarece infomaia este nelimitat i este
copiabil, noile informaii se adaug ntotdeauna bazei de informaii acumulate
anterior.

n realitatea social au loc schimbri fundamentale provocate de tranziia de la
societatea industrializat la societatea cunoaterii. Societatea cunoaterii ale crei
elemente au nceput s apar n ultimul deceniu al secolului XX, implic un nou mod de
producie i de funcionare a relaiilor sociale determinate de reorganizarea radical a
cunoaterii.
Cunoaterea nsi devine o resurs economic cea mai eficient n producia de
bunuri i servicii, dar i o marf ce poate fi comercializat sub forma rezultatelor
cercetrii-dezvoltrii, informaiilor de pia, consultanei, formrii profesionale.

n ceea ce privete relaia cu marketingul a noii economii, Philip Kotler scoate n
eviden urmtoarele tendine n ceea ce privete consumatorii i agenii economici
2
:
A. n ceea ce privete consumatorii:
- Putere de cumprare mai mare- cumprtorii din ziua de astzi nu trebuie
dect s acceseze internetul pentru a putea face comparaii ntre preurile
furnizorilor concureni i ntre atributele produselor. Se pot lansa licitaii
inversate, de procurare la pre minim, unde vnztorii se concureaz ntre ei pe
o perioad de timp dat, pentru a obine comanda. Cumprtorii se pot reuni n
grupuri de achiziie, punndu-i n comun comenzile pentru a obine rabaturi
mai mari.
- Grad sporit de varietate a bunurilor i serviciilor- astzi se poate comanda
orice pe internet. Cumprtorii pot comanda aceste bunuri din orice col al
lumii, ceea ce-i ajut pe locuitorii rilor cu oferte de pia foarte limitate s fac
mari economii. n plus, cumprtorii din rile cu preuri ridicate pot s-i
diminueze cheltuielile, comandnd n rile cu preuri mai mici lucrurile de care
au nevoie.
- Un mare volum de informaii despre practic orice- oamenii pot s citeasc
ziare n diferite limbi, de pe ntreg mapamondul. Pot s consulte n sistem on-
line enciclopedii, dicionare, informaii medicale, clasamente cinematografice,
rapoarte de consum i nenumrate alte surse de informaii.
- Numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii i a demersului de lansare
sau primire a comenzilor- cumprtorii din ziua de astzi, pot s comande din
diferite locaii, iar comanda va fi livrat prompt la adresa indicat.
- Posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse i servicii clienii din
ziua de astzi pot intra ntr-un spaiu de discuie on line axat pe o anumit
tem de interes, pentru a face schimb de informaii i opinii.

2
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora SRL , Bucureti, 2005 p. 3

10

B. n ceea ce privete firmele:
- Pot s exploateze un nou i redutabil canal informaional i de vnzare, cu
raz de acoperire geografic sporit pentru a comunica informaii i a-i
promova activitile i produsele. nfinndu-i unul sau mai multe site-uri Web
o firm poate s-i prezinte produsele i serviciile, istoricul, filozofia de afaceri,
oportunitile de angajare i alte informaii de interes pentru vizitatori. Spre
deosebire de reclamele i brourile din trecut, Internetul permite transmiterea
unui volum aproape nelimitat de informaii. Unele firme i plaseaz pe site-
urile Web cataloage imense, facilitnd cutarea i comandarea produselor de
ctre clieni. Fiecare firm are opiunea de a-i transforma site-ul Web i ntr-un
canal de vnzare, pe lng unul de informare. Mai mult dect att, dat fiind
faptul c acoperirea Internetului este global, oamenii de oriunde n lume pot
afla despre existena firmei i pot lansa comenzi.
- Firmele pot s culeag informaii mai multe i mai diverse despre piee,
clieni, posibili clieni i concureni ei pot gsi nu numai informaii din
abunden dar pot s deruleze noi cercetri de marketing, cu ajutorul
internetului: pot s organizeze focus-grupuri, pot s trimit chestionare i pot s
colecteze date primare n diverse alte moduri.
- Firmele pot s faciliteze i s accelereze comunicarea intern ntre propriii
anagajai - utiliznd internetul, angajaii pot face schimb de informaii, pot cere
sfaturi i pot folosi calculatorul central al firmei pentru a descrca sau ncrca
informaiile necesare.
- Firmele pot s-i desfoare comunicaii n ambele sensuri cu clienii i
posibilii clieni precum i tranzacii mai eficiente- datorit internetului
persoanelor individuale le este mai uor s trimit firmelor mesaje prin email i
s primeasc rspuns, i tot mai multe firme ncep s-i creeze legturi on-line
cu furnizorii i cu distribuitorii care fac mai eficiente trimiterea i primirea
informaiilor, lansarea comenzilor i efectuarea plilor.
- Firmele au posibilitatea s trimit reclame, cupoane, monstre i informaii
numai clienilor care au cerut sau au permis s li se trimit astfel de lucruri.
- Firmele pot s-i adapteze ofertele i serviciile la cerinele clienilor
individuali- pot s afle numrul celor care le-au vizitat site-urile Web precum i
frecvena de vizitare. Introducnd aceste informaii ntr-o baz de date i
adugndu-le alte informaii relevante, firmele devin n mai mare msur
capabile s-i adapteze la nivel individual mesajele, ofertele i serviciile.
- Firmele pot s-i mbunteasc aprovizionarea, recrutarea, formarea
personalului i comunicaiile interne i externe- toate firmele sunt n acelai
timp i cumprtori i vnztori i pot obine mari economii utiliznd internetul
pentru a face comparaii ntre preurile furnizorilor i pentru a cumpra
materiale la licitaie sau afindu-i condiiile proprii de achiziie. Firmele pot
s recruteze angajai prin intermediul Internetului. Multe dintre ele i dezvolt
pachete de instruire pe Internet pe care angajaii, distribuitorii i agenii firmei
le pot descrca electronic, pentru a le actualiza cu cea mai mare uurin.

11
- Firmele pot s-i mbunteasc substanial logistica i operaiunile n
scopul reducerii substaniale a costurilor, reuind n paralel s-i
mbunteasc acurateea i calitatea serviciului- internetul asigur un mijloc
i mai rapid de transmitere bilateral a informaiilor, a comenzilor, a
tranzaciilor i a plilor ntre firme, partenerii lor de afaceri i clieni.

Noile mutaii aduse de era informaiei vor conduce la nnoirea considerabil a
modurilor n care se deruleaz marketingul i afacerile.
Referindu-se la aceste mutaii Ph Kotler arta c Era industrial se caracteriza prin
producia de mas, magazine suprancrcate cu mrfuri, reclame omniprezente i
endemism al politicii rabaturilor.Era informaiei promite s conduc la niveluri mai
riguroase ale produciei, la comunicaii mai precise direcionate i la politici de pre mai
relevante
3
.

1.2 Conceptul de marketing i funciile sale

ncercarile de explicare teoretic a marketingului
4
de conceptualizare a lui s-au
materializat ntr-o serie de definiii.
Dup unii autori
5
, termenul de marketing cuprinde trei accepiuni obinuite:
- Marketingul nseamn publicitate, promovarea i vnzarea sub presiune, adic
folosirea unui arsenal de mijloace de vnzare extrem de agresive pentru a cuceri
pieele existente. Privit n aceast optic mercantilist, marketingul este
aplicabil, n special n pieele de mare consum i mai puin n sectoarele care
vizeaz produsele de nalt tehnologie, ale administraiei publice, ale serviciilor
sociale i culturale.
- Marketingul reunete un ansamblu de instrumente de analiz, metode de
previziune i studii de pia cu ajutorul crora se efectueaz o abordare
prospectiv a nevoilor i a cererii.
- Marketingul este arhitectul societii de consum, adic al unui sistem n care
indivizii sunt obiectul unei exploatri comerciale de ctre vnztor.
O astfel de perspectiv de abordare, reduce marketingul doar la dimensiunea
cuceririi pieelor i nu la nelegerea pieelor, fapt ce ignor, componenta strategic a
marketingului.
Variabilele mediului extern cum sunt: transformarea tehnologic, nivelul de
saturaie ridicat al mai multor piee, deschiderea pieelor emergente, tendina de
demasificare a pieelor
6
, cerinele n cretere datorate schimbrii comportamentului
consumatorilor i proteciei mediului nconjurtor, concurena n cretere i globalizarea
afacerilor sunt numai cteva repere relevante privind dinamica pieelor interne i
internaionale.

3
ibidem Ph. Kotler , Op cit., 2005 p. 3
4
Cuvntul marketing provine de la verbul to market care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra a vinde.
5
Jean Jacques Jambin, Le marketing strategique, Mc Hill Paris, 1989
6
Termenul de demasificare a fost introdus de Alvin Toffler pentru a sugera c pieele au tendina de defragmentare rezultnd
cereri ale unor segmente de consumatori i oferte corespunztoare ale unor productori. Obiectivul urmrit este evident
minimizarea costurilor sociale i obinerea unor efecte utile ct mai mari.

12
Dup ali autori, marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se
concentreaz n planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor
interne i externe ntreprinderii, care printr-o dirijare a realizrilor acestora ctre
clieni, intesc spre ndeplinirea obiectivelor orientate ctre piaa de desfacere a
ntreprinderii
7

Din analiza acestei definiii se desprinde ideea c marketingul reprezint un centru
de greutate important n conducerea firmei.
Poziia sa este prezentat n continuare:

Fig. nr. 1.1 Poziia compartimentului de marketing n cadrul firmei
COMERCIAL
FINACIAR
PERSONAL
MARKETING
TEHNIC

Sursa: Ph. Kotler, .a., Principiile marketingului, Editura European, Editura Teora, Bucureti,
1999 p.59

n concepia acestor autori, marketingul ntreprinderii, se afl la nivel egalitate cu
alte funcii ale ntreprinderii precum cele de producie, cercetare-dezvoltare sau de
personal. El reprezint o manier de gndire antreprenorial.

Este interesant de urmrit punctul de vedere al profesorului Ph. Kotler asupra
evoluiilor organizaiilor americane care n epoca globalizrii, cu diferite ritmuri de
dezvoltare se extind i n alte areale geografice. ntr- o evoluie istoric el identific cinci
tipuri de concepii de marketing
8
.

- Concepia de
producie
- conform creia consumatorii prefer produsele disponibile la preuri
sczute i din acest motiv, managementul firmelor trebuie s-i
concentreze eforturile la nivelul produciei i distribuiei. Este cea mai
veche concepie care dirijeaz activitille comercianilor (punctul slab
constituindu-l lipsa atractivitii produselor pentru cumprtor);
- Concepia de
produs
- conform creia consumatorii prefer produsele care nglobeaz cele mai
multe caracteristici de calitate, performan, noutate, deci primeaz
eforturile de mbuntire permanent a produsului (de data asta punctul
slab fiind determinat de generarea obsesiei fa de tehnologie, putnd
conduce la miopia de marketing respectiv la ignorarea concurenei, prin
concentrarea eforturilor firmei asupra dorinelor prezente, ignorndu-se
nevoile care stau n spatele lor;

7
Micu Adrian i Angela Eliza Micu, Marketing, Editura Gaudeamus, Constana, 2001 p. 12
8
Kotler Ph .a., Principiile Marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 1998 p. 25-28

13

- Concepia de
vnzare
- conform creia cumprtorii nu achiziioneaz suficiente produse ale unei
firme dac aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea i
vnzarea pe scar larg. Aceast concepie i are aplicabilitatea n special
n cazul bunurilor fr cutare care nu sunt imperios necesare (Ph Kotler
exemplific acest caz prin marketingul electoral, situaie n care
candidailor nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei concepii
l constituie ignorarea avantajelor financiare sau de pia pe termen lung;
- Concepia de
marketing
- conform creia atingerea obiectivelor unei organizaii depinde n primul
rnd de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de
satisfacerea lor n mod superior fa de concuren.
Perspectiva pornete din exterior spre interiorul firmei, invers fa de
conceptul de vnzri i sunt necesare eforturi ndelungate pentru a
ncorpora optica satisfacerii corespunztoare a nevoilor clientului n
structura firmei;
- Concepia de
marketing
social
- conform creia organizaia trebuie s identifice nevoile, dorinele i
interesele consumatorilor vizai, meninnd sau sporind bunstarea lor i a
societii.

Ne propunem s definim marketingul pornind de la elemente fundamentale de
caracterizare:

1. Marketingul este o disciplin integratoare - un ansamblu coerent de legi,
principii, metode, tehnici, etc.;
2. Marketingul este o filozofie de afaceri pe primul plan aflndu-se clientul;
3. Marketingul reprezint abilitatea de a crea i pstra consumatorii profitabili,
impunndu-se n acest sens, luarea n considerare a urmtoarelor elemente:
- monitorizarea mediului de afaceri n vederea crerii de clieni;
- pstrarea clienilor, prin evitarea sau cel puin micorarea riscului pentru client;
- identificarea clienilor profitabili care au venituri suficiente pentru a cumpra
produsele firmei.
4. Marketingul este o funcie managerial deoarece:
- este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i
satisfacerea n mod profitabil a nevoilor umane;
- este procesul managerial i social prin care indivizii sau grupurile, obin ceea ce
au nevoie prin crearea i schimbul de produse sau valori cu altele;
- reprezint procesele de planificare i execuie a concepiei, stabilirii preurilor,
promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea
schimburile care satisfac scopurile indivizilor i firmei.

Operaionalizarea marketingului implic un ansamblu de activiti practice, un
instrumentar tiinific de lucru.
Marketingul se bazeaz pe trei idei for:
1. Toate programele i aciunile vor fi orientate spre consumator;
2. Obiectivul fundamental al firmei este creterea volumului vnzrilor profitabile;

14
3. Toate procesele de munc din cadrul firmei sunt coordonate la nivelul
managementului de top
9
.

Pornind de la realitatea c marketingul reprezint un nou mod eficient de gndire i
aciune n lumea afacerilor, specialitii au urmrit s-i defineasc rolul prin funciile pe
care urmeaz s le ndeplineasc:
Potrivit unor specialiti n domeniu
10
aceste funcii sunt:

a) Investigarea pieei i a nevoilor de consum - presupune obinerea de informaii
referitoare la pieele prezente i poteniale; ansamblul nevoilor de consum; motivarea i
comportamentul consumatorilor.
Demersurile fcute n vederea realizrii acestei funcii, au un caracter permanent
avndu-se n vedere dinamica pieelor i natura activ a politicii de marketing a firmelor.

b) Conectarea dinamic a firmelor la mediul de afaceri- presupune realizarea
urmtoarelor aciuni:
- fructificarea oportunitilor i minimizarea ameninrilor;
- adaptarea operativ la condiiile exterioare n continu schimbare;
- influenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia
sa;
- dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii n vederea unei prezene
active pe pia.

9
Din cele artate, rezult c marketingul eficient poate mbrca multe forme. Una dintre ele este prezentat ntr-o carte recent
aprut. Ea prezint un set de directive care pot ajuta i alte firme s urmeze i exemplul marketerilor radicali intitulate Cele
zece reguli ale managementului radical
Regula 1. Directorul general al firmei trebuie s-i asume personal funcia de marketing- directorii generali ai
marketerilor radicali nu deleag niciodat responsabilitatea marketingului; n mod caracteristic acioneaz de facto ca
directori de marketing.
Regula 2. Structura organizatoric de marketing trebuie s debuteze ca o mic structur aplatizat i s rmn o
mic structur aplatizat directorii generali nu trebuie s permit instalarea unui numr att de mare de ealoane
manageriale nct s-i ndeprteze de pia.
Regula 3.Comunicaii fa n fa cu clienii- pentru marketerii radicali expresia fa n fa echivaleaz cu o formul
sacr, deoarece cunosc bine avantajele interaciunii directe cu clienii.
Regula 4 .Folosii cu pruden cercetarea de pia - de regul cercetarea de pia ii va spune unui marketer ce anume
vrea clientul mediu. Marketerii radicali prefer tehnicile de cercetare care furnizeaz date primare, direct de la omul de pe
strad.
Regula 5. Angajai numai entuziati ai spiritului misionar- marketerii radicali nu au specialiti de marketing ci
misionari.
Regula 6. Iubii-v i respectai- v clienii marketerii radicali i respect clienii ca indivizi, nu ca valori abstacte din
tabele i rapoarte i recunosc c meritul principal pentru succesele firmei revine bazei de clieni fideli.
Regula 7. Creai-v o comunitate de consumatori -marketerii radicali i ncurajeaz clienii s se considere o
comunitate, iar marca s-o vad ca pe un element de unificare a acelei comuniti.
Regula 8. Reconsiderai-v mixul de marketing metodele de marketing ale marketerilor radicali se deosebesc adesea de
cele pe care le utilizeaz marketerii tradiionali. De exemplu, acetia din urm caut s ajung la auditorii numeroase prin
publicitate la scar mare, n timp ce marketerii radicali apeleaz la publicitate cu precizie chirurgical caracterizat prin
campanii de reclam scurte i dirijate concentrat.
Regula 9. Preuii bunul sim n absena unor idei de marketing inovatoare, firmele mai mici, cu resurse limitate, n-au
nici o ans n faa concurenilor mai mari i mai puternici. Aadar marketerii radicali vor cuta de exemplu s limiteze
distribua pentru a stimula fidelitatea i devotamentul n rndul distribuitorilor i al clienilor lor.
Regula 10. Nu v trdai marca- marketerii radicali au obsesia integritii mrcii i fixaia calitii.
10
Virgil Balaure .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

15
c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum- presupune
asigurarea satisfaciei clientului ca mijloc de maximizare a profitului. n acest sens
clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere
11

d) Maximizarea eficienei economice (a profitului) - presupune realizarea
urmtoarelor aciuni:
- optimizarea structurilor produciei n deplin concordan cu cererea efectiv i
potenial;
- desfurarea cu eficien a tuturor proceselor economice (producie, transport,
depozitare, comercializare);
- promovarea tehnicilor de raionalizare a proceselor de munc.

Pornind de la funciile marketingului prezentate anterior, imaginea despre rolul i
importana marketingului poate fi ntregit cu ajutorul unei definiii concise date
marketingului de ctre profesorul Philip Kotler i anume cea mai scurt definiie a
marketingului pe care o cunosc este satisfacerea nevoilor n mod profitabil
12
.
Tot el stabilete relaia dintre strile cererii respectiv sarcinile de marketing
corespunztoare
13
:
1. Cerere negativ

-o mare parte din pia nu agreaz produsul sau chiar ar plti un anumit pre
pentru a-l evita.Sarcinile marketingului constau n a afla de ce piaa nu
agreaz produsul i dac un program de marketing constnd din
reproiectarea produsului, scderea preurilor i o promovare pozitiv ar
putea schimba convingerile i atitudinile.

2. Cerere nul
- consumatorii vizai nu cunosc produsul sau nu sunt interesai de el. Sarcina
marketingului const n a identifica modaliti prin care avantajele
produsului pot fi legate de nevoile i interesele fireti ale consumatorului.

3.Cerere latent
- muli consumatori au o nevoie ce nu poate fi satisfcut de nici unul din
produsele existente. Sarcina marketingului const n evaluarea
dimensiunilor pieei poteniale i conceperea de bunuri i servicii pentru
satisfacerea cererii.

4.Cerere n
scdere
- mai devreme sau mai trziu fiecare organizaie se confrunt cu scderea
cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale. Marketerul trebuie s
analizeze cauzele acestui declin i s vad dac poate stimula cererea prin
gsirea unor piee noi, prin modificarea atributelor produsului sau printr-o
comunicare eficace. Sarcina principal const n inversarea tendinei de
scdere printr-un re-marketing creativ.

5. Cerere
neregulat
- multe organizaii se confrunt cu o cerere care variaz de la un sezon la
altul, de la o zi la alta chiar de la o or la alta. Sarcina marketingului
denumit sincromarketing const n a gsi moduri de reconfigurare a
cererii prin preuri flexibile, prin promovare i prin alte stimulente.

11
Kotler Ph, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 55,56.
12
Kotler Ph Op cit 1986 p. 41
13
Ph Kotler, Op cit , 2005 p.7

16
6. Cerere
complet
- organizaiile au n fa o cerere complet atunci cnd sunt mulumite de
volumul lor de activitate. Sarcina marketingului const n a pstra
marketingul la nivel curent, n ciuda schimbrilor aprute n preferinele
consumatorilor i a intensificrii concurenei. Organizaia trebuie s menin
calitatea oferit sau s o mbunteasc i s evalueze permanent satisfacia
consumatorilor.

7. Cerere
supracomplet
- unele organizaii se confrunt cu o cerere peste nivelul la care pot sau vor
s o satisfac. Sarcina marketingului denumit demarketing impune gsirea
unor modaliti de reducere temporar sau permanent a cererii.
Demarketingul n general caut, s descurajeze cererea n totalitatea ei, prin
msuri cum ar fi majorarea preurilor i reducerea promovrii i a serviciului
ei. Demarketingul selectiv const n efortul de a reduce cererea acelor
poriuni din pia care sunt mai puin profitabile.

8. Cerere nociv
Produsele nocive vor face obiectul unor eforturi organizate de descurajare a
consumului lor. Sarcina marketingului const n a-i determina pe oamenii
crora le place un anumit lucru s renune la el, folosind mijloace cum ar fi
mesaje care fac apel la sentimente de team, preuri foarte mari i grad redus
de disponibilitate.

Realizarea unor studii de marketing complexe impun cheltuieli imense.
Acest fapt, impune exploatarea la maxim a resurselor limitate, venind mai aproape
de clieni. n acest scop unele companii au creat soluii mai bune pentru satisfacerea
nevoilor lor, nfiinnd cluburi ale cumprtorilor, au apelat la creativitate n relaiile
publice i s-au concentrat pentru a furniza un produs de nalt calitate i a ctiga
fidelitatea pe termen lung a clientelei.
14

n acord cu aceast restricie, Ph. Kotler distinge urmtoarele etape prin care ar
putea trece practica de marketing:

1. Marketingul
ntreprinztor
- majoritatea firmelor sunt nfiinate de oameni cu spirit practic care sesizeaz o
ocazie favorabil i o exploateaz la maximum
15

2.Marketing
formulat
- pe msur ce se bucur de succes, firmele mici se deplaseaz inevitabil spre
un marketing mai formal structurat
16
.
3. Marketing
antreprenorial
multe firme mari rmn blocate la nivelul marketingului formulat, procesnd
date din statistici, analiznd rapoarte de cercetare a pieei, ncercnd s
armonizeze perfect relaiile cu distribuitorii i mesajele publicitare. Acestor
firme le lipsete creativitatea i pasiunea marketerilor de gheril din etapa
ntreprinztoare. Managerii lor de mrci i de produse trebuie s ias din birou
i s nceap s triasc alturi de clienii lor, s imagineze noi modaliti de a
aduga valoare n viaa acestor clieni.

14
Ph Kotler, Op cit , 2005 p.7
15
Ph. Kotler d ca exemplu pe Jim Koch, fondatorul firmei Boston Beer (a crei marc Samuel Adam a devenit cea mai bine
vndut bere artizanal. El i-a demarat afacerea n 1984 crnd sticle de Samuel Adams, din bar n bar, pentru a-i
convinge pe proprietari s-o introduc n oferta lor. Timp de 10 ani nu i-a putut permite un buget de publicitate; i-a distribuit
bereaprin aciuni de vnzare direct i prin relaii dirijate nemijlocit spre comunitile locale. Astzi firma lui are ncasri de
210 milioane dolari ceea ce o face s fie lider pe piaa mrcilor locale de bere.
16
De exemplu Boston Beer cheltuiete sume considerabile pe publicitate la televiziune, are zeci de oameni n efectivul de
vnzare i deruleaz o cercetare de pia complex, constatnd c una din condiiile succesului continuu o repezint nfinarea
i administrarea unui departament de marketing profesionist.

17

La nivelul ntreprinderilor mici i mijlocii, marketingul n viziunea lui M.C.
Demetrescu
17
are dou funcii importante:
a) Atragerea cererii prin politicile de produs, pre i promovare;
b) Satisfacerea cererii prin intermediul canalelor de distribuie i al logisticii


n analizele de marketing se folosesc o serie de concepte cum sunt:

Segmente de pia i piee int- rareori un marketer poate satisface toat
lumea dintr-o pia. Nu toat lumea agreaz produse cu aceleai atribute cum ar fi: acelai
tip de buturi rcoritoare, acelai restaurant etc. n consecin marketerii ncep prin a
mpri piaa, adic delimiteaz i profileaz grupuri distincte de cumprtori care ar
putea prefera sau solicita diverse combinaii de produse i servicii. Deci identific
segmentele de pia.
Segmentele de pia pot fi identificate prin examinarea diferenelor ntre
cumprtori n funcie de o serie de criterii de ordin demografic, psihologic,
comportamental. Pe aceast baz, marketerul decide apoi care dintre segmentele
identificate constituie cele mai favorabile ocazii, care sunt pieele int pe care le vizeaz.
Pentru fiecare pia int aleas, firma elaboreaz o o ofert de pia. Oferta este
poziionat n mintea cumprtorilor vizai ca prin unul sau mai multe din atributele sale,
s asigure satisfacie.
Ph. Kotler ofer ca exemplu firma Volvo care concepe automobile pentru piaa
int alctuit din cumprtorii pentru care sigurana constituie o preocupare esenial.

Piaa spaiul i metapiaa Manualele definesc piaa ca fiind locul de ntlnire
al cumprtorilor i vnztorilor ntr-un spaiu fizic pentru a efectua tranzacii. Pentru
marketeri, vnztorii, productorii alctuiesc sectorul sau ramura de activitate care
genereaz oferta iar cumprtorii, consumatorii, piaa.
Figura urmtoare, ne sugereaz interaciunea acestor elemente:

Fig. nr. 1.2 Relaia dintre sectorul economic i pia

Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 13

17
M. C. Demetrescu, Marketing intern i internaional, Editura Politic, Bucureti, 1976 p. 12
Sectorul economic
(mulime de
vnztori)
Piaa
(mulime de
cumprtori)
Comunicri (reclame, oferte prin pot)
Bunuri/Servicii
Bani
Informaii

18
Din analiza figurii de mai sus se poate constata c vnztorii i cumprtorii sunt
conectai n patru fluxuri: vnztorii trimit comunicri (reclame, oferte prin pot) spre pia;
n schimb primesc bani i informaii (atitudini, date referitoare la vnzri).
n mod cotidian oamenii de afaceri, folosesc termenul de pia pentru a se referi la
diverse moduri de grupare a clienilor.
n figura urmtoare sunt prezentate cinci tipuri fundamentale de piee i relaiile dintre
ele.
Fig. nr. 1.3 Tipuri de piee fundamentale i structura fluxurilor dintre ele


Productorii merg pe pieele de resurse (piee de materii prime, piee de munc, piee
financiare ), cumpr resurse i le transform n produse i servicii, apoi vnd produsele pe
piaa de intermediere care la rndul lor le vnd pe piaa de consum.
Guvernele ncaseaz venituri din impozite pentru a cumpra bunuri i servicii de pe
pieele de resurse, de producie, i intermediere i utilizeaz aceste bunuri i servicii pentru a
furniza servicii publice.
Care este distincia dintre pia i spaiu de pia? Piaa este un spaiu fizic cum este
locul de unde efectum diferite cumprturi, n timp ce spaiul de pia este un mediu digital
ca atunci cnd ne facem cumprturile de pe internet. Dup cum ne relev muli specialiti i
acest lucru ncepe s devin observabil, un volum tot mai mare de achiziii va prsi piaa
fizic i va intra n spaiul de pia digital.
Ali autori (Mahan Sawhney) au introdus conceptul de metapia care conine un
ansamblu de produse i servicii complementare strns legate ntre ele n mintea
consumatorului, dar care sunt rspndite ca ofert n cadul unui set divers de sectoare
economice. De exemplu metapiaa maritim se compune din piaa navlului, piaa
construciilor noi de nave, piaa navelor second-hand i piaa fierului vechi. ntre aceste piee
apar o serie de relaii funcionale.
Piee de
producie
Piee de
resurse
Piee de
consum
Piee
guvernamentale
Piee de
intermediere
Resurse
Bani
Resurse
Bani
Bunuri i servicii Bunuri i servicii
Bani
Bani
Servicii
bani
Impozite
bunuri
Servicii
bani
Impozite
bunuri
Impozite
i
Servicii

19

Marketerii i posibili clieni- un marketer este cineva care ncearc s obin
un rspuns (acordarea ateniei, o achiziie, o donaie etc.) de la altcineva denumit posibil
client. Dac avem dou pri care ncearc s vnd ceva una celeilalte, ne referim la
ambele cu termenul de marketeri.

Nevoi, dorine, cereri-marketerul trebuie s neleag nevoile, dorinele i
cererile pieei - int. Nevoile sunt dictate de instinctele primare (de exemplu foamea,
setea, frigul).De asemenea simt nevoia s se instruiasc i s se distreze. Dorinele sunt
forme particulare de satisfacere a instinctelor primare (de exemplu pentru a mnca sau a
bea, oamenii folosesc un anumit produs, pentru a se apra mpotriva frigului se mbrac
ntr-un anumit mod). Cererile sunt dorine pentru produse specifice pe care individul este
dispus s le cumpere la diferite niveluri ale preului sau venitului.
De exemplu muli i doresc s-i cumpere un yacht; dar foarte puini i pot
permite aa ceva.Deci marketerii trebuie s estimeze nu doar ci oameni i doresc
produsele lor ci i ci ar fi dispui i capabili s plteasc pentru ele.
Trebuie fcut o remarc. Marketerii nu creaz nevoi. Nevoile exist deja. Alturi
de ali factori, marketerii pot influena dorinele.

Produs, ofert i marc- firmele satisfac nevoile pieei prin naintarea unei
propuneri valorice deci un ansamblu de avantaje oferite clienilor pentru a le satisface
nevoile. Valoarea propus se materializeaz ntr-o ofert ce poate fi o combinaie de
produse, servicii, informaii i experiene. O marc este o ofert provenit dintr-o surs
cunoscut. Un nume de marc d ntotdeauna natere la asociaii de idei n mintea
oamenilor. De exemplu McDonald's d natere la multe asociaii de idei n mintea
oamenilor: hamburgeri, distracie, copii, fast food. Aceste asociaii de idei alctuiesc
imaginea mrcii. Toate firmele se strduiesc s-i creeze o marc puternic. Altfel spus o
imagine favorabil a mrcii.

Valoare cost i satisfacie- oferta va avea succes dac-i furnizeaz valoare i
satisfacie cumprtorului vizat la un anumit cost.
Valoarea este o noiune relativ i este dependent de sistemul de referin.
Ea poate fi vzut ca fiind o combinaie ntre particularitile de calitate, serviciu i
pre ale ofertei cunoscut sub numele de triada valorii pentru client.

Fig. nr. 1.4. Triada valorii pentru client

serviciul
preul ofertei
calitatea

20
Costul este prima barier n judecarea valorii i reprezint preul pe care
cumprtorul este dispus s-l plteasc pentru satisfacerea nevoilor i dorinelor sale.

Conform lui Ph Kotler, valoarea este dat de relaia:

psihice turi cos energie turi cos timp de turi cos banesti turi cos
emotionale avantaje e functional avantaje
Costuri
avantaje
Valoarea
+ + +
+
= =

Analiznd formula de mai sus, deducem c marketerul poate spori valoarea ofertei
pentru client prin:
- maximizarea avantajelor la un cost dat;
- minimizarea costurilor la aceleai avantaje;
- creterea avantajelor i reducerea costurilor.
Analitic avantajele se pot delimita n avantaje funcionale respectiv avantaje
emoionale iar costurile pot fi bneti, de timp, de energie i psihice. La rndul lor
elementele prezentate mai sus sunt dependente de alte variabile.
Satisfacia este dat de raportul dintre valoare i cost i se exprim practic prin
obinerea unei valori ct mai mari la acelai pre.

Relaii i reele- literatura de specialitate delimiteaz trei componente ale
marketingului : intern, extern i relaional.
Relaia dintre cele trei categorii este prezentat n figura urmtoare:

Fig. nr. 1.5. Relaia dintre componentele maketingului

Sursa: Kotler Ph, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs,
New Jersey, 1986, pag. 79.

S analizm cele trei componente oprindu-ne mai mult asupra marketingului
relaional.
a) Marketingul intern dat fiind importana personalului participant la realizarea
produselor i serviciilor, practicarea cu succes a marketingului este condiionat de
eficiena acestei componente. Din aceast perspectiv se impune investirea n calitile i
performanele angajailor. Calitatea serviciilor prestate depinde ntr-o mare msur de
eficiena personalului, de faptul c acesta trebuie s fie contient c formeaz o echip al
Firma A
(marketer)
Angajai Firma B
(client)

Marketing
intern
Marketing
extern
Marketing relaional

21
crei scop este satisfacerea clientului. Numai n condiiile satisfacerii nevoilor propriilor
salariai, marketerul (firma A) poate vorbi despre satisfacerea clienilor (firma B).
Astfel atragerea, motivarea i meninerea angajailor se poate face prin:
- concuren pentru angajarea talentelor- existena unor standarde ridicate, astfel
nct acestea s conduc la angajarea celor mai bune persoane pe posturile
respective;
- pregtirea personalului pentru performan, pentru prestarea unor servicii
ireproabile din punct de vedere calitativ;
- accentuarea spiritului de echip;
- oferirea unor viziuni clare ntregului personal;
- echilibrarea factorului libertate-existena unor reguli permisive care s nu
ngrdeasc iniiativa i libertatea angajailor;
- msuarea adecvat a timpului de lucru i recompensarea angajailor;
- cunoaterea consumatorului nelegerea empatic a dorinelor i nevoilor
potenialilor clieni.
n literatura de specialitate este recunoscut pe deplin recunoscut meritul
marketingul intern, acesta pregtind drumul pentru practicarea unui marketing extern
eficient.
b) Marketingul extern are n vedere activitatea obinuit a firmei de pregtire a
firmei pentru realizarea produsului, fixare a preurilor, distribuie i promovare a
serviciilor n vederea realizrii obiectivelor firmei. n acest sens se utilizeaz mixul de
marketing.
c) Marketingul relaional este caracterizat prin formarea unor legturi strnse
ntre furnizori i achizitori determinate de o serie de dezvoltarea rapid a tehnologiilor,
scurtarea ciclului de via al produselor, creterea concurenei. Acestea conduc la crearea
de parteneriate strategice. Pornind de la aceste realiti, firmele moderne au creat
servicii de relaii cu clienii importani. Vom detalia problema acestui tip de marketing n
capitolul urmtor.

Rezultatul final al marketingului relaional este edificarea unui activ cu caracter
de unicat al firmei, denumit reea de marketing.
O reea de marketing const din firm i colaboratori care-i susin funcionarea
(clieni, angajai, furnizori, distribuitori, detailiti, ageni de publicitate, cercettori .a. cu
care firma i- a creat relaii de afaceri reciproc profitabile.
Analiza evoluiilor contemporane, demonstreaz c n tot mai mare msur,
concurena se desfoar nu ntre firme ci ntre reele de marketing, avantajul
competitiv realizndu-l firma care i-a construit cea mai bun reea.
Cele artate pot fi sintetizate n cuvintele: construiete o reea eficace de relaii cu
colaboratorii cheie i profiturile vor veni de la sine (Ph. Kotler).

Canale de marketing- pentru a ajunge la o pia int marketerul utilizeaz trei
tipuri de canale:

22

Fig. nr. 1.6. Tipuri de canale de marketing

Sursa: elaborat de autori.

Marketerii se confrunt cu o problem de concepie n alegerea celei mai bune
combinaii de canale (de comunicare, de distribuie i de servicii) pentru ofertele lor.

Lanul ofertei de aprovizionare- dac canalele de marketing fac legtura ntre
marketer i cumprtorii vizai, lanul ofertei de aprovizionare descrie un canal mai lung
care pleac de la materia prim, trece prin componente i ajunge la produsele livrate
cumprtorilor finali. Lanul ofertei de aprovizionare reprezint un sistem de furnizare a
valorii. Fiecare companie capteaz doar un anumit procentaj din valoarea toatl generat
de lanul ofertei. Dac o firm cumpr firme concurente sau se deplaseaz n amonte sau
n aval, scopul este acela de a-i adjudeca un procentaj mai mare din valoarea furnizat n
lanul ofertei.

Concurena- cuprinde toate ofertele rivale efective i poteniale precum i
substiutuiile pe care un cumprtor le-ar putea lua n considerare.
n acest sens se impune analiza forelor concureniale care n opinia lui M. Porter
sunt: rivalitatea n cadrul segmentului; intrarea noilor concureni; produsele substituibile;
puterea de negociere a cumprtorilor i a vnztorilor.

Mediul de marketing este format din micomediul respectiv macromediul
firmei
18
. n capitolul urmtor vom aborda pe larg problema mediului de marketing.

Strategii, politici, programul de marketing sunt produse ale managementului
strategic. Strategiile de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei
firmei fa de fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieei n vederea atingerii
anumitor obiective. n funcie de sistemul de referin strategia de marketing poate lua
diverse concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc.
Prin transpunerea ei n practic, aceast strategie, stabilit n mod judicios, trebuie s
conduc la un sistem adecvat de raporturi ntre firm i pia, capabil s asigure

18
Ph Kotler definete micromediu ca mediu de operare, respectiv macromediul ca mediul general.
Canale de comunicare- transmit i recepioneaz mesaje de la cumprtorii
avizai ziare, reviste, radioul i televiziunea, comunicri prin pot, prin telefon,
panouri de afiaj, postere, foi volante;

Canale de distribuie- pentru a expune, a vinde sau a furniza produsul fizic sau
serviciul fizic sau serviciul oferit; n componena canalelor de distribuie intr
distribuitorii, angrositii i agenii;

Canale de servicii- pentru a efectua tranzacii cu cumprtorii poteniali; n
componena acestora intr depozitele, firmele de transport, bncile i societile de
asigurri care faciliteaz tranzacii.

23
fructificarea maxim a potenialului acesteia i a oportunitilor pieei. Ea va trebui s
mbine toate funciile marketingului: studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii
economice la aceste cerine, satisfacerea lor i obinerea unei eficiene maxime,
Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este politica care se poate concretiza
n politic de produs, politica de pre, politica de promovare, politica de distribuie.
Sarcina marketerului este aceea de a alctui un program de marketing care
reprezint un ansamblu de aciuni practice care determin ndeplinirea obiectivelor
dezirabile.
Pentru a realiza n practic aceste aciuni se recurge la un instrument care poart
numele de mixul de marketing
19
pe care le folosete firma pentru a-i ndeplini
obiectivele de marketing pe piaa vizat. n esen mixul de marketing permite combinri
ale resurselor firmei n limitele profilului n care s-a specializat pentru a avea un contact
eficent cu piaa. Mc. Carthy a identificat urmtoarele componente: produsul, preul,
plasamentul (distribuia) respectiv promovarea cunoscute n literatura de specialitate ca
fiind cei patru P.

19
Creatorul conceptului de mix de marketing este profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harvard care l-a lansat n
anii '50 dar dezvoltarea acestuia se leag i de numele altor specialiti ntre care se disting. E. J. Carthy M. de Chollet .a.

24

CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Rezumat
n acest capitol se analizeaz principalele aspecte privind mediul de marketing.
Firmele funcioneaz n condiiile oferite de mediul extern crora le rspund prin
folosirea cu eficien a potenialului su intern. Mediul extern ne apare ca o reea alctuit
din variabile exogene crora firma le opune propriile sale resurse umane, materiale,
financiare, informaionale. Mediul extern n funcie de evoluia variabilelor sale cunoate
potrivit lui Stoner mai multe forme: stabil, instabil i turbulent.
Conform literaturii de specialitate, se pot distinge potrivit profesorului V. Balaure
dou componente ale mediului extern: micromediul respectiv macromediul.
Micromediul reprezint mediul extern cu care o firm intr n relaii directe
permanente i puternic dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de
perspectiv). Din categoria micromediului fac parte: furnizorii, clientela (cumprtorii),
concurena i organismele publice.
Furnizorii n funcie de tipul resursei pot fi: furnizorii de mrfuri; prestatorii de
servicii; furnizorii forei de munc. Clienii sunt organizai n cadrul unor piee
specifice: piee ale consumatorilor; piee comerciale (distribuitoare); piee industriale;
piee guvernamentale; pieele internaionale. Concurena este un factor hotrtor care
trebuie luat n considerare. M. Porter a identificat cele cinci fore care determin
atractivitatea intrinsec a unei piee: rivalitatea n cadrul segmentului; potenialii nou
venii; produsele de substituie; puterea de negociere a cumprtorilor i vnztorilor.
Organismele publice constituie o component a micromediului n care momentan
sau potenial pot infuena atingerea obiectivelor firmei. Printre aceste organisme se afl:
asociaii ale consumatorilor; asociaii profesionale; mediile de informare n mas; marele
public;organe de stat (organele financiare, vamale, de justiie etc.).
Macromediul reprezint componentele mediului extern care acioneaz indirect pe
termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitilor firmei. Printre factorii de
macromediu se numr: mediul tehnologic; mediul demografic; mediul economic;
mediul politic; mediul juridic.
Acestor factori externi ntreprinderea le rspunde cu resursele pe care le are la
dispoziie. n acest sens se impune evaluarea potenialului firmei prin gruparea factorilor
mediului intern n patru domenii de analiz: capacitatea comercial; capacitatea
financiar; capacitatea productiv respectiv capacitatea managerial.
Pentru a fundamenta strategiile i politicile adecvate realizrii sistemului de
obiective se impune diagnosticarea strategic. Aceasta implic analiza mediului extern
(evaluarea oportunitilor i ameninrilor) respectiv analiza mediului intern (punctele
forte i slabe ale activitii). n vederea realizrii acestui scop se pot folosi o serie de
instrumente adecvate.

25

CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Obiective urmrite:
- S indicai componentele mediului extern respectiv ale mediului intern ale
firmelor;
- S explicai n cadrul unui studiu de caz de diagnosticare strategic,
comportamentul organizaiilor n urma analizei factorilor mediului extern i
intern;

Coninut
2.3 Diagnosticarea strategic a firmei.


Firmele funcioneaz n condiiile concrete oferite de mediul su extern.
n cadrul mediului extern, analizm oportunitile i ameninrile care trebuie
identificate i cuantificate n vederea asigurrii unui rspuns corespunztor din partea
firmelor.
Din perspectiva artat, se impune studierea acestui tip de mediul extern.

Mediul extern apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora firma le
poate opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaionale.

Dup opinia unor autori, mediul extern cunoate mai multe forme ntre care
amintim
20
:
- mediul stabil specific perioadelor linitite cnd evoluia fenomenelor este lin i
uor previzibil, situaie care ridic puine probleme de adaptare.
Acest tip de mediu este din ce n ce mai rar ntlnit n economia contemporan i
nici nu este de dorit s fie permanetizat pe un orizont de timp ndelungat.
- mediul instabil caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea
componentelor sale, reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se
confrunt firmele din aproape toate domeniile de activitate.
Confruntarea cu un astfel de mediu solicit:
- o atitudine prospectiv;
- descifrarea direciei schimbrilor;
- creterea capacitii de adaptare la schimbri a firmelor.

20
Stoner J., Management, Prentice-Hall, London, 1978

26
- mediul turbulent este relativ ostil firmei, punndu-i probleme dificile de adaptare
sau chiar de supravieuire.
ntr-un astfel de mediu, schimbrile din evoluia componentelor i a raporturilor
dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile conducnd uneori la schimbri
substaniale n ns-i fizionomia mediului.
Profesorul Virgil Balaure evideniaz dou categorii ale mediului extern
21
:
macromediul respectiv micromediul.

Schema de mai jos evideniaz cele dou categorii de mediu:

Fig. nr. 2.1 Componentele mediului extern

Sursa: elaborat de autori

A. Micromediul firmei reprezint mediul extern cu care o firm intr n relaii
directe permanente i puternie dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale
(prezente i de perspectiv).

Schimbrile din acest mediu sunt de o deosebit semnificaie pentru marketeri i
influeneaz deciziile de ordin strategic.
Dup cum se vede n fig. nr. 2.1 se pot distinge cinci factori importani:

1.Furnizorii: cei care ofer intrrile necesare unei ntreprinderi pentru a produce
bunuri sau servicii.

21
Balaure Vergil .a., Editura Uranus, Bucureti, 2000 p. 67-78
Mediul extern
Micromediul firmei Macromediul firmei
Furnizorii
Clientela (cumprtorii)
Concurena
Organismele publice
Mediul tehnologic
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul politic
Mediul juridic

27
Furnizorii n funcie de tipul resursei oferite pot fi:
- Furnizorii de mrfuri- sunt reprezentai de diverse firme sau persoane fizice
care n baza unor relaii de vnzare cumprare asigur firmei achizitoare
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje.
Pentru activitatea firmei cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor furizori
are o deosebit importan deoarece se refer la: dimensiunile i calitatea
ofertei; preurile practicate; politicile comerciale utilizate; localizarea
geografic; cunoaterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare (greve, starea de disciplin, probleme de aprovizionare i desfacere,
.a.);
- Prestatorii de servicii- sunt reprezentai de firme sau persoane fizice care
realizeaz o gam de servicii necesar ndeplinirii obiectului de activitate al
firmei; din rndul acestora se detaeaz: intermediarii (firme de comer, de
transport, agenii de publicitate); prestatorii de servicii bancare (cu care firma
se nelege n cadrul pieei financiare);
- Furnizorii forei de munc- se constituie n ageni de mediu cu influene
considerabile n activitatea firmei datorit rolului factorului uman n procesul
muncii; n sfera acestora se cuprind: unitile de nvmnt; oficiile de for de
munc; persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.

2. Clienii: cei cu care o organizaie dorete s angajeze schimburi; din aceast
perspectiv firma poate opera cu cinci tipuri de piee ale clienilor care sunt prezentate n
figura urmtoare:

Fig. nr. 2.2. Tipuri de piee ale clienilor

Sursa: Elaborat de autor
- Pieele consumatorilor-sunt formate din indivizi i gospodrii care cumpr
bunuri i servicii pentru consumul personal.
- Pieele industriale- sunt organizaiile care cumpr bunuri i servicii pentru
prelucrare n continuare sau pentru utilizare n procesul de producie.
- Pieele de distribuie- sunt alctuite din organizaiile ce cumpr bunuri i
servicii n dorina lor de a le revinde cu profit.
- Pieele guvernamentale i internaionale - sunt formate din cumprtori
strini (consumatori, productori, distribuitori) i guverne.
Firma
Piee internaionale
Piee guvernamentale Piee industriale
Piee ale consumatorului Piee comerciale (distribuitoare)

28
3. Concurena - este un factor care trebuie luat n considerare. Michael Porter a
identificat cinci fore care determin atractivitatea intrinsec a unei piee sau a
unui segment de pia din punctul de vedere al posibilitilor de profit pe termen
lung: concurenii din ramura de activitate, concurenii poteniali, substitutele
(produsele sau serviciile nlocuitoare), cumprtorii i furnizorii aa cum ne
sugereaz figura urmtoare:

Fig. nr. 2.3. Forele care determin atractivitatea unui segment

Potenialii nou venii
(ameninarea mobilitii)

Furnizorii
(puterea furnizorilor)

Concurenii din ramur
(rivalitatea din cadrul
segmentului)

Cumprtorii
(puterea cumprtorilor)

Substitutele
(ameninarea substitutelor)

Sursa: reprodus de Ph Kotler n lucrarea , Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2005 p.309 dup Michael Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaing Superior Performance.

a) Ameninarea unei rivaliti n cadrul segmentului un segment este neatractiv
dac n cadrul su activeaz deja concureni mari i puternici sau agresivi. Acest
segment devine i mai neatractiv dac:
- este n expansiune, stabil sau n declin;
- dac suplimentrile de capacitate productiv se fac n proporii mari;
- dac nivelul costurilor este ridicat;
- dac barierele de ieire sunt mari
22
;
- dac firmele concurente au interese puternice s nu prseasc segmentul.
Realizarea situaiilor prezentate vor conduce la frecvente rzboaie ale preurilor, la
btlii publicitare i la introducerea de produse noi, fcnd costisitoare competiia pe
pia.

22
Sectoarele economice se deosebesc ntre ele din punctul de vedere al uurinei de intrare. E uor de deschis un mic
restaurant dar este dificil de ptruns ntr-un sector de high tech. Principalele bariere de intrare sunt: necesar mare de
capital; economii de scar; cerine de brevetare i autorizare; posibiliti limitate de amplasare, de aprovizionare cu materii
prime sau de distribuie; cerine de reputaie. O dat ptruns n sistem, o firm se poate confrunta cu bariere de mobilitate,
atunci cnd ncearc s intre pe segmente de pia mai atrgtoare. Adesea firmele se confrunt i cu bariere de ieire cum ar
fi: obligaii legale sau morale fa de clieni, creditori i angajai; restricii impuse de guvern; nivel sczut de valorificare a
activelor, din cauza specializrii sau a uzurii morale; lipsa de alternative; grad mare de integrare pe vertical; bariere
emoionale. Multe firme rmn ntr-un sector de activitate atta timp ct reuesc s-i acopere costurile variabile i o parte din
costurile fixe. Prezena lor, ns diminueaz profiturile pentru toat lumea din ramur. Chiar dac unele firme nu vor s ias
de pe pia, ar putea ncerca s-i reduc mrimea.

29

b) Ameninarea intrrii unor noi concureni- gradul de atractivitate al unui
segment variaz cu nlimea barierelor de intrare i ieire.
Acest aspect ne este sugerat de figura nr. 5.5 din subcapitolul 5.2.

c) Ameninarea produselor de substituie un segment este neatrgtor atunci cnd
exist sau pot s apar produse nlocuitoare (substitute). Substitutele limiteaz
preurile i profiturile. Firma trebuie s in sub monitorizare atent tendinele
preurilor. Dac se constat o intensificare a progresului tehnologic sau a
concurenei n aceste ramuri de substituie, exist posibilitatea ca preurile i
profiturile s segmentul de referin s scad.

d) Ameninarea puterii crescnde de negociere a cumprtorilor un sector este
neatrgtor atunci cnd cumprtorii au mult putere de negociere sau puterea lor
de negociere este pe cale s creasc.
Puterea de negociere a cumprtorilor crete atunci cnd:
- acetia devin mai concentrai sau mai bine organizai;
- cnd produsul este nedifereniat;
- costurile suportate de cumprtor pentru schimbarea furnizorului sunt mici;
- cumprtorii sunt sensibili la pre din cauza ctigurilor sczute;
- cumprtorii pot s se integreze n amonte.
Pentru a se proteja, vnztorii pot:
- s-i aleag pe cumprtorii cu putere mic de negociere sau care i permit cel
mai puin s-i schimbe furnizorii;
- elabora o ofert superioar, creia cumprtorii puternici s nu-i poat rezista.

e) Ameninarea puterii crescnde de negociere a furnizorilor un segment este
neatrgtor dac furnizorii firmei au posibilitatea s majoreze preurile sau s
diminueze cantitatea furnizat. Furnizorii tind s fie puternici cnd:
- sunt concentrai sau organizai;
- exist puine substitute;
- produsul furnizat este un factor de producie important;
- costurile de schimbare a furnizorului sunt mari;
- furnizorii pot s se integreze n aval.
Cele mai bune metode de aprare sunt relaiile reciproc avantajoase cu furnizorii
sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.
n cadrul analizei pieelor vom rezerva un capitol important dedicat analizei
concurenei n cadrul acestora.

4. Organismele publice constituie o component a micromediului n care
momentan sau potenial pot infuena atingerea obiectivelor firmei.
Printre aceste organisme se afl:asociaii ale consumatorilor; asociaii profesionale;
mediile de informare n mas; marele public; organe de stat (organele financiare, vamale,
de justiie etc.).

30
B. Macromediul- reprezint componentele mediului extern care acioneaz
indirect pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitilor firmei.
Dup cum se vede n figura anterioar, factorii de macromediu sunt
23
:

1. Mediul tehnologic- creaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor,
poate identifica nevoi latente, poate contribui la descoperirea de noi consumatori,
modific modelele cererii, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie, poate crete
eficiena activitilor de marketing. Comerciantul trebuie s supravegheze urmtoarele
tendine ale tehnologiilor: ritmul schimbrilor tehnologice; oportunitile nelimitate;
bugetele de cercetare dezvoltare; reglementrile crescnde privind produsele.
Tehnologia determin modul n care sunt satisfcute nevoile fiziologice i
standardele de via. Mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri
corespunztoare n volumul i structura ofertei, cererii i preurilor.

2. Mediul demografic -reprezint unul din elementele cele mai importante ale
macromediului, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz
aceast component a macromediului din punctul de vedere ale mai multor caracteristici
ale populaiei care vor fi atent analizate de comerciani. Astfel:
- mrimea populaiei este cea care determin amploarea nevoii i a cererii de
bunuri, ritmul creterii demografice preocupnd n foarte mare msur
oamenii de afaceri, oferind n linii generale, imaginea viitoare a pieei;
- densitatea populaiei are o importan deosebit n fundamentarea
strategiilor de distribuie a mrfurilor (influennd numrul unitilor de
desfacere din fiecare localitate sau zon geografic), n dimensionarea
cheltuielilor de publicitate, de ntreinere a relaiilor cu publicul etc.);
- distribuia geografic a populaiei determin distribuia geografic a
cererii, iar prin aceasta configuraia reelei de distribuie, cheltuielile cu
transportul mrfurilor n locurile de desfacere cele mai apropiate de
consumatori;
- mobilitatea n spaiu a populaiei este un element al mediului demografic
care determin un anumit grad de independen a consumului dintr-o zon
cu densitatea locuitorilor ei, avnd totodat implicaii i asupra imaginii
(favorabile sau nefavorabile) asupra firmei, care se transmite n spaiu de
ctre clienii ei activi asupra celor poteniali;
- vrsta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumului
populaiei,dorina de schimbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor;
- rata natalitii- este cea care determin mrimea i structura pe intervale de
vrst ale populaiei, influennd n cea mai mare msur evoluia viitoare a
consumului i a cererii;
- structura sociocultural religioas i etnic a populaiei exercit de
asemenea influena asupra structurii i volumului cererii consumatorilor,
asupra comportamentului lor pe pia, asupra modalitilor de segmentare a
pieei .a.

23
Adrian i Angela Eliza Micu, Marketing, Editura Gaudeamus Constana, 2001 p. 60-62

31
Examinnd gradul de cultur al unei societi, este posibil identificarea
principalelor credine, valori i norme comportamentale care conduc societatea respectiv
i n acest mod se obin indicii preioase asupra preferinelor pentru produse sau servicii.
Credinele sunt transmise de la prini la copii i vor fi accentuate de instituiile
educaionale, juridice i sociale. Unele credine sunt stabile i nu se modific de la o
generaie la alta foarte mult. Astfel, credinele morale de exemplu, importana onestitii
i valoarea vieii umane exist n oricare societate. Dar altele cunosc modificri
dramatice. Familiile i reduc durata de via i se refac rapid; influena religiei a sczut.
Unele schimbri culturale au un impact major asupra marketingului. Este aadar o
relaie direct ntre schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn n
mn. Organizaiile eliminate de pe pia sunt cele care nu au reuit s rspund
modificrilor din mediul social.

3. Mediul economic- este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa
economic a spaiului n care acioneaz firma. Pentru caracterizarea lui, comerciantul va
avea n vedere:
- nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri de activitate;
- situaia financiar;
- gradul de ocupare al forei de munc;
- structura pe ramuri a activitii economice.
Factorii de mediu influeneaz structura i volumul ofertei de mrfuri, nivelul
veniturilor, nivelul concurenei.
n mediul economic sunt incluse o serie de fore i grupuri de interese care
acioneaz n viaa economic a societii i care se regsesc prin aciunea lor n
conjunctura pieei la care se raporteaz fiecare firm.

4. Mediul politic se refer la structurile societii, forele politice i raporturile
dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului
politic intern, zonal i internaional. Una dintre cele mai importante variabile politice o
constituie atitudinea guvernului i societii fa de afaceri. Dac ea este favorabil,
rezult un climat de afaceri favorabil care tinde s ofere o mare varietate de oportuniti
de marketing. Nivelul de implicare a guvernului n bunstarea social prin programele
de asisten social pentru populaia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra
firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice ntr-un grad mai ridicat sau
mai sczut). Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau
restrictiv al unor activiti de pia nu numai pe plan intern ci i internaional.

5. Mediul juridic- este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic
prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei.
Legislaia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici
neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea intereselor societii
mpotriva unui compartiment neloial.

32


O ntreprindere poate s reacioneze la mediul extern n dou moduri:
a) printr-un marketing reactiv, care se bazeaz pe ideea c forele acestuia sunt
necontrolabile, firmele fiind obligate s se adapteze la ea;
b) printr-un marketing proactiv care-i propune s modifice gradual mediul
astfel nct acesta s devin cel mai favorabil firmei.

n vederea realizrii acestui scop firma trebuia s-i analizeze mediul intern
cunoscut n literatura de specialitate sub numele de potenialul intern al firmei.
Pentru evaluarea potenialului firmei este necesar s se abordeze patru domenii de
analiz.

- Capacitatea comercial - cele mai importante aspecte urmrite n cadrul acestui
domeniu sunt cele care se refer la :
- cotele de pia;
- reputaia firmei n secorul su de activitate;
- eficiena sistemului de distribuie a serviciilor sau produselor oferite;
- eficiena politicii de promovare;
- natura forelor de vnzare utilizate;
- calitatea produselor oferite i a serviciilor postvnzare care le nsoesc;
- politicile de pre folosite;
- inovrile din procesele de distribuie i comercializare a serviciilor;
- volumul, structura i repartizarea tertorial a ofertei;
- msura n care ea acoper cererea existent pe pia;
- gradul de elasticitate a cererii funcie de pre;
- de veniturile populaiei i de ali factori.

- Capacitatea financiar -n legtur cu acest domeniu se vor urmri:
- disponibilitatea capitalului;
- nivelul de rentabilitate al activitii desfurate;
- gradul de ndatorare;
- fluxul de numerar;
- stabilitatea financiar;
- echilibrul financiar pe termen lung i pe termen scurt;
- capacitatea de autofinanare, .a..

- Capacitatea productiv - analiza acestui sector va fi orientat, n principal spre
urmtoarele aspecte:
- dotri existente (mijloace fixe, obiecte de inventar, soft-uri);
- dotarea cu resurse umane;
- calificarea forei de munc i concordana acesteia cu categoria de ncadrare;
- economii de scar;
- gradul de flexibilitate, etc.

33
- Capacitatea managerial - dintre aspectele cele mai importante care fac obiectul
acestui domeniu de analiz pot fi semnalate urmtoarele:
- organizarea procesual i structural a managementului firmei;
- capacitatea de decizie;
- creativitatea managerial;
- eficiena sistemului de management adoptat;
- gradul de adaptabilitate;
- sistemul informaional, etc.
Asupra problematicii puse n discuie facem urmtoarele precizri:
- O firm are un potenial ridicat cnd exist un echilibru ntre capacitatea
productiv, financiar i organizatoric pe de o parte i capacitatea
comercial pe de alt parte iar volumul activitii este att de mare nct
permite acoperirea unei importante cote de pia;
- O firm are un potenial sczut cnd ntre capaciti apar dezechilibre care
determin o cot redus de pia.
Indiferent de situaie, determinarea potenialului intern se realizeaz prin evaluarea
punctelor tari i slabe ale firmei prin analiza unor indicatori de evaluare prestabilii i
urmrii n cadrul unor studii de caz.

2.3 Diagnosticarea strategic a firmei

Diagnosticarea strategic este una dintre etapele de baz ale procesului de
elaborare a strategiei se marketing. Concluziile desprinse n urma evalurii variabilelor
mediului extern i intern (potenialul intern), reprezint punctul de plecare pentru
fundamentarea obiectivelor i opiunilor strategice, a modalitilor de realizare a acestora
i de alocare a resurselor necesare.
Diagnosticarea strategic se delimiteaz de analiza diagnostic a activitii firmei.
n primul rnd, analiza diagnostic are un caracter istoric, referindu-se la situaia
firmei n perioadele trecute, considerate de referin pentru evaluarea performanelor
realizate.Diagnosticarea strategic are ca obiect identificarea posibilitilor de
dezvoltare a activitii firmei pe baza perspectivelor de evoluie n viitor a acesteia
pornind de la analiza evoluiilor diferiilor factori ai mediului extern i intern.
O deosebire important este cea care privete sfera de abordare a problematicii
urmrite.Din acest punct de vedere, analiza diagnostic se refer n principal la
posibilitile interne ale firmei, scopul ei constnd n identificarea punctelor forte i slabe
existente la nivelul diferitelor laturi ale activitii acesteia; n schimb, diagnosticarea
strategic vizeaz nu numai evaluarea potenialului intern al firmei studiate, ci i a
mediului extern. n acest sens, ea are ca scop identificarea att a punctelor forte ct i
slbiciunilor care se manifest n posibilitile sale interne, privite din diferite puncte
de vedere, ct i a oportunitilor i ameninrilor mediului ambiant al ntreprinderii.
Modalitatea folosit pentru msurarea performanelor realizate de firm, reprezint
cea de-a treia deosebire ntre analiza diagnostic i diagnosticarea strategic a activitii
firmei. Analiza diagnostic privete firma izolat, forele i slbiciunile fiind determinate n
exclusivitate de posibilitile sale interne umrite prin prisma evoluiei lor n timp.

34
Diagnosticarea strategic asigur investigarea posibilitilor interne ale firmei n
corelaie cu situaia altor competitori din sectorul n care i desfoar activitatea.
n aceste condiii, punctele forte i slabe identificate au un caracter relativ,
manifestndu-se ntr-un context concurenial ca avantaje i dezavantaje competitive.
Ele apar astfel ca rezultate ale msurrii corelative a performanelor firmei i se
exprim prin intermediul indicatorilor de competitivitate financiar i de pia.
Dac ne referim la scopul pentru care se efectueaz, analiza diagnostic urmrete
relevarea direciilor de perfecionare sau restructurare managerial a uneia sau mai multor
laturi ale activitii interne a firmei, n timp ce diagnosticarea strategic are n vedere
fundamentarea strategiei firmei pentru perioada urmtoare.
Ca urmare a acestor deosebiri, procesul de diagnosticare strategic se bazeaz pe
utilizarea unor metode i tehnici de investigare a fenomenelor i proceselor diferite de
cele ale diagnosticrii manageriale a activitii ntreprinderii. Acestea, mpreun cu cele
preluate sau adaptate din cadrul analizei diagnostic, formeaz instrumentarul metodologic
specific procesului de diagnosticare strategic a activitii firmei.
Printre instrumentele care ne permit realizarea acestui demers, se numr analiza
SWOT.Denumirea acestui model de diagnosticare strategic SWOT deriv din
iniialele cuvintelor englezeti care evideniaz esena concluziilor folosite ca fundament
pentru formularea unei strategii economice: pe de o parte, identificarea punctelor forte i
slabe ale potenialului intern al firmei, iar pe de alt parte, anticiparea oportunitilor i
ameninrilor mediului ambiant. Astfel, S vine de la strength (for, trie, puncte forte);
W de la weakness (slbiciune, punct slab), O de la opportunity (oportunitate, ocazie),
iar T de la threat (ameninare).
Modelul SWOT se bazeaz pe principiile generale ale grilei de diagnosticare a
colii Harvard. El aduce ns, o serie de elemente i accente noi, impuse de
caracteristicile mediului concurenial n etapa actual.
Astfel n analiza potenialului organizaiei se pune un accent deosebit pe
investigarea factorilor de competitivitate, n principal a celor de adaptabilitate la
exigenele i cerinele de diversificare ale clienilor, de calitate, de acces la o gam sporit
de servicii postvnzare, de respectare a termenelor de livrare, etc.
De asemenea, n diagnosticarea strategic crete importana analizei mediului
concurenial, a anticiprii tendinelor i schimbrilor acestuia, ceea ce aduce n prim plan
caracterizarea oportunitilor i ameninrilor cu care se vor confrunta competitorii din
fiecare sector de activitate.
La fel ca i n cazul modelului elaborat de grupul de consultan de la Harvard,
metoda SWOT cuprinde dou etape:
a) analiza mediului extern;
b) evaluarea potenialului firmei
Concluziile desprinse n urma investigrii celor dou categorii de factori
determinani ai strategiei economice vor fi folosite, ntr-o a treia etap, pentru formularea
unor alternative strategice corespunztoare diferitelor situaii de aciune a firmei.

a) Analiza mediului extern al firmei
Analiza mediului ambiant are ca obiect investigarea tuturor factorilor din afara
firmei, care acioneaz direct sau indirect asupra activitii ei.

35
Prin aceast analiz, se urmrete determinarea condiiilor externe n care
funcioneaz firma i a tendinelor mediului ambiant, n scopul identificrii ocaziilor i
ameninrilor cu care se va confrunta aceasta n evoluia ei viitoare.
Factorii mediului extern al firmei se pot grupa n dou mari categorii.
n primul rnd se pot delimita factorii din macromediul firmei.
Acetia caracterizeaz situaia n domeniul economic, social, politic, tehnologic,
demografic, ecologic din zona i ara n care se afl firma analizat i pe plan mondial.
Analiza macromediului firmei presupune identificarea tendinelor specifice fiecrui
domeniu al acestuia i stabilirea efectelor acestora pe plan local, naional i internaional.
Specialitii n futurologie, au identificat aa numitele megatendinee ce i exercit
influena asupra noastr pe o durat mai lung ntre 7 i 10 ani sau chiar mai mult.
Ele susin i au ca scop schimbrile unui ntreg deceniu i, prin aceasta exercit
influen semnificativ asupra abordrii strategice a oricrei organizaii ce i desfoar
activitatea pe plan naional sau multinaional.
n al doilea rnd, o influen mai mare asupra strategiei firmei exercit factorii din
mediul concurenial, prezentat i sub numele de micromediul firmei. Acetia se refer la
situaia din sectorul de activitate n care este integrat firma analizat i de pe pieele
corespunztoare acestuia.
n acest sens, principalii factori ai mediului concurenial care influeneaz
activitatea firmei sunt: pe de o parte, concurenii, barierele de intrare i de ieire,
produsele de substituie i ali factori care definesc fiecare sector de activitate n care
opereaz firma, iar pe de alt parte, clienii, reelele de distribuie, forele de vnzare,
furnizorii de resurse i ali factori de pe pieele firmei analizate, aspecte pe care le-am
scos n eviden n primul capitol.
n cadrul analizei mediului concurenial, se vor stabili cele mai importante condiii
externe, evoluii i tendine ale acestuia, iar apoi, pentru fiecare dintre acestea, se vor
identifica i evalua ocaziile i ameninrile care apar.

Ocazia sau oportunitatea mediului poate fi definit printr-o mprejurare
specific acestuia care, atunci cnd este combinat cu o anumit reacie din partea
firmei, provoac rezultate favorabile n activitatea ei.
Ocaziile pot apare n diferite domenii economice, sociale, politice, tehnologice
ale mediului larg i ale celui de competiie. Un loc important n sfera ocaziilor mediului
concurenial l dein oportunitile de pia care, atunci cnd firma urmrete valorificarea
lor, se concretizeaz n adoptarea unor strategii de extindere sau de ptrundere pe noi
piee caracterizate prin anumite nevoi primare, similare sau diferite n raport cu cele
curente.

Ameninrile mediului, reprezint o primejdie ce poate aprea ca urmare a unei
evoluii sau tendine nefavorabile a acestuia, care, n lipsa unei reacii de contracarare
sau aprare din partea firmei, va provoca o daun n activitatea acesteia, concretizat,
spre exemplu, n deteriorarea situaiei financiare, reducerea vnzrilor, scderea cotei de
pia.

36
Diagnosticarea mediului extern n care funcioneaz firma, se poate folosi, conform
recomandrilor din lucrrile destinate abordrii strategice a firmei, matricea de evaluare
a factorilor externi MEFE
24
.
Aceasta permite sintetizarea i evaluarea infomaiilor economice, sociale,
culturale, demografice, politice, guvernamentale, tehnologice, juridice etc.
Aplicarea acestui instrument implic parcurgerea urmtorilor pai:

a) Identificarea principalilor factori externi care determin succesul firmei,
aciune care se finalizeaz cu ntocmirea unei liste de factori externi care constituie
att oportuniti ct i pericole. Pentru exemplul care urmeaz am utilizat modelul
forelor concureniale al lui M. Porter;

b) Atribuirea unor coeficieni de importana a factorilor externi cu valori
cuprinse ntre 0 i 1. Dac factorul extern are o importan mare pentru activitatea
firmei, i se va atribui o valoare mai ridicat indiferent dac factorul respectiv
reprezint o oportunitate sau un pericol pentru activitatea firmei. Suma total a
coeficienilor trebuie s fie 1.

c) Atribuirea unor coeficieni cu valori cuprinse ntre 1 i 4 care indic msura n
care firma poate rspunde aciunii factorilor respectivi, astfel:
4 rspunsul firmei este corespunztor;
3- rspunsul firmei este peste medie;
2- rspunsul firmei este mediu;
1- rspunsul firmei este sub medie.

d)Multiplicarea coeficientului de importan pentru fiecare factor extern cu
coeficienii care exprim posibilitile de rspuns ale firmei la cerinele factorilor
obinndu-se un punctaj ponderat.

e)nsumarea punctajului ponderat al fiecrui factor extern obinndu-se un
punctaj total ponderat pentru firm.

Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori ntre 4 i 1.
4 firma are posibilti excelente de a rspunde factorilor externi, valorificnd
oportunitile de dezvoltare i evitnd pericolele;
2,5 evideniaz o capacitate medie de adaptare a firmei la cerinele
mediului ambiant;
1 evideniaz o capacitate mic de adaptare la cerinele mediului ambiant.

S lum un exemplu fundamentat pe modelul forelor concureniale ale lui M.
Porter:

24
Tiberiu Zorlenean, Managementul organizaiei, vol I , Editura Holding Reporter, Bucureti, 1997 p.

37

Fig.nr. 2.4 Variabile ale mediului extern luate n analiz:

Sursa: elaborat de autor pe baza modelului M. Porter

S construim tabelele urmtoare:

- Evaluarea rivalitatii n cadrul segmentului:

Tabelul nr. 2.1
Nr.
crt.
Factori externi

Coeficient
de importan al
factorului

Coeficientul
care exprim
posibilitile
de rspuns ale
firmei

Punctaj ponderat
0 1 2 3 4=2x3
I Rivalitatea n cadrul segmentului
1 Faza ciclului de via al
podusului pe piaa int
0,30 2 0,60
2 Proporiile n care se
fac suplimentrile de
capacitate productiv
pe piaa int
0,20 2 0,40
3 Nivelul costurilor 0,30 2 0,60
4 Posibilitatea de a intra
pe piee mai atrgtoare
0,10 2 0,20
5 Firmele concurente au
interesul s nu
prseasc segmentul
0,10 2 0,20
TOTAL 1,00 X 2,00

Acest factor are un scor de 2,00 ceea ce demonstreaz c firma are o capacitate
mic spre medie de adaptare la influenele sale. Posibiltatea de rspuns a firmei la
aciunea factorilor externi este medie.
I. RIVALITATEA N CADRUL SEGMENTULUI
II. INTRAREA NOILOR CONCURENI
III. PRODUSELE DE SUBSTITUIE
IV. PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPRTORILOR
V. PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR
ANALIZA FORELOR CONCURENIALE
dup M. Porter-

38
Managementul de top al acestei firme, acord o atenie mai mare fazei ciclului de
via al produsului (apreciind stadiul n care se afl produsul destinat satisfacerii cererii)
respectiv nivelului costurilor. E posibil ca investiiile n active fixe s genereze nc
costuri unitare mari i din acest motiv se impune ca o posibilitate de reducere a lor,
studierea proporiilor n care se realizeaz suplimentarea capacitii productive pe piaa
int. Dup cum se vede managementul de top, nu acord o atenie mare posibilitilor de
a intra pe o pia nou mai atractiv, respectiv evoluiei firmelor care nu doresc s
prseasc segmentul de pia.
n situaia n care produsul s-ar afla n faza de maturitate, iar concurenii s
realizeze oferte suplimentare din acelai produs pe aceiai pia s asistm n perspectiv
apropiat la declinul pieei respective. Aceasta datorit faptului c prin generalizarea
ofertei s-ar putea asista la scderea profitabilitii sectorului.

- Evaluarea intrarii noilor venii :

Tabelul nr. 2.2
Nr.
crt.
Factori externi

Coeficient
de importan
al factorului

Coeficientul care
exprim
posibilitile de
rspuns ale firmei

Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
II Intrarea noilor concureni
1 Puterea capitalului
disponibil al concurenilor
0,20 2 0,40
2 Realizarea cerinelor de
brevetare, de autorizare
0,20 2 0,40
3 Posibiliti de amplasare i
aprovizionare cu materii
prime i produse
0,20 2 0,40
4 Reele de distribuie 0,20 1 0,20
5 Cerine de reputaie 0,20 2 0,40
TOTAL 1,00 X 1,90

Pe ansamblu firma are o capacitate mic spre medie ce adaptare la influenele
acestui factor. Managementul de top acord o atenie egal tururor indicatorilor care scot
n eviden influenele acestui factor. Posibilitile de rspuns ale firmei sunt medii pentru
a contracara influenele puterii capitalului disponibil, realizrii cerinlor de brevetare i
autorizare, posibilitii de amplasare i aprovozionare cu materii prime i produse, cerine
de reputaie. Sub medie este rspunsul la reele de distribuie.

39

- Evaluarea produselor substituibile :

Tabelul nr.2.3
Nr.
crt.
Factori externi

Coeficient
de importan
al factorului

Coeficientul care
exprim
posibilitile de
rspuns ale firmei
Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
III Produse substituibile
1 Evoluia investiiilor pentru
achiziionarea activelor
generatoare de produse
substituibile
0,20 2 0,40
2 Evoluia ponderii
produselor substituibile n
segmentul de pia respectiv
0,20 3 0,60
3 Evoluia preurilor
produselor nlocuitoare
0,30 3 0,60
4 Evoluia ncasrilor n urma
vnzrilor produselor
nlocuitoare n raport cu
cele de referin
0,30 2 0,60
TOTAL 1,00 X 2,20

Deoarece rspunsul firmei la influenele primilor doi factori (rivalitatea
segmentului, respectiv intrarea noilor concureni), este mediu iar n unele privine chiar
sub medie, n condiiile n care ar ptrunde pe pia noi concureni cu acelai produs, o
atenie deosebit va trebui acordat produselor substituibile. Se constat c
managementul de top acord o atenie mai mare evoluiilor preurilor produselor
nlocuitoare, respectiv ncasrilor obinute n urma vnzrilor de produse n segmentul de
pia respectiv. Se impune elaborarea unei strategii a preurilor dependent de evoluiile
produselor nlocuitoare. Firmele concurente ptrunse pe pia la care firma analizat are
un rspuns mediu pot obine n urma unor strategii de producie care s minimizeze
costurile profituri mai mari care s le permit realizarea de investiii pentru achiziionarea
activelor generatoare de produse substituibile. Pe anasamblu firma are o capacitate medie
de adaptare la cerinele mediului ambiant privind influena acestui factor.
Sub impactul unor tendine i megatendine i pe fondul unei reclame agresive,
cererea de produse substituibile poate crete ntr-o asemenea msur nct s devanseze
creterea produselor de referin. n acest mod firmele care vnd sau fabric produse de
referin pot ajunge n situaia de realiza stocuri care s le determine scderea
solvabilitii i lichiditii pe termen scurt, mediu i lung. Cerecetarea de pia devine
astfel o cerin imperioas.

40

- Evaluarea puterii de negociere a cumprtorilor :

Tabelul nr.2.4

Evaluarea acestui factor scoate n eviden o capacitate peste medie de adaptare la
influenele acestuia. Managementul de top apreciaz c gradul de organizare al
cumprtorilor n asociaii este sczut, fapt care determin posibilitatea firmei de a
aciona ntr-o manier care s nu-i afecteze evoluia preurilor (scderea lor). O atenie
mai mare acord ns atenie, posibilitiilor de difereniere ale produsului prin
ptrunderea unor noi competitori care ofer servicii conexe acestora (faciliti de
achiziionare prin creditare, servicii post garanie .a.). Legat de aceast problem apare
n mod firesc ca o preocupare important, posibilitatea cumprtorului de a schimba
furnizorul. Exist de asemenea preocupri de evaluare a puterii de cumprare a celor care
doresc s achiziioneze produsele firmei i decizia lor de procurare a produsului respectiv.
Aprofundnd studiul pe aceleai coordonate exist riscul de organizare n centre de
achiziii ale cumprtorilor n amonte de firma luat n calcul.

- Evaluarea puterii de negociere a vnztorilor :
Tabelul nr. 2.5
Nr.
crt. Factori externi

Coeficient
de importan
al factorului

Coeficientul care
exprim
posibilitile de
rspuns ale firmei
Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
V Puterea de negociere a vnztorilor
1 Gradul de organizare al
vnztorilor n asociaii
0,20 2 0,40
2 Gradul de difereniere al
produsului
0,20 2 0,40
Nr.
crt. Factori externi

Coeficient
de importan
al factorului

Coeficientul care
exprim
posibilitile de
rspuns ale firmei
Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
IV Puterea de negociere a cumprtorilor
cumprtorilor n asociaii
0,10 3 0,30
produsului
0,25 3 0,75
3 Posibilitaile cumprtorului
de a schimba furnizorul
0,25 3 0,75
4 Puterea de cumprare
sczut i sensibilitatea la
pre
0,20 3 0,60
5 Cumprtorii se pot integra
n amonte
0,20 3 0,60
TOTAL 1,00 X 3,00

41
Tabelul nr. 2.5 Puterea de negociere a vnztorilor. Continuare:
0 1 2 3 4
3 Produsul furnizat este unul
important
0,20 3 0,60
4 Costurile de schimbare a
furnizorului
0,20 2 0,40
5 Posibilitile de integrare a
furnizorilor n aval
0,20 2 0,40
TOTAL 1,00 X 2,40

Evaluarea acestui factor scoate n eviden o capacitate medie de adaptare la
influenele acestuia. Managementul de top acord o atenie egal tuturor subfactorilor
care subsumeaz puterea de negociere a vnztorilor constatndu-se o amplificare a
concurenei. Se constat c privind importana produsului, rspunsul firmei este peste
medie. n ceea ce privete ceilali subfactori rspunsul este mediu. Capacitatea de
adaptare a firmei este sub medie, se impune o atenie sporit acestei zone.
Pe ansamblu situaia este urmtoarea:

- Evaluarea pe ansamblu de adaptare a firmei la mediul extern

Tabelul nr. 2.6 Evaluarea de ansamblu a factorilor externi
Nr.
Crt.
Factori externi Coeficient
de importan
al factorului

Coeficientul care
exprim
posibilitile de
rspuns ale firmei
Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
I Rivalitatea n cadrul segmentului 0,20 2,00 0.40
II. Intrarea noilor concureni 0,25 2,00 0,50
III. Produse substituibile 0,20 2,20 0,44
IV Puterea de negociere a cumprtorilor 0,10 3,00 0,30
V Puterea de negociere a vnztorilor 0,25 2,40 0,60
TOTAL 1,00 X 2,24

Pentru o analiz de ansamblu construim urmtoarea histogram:
Fig. nr. 2.5 Evaluarea mediului extern al firmei

2
,
0
0
2
,
0
0
2
,
2
0
3
,
0
0
2
,
4
0
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
I II III IV V
Media

Sursa: pe baza tabelelor 2.1..2.6
2,24

42
Pe ansamblu se constat o putere de adaptare la influena factorilor externi sub
medie. Aceast situaie se datoreaz tuturor factorilor enunai mai puin puterii de
negociere a cumprtorilor. O atenie deosebit va trebui acordat rivalitii n cadrul
segmentului i intrrii noilor venii.

b) Analiza mediului intern al firmei
Evaluarea potenialului firmei urmrete identificarea punctelor forte i a punctelor
slabe ale activitii firmei, n comparaie cu situaia celorlali competitori din sectorul n
care aceasta este integrat.
Punctul forte, apreciat ntr-un context concurenial, reprezint un atribut sau un
aspect funcional al firmei care i confer o anumit superioritate n competiia
economic.
Identificate prin prisma poziiei relative a firmei analizate fa de competitorii si,
punctele forte se manifest ca avantaje competitive n raporturile ei cu concurena.
Analiza presupune i delimitarea din ansamblul avantajelor competitive deinut de
firm a acelui atribut n care ea exceleaz i care corespunde combinaiei de puncte cheie
de succes din domeniul de activitate al acesteia. Acest atribut definete competena
distinctiv a firmei analizate, care i asigur o poziie de superioritate deplin, de multe
ori de lider, n competiia economic din sectorul n care opereaz.
Punctul slab stabilit ntr-un context concurenial, reprezint un atribut sau un
aspect funcional al firmei care i determin o poziie mai puin avantajoas, de
inferioritate, n raporturile sale cu concurena.
Cele mai periculoase slbiciuni sunt cele care se refer la combinaia de puncte
cheie de succes specific sectorului de activitate n care este implantat ntreprinderea.
Ele sunt prezentate sub denumirea de vulnerabiliti cheie.
Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate i n special a
vulnerabilitilor cheie cu care se confrunt, a cauzelor care le-au generat i a aciunilor
ce urmeaz a fi ntreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezint una dintre
cerinele de baz ale evalurii potenialului firmei. Neglijarea acestora poate afecta grav
evoluia n viitor a firmei i situaia sa economico-financiar.
Pentru depistarea punctelor forte i slabe se poate aplica un instrument de analiz
asemntor celui anterior
n vederea detalierii diagnosticrii mediului intern n care funcioneaz firma, se
poate folosi, conform recomandrilor din lucrrile destinate abordrii strategice a firmei,
matricea de evaluare a factorilor interni MEFI
25
.
Punerea n aplicare a instrumentului comport parcurgerea urmtorilor pai:

a) ntocmirea unei liste cu factori ai activitii interne care determin succesul
firmei i care include att factori care reperezint puncte forte ct i factori care
reperezint puncte slabe;

25
apud Tiberiu Zorlenean, Op cit. 1997 p.

43
b) Atribuirea unor coeficieni de importan a factorilor cu valori cuprinse ntre
0 i 1 n funcie de importana factorului pentru succesul firmei. Suma total a
coeficienilor de importan a factorilor este egal cu 1;

c) Atribuirea unor coeficieni cu valori cuprinse ntre 4 i 1 care indic dac
factorul respectiv este un punct slab sau forte:
4-rspunsul firmei este corespunztor;
3- rspunsul firmei este peste medie;
2- rspunsul firmei este mediu;
1- rspunsul firmei este sub medie.

d) Determinarea punctajului ponderat al firmei prin nmulirea coeficientului de
importan al factorilor cu coeficientul de evaluare al punctelor forte sau slabe;
semnificaiile fiind urmtoarele:
4 putere intern foarte mare;
3 putere intern mare;
2 putere intern slab;
1 putere intern foarte slab.

e) nsumarea punctajului pentru toi factorii, obinndu-se totalul punctajului
pentru firm.

Pentru evaluarea potenialului firmei este necesar s se abordeze cele patru domenii
de analiz care au fost analizate n subcapitolul anterior i care sunt reluate sub form
grafic n figura urmtoare:

Fig.nr. 2.6 Variabile ale mediului intern luate n analiz:


I. CAPACITATEA COMERCIAL
II. CAPACITATEA FINANCIAR
Capacitile firmei
III. CAPACITATEA PRODUCTIV
IV. CAPACITATEA MANAGERIAL

44

- Evaluarea capacitii comerciale :

Tabelul nr. 2.7
Nr.
crt.
Denumirea factorului
intern
Coeficient
de importan
al factorului

Coeficientul care
exprim dac
factorul este unul
forte sau slab
Punctajul
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
I. Capacitatea comercial a
firmei
1 2.20
1. Calitatea produselor
oferite
0.10 3 0.30
2. Partea de pia deinut 0.15 2 0.30
3. Imaginea n sector 0.10 3 0.45
4. Reeaua de distribuie 0.20 2 0.40
5. Respectarea clauzelor
contractuale
0.20 2 0.40
6. Politica de pre 0.10 2 0.20
7. Promovarea produselor 0.15 1 0.15

Din analiza subfactorilor acestei capaciti se desprinde faptul c firma are produse
de calitate i o imagine bun n sector. Se constat ns puncte slabe n ceea ce privete
cota de pia deinut, reeaua de distribuie, respectarea clauzelor contractuale respectiv
politica de pre. n ceea ce privete promovarea produselor firma are unele puncte slabe.
Pe ansamblul acestui factor, puterea intern este slab. Acest fapt scoate n
eviden unele vulnerabiliti critice ce trebuie nlturate.

- Evaluarea capacitii financiare :

Tabelul nr. 2.8
Nr.
crt.
Domenii de analiz strategic i
factori interni
Coeficient
de importan al
factorului

Coeficientul care
exprim dac
factorul este unul
forte sau slab
Punctajul
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
II. Capacitatea financiar a
firmei
1 2.50
1. Incadrarea n costul antecalculat 0.20 2 0.40
2. Rentabilitatea 0.20 2 0.40
3. Fluxul de numerar 0.25 3 0.75
4. Gradul de ndatorare 0.10 3 0.30
5. Echilibrul financiar 0.15 3 0.45
6. Gradul de autofinanare pe
termen lung
0.10 2 0.20

45
Analiza datelor din tabelul de mai jos, scoate n eviden n mod firesc ca o
consecin a aciunii unor subfactori din cadrul capacitii comerciale, faptul c dei firma
are puncte forte n ceea ce privete gradul de ndatorare , fluxul de numerar, echlibrul
financiar, o serie de puncte slabe pun n discuie o serie de aspecte de natur financiar
cum sunt: ncadrarea n costul calculat, rentabilitatea i gradul de autofinanare pe termen
lung. O atenie important se acord ncadrrii n costul antecalculat, creterii
rentabilitii, fluxului de numerar, rspectiv echilibrelor financiare. Pe ansamblul acestui
factor, firma are putere intern medie.

- Evaluarea capacitii productive :

Tabelul nr. 2.9
Nr.
crt.
Domenii de analiz strategic i
factori interni
Coeficient
de importan
al factorului

Coeficientul care
exprim dac factorul
este unul forte sau
slab
Punctajul
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
III. Capacitatea productiv a firmei 1 2,30
1. Tehnologiile folosite 0.20 2 0.40
2. Mrimea capacitilor de
producie
0.10 3 0.30
3. Gradul de folosire a capacitailor
de producie
0.10 2 0.20
4. Gradul de automatizare (reea
calculatoare)
0.10 2 0.20
5. Nivelul de organizare a produciei 0.10 2 0.20
6. Gradul de calificare a muncii 0.10 3 0.30
7. Experiena personalului 0.10 3 0.30
8. Organizarea activitii de
perfecionare
0.20 2 0.40

Analiznd subfactorii capacitii productive se constat c firma are puncte forte n
ceea ce privete mrimea capacitilor de producie, gradul de calificare al muncii,
experiena personalului.Puncte slabe se nregistreaz n ceea ce privete tehnologiile
folosite, gradul de folosire a capacitilor de producie, gradul de automatizare, nivelul de
organizare al produciei, organizarea activitii de perfecionare.Managerii au n mod
prioritar n atenie tehnologiile folosite respectiv organizarea activitii personalului.
Pe ansamblul acestui factor se constat existena unei puteri interne slabe spre
medie.

46

- Evaluarea capacitii manageriale :

Tabelul nr. 2.10
Nr.
crt.
Domenii de analiz
strategic i factori interni
Coeficient
de importan
al factorului

Coeficientul care
exprim dac factorul
este unul forte sau
slab
Punctajul
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
IV. Capacitatea managerial 1 1.90
1. Organizarea structural 0.20 2 0.40
2. Organizarea procesual 0.20 2 0.40
3. Sistemul decizional 0.15 2 0.30
4. Sistemul informaional 0.10 1 0.10
5. Capacitatea de motivare 0.20 2 0.40
6. Capacitatea de inovare 0.15 2 0.30

Analiznd subfactorii capacitii manageriale se constat c firma are puncte forte
n ceea ce privete mrimea capacitilor de producie, gradul de calificare al muncii,
experiena personalului. Se constat c din punctul de vedere al capacitii manageriale,
firma are puncte slabe i foarte slabe, fapt care determin o putere a acestui factor de 1,90
ceea ce nseamn slab.

- Evaluarea capacitilor firmei n ansamblu :

Tabelul nr. 2.11
Ansamblul firmei
Domenii de analiz
strategic i factori interni
Coeficient
de importan al
factorului

Coeficientul care
exprim dac
factorul este unul
forte sau slab
Punctajul ponderat
Ansamblul firmei 1 2,145
Capacitatea comercial 0,25 2,20 0,550
Capacitatea financiar 0,15 2,50 0,375
Capacitatea productiv 0,20 2,30 0,460
Capacitatea managerial 0,40 1,90 0,760

Pentru o analiz de ansamblu construim urmtoarea histogram:

47

Fig. nr. 2.7 Evaluarea capacitilor firmei
2
,
0
0
2
,
5
0
2
,
3
0
1
,
9
0
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
I II III IV
Media

Sursa: pe baza tabelelor 2.7..2.11

Pe ansamblu firma are o putere intern slab. Eforturile principale trebuie
ndreptate n domeniul managerial i comercial unde dei are produse de calitate
superioar nu exist um marketing eficient mai ales din perspectiva promovrii
produselor.

Pe baza combinaiilor variabilelor mediului extern i intern pe care le-am
identificat, vom stabili n subcapitolul 5.2 tipul de strategie care se poate utiliza pentru
realizarea sistemului de obiective al firmei.

2,145

48

CAPITOLUL III

COMPORTAMENTUL CLIENILOR

Rezumat
Factorii care determin decizia de cumprare pot fi grupai n trei categorii: factorii psihologici
(nevoia i motivaia, percepia, nvarea, atitudinea i personalitatea); factorii socio-culturali (cultura,
factorii demografici, grupurile sociale, gospodria, statutul social, liderii de opinie) respectiv factorii
situaionali (ambiana fizic, ambiana social, perspective temporale, utilitatea intenionat, dispoziia
sufleteasc). ntre mediul extern i firm ca entitate, apar o serie de relaii dintre care se pot delimita:
relaiile de pia; relaiile de concuren; relaiile de parteneriat i contractuale; relaiilele prefereniale.
Fidelizarea clienilor se realizeaz prin maximizarea valorii percepute de client care genereaz
satisfacia. Ea este o rezultant a comparrii valorii totale pentru clieni cu costurile totale pentru clieni.
Valoarea total pentru client este o rezultant a avantajelor de natur economic, funcional i
psihologic pe care le ateapt clientul respectiv prin comparaie cu costul total pentru client vzut ca
suma costurilor de natur bneasc, de timp, de energie i de consum psihic pe care acesta se ateapt s
le suporte n evaluarea, obinerea i debarasarea de oferta de pia dat.n mod raional un consumator
va fundamenta decizia de achiziie a unui produs pe baza costurilor de achiziie avnd n vedere costurile
calitii, livrrii i calitii serviciilor.n realitate, nu ntotdeauna clienii se vor comporta n limitele
raionale prezentate. Nu exist o relaie direct proporional ntre satisfacie i fidelizare. Din acest motiv
exist o serie de instrumente i tehnici prin care se evalueaz permanent satisfacia clienilor. Printre
acestea se numr: sistemele de primire a sugestiilor i reclamaiilor; studii de satisfacie a clienilor;
metoda cumprtorului spion; analiza clienilor pierdui.Decizia de cumprare se ia dup parcurgerea
unui proces format din cinci secvene tipice: contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit;
cutarea de informaii asupra modului n care ar putea s satisfac aceast nevoie; alegerea din gama de
produse a unuora (unuia) n funcie de anumite criterii n scopul satisfacerii nevoilor; alegerea
debueului comercial; evaluarea alegerii cumprrii produsului.
n contextul relaiilor prefereniale se distinge managementul relaiilor cu clienii care are ca
scop s produc valoare de capital ridicat a clientelei. Gradul de fidelitate este direct proporional cu
valoarea de capital.
Capitalul clientelei este determinat de urmtorii factori: capitalul valorii oferite; capitalul mrcii
i capitalul relaiei cu clienii. Aplicarea cerinelor managementului relaiilor cu clienii impune i
analiza eficienei investiiei. Investiia n client implic luarea n considerare a unor ci de fidelizare a
clienilor. Prima este ridicarea unor bariere serioase n calea schimbrii furnizorului; a doua este mai
plauzibil i implic furnizare unui grad superior de satisfacie. n vederea minimizrii costurilor se
impune aplicarea gradual a urmtoarelor niveluri ale marketingului: marketingul elementar,
marketingul reactiv, marketingul responsabil, marketingul proactiv, marketingul n parteneriat.

49

CAPITOLUL III

COMPORTAMENTUL CLIENILOR

Obiective:
- S enumere factorii care determin procesul decizional de cumprare;
- S indice factorii determinani ai valorii percepute de clieni;
- S fundamenteze decizia de achiziie a unui produs pe baza metodei
indicelui de variaie a costurilor;
- S enumere i s defineasc factorii determinani ai clientelei i s explice
etapele de atragerea clientelei i nivelurile de investiie n atingerea acestui
obiectiv

Coninut
3.1 Factori care determin procesul decizional de cumprare
3.2 Fidelizarea cumprtorilor prin satisfacie i valoare

3.1 Factorii care determin procesul decizional de cumprare

Comportamentul de cumprare se refer la n mod specific la operaiunile mentale
care au loc atunci cnd se ia decizia de cumprare a unui produs.
Luarea unei decizii de cumprare se ia dup cum relev literatura de specialitate
din domeniul marketingului dup parcurgerea unui proces format din cinci secvene
tipice
26
:
1. Contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit;
2. Cutarea de informaii asupra modului n care ar putea s satisfac aceast
nevoie.
3. Alegerea din gama de produse numai a unora (unuia) n funcie de anumite
criterii, n scopul satisfacerii nevoilor;
4. Alegerea debueului comercial;
5. Evaluarea alegerii cumprrii produsului.

1. Contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit
Contientizarea nevoii se declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea
dorit (ideal) i starea de fapt (real).

26
Dup Adrian Micu i Angela Eliza Micu, Op cit. 2001 pag. 74-77

50
Fig. nr.3.1 . Tensiunea dintre nevoie i ateptare

conduc la determin

apar realizarea

conduc la genereaz

Aceast. discrepan, genereaz o senzaie de disconfort fizic sau psihic i
determin o tensiune interioar care activeaz procesul decizional.
Contientizarea problemei poate fi instantanee sau evolutiv. Contientizarea poate
fi declanat fie de o insatisfacie fa de starea actual fie de o schimbare a percepiei
asupra strii ideale. Printre factorii care contribuie la contientizarea nevoii distingem:
epuizarea normal a produselor; disponibilitatea produsului; modificarea familiei;
cultura; clasa social; starea financiar; grupurile sociale; factorii situaionali; eforturile
de marketing ale ofertanilor. Ca exemplu n acest sens, se poate cita dorina de
schimbare a unui produs determinat de: performanele slabe ale acestuia; modificarea
mrimii familiei; creterea veniturilor; dorina de schimbare a produsului vechi.

2. Cutarea de informaii asupra modului n care ar putea s satisfac aceast
nevoie.
Dup contientizarea nevoii, consumatorul pornete n cutarea informaiilor
asupra modului n care ar putea-o satisface.
Cutarea are loc pe plan interior i exterior.
Cutarea interioar const n verificarea cunotinelor existente despre
nevoia n cauz iar cutarea exterioar apare atunci cnd se apeleaz la culegerea
informaiei din surse externe (mass-media, prospecte, cataloage).
Proporiile activitii de cutare depind de:
- caracteristicile individului (educaia, experiena, personalitatea, motivaia etc.);
- caracteristicile pieei (numrul alternativelor disponibile i disponibilitatea
informaiilor);
- caracteristicile situaionale (constrngeri de timp sau presiunea financiar).
Un factor important care influeneaz dimensiunile acestei etape, este riscul
perceput, adic gradul de nesiguran cu privire la produsul ce va fi cumprat.
Nevoi i ateptri ale
individului
Satisfacii
Comportamente sau
aciuni
Scopurilor propuse
Tensiuni
Dezechilibre
Reaezarea nevoilor

51
Acest risc va genera pruden i ngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o
alegere greit.
Oamenii pot fi ngrijorai de urmtoarele tipuri de riscuri percepute:
- riscuri financiare - mai mari n cazul produselor scumpe;
- riscuri privind nesigurana n folosire n cazul celor care atrag atenia cnd
sunt utilizate;
- riscuri sociale i psihologice n cazul celor greu verificabile;
- riscul legat de performana produsului n cazul celor complexe, care
genereaz nesiguran n folosire.

3. Alegerea din gama de produse numai a unora (unuia) n funcie de anumite
criterii, n scopul satisfacerii nevoilor.
Din toat gama de produse existente, cumprtorul este contient doar de existena
ctorva. Dintre mrcile cunoscute, pe unele le va lua n considerare ca acceptabile, pe
unele inacceptabile (pre, calitate), iar pe altele uit s le ia n considerare.
Dintre cele considerate acceptabile, va cumpra una sau dou dup caz, iar pe
celelalte le va respinge.
Mrcile luate n considerare formeaz setul evocat iar cele necunoscute sau omise
setul inert.
Motivele pentru care produsele nu sunt cumprate se datoreaz faptului c: oamenii
nu le cunosc; le uit; nu le accept.
Din cele artate rezult c dintre sarcinile eseniale ale celor care se ocup de
marketing (marketerii), se detaeaz aceea de a asigura includerea produsului lor cel puin
n setul evocat de clienii int.
Caracteristicile, atributele i standardele dup care consumatorii compar diferitele
variante (produse) se numesc criterii de evaluare.ntre acestea de cele mai multe ori se
regsesc: preul; disponibilitatea produsului; opiunile funcionale;reputaia mrcii.
Numrul criteriilor folosite i importana lor relativ difer n funcie de: natura
produsului; caracteristicile persoanei; factorii situaionali.
Se ntmpl deseori ca produsul s depeasc puterea individului de evaluare
obiectiv a calitii, situaie n care se apeleaz la o serie de pseudocriterii (preul,
imaginea magazinului, imaginea mrcii sau originea produsului.
Unul dintre elementele care dau eficacitate eforturilor de marketing este tocmai
identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importan pentru oamenii de pe
piaa int. O dat identificate ele pot fi nglobate sub o form sau alta n structura
mesajului promoional.

4. Alegerea debueului comercial
Alegerea debueului comercial depinde de:
- situarea geografic a magazinului;
- gama sortimental oferit;
- comportamentul vnztorului;
- ambiana interioar;
- calitatea clientelei;
- nivelul preurilor practicate.

52
5.Evaluarea alegerii cumprrii produsului
Dup efectuarea cumprrii produsului, consumatorii evalueaz alegerea pe care au
fcut-o. Dac rspunsul este afirmativ, cumprtorii sunt mulumii.
Unii clieni trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generat de opinia c i
variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumit disonan post-
cumprare.
ntrebarea ce declaneaz aceast stare este de genul: Am fcut oare cea mai bun
alegere?
Ea apare frecvent n cazul deciziilor importante, complexe i ireversibile.
Cumprtorii pot fi ajutai s-i reduc disonana prin:
- accentuarea superioritii produsului n instruciunile de folosire;
- utilizarea reclamei pentru susinerea mndriei de a avea produs;
- contactarea ulterioar a cumprtorilor pentru a le oferi eventual ajutor la
folosire.
Una din atribuiile marketerului const n mrirea probabilitii de satisfacere a
clientului prin:
- evitarea crerii unor ateptri nerealiste;
- asigurarea controlului calitii produselor;
- furnizarea de informaie eficient asupra modului de utilizare;
- oferirea de servicii post vnzare.

Procesul de cumprare (PDC) este influenat de o serie de grupe de factori:

Fig. nr. 3.2 . Factorii determinani ai procesului decizional de cumprare

Mixul de marketing

Factorii psihologici
- nevoia i motivaia
- percepia
- nvarea
- atitudinea
- personalitatea
Factorii socio-culturali
- cultura
- factorii demografici
- grupurile sociale
- gospodria
- statutul social
- liderii de opinie
Factorii situaionali
- ambiana fizic
- ambiana social
- perspectiva temporal
- utilitatea intenionat
- dispoziia sufleteasc.
P. D. C.
produsul preul distribuia promovarea

53

1. Grupa factorilor psihologici

Nevoile i motivaiile
Atunci cnd se cumpr un produs, aciunea are loc n scopul acoperirii unei nevoi.
Motivaia reprezint factorii interni ce activeaz i direcioneaz comportamentul
ctre un scop.
Psihologul american Abraham Maslow a stabilit cinci categorii de nevoi pe care le-
a structurat i ierarhizat piramidal astfel:

Fig. nr. 3.3. Piramida nevoilor modelul lui A. Maslow

Piramida nevoilor aduce clarificri foarte utile marketerilor care i vor promova
produsele n funcie de treapta piramidei crora se adreseaz produsele lor:

Tabelul 3.1 Delimitarea produselor n funcie de treapta piramidei lui Maslow
Nevoile fiziologice alimente, mbrcminte, medicamente, etc.
Nevoile de securitate alarme, centuri de siguran etc.
Nevoile de afeciune flori, cadouri, etc.
Nevoile de stim i respect produse de lux
Nevoia de autorealizare educaia, serviciile religioase etc.

Abordarea nevoilor mai poate fi realizat prin divizarea produselor n dou
categorii:
Nevoile utilitare care se satisfac prin intermediul produselor funcionale;
Nevoile hedonice care se satisfac prin intermediul produselor care furnizeaz
plcere.
Aceast delimitare este una pur didactic, deoarece n realitate produsele au
caracteristici din ambele grupe.

Percepia
nainte de a cumpra, oamenii trebuie s fie contieni de existena produsului.
Contientizarea este un proces care se desfoar n urmtoarele faze:
a) Expunerea la stimulii senzoriali;
b) Acordarea ateniei de ctre individ;
c) Interpretarea informaiei.

Nevoi de autorealizare
Nevoi de stim i respect
Nevoi de afeciune
Nevoi de securitate
Nevoi fiziologice

54

a) Expunerea la stimulii senzoriali
Oamenii sunt expui la stimulii de marketing prin: mesajele promoionale din
mass-media; prezentarea produsului la magazine

b) Acordarea ateniei de ctre individ
Majoritatea oamenilor triesc n medii pline de stimuli senzoriali. Capacitatea lor
de preluare i prelucrare este ns limitat, motiv pentru care ei trebuie s aleag pe cei
crora le acord atenie (atenie selectiv).
Problema marketerului este aceea de a capta atenia i pentru a-i face oferta
cunoscut.
n vederea realizrii acestui scop el trebuie s tie c atenia sa este influenat de
caracteristicile mediului extern (intensitate, mrime, culoare, micare, contrast, form,
amplasare) respectiv caracteristicile particulare ale individului (domeniile de interes,
educaia, atitudinea, nevoile etc.)

c) Interpretarea
Chiar dac acord atenie stimulului, este posibil ca indivizii s nu-i interpreteze
corect coninutul. Marketerul poate controla numai caracteristicile stimulilor studiai nu i
cele individuale. Trebuie ns remarcat faptul c oamenii au tendina de a-i organiza
percepiile n modele simple. Ei tind s se concentreze asupra unui singur aspect i s
trateze restul drept fundal. Ei au tendina de a completa prile lips ale unui stimul
perceptual (fenomen cunoscut sub numele de nchidere). Din acest motiv, n spoturile
publicitare se las n mod voit locuri libere, pe care oamenii le completeaz involuntar.
Reclama are ns o problem delicat de rezolvat: oamenii s nu ajung la o
interpretare nepotrivit.

nvarea
Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativ ci este nvat
(dobndit).
n marketing, nvarea este procesul prin care oamenii dobndesc cunotinele i
experiena pe care le aplic i comportamentului de consum.
Aceleai principii utilizate n oricare alte tipuri de nvare a comportamentului se
aplic i comportamentului de consum.
Aceste principii se mpart n dou mari categorii:
a) Condiionarea;
b) nvarea social.

a) Condiionarea este tendina dobndit de a asocia un anumit rspuns unui
anumit stimul.
Literatura de specialitate a consacrat trei principii de condiionare cu semnificaie
n marketing:
- asocierea este tipul de condiionare utilizat de Pavlov (exemplul cu cinii care
asociau doi stimuli diferii: lumina i mncarea); acest principiu se aplic n
principal, rspunsurilor automate i reflexelor condiionate;

55
- consolidarea este principiul care se aplic mai ales rspunsurilor voluntare; n
conformitate cu acest principiu, este foarte probabil ca reaciile recompensate s
fie repetate iar cele nerecompensate s nu fie repetate. Succesul n marketing
depinde de cele mai multe ori din repetarea cumprrii, asigurarea consolidrii
acestor reacii fiind crucial. Principala surs de consolidare este chiar
performana produsului deja cumprat, dar exist i alte surse secundare,
precum reducerile de pre pentru cumprri repetate sau premii n bani i
produse.
- generalizarea este principiul potrivit cruia oamenii nva s rspund
identic unor stimuli asemntori. n marketing, generalizarea constituie
motivaia pentru construirea unei familii de produse.

b) nvarea social
O mare parte din nvare, mai ales n anii copilriei, se face prin observarea i
copierea altor oameni. Printre altele nvm ce produse, unde i cum s le folosim.
S dm un exemplu n sprijinul afirmaiei noastre: cnd vedem pe cineva
beneficiind de pe urma utilizrii unui produs, este foarte probabil ca i noi s l alegem
ncadrndu-ne n procesul de copiere a modelelor.
Marketerii pot utiliza procesele de nvare sociale prin prezentarea unor modele
(oamenii reprezentativi pentru piaa int), obinnd satisfacii prin folosirea produsului
pe care vor s-l vnd.
Copierea modelelor este, de asemenea utilizat pentru a arta cum i unde se poate
cumpra sau cum se utilizeaz produsul.

Atitudinea
Este punctul de vedere pe care-l avem n legtur cu o idee sau un obiect. Dac
avem o atitudine pozitiv despre produse nu numai c le cumprm pentru noi n mod
repetat, dar le mai i recomandm prietenilor.
Atitudinile au trei componente:
a) cognitiv;
b) afectiv;
c) comportamental.

a) Atitudinea cognitiv este format din cunotinele pe care persoana le are
despre ceva anume. Aceste cunotine pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative.
b) Atitudinea afectiv cuprinde tririle pozitive sau negative ale consumatorului
i se refer la ct de mult i place sau nu un produs. Reaciile oamenilor fa de
componenta cognitiv sunt diferite.
c) Atitudinea comportamental privete aciunile pe care individul le ntreprinde
n baza opiniilor i tririlor sale.

Personalitatea
Se refer la modul consecvent de a reaciona n faa unei varieti de situaii n care
poate fi pus individul. n calitatea lor de consumatori, oamenii cumpr produse care se
potrivesc eului lor. Eul cuprinde percepiile, opiniile i tririle despre sine i cuprinde

56
a) eul personal - aa cum se vede persoana pe sine;
b) eul public - aa cum este vzut persoana de alii;
c) eul actual aa cum este persoana;
d) eul ideal- aa cum vrea s fie persoana.

Marketerii produselor ce contribuie la exprimarea eului trebuie s identifice eul
clienilor int, mai ales 2 i 4 i s dezvolte asocieri ale mrcii care ntresc i meni
aceast imagine.

2. Grupa factorilor socio-culturali
Oamenii triesc ntr-un mediu social complex. Produsele pe care le cumpr
depind de o serie de factori pe care-i vom trata n continuare:

Cultura
Cuprinde toate convingerile, valorile i obiectele comune n societate care sunt
transmise de la o generaie la alta. Principalele caracteristici ale culturii sunt:
- este nvat;
- se transmite prin instituii sociale (familie, coal, biseric, mass-media);
- recompenseaz moral reaciile acceptabile din punct de vedere social;
- pe termen lung este modificabil.
Exist dou concepte importante pentru marketing:
a) Valorile fundamentale sunt valori eseniale ale unei culturi comune tuturor
indivizilor, nrdcinate i relativ durabile .Valorile eseniale definesc modul n care sunt
vzute i utilizate i vzute produsele i influeneaz procesul de stabilire a relaiilor pe
pia (de exemplu consumul de carne de porc este vzut diferit de cretini i musulmani).
Societile evolueaz iar valorile eseniale se schimb, conducnd i la modificarea
cerinelor manifestate pe pia. Acest fapt impune adaptarea ofertelor.
De exemplu creterea rolului femeii n societate conduce la necesitatea
direcionrii unui volum mai mare de informaii ctre femei.
b) Subcultura este constituit din valorile comune unui grup de oameni din
cadrul unei societi mai mari.
Printre criteriile de individualizare a subculturii se numr: originea etnic, religia,
situarea geografic, caracteristicile fizice sau alt aspect care contribuie la stabilirea de
modele comportamentale distincte (comportamentul profesorilor diferit de al muncitorilor
etc.).

Caracteristicile demografice
Principalele caracteristici demografice pentru marketer sunt:
a) vrsta afecteaz nevoile, interesele, gusturile, preferinele i abilitatea de a
cumpra;
b) veniturile - suma de bani disponibil care influeneaz evident i modul n care
este cheltuit. Firmele i planific n mod difereniat eforturile atunci cnd se
adreseaz indivizilor cu venituri discreionare (ce rmn dup acoperirea
nevoilor) sau mici.

57
c) educaia influeneaz nivelul de consum. Oamenii educai sunt mai bine
informai i iau n calcul mai muli factori la adoptarea deciziilor.
d) situarea geografic mediul urban sau mediul rural, clima cald sau rece, relieful
i pun amprenta asupra nevoilor i cerinelor de lucru care atrage i diferenierea
corespunztoare a mixurilor de marketing.

Statutul social
Fiecare societate este stratificat pe clase i grupuri sociale care mpart valori, stiluri
de via, interese, comportamente.
Apartenena individului la o clas sau grup social este determinat n primul rnd de
ocupaie i apoi de venituri, educaie i succese personale.
Clasa sau grupul social, influeneaz aspecte diverse ale comportamentului de
consum, calitatea i stilul mbrcmintei, decorarea interioar a locuinei, utilizarea timpului
liber i alegerea surselor de informare.
Veniturile i clasa social sunt doi factori diferii ai comportamentului ei nefiind
neaprat corelai. Oamenii cu venituri egale dar cu educaii diferite i vor cheltui banii dup
modele diferite.

Gospodria
Este format din indivizi nrudii sau nenrudii care ocup o unitate de locuit.
Pentru marketer unitatea de baz a consumului nu este persoana ci gospodria
(exemplu produsele casnice). Gospodria poate fi constituit dintr-o singur persoan sau
mai multe persoane nrudite dintr-o familie clasic.
Indivizii din gospodrie ndeplinesc roluri diferite n comportamentul de cumprare,
ncepnd de la culegerea informaiilor, la influenarea deciziei, cumprarea propriu-zis i
pn la utilizare.
Este posibil ca un membru al familiei s-i exprime cerinele pentru un tip de produse,
altul s aleag marca, un al treilea s-l cumpere i s-l utilizeze toi.
Adeseori utilizatorul principal nu este cel care cumpr produsul respectiv (exemplu
brbai lenjerie pentru femei ).
Studiile de pia pot ajuta la identificarea persoanelor cu cea mai mare influen n
procesul decizional pentru fiecare grup de produse n parte.

Grupurile sociale
Sunt cela crora individul le aparine chiar dac nu se identific cu ele (grupuri de
apartenen grupa de studeni, asociaia de locatari etc.) precum i cele n care individul se
identific, chiar dac nu exist o legtur formal cu ele ( grupuri de referin fan cluburi,
galerii de suporteri, grupuri religioase etc.).
Aceste grupuri sociale, influeneaz deciziile prin:
- furnizarea de informaii;
- oferirea unui set de valori la care individul s se raporteze;
- exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli.
Oamenii se raporteaz la grupurile sociale atunci cnd:
- le lipsete experiena sau informaia despre produs;
- produsul este consumat n public;
- produsul este relevant pentru funciile grupului.

58

Liderii de opinie
Oamenii consult adeseori prietenii i rudele nainte de a face o cumprare,
considernd aceast surs foarte credibil. Indivizii care exercit o influen mare prin
vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung s ndeplineasc acest rol deoarece:
- se implic n categoria respectiv de produse;
- caut informaii n mod activ;
- ncearc produse noi;
- caut informaii n mod activ;
- ncearc produse noi;
- sunt foarte ncreztori, sociabili i independeni.

3. Grupa factorilor situaionali
Influenele situaionale sunt factori care acioneaz la un moment dat ntr-un
anumit loc independent de caracteristicile produsului sau ale consumatorului.

Ambiana fizic
Este creat de oamenii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei, cumprrii
sau utilizrii produsului.
Cumprarea este o activitate social, iar oamenii care nsoesc cumprtorul
influeneaz ce produse i de unde se cumpr.
De asemenea, trebuie considerat ambiana social din momentul utilizrii.

Perspectiva temporal
Perspectiva temporal la un moment dat, include att volumul de timp disponibil
pentru a culege informaiile, a cumpra i a utiliza produsul, precum i momentul din zi
din an, timpul scurs de la ultima utilizare sau timpul rmas pn la chenzin.

Utilitatea intenionat
Este scopul pentru care consumatorul cumpr un produs. Produsul poate fi
cumprat pentru folosin proprie sau pentru a-l oferi cadou. La rndul lor, cadourile
difer n funcie de situaie i de relaia cu cel care primete cadoul.

Dispoziia sufleteasc
Influeneaz n msura n care persoana este plictisit sau nelinitit, obosit sau
odihnit, suprat sau bine dispus. Dispoziia sufleteasc influeneaz att capacitatea
de a cuta i prelucra informaiile, ct i procesul de cumprare i comportamentul de
consum.

3.2 Fidelizarea cumprtorilor prin satisfacie i valoare

n capitolul I am prezentat principalele concepte de baz ale marketingului
(subcapitolul 1.3). n cadrul acestuia, am prezentat o serie de concepte dintre care am dori
s relum ntr-o form sintetic pe cele care au legtur cu prezentul capitol.

59
Unul dintre acestea este Nevoi dorine, cereri i este important pentru marketeri n
sensul c acetia pot influena dorinele prin oferirea unor produse adecvate innd cont de
cererea efectiv i potenial. Un alt concept prezentat a fost Valoare cost satisfacie.
Valoarea va reprezenta o combinaie ntre calitate, serviciu i pre ale ofertei .
Costul este o restricie obiectiv care va influena procesul decizional al
cumprtorului. Satisfacia este de fapt un raport ntre valoare i cost.
Un alt concept care a fost analizat a fost cel determinat de Relaii i reelele de
marketing. Analiza acestui concept a scos n eviden trei componente ale marketingului:
marketingul extern, marketingul intern respectiv marketingul relaional. Ultima form
prezentat marketingul relaional care are ca scop fidelizeze clienii.
Iat de ce am considerat c se impune abordarea mai detaliat a valorii pentru client i
a satisfaciei cumprtorului.
P.Drucker arta acum patru decenii c principala sarcin a unei firme este s creeze
clieni.Obiectivul devine din ce n ce mai greu de atins n condiiile n care acetia din urm
au posibiliti din ce n ce mai mari de alegere. i atunci trebuiesc nelese mecanismele lor
decizionale.
Ph. Kotler apreciaz c oamenii estimeaz oferta care le va oferi valoare. Conform
acestuia, valoarea perceput de client este dat de elementele prezentate n figura 3.2.
Maximizarea valorii percepute de client este rezultanta comparaiei valoarii totale
pentru client ca ansamblu de avantaje economice, funcionale i psihologice pe care le
ateapt clientul respectiv cu costul total pentru client care reprezint suma costurilor de
natur bneasc, de timp, de energie i de consum psihic pe care acesta se ateapt s le
suporte n evaluarea, obinerea i debarasarea de oferta de pia dat.
Reuita ofertei n a se ridica la nlimea dezideratului valoric are repercursiuni asupra
satisfaciei clientului i genereaz posibilitatea repetrii cumprrii.

Fig. nr.3.4. Factorii determinani ai valorii percepute de clieni

Sursa: Ph. Kotler, Op cit. 2005 p. 77
Valoarea perceput de client
VPC
Valoare total pentru client Cost total pentru client
Valoarea produsului Costul bnesc
Valoarea serviciului
Valoarea personalului
Valoarea imaginii
Costul de timp
Costul de energie
Costul de consum psihic

60
Pentru a nelege comportamentul raional al unui cumprtor care dorete s
achiziioneze un produs s lum situaia n care acesta dorete s achiziioneze un produs
oferit de doi furnizori. La prima vedere, acesta este la fel. Criteriul care va sta la baza alegeii
este preul de achiziie. Pentru a-i fundamenta decizia clientul va folosi metoda indicelui de
variaie a costurilor de achiziie:
Etapele aplicrii acestei metode sunt urmtoarele:
a) Msurarea impactului performanelor furnizorului asupra costurilor de
achiziie:
Se realizeaz dup cum am artat prin intermediul indicelui de variaie a
costurilor de achiziie.
Indicele de variaie a costurilor reprezint procentul cu care variaz costurile
de achiziie n funcie de trei factori:
o calitatea produselor oferite;
o condiiile de livrare;
o calitatea serviciilor asociate;
b) Determinarea indicelui total de variaie a costului.
se nsumeaz indicii stabilii n etapa anterioar, pentru cei trei factori. Acest
mod de calcul se bazeaz pe ipoteza inexistenei unei variaii suplimentare,
datorate aciunii asociate a celor trei factori analizai.
c) Calcularea preului ajustat.
Determin decizia final de selecie a uneia din cele dou firme prin
compararea lor n funcie de preul unitar ajustat.
S lum un exemplu:
Pentru a achiziiona produsele necesare satisfacerii cererii, o firm de comer trebuie
s evalueze performanele a dou firme furnizoare (A i B). Firma A ofer produsele la
preul unitar de 225.000 lei, firma B la preul unitar de 230.000 lei.
S se determine care dintre cele dou firme evaluate ofer cele mai avantajoase
condiii n funcie de
a) Preul unitar al mrfii;
b) Preul ajustat al mrfii.
Rezolvare:
a) n funcie de preul unitar al mrfii, firma furnizoare A este mai avantajoas dect
firma furnizoare B.
b) Determinarea preului unitar ajustat al mrfii se realizeaz cu ajutorul indicelui de
variaie a costurilor firmei n funcie de cei trei factori.
Etapa I:
Factori de cost mii lei Furnizorul A Furnizorul B
1
IvC.Q.

% + 2 -1
2 IvC.L % + 3
+ 2

3 IvC.S % - 1 0

61
- Calitatea produselor:
o furnizorul A creterea costurilor de achiziie cu 2% din valoarea produselor
achiziionate, (costuri de reparaie, costuri de returnare, costuri generate de
reducerile de pre etc.).
o furnizorul B - reducerea costurilor cu 1%.
- Condiiile de livrare:
o furnizorul A creterea costurilor de achiziie cu 3%;
o furnizorul B creterea costurilor de achiziie cu 2%;
- Calitatea serviciilor:
o furnizorul A creterea costurilor de achiziie cu 3%

Etapa II
4 IvC.CT (IvC.Q +IvC.L+ IvC.S) % + 4 + 1
Performana furnizorului B a generat o cretere mai mic a costurilor cumprtorului,
comparativ cu firma A (1% fa de 4%).
Etapa III
Factorul de ajustare (Iv.CT+100)x100 - 1,04 1,01
Preul ajustat (Preul mrfii x FA) u.v. 234 232,3
Compararea celor doi furnizori n funcie de preul unitar conduce la concluzia c
firma A este mai convenabil dect firma B. Preul ajustat sugereaz orientarea prioritar
spre una dintre cele dou firme furnizoare. Conform acestuia, sursa B satisface
necesitile de cumprare ale firmei, la un cost total mai mic dect sursa A
Realitatea este c nu ntotdeauna clienii se vor comporta n limitele raionale
prezentate n acest exemplu. Un set de tehnici pe care le vom prezenta n acest capitol au
ca scop pentru ofertant s determine ce anume determin pe client s achiziioneze un
produs. Deci ofertantul va cuta s evalueze valoarea total perceput de client pe baza
comparaiei ntre valoarea total pentru client i costul total pentru client analiznd n
amonte factorii care determin aceste variabile.
Valoarea total perceput de client va genera acestuia satisfacie. Studiile au artat
ns c nu exist o relaie proporional ntre satisfacie i fidelizare.
Aceasta nseamn c prin folosirea unor instrumente simple trebuie evaluat
permanent satisfacia clienilor.
Pentru aceasta se pot folosi o serie de instrumente simple cum ar fi cele prezentate
n continuare
27
:

27
n cadrul lucrrii vom prezenta i o serie de metode de culegere i procesare a informaiilor utile pentru evaluarea
satisfaciei clienilor.

62

Sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilor
- o firm concentrat pe client pune la dispoziie ci simple de naintare a sugestiilor i
reclamaiilor. Unele firme de succes i nfinez linii telefonice directe cu numere netaxabile.
Multe folosesc pagini WEB cu adres de e-mail pentru a facilita comunicarea ambivalent.
Studii de satisfacie a clienilor
- firmele receptive vor evalua periodic satisfacia clienilor direci pe baza unor anchete. Se
recomand ca n paralel cu strngerea datelor relativ la satisfacia clienilor, adugarea unor
ntrebri destinate s estimeze intenia de repetare a cumprrii i probabiliatea de a recomanda
i altora firma respectiv
Metoda cumprtorului spion
- o firm poate angaja persoane care s pozeze n cumprtori poteniali raportnd apoi aspecte
pozitive i negative cu care s-au confruntat att n cumprarea produselor firmei ct i ale
concurenei. Aceti cumprtori spioni pot s verifice dac prsonalul firmei se descurc bine
n diferite situaii. Exist uneori i practica ca managerii s intre n postura de cumprtori i s
experimenteze nemijlocit tratamentul pe care-l primesc n calitate de clieni.
Analiza clienilor pierdui
- firmele ar trebui s-i contacteze pe clienii care au ncetat s cumpere de la ele sau au trecut la
alt furnizor pentru a vedea de ce s-a ntmplat acest lucru. Se impune nu numai realizarea de
discuii cnd clienii nceteaz s mai cumpere dar este necesar i monitorizarea ratei de
pierdere a clienilor.


n mod practic, ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de relaii prin intermediul
crora ea i orienteaz i desfoar procesele manageriale i de execuie n scopul
realizrii sistemului su de obiective. Astfel se pot distinge: relaii de pia; relaii de
concuren; relaii de parteneriat i cooperare; relaii prefereniale
28
.
Din ce n ce mai multe firme au tendina de a renuna la practicile proprii
marketingului tranzacional (concentrat pe reuita tranzaciei de moment) i de a-i nsui
demersurile de marketing relaional (urmrindu-se asigurarea loialitii cumprtorilor pe
termen lung). n acest sens cercettorii americani Carl Sewell i Paul Brown au avansat
conceptul de valoare pe via a clientului prin care acetia neleg valoarea actualizat
a fluxului de profituri viitoare preconizate s rezulte din achiziiile pe via ale
clientului pe durata sa de via
29
. Firma trebuie s scad din veniturile previzionate
costurile aferente atragerii, derulrii de tranzacii i ntreinerii relaiei cu clientul
respectiv.
Scopul marketingului relaional este s produc valoare de capital ridicat a
clientelei. Pornind de la acest deziderat, firma trebuie s analizeze capitalul clientelei
care este suma tuturor valorilor pe via ale tuturor clienilor; cu ct acetia se arat mai
fideli cu att crete valoarea lor de capital.
n literatura de specialitate se face distincie ntre cei trei factori determinani ai
capitalului clientelei: capitalul valorii oferite, capitalul mrcii i capitalul relaiei cu
clienii (Rust, Zeithaml i Lemon
30

28
Balaure V. .a., Op cit 2000 p. 78-82
29
Citai de Ph. Kotler n Op cit. 2005 p. 98
30
citai de Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p. 99

63

Fig. nr. 3.5. Factorii determinani ai capitalului clientelei

Sursa: elaborat de autor dup Ph. Kotler, op cit.2005 p. 99

- Capitalul valorii oferite- este evaluarea obiectiv pe care o face clientul asupra
utilitii unei oferte de pia, pe baza raportului dintre avantajele i costurile percepute.
Subfactorii capitalului valorii oferite sunt: calitatea, preul i comoditatea.
Fiecare firm trebuie s-i defineasc elementele particulare de la baza fiecrui
subfactor pentru a putea gsi programe de mbuntire a capitalului valorii.
Capitalul de pia al valorii oferite oferite vine cu cea mai mare contribuie la
valoarea de capital a clientelei atunci cnd produsele sunt difereniate ori mai complexe
i trebuie s fie evaluate. Capitalul valorii oferite determin valoarea de capital a
clientelei mai ales pe pieele organizaionale;
- Capitalul mrcii- este evaluarea subiectiv i abstract fcut de client n
legtur cu marca, dincolo i mai presus de valoarea ei obiectiv perceput. Subfactorii
determinani ai capitalului mrcii sunt: cunoaterea de ctre client a mrcii, atitudinea
clientului fa de marc i percepia clientului cu privire la inuta etic a mrcii.
Pentru a influena aceti subfactori determinani, firmele apeleaz la publicitate, la
relaii publice i la alte instrumente de comunicare. Capitalul mrcii este mai important
dect ceilali factori determinani ai capitalului clientelei acolo unde produsele sunt mai
puin difereniate i au un impact emoional mai pronunat;
- Capitalul relaiei- este tendina clientului de a rmne fidel unei mrci, dincolo i
mai presus de evaluarea avantajelor sale, att n plan obiectiv ct i subiectiv.
CAPITALUL CLIENTELEi
CAPITALUL VALORII
OFERITE
CAPITALUL MRCII CAPITALUL RELAIEI
Calitatea
Preul
Comoditatea
Subfactori
Subfactori
Cunoaterea de
ctre client a mrcii
Atitudinea
clientului fa de
marf
Percepia
clientului cu
privire la inuta
etic a mrcii
Subfactori
Programe de
fidelizare
Programe de
tratament special i
de recunoatere
special
Programe de creare a
unei comuniti de
clieni
Programe de stimulare
a cunoaterii

64
Subfactorii determinani ai capitalului relaiei cuprind: programele de fidelizare,
programele de tratament special i de recunoatere special, programele de creare a unei
comuniti de clieni i programele de stimulare a cunoaterii.
Capitalul de pia al relaiei cu clienii este deosebit de important acolo unde
relaiile personale conteaz foarte mult i acolo unde clienii tind s continue relaia cu
furnizorii din obinuin sau din inerie.
Acest mod de a formula problema problema sugereaz analiza n cadrul firmelor
a celor trei componente ale capitalului clientelei i combinarea factorilor i
subfactorilor ntr-o manier care s conduc la realizarea optimului de rentabilitate.
O important problem care se pune este stabilirea etapelor principale de
atragere i de pstrare a clientelei.
Punctul de pornire l constituie oricine ar putea cumpra produsul sau serviciul
firmei (clienii posibili); firma studiaz atent clienii posibili pentru a identifica care
dintre ei ar putea fi clienii poteniali eliminnd o parte din clieni (clieni neacceptai);
ea sper s-i transforme n clieni stabili oameni pe care firma ii trateaz ntr-un mod
foarte special.
Urmtoarea etap este de a-i transforma pe clienii stabili n membrii, prin
demararea unui program de aderare care ofer o serie ntreag de avantaje clienilor
stabili care se nscriu, iar apoi n adepi clieni care le recomand i altora cu entuziasm
compania, produsele i serviciile sale. Ambiia final este de a-i transforma pe adepi n
parteneri. Este firesc ca unii clieni s ias din baza de date sau s devin inactivi.
n acest caz obiectivul este de a-i reactiva pe clienii nemulumii prin strategii de
rectigare a clienilor. Este adesea mai uor s atragi foti clieni (deoarece cunoti
numele i opiunile lor de cumprare) dect s gseti alii noi. Cheia problemei const n
a analiza cauzele plecrii clienilor prin intermediul anchetelor i interviurilor post-
factum ale clienilor pierdui. Scopul este de a recuceri doar pe clienii de profil
consistent.
Fig. nr. 3.6 . Etapele de atragere i de pstrare a clientelei

Sursa: Jill Griffin, Customer Loyality: How to Earn It, (New York, Lexington Books, 1995) p. 36

Clieni posibili
Clieni poteniali
Clieni nou-venii
Clieni care revin
Clieni stabili
Membrii
Adepi
Parteneri
Clieni poteniali neacceptai
Clieni inactivi sau foti clieni

65
Cele artate scot n eviden faptul c marketingul relaional, creeaz legturi
puternice economice, sociale, tehnice i sociale ntre parteneri. n acelai timp reduce
costurile.
O problem economic este urmtoarea: ct de mult ar trebui s investeasc firma
n fidelizare, astfel nct costurile s nu depeasc beneficiile?
Specialitii apreciaz c nu trebuie investit pe client mai mult dect merit.
Din aceast perspectiv s-au conturat dou ci de ntrire a capacitii de pstrare a
clienilor.

a) Ridicarea unor bariere serioase n calea schimbrii furnizorului; dup
cum s-a constatat din abordarea din capitolul II, clienii sunt mai puin
nclinai s treac la alt furnizor, dac acesta ar presupune costuri mari de
capital, costuri mari de cutare ;

b) Furnizarea unui grad superior de satisfacie, deoarece concurenilor le
va fi mai greu de depit barierele de schimbare a furnizorului prin
simpla ofert a unui pre mai sczut sau a unor stimulente de schimbare.
E de fapt ceea ce am abordat n acest subcapitol i anume managementul
relaiilor cu clienii.

Trebuie s facem distincie ntre cinci niveluri diferite ale investiiei n crearea
unei relaii cu clientul.
1. Marketing elementar- angajatul care se ocup de vnzare pur i simplu vinde
produsul;
2. Marketing reactiv angajatul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s
telefoneze dac are ntrebri, comentarii sau reclamaii;
3. Marketing responsabil- angajatul care se ocup de vnzare i telefoneaz
clientului la scurt timp dup vnzare, pentru a verifica dac produsul se ridic
la nlimea ateptrilor. Totodat l ntreab pe client dac are sugestii privind
mbuntirea produsului sau serviciului i eventuale nemulumiri concrete.
4. Marketing proactiv angajatul care se ocup de vnzare l contacteaz pe client
periodic cu sugestii de utilizri mbuntite ale produsului sau de produse noi.
5. Marketingul n parteneriat- firma colaboreaz permanent cu clienii mari
pentru a-i ajuta s i mbunteasc performana. Exemplu: General Motors
i- detaat cu norm ntreag civa ingineri la companii de utiliti publice
penru a le ajuta s-i mbunteasc performana.

66

CAPITOLUL IV

STUDIUL PIEEI FIRMEI N MEDIUL CONCURENIAL

Rezumat
Ca rezultat al aciunii unor mari fore societale cum sunt progresul tehnologic, globalizarea,
dereglementarea apar o serie de comportamente din perspectiva clienilor, productorilor de bunuri
de marc; detailitilor cu vnzare prin magazine.
Firmele fac eforturi de adaptare cum sunt: reproiectarea organizatoric, contractare n
exterior, comer electronic, aliane, furnizare parteneri, structur organizatoric dup pia,
acoperire global i local, ncurajarea unui sporit grad de iniiativ i antreprenoriat la nivel local.
Aceste mutaii, impun reconsiderarea unor filozofii, concepte i instrumentarului n ceea ce
privete marketingul relaiilor cu clienii; valoarea pe via a clientului; cota de pia din achiziiile
clienilor; marketingul direcionat; adaptare la comand; baze de date pentru clieni, comunicaii de
marketing integrate; canale de distribuie ca parteneri; asimilarea fiecrui angajat ca marketer;
luarea deciziilor pe baza modelelor analitice.
n acest context o importan deosebit o capt problematica analizei pieelor.
Ele pot fi analizate din perspectiva dimensiunilor pieei respectiv dinamicii acesteia.
Din perspectiva analiza dimensiunilor pieei se determin: aria (localizarea) pieei; structura
pieei i capacitatea pieei.
Din perspectiva dinamicii pieei se analizeaz etapa n care se afl piaa int respectiv piaa
produsului. Pentru fructificarea ocaziilor se impune analiza variabilelor conjuncturii ecoonomice.
Fluctuaiile nregistrate ntre cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp exprimate prin
raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz exprim conjunctura pieei. n evaluarea
conjuncturii pieei se pot utiliza o serie de indicatori care pot fi sintetizai n urmtoarele grupe:
grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone i ri; grupa indicatorilor conjuncturii
principalelor piee de mrfuri; grupa indicatorilor conjuncturii pieei monetar financiare.

67

CAPITOLUL IV

STUDIUL PIEEI FIRMEI N MEDIUL CONCURENIAL

Obiective:
- S indice principalele comportamente, generate de mutaiile n pieele
contemporane, precum i eforturile de adaptare ale firmelor la aceste
schimbri;
- S explice principalele probleme de analiz a pieelor din perspectiva
dimensiunilor i dinamicii acestora;
- S rezolve o serie de studii de caz pe problematica parcurs n capitol;
- S indice principalii indicatori care permit evaluarea conjuncturii pieei.

Coninut
4.1 Problemele de analiz ale pieelor- prezentare general
4.2 Analiza dimensiunilor pieei
4.3 Analiza dinamicii pieei

4.1 Problemele de analiz ale pieelor prezentare general

Analiza pieelor contemporane arat c fizionomia acestora se schimb ca
rezultat al aciunii marilor fore societale cum ar fi: progresul tehnologic, globalizarea
i dereglementarea.
Aceste fore au generat o serie de comportamente cum ar fi:
- Clienii- au ca ateptri o calitate superioar a produselor i serviciilor, preuri
accesibile, comoditate n achiziionarea bunurilor i serviciilor precum i o
comunicare eficace folosind n acest scop internetul i alte surse. Ei percep mai
puine diferene reale ntre produse i manifest mai puin loialitate fa de
marc;
- Productorii de bunuri de marc- se confrunt cu o concuren acerb din
partea mrcilor autohtone i a celor strine, ceea ce duce la creterea costurilor
de promovare i la reducerea marjelor de profit;
- Detailitii cu vnzare prin magazine - au de suferit. Micii detailiti sucomb
n faa firmelor puternice n domeniu pe care Ph. Kotler le denumete ucigai
de categorie. Detailitii din magazine se confrunt cu o concuren crescnd
din partea caselor de comenzi prin catalog, a firmelor cu vnzare prin pot, a
reclamelor din ziare, reviste i televiziune care se adreseaz direct clientului, a
canalelor de televiziune pentru cumprturi de la domiciliu i a comerului
electronic pe internet. Drept rezultat marjele lor de profit se diminueaz
continuu. n consecin, detailitii realizeaz o serie de activiti conexe:
divertisment, prelegeri, demonstraii i spectacole.
n condiiile date, firmele fac eforturi de adaptare cum sunt:

68
- Reproiectare organizatoric- se trece la organizare de tip matricial n
funcie de procesele eseniale n fiecare situaie;
- Contractare n exterior- multe firme prefer s dein mai degrab mrci
dect active fizice, reducndu-i capitalul. Ele contracteaz aproape totul
din exterior, fapt care le reduce mult activele proprii dar le ridic gradul de
eficien economic;
- Comer electronic- cu ajutorul internetului consumatorii pot vedea cum
arat produsele, pot citi specificaiile, pot cuta cele mai bune preuri i
condiii oferite de multitudinea vnztorilor on line dup care pot comanda
foarte rapid;
- Aliane- de la a ncerca s ctige pe cont propriu, la a forma o reea de
firme partenere;
- Furnizori- parteneri- firmele realizeaz puini furnizori n cadrul unor
relaii de parteneriat;
- Structur organizatoric dup pia- de la organizarea n funcie de
produse, la o organizare n funcie de segmentul de pia deservit;
- Acoperirea global i local- de la aciona local, la a deservi att piee
locale, ct i globale;
- ncurajarea unui sporit grad de iniiativ i antreprenoriat la nivel local.

n condiiile celor artate mai nainte, marketrii au nceput s-i reconsidere
filozofia, conceptele i instrumentarul. Astfel:
- Marketingul relaiilor cu clienii- se trece de la concentrarea pe tranzacii
la crearea unor relaii profitabile pe termen lung. Firmele se concentreaz
asupra clienilor profitabili, celor mai profitabile produse i celor mai
eficiente i eficace canale de distribuie;
- Valoarea pe via a clientului: de la a face profit din fiecare vnzare, se
trece la a obine profituri din gestionarea valorii asigurate de o relaie
ndelungat cu clientul. n cazul unor produse de care este nevoie n mod
constant, unele firme se ofer s le furnizeze n regim permanent i la un
pre unitar mai sczut, deoarece vor obine comenzile clientului pe o
perioad mai ndelungat;
- Cot din achiziiile clienilor- de la concentrarea n a ctiga o cot de pia
la concentrare pe a crea i a consolida o cot din achiziiile clientului.
Firmele i consolideaz cota din achiziiile clientelei oferind o varietate
mai mare de produse clienilor existeni i instruindu-i angajaii cum s
fac vnzri ncruciate i s promoveze produsele mai scumpe;
- Marketing direcionat (la int) firmele doresc s deserveasc piee int
bine definite. Marketingul la int este facilitat de proliferarea mass mediei
(reviste, canale TV i a grupurilor de comunicare pe Internet dedicate
interselor speciale);
- Adaptare la comand- se trece de la vnzarea aceleiai oferte tuturor
clienilor la particularizarea acestora pe o pia int;

69
- Baze de date pentru clieni-se trece de la culegerea de date despre vnzri la
alctuirea unui vast depozit cu date variate despre preferinele, caracteristicile
demografice i profitabilitatea fiecrui client. Firmele pot s-i exploateze bazele
de date pentru a identifica noi segmente i tendine deevoluie dificil de depistat
n alte moduri.
- Comunicaii de marketing integrate- de la utilizarea extensiv a unui singur
instrument de comunicare cum ar fi publicitatea forei de vnzare la combinarea
mai multor instrumente pentru a oferi clienilor o imagine consecvent a mrcii la
fiecare contact al clientului cu marca;
- Canale de distribuie ca parteneri- se trece de la categorisirea intermediarilor ca
o categorie de clieni la a-i trata ca pe parteneri n furnizarea valorii ctre clienii
finali;
- Fiecare angajat trebuie s fie un marketer-se trece de la concepia c
marketingul este doar sarcina personalului de marketing, de vnzri i de relaii
cu clienii, la recunoaterea faptului c fiecare angajat trebuie s se concentreze
asupra clientului;
- Luarea deciziilor pe baza modelelor analitice- trecerea de la empirism la
fundamentarea deciziilor pe baza modelelor analitice i a datelor verificate despre
modul de funcionare al pieei este un fapt recunoscut.
Din punctul de vedere al marketingului n relaia cu piaa se pun dou mari probleme
de analiz care sunt prezentate n figura de mai jos:

Fig. nr. 4.1 . Problemele de analiz a pieelor

Sursa:elaborat de autor dup Balaure V. Op. cit. 2005 p. 83- 98
Probleme de analiz a pieelor
Analiza dimensiunilor pieei Analiza dinamicii pieei firmei
Aria (localizarea) pieei
Structura pieei
Capacitatea pieei
Concentrarea spaial a
activitii de pia
Gravitaia comercial i
migraia cererii
Gradul de solicitare al
reelelor de distribuie
de ctre consumatori
S
e
m
e
n
t
a
r
e
a

p
i
e
e
i

Volumul ofertei
Volumul cererii
Volumul
tranzaciilor
Cota de pia
Etapa n se afl
piaa int
Evoluia pieei
produselor
Conjunctura
pieei

70

4.2 Analiza dimensiunilor pieei firmei

Evaluarea dimensiunilor pieei firmei se refer att la piaa efectiv ct i la cea
potenial.
Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei firmei atinse la un moment dat,
respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate.
Ea exprim nevoile consumatorilor actuali.

Piaa potenial exprim dimensiunile spaiale posibile ale pieei, limitele
cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta.
Ea include i nonconsumatorii relativi definii ca fiind persoane care pe
moment nu cumpr produsul deoarece le lipsete nevoia.

Cnd evalum dimensiunile unei piee efective sau poteniale trebuie s
determinm:
A) aria (localizarea);
B) structura ;
C) capacitatea.

S le analizm pe fiecare n parte nsoind explicaiile i cu unele studii de caz.

A) Aria (localizarea) pieei
Cunoaterea relaiei pia-spaiu este foarte important din cel puin
urmtoarele motive:
- necesitatea structurrii ofertei;
- realizarea unui sistem logistic adecvat;
- amplasarea i dispersia spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere
ntr-un mod ct mai raional;
- organizarea vnzrilor ntr-o manier care s permit maximizarea
profiturilor.

Cercetarea de marketing referitoare la aria (localizarea) pieei se refer n
principal la:
a) Concentrarea spaial a activitii de pia;
b) Gravitaia comercial i migraia cererii;
c) Gradul de solicitare a reele de solicitare de distribuie de ctre consumatori.

a) Gradul de concentrare a pieei
n urma cercetrilor, s-a putut constata c relaiile de pia marcheaz o
anumit concentrare determinat de: localizarea produciei; concentrarea populaiei;
puterea economic a localitilor; direcia i intensitatea fluxurilor populaiei.

71
n vederea argumentrii celor artate anterior putem cita urmtoarele exemple:
- piaa mijloacelor de producie, va avea o puternic concentrare n zonele
cu pronunat dezvoltare industrial;
- piaa zonelor agricole se caracterizeaz prin structura predominant
nealimentar a produselor procurate de populaie din reeaua comercial;
- piaa litoralului se caracterizeaz printr-o accentuat sezonalitate.
Pe ansamblu activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare n
jurul anumitor centre sau zone comerciale.
Cunoaterea gradului de concentrare spaial a pieei este important pentru
agenii economici deoarece creaz unele avantaje economice acestora care constau n
principal n reducerea costurilor respectiv n creterea eficienei.
Gradul de concentrare spaial al activitii de pia se poate msura cu ajutorul
unor indicatori cum sunt:
- coeficientul de concentrare Gini corectat;
- ponderea desfacerilor n mediul rural sau urban;
- desfacerile medii pe locuitor n diferite centre urbane, judee i localiti.

Vom determina ca exemplu practic, gradul de concentrare spaial a pieei prin
folosirea indicelui Gini Struck (G):

Acesta se exprim cu ajutorul relaiei:

1
1
1
2
=

=
n
g n
G
n
i
i

Acest coeficient ia valori ntre 0 i 1, respectiv mergnd pe o scar de la o
distribuie spaial perfect uniform (0) pn la o concentrare maxim ntr-un singur
loc (1).
S presupunem c o firm a realizat ntr-un an calendaristic urmtorul volum
de vnzri cumprri de bunuri cu firmele A, B, C, D, E, F, G,H.
Datele sunt nserate n tabelul urmtor:

Tabelul nr. 4.1
Nr. crt. Firma
Volumul
Vnzrilor Cumprrilor
1 A 145 456
2 B 38 110
3 C 130 98
4 D 215 115
5 E 115 120
6 F 124 410
7 G 70 65

Rezolvare:
unde:
2
i
g - ponderea unei uniti i n total;
n numr de uniti.

72

Construim urmtorul tabel:

Tabelul nr. 4.2
Nr.
Crt.
Firma
Vnzri Cumprri
Volum Gi gi
2
Volum gi gi
2
1 A 145 0,1732 0,0299 456 0,3318 0,1100
2 B 38 0,0454 0,0019 110 0,0800 0,0064
3 C 130 0,1553 0,0241 98 0,0713 0,0050
4 D 215 0,2568 0,0005 115 0,0836 0,0069
5 E 115 0,1373 0,0188 120 0,0873 0,0076
6 F 124 0,1481 0,0219 410 0,2983 0,0889
7 G 70 0,0836 0,0069 65 0,0473 0,0022
837 X 0,178 1374 x 0,227

Pe baza datelor nserate n tabelul anterior determinm indicele Gini Struck
att pentru vnzri ct i pentru cumprri:

1 7
1 178 , 0 x 7
V
G

=
=0,202;

1 7
1 227 , 0 x 7
C
G

=
=0,314

n ambele situaii gradul de concentrare al cumprrilor i vnzrilor poate fi
apreciat ca fiind redus, fapt care demonstreaz c firma luat n studiu nu este
dependent de o singur surs de desfacere i nici de aprovizionare.
Ca forme de concentrare ale pieei, se pot observa:reelele de trguri
internaionale i naionale; activitatea burselor i licitaiilor; extinderea reelelor de
intermediari.
Vom relua aceast tehnic de calcul pe un exemplu bazat pe cotele de pia

b) Gravitaia comercial i migraia cererii
Studiile fcute au artat c cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici
spre localitile mari, constituind principalul pol al atraciei comerciale.
Relaiile comerciale ale oraului cu regiunea nconjurtoare sunt att de importante
nct n ncercrile de cuantificare a centralitii oraului se recurge la indicatori
care se refer la activitatea comercial.

Prin centralitatea oraului se nelege gradul de influen a oraului pe toate
planurile: economic, cultural, administrativ etc.

Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor din
zonele nvecinate este cunoscut n literatura de specialitate sub numele de gravitaia
comercial.

73
n esen fenomenul de gravitaie comercial evideniaz fora de polarizare
comercial, de atragere a populaiei nerezidente.

Fora de atracie comercial a oraului depinde de o serie de factori cum sunt:
- mrimea centrului urban i funciile acestuia (centru administrativ,
industrial, cultural, turistic, etc.);
- accesibilitatea ctre centrul urban;
- gradul de dotare comercial a oraului;
- structura socio-profesional a populaiei din localitile aflate n zona de
influen comercial.

n sfera cercetrilor practice asupra fenomenului gravitaional s-au impus dou
categorii de metode:
- metode deterministe;
- metode probabilistice.

Din rndul metodelor deterministe prezentm dou modele:

- Modelul lui W. J. Reilly fundamentat pe un numr important de cazuri
concrete care stabilete c dou centre A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate
T aflat ntre ele n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor
centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea
considerat i centrele respective.
Formula este urmtoarea:
2
AT
D
BT
D
x
B
P
A
P
B
C
A
C
|
|
.
|
\
|
=

unde:
C
A
i C
B
exprim cererea atras de localitatea A respectiv cererea atras de
localitatea B;
P
A
i P
B
exprim numrul populaiei localitii A respectiv numrul
populaiei localitii B;
D
AT
i D
BT
exprim distana de la A la T respectiv distana de la B la T.

S lum urmtorul exemplu:
Localitatea T (50.000 loc.) se afl la o distan de 100 km. de localitatea A
(400.000 loc.) i de 150 km. de localitatea B (2.500.000 loc.).
Se pune problema determinrii atraciei acestor localiti asupra localitii T.
100 Km 150 Km

Deci:
P
A
=400.000 loc P
T
=50.000 loc

P
B
=400.000 loc

A
T
B

74

36 , 0 25 , 2 x 16 , 0
2
100
150
x
000 . 500 . 2
000 . 400
B
C
A
C
= =
|
.
|
\
|
=

Pentru a afla structura cererii atrase de cele dou centre vom folosi sistemul de
ecuaii:

36 , 0
B
C
A
C
=

1
B
C
A
C = +

mprim a doua ecuaie cu C
B
i rezult:

B
C
1
1
B
C
A
C
= +
rezult c:
B
C
1
1 36 , 0 = +

735 , 0
B
C =
;
265 , 0
A
C =

Deci localitatea T i satisface cererea n proporie de 26,5% n localitatea A
respectiv 73,5% n localitatea B.

Situaia genereal se prezint n final astfel:

100 Km 150 Km

C
A
=26,5% C
B
=73,5%

Se constat c cererea este ntradevr direct proporional cu numrul
populaiei centrelor respective i invers proporional cu ptratul distanei dintre
localitatea de referin, respectiv centrele respective.

- Modelul profesorului P. D. Converse pornete de la formula lui Reilly pe
care a verificat-o prin ample cercetri practice i stabilete c proporia dintre
cererile atrase de centrul A (C
T
) i cele care rmn a fi satisfcute n localitatea de
reziden T (C
A
) este cuantificat prin urmtoarea formul:
2
AT
D
4
x
T
P
A
P
T
C
A
C
|
|
.
|
\
|
=

S relum situaia anterioar i s stabilim msura n care cererea de mrfuri
migreaz ctre localitatea (A) i respectiv cea care se satisface local.
de unde: C
A
=0,265 ; C
B
=0,735
P
A
=400.000 loc P
T
=50.000 loc

P
B
=2.500.000 loc

A
T
B

75
S determinm msura n care cererea de mrfuri migreaz ctre localitatea A
respectiv cea care se satisface local (n localitatea T).

0128 , 0
2
100
4
x
000 . 50
000 . 400
T
C
A
C
=
|
.
|
\
|
=

Calculele scot n eviden faptul c 98,72% din cerere se satisface pe plan
local n localitatea T iar 1,28% n localitatea A.

S determinm msura n care cererea de mrfuri migreaz ctre localitatea B
respectiv cea care se satisface local (n localitatea T).

0355 , 0
2
150
4
x
000 . 50
000 . 500 . 2
T
C
A
C
=
|
.
|
\
|
=

Calculele scot n eviden faptul c 96,45% din cerere se satisface pe plan local
n localitatea T iar 3,55% n localitatea A.

Ulterior cercetrile asupra modelelor lui Reilly i Converse au scos n eviden
unele limite. n principal acestor modele li s-a reproat faptul c reduc excesiv
schema gravitaiei comerciale.
S-au propus o serie de modificri n structura relaiilor cum sunt:
- raportul
PB
A
P
s se ridice la cub;
- distana s fie nlocuit cu costul transportului sau cu timpul ajungerii pn la
centrele comerciale;
- populaia s fie nlocuit cu suprafaa reelei comerciale.

c) Gradul de solicitare al reelei comerciale
n aparen piaa este haotic, constatndu-se concomitent de exemplu:
- atracia exercitat de centrele comerciale urbane asupra localitilor mici
din zonele nvecinate;
- atracia exercitat de un vad comercial.
n realitate aceste micri se supun unor legiti care pot fi studiate de agenii
economici constituind elemente valoroase pentru fundamentarea unor decizii privind:
- amplasarea unor obiective noi comerciale;
- profilarea adecvat a unitilor;
- stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale;
- crearea de noi vaduri;
- distribuirea raional pe zone a fondurilor de mrfuri.

n acest sens se pot urmri:
- gradul de aglomeraie n unitile comerciale;
- frecvena solicitrii unor produse;

76
- determinarea pe baz de sondaje a cauzelor care ar determina aflarea
motivaiei oamenilor pentru cumprturi:
- efectuarea cumprturilor n drum de la locul de munc spre cas;
- vizitarea din obinuin a unor zone comerciale recunoscute.
- vnzrile i stocurile de mrfuri din reeaua comercial.

B) Structura pieei
Observaiile specialitilor au scos n eviden faptul c exist clieni numeroi
i cu cerine prea diverse n materie de cumprare. Din acest motiv, firma trebuie s
identifice segmentele de pia pe care le poate servi n mod eficient i eficacitate.Din
acest motiv se impune studierea nivelurilor de segmentare, modelele de segmentare,
procedura de segmentare a pieei, criteriile pentru segmentarea pieelor de consum i
a celor de afaceri i cerinele unei segmentri eficiente.
Dup cum ne arat studiile lui Ph. Kotler cele mai multe firme practic un
marketing direcionat sau la int
31
. n cadrul acestui demers, marketerii delimiteaz
principalele segmente ale pieei, vizeaz unul sau mai multe dintre acestea i
elaboreaz produse i programe de marketing adaptate la cerinele fiecruia. n loc s-
i disperseze efortul de marketing pe o arie larg de aciune (abordarea n evantai),
vnztorii l dirijeaz spre cumprtorii pe care au cele mai mari anse s-i satisfac
(abordarea focalizat)
32
.

Segmentarea pieei va fi un proces de divizare a unei colectiviti n grupe
omogene n funcie de mai multe criterii.

Literatura de specialitate scoate n eviden mai multe niveluri de segmentare
a pieei:

Marketingul de mas- este punctul de plecare n analiza segmentrii.
Caracteristicile acestui nivel de marketing:
- vnztorul desfoar o producie de mas;
- exist o distribuie de mas;
- promovare n mas a unui singur produs pentru toi cumprtorii.
Marketingul de mas este atrgtor deoarece se reduc costurile unitare, dar
dup o evoluie spectaculoas pe piee noi, apare pericolul fragmentrii tot mai
accentuate a pieei, fapt care face dificil marketingul de mas. Proliferarea
mijloacelor de promovare i a canalelor de distribuie face ca abordarea unui segment
de mas s fie dificil i tot mai costisitoare. Cert este faptul c pe o pia ajuns la
maturitate, marketingul de mas este inoperant.

31
Marketingul la int presupune ca marketerii s parcurg trei etape principale:
a) Identificarea i caracterizarea grupurilor distincte de cumprtori care au nevoi i preferine diferite (segmentarea
pieei);
b) Alegerea unuia sau mai multor segmente de pia pe care s intre (vizarea pieei);
c) Pentru fiecare segment vizat, stabilirea i comunicarea avantajelor eseniale ale ofertei de marketing (poziionarea
pe pia). (Dup Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357 )
32
Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357- 392

77
Micromarketing reprezint alternativa la dezavantajele marketingului de
mas care conform lui Ph. Kotler este format din patru niveluri:segmente, nie, zone
locale i indivizi.
S facem o analiz succint a acestor niveluri:
a) Marketingul de segment- segmentul este aadar un grup de clieni care au n
comun un set similar de dorine.Segmentele sunt un dat i prin urmare este sarcina
marketerului sle identifice i pe aceast baz s decid pe care trebuie s le vizeze.
Fa de segmentul de mas, avantajul acestui tip de marketing este dat de
cteva avantaje:
- firma poate crea o ofert de produs sau serviciu mai bine adaptat la
segmentul vizat, stabilindu-i i un pre corespunztor;
- firma poate alege cele mai bune canale de distribuie i de comunicare;
- va avea o imagine mai clar asupra concurenilor si, respectiv asupra
concurenilor care vizeaz acelai segment.
Studii mai recente, au scos n eviden faptul c noiunea de segment este de
fapt una imaginar deoarece nu toat lumea dorete exact acelai lucru. Unii autori
chiar ndeamn pe marketeri s vin cu oferte de pia flexibile n locul unei oferte
standard pentru toi membrii unui segment. Conform acestora, o ofert de pia
flexibil are dou componente: o soluie elementar, alctuit din elemente de
produs i serviciu care prezint valoare pentru toi membrii segmentului i opiuni
discreionare, care au valoare pentru unii membrii ai segmentului
33
. Ca exemplu
putem cita o ofert standard pentru un hotel constnd n cazare, mncare i un tip de
buturi. Cei care doresc opiuni discreionare li se pot aduga anumite servicii conexe
cum ar fi excursii, sau dotri suplimentare ale camerelor de hotel .a.

b)Marketingul de ni- n literatura de specialitate o ni este definit ca un
grup mai ngust, bine definit de clieni care caut un mix distinctiv de avantaje.
identific niele prin delimitarea segmentului n subsegmente.
O ni este atrgtoare dac:
- clienii din nia respectiv au un set distinct de nevoi;
- sunt dispui s plteasc un pre suplimentar firmei care le satisface cel mai
bine nevoile
34
;
- nia nu atrage alte firme concurente;
- specialistul de ni realizeaz anumite economii prin specializare;
- nia este prielnic pentru evoluia unui produs aflat n expansiune.

c)Marketingul local- pornete de la premisa c nevoile i dorinele unor
grupuri locale de clieni (zone de comercializare, cartiere i magazine individuale)
trebuie s constituie procuparea firmelor prin elaborarea unor programe de marketing
adaptate acestor cerine. De exemplu sunt supermarket-uri aprovizionate cu produse

33
James c. Anderson i James A. Narus, Capturing the Value of Supplementary Service, Harvard Bussiness Review,
ianuarie-februarie, 1995 p. 75-83
34
Specialitii americani au scos n eviden faptul c reeta succesului n alegerea nielor este simpl: alegerea unui
produs greu de gsit pe care clienii s nu aib nevoie s-l vad i s-l pipie. De multe ori firmele specializate n
marketingul de ni realizeaz vnzri n sistemul on-line avnd cheltuieli aproape neglijabile.

78
poziionate pe rafturi n funcie de venituri care s aduc ncasri maxime pentru
fiecare categorie n parte. Adepii orientrii locale n marketingul unei firme
consider c publicitatea la nivel naional este o risip inutil deoarece nu se
adreseaz nevoilor locale. Adversarii susin c aplicarea acestui tip de marketing,
scot n eviden faptul c acest abordare mpinge costurile de producie n sus. n
plus apar probleme de logistic.

d) Marketing la nivel de client individual- ultimul nivel al segmentrii
conduce la segmente de o singur persoan.Abordarea nu este nou; ea a existat din
cele mai vechi timpuri.Ea ns a cptat n contextul evoluiilor actuale noi
semnificaii.
Avantajele unui astfel de tip de marketing sunt:
- permite clienilor s descopere noi posibiliti de satisfacere a preferinelor
lor, n condiiile n care acetia sunt dispui pentru a-i realiza acest scop s
cheltuie sume de bani consistente;
- furnizeaz n timp real a datelor despre pia i indicii preioase cu privire la
preferinele actuale ale clienilor;
- minimizeaz riscul realizrii de produse nedorite.

n SUA a aprut aa numitul concept de adaptare la client (customerization)
care combin adaptarea la comand serie orientat spre producie prin care nelegem
capacitatea unei firme de a realiza la scar mare produse, servicii, programe i forme
de comunicare adaptate individual pentru a satisface cerinele fiecrui client
35
.
Marketingul adaptat individual asigur clienilor posibilitatea de a-i concepe
potrivit preferinelor proprii, oferta de produse i servicii.

Lista criteriilor de segmentare este deosebit de cuprinztoare:
Tabelul nr. 4.3
a) Segmentarea
geografic
- regiunea; mrimea oraului sau zonei metropolitane; densitatea
populaiei; clima .a.
b) Segmentarea
demografic

- vrsta; mrimea familiei; etapa ciclului de via al familiei
(necstorit; cstorit cu sau fr copil; etc.); sexul; venitul; ocupaia;
educaia; religia; rasa (albi, negri, asiatici, hispanici etc.);
naionalitatea; .a.
c)Segmentarea
psihografic

stilul de via (orientat spre cultur, orientat spre sport; orientat spre
viaa n aer liber; personalitatea impulsiv,gregar, autoritar,
ambiioas .a.
d) Segmentarea
comportamental
- prilejuri de utilizare a produsului (utilizare n mod regulat, utilizare
cu ocazii speciale); statutul de utilizator (neutilizator; fost utilizator;
utilizator pentru prima dat; utilizator n mod regulat);rata de utilizare
( utilizator ocazional; utilizator mediu; utilizator frecvent); stadiul
inteniei de cumprare ( nu cunoate produsul; cunoate produsul; este
informat; este interesat; este doritor s cumpere); atitudine fa de
produs (entuziast, pozitiv; indiferent; negativ; ostil) .a.;
Sursa: Ph. Kotler, op. Cit. 2005 p. 369

35
B. Joseph Pine II, Mass Customization, (Boston: Harvard Bussiness School Press 1993 p. 103-140

79
S rezolvm urmtoarele studii de caz:

Exemplul 1.
Un sondaj efectuat asupra unui eantion de 1.200 vizitatori a stabilit
urmtoarea repartizare a acestora pe grupe de vrst, n funcie de modul de apreciere
a unui produs nou supus testrii.

Tabelul nr. 4.4
Aprecieri
Grupe de vrst
Total
Sub 30 ani 30-50 ani peste 50 ani
Favorabile 193 (a) 232 (c) 159 (e) 564
Nefavorabile 230 (b) 241 (d) 145 (f) 636

Aplicnd testul _
2
s se stabileasc dac exist deosebiri semnificative pe
grupe de vrst n aprecierea noului produs.

Rezolvare:
Datele din tabelul anterior scot n eviden faptul c exist deosebiri n
aprecierea produsului determinate de vrst.
n cazul nostru cercetarea este selectiv, motiv pentru care va trebui s
stabilim dac vrsta are sau nu un rol semnificativ n aprecierea produsului.
Pentru aceasta vom folosi testul neparametric _
2
care se calculeaz cu ajutorul
formulei:

=

=

= X
n
1 i
k
1 j
)
ij
A
ij
A
ij
Q
(
2

unde:
r i k numrul de rnduri i respectiv de coloane ale tabelului de
contingen;
Q
ij
- frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate din observare;
- frecvenele rndului i i ale coloanei j care se ateapt s rezulte
conform nule; n tabel ele vor fi trecute n parantez; aceste frecvene se
determin cu ajutorul formulei:

Deci:
199
1200
423 564
=
= a ; 224
1200
423 636
=
= b ; 222
1200
473 564
=
= c ; 251
1200
636 473
=
= d ;
143
1200
564 304
=
= e ; 161
1200
636 304
=
= f

general total
coloana total randuri total
ij
A

=

80
Calculele anterioare sunt nserate n urmtorul tabel:

Tabelul nr. 4.5
Aprecieri
Grupe de vrst
Total
Sub 30 ani 30-50 ani peste 50 ani
favorabile 193 (199) 232 (222) 159 (143) 564 (47%)
nefavorabile 230 (224) 241 (222) 145 (161) 636 (53%)
423 473 304 1200

Pe baza datelor din tabelul anterior se calculeaz valoarea X
c
2
:
304
2
) 161 145 (
143
2
) 143 159 (
222
2
) 222 241 (
222
2
) 222 232 (
224
2
) 224 230 (
199
2
) 199 193 (
2
c

+
= X
05 , 5 842 , 0 790 , 1 626 , 1 450 , 0 161 , 0 181 , 0 = + + + + + =

Valoarea calculat anterior X
c
2
=5,05 se compar cu valoarea teoretic a lui
X
t
2

n acest scop se determin numrul de grade de libertate din tabelul de
contingen conform formulei:

2 ) 1 3 )( 1 2 ( ) 1 k )( 1 r ( libertate grade numar = = =

Dac optm pentru o probabilitate de 0,95 (nivel de semnificaie 0,05) atunci
X
t
2
=5,991 dup cum se observ din tabelul de mai jos (vezi datele boldate)

Tabelul nr. 4.6
n 0,10 0,05 0,02 0,01
0 1 2 3 4
1 2,709 3,841 5,412 6,235
2 4,605 5,991 7,824 9,210
3 6,251 7,815 9,837 11,345
4 7,779 9,488 11,060 13,277
5 9,488 11,070 13,388 15,086
6 10,645 12,592 15,033 16,812
7 12,017 14,067 16,622 18,475
8 13,362 15,507 18,168 20,090
9 14,684 16,919 19,679 21,666
10 15,987 18,307 21,161 23,209
11 17,275 19,675 22,618 24,725
12 18,594 21,026 24,054 26,217
13 19,812 22,362 25,472 27,688
14 21,064 23,685 26,873 29,141
15 22,307 24,996 28,259 30,578
16 23,542 26,296 29,633 32,000
17 24,769 27,587 30,995 33,409
18 25,989 28,869 32,346 34,805
19 27,204 30,144 33,687 36,191
20 28,412 31,410 35,020 37,566
21 29,615 32,671 36,343 38,932

81

Tabelul nr. 4.6. Continuare:
0 1 2 3 4
22 30,813 33,924 37,659 40,289
23 32,007 35,172 38,968 41,638
24 33,196 36,415 40,270 42,980
25 34,382 37,652 41,566 44,314
26 35,563 38,885 42,856 45,642
27 36,741 40,113 44,140 46,963
28 37,916 41,337 45,419 48,278
29 38,087 42,557 46,693 49,588
30 40,256 43,773 47,962 50,892

Deoarece X
c
2
=5,05 < X
t
2
=5,991 rezult c ipoteza nul se admite i
aprecierile persoanelor privind noul produs nu sunt n mod semnificativ
influenate de vrst.
Concluzia asupra relaiei dintre aprecierea produsului i vrst poate fi relevat
i prin calcularea coeficientului de contingen (C) conform relaiei:

nlocuind n relaia anterioar rezult c valoarea coeficientului de contingen
este :
0041732 , 0
05 , 5 1200
05 , 5
C =
+
=

Avnd n vedere valoarea determinat anterior care nu difer semnificativ de 0,
rezult c preferinele populaiei pentru produsul respectiv sunt slab influenate de
caracteristica vrst.

Exemplul 2.
S presupunem c ntr-un eantion de 2900 de subieci s-au luat n analiz i
aprecierile asupra produsului n funcie de:
- stare civil (cstorii, necstorii);
- sex (brbai-femei);
- vrst (sub 30 de ani, ntre 30-50 ani, peste 50 de ani).

Rezultatele sondajului au fost nserate n urmtorul tabel:
2
2
+
=
N
C
unde:

2
- valoarea teoretic a frecvenei calculate conform
metodologiei anterioare (n cazul nostru
2
=5,05);
N- mrimea eantionului luat n analiz (n cazul
nostru N=1200)

82

Tabelul nr. 4.7

TOTAL
Vrsta
Sub 30 ani 30-60 ani 50 ani
-Total persoane 2900 1000 1200 700
Brbai - cstorii 950 200 450 300
- necstorii 500 200 200 100
Femei - cstorite 900 250 400 250
- necstorite 550 350 150 50
- Aprecieri favorabile 1750 700 750 300
Brbai cstorii 550 150 250 150
- necstorii 250 150 150 50
Femei - cstorite 450 200 200 50
- necstorite 400 200 150 50
- Aprecieri nefavorabile 1150 300 450 400
Brbai cstorii 400 50 200 150
- necstorii 150 50 50 50
Femei cstorite 450 50 200 200
- necstorite 150 150 - -

Pornind de la datele de mai sus, s se stabileasc segmentele de pia utiliznd
criteriile de segmentare n ordinea strict a importanei lor.

Rezolvare:
n vederea realizrii acestui demers se folosete metoda Belson care n esen este
asemntoare demersului realizat anterior, cu precizarea c analiza se oprete o dat cu
stabilirea diferenelor dintre segmentele anterioare fr a se mai testa gradul lor de
semnificaie statistic.
Vom determina n acest sens urmtoarele:

a) Distribuia n funcie de vrst a persoanelor care apreciaz sau nu produsul
respectiv

Tabelul nr. 4.8

TOTAL
Vrsta
Sub 30 ani 30-60 ani 50 ani
- Aprecieri favorabile
1750 (a) 700 (c) 750 (e) 300 (60,3%)
- Aprecieri nefavorabile
1150 (b) 300 (d) 450 (f) 400 (39,7%)
1050 1200 400 1150 (100%)

Vom determina frecvenele rndului i i coloanei j care se ateapt s rezulte
conform ipotezei nule:

633
2900
1750 1050
=
= a ; 416
2900
1150 1050
=
= b ; 724
2900
1750 1200
=
= c ;

476
2900
1150 1200
=
= d ; 422
2900
1750 700
=
= e ; 456
2900
1150 700
=
= f

83
Frecvena calculat va fi:

456
) 456 400 (
422
) 422 300 (
476
) 476 450 (
724
) 724 750 (
416
) 416 300 (
633
) 633 750 (
2 2 2 2 2 2
2

+
= X
c

45 , 98 87 , 6 27 , 35 42 , 1 93 , 0 34 , 32 62 , 21 = + + + + + =

b)Distribuia n funcie de sex a persoanelor care apreciaz sau nu produsul
respectiv

Tabelul nr. 4.9
Dup sex
TOTAL
Brbai Femei
Aprecieri favorabile 900 (a) 850 (b) 1750 (60,3%)
Aprecieri nefavorabile 550 (b) 600 (d) 1150 (49,7%)
1450 1450 2900 (100%)


875
2900
1750 1450
=
= a ; 575
2900
1150 1450
=
= b ; 875
2900
1750 1450
=
= c ; 575
2900
1150 1450
=
= d


592 , 3 086 , 1 71 , 0 086 , 1 71 , 0
575
) 575 600 (
875
) 875 850 (
575
) 575 550 (
875
) 875 900 (
2 2 2 2
2
= + + + =
= X
c

c) Distribuia n funcie de stare civil a persoanelor care apreciaz sau nu
produsul respectiv

Tabelul nr. 4.10
Dup sex
TOTAL
Brbai Femei
Aprecieri favorabile 1000 (a) 750 (b) 1750 (60,3%)
Aprecieri nefavorabile 850 (b) 300 (d) 1150 (49,7%)
1850 1050 2900 (100%)


1116
2900
1750 1850
=
= a ; 734
2900
1150 1850
=
= b ; 634
2900
1750 1050
=
= c ; 416
2900
1150 1050
=
= d


95 , 83 34 , 32 22 , 21 33 , 18 06 , 12
416
) 416 300 (
634
) 634 750 (
734
) 734 850 (
1116
) 1116 1000 (
2 2 2 2
2
= + + + =
= X
c

84
Dac vom opri analiza la acest nivel se poate constata c valorile care segmenteaz
cel mai bine piaa sunt n ordine:

- vrsta (X
c
2
=98,45);
- starea civil (X
c
2
=83,95);
- sexul (X
c
2
=3,592).

Strategiile i politicile de marketing se vor focaliza pe primele dou categorii.
Din exemplele artate, rezult c sarcina specialistului n marketing const n:
identificarea, dimensionarea i descrierea segmentelor specifice pieei; formularea unor
msuri care s permit crearea condiiilor pentru satisfacerea acestor segmente.

C) Capacitatea pieei
Fie c este examinat global sau n structur detaliat pe segmente, fie pe zone mai
restrnse ale acesteia piaa trebuie adus n ultim instan la o form cantitativ de
exprimare care s serveasc firmei drept element de referin pentru dimensionarea
propriei activiti.
Deci va trebui evaluat capacitatea pieei n limitele creia urmeaz a se desfura
activitile de marketing.
Studiul capacitii pieei urmrete determinarea:
a) capacitii efective a pieei:
b) capacitii poteniale a pieei.

Capacitatea efectiv a unei piee reprezint volumul tranzaciilor de vnzare-
cumprare ale unei mrfi realizate ntr-o perioad de timp determinat i ntr-un
perimetru geografic limitat.

Capacitatea potenial a unei piee reprezint volumul maxim al tranzaciilor ce
pot fi realizate ntr-un perimetru geografic dat cu o anumit marf ntr-o perioad de
timp determinat.

Capacitatea pieei reprezint principala dimensiune a pieei i se exprim printr- o
serie de indicatori din care relevani se consider a fi urmtorii:
- volumul cererii;
- volumul ofertei;
- volumul tranzaciilor;
- cota de pia;

- Volumul cererii exprim modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru
exprimarea capacitii pieei. Ph. Kotler scoate n eviden faptul c cererea poate fi
estimat pentru ase niveluri diferite ale produsului, cinci niveluri diferite ale spaiului i
trei niveluri temporare n total 90 de tipuri diferite de estimri ale cererii pe pia.

85

Fig. nr. 4.2 . Nouzeci de posibiliti de estimare a cererii (6x5x3)

Termen scurt

Termen
mediu
Termen lung
Sursa: Ph Kotler, op cit.2005 p.185

Fiecare tip de estimare servete realizrii unor obiective specifice.
O firm poate previziona cererea pe termen scurt pentru un anumit tip de produs n
vederea stabilirii necesarului de materii prime, planificrii produciei i obinerii unui
mprumut. Poate de asemenea s previzioneze cererea la nivel regional pentru principala
sa linie de produse pentru a-i stabili dac este cazul s-i organizeze o reea de distribuie
regional.
Aa cum s-a vzut o pia este un ansamblu al cumprtorilor efectivi i poteniali.
Literatura de specialitate scoate n eviden un indicator subsumat studiului
volumului cererii i anume indicele penetrrii pieei.

Indicele de penetrare a pieei, arat procentul din totalul unei populaii care
deine sau utilizeaz un produs sau un serviciu.

El se poate calcula cu relaia:
potentiala piata de Cota
efectiva piata de Cota
penetrare de a cot Indice =

Asupra acestui indicator se pot face urmtoarele observaii:
- un indice sczut al penetrrii pieei, reprezint un potenial de cretere pentru
toate pieele;
- un indice ridicat al penetrrii pieei sugereaz ideea c atragerea clienilor pe
aceast pia, presupune cheltuieli de marketing mari.
Mondial
L
a

n
i
v
e
l
u
l

s
p
a
i
u
l
u
i

d
e

p
i
a

Naional
Regional
Teritorial
Client

Vnzri totale
L
a

n
i
v
e
l
u
l

p
r
o
d
u
s
u
l
u
i

Vnzri pe sector
Vnzri pe firm
Vnzri pe linia de
produse
Vnzri pe
topodimensiune de
produs
Vnzri pe articol
de produs

86
Creterea indicelui cotei de penetrare va impune identificarea i evaluarea
concurenilor. n acest scop se pot folosi o serie de variabile de natur obiectiv i
subiectiv. Prezentm n acest sens urmtorul instrument:
Concurenii sunt evaluai de ctre clieni dup criteriile eseniale ale sucesului:

Tabelul nr 4.11 Evaluarea concurenilor de ctre clieni dup criteriile
eseniale ale succesului
Concurent Cunoatere de
ctre client
Calitatea
produsului
Disponibilitatea
produsului
Asistena
tehnic
Personalul
de vnzri
A B E S S B
B B B E E E
C M S B B M
Not. E= excelent, B=Bun, M=Mulumitor, S=Slab
Sursa: Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318

Dup opinia lui Ph.Kotler o firm trebuie s monitorizeze din perspectiva analizei
concurenilor urmtoarele variabile:

1) Cota de pia -cota deinut de concurent din totalul pieei int.
2.) Cota raional- procentajul de clieni care l-au desemnat pe concurent cnd au
rspuns la ntrebarea: Care este prima firm care v vine n minte, atunci cnd se
menioneaz acest sector de activitate?.
3.) Cota afectiv- procentajul de clieni care l-au desemnat pe concurent atunci
cnd au rspuns la ntrebarea: De la ce firm ai prefera s cumprai acest produs
?
Tabelul nr 4.12 Cota de pia, cota raional i cota afectiv
Concurent Cota de pia -% Cota raional Cota afectiv
2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006
A 65 60 55 60 55 54 45 42 39
B 20 25 27 25 27 40 44 47 53
C 15 15 18 15 18 6 11 11 8
Sursa: Elaborat de autor dup Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318

Datele din tabelul anterior pot fi reprezentate n urmtoarea diagram:
Fig. nr. 4.3 Evoluia cotelor de pia, raionale i afective ale concurenilor
0
10
20
30
40
50
60
70
2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006
Concurent A Concurent B Concurent C

Cota de piata-% Cota rationala- % Cota afectiva - %

87

Din analiza graficului se constat urmtoarele:
- Concurentul A are cea mai mare cot dar e n scdere; din acest motiv
ceilali concureni cunosc creteri;
- Dei produsul firmei A rmne la o cot raional nalt el cunoate scderi
n favoarea firmei B care-i face probabil o reclam agresiv;
- Produsul firmei B cunoate o cot de afectivitate ridicat; el surclasaz
produsul firmei A;
- Produsul firmei C are un nivel cobort al cotei de pia, raionale i afective;
- Aceste evoluii se datoreaz unor evaluri ale clienilor: firma A are scderi
determinate probabil de faptul c nu asigur disponibilitatea produsului i
asistena tehnic; concurentul B este cotat cu argumente cotate bine i
excelent i crete progresiv; concurentul C are toate atributele slabe.

Pe piee firmele care realizeaz creteri constante ale cotei raionale i cotei
afective vor ajunge n final i la creteri ale cotei de pia i ale profitabilitii.

- Volumul ofertei exprim rspunsul firmei la semnalele cererii.
Dimensionarea ofertei este restricionat de o serie de factori dintre care relevani
considerm c sunt urmtorii:
- piaa materiilor prime;
- cheltuielile cu procurarea resurselor;
- tehnologiile folosite.

Dimensionare a ofertei nu poate fi conceput fr a ine cont de restriciile
economice. Din aceast perspectiv, noi propunem o analiz pornind de la corelaia
ncasrilor marginale cu costurile marginale.
S clarificm mai nti categoriile economice de ncasare marginal respectiv
cheltuial marginal.
ncasarea marginal reprezint sporul de ncasare care se realizeaz ca urmare
a vnzrii unei uniti suplimentare de producie dintr-un bun economic.

Cheltuiala marginal reprezint sporul de cheltuial determinat de
achiziionarea de resurse necesare pentru realizarea unei uniti suplimentare de
producie dintr-un bun economic

Pentru a nelege ct mai bine corelaia dintre cele dou variabile, s apelm la
urmtorul studiu de caz:
Presupunem c un vnztor studiind piaa i propune s dimensioneze volumul
ofertei venind n ntmpinarea cererii solvabile ntr-o manier care s-i permit
maximizarea profitului.
Pentru realizarea acestui demers, el analizeaz previziunile nserate n urmtorul
tabel:

88

Tabelul nr. 4.13
Q

(buc)

P
u
(u.m.)

VT
(u.m.)
Vmarg

(u.m.)
CT
(u.m.)
Cmarg
(u.m.)
CMT
(u.m.)
profit
(u.m.)
1 2 3=1x2 4 5 6 7=5/1 8=3-5
0 - - - 550 - - -550
1 2300 2300 2300 1160 610 1160 1140
2 2200 4400 2100 1770 610 885 2630
3 2100 6300 1900 2450 680 817 3850
4 2000 8000 1700 3200 750 800 4800
5 1760 8800 800 4000 800 800 4800
6 1600 9600 800 5860 1860 1103 3750
7 1400 9800 200 7720 1860 1103 2080
8 1200 9600 -200 9620 1900 1203 -20

unde :
Q- nivelul produciei poteniale ; P
u
- preul mediu (unitar) al produsului ; VT
ncasrile estimate ; Vmarg - ncasri marginale ; CT- costuri globale totale; Cmarg.
costuri marginale ; CMT- costuri medii (unitare) totale.

Analiza corelaiei dintre ncasrile marginale i cheltuiala marginal scoate n
eviden trei situaii:
a) ncasarea marginal (Vmarg.) > cheltuiala marginal (Cmarg.)
n aceast situaie profiturile cresc pn n punctul n care cele dou variabile se
intersecteaz (de la o pierdere de 550 u.m. la un profit de 4800 u.m.). n aceast situaie
volumul ofertei variaz de la 0 la 5 buc.).

b) ncasarea marginal (Vmarg.) = cheltuiala marginal (Cmarg.)
n aceast situaie profitul obinut este maxim (4800 u.m.) pentru un volum al
ofertei de 6 buc.

c) ncasarea marginal (Vmarg.) < cheltuiala marginal (Cmarg.)
n aceast situaie profitul ncepe s descreasc (de la 2600 u.m. la 300 u.m.) ceea
ce ne sugereaz c mrimea volumului ofertei nu mai aduce profituri.

- Volumul tranzaciilor reflect rezultatul confruntrilor cererii cu oferta i
cuantific dimensiunile pieei efective (reale).
El este important dup cum s-a vzut i la analiza ariei pieei n cuantificarea
gradului de concentrare al pieei, fapt care permite culegerea de informaii asupra
dimensiunilor pieei respective.
Cumprtorii i productorii luai separat sunt considerai primitori de pre (price
taker). S analizm urmtorul exemplu:

89

Tabelul nr. 4.14
Preul
Lei/buc
Cantitatea cerut ( C )
buc
Cantitatea oferit ( O )
buc
10 200
Exces de cerere
100
20 190 110
30 180 120
40 170 130
50 160 140
60 150 150

70 140 160 Exces de ofert
80 130 170
90 120 180
100 100 20

Din analiza tabelului rezult c:
Echilibrul pe o pia se realizeaz ca echilibrul ntre cererea i oferta total
prin intermediul preului de echilibru.

Grafic aceasta se reprezint astfel :

Fig. nr. 4.4 Formarea preului de echilibru

pre (P)
C Exces de O
ofert

Pe=60

Exces de
cerere

Q
e
cantitatea (Q)
(cantitatea de echilibru = 150 buc.)

Din grafic rezult urmtoarele :
- Preul de echilibru se formeaz pentru Qe

= 150 buc la Pe = 60 lei/buc ; n aceast
situaie volumul valoric al tranzaciilor este Qe X Pe = 9000 lei ;
- Cantitatea cerut ( C ) pentru valori ale preului cuprinse ntre 10 i 50 lei/buc
este mai mare dect cantitatea oferit ( O ) ; este situaia n care avem exces de cerere cea
ce va conduce n mod firesc la ridicarea preului ;
- Cantitatea oferit ( O ) pentru valori ale preului cuprinse ntre 70 i 100 lei este
mai mare dect cantitatea cerut; este situaia n care avem exces de ofert cea va
conduce la diminuarea preului;

Preul de echilibru este acel pre
care se formeaz n condiiile n
care:
- cantitatea ce se poate vinde
dintr-un bun economic este cea mai
mare (Qe).
- cererea i oferta acestui bun
se realizeaz pentru cel mai mare
volum al tranzaciilor pe pia.

90
Observaie:
Coincidena dintre cerere i ofert este un punct spre care tinde piaa cu concuren
perfect n baza presiunii vnztorilor i cumprtorilor.
n realitate pe pia exist fie o situaie de penurie fie una de surplus.
Aceast situaie determin urmtoarea dinamic a preului .

Tabelul nr. 4.15
Situaia creat Aciunea cererii i ofertei determin :
Penurie Creterea preului
Surplus Scderea preului

Cele dou variabile cererea respectiv oferta se modific concomitent i n ritmuri
diferit determinnd evoluia preului dup cum urmeaz :
a) dac AO= AC preul rmne neschimbat;
b) dac AO> AC preul scade;
c) dac AO< AC preul crete.
Pentru marketeri evoluia preurilor pe pieele int este extrem de important mai
ales n contextul intensificrii concurenei. n contextul globalizrii, firmele
multinaionale au de soluionat multe probleme atunci cnd vnd n strintate deoarece
sunt obligate s fac fa unor probleme noi.
Studiile efectuate asupra politicilor de pre ale firmelor multinaionale au scos n
eviden faptul c fixarea preurilor este dependent de condiiile din fiecare ar
36
.
Firmele naionale aplicnd strategii difereniate de marketing n funcie de evoluia
ciclului de via al produselor, urmrind minimizarea costurilor unitare i maximizarea
ncasrilor.

- Cota de pia a unei firme reprezint mrimea relativ a acesteia ntr-un
anumit perimetru geografic i exprim ponderea ce revine acesteia din piaa global
(local, a ramurii, din ntreaga pia naional, etc.).

Ea permite ntocmirea unei ierarhii a agenilor economici ce produc i / sau
comercializeaz aceiai marf.
Cota de pia mbrac trei forme: cota de pia absolut sau global- C
T
%; cota de
pia relativ- C
R
%; cota de pia specific sau servit- C
SC
%

Formulele de calcul sunt urmtoarele:

Cota de pia absolut sau global C
g
% - reprezint expresia procentual
a vnzrilor unei firme fa de vnzrile totale nregistrate n cadrul pieei
respective.

36
Firmele transnaionale identific pieele emergente, urmrind variaia cursurilor de schimb n raport cu moneda de
referin i costurile de producie. O apreciere a monedelor rilor emergente vizate ca piee, n raport cu moneda rii n care
activeaz firmele mam, va permite maximizarea ncasrilor. De asemenea costurile sczute ale produciei n raport cu cele
din ara de origine, determin delocalizarea unor subuniti de producie din zonele unde acestea ating niveluri considerate
inacceptabile de managementul de top al firmei mam spre rile emergente. Ele vor beneficia n prima faz n aceste ri,
de bariere de intrare mici i de o cerere potenial i efectiv mare cu profituri pe msur. Pe msur ce ptrund ali
concureni piaa se maturizeaz i atunci se impune creterea eforturilor financiare pentru rmnerea pe pia sau atragerea de
noi clieni.

91
C
g
% = CA
i
*100/ECA
i
unde:
CA
i
cifra de afaceri a firmei de referin;
ECA
T
cifra de afaceri total a pieei respective.

Cota de pia relativ - C
R
% reprezint pentru:
- firma situat pe primul loc (liderul) raportul procentul dintre cota sa de pia i
a celui de-al doilea plasat din punctul de vedere al cotei de pia;
- firmele situate pe locurile urmtoare (non liderul), raportul procentual dintre
cota sa de pia i cea a liderului.
C
R
% = CA
i
*100/CA
m
unde:
CA
i
cifra de afaceri a a firmei de referin;
CA
m
- cifra de afaceri a firmei cu cea mai mare valoare a acesteia.

Cota de pia specific sau servit C
SC
% reprezint expresia procentual
a vnzrilor unei firme fa de vnzrile totale nregistrate pe sectorul din
cadrul pieei respective.
C
SC
%= CA
i
*100/ECA
SC
unde:
CA
i
cifra de afaceri a a firmei de referin;
ECAsc cifra total a sectorului din cadrul pieei respective.
S aplicm aceste formule pe un exemplu de analiz a mediului concurenial:

Tabelul nr. 4.16 Cifra de afaceri obinut de prncipalele firme din domeniul
serviciilor portuare respectiv piaa transporturilor n jud. Constana mii lei

Analiza mediului concurenial necesit:
a) evaluarea poziiei concureniale;
b) evaluarea structurii concurenei;
c) barierelor de intrare i ieire din sector.

Evaluarea concureniale a S.C. EURO SEA SERVICES S.R.L. n funcie de cota
de pia cu ajutorul indicatorilor menionai mai nainte este prezentat n tabelul urmtor:
Nr.
crt.
Firma 2004 2005
1 A 14.545.956 30.789.076
2 B 19.876.523 41.765.234
3 C 20.756.887 46.753.400
4 D 21.879.567 48.458.987
5 E 25.789.035 57.045.332
6 F 28.876.356 66.704.382
7 G 31.997.378 78.428.711
Total cifra de afaceri sector- ECasc 163.721.702 369.945.122
Total cifra de afaceri piaa transporturilor -ECA
T
259.875.718 521.049.468

92

Tabelul nr. 4.17 Cotele de pia absolute, relative i servite ale firmelor respective
Nr.
crt. Firma
C
T
%

C
R
% C
SC
%
37

2004 2005 2004 2005 2004 2005
1 A 5,60 5,91 45,46 39,26 8,88 8,32
2 B 7,65 8,02 62,12 53,25 12,14 11,28
3 C 7,99 8,97 64,87 59,61 12,68 12,64
4 D 8,42 9,30 68,38 61,79 13,36 13,10
5 E 9,92 10,95 80,60 72,74 15,75 15,42
6 F 11,11 12,80 90,25 85,05 17,64 18,03
7 G 12,31 15,05 110,81 117,58 19,54 21,20
Sursa: calculele autorului pe baza datelor din tabelul nr. 4.11

b)Evaluarea structurii concurenei se poate realiza cu ajutorul rmtorilor
indicatori:
Indicele Gini-Struck;
Indicele Herfindhal.

n continuare, s analizm i s aplicm aceti indicatori pe exemple concrete:

Indicele Gini Struck - exprim gradul de concentrare al pieei i poate fi
exprimat cu ajutorul relaiei:

1
1
1
2
=

=
n
g n
G
n
i
i
unde:

Pentru aceasta vom relua datele din tabelul nr. 4.17. Rezultatele calculului sunt
prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul nr 4.18 Determinarea indicilor de structur ai concurenei
Nr.
crt.
Firma G g
2
2004 2005 2004 2005
1 A 0,0888 0,0832 0,007894 0,006927
2 B 0,1214 0,1129 0,014739 0,012746
3 C 0,1268 0,1264 0,016074 0,015972
4 D 0,1336 0,1310 0,017859 0,017158
5 E 0,1575 0,1542 0,024812 0,023777
6 F 0,1764 0,1803 0,031108 0,032511
7 G 0,1954 0,2120 0,212001 0,044944
x x 0,150681 0,154035

37
Datele din aceast rubric a tabelului vor servi la calculul indicelui Gini-Struck
g
i
- ponderea cifrei de afaceri a fiecrei firme n
total;
n numrul de firme analizate

93
Efectund calculele rezult c:

095 , 0
1 7
1 150681 , 0 7
2004
G ~

= i 114 , 0
1 7
1 154035 , 0 7
2005
G ~

=

Gradul de concentare este aproape constant i mic ceea ce ne permite s constatm
c n sector este o puternic concuren.Acest aspect implic practicarea unui marketing
radical.
Pentru a ntri acest lucru vom calcula i al doilea indicator.

Indicele Herfindhal gradul de dispersie al firmelor luate n analiz.

=
=
n
i
i
g G
1
2
unde semnificaia variabilelor este cunoscut.
Din datele din tabelul nr. 4 rezult c:
150681 , 0
2004
= G i 154035 , 0
2005
= G

Calculele efectuate scot n eviden urmtoarele:
- Asistm la un proces de redistribuie care determin creterea concurenei ntre
firmele de servicii portuare conexe;
- Aceast concuren se manifest n domeniul preului, publicitii, ameliorrii
serviciilor i chiar ar garaniilor acordate clienilor;
- Accentuarea concurenei determin la eliminarea agenilor slabi de pe pia;
- Firma G cu performanele pe care le are n domeniu este lider n domeniu i prin
urmare rezist forelor concureniale i mai mult poate exercita presiuni n favoarea sa.

c) Identificarea barierelor de intrare i ieire

n ceea ce privete barierele de intrare pe pia acestea sunt:
- tariful practicat;
- calitatea serviciilor, n special promptitudinea executrii lor;
- nevoia de capital ( pentru dotarea cu mijloace fixe) ;
- gradul de fidelitate al clientelei.

Nici ieirea din sector nu este uoar deoarece exist i n acest sens o serie de
bariere de ieire:
- de ordin economic (specializarea activelor);
- bariere strategice (complementaritatea obiectului de activitate
este practic inexistent) ;
- bariere politice i sociale i bariere psihologice.

94

4.3 Analiza dinamicii pieei firmei

Pn n prezent am studiat piaa firmei sub aspectul dimensiunilor sale la un
moment dat. Piaa firmei este ns dinamic deoarece, evolueaz dimensiunile sale; se
modific structurile sale interioare i nu n ultimul rnd se schimb fizionomia pieei.
Piaa firmei dup cum s-a vzut i din abordrile anterioare se afl n anumite
raporturi att cu piaa total ct i cu piaa anumitor produse sau servicii.
Din acest motiv, desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia
pieei se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constnd
n: formularea unor obiective realiste; identificarea principalelor modaliti de aciune;
alocarea resurselor necesare realizrii acestora.
Practic dinamica pieei este determinat n principal de etapa n care se afl piaa
int i piaa produselor firmelor. O alt influen este exercitat de conjunctura pieei.
S le analizm pe fiecare n parte:

I) Etapa n care se afl piaa int
n evoluia sa, piaa int parcurge mai multe etape: apariia; creterea; maturitatea;
declinul.

- Etapa de apariie a pieei int - este marcat de:
- existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute;
- apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere prin care i propune s
satisfac o nevoie.
Din aceast perspectiv, se pot delimita dou situaii:

- apare o nevoie nou i un produs nou; este situaia n care asistm la naterea
unei noi piee i piaa se identific cu piaa produsului;
- nevoile sunt satisfcute insuficient; este situaia n care un ntreprinztor
potenial
- va iniia o nou afacere producnd sau vnznd produse similare cu ale altor
ntreprinztori existeni deja pe piaa int.

- Etapa de cretere a pieei este etapa n care firma intr pe pia i contribuie la
creterea vnzrilor. ntr-o astfel de etap, firma are dou ci de ptrundere pe pia:
- ocuparea uneia sau mai multor nie;
- concurarea direct a firmelor care deja opereaz n cadrul acesteia.

- Etapa de maturitate- este etapa n care pe msura apariiei de noi concureni,
poziiile neocupate de pe pia dispar.
n aceste condiii, vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realizndu-se
prin atacarea celorlali ageni de pia, produsele suferind un proces puternic de
difereniere.
- Etapa declinului- este etapa n care pe msura evoluiei i apariiei unor nevoi,
firmele abandoneaz piaa unor produse. Ca urmare ele creaz noi produse i prin ele noi
piee, ciclul relundu-se pe alt baz.

95
II. Evoluia pieei produsului
Piaa firmei este influenat de orientarea general a pieei n care se nscrie
produsul respectiv dar sunt i situaii n care ea poate avea i tendine particulare uneori
chiar opuse celor generale determinate de:
- natura i destinaia produsului respectiv;
- tipul relaiilor sale cu alte produse.

Sub raportul mobilitii dimensiunilor sale piaa produsului poate fi: elastic, slab
elastic, inelastic.
n vederea estimrii vnzrilor la diferite niveluri ale preului se pot utiliza
coeficienii de elasticitate a cererii problem pe care o vom aprofunda n subcapitolul 5.3
unde vom analiza mixul de marketing.

Din punctul de vedere al mobilitii, piaa produsului este dependent de o serie
de factori obiectivi sau subiectivi dintre care vom analiza pe urmtorii:
- categoria de nevoi creia i se adreseaz;
- gradul de accesibilitate a produsului;
- vrsta produsului;
- calitatea activitilor de marketing;
- politica economic a statului.

S analizm fiecare factor n parte:

Categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul constituie un factor deosebit
de important al mobilitii pieei.
Astfel dac:
- nevoile sunt presante (hran, mbrcminte etc.), produsul va avea o pia larg
mai mult sau mai puin rigid reprezentat de un numr ridicat de puncte de
desfacere, rspndite n toate localitile;
- nevoile sunt secundare sau de ordin superior, i nu s-au generalizat ori nu sunt
solvabile n masa larg a populaiei, atunci piaa va fi mai concentrat i
totodat mai elastic.

Gradul de accesibilitate a produsului este dependent de numrul i intensitatea
consumului.
Accesibilitatea poate fi apreciat pornind de la un sistem de relaii ntre:
- venit i pre;
- pre i calitate;
- preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui;
- preul celorlalte mrfuri.

Vrsta produselor este un factor a crei importan crete n lumea de azi.
Exist multe produse fr vrst cum sunt cele tradiionale ale cror nsuiri
(ambalaj, form de prezentare etc.) rmn neschimbate de-a lungul unei perioade de timp.

96
n acelai timp, crete cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de
via. Pe parcursul existenei sale produsul are un ciclu de via care terbuie corelat
cu etapa de evoluie a pieei.
Ciclul de via al produsului poate fi mprit n cinci perioade cu caracteristici
distincte: nfinare; creterea; maturitatea; declinul; dispariia.El este prezentat n figura
urmtoare:

Fig nr. 4.5 Evoluia vnzrilor i a profitului pe parcursul ciclului de via al
produsului

1. n perioada de nfinare - profitul este aproape inexistent; costurile sunt
extrem de mari.Este perioada care trebuie parcurs ct mai repede posibil i inerent
oricrui nceput de afacere.

2. n perioada de cretere profitul este n expansiune si determinat de creterea
volumului produciei. In aceasta perioad se impune studiul pieei pentru a asigura
desfacerea produciei.

3. n perioada de maturitate: profitul atinge o valoare maxim; produsul se
generalizeaz.
Productorul (vnztorul) n calitate de purttor al ofertei trebuie s estimeze
corect aceast perioad. In acest moment se vor lua unele decizii strategice pe care le vom
aborda n capitolul urmtor In acest mod el vine n ntmpinarea cererii solvabile cu o
ofert elastic dorind s mreasc perioada de maturitate a produsului sau s
realizeze o nou cretere..

4.n perioada de declin profitul va descrete, concomitent cu reducerea volumului
vnzrilor.

5. Perioada dispariiei produsului duce la pierderea profitului datorit opririi
vnzrilor.

nfiinarea Cretere Maturitatea Declinul
V
r
s
t
a

p
r
o
d
u
s
u
l
u
i

Timpul
Vnzri

Profit

Revitalizarea

97
Din perspectiva ciclului de via al produsului o firm trebuie s-i stabileasc un
portofoliu sntos de produse destinate pieii. El este format n funcie de ciclul de
via n care se gsesc diferitele produse care-l compun. n vederea stabilirii sale se
folosesc o serie de tehnici i instrumente din domeniul marketingului.
O asemenea tehnic este cea elaborat de Boston Consulting Group (BCG), o
firm de consultan n management. Ea a conceput i popularizat matricea cretere
cot. Cercurile notate cu A, B, C, D, E reprezint dimensiunile i poziiile prezente ale
produselor firmei. Ele pot reprezenta n acelai timp n funcie de tipul de analiz efectuat
i uniti de activitate ntr-o firm ipotetic (vezi Fig.nr. 4.6).

Fig. nr. 4.6 Matricea cretere cot

Sursa: conceput de Boston Consulting Group

S explicm elementele acestei matrici:
- Rata de cretere a vnzrilor de pe ordonat ne indic rata anual de
cretere a pieei pe care opereaz firma. n figura de mai nainte ea se
ncadreaz ntre 0 i 20%. O rat de cretere a pieei peste 10% este
considerat nalt.
- Cota relativ de pe abcis se raporteaz la liderul de pia. Cota relativ de
pia de 1 semnific demarcaia dintre cote nalte i cote sczute.

Matricea prezentat mai sus este delimitat n patru cadrane astfel:

- Produse dilem- sunt produse aflate pe o pia cu cretere nalt dar cu cote
relative de pia sczute. Caracteristic acestor produse este faptul c au nevoie de capital
de lucru mare datorit necesitii de a investi n echipamente i personal, pentru a-i
depi liderul. n mod firesc firma i pune problema dac trebuie sau nu s investeasc n
activitate.n figura 4.6 firma are dou produse dilem, fapt care aduce numeroase riscuri.

R
A
T
A

D
E

C
R
E
T
E
R
E

A

P
R
O
D
U
S
U
L
U
I

1
.

n

p
e
r
i
o
a
d
a

d
e

a
p
a
r
i
i
e

(
i
d
e
e
a

i
n
i
i
a
l
i

l
a
n
s
a
r
e
a
)
:

-

p
r
o
f
i
t
u
l

e
s
t
e

a
p
r
o
a
p
e

i
n
e
x
i
s
t
e
n
t
;

-

c
o
s
t
u
r
i
l
e

s
u
n
t

e
x
t
r
e
m

d
e

m
a
r
i
.

E
s
t
e

p
e
r
i
o
a
d
a

c
a
r
e

t
r
e
b
u
i
e

p
a
r
c
u
r
s
t

m
a
i

r
e
p
e
d
e

p
o
s
i
b
i
l

i

i
n
e
r
e
n
t

o
r
i
c
r
u
i

n
c
e
p
u
t

d
e

a
f
a
c
e
r
e
.

2
.

n

p
e
r
i
o
a
d
a

d
e

c
r
e
t
e
r
e

p
r
o
f
i
t
u
l

e
s
t
e

n

e
x
p
a
n
s
i
u
n
e

s
i

d
e
t
e
r
m
i
n
a
t

d
e

c
r
e
t
e
r
e
a

v
o
l
u
m
u
l
u
i

p
r
o
d
u
c
i
e
i
.

I
n

a
c
e
a
s
t
a

p
e
r
i
o
a
d

s
e

i
m
p
u
n
e

s
t
u
d
i
u
l

p
i
e
e
i

p
e
n
t
r
u

a

a
s
i
g
u
r
a

d
e
s
f
a
c
e
r
e
a

p
r
o
d
u
c
i
e
i
.

3
.

n

p
e
r
i
o
a
d
a

d
e

m
a
t
u
r
i
t
a
t
e
:

-

p
r
o
f
i
t
u
l

a
t
i
n
g
e

o

v
a
l
o
a
r
e

m
a
x
i
m
;

-

p
r
o
d
u
s
u
l

s
e

g
e
n
e
r
a
l
i
z
e
a
z
.

P
r
o
d
u
c
t
o
r
u
l

(
v
n
z
t
o
r
u
l
)

n

c
a
l
i
t
a
t
e

d
e

p
u
r
t
t
o
r

a
l

o
f
e
r
t
e
i

t
r
e
b
u
i
e

s

e
s
t
i
m
e
z
e

c
o
r
e
c
t

a
c
e
a
s
t

p
e
r
i
o
a
d
.

I
n

a
c
e
s
t

m
o
m
e
n
t

s
e

v
o
r

l
u
a

u
n
e
l
e

d
e
c
i
z
i
i

i
m
p
o
r
t
a
n
t
e

c
u
m

a
r

f
i
:

s
u
b
s
t
i
t
u
i
a

p
r
o
d
u
s
u
l
u
i

c
u

u
n
u
l

n
o
u

s
a
u

r
e
d
u
c
e
r
e
a

f
a
b
r
i
c
r
i
i

a
c
e
s
t
u
i
a
;

a
c
e
s
t
e
a

s
e

v
o
r

a
p
l
i
c
a

i
n
t
r
-
u
n

m
o
m
e
n
t

a
n
t
e
r
i
o
r

i
n
t
r
r
i
i

i
n

d
e
c
l
i
n
.

I
n

a
c
e
s
t

m
o
d

e
l

v
i
n
e

n
t
m
p
i
n
a
r
e
a

c
e
r
e
r
i
i

s
o
l
v
a
b
i
l
e

c
u

o

o
f
e
r
t

e
l
a
s
t
i
c

d
o
r
i
n
d

s
r
e
a
s
c

p
e
r
i
o
a
d
a

d
e

m
a
t
u
r
i
t
a
t
e

a

p
r
o
d
u
s
u
l
u
i

s
a
u

s

r
e
a
l
i
z
e
z
e

o

n
o
u

c
r
e
t
e
r
e
.

N
u

s
u
n
t

e
x
c
l
u
s
e

i

a
l
t
e

m
s
u
r
i

d
e

p
o
l
i
t
i
c

p
r
o
m
o
i
o
n
a
l

s
a
u

m
o
d
e
r
n
i
z
a
r
e

a

p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
.

1
.

n

p
e
r
i
o
a
d
a

d
e

d
e
c
l
i
n

p
r
o
f
i
t
u
l

v
a

d
e
s
c
r
e
t
e
.

5
.

P
e
r
i
o
a
d
a

d
i
s
p
a
r
i
i
e
i

p
r
o
d
u
s
u
l
u
i

d
u
c
e

l
a

p
i
e
r
d
e
r
e
a

p
r
o
f
i
t
u
l
u
i
.

E
T
E
R
E

V
A
N
Z
A
R
I

COTA RELATIV DE PIA
PRODUSE VEDET
C.
PRODUSE DILEM

A.
.

B.
PRODUSE PROFITABILE

D.

PRODUSE PUTIN
PROFITABILE
E.

+20%
1
-20%

98
- Produse vedet- sunt lideri pe o pia cu cretere nalt. i aceast
poziionare a produsului implic cheltuieli de investiii ridicate generate dFire creterea
nalt a pieelor i de cheltuielile de marketing aferente.Firma are un singur produs
vedet.

- Produse profitabile- sunt lideri pe o pia cu cretere n scdere. Firma nu
trebuie s investeasc pentru c rata de cretere a pieei s-a redus. Deoarece este lider de
pia, firma realizeaz marje de profit nalte. Firma are un sngur produs profitabil, fapt
care aduce multe riscuri, firma trebuind s fac investiii mari pentru rmnerea acestuia
pe aceast poziie.

- Produse puin profitabile sunt produse care au rat de cretere sczut i
cote slabe de pia. Ele continu s dea un profit dar n descretere. Firma trebuie s
analizeze momentul scoaterii lor de pe pia. Este vorba n cazul nostru de un singur
produs.

De notat este faptul c produsele profitabile i cele puin profitabile finaneaz
produsele dilem i vedet. Dup poziionarea produselor n matricea cretere-cot de
pia, firma va stabili dac portofoliul este sntos. De exemplu n cazul nostru avem
dou produse dilem, unul vedet i cte unul profitabil i puin profitabil. Ar trebui ca
s se echilibreze produsele profitabile. Firma este deci vulnerabil.

Calitatea activitilor de marketing- un element principal de valoare pe care-l
ateapt clienii de la comerciani este calitatea nalt a produsului. Atunci cnd indicele
de penetrare al pieei este ridicat i pieele ajung la maturizare problema calitii
produselor devine una imperativ. Studiile au scos n eviden relaia direct dintre
calitatea produsului, serviciului, satisfacia clientului i profitabilitatea firmei.
Dar ce este n definitiv calitatea? Exist numeroase definiii asupra calitii cum ar
fi adecvare optim la condiiile de utilizare, conformitate cu cerinele, absena
abaterilor.a.m.d. n aceast lucrare vom folosi definiia Societii Americane pentru
Controlul Calitii (American Society for Quality Control) potrivit creia Calitatea
este totalitatea atributelor i caracteristicilor unui produs sau serviciu care au influen
asupra capacitii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite
38
.
Se poate constata c aceast definiie are n centrul ateniei pe client. Deci firma
furnizeaz calitate cnd produsul sau serviciul su ndeplinete sau depete
ateptrile clientului.
n legtur cu calitatea mai facem o ultim precizare. Creterea concurenei, sau
excedentul de producie poate determina o firm s-i coboare preurile. Exist n aceast
situaie, pericolul ca firma s cad n capcana percepiei despre calitate sczut.
Clienii pot s presupun c nivelul calitii este sczut. Aceast percepie poate fi
amplificat i de urmtoarea situaie: uneori comercianii mai folosesc practica: gruprii
produsele i atributele sub forma unui pachet de ofert cu un pre mai mic. Unii clieni
pot percepe acest demers ca unul al calitii sczute pentru c n acel pachet se pot gsi
produse pe care nu le dorete.

38
Cyndee MIller, U. S Firms Lag in Meeting Global Quality Standarts, Marketing News, 15 februarie, 1993

99
n vederea rezolvrii acestei situaii se pot aplica urmtoarele msuri:
Tabelul 4.19 Alternative pentru mixul de marketing
Nr.
crt.
Opiuni strategice

Raionament

Consecine

0 1 2 3
1
1
Meninerea preului i
a calitii percepute.
Trecerea la selectarea
clientelei.
Firma se bucur de un grad nalt
de fidelitate al clientelei. Este
dispus s piard din clienii mai
puin rentabili n favoarea
concurenei.
Cota de pia mai mic.
Profitul diminuat
2

Creterea preului i a
calitii percepute.

Majorarea preurilor pentru
acoperirea costurilor n cretere
mbuntirea calitii pentru a
justifica preurile mai mari.
Cota de pia.
Profitul constant
3 Meninerea preului i
creterea calitii
percepute.
E mai ieftin s menii preul i s
sporeti calitatea perceput.
Cota de pia mai mic.
Scdere pe termen scurt a
profitabilitii. Pe termen
lung profitabilitatea crete.
4 Aplicarea unei
reduceri pariale a
preului i creterea
calitii percepute.
Trebuie s se acorde clienilor o
reducere de pre dar se pune
accentul pe valoarea mai mare a
ofertei.
Cot de pia meninut la
acelai nivel. Scdere pe
termen scurt a profitabilitii.
Pe termen lung
profitabilitatea se menine.
5 Aplicarea unei
reduceri drastice a
preului i meninerea
calitii percepute.
Disciplinare i descurajare a
concurenei prin preuri.
acelai nive. Scdere pe
termen scurt a profitabilitii.
6 Aplicarea unei
reduceri drastice a
preului i reducerea
calitii.
Disciplinare i descurajare a
concurenei prin preuri, n paralel
cu meninerea marjei de profit.
acelai nivel. Marj la
acelai nivel. Pe termen lung
profitabilitatea redus.
7 Meninerea preului i
reducerea calitii
percepute.
Reducerea cheltuielilor de
marketing pentru a se combate
creterea costurilor.
Cot de pia mai mic.
Marj la acelai nivel. Pe
termen lung , profitabilitate
redus.
8 Introducerea uni
model de economie
D-i pieei ceea ce i dorete Un oarecare grad de
canibvalizaredar cu volum
total mai mare
Sursa: reprodus de Ph Kotler n lucrarea , Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005
p.651

- Politica economic a statului pus n aplicare prin intermediul unor instrumente
specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de funcionare .a.) a condus la
modificarea dimensiunilor unor piee.

III. Conjunctura pieei

Studiul i evaluarea pieei sunt demersuri extrem de necesare, dar se dovedesc a fi
n practic insuficiente deoarece nu au fost analizate i variabilele conjuncturii pieei.
Dintre acestea, deosebit de importante se dovedesc a fi cele care determin
fluctuaia continu a cererii i ofertei.

100

Fluctuaiile nregistrate ntre cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp
exprimate prin raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz exprim conjunctura
pieei.

n evaluarea conjuncturii pieei se pot utiliza o serie de indicatori care pot fi
sintetizai n urmtoarele grupe:
a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone i ri;
b) Grupa indicatorilor conjuncturii principalelor piee de mrfuri;
c) Grupa indicatorilor conjuncturii pieei monetar-financiare.

a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone i ri exprim
la un moment dat:
- ansamblul fenomenelor care au loc n economie;
- interdependenele dintre fenomene;
- modul n care se reflect fenomenele n fizionomia pieei.
Din aceast grup fac parte:
- produsul intern brut;
- comerul interior;
- fluxurile economice externe.
Fiecare din aceti factori, este la rndul su expresie a aciunii altor indicatori
derivai, care ntregesc imaginea de ansamblu a pieei analizate.

- Produsul intern brut evideniaz tendina de ansamblu a conjuncturii i
reprezint o sintez a tuturor factorilor de influen economic, permind de fapt
evaluarea creterii economice.
Un indicator derivat i anume producia industrial exprim posibilitatea
economiei naionale de a asigura oferta necesar satisfacerii cererii interne, asigurnd
posibilitatea reducerii deficitelor comerciale ale balanei de pli.
La rndul su, acest indicator este evaluat prin indicatori specifici cum sunt:
volumul produciei industriale, productivitatea muncii, indicele produciei etc.
Prin analiza acestor indicatori specifici se poate surprinde modificrile n anumite
ramuri industriale.
Un alt indicator derivat care explic evoluia produsului naional brut i implicit a
produciei industriale este gradul de utilizare a capacitilor de producie.
Analiza sa ne permite s evideniem fazele din cadrul ciclului economic n care se
afl economia unei ri la un moment dat.
n relaie invers cu produsul intern brut, se afl rata omajului.

- Consumul ca factor principal al creterii economice i deci ca element
component al produsului inten brut este evaluat att ca volum absolut ct i ca structur.
Creterea produsului intern ca urmare a creterii consumului este un alt indicator
care arat nivelul consumului.
Consumul este explicat la rndul su prin venituri i rata inflaiei.
Dac va crete puterea de cumprare, atunci piaa respectiv va deveni atractiv.

101
n acelai timp un deficit de cont curent poate genera n lipsa existenei unor fluxuri
investiionale strine pusee inflaioniste care vor eroda puterea de cumprare a populaiei.
Dintre componentele consumului se detaeaz consumul interior care reflect
procesele care au loc n cadrul pieei bunurilor de consum.
Dintre indicatorii derivai se detaeaz deverul (volumul vnzrilor) i stocurile.
Ele scot n eviden tendinele ciclicitatea i oscilaiile sezoniere ale pieei produselor
determinate de fenomenele specifice (deverul) i imaginea de ansamblu a conjuncturii
economice i a pieei (stocurile). Practic aceti doi indicatori derivai reprezint o expresie a
raporturilor dintre cerere i ofert.

- Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul
pieei mondiale evideniind principalele mutaii ce au loc n diferite ri n privina poziiei
pe care acestea le ocup n cadrul comerului mondial.
Acestea pot fi urmrite prin analiza altor indicatori derivai cum sunt: soldul balanei
comerciale i situaia balanei de pli curente precum i indicatorii preurilor practicate pe
piaa internaional.

b) Grupa indicatorilor conjuncturii principalelor piee de mrfuri permite evaluarea
raportului cerere ofert i implicit a preurilor rezultate din acest raport.
Din aceast grup fac parte:

- Producia i oferta care sunt urmrite n principal prin evidenierea volumului i
structurii acesteia ntr-o perioad dat.
n cadrul acestei analize sunt evaluai urmtorii indicatori derivai: principalii
furnizori; poziia geografic a furnizorilor; posibilitile de ofert; raporturile dintre
furnizori; stocurile ca element de reglare a raportului producie ofert.

- Consumul i cererea sunt urmrite n principal prin prisma modificrilor intervenite
n privina volumului, structurii, localizrii i modului de manifestare.
n cadrul acestei analize sunt evaluai urmtorii indicatori derivai: raporturile fa de
producie i ofert; posibilitile de acoperire ntr-o perioad previzibil.

- Importul i exportul sunt urmrite n principal prin evidenierea posibilitilor de
sporire (restrngere) a ofertei de pia. n cadrul acestei analize sunt evaluai urmtorii
indicatori derivai: raportul stabilit fa de producie i consum; structura i concentrarea
geografic; raportul de schimb; balana comercial i de pli.

- Preurile sunt urmrite prin prisma raportului cerere ofert, urmrindu-se abaterile
i cauzele care le determin, tendinele i durabilitatea lor.

c) Grupa indicatorilor conjuncturii pieei monetar-financiare cuprind : cererea i
oferta de capital; nivelul dobnzilor; volumul datoriilor externe i situaia achitrii acesteia;
situaia balanei de pli; deficitul bugetelor naionale; evoluia cursului de schimb; puterea
monedei naionale; restriciile monetare practicate; tendinele de economisire.
Practic prin cercetarea conjuncturii pieei monetare se urmrete: identificarea
oportunitilor pieei i respectiv minimizarea riscurilor care apar din mediul extern asupra
firmei.

102

CAPITOLUL V

MANAGEMENTUL STRATEGIC N
ACTIVITILE DE MARKETING

Rezumat
Marketerii realizeaz o serie de demersuri n vedrea adaptrii permanente la noile
condiii ale firmei. n esen previziunile de marketing sunt lucrri de specialitate care au
n vedere: formularea sistemului de obiective al firmei n domeniul marketingului:
stabilirea perioadelor n care urmeaz se propune realizarea acestora; analiza statistic a
activitii anterioare; determinarea i analiza ponderii influenei factorilor perturbatori ai
mediului asupra evoluiei firmei; estimarea influenei condiiilor de incertitudine i risc
specifice mediului n care - - urmeaz s se desfoare activitatea de marketing a firmei;
identificarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor propuse precum i a
mijloacelor de obinere a acestora; stabilirea strategiilor i politicilor la nivelul firmei n
funcie de factorii mediului extern i intern al acesteia; formularea scenariilor
(procedurilor) de realizare a obiectivelor propuse.
n vederea realizrii previziunilor, literatura de specialitate a impus dou mari
categorii de metode de previziune: metodele cantitative respectiv metodele calitative.
Metodele cantitative ( metoda relaiei ntre perioadele succesive; metoda
extrapolrii trendului unei serii dinamice; metoda regresiei) pot fi aplicate atunci cnd
sunt ndeplinite urmtoarele condiii: exist informaii despre trecutul variabilei i acestea
pot fi cuantificate; exist ipoteza potrivit creia n viitor, variabila va continua s aib o
configuraie asemntoare cu cea din trecut. A doua categorie de metode cunoscute n
literatura de specialitate sub numele tehnologice se bazeaz pe produsul gndirii
intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate.Din categoria acestor metode
se nscriu: metoda testului conjunctural: metoda Perth derivat i teoria deciziilor).
Rezultatele managementului previzional permit fundamentarea strategiilor i
politicilor de marketing. Literatura din domeniul marketingului scoate n eviden o serie
de abordri strategice: abordarea lui Michael Porter; abordarea strategic din cadrul
Universitii din San Francisco SUA; abordarea strategic din perspectiva avantajului
concurenial; abordarea strategic din perspectiva ciclului de via al produsului;
aboradarea lui Igor Ansoff. Aplicarea strategiilor se realizeaz prin mixul de marketing.
Acesta este o combinaie de aciuni referitoare la : produs, pre, distribuie i
promovare i permite n vederea realizrii obiectivelor strategice, folosirea optim a
resurselor aflate la dispoziie. Aprofundnd problematica se impune pe direcii sectoriale
i activiti elaborarea i aplicarea unor programe de marketing care n esen presupun
parcurgerea urmtoarelor etape: cercetarea complex asupra condiiilor care determin
adoptarea programului; alegerea obiectivelor programului; stabilirea planului de aciuni;
elaborarea bugetului; adoptarea programului de marketing.

103

CAPITOLUL 5

MANAGEMENTUL STRATEGIC N
ACTIVITILOR DE MARKETING

Obiective:
- S indice principalele elemente de analiz ale managementului strategic;
- S explice principalele tipuri de strategii de marketing determinate de ciclul
de via al produsului;
- S explice coninutul mixului de marketing
- S elaboreze un program de marketing

5.1 Coordonate generale ale managementul strategic n cadrul activitilor de
marketing
5.4 Programul de marketing

5.1 Coordonate generale ale managementul strategic n cadrul activitilor de
marketing

Tipul de mediu (stabil, instabil i turbulent) pe care l-am prezentat n capitolul II
implic necesitatea minimizrii riscului.
Comportamentul agenilor economici este determinat de evoluia variabilelor
astfel:
a) n mediul stabil

Tabelul nr.5.1

a) n mediul stabil:
Fig. nr. 5.1

b) n mediul instabil
Tabelul nr.5.2

Evoluia variabilelor Comportamentul agenilor economici
Modificri frecvente i
previzibile
- iau decizii pe termen scurt, mediu i lung i n calcule
un risc mare;
- n analizele efectuate, in cont de comportamentul
celorlali concureni.

Modificri frecvente i
previzibile
- iau decizii pe termen scurt, mediu i lung i n
calcule un risc mare;
- n analizele efectuate, in cont de comportamentul
celorlali concureni.

104
c) n mediul turbulent

Tabelul nr.5.3

Aceste evoluii, pe care noi le-am numit tendine i megatendine impun abordarea
strategic a activitilor n cadrul unui sistem de management pe care noi l-am denumit
management strategic.
Coninutul unui sistem de management strategic poate fi prezentat n figura
urmtoare:
Fig. nr. 5.1

S analizm coninutul managementului strategic n activitile de marketing.

A. PROGNOZELE

Dinamica factorilor de mediu n epoca contemporan, impune adaptarea
permanent la noile condiii a firmei.
Acest demers, implic elaborarea pe baze tiinifice a prognozelor n domeniu.
Prin prognoz nelegem un demers prin care evideniem tendinele de evoluie
ale mediului extern al organizaiei.
n vederea realizrii prognozelor, literatura de specialitate a impus dou mari
categorii de metode:
1. Metodele cantitative;
2. Metode calitative.
Coninutul managementului strategic n activitile de marketing
DIAGNOSTIC
STRATEGIC
PUNCTE FORTE
PUNCTE SLABE
AMENINTARI RISCURI
OPORTUNITATI
ELABORAREA
PRODUSELOR
STRATEGIEI
STRATEGII
POLITICI
IMPLEMENTARE
MANAGEMENTUL SCHIMBARILOR PROGRAMATE
PROGNOZA
PROGRAME
MIX DE MARKETING
Modificri frecvente brute
i imprevizibile
- iau decizii n condiii de incertitudine;
- adopt un comportament de negociere ncercnd s
instituionalizeze unele variabile turbulente

105
1. Metodele cantitative de de prognoz i gsesc aplicabilitatea n acele situaii n
care sunt ndeplinite urmtoarele condiii:
- exist informaii despre trecutul variabilei i acestea pot fi cuantificate;
- exist ipoteza potrivit creia n viitor, variabila va continua s aib o
configuraie asemntoare cu cea din trecut (ipoteza constanei configuraiei);
Metodele cantitative prezint o mare diversitate, fiecare posednd trsturi
specifice sub aspectul scopului, preciziei i costului implementrii.

Dup nivelul teoriei statistice care st la baza fiecrei metode cantitative de
previziune, literatura de specialitate din domeniu a consacrat metodele formale i
metodele informale.

- Metodele formale de prognoz, presupun extrapolri prin folosirea unor
abordri standardizate ce urmresc minimizarea erorilor de previziune.
- Metodele informale de prognoz, au o puternic baz empiric deoarece ele
presupun folosirea experienei pentru extrapolarea unei variabile de marketing sub
aspectul nivelului, variaiei ciclice i al tendinei.

Aceste metode sunt relativ uoare de aplicat dar interesul pentru aplicarea acestora
a sczut mult din cauza acurateei lor mai reduse n favoarea metodelor formale.

Dup tipul modelelor care stau la baza lor, metodele cantitative se pot clasifica n
metode de analiz a seriilor dinamice i metode cauzale.

- Metodele de analiz a seriilor dinamice, denumite n literatura de specialitate i
metode endogene, presupun realizarea de previziuni, avnd la baz cercetarea evoluiei n
trecut a variabilelor luate n analiz. Obiectivul principal urmrit prin folosirea acestor
metode l reprezint descoperirea configuraiei specifice seriei dinamice n trecut i
extrapolarea acesteia n viitor fr a considera n mod explicit factorii care-l influeneaz.
- Metodele cauzale, denumite n literatura de specialitate i metode exogene,
presupun existena unei relaii de tipul cauz-efect ntre variabilele care urmeaz a fi
previzionate i una sau mai multe variabile independente.
Se caut mai nti forma acestei relaii care ulterior va fi folosit pentru
previzionarea valorilor variabilei dependente, pornindu-se de la ipoteza c exist o
constan a relaiei cauz-efect.

n categoria metodelor cantitative de previziune se pot include o serie de metode de
natur foarte eterogen.
Pentru a scoate n eviden aplicabilitatea lor, vom prezenta n continuare ca
exemplu practic metoda extrapolrii trendului unei serii dinamice.

Trendul reprezint tendina general de dezvoltare sau declin manifestat ntr-o
anumit perioad.
Aplicarea acestei tehnici impune parcurgerea urmtoarelor etape:
- Reprezentarea grafic a punctelor de coordonate n vederea constatrii dac
evoluia fenomenului are loc dup o parabol, dreapt etc.

106
- Determinarea coeficienilor funciei utiliznd ecuaiile lui Gauss.
- Testarea funciei n scopul verificrii gradului de veridicitate al ei cu ajutorul
unor indicatori din statistica matematic.
- Estimarea nivelului cantitativ al fenomenului cercetat pentru perioada t.

S lum urmtorul studiu de caz:

Tabelul nr. 5.4
Luna ianuarie februarie martie aprilie mai
Volumul
vnzrilor
(buc.)
1.200 1.300 1.400 1.550 1.800

Rezolvare:
- Vom reprezenta grafic punctele de coordonate

Fig. nr. 5.2 Reprezentarea grafic a evoluiilor din tabelul nr. 5.3

1 2 3 4 5 Timp

Din analiza graficului se constat c evoluia volumului de vnzri are loc dup o
dreapt.

- Determinm coeficienii funciei y=a+bt folosind ecuaiile lui Gauss dup o
dreapt:

ty
2
t b t a
y t b na
E = E + E
E = E +

Pentru rezolvarea sistemului de ecuaii construim urmtorul tabel:

1.800

1.550

1.400

1.300

1.200

107
Tabelul nr. 5.5
T t
2
Y ty
1 1 1.200 1.200
2 4 1.300 2.600
3 9 1.400 4.200
4 16 1.550 6.200
5 25 1.800 9.000
15 t = E
55 t
2
= E
250 . 7 y = E 200 . 23 ty = E

Pe baza datelor din tabel construim sistemul de ecuaii Gauss:

5a+15b=7.250
15a-55b=23.200

Rezolvnd sistemul de ecuaii rezult coeficienii funciei a=1.015 i b=145

Putem considera la o analiz preliminar c evoluia volumului de vnzri are loc
dup funcia y=1.015+145t

- Testm funcia y=1.015+145t deoarece se constat c dreapta nu trece prin toate
punctele de coordonate.
Din acest motiv, va trebui s verificm gradul ei de veridicitate, fcnd apel la o
serie de indicatori din statistica matematic.
n acest sens vom studia:

a) Abaterea standard a valorilor calculate (y
c
) fa de valoarea observat (y
0
):
K n
2
)
0
y
c
y (
E
= o
unde:
n - numrul timpilor de referin luai n calcul; n cazul nostru n=5
k- numrul coeficienilor funciei; n cazul nostru k=2.

Vom construi urmtorul tabel:

Tabelul nr. 5.6
T Y
0
Yc (Y
c
-

Y
0
) (Y
c
- Y
0
)
2
1 1.160 1.200 -40 1.600
2 1.305 1.300 5 25
3 1.450 1.400 50 2.500
4 1.575 1.550 25 625
5 1.740 1.800 -60 3.600
n=5 ;K=2 X
250 . 7 y
oi
= E
X E(Y
c
-Y
0
)
2
=8.350

Deci =
= o
2 5
350 . 8
52,75

108
Valoarea medie a valorilor observabile:
1450
5
250 . 7
n
oi
y
m
y = =
E
=

Coeficientul de aproximaie V% este: % 63 , 3 100 x
1450
75 , 52
100 x
m
Y
% V = =
o
=
Deoarece valoarea coeficientului de aproximaie este mic, putem considera c
fenomenul economic respectiv evolueaz dup aceast dreapt.

- Pe baza funciei determinate, estimarea volumului de vnzri pentru luna iulie
este:
X
7
=1.015+145x7=2.030 buc.

S lum un alt exemplu de extrapolare a unei serii dinamice

O firm specializate ntr-o gam de produse X cunoscut pe piaa intern i n
strintate pentru calitatea produselor sale, este permanent preocupat de introducerea n
fabricaie a unor modificri n gama respectivelor produse, n scopul satisfacerii
preferinelor segmentelor de consumatori cunoscute i atragerea unor noi segmente.
Din acest motiv specialitii din compartimentul de marketing analizeaz statistic
evoluia vnzrilor n anii anteriori i pe aceast baz estimeaz evoluia vnzrilor n
perioada urmtoare.
Volumul de vnzri al acestei firme a evoluat fa de anul de referin (i) dup cum
urmeaz:

Tabelul nr.5.7
Volumul
vnzrilor
(mil. buc)
Anul
1 2 3 4 5 6 7 8
107 117 125 136 147 174 202 226

Exprimat grafic evoluia vnzrilor este prezentat n graficul de mai jos:

Fig. nr. 5.3 Reprezentarea grafic a evoluiilor din tabelul nr. 5.6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Timp
Vol vnzri

109
Se constat c aceast evoluia volumului de vnzri are loc cu aproximaie dup o
parabol de forma:
2
ct bt a y + + =

unde:
y - valoarea calculat pentru producia dat;
t - anul n care se obine producia;
a, b, c - coeficienii funciei.

Aadar vom extrapola trendul de dezvoltare al produciei pornind de la premisa c
evoluia dup parabola dat nu se schimb n orizontul previzibil de timp luat n calcul.
Pentru aceasta vom parcurge urmtoarele etape:
- Determinarea coeficienilor funciei
2
ct bt a y + + =

Pentru aceasta vom aplica ecuaiile lui Gauss pentru parabola dat:

na+bEt+cEt
2
=Ey
aEt+bEt
2
+cEt
3
=Ety
aEt
2
+bEt
2
+cEt
4
=Et
2
y


Tabelul nr.5.8
T t
2
t
3
t
4
Y ty t
2
y
1 1 1 1 107 107 107
2 4 8 16 117 234 468
3 9 27 81 125 375 1125
4 16 64 256 136 544 2176
5 25 125 625 147 735 3675
6 36 216 1296 174 1044 6264
7 49 343 2401 202 1414 9898
8 64 512 4096 226 1808 14464

Et=36

Et
2
=204 Et
3
=1296 Et
4
=8772 Ey=226

Ety=6261

Et
2
y=38177

Pe baza datelor din tabel construim sistemul de ecuaii Gauss:

8a+36b+204c=1234
36a+204+1296c=6261
204a+1296b+8772c=38177

Rezolvnd sistemul de ecuaii determinm coeficienii funciei:
a=108,57 b = -1,25 c=2
Putem considera ntr-o prim analiz c evoluia cererii are loc dup parabola

2
c
t 2 t 25 , 1 57 , 108 y + =

110
- Aceast funcie trebuie mai nti testat, deoarece dup cum se observ din
graficul de mai nainte, parabola este construit ntr-un mod aproximativ deoarece ea nu
trece prin toate punctele de coordonate.
Pentru a verifica acest obiectiv vom apela la o serie de indicatori din statistica
matematic:
Abaterea standard a valorilor volumului de vnzri calculat prin relaia
2
c
t 2 t 25 , 1 57 , 108 y + =
fa de valorile care cuantific volumul de vnzri nserate n
tabelul nr.5.9 (denumite n literatura de specialitate valori observabile y
o
).

Acest indicator se calculeaz cu ajutorul relaiei:

k n
2
)
0
y
c
y (

=
unde:
y
c
i y
o
sunt cunoscute;
n- numrul timpilor luai n calcul ; n cazul nostru

n=8;
k- numrul coeficienilor funciei; n cazul nostru k=3
Pentru determinarea acestui indicator construim urmtorul tabel:

Tabelul nr.5.9
T y
ci
y
oi
y
ci-
y
oi
(y
ci-
y
oi
)
2
1 109,32 107 2,32 5,3824
2 114,07 117 2,93 8,5849
3 122,82 125 2,18 4,7524
4 135,57 136 -0,43 0,1849
5 152,32 147 5,32 28,3024
6 173,07 174 -0,93 0,8649
7 197,82 202 0,57 0,3249
N=8; k=3 X Ey
oi
=1264 E(y
ci
-y
oi
)=1264 E(y
ci
-y
oi
)
2
=65,8692

Exemplificm modul de calcul al valorii calculate pentru t=1:

y
c
=108,57-1,25x1+2x1=109,32

Deci:
629 , 3
3 8
8692 , 65
~
=

a2) Valoarea medie a valorilor observabile (y
o
) este:
n
o
y
m
y

=

nlocuind n relaia de mai sus rezult c valoarea medie a valorilor observabile
este de :
158
8
1264
m
y = =

111
Valoarea coeficientului de aproximaie va fi:
100
m
y
% V
=

nlocuind n relaia de mai sus rezult c valoarea coeficientului de aproximaie
este de :
% 29 , 2 100
158
629 , 3
% V = =

Cu ct valoarea coeficientului de aproximaie se apropie de 0 cu att valorile
calculate (y
c)
se apropie de valorile observabile (y
o
).
n cazul nostru deoarece coeficientul de aproximaie este mic, putem considera c
fenomenul economic evolueaz dup funcia determinat cu ajutorul ecuaiilor lui Gauss.
Aadar pentru t=9 valoarea previzionat a volumului vnzrilor este de:

. buc 260 81 2 9 25 , 1 57 , 108
c
y ~ + =

Exemplele prezentate anterior pot fi rezolvate cu uurin, utiliznd Programul
Excel.

Paii de rezolvare sunt urmtorii:
1. Se deschide programul Excel;
2. Se construiete pe foaia de calcul, un tabel de urmtoarea form:

1 1200
2 1300
3 1400
4 1550
5 1800
Am luat primul exemplu.

3. Se selecteaz tabelul;
4. Se d click pe butonul Chart Wizard (Expert diagram). Se deschide fereastra
n care sunt mai multe diagrame;
5. Se d click pe XY Scater (XY prin puncte); apar mai multe subtipuri de
diagram;
6. Se d click pe subdiagrama n puncte; apar punctele de coordonate x i y;
7. Se d click pe Format Trendline (Formare linie tendin); apar mai multe
tipuri de linii de tendin (liniar, logaritmic, polinomial, putere,
exponenial, medie mobil); se apreciaz empiric care din respectivele linii
de tendin este cea mai apropiat de realitate;
8. Se deschide o fereastr i se d click pe Options (Opiuni);

112
9. Se selecteaz Display ecuations (afieaz ecuaia) respectiv Display R
squared value on chart (media ptratic n diagram);
10. Linia de tendin este mai aproape de realitate cu ct R este mai apropiat de
valoarea 1).

n final linia de tendin i ecuaia va fi:

Fig. nr. 5.4 Linia de tendin i ecuaia ei

y = 115x + 1075
R
2
= 0,9888
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
0 1 2 3 4 5

Se constat c abaterea medie ptratic a liniei de tendin este cea mai
apropiat de 1.

2. Metodele calitative de previziune mai sunt cunoscute n literatura de
specialitate din domeniu, sub numele de metode tehnologice i se bazeaz n principal pe
produsul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate.
Ele se constituie ntr-un instrumentar deosebit de util care de regul suplimenteaz
previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative i nu n rare situaii reprezint
singurele metode cu ajutorul crora se prefigureaz viitorul unei variabile de marketing.
n acest sens vom aborda n continuare pe baza unor exemple, urmtoarele tipuri de
metode calitative:
- Metoda testului conjunctural:
- Metoda Perth derivat;
- Teoria deciziilor.

- Metoda testului conjunctural - permite n urma unei cercetri curente o evaluare
a tendinelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialiti n legtur cu
fenomenele studiate. Metoda pornete de la premisa c specialitii, pe baza experienei i
informaiilor deinute pot emite opinii corecte n legtur cu situaia de pia din
domeniul n care i desfoar activitatea. Informaiile sunt culese prin intermediul unor
chestionare, testele conjuncturale, fiind de fapt, anchete de opinie, efectuate asupra unui
eantion de specialiti.

113
Cu ajutorul acestei metode se previzioneaz tendina unui fenomen, exprimat ca o
medie aritmetic ponderat a rspunsurilor specialitilor, msurate cu o scal.

Pentru nelegerea metodei s lum un exemplu:
Potrivit datelor statistice, volumul de vnzri al produsului X a cunoscut n ultimii
6 ani urmtoarea evoluie:
2001 20.450 u.m.;
2002 - 24.800 u.m.;
2003 - 26.500 u.m. ;
2004 - 28.000 u.m.;
2005 - 30.000 u.m.;
2006 - 33.000 u.m.
O anchet efectuat la nceputul anului 2002 cu un eantion de 40 de specialiti n
marketing, cu privire la perspectivele volumului de vnzri n anul respectiv, a relevat
urmtoarele opinii:
cretere important - 13 specialiti;
cretere uoar 10 specialiti;
stagnare - 7 specialiti;
scdere uoar 8 specialiti;
scdere important 2 specialiti.

Rezolvare
Pentru evaluarea rspunsurilor formulate de specialiti i stabilirea tendinei n
viitor se noteaz cele 5 trepte ale scalei folosite n anchet cu valori astfel:
- pentru cretere important: +2 puncte;
- pentru cretere uoar: +1punct;
- pentru stagnare: 0 puncte;
- pentru scdere uoar : -1 punct;
- pentru scdere important: - 2 puncte.
Se determin pe aceast baz indicatorul denumit soldul conjunctural astfel:

60 , 0
40
2 2 1 8 0 7 1 10 2 13
al conjunctur Soldul =
+ + + +
=

Indicatorul sugereaz c n opinia specialitilor n viitor va avea loc o important
cretere a volumului de vnzri al produsului X.

- Metoda Perth - derivat reprezint o adaptare a cunoscutei metode Perth n
vederea realizrii de previziuni.
Subiectului i se cere s fac trei estimri: una optimist, alta pesimist i a treia cea
mai probabil.
Cele trei estimri se pot combina pentru a forma valoarea previzionat (VP) astfel:
6
C B 4 A
VP
+ +
=
cu urmtoarea abatere:
6
A C
S

=
unde:

114
A- reprezint estimarea pesimist, B - estimarea cea mai probabil; C-estimarea
optimist.
Se apreciaz c este mai uor pentru subiect s se pronune n legtur cu cele trei
valori, n loc s se indice doar valoarea previzionat.

S lum un exemplu:
Unui grup de 10 specialiti li s-a cerut s indice pe baza experienei lor care ar fi n
opinia lor cererea din produsul X n condiiile date:
Rspunsurile lor au fost nserate n urmtorul tabel:

Tabelul nr.5.10
Subiectul
Estimarea
pesimist

Estimarea cea mai
probabil

Estimarea
optimist
Valoarea
previzionat
Abaterea
standard
A B 4B C VP S
1 120 125 500 135 125,83 2,5
2 115 112 448 120 113,88 0,83
3 110 115 460 122 115,33 2
4 120 125 500 130 125 1,66
5 112 115 460 118 115 1
6 125 130 520 135 130 1,66
7 105 115 460 120 114,16 2,5
8 110 116 464 120 115,66 1,66
9 118 126 504 136 126,33 3
10 128 136 544 144 136 1,33

Pe baza datelor coninute n tabelul de mai sus, vom determina valoarea
previzionat i abaterea standard.
Determinarea acestor elemente se realizeaz cu ajutorul unor indicatori statistici
cum sunt: mediana i coeficientul de variaie.
Din statistic, cunoatem faptul c mediana este un indicator statistic care face
posibil determinarea tendinei centrale spre care graviteaz valorile caracteristicii.
n acest scop, vom aranja valorile previzionate n ordine cresctoare:

Deci:

Tabelul nr.5.11
2 7 5 3 8 4 1 9 6 10
113,88 114,16 115 110,33 115,66 125 125,83 126,33 130 136

Mediana va fi media aritmetic a termenilor de la mijlocul seriei:
33 , 120
2
125 66 , 115
med
VP =
+
=

Observaie:
n cazul n care avem o serie fr so atunci termenul de la mijlocul seriei este
mediana. Mediana caracterizeaz dup cum s-a artat anterior tendina central spre care

115
graviteaz valorile caracteristicii, n cazul nostru valoarea previzionat. Din aceast
perspectiv, variaia n cadrul colectivitii este ascuns de medie.
Indicatorii de variaie ne vor permite s apreciem ct de omogen este structura
colectivitii.
Pentru aceasta vom determina un indicator statistic coeficientul de variaie care
este dat de relaia:
100
X
2
S
X
V
=

unde:
o
- abaterea medie standard; X - media aritmetic a seriei statistice

Pentru a determina variaia aprecierilor de mai sus vom construi urmtorul tabel:

Tabelul nr.5.12
Sub.
Abaterea standard
(S)
S
2
Valoarea previzionat
(VP)
1 2,5 6,25 125,83
2 0,83 0,68 113,888
3 2 4 115,33
4 1,66 2,75 125
5 1 1 115
6 1,66 2,75 130
7 2,5 6,25 114,16
8 1,66 2,75 115,66
9 3 9 126,33
10 1,33 1,76 136
X X
19 , 37 = o

6,09
719 , 121
10
19 , 1217
= =
med
VP

Coeficientul de variaie va fi:

% 5 100
719 , 121
09 , 6
V ~ =

O valoare ridicat a acestui indicator ne arat c avem un grad de mprtiere mare
al termenilor seriei. n cazul nostru variaia este mic, motiv pentru care putem considera
c avem o colectivitate omogen.
Dei metoda are unele limite, se apreciaz c subiectul poate asigura informaia, iar
distribuia celor trei estimri se nscrie pe o curb normal. Ea este de cele mai multe ori
singura metod de previziune cnd nu exist date disponibile pentru alte metode sau cnd
previziunea trebuie realizat n timp scurt.

- Teoria deciziei n forma ei clasic sau bayesian ofer de asemenea un
instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordri calitative.
Din perspectiva acestei teorii, valoarea previzionat este dat de valoarea probabil
care se ateapt s rezulte ca urmare a ponderii nivelurilor specifice diferitelor variante de
evoluie a fenomenului (stri ale naturii) cu probabilitile corespunztoare de realizare.
Formula de calcul a valorii previzionate este urmtoarea:

116
=
=
n
i
i i
Q S P V
1
) (

unde: P(S
I
) probabilitatea de realizare a strii naturii (i);
Q
I
nivelul variabilei n cazul naturii (i);
n-numrul de stri considerate.

S lum urmtorul exemplu de aplicare a teoriei deciziei n forma ei clasic:

Tabelul nr.5.13
Conjunctura
Scderea veniturilor cu
circa 10%
Meninerea
veniturilor
Creterea veniturilor
cu 10%
Probabilitatea de
realizare a strilor
naturii
0,40 0,50 0,10
Volumul vnzrilor
produsului X (buc.)
16000 20000 25000

Aplicnd formula de calcul rezult c:

. buc 18900 2500 10000
6400 ) 25000 10 , 0 ( ) 20000 50 , 0 ( ) 16000 40 , 0 ( VP
= + +
+ = + + =

Se poate aprecia c folosirea efectiv a acestei modaliti de previziune poate
conduce la bune rezultate cu condiia ca strile naturii, probabilitile i nivelurile
variabilei caracteristice s fie corect evaluate.
Estimrile calitative fcute de subieci sunt transformate n previziuni cantitative.
Lucrrile de previziune au ca finalitate elaborarea de strategii i politici.

B. DIAGNOSTICAREA STRATEGIC

n subcapitolul 2.3 au fost analizate elementele de caracterizare ale diagnosticrii
strategice, nsoite i de un exemplu de diagnosticare strategic a firmei din perspectiva
mediului extern i intern. Din acest motiv nu vom mai reveni la aceast problem, dect
pentru a sublinia c o dat ce aceast analiz a fost ntreprins, se trece la conceperea
obiectivelor specifice pentru perioada de planificare.
Cele mai multe firme folosesc un mix de obiective care include: profitabiliatea,
creterea vnzrilor, mbuntirea cotei de pia, prevenirea riscului, inovaia i
imaginea.
Unitile de activitate stabilesc aceste obiective i apoi folosesc managementul prin
obiective (MBO). Dup cum scot n eviden studiile specialitilor pentru ca aceast
metod s dea rezultate se impune ndeplinirea urmtoarelor criterii:

1. Sistemul de obiective trebuie s fie format din obiective derivate deci pornind
de la cele mai importante spre cele mai puin importante.

117
S lum un exemplu:
Obiectivul esenial al unitii de activitate ar putea fi sporirea ratei de rentabilitate a
investiiei. Rata rentabilitii investiiei este un indicator care msoar eficiena utilizrii
investiiilor de forma:

It
D Ph
Re

= unde:
Ph profit anual mediu; D durata de funcionare; It-investiii totale

1
T
D
Re = unde: T termenul de recuperare al investiiei

Profitul poate fi obinut prin sporirea nivelului ncasrilor i reducerea costurilor
de investiie. ncasrile pot fi obinute prin sporirea cotei de pia i a unei politici
adecvate de preuri.
n acest mod obiectivul fixat se poate deriva n obiective specifice pentru
compartimente i persoane titulare de post.

2. Obiectivele trebuie stabilite cantitativ ori de cte ori este posibil. Obiectivul
creterea ratei rentabilitii investiiilor poate fi cuantificat prin creterea ratei
rentabilitii investiiilor cu 20% n decurs de 3 ani

3. Obiectivele trebuie s fie veridice. Ele trebuie s rezulte n urma identificrii i
analizei oportunitilor i nu din dorine. Pentru aceasta exist un instrumentar
metodologic adecvat.

4. Obiectivele trebuie s fie raionale. Trebuie aadar realizate o serie de
compromisuri cum ar fi:
- sacrificarea pe termen scurt a creterii profiturilor n raport cu creterea
profiturilor pe termen lung;
- consolidarea pieelor existente n detrimentul celor noi;
- maximizarea profitului prin reducerea riscului.


Strategia de marketing este arta dirijrii unui ansamblu de dispozitive pentru
atingerea unor obiective. M. Porter afirma c strategia este arta de a construi avantaje
concureniale ce pot fi aprate o perioad lung de timp.
Igor Ansoff
39
definete strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie care
ghideaz comportamentul unui agent economic.
Ideea sa forte este de a nu angaja lupta dect n domeniul n care deine un avantaj
concurenial. n afara acestora firma trebuie s se replieze strategic.

39
Ansoff I., Strategie du developpement de l'entreprise, Les Editions D' Organisation, Paris, 1989 p. 110

118
Literatura de specialitate din domeniul marketingului scoate n eviden o serie de
tipuri de strategii din perspectiva mai urmtoarelor abordri; pentru exemplificare
prezentm urmtoarele abordri:
Abordarea strategic a lui Michael Porter;
Abordarea strategic din cadrul Universitii din San Francisco SUA;
Abordarea strategiilor din perspectiva avantajului concurenial;
Abordarea strategic din perspectiva ciclului de via al produsului i al pieei;
Abordarea lui Igor Ansoff.

Abordarea strategic a lui Michael Porter
M. Porter distinge trei tipuri de strategii care sunt dezvoltate de o firm ntr-un
domeniu de activitate strategic (DAS)
40
urmrind obinerea unor avantaje:

Tabelul 5. 14. Avantaj strategic
Obiectiv strategic Criterii
Unicitatea ofertei Pre mic
Tot sectorul Diferenierea

Dominarea prin costuri
Un segment particular Concentrarea
Sursa: Ioan Ciobanu, Ruxandru Ciulu, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom,
Bucureti, p. 52

n concepia lui M. Porter cele trei strategii sunt:

a) Strategia de difereniere caracterizat prin urmtoarele elemente:
- se utilizeaz atunci cnd nevoile i preferinele consumatorilor sunt
prea diversificate pentru a fi satisfcute de un produs standardizat;
- activitatea se concentreaz pe obinerea unei performane superioare
ntr-o zon important de avantaje pentru client de tip calitativ;
- firma va aciona pe toate segmentele de pia ale DAS.

b) Strategia dominrii prin costuri caracterizat prin:
- orientarea tuturor eforturile firmei spre realizarea umtoarelor
obiective : minimizarea costurilor complexe (costurile de producie;
costurile concepiei; costurile administrative .a.); n acest mod se
urmrete obinerea un pre mai mic dect concurenii i o cot mare
de pia;
- prioritate acordat: ingineriei: achiziiilor; produciei; distribuiei
fizice;
- prioritate redus spre marketing.
- firma va aciona pe toate segmentele de pia ale DAS.

40
Domeniul de activitate strategic (DAS) cuprinde un ansamblu de produse i/sau servicii omogene destinate unei piee
specifice avnd factori cheie de succes specifici, pe care concureaz rivalii bine cunoscui ai firmei.

119
c) Strategia de concentrare- caracterizat prin:
- cutarea nielor de pia care ofer unele avantaje concureniale;
- atenie acordat fie pentru dominaia prin costuri fie pentru difereniere pe
segmentul intit astfel:
- strategia concentrrii bazat pe costul minim se aplic cnd n interiorul
niei se identific o ni ale crei cerine sunt mai ieftin de acoperit;
- strategia bazat pe difereniere are rezultate atunci cnd segmentul de pia
are atribute unice ale produsului
- folosirea de ctre firme competitive, dar cu resurse i competene specifice
insuficiente pentru a lupta pe ntreaga pia;
- folosirea unui segmente identificat suficient de mare pentru a lupta pe
ntreaga pia;
- concentrarea de succes presupune alegerea niei astfel nct:
- competitorii axai pe o gam mai larg de produse s se confrunte cu
dificulti speciale sau costuri ridicate la intrarea n nia respectiv;
- nici un alt rival s nu ncerce s se concentreze pe aceiai ni;
- segmentele sectorului respectiv s difere considerabil ca mrime,
potenial de cretere, profitabilitate i presiune concurenial.

M. Porter definete strategia ca fiind crearea unei poziii unice i valoroase
implicnd o serie diferit de activiti. Conform aprecierii sale, firma poate pretinde c
are o strategie, atunci cnd ntreprinde activiti diferite de cele ale rivalilor si sau
ntreprinde activiti asemntoare n modaliti diferite.
O firm poate avea ntr-o prim faz o eficacitatate operaional mai bun dect
concurenii, dar ulterior acetia pot pe baza unor evaluri bazate pe instrumentarul
tiinific i aciuni n consecin, s diminueze avantajul eficacitii operaionale.
Eficacitatatea firmelor poate fi sporit i prin realizarea alianelor strategice.
Chiar firme transnaionale mari precum IBM au fost nevoite s constituie aliane cu
firme naionale pentru c nu au putut realiza o cretere a eficienei operaionale fr a se
folosi de resursele i capacitile acestora.
Modalitile prin care se poate realiza acest obiectiv sunt: oferirea de licen pentru
produs, constituirea de societi mixte cu firme naionale, cumprri de produse de la
furnizori locali. n consecin firmele desfoar reele strategice globale, fapt care le
asigur realizarea de performane.
n contextul adncirii proceselor de globalizare, concurena ntre produse i opiuni
crete, iar alianele strategice devin nu numai o opiune de planificare ci i una strategic.
Firmele intr n aliane strategice din urmtoarele considerente
41
:
- elimin diferenele n ceea ce privete pieele i tehnologiile prezente;
- transform capacitatea de producie n exces n profituri;
- reduc riscul i costurile de intrare pe noi piee;
- accelereaz lansarea produselor i obin economii de scar;
- depesc bariere legale i comerciale;
- extind sfera operaiunilor existente;
- reduc costurile de ieire cnd renun la operaiuni.

41
Julie Cohen Mason Strategic Alliances Partnering for Succes, Management Review (mai 1993)

120
Alianele strategice mbrac mai multe forme
42
:

a) Aliane legate de produs sau serviciu- firma ofer licen unei alte firme pentru
a-i fabrica produsul sau dou firme i comercializeaz mpreun produsele lor
complementare sau un nou produs;

b) Aliane promoionale-firma este de acord s ntreprind o promovare pentru
produsul sau serviciul unei alte firme;

c) Aliane logistice- firma ofer servicii logistice pentru produsul unei alte firme.

d) Colaborri pentru stabilirea preurilor-una sau mai multe firme se unesc pentru
o colaborare special n domeniul preurilor.

Abordarea strategic a Universitii din San Francisco SUA
Pentru a fundamenta strategiile i politicile de ansamblu ale firmei pe baza acestei
abordri trebuie identificat locul n care se gsete firma la un moment dat, prin analiza
combinaiilor de puncte forte i slabe cu oportuniti-ameninri. Dup poziionarea
firmei n cadranul respectiv din fig. nr. 5.4 se analizeaz tipul de strategie ce va fi urmat:
n continuare am folosit o matrice adaptat dup modelul menionat.

Fig. nr. 5.4 Matricea puncte forte- puncte slabe- oportuniti- ameninri

S caracterizm cele patru cadrane:

Cadranul I
domeniu caracterizat prin combinaia puncte forte ale potenialului firmei analizate
ocazii ale mediului n care opereaz firma;
firma se va limita la acele ocazii ale mediului pentru a cror valorificare
beneficiaz de forele necesare n potenialul su intern;

42
Ph. Kotler.op cit. 2005 p. 138
A
m
e
n
i
n
r
i

O
p
o
r
t
u
n
i
t
i

Puncte slabe
A (2,145, 2,24) -
I
III
II
1 4
4
2,5
2,5
Puncte forte
M
e
d
i
u
l

e
x
t
e
r
n

Mediul intern
IV
Strategii active
Strategii pasive
Strategii de
dezvoltare intern
Strategii de
stabilitate intern

121
este o alternativ strategic activ, orientat spre folosirea oportunitilor
mediului concurenial, bazat pe o stabilitate intern valorificnd n acest sens
punctele forte de care dispune.

Cadranul II:
domeniu caracterizat prin combinaia punctelor slabe ale potenialului firmei ce
formeaz obiectul analizei cu oportunitile mediului acesteia;
prin strategia adoptat n asemenea situaii, firma se va concentra asupra
oportunitilor pentru a cror valorificare trebuie s-i mbunteasc unele
puncte slabe;
aceast alternativ are un caracter activ i este bazat pe o dezvoltare n interiorul
potenialului firmei, concretizat n msuri de perfecionare a diferitelor laturi de
activitate pentru atenuarea sau eliminarea slbiciunilor.

Cadranul III:
domeniu caracterizat prin combinaia punctelor forte ale potenialului firmei cu
ameninri ale mediului,
n cadrul strategiei adoptate pentru o astfel de situaie, firma analizat se va
concentra pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului de competiie
prin valorificarea forelor de care dispune de care dispune n potenialul su,
ca urmare, firma trebuie s-i fundamenteze o alternativ pasiv de ocolire a
pericolelor cu care se confrunt n cadrul mediului, bazat pe o stabilitate a
posibilitilor sale interne.

Cadranul IV:
domeniu caracterizat prin combinaia punctelor slabe ale potenialului firmei cu
ameninrile mediului;
strategia ce va fi adoptat n astfel de cazuri presupune concentrarea firmei pe
contracararea ameninrilor posibile ale mediului prin folosirea unor aciuni de
eliminare sau atenuare a punctelor slabe din potenialul su;
avem o alternativ pasiv bazat pe o dezvoltare intern a activitii firmei n
scopul mbuntirii diverslor laturi ale acesteia.

Analiza puterii globale a firmei prin evaluarea variabilelor mediului extern i intern
realizat n capitolul 2.3 ne-a condus spre urmtorul scor: scor mediul extern 2,24; scor
mediu intern 2,145
Aceasta ne permite s construim combinaia A (2,14; 2,24) pe care am marcat-o n
figura 5.12 care este proprie cadranului IV care are caracteristicile descrise anterior.

Abordarea strategiilor din perspectiva avantajului concurenial
O alt clasificare a strategiilor poate fi fcut n funcie de mrimea avantajului
concurenial. Pentru Romnia acest tip de strategii ncep s devin interesante deoarece
dup o perioad de tranziie ndelungat, o dat cu ptrunderea marilor companii mai ales
n zona comerului i IT-ului, concurena ncepe s aib o tot mai mare eviden.

122
Abordarea unei strategii pentru obinerea unui avantaj comparativ trebuie s
porneasc de la analiza consecinelor determinate de poziionarea n unul din cadranele
determinate de barierele de intrare, mobilitate i ieire.
Figura urmtoare evideniaz aceste aspecte.

Fig.nr. 5.5 . Barierele de pia i profitabiliatea

Literatura de specialitate a identificat n cadrul acestei abordri dou tipuri de
strategii:
I) Strategii ofensive;
II) Strategii defensive.

I.) Strategii ofensive- au ca scop realizarea avantajului concurenial.
Dup cum ne arat literatura de specialitate, mrimea avantajului concurenial
evolueaz pe trei faze:
a) Ridicarea iniial- este faza n care firma obine un avantaj concurenial asupra
rivalilor si prin adoptarea unei strategii ofensive. Rezultatele pot apare ntr-un timp scurt
n sectoare de servicii sau ma lung n sectoare precum cele ale IT-ului sau cele de high
tech industriale. Ridicarea trebuie s fie rapid, deoarece concurenii trebuie s aib la
dispoziie puin timp pentru a repera micarea ofensiv i a pregti un rspuns adecvat.
b) Culegerea beneficiilor- este influenat de timpul de reacie al concurenilor. n
aceast faz, firma i recupereaz investiiile iniiale i ctig profituri peste media
sectorului. Dac apar micri spontane firma este forat s-i apere avantajul prin noi
micri ofensive, ct mai spontane.
c) Erodarea-este faza n care concurenii atac susinut i prin duplicare i imitare,
acetia reduc avantajul cmpetitiv. Din acest motiv nc din faza de culegere a beneficiilor,
firma care a obinut un avantaj concurenial, trebuie s ia msuri pentru lansarea unei
ofensive secundare pentru a rencepe un nou ciclu ofensiv.

Bariere de ieire
B
a
r
i
e
r
e
l
e

d
e

i
n
t
r
a
r
e

Mici Mari
M
i
c
i

Profit sczut
dar stabil
III
Profit sczut
i nesigur
IV
M
a
r
i

Profit mare
i stabil
I
Profit mare
dar nesigur
II

Segmentul cel mai atrgtor este cel n care
barierele de intrare sunt mari iar cele de ieire sunt
mici.(cadranul I). n acest cadran puine firme pot
ptrunde (s zicem cu servicii cu raport optim pre-
calitate) iar cele cu performan slab pot iei uor.
Dac barierele de intrare i ieire sun mari
(cadranul II) potenialul de profit este ridicat, dar
firmele se confrunt cu multe riscuri, deoarece
concurenii neperformani nu pot iei din segment i
se lupt s supravieuiasc.
Dac att barierele de intrare ct i cele de ieire
sunt mici, firmele intr i ies din ramura de activitate
fr dificulti iar ctigurile sunt stabile i sczute
(cadranul III).
Dac barierele de intrare sunt mici respectiv barierele de ieire sunt mari firmele intr pe pia n
perioade de propsperitate dar le este greu s ias n perioade dificile din punct de vedere economic.
Rezultatul este o cronicizare a excedentului de capacitate i ctiguri reduse pentru toi (cadranul IV)
Sursa: Ph Kotler, op cit, 2005 p. 309

123
Ph. Kotler i Singh au identificat urmtoarele tipuri de strategii ofensive
43
: atacul n
punctele tari; atacul n punctele slabe; ofensiva global; saltul pe noi segmente; ofensiva
de gheril.
1. Atacul n punctele tari- se caracterizeaz prin urmtoarele elemente:
- se bazeaz pe confuntarea direct a concurenilor: prin produs, pre, promovare,
distribuie;
- se urmrete cu prioritate confruntarea cu concureni mai puin puternici n
punctele lor forte: depirea lor la volum de vnzri i ctigarea unor cote de
pia suplimentare, care pot asigura firmei un avantaj competitiv;
- n vederea atacrii punctelor tari se folosesc urmtoarele modaliti de aciune:
reduceri de pre, reclame agresive, adugarea unor atribute cerute de client
concurentului, lansarea unui contramodel la modelul concurentului; construirea
de capaciti de producie sau comercializare n apropierea concurentului.

2. Atacul n punctele slabe- are mai multe anse de reuit deoarece punctele
slabe, fac concurentul mai vulnerabil; aceste zone de atac sunt:
- arealele geografice unde concurentul are o cot mic de pia sau depune un efort
competitiv redus;
- segmentele de consumatori pe care rivalul le neglijeaz;
- situaiile n care concurenii au deficiene de calitate sau performan i exist
posibilitatea atragerii clienilor si preocupai de performan spre produse mai
bune dect ale concurentului din aceast perspectiv;
- situaiile n care rivalii nu au furnizat servicii post-vnzare adecvate, facilitnd
dirijarea clienilor nesatisfcui spre serviciile corespunztoare;
- cazurile cnd adversarii nu au fcut reclam suficient;
- golurile din gama de produs a competitorului, care pot fi transformate de firma
care urmrete avantajul concurenial n noi i puternice segmente de pia.

3. Ofensiva global -implic diverse modaliti pentru dezechilibrarea i
subminarea concurentului, pentru a-i distrage atenia n mai multe direcii i a-l fora s
risipeasc resursele pentru aprare. Firma care urmrete realizarea avantajului
concurenial trebuie s-i cumpere poziia de lider i din acest motiv are nevoie de uriae
resurse financiare.

4. Saltul spre noi segmente- este o strategie care urmrete obinerea avantajului
primei mutri ntr-un domeniu neexploatat i n atragerea forat a rivalilor ntr-o curs
continu:
- evitarea atacului direct asupra concurenilor i ocuparea de noi zone
disponibile;
- firma se extinde pe noi piee geografice;
- creaz noi segmente prin introducerea unor produse cu nsuiri diferite i
performane superioare n scopul satisfacerii mai bine a nevoilor consumatorului;
- investete n tehnologii noi pentru a revoluiona produsele i procedeele de
producie.

43
Ph Kotler i Singh Ravi, Marketing Warfare in the 1980's, The Journal of Business Strategy, 1981 p. 30-31

124
5. Ofensiva de gheril- se potrivete firmelor mici care nu dispun de resurse i nici
de vizibilitatea pe pia necesar pentru o confruntare direct cu liderii sectorului.
Principiul acestei strategii este lovete i fugi; n consecin se atac acele n
acele locuri sau momente care favorizeaz firma aflat n dezavantaj.
Modalitile de aciune sunt:
a) concentrarea pe un segment ngust bine definit i slab aprat de concureni;
b) atacul fronturilor extinse, pe care resursele concurenilor sint dispersate prin:
- atragerea consumatorilor din zonele geografice slab populate;
- mrirea frecvenei livrrilor cnd rivalii rmn n urm;
- mbuntirea calitii cnd concurenii au probleme cu controlul calitii;
- concentrarea pe serviciile post-vnzare atunci cnd consumatorii sunt invadai de
multiudinea modelelor i trsturilor opionale oferite de concurent.
c) raidurile de mici proporii, dispersate i la ntmplare asupra liderilor de pia i
tactici de hruire prin:
- reduceri selective de preuri;
- intensificarea brusc a activitilor promoionale;
- intentarea de aciuni de urmrire legal sub acuzaii de nerespectare a legii
concurenei, de nerespectare a brevetelor i de reclam mincinoas.

Firmele care adopt o strategie care-i concentreaz atacurile asupra a trei tipuri de
concureni: lideri, concureni obinuii i firme mici.
Atacarea liderilor comport cele mai mari riscuri . Acesta poate fi atacat dac d
dovad de o serie de vulnerabiliti cum sunt: lipsa de satisfacie a clienilor;
profitabilitatea sczut; dedicarea fa de o tehnologie pe care a lansat-o; lipsa de putere
real bazat pe avantajul de cost i difereniere.
Atacarea concurenilor obinuii n punctele slabe comport un risc sczut, nu
necesit resurse importante . n ceea ce privete atacarea firmele mici care nu-i
deservesc corespunztor clienii, const n atragerea clienilor lor spre o gam de produse
superioare calitativ
44
.

n toate situaiile se urmresc domeniile prezentate n figura nr. 5.6 :

Aplicarea strategiilor ofensive impune analiza avantajelor dar i riscurilor la care se
expune o firm care urmrete acest obiectiv:

a) Avantaje:
- ajut la stabilirea imaginii i reputaiei firmei n rndul consumatorilor;
- poate genera reducerea costurilor printr-o fidelizare timpurie a furnizorilor,
distribuitorilor .a.;
- loialitatea cumprtorilor este ridicat i firma obine beneficii pe termen lung
dac reuete s determine clienii s ncerce produsele;
- aciunea anticipat a firmei poate descuraja sau face dificil imitarea sa de ctre
competitori.

44
Portere M., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York, 1985 p.
518

125
b) Riscuri:
- cheltuielile de penetrare ale pieei sunt ridicate iar loialitatea consumatorilor
redus;
- dinamica accentuat a schimbrilor tehnologice care anihileaz rapid avantajul
concurenial;

Fig. nr. 5.6 Domeniile avantajului concurenial

II) Strategii defensive- au ca scop realizarea reducerea riscului ca firma sfie
atacat, descurajarea aciunilor ofensive. Fa de strategiile ofensive care urmresc
creterea avantajului concurenial, strategiile defensive consolideaz poziia competitiv.
Principalele modaliti strategice urmresc aadar blocarea potenialelor aciuni
ofensive ale unor firme; dup M. Porter ele sunt
45
:
- lrgirea liniilor de produse pentru a controla niele vacante i poteniale;
- introducerea unor noi modele i game de prodse cu caracteristici similare
produselor rivale sau n dezvoltare i meninerea unor preuri sub nivelul
concurenei;
- semnarea unor contracte de exclusivitate cu dealerii i distribuitorii;
- acordarea de ctre angrositi a unor rabaturi mari la clienii lor pentru ca
acetia s nu doreasc s lucreze mcar experimental cu rivalii firmei;
- reducerea timpului de livrare a produselor i extinderea garaniilor;
- protejarea know-how-ului propriu ncorporat n produse, tehnologii de
fabricaie i n alte verigi ale lanului costului;

45
Porter M, Avantajul concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2001 p. 85
Dezvoltarea unui nou
design al produsului
Domeniile specifice ale avantajului concurenial
Creterea diferenierii produsului
prin:
- reducerea costurilor
- dezvoltarea trsturilor
produsului care ofer
cumprtorului o performan
superioar
- sprijin postvnzare
personalizat
Creterea aciunilor
de promovare n
sectoarele unde
concurenii nu au
fcut suficient
reclam
Deschiderea unor noi canale de
distribuie n zonele deficitare:
Evitarea
angrositilor i
vnzarea direct
ctre consumatorul
final.

126
Se apreciaz faptul c o aprare de succes trebuie construit ntr-o dinamic.
Cantonarea pe aciuni care au ca scop s apere doar poziia actual a firmei fr a
avea n vedere i adaptarea acesteia la schimbrile din mediul ambiant este o greeal. Se
poate aprecia faptul c firma devine o int mobil. Conform principiului cea mai bun
aprare rmne atacul, ocazional firma adopt strategii ofensive care au ca scop
descurajarea firmelor angrenate n obinerea avantajului concurenial sau redirecionarea
acestora spre domeniile n care firma este bine protejat.
Firma care se apr trebuie s semnaleze eventuale represalii potenialilor
atacatori
46
:
- se face public hotrrea firmei de a-i conserva cota de pia;
- se anun public hotrrea de suplimentare a capacitii de producie i
comercializare pentru a ine pasul cu cererea prognozat a segmentului de
pia respectiv;
- se difuzeaz zvonuri despre o nou generaie de produse, o inovaie
important n procesul de fabricaie sau despre introducerea unui model de
marc;
- sub deviza nimeni nu vinde mai mult,mai bun sau mai ieftin, firma se
dedic unei politici concureniale n strns legtur cu preurile i serviciile
oferite de competitori;
- firma menine o provizie de rzboi concretizat n bani lichizi sau active
imediat lichidabile;
- firma atac ocazional dar foarte hotrt concurenii slabi pentru a crea
imaginea unui aprtor puternic;
- meniunea profitabilitii liderului la un nivel moderat; dac ctigurile sunt
moderate, scade tentaia firmelor care urmresc intrarea pe piaa respectiv.

Strategiile aplicate n cadrul pieelor concureniale, trebuie s aib n vedere
unele restricii cum sunt:
- creterea eforturilor investiionale de penetrare a pieelor aflate n
declin;
- sporirea cheltuielilor de promovare pentru a evita dificultile legate de
calitate i performan;
- reducerea preurilor fr a avea n vedere pragul critic de rentabilitate;
- crearea de canale de distribuie suplimentare fr o prognoz a cererii;
- urmrirea unor segmente de pia superioare n lipsa unei reputaii
(marc, prestigiu .a.).

Abordarea strategic din perspectiva ciclului de via al produsului
respectiv al pieei
Strategiile care se pot aplica din perspectiva artat sunt prezentate n continuare:

46
Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu, Editura Polirom, Bucureti, 2005 p. 86

127

I. Strategii din perspectiv ciclului de via al produsului

Fig. nr. 5.7 Tipuri de strategii n funcie de ciclul de via al produsului

S le analizm mai detaliat:

A. Strategii specifice fazei de nfinare:
n aceast faz:
- profiturile sunt negative sau foarte mici;
- cheltuielile de promovare sunt mari i sunt ndreptate spre informarea
consumatorilor poteniali despre noul produs;
- are loc provocarea dorinei consumatorilor de a ncerca produsul;
- desfacerea se asigur prin uniti de desfacere cu amnuntul.
- Creterea calitii produsului

-Atacarea de noi segmente de pia
- Introducerea de noi circuite de distribuie
- Orientarea publicitii spre convingere
nu numai spre notorietate
STRATEGII ALE
PERIOADEI DE
MATURITATE
STRATEGII
ALE
PERIOADEI DE
DECLIN
-Maturitate
n cretere
- Maturitate
stabil
- Maturitate
n declin
ETAPE
- Reducerea progresiv a preurilor pentru
a atrage noi consumatori
STRATEGII ALE
PERIOADEI DE
CRETERE
- Strategia de
fructificare rapid
a avantajului de
pia

- Strategia de
penetrare rapid
pe pia

- Strategia de
penetrare lent
pe pia

- Strategia de
fructificare lent
a avantajului pe
pia

STRATEGII ALE
PERIOADEI DE
NFINARE
- Modificarea pieei
= nr. utiliz x rata med utiliz
- Modificarea produsului prin:
- ameliorarea calitatii;
- mbogatirea caracteristicilor;
- ameliorarea stillului
- Modificarea mixului de
marketing
- Concentrarea asupra unui numr redus
de segmente pe piaa specializat

128

Strategiile care se aplic n faza de nfinare sunt prezentate n figura urmtoare:

Fig nr. 5.8 Variabilele care determin aplicarea tipurilor de strategii n faza
de nfiinare

Cadranele din figura 5.8 scot n eviden urmtoarele tipuri de strategii:
1- Strategia de fructificare a avantajului de pia se justific cnd:
- piaa este limitat;
- produsul nu este cunoscut;
- cumprtorii sunt dispui s plteasc un pre mare;
- nu exist o ameninare concurenial.
2 Strategia de penetrare masiv pe pia se justific cnd:
- piaa este vast;
- produsul nu este cunoscut;
- cumprtorii sunt sensibili la pre;
- exist o concuren puternic;
- costul unitar de producie scade rapid pe msura creterii produciei i a
experienei firmei;
3- Strategia de penetrare lent pe pia se justific cnd:
- piaa este vast;
- produsul este cunoscut;
- cumprtorii sunt sensibili la pre;
- exist o concuren potenial.

4- Strategia de fructificare lent pe pia se justific cnd:
- piaa este limitat;
- produsul este cunoscut;
- cumprtorii nu sunt sensibili la pre;
- nu exist o concuren potenial.
Promovare
P
i
a
a

Pre

Puternic

Slab

Ridicat

Strategia de
fructificare rapid a
avantajului de pia
-1-

Strategia de fructificare
lent a avantajului de
pia
-4-

Limitat
Sczut Strategia de penetrare
masiv pe pia
-2-
Strategia de penetrare
lent pe pia
-3-

Vast

129
Strategii specifice fazei de cretere se aplic cnd:
- cresc vnzrile noului produs;
- primii cumprtorii continu s-l cumpere;
- noii consumatorii apar n numr mare;
- pe pia intr concureni noi;
- firma productoare i propune s mreasc numrul punctelor de vnzare
astfel nct crete ritmul de desfacere a produsului pe pia;
- se perfecioneaz produsul pentru a atrage noi cumprtori;
- preurile au tendina de a rmne la acelai nivel sau scad uor;
- eforturile promoionale sunt meninute sau intensificate;
- vnzrile cresc mai rapid i n acest mod scad cheltuielile cu promovarea;
- dinamica costurilor de producie scade mai rapid dect preurile.

Tipurile de strategii sunt prezentate n figura 5.7.

B. Strategii specifice perioadei de maturitate
n aceast faz distingem trei momente distincte:
- Maturitatea n cretere rata de cretere a vnzrilor crete uor; datorit
sistemului de distribuie se nregistreaz cumprtori noi;
- Maturitatea stabil vnzrile au o tendin de stagnare; se stabilizeaz
numrul de cumprtori;
- Maturitatea n declin- datorita faptului c unii cumprtori ncep s se
ndrepte spre produse ale concurenilor.
Ca strategii dup cum ne arat i Fig. nr. 5.7 distingem:
- Modificarea pieei- se poate estima prin analiza formulei:
utiliz medie rata util . nr vanzari Vol =
Mrirea numrului de clieni se realizeaz prin:
- transformarea unor clieni poteniali n clieni efectivi (Fig.nr.3.7);
- ptrunderea pe noi segmente de pia;
- atragerea clienilor concurenilor prin reorientarea consumatorilor ctre o alt
marc.
Mrirea ratei de utilizare se realizeaz prin:
- multiplicarea ocaziilor de a multiplica produsul;
- creterea nivelului consumului la fiecare ocazie;
- multiplicarea utilizrii produsului.
- Modificarea produsului - se poate estima prin :
- ameliorarea calitii; permite creterea performanelor funcionale ale
produsului;
- mbogirea caracteristicilor sale care permit adugarea de noi propieti ce
permit creterea supleei n utilizarea, securitatea sau comoditatea produsului;
- ameliorarea stilului: vizeaz creterea atraciei estetice a produsului n raport cu
atracia sa funcional.
- Modificarea mixului de marketing- prin folosirea unor componente ale
mixului de marketing ( preul i promovarea).

130
C. Strategii specifice perioadei de declin:
n aceast faz se vor analiza cu precdere evoluiile vnzrilor i profitului.
Specialitii apreciaz c se impune prelungirea perioadei de declin a anumitor
produse; aceasta se poate face prin corelarea preului cu costurile i cererea.
Eforturile de promovare trebuie reduse concomitent cu canalele de distribuie.

II. Strategii din perspectiva ciclului de via al pieei
Piaa firmei dup cum s-a vzut i din abordrile anterioare se afl n anumite
raporturi att cu piaa total ct i cu piaa anumitor produse sau servicii.
Din acest motiv, desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia
pieei se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constnd
n formularea unor obiective realiste; identificarea principalelor modaliti de aciune;
alocarea resurselor necesare realizrii acestora. Dup cum s-a putut constata din
parcurgerea subcapitolului 4.3 etapa n care se afl ciclul de via al pieei este
determinat de : etapa n care se afl piaa int;evoluia pieei produselor firmei;
raporturile pieei produsului cu pieele altor produse.
i aici vom distinge: faza de formare; faza de cretere; faza de maturizare; faza de
declin.

Faza de formare a pieelor
Aceast faz se caracterizeaz prin urmtoarele elemente:
- pieele sunt construite dintr-o singur sau cteva firme;
- n primul plan st inovaia.
Faza de cretere
Aceast faz se caracterizeaz prin urmtoarele elemente:
- se impune inovaia;
- firmele aflate pe pia profit de pe urma impulsurilor puternice de cretere a
pieei;
- sunt atrai concurenii.
Faza de maturizare
Aceast faz se caracterizeaz prin:
- apariia unor rate de cretere mai puin puternice;
- numrul de clieni se stabilizeaz.
Faza de declin
Aceast faz se caracterizeaz prin:
- apariia unor rate ale cererii negative;
- se impune estimarea momentului ieirii de pe pia;
- necesitatea substituirii produsului iniial.

n funcie de evoluia pieei produsului corelat cu piaa vizat distingem tipurile
prezentate n figura urmtoare:

131

Fig nr. 5.9

S le analizm:

1. Strategiile perioadei de cretere

1.1 Strategia de extindere
- se menine aceiai pia,
- se ofer acelai produs ntr-o cantitate din ce n ce mai mare
Elemente de caracterizare:
- este o strategie de risc minim pentru managementul de top, aciunea n sine
bazndu-se pe cunoaterea i experiena firmei ctigat n domeniul pieei;
- nivel redus al investiiilor n noile produse.

1.2 Strategia de dezvoltare a pieei
- se urmrete intrarea pe o pia nou;
- se ofer acelai produs.
- Comport un grad nalt de risc pentru manager deoarece informaiile despre
caracteristicile pieelor noi sunt mult mai reduse n raport cu pieele actuale ceea
ce poate conduce la anticiparea n mod incorect a strii i reaciei concurenei
chiar dac sistemul informaional este bine pus la punct.
- Avantajul acestei strategii, apare n situaia n care pieele pe care firma
respectiv i desface produsele n mod uzual, au ajuns la maturitate iar
pieele nou vizate ofer posibiliti de cretere.

Tipuri de strategii ale pieei
1. Strategiile
perioadei de
cretere
1.1 Strategiile de extindere
1.2 Strategiile de de dezvoltare ale pieei
1.3 Strategiile de de dezvoltare ale
produsului
1.4 Strategii de diversificare
2. Strategiile perioadei de stabilitate
3. Strategiile
perioadei de
declin
3.1 Strategii de lichidare
3.2 Strategii de nchidere

132

1.3 Strategia de dezvoltare a produsului
- se menine aceiai pia;
- se ofer un produs nou.
- Prezint un grad redus de risc datorit uurinei cu care firma continu s
opereze pe aceiai pia, riscul fiind legat doar de dezvoltarea unui produs cu
caracteristici noi, aciune care poate implica investiii serioase.
- Strategia de dezvoltare a produsului este posibil de aplicat cu succes acolo
unde ciclul de via al produsului respectiv este anticipat cu un nalt grad de
probabilitate.

1.4 Strategia de diversificare
- se urmrete ptrunderea pe o pia nou;
- se ofer un produs nou.
- Acest tip de strategie, cunoate cel mai nalt grad de risc comparativ cu
celelalte variante de strategii i este determinat de manifestarea simultan a
dou elemente cu caracter de noutate pentru firm: piaa i produsul.

2 Strategiile perioadei de stabilitate
- n cadrul acestei perioade firmele sunt satisfcute de propria lor activitate, de
propriile lor performane i n consecin nu doresc schimbri fundamental:
- n acest context, firmele vor cuta s-i menin actuala rat de dezvoltare
pstrnd aceiai mprire a pieei, nivelul cerut al resurselor utilizate i al
eforturilor managerului nefiind mrite

3. Strategiile perioadei de declin

3.1 Strategia de lichidare - presupune retragerea unei firme de pe o pia aflat
de regul n declin
- Se aplic n situaia n care firma nu mai poate obine un nivel dezirabil al
profitului;
- n aceast situaie, firma i poate utiliza resursele astfel eliberate n realizarea
altor produse, sau i poate cuta noi piee pentru produsele (serviciile) sale.

3.2 Strategia de nchidere - presupune nchiderea de ctre firm a unora din
subunitile sale.
Acest tip de strategie se aplic n situaia cnd:
- schimbrile survenite n situaia unei anumite piee, implic greuti de
nerezolvat n meninerea poziiei actuale a firmei;
- este n acelai timp ineficient demersul de a promova o strategie de lichidare cu
obinerea unor noi piee.

133

Abordarea strategic a lui Igor Ansoff
Conform modelului, alegerea unei anumite variante strategice trebuie s se fac
n concordan cu poziia n care se aflm firma n raport cu competitorii si i cu etapa
din cadrul ciclului de via n care se afl firma n raport cu competitorii si.
Modelul este prezentat n figura urmtoare:

Fig nr. 5.10 Modelul Igor Ansoff
Sursa: Mucin Silvia, Marketing organizaional, Editura Muntenia, Constana, 2004, p. 164

Figura scoate n eviden faptul c formularea strategiei se realizeaz innd cont de
binomul produs pia, de poziionarea pe care se situeaz firma n raport cu competitorii
i dobndirea avantajului competitiv.
Utiliznd aceast matrice se poate alege una din urmtoarele variante:

1. Strategia de penetrare a pieei se aplic cnd:
- volumul de vnzri cu un produs pe o pia existent crete;
- piaa existent se poate afla n scdere sau stagnare;
- firmele ntmpin dificulti i dezavantaje n ceea ce privete costurile de
publicitate i costul strict;
- pot avea loc fuziuni i aliane strategice n scopul de a profita de avantajele lor;
- piaa se afl n cretere, procesul de intrare pe pia este mai uor;
- firma i poate mri vnzrile pn n punctul n care nu poate face fa cererilor.

2. Strategia de cretere a produsului existent pe o pia nou:
- se poate realiza fie pe intrarea de noi segmente de pia, fie acaparnd noi arii
geografice, fie atribuind noi utilizri produsului;
- se aplic firmelor care au posibilittea de a investi n echipamente i n aciuni de
cercetare-dezvoltare;

Produse

Piee

Existente

Noi

Existente

Penetrarea pieei

Dezvoltarea produsului

Noi

Extinderea pieei

Diversificarea

134

3. Strategia de dezvoltare a produsului:
- creterea vnzrilor are loc prin mbuntirea produsului exstent sau crearea
unui produs pentru piaa existent;
- se vor lua msuri de mbuntire i adugare de noi funcionaliti
(mbuntire a produsului prin schimbarea stilului, culorii .a.)
- se aplic pentru produsele cu ciclu de via scurt (produse electrice i
electrotehnice);
- pentru a realiza o astfel de strategie se recurge la operaiuni de transfer de
tehnologie, licene, know-howw sau la aliane strategice care vizeaz
obiectivele de cercetare.

4. Strategia de diversificare:
- cresc vnzrile prin oferire de produse noi pe piee noi;
- este strategia cea mai riscant i poate avea loc prin absorie, fuziune cu alte
firme care poate aduce noi posibiliti, noi piee.

n cadrul acestui subcapitol am analizat, o serie de abordri strategice care ne-au
permis s identificm o serie de tipuri de strategii de marketing care se pot aplica n
diferite situaii.Ea desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii
n vederea atingerii anumitor obiective
47
.
Strategi de marketing va fi pus n practic cu ajutorul unor politici adecvate. Ea
reprezint nucleul politicii de marketing.
Figura de mai jos poziioneaz strategia n cadrul politicii de marketing.

Fig.nr. 5.11 Poziia strategiei de marketing n cadrul politicii de marketing

Sursa: Balaure V. op cit. 1992, p. 277

Din analiza figurii de mai sus se poate observa c strategia de marketing trebuie
operaionalizat prin promovarea unor politici de marketing adecvate. Aceasta implic
aciuni practice prin care firma i pune n valoare potenialul, adaptndu-se condiiilor
concrete ale pieei, astfel nct s realizeze obiectivele pe care i le-a propus.

47
Balaure V. .a. Op cit. 1992 p. 275
Strategia de pia
Politica de
produs
Politica de
promovare
Politica de
pre
Politica de
distribuie

135
n esen politicile pot fi grupate n politici de produs, politici de pre, politici de
promovare i politici de distribuie.
Aceste politici trebuie s vin n ntmpinarea dorinelor clienilor care se
materializeaz n cererea efectiv i potenial.
Robert Lauterborn a lansat ideea c grupului celor patru P ai vnztorului ii
corespunde grupul celor patru C ai clientului:

Fig.nr. 5.12 Corespondena dintre politicile de marketing i ateptrile
consumatorului

Sursa: elaborat de autor

Se consider pe pia c vor fi nvingtoare, acele firme care pot s satisfac
nevoile clientului n condiii de economie i comoditate pentru client precum i unei
comunicri eficace.


Introducerea viziunii de marketing reprezint un prim pas spre dezvoltarea firmei
orientate spre nevoile clienilor. Pentru a realiza aceast viziune aa dup cum ne
sugereaz i Fig. nr. 5.10 se impune crearea unui mix de marketing.
Mixul de marketing este o combinaie de aciuni referitoare la (Fig.nr. 5.13):

CEI 4P
Neil Bolden
CEI 4C
Robert Lauterborn

Produsul Cerinele i dorinele
Preul Costul
Plasamentul (distribuia)

Comoditatea
achiziionrii
Promovarea

Comunicarea

136
A. Produs;
B. Pre;
C. Plasamentul (distribuia).
D. Promovare;

Fig. nr. 5.13. Componentele mixului de marketing


Corespunztor celor patru elemente prezentate anterior se prefigureaz patru tipuri
de politici denumite:

A. Politica de produs;
B. Politica de pre;
C. Politica de distribuie;
D. Politica de promovare.

A) POLITICA DE PRODUS

Produsul reprezint orice lucru care poate fi oferit pe pia pentru a satisface
cerinele i dorinele cumprtorului.
Produsele pe care se ofer pe pia sunt: bunuri fizice, servicii, experiene,
evenimente, persoane, locuri, proprieti, firme, informaii i idei.
Venind n ntmpinarea cererii efective i poteniale, marketerul planificnd oferta
de pia, va analiza cele cinci niveluri ale produsului (fig. nr. 5.12). Trebuie artat c
fiecare nivel adaug mai mult valoare pentru client, iar cele cinci niveluri constituie o
ierarhie a valorii pentru client.
Aceste niveluri sunt prezentate n figura urmtoare n fig. nr. 5.14 i le vom aborda
n continuare:

Mixul de marketing
Produsul Preul Plasamentul Promovarea

- Calitatea;
- Designul;
- Atributele;
- Numele de marc;
- Ambalajul;
- Tipodimensiunile;
- Serviciile;
- Garaniile

- Preul de list;
- Rabaturile;
- Bonificaiile;
- Termenul de
plat;
- Condiiile de
creditare

- Canalele;
- Acoperirea;
- Combinaiile
sortimentale;
- Locaiile;
- Stocurile;
- Transportul.

- Promovarea
vnzrilor;
- Publicitatea;
- Fora de vnzare;
- Relaiile publice;
- Marketingul direct

137
1. Funcia de baz (avantajul de baz) reprezint motivul pentru care un client
cumpr produsul; de exemplu n cazul transportului unor mrfuri ntre dou porturi
cumpr transportul cu o nav comercial;
2.Produsul generic reprezint versiunea curent a categoriei de produse care ofer
funcia de baz; de exemplu nave tip container;
3.Produsul ateptat-reprezint un set de atribute i condiii pe care clienii sper s le
gseasc cnd cumpr acest produs; de exemplu transportul mrfii cu nave tip container n
condiii de deplin securitate a mrfii i a unui pre al serviciului rezonabil;
4 Produsul amplificat (augmentat)- este un nivel care depete aeptrile clientului;
este de fapt nivelul la care apar avantajele difereniate ce depesc o ofert de restul
produselor din aceiai gam
48
; de exemplu servicii de ncrcare- depozitare manipulare de
calitate la preuri sub cele ateptate;
n ceea ce privete strategia de amplificare (augmentare) a produsului trebuie s facem
cteva observaii. Fiecare adugire se realizeaz cu un cost suplimentar. Problema se pune
dac acest cost marginal este mai mic dect ncasrile marginale care ar putea fi realizate.
Produsele amplificate (augmentate) devin rapid produse ateptate. n plus concurenii vor
imita aceste aciuni i produsul se generalizeaz cu preul creterii costurilor suplimentare
generate de aciunea de augmentare. Apare n aceast situaie necesitatea proiectrii unui
produs cu atribute minime dar la preuri mai mici, care nu va oferi dect produsul destinat
clienilor care caut numai produsul de baz.
5. Produsul potenial - este produsul care ar putea rezulta din posibilele amplificri
(augmentri) i transformri ale produsului n viitor.De exemplu sub impactul revoluiei
tiinifico-tehnice n condiiile n care navele se modernizeaz ntr-un ritm mai rapid dect al
infrastructurii portuare ar putea apare noi tipuri de nave container care s asigure
maximizarea satisfaciei clienilor.

Fig. nr. 5.14. Cele cinci niveluri ale produsului

Sursa: Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p. 531
Creterea concurenei, fenomen care se va intensifica i n ara noastr a determinat
apariia conceptului de produs total.

48
Gama de produse semnific grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum prin caracteristicile eseniale
n ceea ce privete materia prim din care provine, tehnologia de fabricaie pe care o firm le face disponibile pentru clieni.

138

Fig. nr. 5.15. Conceptul de produs total

Analiza fig. nr. 5.15 ne permite s constatm ca i n cazul anterior (cele cinci
niveluri ale produsului fig. nr. 5.14) c produsul este conceput ntr-o manier
procesual pornind de la etapa n care se gsete produsul i piaa respectiv.
Distingem astfel:
- Produsul de baz- ndeplinete o funcie de baz care rezolv o problem a
consumatorului i satisface o nevoie uman. El este acela care ofer beneficii
consumatorului.
- Produsul propriu zis const n trsturile produsului de baz care sunt
destinate s ofere beneficiile dorite n cel mai eficient i eficace mod.
Caracteristicile acestui produs sunt foarte importante n momentul n care
crete concurena deoarece ele permit diferenierea produsului.
- Produsul lrgit const n trsturile intangbile ale produsului care ofer
beneficii ce mbuntesc valoarea produsului de baz i a celui propriu-zis din
mintea consumatorului.

Produsul lrgit
De exemplu:
- service postvnzare
- livrare
- garanie
- politici de nlocuire sau
de trimitere napoi a
produselor defecte
- stilul
- numele mrcii
- numele firmei productoare
- creditul
- reparaii
- amabilitate
- consiliere
- pregtire
- politica ntreprinderii

Produsul propriu-zis
De exemplu:
- caracteristici
- ambalaj
- culoare
- accesorii
- textur
- materii prime
- mrimea
-designul
-gustul
-mirosul

Produsul de baz
De exemplu:
- funcionalitatea
- beneficiile de baz

Sursa: Micu Adrian i Angela Micu, op
cit. p.179

139
Deci cu ct crete concurena, cu att nivelul produsului din perspectiva abordrii
crete.
Trebuie artat faptul c pentru a supravieui o firm nu se poate baza doar pe
produsele existente i modernizarea lor conform schemelor pe care le-am analizat.
Din acest punct de vedere se impune elaborarea unui proces de creaie a noilor
produse structurat n urmtorul algoritm
49
:
a) Stabilirea strategiei de creaie a noului produs (prospectarea pieei);
b) Generarea i selectarea ideilor pe baza unor criterii: tehnice; economico-
financiare;de marketing.
c) Crearea i testarea prototipului din punct de vedere tehnic ct i de acceptabilitate;
d) Lansarea noului produs;
e) Controlul lansrii noului produs.

Legat de problematica produsului trebuie s prezentm i semnificaia termenului de
marc.
Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing o marc este un nume, un
simbol, un desen sau o combinaie a acestora care are drept scop identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor
bunuri sau servicii de cele ale concurenilor.
O marc ndeplinete urmtoarele funcii
50
:
- indic originea produsului, firma care l-a fabricat, din care cauz marca se
confund cu productorul;
- garanteaz calitatea produsului (confirm ncrederea manifestat de
cumprtori n nsuirile de calitate ale produsului cumprat);
- stimuleaz solicitarea i cumprarea produsului (ntre un produs marcat i
unul anonim, cumprtorul prefer produsul marcat);
- contribuie la desfurarea unei concurene loiale, deoarece nltur
posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o firm cu acelai produs
realizat de alt firm;
- permite organizarea i controlul pieei, eliminnd confuziile dintre produse,
mrci sinonime, productori etc.;
- ndeplinete funcia de monopol, n sensul pozitiv al noiunii, deoarece marca
este apanajul unui produs al firmei;
- stimuleaz pe productori pentru mbuntirea calitii produselor, deoarece
cumprtorul se va ndrepta spre produsul cu marca a crei calitate a
verificat-o;
- asigur creterea responsabilitii productorului pentru calitatea produselor
puse n circulaie deoarece mrfurile de calitate slab vor rmne nevndute
iar productorul nu-i va putea recupera cheltuielile efectuate pentru
fabricarea i comercializarea lor;
- asigur condiii pentru elaborarea de studii de pia privind ponderea
participrii unui productor n piaa total a unui produs.

49
Mucin Silvia, Marketing organizaional, Editura Muntenia, Constana p. 91-98
50
Banu Gheorghe i Fundtur Dumitru, Management i Marketing, Editura Diacon Coresi SRL, Bucureti, 1993 p. 180-
181

140
De ce este important marca? Pentru mesajul su care poate avea pn la ase
semnificaii:
1. Atribute: o marc evoc n mintea cumprtorului anumite atribute;
2. Avantaje: atributele trebuie traduse n foloase funcionale i emoionale; de
exemplu durabil se poate traduce printr-un avantaj funcional de
genul:produsul poate fi folosit civa ani; scump se poate traduce prin
folosirea acestui produs m face s m simt important i admirat;
3. Valori: marca spune ceva despre sistemul de valori al productorului. O marc
poate semnifica nalt performan, siguran i prestigiu;
4. Simboluri culturale: marca poate semnifica un anumit tip de cultur:
organizare, eficien, nalt calitate;
5. Personalitate: marca poate semnifica un anumit gen de personalitate;
6. Gen de utilizator: marca sugereaz genul de consumator care cumpr sau
utilizeaz produsul.

n subcapitolul 3.2 analiznd factorii determinani ai capitalului clientelei (Fig. nr.
3.5) am fcut unele referiri la valoarea capitalului mrcii.
Prin capitalul mrcii, vom nelege efectul de difereniere pozitiv pe care-l l are
cunoaterea numelui de marc asupra reaciei consumatorului n faa produsului sau
serviciului care poart marca n cauz.
Consecina evalurii capitalului mrcii este manifestarea de ctre clieni a preferinei
pentru un produs n defavoarea altuia dei n esen cele dou produse sunt identice.
Msura n care clienii sunt dispui s plteasc pentru o marc reprezint este o
msur a capitalului mrcii.
Capitalul mrcii este diferit de evaluarea mrcii care reprezint estimarea valorii
financiare pe care o are marca.
n vederea promovrii mrcii se realizeaz o serie de aciuni promoionale pe care le
vom aborda n cadrul unei alte componente a mixului de marketing promovarea.

B) POLITICA DE PRE

Preul este singurul element din cadrul mixului de marketing aductor de venit,
toate celelalte producnd costuri (de producie, de promovare, de distribuie).
Variabila pre este cel mai uor de modificat n cadrul mix-ului; celelalte elemente
cer timp.
Principalele probleme cu care se confrunt firmele n ziua de astzi n stabilirea
preurilor sunt
51
:
- Cum s reacioneze la reducerile agresive de pre din partea concurenilor;
- Ce preuri trebuie s stabileasc unui produs atunci cnd se distribuie prin
canale diferite;
- Ce preuri s-i stabileasc unui produs n ri diferite;
- Ce pre s- i stabileasc unui produs cnd mbuntit, cnd continu s
vnd nc varianta lui anterioar;

51
Ph. Kotler, Op. Cit. p. 615

141
- Cum s stabileasc preurile componentelor diferite ale unei oferte atunci
cnd clientul dorete s-i aleag singur componentele.

Politicile de pre se stabilesc n funcie de strategia de ansamblu a firmei i are o
strns legtur cu politicile de produs, promovare i distribuie.

Firmele trebuie s-i determine pragul de rentabilitate.
n acest sens se poate utiliza metoda punctului critic (break even) care stabilete o
interdependen ntre volumul de activitate, costuri i rezultat (profit)
52
.

Studiul acestei interdependene se impune pentru:
- politica de preuri pentru produsele noi;
- selectarea mixului de produse pentru vnzare ntr-o anumit perioad;
- alegerea strategiei i politicilor de marketing adecvate;
- dmensionarea costurilor de producie, promovare i distribuie adecvate.

Prin metoda punctului critic se desemneaz anasamblul elementelor prin care se
determin nivelul produciei i respectiv cel al vnzrilor la care veniturile realizate
egalizeaz cheltuielile efectuate, marcnd nceputul obinerii de profit.
Stabilirea pragului de rentabilitate dei pare simpl prin metodologia recomandat,
practic este destul de complex prin natura informaiilor utilizate care trebuie s fie
furnizate de contabilitatea organizaiei comerciale.
Fluctuaia preurilor la materii prime, materiale etc. a preurilor de vnzare (din
diferite cauze) precum i anumite reglementri n legtur cu unele elemente de costuri
(amortizri, provizioane) se regsesc n evoluia pragului de rentabilitate.
Prezentm cteva exemple de determinare a punctului critic:

- n cazul unui produs, pragul de rentabilitate se determin pe baza relaiei:
CVM Pu
CF
min Q
=
unde:

Qmin - cantitatea minim fabricat (vndut);
Pu - preul de vnzare al produsului;
CVM - cheltuieli variabile pe unitatea de produs;
CF - costuri fixe aferente produsului.

Exemplu:
Presupunem c pentru produsul Q avem costuri fixe aferente produsului de CF=
100.000. u.m.; pre de vnzare Pu= 700 u.m ; cheltuieli variabile pe unitatea de produs
CVM=630 u.m.
Cantitatea minim vndut va fi:
. buc 428 . 1
630 700
000 . 100
min Q ~
=

52
Nicorescu Elisabeta, Golea Pompiliu, Ceauescu Andrea Managementul organizaiei comerciale, Editura ExPonto,
Constana, 2004 p. 159- 169

142
Prin comercializarea celor 1.428 buc. se recupereaz costuri totale de:
Costuri variabile 1428 buc. x 630 u.m. = 899.640 u.m.
Costuri fixe = 1.00.000 u.m
Total = 999.640 u.m.
Orice modificare a elementelor de calcul conduce la variaia pragului de
rentabilitate.
Acordarea unui comision s presupunem de 2% unui distribuitor din preul de
vnzare, va determina pragul de rentabilitate calculat mai jos:
. buc 785 . 1
630 98 , 0 700
000 . 100
min Q ~

=

- n cazul produciei omogene, se comercializeaz mai multe sortimente, fiecare
avnd preuri de vnzare i costuri diferite, precum i o anumit pondere n vnzri
(mixul de vnzri):
S lum urmtoarea situaie:

Tabelul nr. 5.15
Nr. crt. Pro-
dus
Cantitate Pre de vnzare
u.m/buc
Cost variabil
u.m./buc
Costuri fixe
mii u.m.
Buc. %
1 A 700 38 700.000 450.000 X
2 B 800 45 500.000 275.000 X
3 C 300 17 200.000 120.000 X
TOTAL 1800 100 X X 210.000

Pentru stabilirea pragului de rentabilitate se parcurg urmtorii pai:
1. Determinarea preului de vnzare mediu:
700.000 x 0,38 = 266.000 u.m.
500.000 x 0,45= 225.000 u.m.
200.000 x 0,17= 34.000 u.m.

= 525.000 u.m.

2) Determinarea costului variabil mediu:
450.000 x 0,38= 171.000 u.m.
275.000 x 0,45= 123.750 u.m.
120.000 x 0,17= 20.400 u.m.
= 315.150 u.m.
3) Determinarea cantitii minime vndute:
. buc 000 . 1
150 . 315 000 . 525
000 . 000 . 210
min Q ~
=

produsul A: 1000 buc x 0,38 =380 buc.
produsul B: 1000 buc. x 0,45= 450 buc.
produsul C: 1000 buc. x 0,17=170 buc.

=1000 buc.

143

- n cazul determinrii punctului critic la nivelul firmei- pragul de rentabilitate,
respectiv cifra de afaceri care asigur recuperarea integral a costurilor (CAmin) se
determin pe baza relaiei:

fixe cheltuieli iabile var cheltuieli min CA + =
Dac afacerea este n curs de iniiere:
gv 1
fixe cheltuieli
min CA
= unde:
gv ponderea cheltuielilor variabile n totalul costurilor
Dac afacerea este n derulare se aplic modelul:
afaceri de cifra
iabile var cheltuieli
1
fixe turi cos
min CA
=
S lum urmtorul exemplu:

Tabelul nr. 5.16
Nr.
crt.

Indicatori

Valori
mii u.m.
1 Cifra de afaceri 45.000.000
2 Costuri variabile 21.000.000
3 Costuri fixe 12.000.000
4 Total costuri 33.000.000
5 Rezultat (profit /pierdere) 12.000.000

Dac acum se iniiaz afacerea pragul de rentabilitate este egal cu totalul costurilor:

. m . u 000 . 000 . 33 000 . 000 . 12 000 . 000 . 21 min CA = + =

Deoarece activitatea este n derulare, se aplic cea de-a doua relaie:

. m . u 000 . 500 . 22
000 . 000 . 45
000 . 000 . 21
1
000 . 000 . 12
min CA ~
=

- n cazul determinrii gradului de utilizare al capacitii de producie:
max Q )
afaceri de cifra
iabile var turi cos
1 (
profit fixe turi cos
K

+
= unde: Qmax capacitatea maxim de producie
Folosim datele din tabelul 5.19 i mai menionm faptul c exprimnd n uniti
valorice capacitatea maxim de producie este de 50.000.000 u.v.

144
45 , 0
000 . 000 . 50 )
0000 . 000 . 45
000 . 000 . 21
1 (
000 . 000 . 12
K =

=
Deoarece profitul este de 12.000.000 u.v. rezult c gradul de utilizare al capacitii
de producie va fi de:
90 , 0
000 . 000 . 50 )
0000 . 000 . 45
000 . 000 . 21
1 (
000 . 000 . 12 000 . 000 . 12
K =

+
=
Gradul de utilizare al capacitii de producie poate fi calculat i prin relaia:
90 , 0
000 . 000 . 50
000 . 000 . 45
max Q
Q
K = = =
Unde cifra de afaceri este valoarea produciei vndute.
Atunci cnd i stabilete politica de pre firma ia n considerare mai muli factori.
Ph. Kotler a elaborat o procedur n ase etape prezentat n figura urmtoare:

Fig. nr. 5.18. Stabilirea politicii de pre

Sursa: Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p.618

S urmrim aceste etape:

1. Alegerea obiectivului urmrit prin politica de pre
n urma unei diagnosticri strategice pe baza estimrii tendinelor de evoluie ale
pieei, firma decide unde dorete s-i poziioneze oferta de pia. Cu ct obiectivele sunt
mai clare cu att preul va fi mai uor de stabilit. O firm poate urmri prin intermediul
politicilor de pre unul din obiectivele urmtoare:
1. Alegerea obiectivului urmrit prin politica de pre
2. Determinarea cererii
3. Estimarea costurilor
4. Analiza costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor
5. Alegerea metodei de stabilire a preurilor
6. Alegerea preului final

145
- supravieuire pe pia;
- profit curent respectiv cot de pia maxim;
- ctig maxim prin exploatarea rapid a pieei;
- poziia de lider n privina calitii produsului.
- Supravieuirea pe pia- este stabilit ca obiectiv major cnd:
- firma are un excedent de capacitate;
- pe piaa respectiv exist o concuren intens;
- preurile acoper costurile variabile i o parte din costurile fixe;
De notat c supravieuirea este un obiectiv pe termen scurt; pe termen lung,
firma trebuie s renune la acest obiectiv, dac mai dorete s rmn pe aceast pia.

- Maximizarea profitului curent- este stabilit ca obiectiv major cnd:
- firma estimeaz corect cererea i costurile corespunztoare unor variante
diverse de pre;
- pune accent pe performana financiar curent, neglijnd efectele celorlalte
variabile din mixul de marketing, reaciile concurenilor i restriciile legale
asupra preului.

- Maximizarea cotei de pia- este stabilit ca obiectiv major cnd:
- se consider c prin maximizarea volumului de vnzri se va ajunge la costuri
unitare mai sczute i la un profit mai mare pe termen lung;
- se identific o relaie negativ ntre pre i cerere pe termen lung, fapt care
permite firmei s i fixeze un pre sczut;
- unele firme fixeaz un pre la un nivel ct mai sczut posibil i prin aceasta
ctig o cot de pia ct mai mare; pe acest baz beneficiind de costuri n
scdere, reduc i mai mult preurile.

- Ctig maxim prin exploatarea rapid a pieei- este stabilit ca obiectiv
major cnd:
- firmele care vin cu o nou tehnologie au preferin pentru stabilirea unor preuri
mari ca s exploateze rapid piaa;
- obiectivul poate fi ndeplinit dac: exist o cerere curent mare; preul mare
iniial nu atrage i ali concureni; costul unui volum mic de producie nu se
apropie de preul perceput pe pia; preul mare sugereaz imaginea unui produs
superior.
- Poziia de lider n privina calitii produsului este stabilit ca obiectiv major
cnd:
- cnd argumenteaz c preul mare este de fapt un cost de oportunitate mic n
raport cu atributele i avantajele utilizrii produsului;
- au posibilitatea de a realiza o permanent inovaie care s nu fie imitat de
concurenii de pe pia.
n acest sens firmele trebuie s valorifice capitalul mrcii.

146

2. Determinarea cererii
Fiecare pre determin un alt nivel al cererii. Pentru a estima cererea vom analiza
sensibilitatea cererii la diferite variaii ale preului. n acest scop vom folosi coeficienii
de elasticitatea ai cererii n funcie de pre. Ei semnific raporturile dintre procentele de
schimbare a cererii i procentele de schimbare a preurilor.

Relaia de calcul este urmtoarea:
0
P
0
P
1
P
:
0
C
0
C
1
C
0
P
P
:
0
C
C
p / Ec

=
A A
=
unde :
C
1
, C
0
cererile din produsele respective estimate la dou momente diferite;
P
1
, P
0
preurile estimate ale acestor produse la dou momente diferite.

ntre cheltuiala marginal i elasticitatea fa de pre se poate stabili o relaie care
permite productorului sau comerciantului s ia o decizie de dimensionare a ofertei (Fig.
nr. 5.19).

Fig. nr. 5.19 Relaia dintre coeficientul de elasticitate i pre

Analiza graficului permite formularea urmtoarelor observaii:
- n cazul n care cererea din bunul respectiv este elastic (Ec/p>1) ntreprinztorul
va lua decizia de mrire a volumului ofertei venind n ntmpinarea cererii solvabile; ne
aflm n etapa de cretere a pieei; concomitent el va aplica strategiile de ptrundere pe
pia specifice acestei perioade;
- n cazul n care cererea din bunul respectiv are elasticitate unitar (Ec/p=1) ne
aflm n etapa de maturitate a pieei moment n care ntreprinztorul va aplica strategii i
politici de promovare a produsului;
- n cazul n care cererea din produsul respectiv este inelastic (Ec/p<1) ne aflm n
situaia n care piaa este n declin i ca urmare se impune abandonarea produsului.

Elasticitatea cererii populaiei n funcie de pre este un element principal al
mobilitii dimensiunilor pieei.
Alturi ns intervine i substituirea n consum i concurena ntre produse.
Dac purttorii cererii au venituri relativ modeste, n situaia cnd productorii
practic preuri excesive, pot fi tentai s substituie produsele scumpe cu altele, deoarece
o nevoie oarecare poate fi satisfcut n modaliti diferite cu produse diferite.

Ec/p>1
Ec/p=1

Ec/p<1

P
Coeficient de
elasticitate

147

3. Estimarea costurilor
O dat determinat cererea se impune i evaluarea costurilor firmei respective.
Stabilirea preului produsului, implic evaluarea n bani a consumului de factori de
producie i, deci, cunoaterea costului.
Costul de producie reprezint expresia bneasc a consumului de factori de
producie necesari agenilor economici pentru fabricarea i desfacerea produselor,
executarea i prestarea serviciilor.
Costul de producie se regsete n preul de vnzare al bunului destinat vnzrii i
din acest motiv el reprezint un element de analiz important al activitii.
S vedem pe baza unui exemplu comportamentul costurilor. Presupunem c o
firm are o capacitate de producie de 8 mii buc.

Tabelul 5.17

Datele din tabel pun n eviden dependena categoriilor de costuri (cu excepia
costului global fix) de producia obinut.

Observaii:
- costul fix total nu se modific pe msur ce producia crete;
- costul variabil i costul total nregistreaz pe msura modificrii produciei;
- modificarea produciei d natere la modificarea tuturor costurilor medii,
inclusiv a costului fix mediu;
- nivelurile CVM i CTM sunt minime cnd sunt egale cu Cmg

Din exemplul anterior se remarc i tipul de dependen existent ntre CM i C
m
:
a) cnd costul marginal este mai mic dect costul mediu, costul total mediu scade
pentru orice cretere a produciei : C
mg
< CM CM scade;

b) cnd costul marginal este egal cu costul mediu, costul total mediu este minim.
C
mg
= CM CM minim

Q
(mii buc)

COSTURI GLOBALE
- milioane RON -

COSTURI
MARGINALE
(Cmg)
- milioane RON-
COSTURI MEDII
(UNITARE)
- milioane RON-
CT CF CV CTM CFM CVM
0 550 550 - - - - -
1 1160 550 610 610 1160 550 610
2 1770 550 1220 610 885 275 610
3 2450 550 1900 680 817 183 634
4 3200 550 2650 750 800 137 663
5 4000 550 3450 800 800 110 690
6 5860 550 5310 1860 976 91 885
7 7720 550 7170 1860 1103 78 1025
8 9620 550 9070 1900 1203 68 1135

148
c) cnd costul marginal este mai mare dect costul mediu, costul total mediu crete
pentru orice cretere a produciei.
C
mg
> CM CM crete

Practic, aceste relaii l ajut pe productor s decid cantitatea de produs finit pe
care o va obine.
Revenind la exemplul dat, se observ din tabel c n acest caz este indicat s obin
5 mii buc. produs finit, deoarece aici costul de producie este minim (C
m
= CM).Evident
trebuie s existe cerere pentru a susine acest nivel al produciei.
Pentru acest nivel al produciei costurile unitare sunt minime i prin realizarea
acestuia se creaz premisele realizrii profitului maxim n situaia stabilirii unui pre pe
pia. Practica ns ne arat c firmele i adapteaz ofertele i condiiile de vnzare la
cumprtori diferii ntre ei. Un retailer ar putea s solicite o livrare zilnic de produse
pentru a reduce stocurile, altul ar putea s accepte livrri mai rare i n cantiti mari
pentru a obine un pre mai mic. Aadar costurile productorului vor fi diferite n funcie
de fiecare lan i prin urmare el va trebui s aplice politici de preuri difereniate.
Pe baza experienei i a eforturilor tehnologice costurile de producie pot s se
reduc. O metod interesant folosesc japonezii, denumit stabilirea obiectivelor de cost
(calculaia invers a preurilor).
Acetia realizeaz mai nti o cercetare de pia pentru a stabili funciile dorite
pentru un produs nou. Apoi determin preul la care se va vinde produsul, dat fiind
atractivitatatea lui pentru clieni i preurile concurenilor. Dup ce scad profitul dezirabil
obin costul int nivelul de cost pe care trebuie s-l realizeze. Pe aceast baz studiaz
n continuare diversele elemente de cost: design, proiectare tehnic, producie, vnzare i
le defalc n componente de detaliu lund n considerare diverse ci de reproiectare
tehnic a componentelor, de eliminare a unor funcii i de reducere a costurilor cu
aprovizionarea. Obiectivul este acela de a aduce estimrile de cost n limite acceptabile
ale costului int. n cazul n care nu reuesc acest lucru e posibil s se renune la
realizarea produsului nou deoarece nu se poate vinde la preul vizat.

4. Analizarea costurilor a preurilor i a ofertelor concurenilor
Dup ce a identificat cu ajutorul cotelor de pia comportamentul concurenilor
(vezi fig. 4.5 i comentariile aferente), firma trebuie s ia n calcul preurile celui mai
apropiat concurent. Apar dou situaii:
a) Oferta firmei conine elemente de difereniere pozitiv pe care concurentul cel
mai apropiat nu le ofer i atunci trebuie cuantificat valoarea lor pentru client i
adugat la preul concurentului;
b) Oferta concurentului conine elemente pe care firma nu le ofer i atunci trebuie
cuantificat valoarea lor pentru client i sczut din preul perceput de firm.
Se impune ns i luarea n considerare a faptului c i concurenii pot s-i
modifice preurile
n scopul atragerii clientelei firmele folosesc o serie de aciuni de marketing
urmrind stimularea cererii pentru produsul repectiv.

Firmele urmresc sensibilitatea cererii la efortul de marketing prin care vom
nelege distana dintre punctul minim al pieei i cel potenial.

149

Fig. nr. 5.21. Sensibilitatea cererii la efortul de marketing

Sursa: elaborat de autor

n principiu se poate stabili o relaie ntre cheltuielile de marketing i volumul
minim al vnzrilor (fig. nr. 5.21 respectiv 5.22).
Un anumit nivel al vnzrilor (punct minim de pia) se va nregistra fr a se a fi
nevoie de nici un fel de cheltuieli pentru a stimula vnzarea, denumite de noi cheltuieli de
marketing .Suntem n punctul minim de pia. Cheltuielile de marketing vor conduce
ntr-o prim faz la un ritm cresctor apoi descresctor al vnzrilor. Depirea
cheltuielilor de marketing peste un nivel nu va determina apariia unei cereri suplimentare
semnificative; ne aflm deci la limita superioar a cererii pieei denumit punctul
potenial al pieei.

Fig. nr. 5.22 . Dependena dintre cerere i cheltuielile de marketing

5. Alegerea metodelor de stabilire a preurilor
Firma va pleca n stabilirea preului de la cei trei C:
- cererea din partea clienilor;
- costul n funcie de variabilele determinante;
- concurena de pre.
nainte de a stabili un pre pe baza acestor factori, firma va trebui s stabileasc un
nivel minim al preului.
Cheltuieli de marketing
C
e
r
e
r
e
a

Punct potenial al pieei
Punct minim al pieei
Punctul potenial al pieei Punct minim de pia
Sensibilitatea cererii la efortul de marketing

150
n cadrul prezentrii politicii de pre ca parte a mixului de marketing am prezentat
metoda punctului critic nsoit de unele exemple.Ea ne-a permis s estimm punctul de
la care firma obine profit.
n plus fa de aceasta se mai pot impune ateniei urmtorele metode
53
:

- Stabilirea preului prin metoda adaosului-este cea mai simpl metod de
stabilire a preului.
Aa dup cum s-a putut constata din tabelul nr. 5.19 costul mediu total CTM este
format din costul variabil mediu (CVM) plus costul fix mediu (CFM) care se obine prin
raportarea costurilor fixe globale (CF) la nivelul produciei conform relaiei:

Q
CF
CVM CFM CVM CTM + = + =
S lum un exemplu:
Costul variabil mediu 100 RON; Costul fix 200.000 RON; Nivel de producie
10.000 buc.

nlocuind n formul:
RON 120
000 . 10
000 . 200
100 CTM = + =
Dac presupunem c productorul dorete s obin o rentabilitate a vnzrilor
Rv =15% atunci va practica un pre cu adaos Padaos de:

150
20 , 0 1
120
) Rv 1 (
CTM
Padaos =
= RON

Productorul va percepe pentru fiecare produs un pre de 150 RON obinnd un
profit de 30 RON pentru fiecare produs.
La rndul lor i retalierii vor practica un adaos pentru a realiza profit.
Preul oferit de productor se constituie n costuri pentru retalieri. Dac vor dori de
exemplu s obin o rentabilitate s zicem de 20% atunci preul de adaos va fi:

5 , 187
20 , 0 1
150
) Rv 1 (
CTM
Padaos =
= RON.
Este de reinut faptul c adaosurile sunt mari pentru:
- produsele sezoniere (trebuie acoperit riscul c vor rmne nevndute);
- produsele cu vnzare lent;
- produsele cu cerere inelastic (medicamente, utiliti, alimente .a.)

- Stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate-firma determin
preul care-i garanteaz atingere ratei planificate de rentabilitate a investiiei (RI).
De regul stabilirea preului prin aceast metod se face de ctre firme care au mari
investiii i prin urmare trebuie s obin un ctig rezonabil din investiiile pe care le fac.

53
Ph Kotler, Op vit. 2005 p. 628-637

151

Relaia de calcul este:
Q
investit capital
planif
nt Re
CTM
a int t rentab
et Pr

=

S presupunem c o firm a investit 1.000.000 RON ntr-o afacere i dorete s
realizeze o rat a rentabilitii investiiei de 20%. Costurile variabile unitare sunt estimate
la 150 RON iar costurile fixe globale sunt de 300.000 RON. Nivelul planificat al
produciei este de 50.000 buc

Preul corespunztor realizrii obiectivului de rentabilitate este :
RON 156
000 . 50
000 . 300
150 CTM = + =
160
000 . 50
000 . 000 . 1 20 , 0
156
a int t rentab
et Pr =
+ =
RON
Este ns posibil s nu se obin profitul scontat. n aceast situaie prin aplicarea
metodei pragului critic cantitatea necesar ce trebuie vndut este:
000 . 30
150 160
000 . 300
min Q ~
= buc
n mod firesc productorul sper c va vinde cele 50.000 buc care-i vor aduce un
profit de 200.000 RON raportat la volumul investiiilor.
Rezultatele sunt ns influenate de elasticitatea cererii i de preul concurenilor
dup ce a determinat costurile de producie.
Realitatea scoate n eviden faptul c aceast metod este doar una de estimare.
Productorul dup cum s-a vzut i din analiza etapelor anterioare anterioare
trebuie s aib n vedere preuri diferite i s estimeze impactul probabil al acestora
asupra vnzrilor i asupra mrimii profiturilor. Nu n ultimul rnd se impune cutarea de
modaliti de reducere a costurilor fixe sau a celor variabile.

C. POLITICA DE DISTRIBUIE

Valorificarea oportunitilor pieei prin realizarea unor produse adecvate i cu
preuri acceptate de consumatori sunt numai dou din elementele mix-ului de marketing.
Finalizarea efectiv a activitii este condiionat de ajungerea mrfurilor la
consumatorii finali sau intermediari. Acest anasamblu de activiti care implic legtura
ntre produs i trecerea bunurilor n consum constituie obiectul analizei celei de a treia
componente a mix-ului de marketing i anume plasamentul (distribuia).
Funciile specifice distribuiei sunt:
- Funcia de disponibilizare- aducerea produsului n faa consumatorului, n
momentul n care acesta are nevoie de el, n locuri accesibile, ntr-o
modalitate care s permit intrarea n posesia lui;
- Funcia de informare- realizat prin fluxul de informaii al ntreprinderii, n
dublu sens; de la productor la consumator (disponibilizare, caracteristici ale
produselor aferente) i de la consumator ctre productor (noi piee
poteniale, probleme curente ale comercializrii, piaa concurenial);

152
- Funcia de creare de cerere- susinut prin acordarea de servicii comerciale,
prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin
utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei
respective.
Funciile descrise mai sus pot fi aprofundate din perspectiv macroeconomic
respectiv microeconomic.
Din perspectiv macroeconomic aceste funcii sunt chemate s optimizeze traseul
productor- consumator. Din acest motiv, funciile prezentate mai nainte, capt
urmtoarea fizionomie:

1. Funcii obligatorii:
- asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ i structural;
- investigarea pieei n scopul identificrii de parteneri de afaceri att ntre
productori i comerciani, ct i ntre comerciani i consumatori;
- selectarea partenerilor de afaceri.

2. Funcii complementare:
- ntreinerea depozitelor, ca parte a funciei de baz de exploatare;
- transferul, ca funcie de transport pe care o preia un transportator specializat;
- asigurarea creditelor, funcie care poate fi preluat de unele instituii financiare.

Pornind de la aceste funcii macroeconomice ale distribuiei, se poate stabili o gril
a funciilor care vizeaz distribuia la nivel macroeconomic:
1. Pregtirea vnzrii prin: stabilirea pieei; valorificarea experienei de vnzare;
planificarea vnzrilor;
2. Impulsionarea vnzrii prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei;
3. Meninerea de stocuri pentru vnzare prin organizare de: depozitare n
ntreprindere; depozite de expediie depozite comerciale;
4. Realizarea vnzrii, concretizat n: ncheierea tranzaciilor comerciale i
efectuarea vnzrii prin prteluarea comenzioi, ambalare, expediie, livrare;
5. Derularea financiar a vnzrii;
6. Relaiile cu clientela meninute prin prestarea unor servicii, precum i prin
cultivarea interesului acestora pentru cumprri.

Conceptul de distribuie privete un ntreg ansamblu de elemente:
- traseul (itinerariul pe care-l parcurg bunurile de la productor la consumator
(utilizator), traseu denumit n terminologia marketingului canal de
distribuie;
- tranzaciile (operaiuni de vnzare cumprare, concesiune etc.) care
marcheaz trecerea succesiv a bunurilor de la un agent economic la altul,
pn n momentul intrrii n consum (utilizare);
- distribuia fizic (logistica mrfurilor) respectiv sistemul de operaiuni la
care sunt supuse mrfurile pe traseul lor pn la destinaia n consum
(utilizare);
- aparatul tehnic (uniti, dotri, personal etc. care efectueaz operaiounile
amintite.

153
Ne vom referi n continuare pe larg asupra canalelor de distribuie i distribuiei
fizice a mrfurilor.

Canalele de distribuie
O funcie esenial a distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare
cumprare prin intermediul crora are loc transferul de proprietate de la productor la
consumator. Acest traseu n circuitul economic este denumit canal de distribuie.
n literatura de specialitate din domeniul marketingului se mai utilizeaz i
termenul de canal de marketing.

Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii interpendente
implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum sau
utilizare.
54

Canalele de marketing sunt necesare datorit urmtoarele cauze:
a) Multor productori le lipsesc resursele financiare pentru a face marketing direct;
b) n unele situaii,marketingul direct pur i simplu nu este fezabil;
c) Productorii care reuesc s obin o rentabiliate a investiiei mai mare n
activitatea de baz, n raport cu cea a canalelor de distribuie (marketing) nu au
justificare pentru a investi n activitatea de comercializare.

Un canal de distribuie (canal de marketing) ndeplinete o serie ntreag de funcii
importante:
- Adun informaii despre clienii poteniali i cureni, despre concureni i despre
ali actori i factori de influen din mediul de marketing (mediul extern);
- Creaz i difuzeaz comunicaii persuasive pentru a stimula cumprarea;
- Ajung la nelegere n privina preului i a altor termeni, astfel nct s se poat
efectua transferul de proprietate sau de posesie;
- Lanseaz comenzi la productori;
- Obin fondurile necesare pentru finanarea stocurilor la diversele niveluri ale
canaluluide marketing;
- i asum riscurile aferente desfurrii activitii de canal;
- Se ocup de achitarea facturilor de ctre cumprtori prin bnci i alte instituii
financiare.

Canalele de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni:

- Lungimea canalului, respectiv numrul de verigi intermediare prin care bunurile
trec de la productor la consumatorul final. Trebuie precizat faptul c aceast dimensiune
se refer la numrul de etape i nu la distana parcurs de bunurile de referin:

- canale directe (P-C) ntlnite n cazul produselor intrate direct de la productor
n posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific bunurilor
de utilizare productiv (utilaje, echipamente, maini etc.);

54
Preluat Balaure Vergil .a., Op. Cit., 2000 p. 387 dup Louis W. Stern i Adel I, El Ansary, Marketing Chanels ed a 5-a
(Upper Sadle River, N.J. Prentince Hall,1996).

154
- canale cu intermediari scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), n funcie de numrul
intermediarilor. n general, canalele foarte scurte pot corespunde bunurilor cu
utilizare productiv (mai ales n situaia n care, datorit distanei mari fa de
anumii productori, unele materiale sau subansamble se achiziioneaz de la
angrositi specioalizai, n timp ce canalele lungi sau foarte lungi (de la doi
intermediari n sus) sunt specifice bunurilor de consum.

- Limea canalului privete numrul de uniti prin care se distribuie un anumit
bun, n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. Pentru bunurile de consum productiv,
canalul este ngust iar n situaia n care este vorba despre un singur intermediar pe traseul
distribuiei, el se poate regsi n forma unei baze sau depozit de aprovizionare
desfacere. Pentru bunurile de larg consum limea este mult mai mare, ajungndu-se pn
la mii de puncte de vnzare.

- Adncimea canalului respectiv modul de exprimare a msurii n care
distribuia se apropie de punctele efective de consum.
Pentru bunurile de utilizare productiv (sau cu cerere rar) distribuia este foarte
concentrat teritorial, aflndu-se, de cele mai multe ori la distane apreciabile de locurile
efective de utilizare.
n cazul circuitului direct de distribuie, pentru numeroase utilaje, livrarea se face
direct la unitatea utilizatoare, ceea ce indic un canal adnc. Pentru bunurile de regul,
consumatorii se deplaseaz spre punctele de vnzare, dar uneori canalul poate fi mult
mult mai adnc ajungnd pn la domiciliul consumatorilor (vnzarea prin case de
comenzi, prin coresponden etc.).
Alegerea variantelor de distribuie la nivelul firmei este o problem de optimizare
i se realizeaz prin apelarea la una din urmtoarele alternative referitoare la canalele de
distribuie:
- prin forele de vnzare proprii ale firmei, variant n care agenii de vnzri
sunt trimii n teritoriu i fie contacteaz fiecare segment n parte, fie sunt
specializai pe fiecare segment n parte;
- prin ageniile productorului, respectiv prin angajarea unor ageni care vnd
deja produse asemntoare cu cele ale firmei, n numele mai multor
productori;
- prin distribuitori industriali, respectiv prin recurgerea la distribuitori
teritoriali, crora li se acord dreptul de distribuie exclusiv, pe un anumit
sector sau pe o anumit zon, cu posibilitatea de a obine profituri
corespunztoare i asisten n pregtire sau promovare.

Privind numrul intermediarilor, firma poate ine cont de lungimea canalului de
distribuie, respectiv de gradul de acoperire a pieei.
Ea poate recurge fie la un numr mare de intermediari nespecializai, fie la
limitarea acestora pe intermediari strict specializai.
Optimizarea variantelor de distribuie, se poate realiza pornind de la urmtoarele
tipuri de criterii:

155
a) Criterii economice- respectiv prin estimarea nivelului vnzrilor i al costurilor,
pentru fiecare din urmtoarele variante:
- vnzarea cu fore proprii;
- vnzarea prin firme intermediare;
- vnzarea n sistem mixt.
Pentru firm este important s se determine un cost de echilibru ntre primele dou
variante dup cum ne scoate n eviden figura urmtoare:

Fig. nr. 5.23. Graficul pragului de rentabilitate al costurilor

Sursa: Ph. Kotler. Op. cit., pag. 677

Figura 5.23 permite luarea deciziei optime privind alegerea variantei care asigur
maximizarea volumului de desfacere i minimizarea costurilor de comercializare.

Utilizarea forei de vnzare proprii aduce o serie de avantaje n ceea ce privete
implicarea reprezentanilor proprii; acetia:
- se concentreaz pe produsele firmei;
- sunt mai bine instruii s vnd produsele respective, deoarece performanele
economice ale firmei le aduce prosperitate;
- se bucur de succes, deoarece muli clieni prefer contactul direct cu firma.

Utilizarea firmelor intermediare are urmtoarele avantaje:
- are un numr mai mare de reprezentani pentru vnzri i n consecin o for
de vnzare mai agresiv;
- unii clieni prefer s lucreze cu ageni care reprezint mai multe firme
productoare, dect cu personalul de vnzri al unei singure firme;
- firmele intermediare fiind specializate n vnzri, dispun de contacte numeroase
i de informaii detaliate despre pia, pe cnd fora de vnzare a firmei ar fi
obligat s porneasc de la zero.

n ceea ce privete costurile se pot preciza urmtoarele:
- costurile fixe de angajare a unei agenii de desfacere sunt mai mici dect cele de
nfiinare ale unui structuri de comercializare proprii pentru firma productoare;
- cnd se lucreaz printr-o agenie de desfacere, costurile cresc mai repede,
deoarece agenii de vnzare obin comisioane mai mari dect personalul de
vnzri al firmei productoare.
Volumul vnzrilor
C
h
e
l
t
u
i
e
l
i

d
e

c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
r
e

Firm de vnzri
V
R

Fora de vnzare a firmei

156
Avnd n vedere aceste elemente, se impune compararea vnzrilor cu costurile.
La nivelul V
R
costurile sunt identice pentru ambele canale.
Conform graficului, sub nivelul minim V
R
firma de vnzare este un canal mai bun
pentru desfacere iar peste acesta, structura de vnzare a firmei este un canal mai bun de
vnzare.
Din cele artate se pot desprinde urmtoarea observaie: ageniile de desfacere tind
s fie utilizate de firmele mai mici, sau de firmele mai mari n teritoriile lor mai mici
unde volumul vnzrilor este prea mic pentru a susine utilizarea personalului de vnzri
propriu.

Iat un exemplu de alegere a variantei optime de distribuie, pe criterii economice:

O firm cu profil industrial urmeaz s produc 2.500 buc din produsul X la un
cost unitar de 2 RON. Pentru ajungerea loturilor respective de produse la consumatori
firma poate recurge la una din urmtoarele variante de distribuie:
a) prin reeaua proprie a firmei;
b) prin firme intermediare;
c) formul combinat.

Tabelul de mai jos prezint datele de analiz:

Tabelul 5.18

Se pune poblema determinrii variantei de distribuie optime.

Rezolvare:
Este o problem de fundamentare a deciziei pe baza criteriului profitului net ce
rmne firmei productoare.
Profitul net va fi:

Varianta a)
RON 250 . 5 750 . 4 000 . 5 000 . 15 ) 750 000 . 4 ( ) 2 500 . 2 ( ) 6 500 . 2 ( Pn = = + =
Varianta b)
RON 000 . 1 000 . 4 000 . 5 000 . 10 ) 500 500 . 3 ( ) 2 500 . 2 ( ) 4 500 . 2 ( Pn = = + =
Varianta c)
RON 200 . 5 300 . 2 000 . 5 500 . 12 ) 400 900 . 1 ( ) 2 500 . 2 ( ) 5 500 . 2 ( Pn = = + =

Se constat c cea mai favorabil variant este c.
b) Criterii de control i adaptare -utilizarea unei agenii de desfacere ridic o
problem de control. Agenia de intermediere, este o firm independent care n mod

Varianta distribuiei

Preul unitar
RON
Cheltuieli suportate de firm
Cu distribuia
RON
Cu promovarea
RON
a) 6 4.000 750
b) 4 3.500 500
c) 5 1.900 400

157
firesc urmrete s-i maximizeze profitul. Din acest motiv, ea se va concentra pe clienii
care cumpr cel mai mare volum de bunuri i care nu este obligatoriu s aparin firmei
productoare respective. Este posibil ca reprezentanii firmei de intermediere s nu
stpneasc detaliile tehnice ale produsului i s nu foloseasc cu maxim eficacitate
materialele de promovare.
Pentru a dezvolta un canal, membrii acestuia trebuie s se angajeze ntr-o oarecare
msur n relaii cu obligativitate reciproc pentru o perioad de timp determinat.
De aici apare i o problem: reducerea capacitii productorului de a rspunde
adecvat la schimbrile aprute pe pia.
De aici rezult c pe pieele de produse foarte dinamice, volatile sau dominate de
incertitudine, productorul are nevoie de structuri i politici de canal care s-i asigure un
grad ridicat de adaptabilitate.

Dup ce ales varianta de canal de distribuie, firma productoare se impune:
a) Selectarea membrilor canalului;
b) Instruirea membrilor canalului;
c) Motivarea i evaluarea membrilor acestuia.

a) Selectarea membrilor canalului- firmele trebuie s dea dovad de mare atenie
n alegerea membrilor canalului. Aceasta, deoarece n ochii clienilor canalele de
distribuie se confund cu firma.
Din acest motiv, alegerea intermediarilor nu se face la ntmplare.
Alegerea intermediarilor poate fi fcut pe baza evalurii mai multor criterii:
- experiena n domeniu;
- alte linii distribuite;
- rezultatele n materie de dezvoltare;
- profitul;
- solvabilitatea;
- disponibilitatatea la cooperare;
- reputaia de care se bucur.

b) Instruirea membrilor canalului- companiile trebuie s planifice i s
implementeze programe de instruire, deoarece utilizatorii finali privesc ii privesc pe
intermediari ca reprezentani ai companiei.

c) Motivarea i evaluarea membrilor canalului- firmele trebuie s identifice
nevoile intermediarilor i s i construiasc o poziionare a canalului care s le asigure o
valoare superioar acestor intermediari. Firmele productoare trebuie s ofere programe
de instruire, programe de cercetare a pieei i alte programe de creare a competenei care
s s mbunteasc performana intermediarilor. Mesajul transmis de firm este acela c
intermediarii sunt partenerii ei n efortul de satisfacere a utilizatorilor finali.
O problem de analizat este tipul de putere utilizat de productori pentru a
determina firmele de intermediere s coopereze
55
:

55
Ph. Kotler. Op. cit., pag. 681

158
- Puterea coercitiv- se utilizeaz cnd un productor avertizeaz c retrage o
relaie de cpolaborare, dac intermediarii refuz s colaboreze. Acest tip de
putere se dovedete a fi pe termen scurt eficace, dar prin resentimentele
produse determin intermediarii s se organizeze pentru a rspunde cu n
acelai mod;
- Puterea bazat pe recompensare- se utilizeaz cnd productorul ofer
intermediarilor un avantaj marginal pentru a ndeplini anumite sarcini sau
funcii.De regul, folosirea acestui tip de putere se dovedete a aduce
rezultate mai bune, dar este posibil ca intermediarii s atepte o recompens
de fiecare dat cnd productorul dorete un anumit tip de cpomportament.
- Puterea legitim- se manifest cnd productorul are un comportament n
conformitate cu clauzele contractuale.Acest tip de comportament aduce
rezultate dezirabile atta timp ct l vd pe productor ca un conductor
legitim.
- Puterea dat de competen- poate fi aplicat atunci cnd productorul
deine cunotine speciale valorizate de intemediari. O dat transmis
intermediarilor, competena n cauz, influena acestui tip de putere se
diminueaz.
- Puterea referenial- se manifest cnd productorul se bucur de att de
mult prestigiu nct intermediarii sunt mndrii s-i fie colaboratori.

Din experiena unor firme de prestigiu din SUA se pot desprinde o serie de msuri
menite s asigure un parteneriat pe termen lung cu intermediarii.
Productorul comunic clar ce dorete de la distribuitorii si:
- cotele de pia fixate ca int;
- niveluri de aprovizionare;
- asisten tehnic i servicii;
- informaii de marketing.

Referitor la evaluarea membrilor canalului productorii vor evalua periodic
performana intermediarilor pe baza unor criterii cum sunt:
- realizarea cotelor de vnzare a produselor lor;
- nivelul mediu al stocurilor;
- timpul de livrare la client;
- situaia mrfurilor deteriorate sau pierdute;
- cooperarea n cadrul programelor promoionale i de instruire.

Trebuie artat faptul c nici un canal de distribuie (marketing) nu rmne eficace
pe toat durata ciclului de via al produsului.

n consecin, ciclul de via al canalului trebuie judecat n contextul ciclului de
via al produsului (vezi Fig. nr. 4.5).

La toate aceste influene se adaug i barierele de intrare i ieire n corelaie cu
profitabilitatea (Fig. nr. 5.5).

159
Toate acestea determin schimbri n configuraia canalelor de distribuie i chiar
eliminarea unora i adugarea altora.
Practica firmelor a condus la conturarea urmtoarelor tipuri de canale
56
:
I) Sisteme de marketing (distribuie) clasice;
II) Sisteme de marketing (distribuie) pe vertical;
III) Sisteme de marketing (distribuie) pe orizontal;
IV) Sisteme de marketing (distribuie) multicanal.

I) Sisteme de marketing clasice- cuprind de regul urmtorii actori aa dup cum
ne sugereaz figura urmtoare:

Fig. nr. 5.24 Sistem de marketing clasic

Acest tip de canal cuprinde un productor independent, unul sau mai muli
angrositi i unul sau mai muli detailiti.
Fiecare membru al canalului caut s- i maximizeze profiturile proprii chiar dac
acest obiectiv reduce profitul pentru ntregul sistem.
n situaia dat nici unul dintre actorii participani nu deine controlul asupra
celorlali membrii.

II) Sisteme de marketing pe vertical (SMV)- sunt compuse din productor,
angrositi i detailiti care acioneaz mpreun ca un tot unitar.
Unul dintre membrii va fi desemnat liderul de canal i are una din cele dou
caliti:
- este proprietarul sau francizorul celorlali membrii ai canalului
57
;
- deine mult putere asupra lor de regul prin numrul aciunilor deinute n
cadrul celorlali membrii.

56
Ph. Kotler. Op. cit., pag. 686
57
Francizorul este propietarul unei mrci de comer sau servicii care-i acord francizatului licena de a folosi marca
respectiv, n schimbul unor redevene pltite periodic. Francizatul va pune la dispoziia francizailor un sistem de marketing
i exploatare.

Productor
independent
Angrosist A
Angrosist B
Angrosist A
Angrosist A
Angrosist A
Angrosist A
Angrosist A

160
Acest tip de canal a aprut n condiiile n care unii membrii mai puternici au fcut
eforturi pentru a controla comportamentul canalului i a elimina conflictele care apar,
atunci cnd membrii acestuia urmresc unilateral propriile obiective.
Astfel de sisteme obin economii de scar, datorit mrimii, puterii de negociere i
faptului c se evit repetarea inutil a acelorai servicii.
Acest tip de sisteme sunt predominante n unele ri precum SUA.

b
1
) Sisteme corporative i administrate combin etapele succesive de producie
i distribuie n dou variante:
- Sistemele corporative- combin etapele succesive de producie i distribuie sub
conducerea unui singur proprietar. Integrarea pe vertical este preferat de
firmele care doresc un grad nalt de control asupra canalelor pe care le
utilizeaz
58
.
- Sistemele administrate-coordoneaz etapele succesive de producie i
distribuie pe baza mrimii i puterii unuia dintre membrii canalului.
Productorii unei mrci dominante au capacitatea de a-i asigura cooperarea i
sprijinul distribuitorilor i comercianilor cu care lucreaz
59
.

b
2
) Sisteme contractuale- const din multe firme independente aflate la diferite
niveluri ale lanului de producie i distribuie, care-i integreaz programele de activitate
pe o baz contractual, n ideea maximizrii economiilor de scar sau volumului de
vnzri. Sistemele contractuale pot fi de trei tipuri:
- Lanuri voluntare de angrositi- angrositii organizeaz lanuri voluntare de
detailiti independeni pentru a-i ajuta pe acetia s intre n competiie cu marile
organizaii comerciale de distribuie;
- Cooperative ale detailitilor- detailitii iau iniiativa i nfiineaz n comun o
organizaie comercial care execut operaiuni de comer i o parte a produciei.
Acetia i realizeaz aprovizionarea prin intermediul cooperatiovei i i
organizeaz n comun publicitatea. Profiturile se mpart proporional cu
achiziiile realizate prin cooperativ. De precizat numai membrii particip la
profit.
b
3
) Sisteme n franciz- un membru al canalului denumit francizor, face legtura
ntre mai multe etape succesive ale procesului de producie-distribuie. Francizarea
rmne sistemul de distribuie cu amnuntul cu o dinamic accentuat n ultimii ani.

III) Sisteme de marketing pe orizontal (SMO)- este acel sistem n care dou sau
mai multe companii cu obiecte de activitate diferite i pun n comun resursele sau
programele pentru a exploata oportunitile pe o pia emergent.
Multe lanuri de magazine, au aranjamente cu bncile locale, pentru oferte de
servicii bancare n magazine. Firmelor din sistemul de distribuie le lipsesc resursele de
capital, Know-how, de producie sau de marketing pentru a se aventura pe cont propriu.

58
Ph. Kotler citeaz exemplul firmei Sears unde 50 de procente din produsele vndute de companie sunt aprovizionate de
firme deinute parial sau n totalitate de aceiai firm.
59
Tot Ph. Kotler d ca exemplu firme ca Gillette, Kodak, Procter @ Gamble care impun niveluri ridicate de cooperare din
partea distribuitorilor si, cu privire la aranjamentele de expunere, spaiul de pe raft, aciunile promoionale i politicile de
preuri.

161
IV) Sisteme de marketing multicanal- prin demasificarea segmentelor de clientel
i prin creterea posibilitilor de structurare a canalelor de distribuie, din ce n ce mai
multe companii utilizeaz mai multe canale de distribuie.
Utilizarea mai multor canale poate s aduc o serie de avantaje cum sunt:
- creterea gradului de acoperire al pieei;
- minimizare costurilor de comercializare prin mijloace moderne cum ar fi
internetul;
- creterea gradului de adaptare a vnzrii.
Totui canalele noi aduc unele probleme cum sunt: cretertea competiiei ntre ele
pentru aceiai clieni. Canalele noi pot da dovad de independen refuznd cooperarea.
Avnd evoluiile pieelor, firmele trebuie s configureze eficient canalele de
distribuie utilizate. n acest scop doi specialiti, Moriarty i Moran au propus utilizarea
urmtoarei grile hibride pentru configurarea arhitecturii canalului.

Fig. nr. 5.25 Gril hibrid
C
a
n
a
l
e

i

m
e
t
o
d
e

d
e

m
a
r
k
e
t
i
n
g

Operaiuni generatoare de cerere
C
l
i
e
n
t
u
l

G
s
i
r
e
a

d
e

c
l
i
e
n
i

p
o
t
e
n
i
a
l
i

P
r
e
s
e
l
e
c
i
a

c
l
i
e
n
i
l
o
r

p
o
t
e
n
i
a
l
i

P
r
e
g
t
i
r
e
a

v
n
z
r
i
i

n
c
h
e
i
e
r
e
a

d
e

t
r
a
n
z
a
c
i
i

d
e

v
n
z
a
r
e

S
e
r
v
i
c
i
i

p
o
s
t
v
n
z
a
r
e

G
e
s
t
i
o
n
a
r
e
a

r
e
l
a
i
e
i

c
u

c
l
i
e
n
t
u
l

Internetul
Managementul
conturilor client
naionale

Vnzare direct
Telemarketing
Oferta direct prin
pot

Magazine de vnzare
cu amnuntul

Distribuitori
Intermediari i
distribuitori cu valoare
adugat

Sursa: Rowland T Moriaty i Ursula T. Moran, Marketing Hybrid Marketing Systems, Harvard Business Review,
noiembrie decembrie 1990 p.150

Dup cum se observ din figura de mai nainte, grila cuprinde mai multe canale de
marketing (rndurile grilei) i mai multe operaiuni care genereaz cerere (coloanele
grilei). Se vor analiza prin comparaie diversele costuri generate de folosirea diferitelor
canale n raport cu costurile pentru fiecare operaiune n parte.
Firmele ar trebui s utilizeze canale de marketing diferite cnd fac vnzare ctre
clieni de mrimi diferite. Specialitii n marketing, sugereaz c o firm ar putea s ia n
considerare urmtoarele canale n funcie de mrimea pieei:
- fora de vnzare direct pentru clienii mari;
- telemarketingul pentru clienii de mrime mijlocie;
- distribuitori pentru clienii mici.

162
Aceste canale pot fi compromise de accentuarea conflictului ntre canale privind
apartenena clienilor.

Distribuia fizic (logistica mrfurilor)
Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing distribuia fizic reprezint
micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate.
Sistemul logistic este structurat pe baza urmtoarelor elemente:

Fig. nr. 5.26 Structura sistemului logistic


a) Transportul- constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece
influeneaz puternic preul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performanele
de livrare i condiiile de prezentare a mrfurilor la destinaie.
Deciziile din activitatea de transport se refer la:
- alegerea modalitii de transport, n funcie de particularitile mrfii i de
posibilitile tehnice din locul de destinaie, ntr-una din urmtoarele forme:
- transportul rutier, rapid i flexibil avnd ca dezavantaj principal un cost
foarte ridicat (74%), n cazul transportului european;
- transportul feroviar, economic dar foarte greoi; nu exist o standardizare a
activitii feroviare pe plan european;
- transportul naval (maritim i fluvial) caracterizat prin costuri foarte mici,
prin siguran, pstreaz integritatea mediului ecologic dar este foarte lent,
foarte greoi;
- transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport dar n acelai timp i cel
mai costisitor;
- transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.); cost
mai puin dect cel feroviar dar este mai scump dect cel naval;
- transportul prin cablu.

Distribuia fizic (logistica mrfurilor)
Transportul
Rutier
Feroviar
Naval
Aerian Conducte
Depozitare
a
Stocarea
Manipularea fizic
Fluxurile
informaionale

163
- alegerea rutei de transport, urmrindu-se n primul rnd minimizarea timpului
de transport sau a distanei de parcurs;

- programarea operativ a vehiculelor pentru transport, pentru dou situaii:
- fie un singur mijloc de transport parcurge mai multe rute;
- fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe rute.

b) Depozitarea- constituie o important activitate prin care firmele decid asupra
tipului i numrului de depozite n care vor fi aezate mrfurile, precum i asupra locului
n care acestea vor fi amplasate, astfel nct s se poat realiza un echilibru ntre nivelul
costurilor de distribuie i cel al serviciilor oferite.

c) Stocarea- este o activitate important prin care firma trebuie s pun n balan
costurile legate de volumul stocurilor i profiturile rezultate n urma vnzrii lor.
Deciziile privind stocarea se refer la:
- stabilirea mrimii stocului;
- stabilirea frecvenei i momentului de lansare a comenzilor;
- stabilirea mrimii stocului de siguran necesar pentru a fi evitat ruptura de
stoc.

d) Manipulare fizic- are drept obiectiv minimizarea costurilor manipulrii,
maximizarea spaiilor de depozitare i controlul stocurilor.

e) Fluxurile informaionale- faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor
logistice n trei modaliti:
- transform datele ntr-o form util i accesibil;
- transfer datele n reeaua logistic;
- stocheaz datele pn la momentul utilizrii lor.

D. POLITICA DE PROMOVARE

n cadrul acesteia se urmrete promovarea unui produs, serviciu sau a unei idei
avnd drept scop influenarea deciziei de cumprare/receptare a publicului int. Ea mai
este denumit i politic de comunicaie i realizarea ei implic un complex de activiti
menit s transmit consumatorilor, informaii care s sprijine procesul de vnzare.
Aceste activiti contribuie la:
- lansarea afacerii;
- atragerea de noi segmente de pia;
- construirea identitii firmei;
- edificarea ncrederii publicului consumator;
- pstrarea credibilitii dobndite.
Activitile de promovare denumite n literatura de specialitate i activiti
promoionale, se aleg n funcie de:
- specificul produsului/serviciului promovat;
- caracteristicile produsului/serviciului promovat;
- caracteristicile clientelei vizate;

164
- conjunctura pieei;
- bugetul disponibil;
- obiectivele politicii promoionale.

n utilizarea promovrii vnzrilor firmele trebuie s parcurg urmtorii pai:

Fig. nr. 5.27 Decizii majore n promovarea vnzrilor

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005 p. 810- 845

1. STABILIREA OBIECTIVELOR Obiectivele promovrii vnzrilor, decurg
din obiectivele mai generale de promovare, care la rndul lor, deriv din obiectivele
principale de marketing stabilite pentru produs.

n cazul promovrii destinate consumatorilor, obiectivele sunt:
- stimularea cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari;
- determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul;
- atragerea celor care schimb frecvent mrcile , fcndu-i s renune la mrcile
firmelor concurente.

n cazul promovrii destinate detailitilor obiectivele sunt:
- determinarea detailitilor s comercializeze produse noi i s pstreze stocuri
mai mari;
- ncurajarea achiziiilor n extrasezon;
- ncurajarea prelurii de articole conexe;
- contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor;
- crearea fidelitii fa de marc;
- obinerea accesului n uniti noi de vnzare cu amnuntul.

1. STABILIREA OBIECTIVELOR
2. ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE
PROMOVARE
3. TESTAREA PRELIMINAR A
PROGRAMULUI
4. IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI
N MOD CONTROLAT
5. EVALUAREA REZULTATELOR

165
Pentru fora de vnzare, obiectivele sunt:
- ncurajarea susinerii unui produs nou;
- ncurajarea prospectrii pieei;
- stimularea vnzrilor n extrasezon.

2.ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE pentru
consumatori, distribuitori, clieni organizaionali i fora de vnzare
60
.

Pentru consumatori pot fi folosite urmtoarele instrumente de promovare:
- Mostre: O cantitate gratuit de produs sau serviciu oferit din u n u,
trimis prin pot, distribuit n magazin, ataat la un produs sau inclus ntr-o ofert
publicitar;
- Cupoane: Bonuri de certificare care dau dreptul posesorului la deducerea
unei sume specificate din preul unui produs, se trimit prin pot, se lipesc sau se introduc
n ambalajul altor produse sau se nsereaz n ziare i reviste;
- Oferte de restituire din preul pltit (restituiri): Reducerea de pre se ofer
dup cumprare: cumprtorul ii trimite productorului o dovad a cumprrii iar
acesta ii trimite prin pot o parte din preul pltit. Se remarc: pachetele cu reducere de
pre (oferte cu pre avantajos) care sunt oferte de reducere a preului pentru consumator
evideniate pe etichet sau pe ambalaj; pachetele cu pre redus care conin un singur
articol vndut la pre redus (cum ar fi dou articole la preul unuia); pachetele combinate
formate din dou produse vndute mpreun (cum ar fi o periu de dini).
- Suplimente de stimulare a vnzrii (cadouri): Marfa oferit la un pre
relativ sczut sau pe gratis, ca stimulent pentru cumprarea altui produs. Se remarc:
suplimentele ataate la pachet care nsoesc produsul promovat fie n nuntrul
ambalajului, fie lipit n exterior; suplimentele gratuite care sunt trimise consumatorilor
care au fcut dovada cumprrii produsului promovat, sub forma unui fragment din
ambalaj sau a codului de bare; suplimentele cu autolichidare sunt vndute sub preul
su normal de cu amnuntul, consumatorilor care l solicit.
- Premii( concursuri, loterii i tombole, jocuri): Premiile sunt oferte de anse
de a ctiga bani, cltorii sau mrfuri, n urma cumprrii unui anumit lucru. Se remarc
n acest sens: concursurile sunt forme n care consumatorilor li se cere s depun o
nscriere; un juriu desemnat examineaz toate nscrierile i le alege pe cele mai bune;
tombolele sau loteriile care cer consumatorilor s i trimit numele pentru o tragere la

60
Trebuie s facem distincie ntre aciunile promoionale ale productorului i aciunile promoionale ale detailistului. Prima
form este ilustrat de utilizarea frecvent a deducerilor de pre, a cadourilor care s stimuleze testarea produselor de lux (de
exemplu mainile) i cumprararea lor, precum i a creditului foarte avantajos pentru schimbarea unui produs vechi cu unul
nou. A doua form presupune reduceri de preuri, publicitate pentru oferte speciale, cupoane emise de detailiti i concursuri
suplimentare ale detailitilor. Putem face de asemenea distincie ntre instrumentele de promovare a vnzrilor prin care se
ncearc ntrirea preferinei consumatorului fa de marc (francizarea consumatorului) i cele care nu ncearc acest
lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj comercial mpreun cu produsele care fac obiectul tranzaciei,
cum se ntmpl n cazul mostrelor sau al cupoanelor care conin un mesaj referitor la vnzri vnzri i n cazul cadourilor
care constau din articole nrudite cu produsul. Instrumentele de promovare a vnzrilor care nu creaz francizarea
consumatorilor cuprind pachete de reducere de pre, cadourile nenrudite cu produsul, concursurile i tombolelele,
decontarea parial a preului i bonificaiile acordate distribuitorilor. De asemenea firmele cheltuie sume importante cu
instrumentele de promovare care se adreseaz clienilor organizaionali (promovare de afaceri) i forei proprii de vnzare.
Aceste instrumente sunt folosite pentru sensibilizarea i recompensarea clienilor i pentru mootivarea forei de vnzare n
vederea intensificrii eforturilor. De regul, firmele i ntocmesc bugete de promovare pentru fiecare instrument al
promovrii de afaceri, care rmn relativ constante de la un an la altul.

166
sori; jocurile cu premii care prezint consumatorilor anumite elemente numere de
bingo, litere lips dintr-un rebus de fiecare dat cnd cumpr ceva, oferindu-le
posibilitatatea s ctige un anumit premiu.
- Recompense pentru fidelitate: Beneficii bneti sau sub alt form, care se
ofer proporional cu valoarea tranzaciilor fcute constant cu un anumit furnizor sau
grup de furnizori;
- ncercri gratuite ale produsului: Invitarea cumprtorilor poteniali s
ncerce produsul fr nici un cost n sperana ca-l vor cumpra;
- Garanii asupra produsului : Promisiuni implicite sau explicite ale
vnztorilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va
repara sau ii va returna banii clientului ntr-o perioad specificat;
- Promoii conjugate: Dou sau mai multe mrci sau companii ofer
mpreun cupoane, decontri i concursuri, ca s-i amplifice fora de atragere a cererii;
- Promoii ncruciate: Utilizarea unei mrci pentru a le face reclam, cu care
nu este n concuren;
- Aranjamente de expunere i demonstraii practice la punctul de vnzare
(PDV) : Aranjamentele de expunere (etalajele) i demonstraiile practice au loc la punctul
de cumprare sau de vnzare.

Pentru distribuitori
61
pot fi folosite urmtoarele instrumente de promovare:
- Reducere promoional (la preul de catalog sau la preul de pe factur):
Un rabat aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe
parcursul unei perioade de timp determinate;
- Bonificaie: O sum oferit n schimbul acordului detailistului de a evidenia
produsele fabricantului ntr-un anumit mod. Se remarc: bonificaiile de publicitate care
l recompenseaz pe detailist asupra efortului de a face publicitate produsului;
bonificaia de expunere care l recompenseaz pentru acceptarea unui aranjament special
de expunere a produsului.
- Bunuri gratuite: Cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor
care cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de
produs sau o anumit tipodimensiune.

Pentru clieni organizaionali i fora de vnzare pot fi folosite urmtoarele
instrumente de promovare:
- Expoziii, trguri comerciale i ntruniri (conferine, convenii): Asociaiile
firmelor care lucreaz n acelai sector organizeaz expoziii comerciale i ntruniri
anuale. Marketerii de pe pieele organizaionale, cheltuiesc sume mari din bugetele anuale
de promovare pe expoziii comerciale. Furnizorii participani au ateptri privind:
identificarea unor noi clieni poteniali; meninerea contactului cu clienii existeni;
prezentarea noilor produse; ntlnirea cu noi clieni; convingerea clienilor actuali s
cumpere mai mult; educarea clienilor cu publicaii, materiale video i alte materiale
audiovizuale;

61
Puterea crescnd a marilor detailiti a determinat creterea capacitii acestora de a pretinde distribuitorilor promovare
comercial, n detrimentul promovrii pentru consumatori i al publicitii.

167
- Concursuri de vnzri: Un concurs de vnzri are ca scop stimularea forei
de vnzare sau a distribuitorilor s-i sporeasc rezultatele de vnzare pe parcursul unei
perioade date, premiile (bani, cltorii, cadouri, puncte) ajungnd la cei care reuesc s
fac acest lucru;
- Publicitate special: Publicitatatea special sau de protocol const n mici
obiecte utile i nu foarte scumpe, inscripionate cu numele i adresa companiei i eventual
un scurt metraj publicitar pe care reprezentanii de vnzri le ofer clienilor poteniali i
cureni. Foarte des sunt utilizate, pix-urile, calendarele i agendele.

n alegerea instrumentelor de promovare, marketerii trebuie s in seama de
urmtoarele:
a) Mrimea stimulentului: n vederea asigurrii succesului promovrii trebuie s
fie asigurat un nivel minim al acestuia;
b) trebuie determinate condiiile de participare: se pot oferi stimulente tuturor
amatorilor sau numai unor grupuri;
c) Durata promovrii: se consider c frecvena optim este de trei sptmni pe
trimestru;
d) Asigurararea unui vehicul de distribuie;
e) Programarea n timp a promovrii;
f) Determinarea bugetului total pentru promovarea vnzrilor.

3. TESTAREA PRELIMINAR A PROGRAMULUI, - cu toate c majoritatea
programelor sunt elaborate pe baza experienei, ar trebui fcute teste preliminare pentru a
se verifica dac :
- instrumentele sunt adecvate;
- ar trebui fcute teste preliminare pentru a se verifica dac instrumentele sunt
adecvate;
- stimulentele au mrimea optim;
- metoda de prezentare este eficient.

4. IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI N MOD CONTROLAT pentru
fiecare aciune promoional individual, managerii trebuie s elaboreze programe de
implementare i control care s acopere perioada de pregtire ct i perioada de vnzare
n condiii promoionale.
COSTURILE
ACIUNILOR
PROMOIONALE
COSTURILE
ADMINISTRATIVE
(tiprire, expediere
pot, promovare
faciliti)
= +
COSTURILE CU
STIMULENTELE
(costul cadourilor,
reducerilor de pre,
cheltuieli
preschimbare
cupoane

168
Timpul de pregtire reprezint perioada necesar necesar pentru:
- planificarea iniial;
- proiectarea i aprobarea modificrilor aduse ofertei de produs sau materialului
ce urmeaz a fi trimis prin pot ori distribuit;
- pregtirea materialelor publicitare i de expunere la punctul de vnzare;
- ntiinarea forei de vnzare de pe teren;
- stabilirea alocaiilor pentru distribuitori;
- achiziionarea i inscripionarea suplimentelor speciale sau a materialelor de
ambalare;
- producerea n avans a mrfurilor, n pregtirea lansrii la o anumit dat;
- distribuirea ctre detailiti.

5. EVALUAREA REZULTATELOR- pentru a realiza acest demers, productorii
pot utiliza urmtoarele metode:
- analiza datelor de vnzare;
- sondaje n rndul consumatorilor;
- experimentele.

De regul aciunile de promovare a vnzrilor au eficacitate maxim cnd i
determin pe clienii concurenilor s ncerce un produs nou i s-l adopte definitiv.
Dincolo de costul promoiilor, echipa managerial trebuie s in seama i de alte
costuri suplimentare. Citm cteva dintre ele:
- aciunile promoionale pot diminua pe termen lung fidelitatarea clienilor fa de
marc;
- promoiile pot fi costisitoare i ajunge la consumatori nepotrivii;
- cresc costurile aferente loturilor de producie speciale, efortului suplimentar
depus de fora de vnzare i operaiunilor de gestionare a programului;
- anumite aciuni promoionale irit detailitii care pot cere bonificaii
suplimentare sau s refuze pur i simplu cooperarea.

Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu toate cele patru componente.
Poziia i importana fiecrui element depind de condiiile concrete ale
implementrii mixului, de specificul strategiei alese i tocmai din acest motiv se impne
corelarea judicioas a celor 4P cu strategia de pia. n stabilirea mix-ului de marketing se
pornete de la criteriul eficienei economice, respectiv de la optimizarea eforturilor de
marketing. Acest efort nu are un impact liniar ci, dimpotriv dei componentele mix-ului
se suplinesc uneori reciproc, dintr-un anumit punct ele se pot condiiona, anula sau
potena n funcie de proporia distribuirii lor n mix sau submix i de localizarea lor
concret
62
.
Elementele componente ale mixului de marketing pot fi combinate n diverse forme.
Un exemplu este cazul unui mix de ofert compus din produse, servicii i preuri,
utiliznd un mix de promovare compus din promovarea vnzrilor, publicitate, fora de
vnzare, relaii publice, ofert prin pot, telemarketing i internet pentru a ajunge la att
la canalelele de comer ct i la clienii vizai.

62
Silvia Muhcin, Marketing organizaional, Editura Muntenia, 2004 p. 82

169
Pe termen scurt o firm poate schimba preul, mrimea forelor de vnzare i
cheltuielile de publicitate dar nu poate dezvolta produse noi i nici nu poate aduce
modificri canalelor de distribuie dect pe termen lung.
Deci pe termen scurt, firma poate operera mai puine schimbri ale mixului de
marketing de la o perioad la alta dect ar putea sugera numrul ridicat al variabilelor
decizionale din mixul de marketing.

5.4 Coninutul i rolul programului de marketing

Elaborarea programului de marketing pornete de la planul de afaceri al firmei i
practic, stabilete unde dorete s ajung o ntreprindere i cum intenioneaz s ajung
acolo.
63

Elaborarea unui program de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

1. Cercetarea complex asupra condiiilor care determin adoptarea
programului
Aceast etap presupune culegerea, prelucrarea i analiza informaiilor considerate
relevante pentru obiectul programului.

2. Alegerea obiectivelor programului
Reuita acestei etape este condiionat de calitatea analizelor i previziunilor din
prima etap i presupune adaptarea firmei la mediul economico-social n care acioneaz.
Alegerea obiectivelor este determinat de cel puin dou elemente: structura
resurselor de care dispune ntreprinderea respectiv capacitatea de mobilizare a acestora
ctre realizarea obiectivelor propuse;
Pentru a rspunde acestor cerine trebuie s se porneasc de la o evaluare realist a
necesitilor i posibilitilor de a fi ndeplinite. La rndul lor ele trebuie s fie rezultatul
unui consens al celor care particip la ndeplinirea lor i s fie judicios ierarhizate i
prezentate ntr-o form concret;

3. Stabilirea planului de aciuni
n aceast etap se contureaz programul propriu-zis, stabilindu-se i cile concrete
prin care acesta va fi pus n practic.
Deci n aceast etap:
- se identific toate activitile prin intermediul crora se asigur atingerea
obiectivelor;
- se stabilete calendarul acestor activiti;
- se fixeaz modalitile de realizare i responsabilitile.

4. Elaborarea bugetului
Este etapa care ncheie operaiunea de elaborare a programului de marketing.
Cu aceast ocazie sunt revzute etapele anterioare pentru a evita costurile prea
ridicate i pentru justificarea eficienei fiecrei cheltuieli proiectate.

63
A.W. FREY, PLANNING AND PROGRAMMING n The Ronald Press Company, New York, 1965.

170

5. Adoptarea programului de marketing
Aceast etap constituie decizia care declaneaz punerea n aplicare a
programului.
Se recomand ca naintea adoptrii, programul s fie testat n scopul oferirii
decidentului de informaii suplimentare referitoare la:
- corectitudinea alegerilor fcute;
- msura n care fiecare component a programului contribuie la rezultatul
dezirabil i, deci, i justific sumele alocate din bugetul total;
Testarea poate conduce la :
- adoptarea programului n forma iniial;
- efectuarea unor corecii;
- abandonarea programului i nlocuirea sa integral.
n cadrul acestei lucrri ne-am propus s accentum asupra modului n
care se stabilete calendarul activitilor ce compun programul de marketing i modul de
calcul al drumului critic.

Exemplu practic de elaborare a programului de marketing
Pe baza etapelor anterior descrise, am prezentat un studiu de caz ipotetic:
programul de marketing privind lansarea pe pia a unui produs nou.

1.Cercetarea complex asupra condiiilor care determin adoptarea
programului.
O firm, cunoscut n ar i n strintate, dorete s introduc n nomenclatorul
su de produse i s lanseze pe pia produsul X. Pentru ca aceast lansare s fie un
succes, studiul pe care l face compartimentul de marketing trebuie s aib n vedere dou
aspecte majore:
a) Studierea informaiilor deja existente n legtur cu piaa produsului. Pe baza
studierii acestor informaii s-a ajuns la concluzia c cererea estimat din produsul X este
n cretere.
b) Cuantificarea opiniei diferiilor subieci despre produsul X. O metod care poate
fi folosit ntr-o asemenea situaie este metoda scalrii aprecierilor consumatorilor
(difereniala semantic). Aceast etap s-a desfurat astfel:

Pentru a studia piaa au fost prezentate, n cadrul unei expoziii dou modele ale
produsului X: M
1
i M
2.
Cu acest prilej un eantion reprezentativ de subieci (425 de
persoane) a fost invitat s rspund la un chestionar care se refer la trei parametrii de
baz ai celor dou modele ale produsului: calitate, pre, design. S-a urmrit introducerea
n fabricaie a unui singur model, acela care se bucur de cele mai bune aprecieri din
partea potenialilor cumprtori. Rezultatele obinute au fost inserate n urmtorul tabel:

Parametrii M
1
M
2
Calitate 3,41 3,50
Pre 3,92 2,21
Design 3,38 3,60
Media scorurilor 3,57 3,10

171
1. Alegerea obiectivelor programului
Analiznd rezultatele obinute n prima etap, s-a constatat c:
- modelul M
1
ntrunete cele mai bune aprecieri la parametrul pre;
- modelul M
2
ntrunete cele mai bune aprecieri pentru parametrii
calitate i design.
- media scorurilor este mai mare pentru modelul M
1
.
Pe baza analizelor fcute compartimentul de marketing ia decizia c va fi introdus
n fabricaia de serie i lansat pe pia modelul M
2
.

2. Stabilirea planului de aciuni
Pornind de la obiectivele fixate anterior, n urma previziunilor realizate pe baze
tiinifice, s-a elaborat o list cu activitile necesare n vederea lansrii pe
pia a produsului. Totodat s-a stabilit i calendarul acestor aciuni.
Respectivele aciuni mpreun cu durata fiecreia dintre ele (exprimat n zile) i
cu precizarea activitilor direct precedente sunt prezentate n urmtorul tabel:

Simbolul
activitii
Coninutul activitii Activiti
direct
precedente
Durata activitii
(n zile)

1
Selecionarea ideilor i soluiilor tehnice optime
privind realizarea noilor produse.

_

10
2 Studiu documentar 1 11
3 Studiu motivaional 2 30
4 Studiu cantitativ al pieei 3 40
5 Pregtirea capacitilor de producie 3,4 36
6 Fabricarea lotului de testare 5 5
7 Proiectarea i obinerea ambalajelor 5,6 25
8 Testarea produselor i ambalajelor n rndul
consumatorilor
7 10
9 Pregtirea produciei seriei de lansare 8 12
10 Organizarea vnzrii 9 20
11 Pregtirea campaniei de lansare 9 40
12 Selectarea i contactarea intermediarilor ce vor fi
implicai n lansare i stabilirea condiiilor de
prezentare a produsului
9 18
13 Producia seriei de lansare 9 9
14 Distribuia seriei de lansare 10,11,12,13 21
15 Lansarea 14 2

Dup cum se vede n tabelul prezentat, aciunile care alctuiesc programul se
ntreptrund, o parte dintre ele putnd fi executate concomitent, o alt parte impunnd
o anumit succesiune. O metod care poate fi folosit n vederea coordonrii activitilor
care alctuiesc programul este metoda drumului critic, metod bazat pe teoria grafurilor.
Stabilirea drumului critic presupune determinarea succesiunii obligatorii a unor activiti
cuprinse ntre evenimentul iniial i cel final. Un drum critic bine alctuit este acela care
determin durata minim de atingere a obiectivului programului. Activitile de pe
drumul critic sunt acelea pentru care rezerva de timp, este 0.

172
n cadrul graficului, activitile sunt prezentate ntr-o caset de gen
Numrul activitii (1,2,3.)

D T
I T
U R

D durata activitii ( stabilit n funcie de specificul activitii).
I ziua n care poate ncepe activitatea datorit faptului c activitile premergtoare
ei s-au finalizat.
U ziua n care poate fi finalizat activitatea n funcie de ziua nceperii i de durata
acesteia (U=I+D).
T ziua n care trebuie n mod necesar s se finalizeze activitatea astfel nct s nu fie
afectate activitile urmtoare i implicit durata ntregului program.
t cel mai trziu termen de ncepere a activitii pentru a se respecta durata
ntregului program (t=T-D).
R rezerva de timp care rmne pentru fiecare activitate n parte (R=t-I); pentru
activitile critice R=0.
Activitile de pe drumul critic sunt acele activiti pentru care rezerva de timp este 0.
Rezerva de timp se refer la diferena ntre termenul maxim de ncepere a activitii
(innd cont de durata activitilor urmtoare i a ntregului program), i termenul la care
activitatea poate ncepe datorit faptului c activitile care o preced s-au ncheiat.

173

3 5 7

1 2 4 6

8 9 10

11 12

13 14 15

Pentru exemplul prezentat drumul critic este alctuit din urmtoarele
activiti: 1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 , 8 , 9 , 11 , 14 , 15.

Pe baza graficului, i a calculelor efectuate se poate construi un tabel cu rol de
calendar, necesar celor responsabili cu efectuarea activitilor cuprinse n cadrul
programului de marketing.

30 51
21 21
51 0

11 21
10 10
21 0

25 157
132 132
157 0

36 127
91 91
127 0

10 10
0 0
10 10

5 132
127 127
132 0

21 242
219 219
240 0

2 242
240 240
241 0

9 219
179 210
188 31

20 219
179 199
199 20

40 219
179 179
219 0

40 91
51 51
91 0

18 219
179 201
197 22

10 167
157 157
167 0

12 179
167 167
179 0

174

Numrul
activitii

D

I

U

T

t

R
0 1 2 3=1+2 4 5=4-1 6=5-2
1 10 0 10 10 0 0
2 11 10 21 21 10 0
3 30 21 51 51 21 0
4 40 51 91 91 51 0
5 36 91 127 127 91 0
6 5 127 132 132 127 0
7 25 132 157 157 132 0
8 10 157 167 167 157 0
9 12 167 179 179 167 0
10 20 179 199 219 199 20
11 40 179 219 219 179 0
12 18 179 197 219 201 22
13 9 179 188 219 210 31
14 21 219 240 240 219 0
15 2 240 242 242 240 0

n legtur cu modul de interpretare al calendarului prezentat voi prezenta cteva
exemple :
Exemplul 1. : Pentru activitatea nr. 5, calendarul va fi citit astfel:

- dureaz 36 de zile ;
- poate i trebuie s nceap din a 91-a zi ;
- trebuie s se finalizeze n a 127-a zi a programului;
- nu exist rezerve de timp;

Exemplul 2. : Pentru activitatea nr. 13, calendarul va fi citit astfel :

- dureaz 9 zile ;
- poate ncepe din a 179-a zi ;
- se poate finaliza n a 188-a zi, dar pentru respectarea termenului
ntregului program, este necesar s se termine n ziua 219, ceea ce
nseamn c poate ncepe cel mai trziu n ziua 210, adic rezerva de
timp este de 31 de zile ;

175

3. Elaborarea bugetului
Pentru mobilizarea resurselor financiare i estimarea eficienei programului se va
ntocmi bugetul programului. Principalele grupe de cheltuieli sunt urmtoarele:

a) cheltuieli de producie;
b) cheltuieli de comercializare;
c) cheltuieli pentru cercetri de pia;
d) cheltuieli promoionale;
e) alte cheltuieli;

Bugetul conceput nu va fi rigid, pentru c pe msur ce programul este aplicat n
practic factorii de mediu avui n vedere se pot modifica.

4. Adoptarea programului de marketing
Se consider c programul corespunde obiectivelor dezirabile i n consecin va fi
testat dup care va fi adoptat cu corecturile de rigoare.

176

CAPITOLUL 6

MANAGEMENTUL

Managementul activitilor de marketing este un sistem format din mai multe
subsisteme intercorelate. Distingem urmtoarele subsisteme: subsistemul organizatoric,
subsistemul informaional i subsistemul decizional.
Sistemul organizatoric al firmei include i domeniul marketingului.
Literatura de specialitate din domeniul marketingului, a consacrat urmtoarele
formule organizatorice n activitile practice de marketing. ntre acestea se numr:
desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale;
gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele tradiionale;
constituirea n cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat n
marketing; crearea de direcii de marketing, firma de marketing. Compartimentul de
marketing poate fi proiectat n baza unor criterii de structurare: criteriul funciilor;
criteriul geografic; criteriul produselor; criteriul pieelor sau grupelor de clieni.
Sistemul informaional este alctuit din urmtoarele componente: sursele de
informaii; bncile de programe; utilizatorii; fluxurile informaionale. Culegerea
informaiilor se poate realiza cu ajutorul unor metode precum: scalarea aprecierilor
consumatorilor (difereniala semantic); metoda ordonrii rangurilor; scala lui Likert;
metoda Fishbein Rosenberg; coeficientul de corelaie a rangurilor).
Calitatea sistemului decizional este dependent de calitatea deciziilor care pot fi
clasificate dup perspectiva temporal ( strategice; tactico-operaionale), dup
componena marketingului mix (decizii complexe; decizii referitoare la politica de
produs; de pre; de distribuie; de promovare). Dup numrul decidenilor distingem :
decizii individuale i decizii colective.
Procesul decizional trebuie s urmeze etapele urmtoare: definirea problemei care
necesit gsirea unei soluii; enumerarea variabilelor de aciune posibile; culegerea
informaiilor privind variantele posibile de aciune i estimarea efectelor; identificarea
celor mai favorabile variante; dezvoltarea i implementarea variantei adoptate; evaluarea
rezultatelor finale. Fundamentarea deciziilor se realizeaz pe baza unor tehnici specifice
determinate de tipul de mediu n care acioneaz firma: stabil; instabil; turbulent.

177

CAPITOLUL 6

MANAGEMENTUL

Obiective:
- S indice principalele formule organizatorice ntlnite n cadrul
compartimentelor de marketing ale firmelor;
- S explice principalele elemente care compun sistemul informaional al
marketingului i s indice etapele de proiectare ale sistemului informaional
al marketingului;
- S utilizeze instrumentarul metodologic n vederea procesrii datelor i
obinerii informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing;
- S enumere etapele procesului decizional i s utilizeze instrumentarul
metodologic n vederea fundamentrii deciziilor de marketing

6.1 Subsistemul organizatoric al activitilor de marketing
6.2 Subsistemul informaional al activitilor de marketing

6.1 Subsistemul organizatoric al activitilor de marketing

Structura organizatoric a firmei moderne, este dependent de o serie de factori
exogeni i endogeni care aui fost tratai pe parcursul lucrrii. Acest fapt, determin
apariia a numeroase forme de organizare specifice de la o firm la alta care reflect
gradul de ncorporare a concepiei de marketing.
Diferitele forme de organizare a activitilor de marketing, reflect opiunile n
privina dispersrii sau concentrrii acesteia ca i nivelul ierarhic atribuit i oficializat
prin stabilirea locului lor n sistemul de organizare al firmei.
Literatura de specialitate din domeniul marketingului surprinde urmtoarele
formule organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing:

a) Desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor
tradiionale vnzri (desfacere), producie, planificare, organizare rolul principal
revenind celui de vnzri, n cadrul cruia se desfoar cele mai multe aciuni de
marketing. ntr-o astfel de formul organizatoric, unele activiti de marketing
(cercetare, strategie, programare) lipsesc n totalitate, iar altele (publicitate, promovare)
sunt impuse mai ales de necesiti imediate, aprnd de obicei spontan n preocuprile
firmei.
Dintr-o asemenea perspectiv, marketingul este considerat ca o activitate secundar
n cadrul mai multor compartimente, motiv pentru care este n rare situaii eficient.
Aceast formul organizatoric este specific perioadei de nceput a practicii de

178
management i poate fi ntlnit n cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni, ce
acioneaz n domenii cu un slab dinamism sau ale cror produse se adreseaz unor nevoi
uor de anticipat, fr probleme de pia deosebite.

b) Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele
tradiionale de regul cel de vnzri este caracteristic celui de-al doilea stadiu n
evoluia organizrii de marketing. n acest caz, majoritatea activitilor care nainte se
realizau n alte compartimente, trec n subordinea celui de vnzri dup cum ilustreaz
organigrama de mai jos:

Fig. nr. 6.1 Structur organizatoric prin gruparea activitilor de marketing
n cadrul compartimentelor tradiionale

Aceast formul organizatoric, este agreat n situaia n care activitatea
economic este dependent mai mult de politica comercial dect de cea de marketing.
Reamintim c funciunea comercial a firmei include aprovizionarea, marketingul
i desfacerea (vnzarea). De asemenea, trebuie menionat faptul c acest tip de organizare
se adreseaz mai ales n firmele ale cror produse se adreseaz utilizatorilor industriali.

c) Constituirea n cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment
specializat n marketing subordonat direct managementului de top, n cadrul cruia sunt
grupate toate activitile de marketing.
DIRECTOR
PRODUCIE FINANE PERSONAL VNZRI
- Fabricaie
- Planificarea i dezvoltarea produciei
- Programarea produciei
- Engineering
- Gestiunea stocurilor
- Distribuia fizic
- Vnzri
- Promovarea vnzrilor
- Cercetarea de marketing
- Analiza i controlul vnzrilor
- Previziunea vnzrilor
- Servicii de marketing

179

Fig. nr. 6.2 Structur organizatoric prin constitirea unui compartiment
specializat

Formula organizatoric prezentat mai sus corespunde celui de-al treilea stadiu din
evoluia organizrii de marketing i poart denumirea de marketing integrat.
Din perspectiva artat anterior, marketingul este ridicat la nivelul de funciune a
firmei. n aceast formul, importana marketingului este poziionat la acelai nivel cu
celelalte funciuni i activiti considerate ca eseniale pentru firm, consacrnd o viziune
modern pentru ntreprindere.

d) Crearea de direcii de marketing consacr n ultimele decenii consacrarea
definitiv a poziiei i rolului de stat major al managementului n structurile
organizatorice ale firmelor din majoritatea rilor dezvoltate.
Direciile de management, i asum responsabiliti n domenii de cea mai mare
importan pentru firm cum sunt:
- elaborarea i fundamentarea strategiilor i politicilor de marketing;
- cercetarea de marketing;
- fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de activitate;
- conceperea i exploatarea sistemelor informaionale.

Prezentm n continuare organizarea de principiu, funcional a unei direcii de
marketing:
DIRECTOR
PRODUCIE CERCETARE-
DEZVOLTARE
MARKETING FINANE

PERSONAL
Planificare de marketing i
servicii ajuttoare
Vnzri
- Planificarea produselor
- Publicitate
- Promovarea vnzrilor
- Previziunea vnzrilor
- Gestiunea stocurilor
- Politica de pre
- Distribuia fizic
- Conducerea vnzrilor
- Urmrirea i administrarea
vnzrilor
- Service

180

Fig. nr. 6.3 Structur organizatoric prin constitirea unei direcii de marketing

Acest tip de organizare este caracteristic firmelor care comercializeaz produsele
prin intermediul reelei de distribuie.

O formul de organizare a unei direcii de marketing operaionale este prezentat n
continuare:

Fig. nr. 6.4 Structur organizatoric prin constitirea unei direcii de
marketing operaionale

Organizarea operaional se ntlnete n cazul vnzrii directe de ctre utilizatorii
industriali i instituionali.
Asupra elementelor de structur organizatoric prezentate mai nainte, facem
urmtoarele observaii:
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei, investii cu
multiple competene care au rolul de a contribui la creterea cifrei de afaceri prin
distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice, de prospectare i
ntreinere a dialogului n cadrul pieei. ntr-o prim perioad ele au fost incluse ntre
componentele distribuiei dar n ultima perioad dup opinia specialitilor ele se nscriu i
n sistemul de comunicaie al firmei moderne, fiind nzestrate cu nsemnate valene
promoionale.
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR COMERCIAL DIRECTOR DE MARKETING
Fora de
vnzare
Administrare
a vnzrilor
Strategie,
programare,
control
Cercetri de
marketing
Comunicaie i
promovare
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR DE MARKETING
Fora de
vnzare
Administrarea
vnzrilor
Strategie,
programare,
control
Cercetri de
marketing
Comunicaie i
promovare

181
Administrarea vnzrilor, se concretizeaz n activiti din domeniile:
- executrii comenzilor;
- operaiunilor de facturare;
- gestiunii stocurilor;
- urmririi vnzrilor efectuate prin acordarea de credite;
- ntocmirea evidenelor statistice specifice activitilor comerciale realizate.

e) Firma de marketing este cel mai avansat nivel pe care l poate atinge
organizarea n cadrul evoluiei sale. Dintr-o asemenea perspectiv, structurile
organizatorice ale firmei, acioneaz n viziunea de marketing care este nsuit i
desfurat de ntregul personal.
Compartimentul (direcia) de marketing are un pronunat rol de coordonator i
integrator al tuturor activitilor, deinnd o poziie cheie n procesul pregtirii i aplicrii
deciziilor, urmrind cu atenie meninerea unui echilibru optim firm mediu extern.

n structura organizatoric a unei firme, se impune ateniei compartimentul de
marketing.
n vederea ridicrii gradului su de funcionalitate, se impune delimitarea riguroas
a atribuiilor i sistemului de relaii cu celelalte componente ale structurii organizatorice
ale firmei.
Le vom analiza pe fiecare n parte:

- Atribuiile compartimentului de marketing se delimiteaz pe principalele domenii
ale activitii de marketing:
- Un prim domeniu de atribuii cuprinde activitile desfurate pentru:
- formularea obiectivelor globale urmrite de firm;
- formularea strategiilor i politicilor adecvate pentru realizarea
obiectivelor;
- elaborarea programelor de marketing precum i controlul i
evaluarea acestora.

- Un alt domeniu de atribuii se circumscrie activitilor din sfera cercetrii de
marketing concretizate n aciuni de:
- cercetare a mediului intern i extern a firmei;
- studierea nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) i a
comportamentului acestora;
- efectuare a previziunilor de marketing;
- cercetri necesare pentru fundamentarea mixului de marketing:

- Un alt domeniu de atribuii sunt cele din sfera fundamentrii deciziilor
urmrindu-se rezolvarea contradiciilor ce pot apare ntre viziunea de ansamblu asupra
activitii i obiectivele urmrite independent de fiecare din celelalte compartimente.

Am enumerat numai o parte din atribuiile compartimentului de marketing, pentru
c formularea lor concret are n vedere elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a
activitii de marketing care s specifice n detaliu competenele i responsabilitile.

182

Relaiile compartimentului de marketing att cu conducerea firmei ct i cu
celelalte compartimente ale structurii organizatorice sunt cele evideniate de teoria
managementului:
- relaiile de autoritate: ierarhice, funcionale i de stat major;
- relaiile de cooperare;
- relaiile de control.

1. Relaiile de autoritate:
- Relaiile ierarhice apar n raporturile cu managementul de top.
Compartimentul de marketing, primete i ndeplinete conform atribuiilor sale
sarcini numai de la managementul de top. n practic ns se mai manifest unele situaii
n care compartimentul de marketing este redus numai la rolul de consultan, fiind
solicitat numai pentru alimentarea cu informaii de pia pentru celelalte compartimente.

- Relaiile funcionale sunt determinate de caracterul specializat al activitii
desfurate n cadrul compartimentului. El se concretizeaz n transmiterea ctre celelalte
compartimente a unor indicaii, prevederi, prescripii, informaii etc. din cadrul propriului
domeniu de activitate.

- Relaiile de stat major se manifest n raporturile cu managementul de top al
firmei i se exprim prin delegarea de ctre aceasta a unor atribuii prin care sunt
soluionate probleme care afecteaz celelalte compartimente. Aceste tipuri de relaii au
drept suport, poziia deinut de ctre compartimentul de marketing n cadrul procesului
decizional.

2. Relaiile de cooperare apar n raporturile cu celelalte componente ale structurii
organizatorice ale ntreprinderii. Cooperarea se manifest cu preponderen n procesul
ndeplinirii msurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice.
n practic, acest tip de relaii se concretizeaz ntr-un contact permanent ntre
compartimentul de marketing i cele operative, avnd drept scop, acordarea de asisten
de specialitate, respectiv obinerea informaiilor necesare controlului realizrii
programelor de marketing.
Trebuie evitat tensiunea care se poate crea ntre specialitii n marketing, i
specialitii din sectoarele de producie i cercetare dezvoltare; primii vor acorda o
importan deosebit problemelor de ordin economic, n timp ce a doua categorie va
acorda o atenie mai mare performanelor tehnice ale produselor.

3. Relaiile de control apar n special n legtur cu orientarea activitii
economice n concordan cu cerinele pieei. Ele devin eficiente, numai n msura n care
se asigur un statut compartimentului de marketing cel puin tot att de important ca i
celorlalte funciuni ale firmei.

Organizarea unui compartiment de marketing este determinat de abordarea unor
criterii de structurare.

183
Din aceast perspectiv, literatura de specialitate din domeniu a consacrat
urmtoarele criterii de structurare

a) Organizarea avnd la baz criteriul funciilor, presupune constituirea n cadrul
compartimentului a unor sectoare ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul
activitilor de marketing.
Frecvent, n cadrul acestui tip de organizare, sectoarele sunt constituite pe
urmtoarele domenii:
- cercetri de marketing;
- programare de marketing;
- comunicare i promovare;
- distribuie;
- servicii de marketing.

Un exemplu de organizare a compartimentului de marketing dup acest criteriu
este prezentat n continuare:

Fig. nr. 6.5 Structur organizatoric dup criteriul funciunilor

Acest tip de organizare este avantajoas, cnd firmele au o mic diversitate a
produselor, zonelor geografice i clienilor.
Forma de organizare ilustrat mai sus, poate determina realizarea mai dificil a
coordonrii tuturor activitilor descrise mai sus, deoarece toate sectoarele artate se
subordoneaz direct efului de compartiment.
Acest dezavantaj poate fi nlturat cel puin parial printr-o specializare mai adnc
a funciilor i o organizare arborescent a compartimentului n mai multe trepte.
Din aceast perspectiv, prezentm n continuare un tip de organizare a
compartimentului de marketing n dou sectoare: unul funcional i unul operaional care
la rndul lor sunt organizate dup
Structurile concepute pe baza criteriului funciilor, asigur o maximizare a
rezultatelor, datorate specializrii activitilor desfurate, concomitent cu o minimizare a
atribuiilor fiecrui specialist n parte.

EF COMPARTIMENT
CERCETRI DE
MARKETING
PROGRAMARE DE
MARKETING
COMUNICARE I
PROMOVARE
DISTRIBUIE SERVICII DE
MARKETING

184
b) Organizarea dup criteriul geografic pornete de la diferenierile pronunate, pe
care le pot prezenta zonele geografice pe care acioneaz firma.
Din aceast perspectiv pot fi luate n considerare urmtoarele:
- tipul de pia: extern sau intern, urban, rural;
- limba, legislaia, criteriul politic; etc.

Activitile de marketing sunt grupate n cadrul unor structuri zonale, plasate sub
autoritatea unui responsabil zonal. Acest tip de organizare, presupune existena la nivelul
fiecrei zone a unor structuri proprii.
Prezentm n continuare un tip de organizare fundamentat pe acest criteriu:

Fig. nr. 6.6 Structur organizatoric dup criteriul geografic

Un asemenea tip de organizare, se dovedete eficace cnd firma dispune de o ofert
relativ omogen destinat unor piee eterogene din punctul de vedere al cererii,
concurenei, formelor de comercializare etc.

c) Organizarea dup criteriul produselor se realizeaz prin constituirea n cadrul
compartimentului a unor sectoare specializate n conceperea i desfurarea tuturor
activitilor de marketing specifice fiecrui produs (categorii de produse) din
nomenclatorul firmei.
Pentru fiecare produs (categorie de produse) se asigur o specializare pe funcii,
un personal numeros i costuri importante.
Prezentm n continuare un asemenea tip de organizare:
EF COMPARTIMENT

SECTOR ZONA A

SECTOR ZONA B

SECTOR ZONA C
C
o
o
r
d
o
n
a
r
e

i

s
i
n
t
e
z

C
o
m
u
n
i
c
a
r
e

i

p
r
o
m
o
v
a
r
e

D
i
s
t
r
i
b
u
i
e

S
e
r
v
i
c
i
i

d
e

m
a
r
k
e
t
i
n
g

C
o
o
r
d
o
n
a
r
e

i

s
i
n
t
e
z

C
o
m
u
n
i
c
a
r
e

i

p
r
o
m
o
v
a
r
e

D
i
s
t
r
i
b
u
i
e

S
e
r
v
i
c
i
i

d
e

m
a
r
k
e
t
i
n
g

C
o
o
r
d
o
n
a
r
e

i

s
i
n
t
e
z

C
o
m
u
n
i
c
a
r
e

i

p
r
o
m
o
v
a
r
e

D
i
s
t
r
i
b
u
i
e

S
e
r
v
i
c
i
i

d
e

m
a
r
k
e
t
i
n
g

185

Fig. nr. 6.7 Structur organizatoric dup criteriul produselor

Acest tip de organizare, poate fi avut n vedere de ctre firmele care produc i
desfac produse diferite adresate unei clientele diferite i folosind canale de distribuie
specifice.

Principalul dezavantaj este acela c prin implicarea unui numeros personal cresc
costurile activitii de marketing.

d) Organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni este impus de
diferenierile existente n cadrul pieei la nivelul diferitelor segmente de consumatori, fapt
care determin necesitatea unor tehnici de vnzare, proceduri de fixare a preurilor sau
organizare teritorial diferite.

Criteriile prezentate anterior se pot combina rezultnd i alte forme de organizare
interioar a compartimentului de marketing. ntre acestea se numr organizarea
matricial care vizeaz obinerea unei sinergii ridicate a structurilor funcionale cu cele
bazate pe existena responsabililor de produs sau zone geografice.
n acest mod se asigur coerena aciunilor practice la diferite nivele de autoritate.

Uneori se creeaz ad-hoc structuri determinate de apariia unor situaii cu caracter
temporar determinate de evoluia unor variabile cum sunt:
- evoluia fluctuant a volumului activitii economice;
- decizia lansrii rapide a unui produs;
- participarea la o manifestare promoional.
EF COMPARTIMENT

PRODUS A

PRODUS B

PRODUS C
C
o
o
r
d
o
n
a
r
e

i

s
i
n
t
e
z

C
o
m
u
n
i
c
a
r
e

i

p
r
o
m
o
v
a
r
e

D
i
s
t
r
i
b
u
i
e

S
e
r
v
i
c
i
i

d
e

m
a
r
k
e
t
i
n
g

C
o
o
r
d
o
n
a
r
e

i

s
i
n
t
e
z

C
o
m
u
n
i
c
a
r
e

i

p
r
o
m
o
v
a
r
e

D
i
s
t
r
i
b
u
i
e

S
e
r
v
i
c
i
i

d
e

m
a
r
k
e
t
i
n
g

C
o
o
r
d
o
n
a
r
e

i

s
i
n
t
e
z

C
o
m
u
n
i
c
a
r
e

i

p
r
o
m
o
v
a
r
e

D
i
s
t
r
i
b
u
i
e

S
e
r
v
i
c
i
i

d
e

m
a
r
k
e
t
i
n
g

EF COMPARTIMENT

186
De remarcat este faptul c aceste structuri nu au putere de decizie ci numai sarcina
de a elabora programe i formula recomandri organelor de decizie.

Personalul compartimentului de marketing trebuie s fie posesorul unor
temeinice cunotine de specialitate dublate de numeroase caliti care sunt redate n
profesiograma specialistului n marketing.

Fig. nr. 6.8 Profesiograma specialistului n marketing
CRITERII
NOTARE
1 2 3 4
5

A
P
T
I
T
U
D
I
N
I

I
N
T
E
L
E
C
T
U
A
L
E

Spirit de observaie
-
Spirit de analiz
-

Spirit de sintez
-

Gndire abstract
-

Gndire concret
-

Vedere n spaiu
-

Intuiie
-

Bun sim
-

Gust
-

Imaginaie creatoare
-

MEMORIE
Vizual
-

Auditiv
-

C
A
L
I
T
I

D
E

E
F
I
C
I
E
N

Metoda
-

Atenia
-

Tenacitatea, perseverena
-

Rbdarea
-

Exactitatea
-

Mobilitatea de spirit
-

Iniiativa
-

ncrederea n sine
-

Prudena
-

Spiritul de cooperare
-

1 nesatisfctor; 2-satisfctor; 3-bun; 4-foarte bun; 5-excepional

n compartimentul de marketing vor fi cuprini specialiti aparinnd mai multor
profesii: economiti, informaticieni, ingineri, sociologi .a.
vor parcurge obligatoriu cursuri de marketing.
impune de asemenea definirea cu claritate a criteriilor de evaluare (de
performan) a fiecrui titular de post n parte.
De asemenea se impune elaborarea unor fie de post care s descrie foarte clar
pentru fiecare component al compartimentului procesele de munc (atribuii, sarcini),
competenele i responsabilitile aferente toate circumscrise ndeplinirii obiectivelor
individuale i specifice ale postului.

5.2 Subsistemul informaional de marketing

n cadrul proceselor de management din domeniul marketingului, o importan
deosebit, o are sistemul informaional care asigur fundamentarea deciziilor de
marketing.

187
Sistemul informaional de marketing (SIM), este alctuit din specialiti,
echipamente, procedee de stocare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare
ctre decidenii din domeniul marketingului.

Conform literaturii de specialitate, sistemul informaional de marketing este
format din:
- Sursele de informaii, ofer elementele necesare evalurii i descrierii mediului
intern i extern al firmei. Investigarea acestora se realizeaz prin metode i tehnici
specifice marketingului n concordan cu obiectivele stabilite pentru fiecare cercetare n
parte.
Informaiile pot fi clasificate dup mai multe criterii:

a) Dup modul de prezentare informaiile sunt primare sau secundare.
Informaiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode i tehnici
specifice, n form brut.
Informaiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumit prelucrare n
vederea utilizrii lor n alte scopuri dect cele vizate de cercetrile de marketing.

b)Dup locul n care sunt ntlnite, sursele de informaii pot fi interne i externe:
Sursele interne sunt constituite din purttorii informaiilor, localizai n cadrul
structurii organizatorice a firmei.
Cele mai utilizate surse interne sunt: evidenele statistice i contabile, documentele
care sunt ntocmite ori circul n cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri
etc.).
Sursele externe sunt constituite din purttorii informaiilor emise direct de
componentele mediului extern n cadrul sistemului lor de comunicaie (publicitate i alte
forme de contracte, publicarea unor anunuri) sau din publicaiile editate de organismele
specializate n culegerea i prelucrarea unor astfel de informaii.

c) Dup frecvena informaiilor emise, sursele de informaii pot fi:
- permanente;
- periodice;
- ocazionale.

Bazele de date pentru marketing sunt folosite pentru a facilita nelegerea mai
profund a pieelor, a poziiei firmei pe pia, a activitii concurenilor etc.
Varietatea aciunilor determin o diversitate de baze de date.
Dintre acestea nu pot lipsi trei:
- baza de date despre clieni reprezint nucleul oricrui sistem informaional
destinat adoptrii deciziilor de marketing. n esen astfel de baze de date ndeplinesc o
serie de funciuni caracteristice: stabilirea listei de clieni poteniali; eliminarea
suprapunerilor (datorate utilizrii mai multor surse de informaii); verificarea adreselor;
segmentarea pieei; istoricul complet al clienilor;oferta direct prin pot.
- baza de date pentru concureni asigur stabilirea listei cu concureni, a modului
de aciune al acestora exprimat prin: produsele oferite; preurile practicate; sistemul de
comunicaie utilizat; reeaua de distribuie utilizat;costuri;

188

- baza de date pentru realizarea previziunilor este constituit prin luarea n
considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Informaiile din aceast categorie
privesc dinamica: vnzrilor; preurilor; stocurilor.

- Bncile de programe sunt utilizate n prelucrarea i analiza informaiilor stocate
n baza de date i sunt constituite prin achiziionarea unor softuri standard sau la
comand. Ele sunt exploatate n cele mai variate scopuri dictate de nevoile de marketing
ale firmelor.
Pe baza lor se constituie sisteme de analiz i conducere a unor procese dintre care
cele mai frecvent ntlnite sunt:
- sisteme de analiz a pieei;
- sisteme de management al vnzrilor;
- sisteme de telemarketing.

- Utilizatorii sunt reprezentai de conducere i execuie n atribuiile cruia sunt
incluse activiti care necesit folosirea informaiilor de marketing. Pornind de la
structura organizatoric obinuit, n rndul utilizatorilor sunt inclui:
- managerii firmelor i compartimentelor structurale aflai pe diferite nivele
ierarhice n adoptarea deciziilor;
- compartimentul de marketing cu rol important n formularea deciziilor;

- Fluxurile informaionale fac legtura ntre sursele de informaii i bazele de
date, pe de o parte (fluxuri primare) i ntre bncile de date i utilizatori, pe de alt parte
(fluxuri secundare).

Proiectarea sistemului informaional de marketing presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:

a) Etapa preliminar const n adoptarea deciziei de constituire a sistemului
informaional de marketing i obinerea din aceast perspectiv a cooperrii tuturor
utilizatorilor poteniali din cadrul tuturor structurilor firmei.
n aceast sens, sunt inventariate deciziile curente adoptate de utilizatori, sunt depistate
deciziile care nu pot fi luate din lips de informaii i sunt prefigurate deciziile care vor fi
adoptate n viitor.

b) Constituirea bncii de date are la baz nevoile de informaii n vederea
fundamentrii deciziilor adoptate de utilizatori i sursele efective i poteniale de obinere
a acestora. n aceast etap, sunt stabilite modalitile de utilizare a informaiilor, se
determin necesarul de echipament i de personal de specialitate i are loc pregtirea
utilizatorilor n folosirea acestuia.

c) Constituirea bncii statistice este generat de insuficiena bncii de date simple.
Ea se realizeaz prin selectarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru
prelucrarea datelor stocate n banc. Parcurgerea acestei etape include obligatoriu
recrutarea i perfecionarea personalului specializat n astfel de activiti.

189
d) Crearea bncii de programe urmrete realizarea unor modele de prelucrare a
informaiilor i de fundamentare tiinific a deciziilor.
n aceast etap se realizeaz urmtoarele aciuni:
- identificarea modelelor subiective folosite curent;
- se procur modelele comerciale corespunztoare specificului firmei;
- se recruteaz i se perfecioneaz personalul;
- se realizeaz modele particulare n concordan cu specificul firmei.

Dup parcurgerea acestei etape, se ncorporeaz sistemul informaional de
marketing n cadrul structurii organizatorice a firmei.

Vom prezenta n continuare unele metode de culegere i prelucrare a
informaiilor utilizate uzual n marketing, pe care le vom nsoi cu unele exemple
concrete.

A. Scalarea aprecierilor consumatorilor (diferenial semantic)
Aceast metod i propune s cuantifice opinia unui subiect despre un stimul
supus investigaiei (un produs, un serviciu), caracterizat printr-o serie de parametri.

-Etapele metodei sunt:
1. Se dau stimulului o pereche de atribute polare; se pot acorda i atribute
intermediare: pentru fiecare atribut polar sau intermediar se acord note.

Tabelul nr. 6.1
Foarte favorabil favorabil indiferent Nefavorabil foarte nefavorabil
5 4 3 2 1

2. Subiectul care-i exprim opinia despre stimulul respectiv ncercuiete csua
care corespunde imaginii sale despre produsul respectiv.
3. Se centralizeaz rezultatele sondajului i se construiete un tabel de distribuie a
aprecierilor.
4. Se calculeaz scorurile pentru fiecare parametru dup relaia:
S
i =

ij
j ij
N
W N

unde:
S
i
- scorul acordat pentru parametrul i ;
N
ij
numrul aprecierilor pentru parametrul i n funcie
de atributul j;
W
j
nota acordat pentru fiecare atribut j;

5. Considernd n evaluarea de ansamblu c atributele stimulului au o pondere
egala, determinm media aritmetic simpl a scorurilor:
M =
n
S
i
unde: S
i
sunt scorurile fiecrui parametru; n numrul scorurilor
6. Media aritmetic cea mai mare va constitui decizia optim care
corespunde celor mai favorabile aprecieri.

190
APLICAIE:
O firm din sfera productiv intenioneaz lansarea pe piaa a unui nou produs.
Pentru a studia piaa, ea prezint trei modele ale produsului P
1
, P
2
, P
3
pe care le prezint
in cadrul unei expoziii. Cu acest prilej invit un eantion reprezentativ de subieci s
rspund la un chestionar care se refer la trei parametri de baz ai celor trei modele ale
produsului. Aceti parametrii sunt: fiabilitatea, preul, design-ul. Au rspuns invitaiei
un eantion reprezentativ de 425 de persoane.
Distribuirea aprecierilor este urmtoarea:

Tabelul nr.6.2
Foarte
favorabil
Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte
nefavorabil
Note acordate 5 4 3 2 1
Model P
1

- fiabilitatea 92 140 83 73 37
- preul 146 175 52 28 24
- design-ul 77 123 134 70 21
Model P
2

- fiabilitatea 165 171 49 36 4
- preul 38 51 87 39 210
- design-ul 93 144 129 44 15
Model P
3

- fiabilitatea 178 110 86 18 33
- preul 163 104 58 39 61
-design-ul 99 115 68 119 24

Se intenioneaz introducerea n fabricaia de serie a unui singur model i anume
acela care se bucur de cele mai bune aprecieri din partea potenialilor cumprtori.

Rezolvare:
Scorurile pentru fiecare model sunt:
- pentru modelul P
1
:
fiabilitatea =
425
) 1 37 ( ) 2 73 ( ) 3 83 ( ) 4 140 ( ) 5 92 ( + + + +
= 3,416;

pre =
425
) 1 24 ( ) 2 28 ( ) 3 52 ( ) 4 175 ( ) 5 146 ( + + + +
= 3,920

design =
425
) 1 21 ( ) 2 70 ( ) 3 134 ( ) 4 123 ( ) 5 77 ( + + + +
= 3,388;

Media general a scorurilor pentru modelul p
1
:

MP
1
=
3
388 , 3 920 , 3 416 , 3 + +
= 3,574

191

B. Metoda ordonrii rangurilor
Aceast metod evalueaz importana pe care subiecii supui
investigaiei o acord fiecrui atribut (parametru) al produsului n cauz, atunci cnd iau
decizia de cumprare; ea rezolv o lacun a metodei precedente care acord o pondere
egal tuturor parametrilor produsului.
Etapele de calcul sunt asemntoare cu cele de la metoda diferenialei
semantice, intervin ns cteva particulariti:
Se pondereaz locurile atribuite prin opiunile subiecilor. De exemplu:

Tabelul nr.6.3
Parametru
Locul atribuit
I II

III

IV
4 3 2 1

2. Se poate aplica anterior metodei diferenialei semantice pentru o fundamentare
mai profund a studiului de pia.
3. Media cea mai mare exprim importana cea mai mare acordat de subieci
fiecrui atribut.

APLICAIE:
Anterior lansrii pe pia a celor trei modele (vezi aplicaia de la punctul
A), aceeai sum a realizat o anchet pe un eantion reprezentativ de 800
(1)
de
subieci. Prin aceast anchet s-a cerut subiecilor s indice ordinea de importan ale
celor trei caracteristici: fiabilitate, pre, design, pe care trebuie s le ndeplineasc
produsul P. Tabelul de distribuie al aprecierilor pe care subiecii le fac n legtur cu
importana parametrilor este urmtorul:

Tabelul nr. 6.4
Locul atribuit
I II III
Fiabilitate 430 260 110
Pre 340 290 170
Design 245 310 245
Rezolvare:
Ponderm atributele astfel: locul I 3 pct.; locul II 2 pct.; locul III 1 pct.
Mediile care evalueaz importana fiecrui parametru sunt:

Fiabilitate =
800
) 1 110 ( ) 2 260 ( ) 3 430 ( + +
= 2,400
Pre =
800
) 1 170 ( ) 2 290 ( ) 3 340 ( + +
= 2,212
Design =
800
) 1 245 ( ) 2 310 ( ) 3 245 ( + +
= 2
Ordinea de importan va fi deci fiabilitatea, preul, design-ul.

192

C. Scala lui Likert
Metoda conduce la obinerea de informaii de natur neparametric. Ca
metodologie de calcul, nu se deosebete mult de cea anterioar, avnd ca scop s
determine scorul obinut de fiecare parametru al produsului precum i scorul global
obinut de produs. Particularitile metodei sunt:
1. Se alctuiete un set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului care face obiectul investigaiei;
2. Propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subieci ale cror opinii urmeaz s
fie scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie subiectul este solicitat
s-i exprime acordul sau dezacordul ncercuind una din cele 5 gradaii ale scalei.

Tabelul nr.6.5
Acord
total
acord indiferent dezacord Dezacord
total
Favorabil +2 +1 0 -1 -2
nefavorabil -2 -1 0 +1 +2

- APLICAIE:
O firm a lansat pe pia in serie limitat un produs P n scopul de a determina
gradul de apreciere al parametrilor produsului (fiabilitate, design, pre) precum i al
produsului n ansamblu. n scopul determinrii scorului obinut de fiecare parametru al
modelului P se folosete metoda Lickert. Tabelul de distribuie al aprecierilor este
urmtorul:

Tabelul nr.6.6
1. Considerai c produsul are o durat ndelungat de funcionare?
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
92 140 83 73 37
2. Produsul este acceptabil ca pre?
146 123 134 70 21
3. Produsul ca estetic v place?
77 123 134 70 21

Rezolvare:
Ponderm atributele astfel:

Tabelul nr.6.7
+2 +1 0 -1 -2

Scorul obinut de fiecare parametru este:

Fiabilitate =
425
) 2 37 ( ) 1 73 ( ) 0 83 ( ) 1 140 ( ) 2 92 ( + + + +
= 0,760

193
Pre =
425
) 2 24 ( ) 1 28 ( ) 0 52 ( ) 1 175 ( ) 2 146 ( + + + +
= 0,976
Design =
425
) 2 21 ( ) 1 70 ( ) 0 134 ( ) 1 123 ( ) 2 77 ( + + + +
= 0,536
Media general a scorurilor produsului p:

M =
3
536 , 0 976 , 0 760 , 0 + +
= 0,757

D. Metoda Fishbein Rosenberg
Aceasta se poate aplica n procesele decizionale n condiii de incertitudine i risc,
situaie frecvent ntlnit n economia de pia.
Ea evalueaz atitudinea unui individ fa de stimul i permite ierarhizarea unor
produse, mrci, servicii fa de stimulul respectiv. Prin aceast metod se subliniaz
implicit i diferenele ntre ele.
Formula pentru determinarea atitudinii unui subiect fa de stimulul respectiv
supus analizei comparative este:

P
jk =
=
h
j
W
1
ik
x Q
ij
unde :
h numr total de atribute (suma importanei lor trebuie s fie egal cu 1)
W
ik
evaluarea fcut importanei atributului i de subiectul k;
Q
ij
scala de la 1 la10 care semnific

msura n care stimulul respectiv l satisface
pe subiectul k privind atributul i.

APLICAIE:
O comisie format din 3 subieci trebuie s hotrasc n urma unei licitaii care
dintre cei 3 ageni economici va fi desemnat pentru aprovizionarea unei firme .
Criteriile de evaluare sunt: produsul oferit; calitatea; preul; modalitatea de plat;
condiiile de livrare i transport
Rezolvare:
a) Determinm W
ik
evaluarea fcut importanei criteriului i de subiectul k:

Tabelul nr.6.8
A
g
e
n
t
u
l

e
c
o
n
o
m
i
c

P
r
o
d
u
s
u
l

P
r
e
u
l

C
a
l
i
t
a
t
e
a

M
o
d
a
l
i
t
a
t
e
a

d
e

p
l
a
t

C
o
n
d
.

d
e

l
i
v
r
a
r
e

i

t
r
a
n
s
p
o
r
t

T
O
T
A
L

0 1 2 3 4 5 6
1 9 9 8 8 9 -
2 8 9 9 9 8 -
3 9 8 9 7 8 -
0 1 2 3 4 5 6
TOTAL 26 26 26 24 25 -
Media
aritmetic
8,66 8,66 8,66 8,00 8,33 42,31
W
ik
0,20 0,20 0,20 0,19 0,21 1,00

194
unde W
ik
= Media aritmetic / Total

Det. Q
ij
msura n care furnizorul j l satisface pe subiectul k privind criteriul
i
Tabelul nr.6.9
Agenii
economici
A B C
P
r
o
d
u
s

P
r
e

C
a
l
i
t
a
t
e

M
o
d

p
l
a
t

C
o
n
d
i
i
i

l
i
v
r
a
r
e

t
r
a
n
s
p
o
r
t

P
r
o
d
u
s

P
r
e

C
a
l
i
t
a
t
e

M
o
d

p
l
a
t

C
o
n
d
i
i
i

l
i
v
r
a
r
e

t
r
a
n
s
p
o
r
t

P
r
o
d
u
s

P
r
e

C
a
l
i
t
a
t
e

M
o
d

p
l
a
t

C
o
n
d
i
i
i

l
i
v
r
a
r
e

t
r
a
n
s
p
o
r
t

1 9 8 7 8 9 9 7 8 9 8 8 9 6 7 8
2 9 8 9 7 8 8 9 7 9 9 7 8 9 7 8
3 9 9 8 8 7 9 9 8 9 9 9 8 7 8 9
TOTAL 27 25 24 23 24 26 25 23 27 26 24 25 22 22 25
Media
aritmetic
9 8,33 8,00 7,66 8 8,66 8,33 7,66 9 8,66 8 8,33 7,33 7,
33
8,33
Q
ij
0,9 0,83 0,8 0,8 0,87 0,83 0,77 0,9 0,87 0,8 0,84 0,74 0,
93
0,83

Unde Q
ij =
media aritmetic / 10
Efectund calculele:
Ag. ec. A: (0,20 x 0,9) + (0,20 x 0,83) + (0,20 x 0,8) +(0,19 x 0,77) +
+ (0,21 x0,8) =0,6388

Ag. ec. B: (0,20 x 0,87) + (0,20 x 0,83) + (0,20 x 0,77) +(0,19 + 0,19) +
+ (0,21 x 0,87) = 0,8477

Ag. ec. C: (0,20 x 0,8) + (0,20 x 0,84) + (0,20 x 0,74) +(0,19 x 0,93) +
+ (0,21 x 0,83) = 0,827

Conform criteriilor adoptate, agentul economic B a ctigat licitaia i va fi invitat
s participe la discuiile privind perfectarea contractului.

E) Coeficienii de corelaie a rangurilor
Metoda permite s analizm doi indicatori x i y (exemplu preul i preferinele)
deci unul de ordin cantitativ i altul de ordin psihologic. Aceast analiz se face n funcie
de locul ocupat ntr-o ierarhizare a produselor, serviciilor etc. pe baza indicatorului
Spearman:
unde: dx-y iar n un numr de servicii, produse etc. luate n analiz
n acest mod determinm gradul de intensitate al legturii i tipul ei (invers,
direct).

) 1 (
6
1
2
1
2
=

=
n n
d
r
n
i
s

195
- APLICAIE
n cadrul unei expoziii sunt expuse 9 produse care au fost ierarhizate dup pre
astfel: P1, P2, P4, P6, P7, P3, P5, P8, P9
O cercetare selectiv efectuat n rndul clienilor poteniali a evideniat
urmtoarea ierarhie a inteniilor de cumprare pentru produsele prezentate: P2, P3, P5,
P4, P6, P7, P1, P9, P8 .
Utilizndu-se coeficientul de corelaie a rangurilor (Spearman) s se analizeze
legtura dintre produsele prezentate i inteniile de cumprare exprimate de potenialii
cumprtori:

Rezolvare:

Tabelul nr.6.10
Produsul
Locul ocupat n funcie de:
d=x-y d
2
pre (x) Preferine (y)
P1 1 8 -7 49
P2 2 1 1 1
P3 6 2 4 16
P4 3 4 -1 1
P5 7 3 4 16
P6 4 5 -1 1
P7 5 6 -1 1
P8 8 9 -1 1
P9 9 8 1 1
87

Efectund calculele rezult c:

Din exemplul de mai sus, rezult c avem o legtur direct de intensitate mare ceea ce
ne conduce la concluzia c analiza pre-preferine este semnificativ pentru cercetarea
noastr.


Se apreciaz c realizarea corespunztoare a unui management al activitilor de
marketing, este dependent ntr-o mare msur de calitatea deciziilor luate, de temeinicia
fundamentrii acestora.
Literatura de specialitate din domeniul marketingului, scoate n eviden
urmtoarea tipologie a deciziilor de marketing

Dup natura obiectivelor urmrite distingem deciziile strategice i deciziile
tactico-operaionale.
725 , 0
) 1 81 ( 9
87 6
1 =
=
s
r

196
a) Deciziile strategice au caracter de decizii cadru i urmresc s jaloneze drumul
parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite, linia
de aciune pe care firma i-a propus s o urmeze n vederea atingerii acesteia.
b) Deciziile tactico-operaionale au caracter de decizii derivate i vizeaz
mijloacele concrete prin care firma va aciona pentru realizarea obiectivelor de
marketing subordonate obiectivelor fundamentale. De regul, acestea au un
orizont redus, ajungnd pn la decizii luate zilnic, iar nivelul lor de competen
se situeaz la nivelul tactic i operativ al managementului firmei.

Dup componena marketingului mix, la care se refer distingem:
a)Decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente;
b)Decizii privitoare la politica de produs, de pre, de distribuie sau de
promovare.

n funcie de metodologia de elaborare i adoptare a lor distingem:
a) Decizii repetitive se iau cu o anumit frecven existnd o rutin bine definit
pentru realizarea lor;
b) Decizii nerepetitive cu caracter de noutate, de unicat i se realizeaz ntr-un
mod specific n fiecare situaie n parte.

Dup numrul decidenilor distingem:
a) Decizii individuale care se iau de obicei n mod curent i au un grad relativ
ridicat de specializare;
b) Decizii colective au o importan mai mare, se iau la intervale mai mari de
timp, delimitnd cadrul general al aciunilor viitoare.
Procesele decizionale au o mare diversitate, dar n pofida acestui fapt, ele au multe
elemente comune.
Din aceast perspectiv, afirmaia noastr este ilustrat de modelul DECIDE prin
care se poate explica un proces decizional n marketing indiferent de natura sa, proces pe
care l prezentm n continuare:
Fig. nr. 6. 9 Etapele procesului decizional n marketing

DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESIT GSIREA UNEI
SOLUII
ENUMERAREA VARIABILELOR DE ACIUNE POSIBILE
CULEGEREA INFORMAIEI PRIVIND VARIANTELE
POSIBILE DE ACIUNE I ESTIMAREA EFECTELOR
ACESTORA
IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE
DEZVOLTAREA I IMPLEMENTAREA VARIANTEI
ADOPTATE
EVALUAREA REZULTATELOR FINALE
D
E
C
I
D
E

197
Coninutul i complexitatea procesului decizional, difer de la o situaie la alta, n
funcie de problemele care fac obiectul deciziei i care pot fi de o mare varietate.
Dup definirea problemei, se stabilete tipul deciziei care trebuie adoptat, fie una
care trebuie adoptat imediat, fie o decizie care una care necesit timp i o mare varietate
de informaii, un instrumentar complex i angajarea de resurse umane, materiale,
financiare, informaionale importante.
Se impune de asemenea, gsirea unui instrumentar tiinific care s permit
msurarea numeroaselor variabile care pot apare.
n continuare se impune concentrarea pe listarea fr nici o evaluare a posibilelor
cursuri de aciune, urmat de realizarea demersurilor pentru alegerea celor mai favorabile
alternative existente n vederea atingerii obiectivelor prin luarea n considerare a unor
criterii de alegere.
n vederea realizrii acestui demers, se impune culegerea unui volum de informaii,
analiza atent a acestora n vederea stabilirii tendinei fenomenelor, a legturilor
funcionale ntre ele, a implicaiilor asupra desfurrii ulterioare activitii, obiectiv
pentru realizarea cruia se poate apela la numeroase metode i tehnici de cercetare.
Pe baza variantei alese se concepe un program pentru implementarea acesteia.
n fine, ultima etap presupune evaluarea rezultatelor obinute i aplicarea
coreciilor necesare.

Luarea deciziei presupune alegerea unei ci de aciune din mai multe posibile. Din
aceast perspectiv, se impune formalizarea procesului decizional. Prezentm n
continuare o serie de modele decizionale folosite n marketing.
Decidentul se afl n incertitudine atunci cnd nu dispune de informaii
necesare stabilirii probabilitilor de manifestare a condiiilor obiective iar
variabilele sunt parial incontrolabile.
n aceast situaie alegerea variantei optime se poate face dup mai multe
reguli. Vom exemplifica modul de fundamentare al deciziilor de acest tip, pe un
exemplu:

Un studiu de pia a relevat urmtoarele alternative strategice determinate de dou
stri ale naturii :
S
1
-potenial sczut al pieei;
S
2
- potenial ridicat al pieei.
funcie de aceste stri ale naturii decidentul estimeaz volumul de vnzri
(exprimat n u.m.) pe aceast pia n funcie de alternativa aleas:
A
1
- meninerea pe pia;
A
2
extinderea pe a doua pia.

Tabelul nr.6.11
Alternativa strategic
aleas - A
i
Strile naturii
S
1
-potenial sczut
al pieei
S
2
-potenial ridicat al
pieei
A 40 u.m. 80 u.m.
B 35u.m. 70 u.m.

198
1. Regula pesimist (criteriul lui Abraham Wald) pleac de la o pruden
exagerat i consider c varianta optim este cea care aduce cele mai mari avantaje n
situaia n care condiiile obiective sunt cele mai nefavorabile.
) U (min max V
iK opt
=

Potrivit acestei reguli se vor alege utilitile minime pentru fiecare variant, din
care se va alege utilitatea maxim care va desemna varianta optim.

n conformitate cu criteriul lui Abraham Wald, - regula pesimist se va urmri
volumul de vnzri minim pentru fiecare variant.
Pentru alternativa strategic A
1
utilitatea minim este volumul de vnzri minim
de 40 u.m.;
Pentru alternativa strategic A
2
utilitatea minim este volumul de vnzri minim
de 35 u.m.

Deci conform regulii varianta optim este V
opt
= max (40; 35 u.m)=40 u.m. deci
varianta optim este A
1

2.Regula optimist merge pe ideea asumrii unui risc mare i consider c varianta
optim este aceea care aduce cele mai mari avantaje n situaia n care condiiile obiective
se prezint cel mai favorabil.
) U (max max V
iK opt
=

Potrivit acestei reguli se vor alege utilitile maxime pentru fiecare variant, din
care se va alege utilitatea maxim care va desemna varianta optim
n cadrul exemplului nostru, regula optimist va urmri realizarea volumului de
vnzri maxim pentru fiecare variant:
Pentru varianta V
1
utilitatea maxim este pentru volumul de vnzri de 80 u.m.
Pentru varianta V
2
utilitatea maxim este pentru volumul de vnzri de 70 u.m

Deci conform regulii optimiste, varianta optim este V
opt
=max (80, 70)=70 deci
volumul de vnzri de 70 u.m..

3.Regula optimalitii (Leonid Hurwicz) const n alegerea variantei optime din
relaia:
| |
0
ik
1
ik opt
U ) 1 ( U max V o + o =

unde: - coeficient ales de ctre decident cu valori cuprinse ntre 0 i 1. Dac
coeficientul este mai aproape de 1 decidentul este mai optimist i invers;
1
ik
U - utilitatea
maxim a variantei i;
0
ik
U - utilitatea minim a variantei i.
Vom merge pe acelai exemplu, considernd un coeficient de =0,6

i k
i k
i

199

V
1
: 0,6x 80+0,4x40=64
V
2
: 0,6x70+0,4x35=56

n fundamentarea deciziilor de marketing se apeleaz la o gam larg de abordri i
metode.
Am considerat necesar ca n cadrul acestui curs s prezentm unele metode mai
facile aplicabile pe scar larg la toate tipurile de decizii de marketing ncepnd cu cele
strategice.

Varianta optim este V
1
.

200

Bibliografie

1. Anghel l, Florescu C, Zaharia R, Marketing probleme, cazuri, teste, Editura
Marketer, Bucureti, 1994
2. Florescu A, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992
3. Golea Pompiliu, ELisabeta Nicorescu, Management i marketing teorie i
aplicaii, Constana, 1997
4. Kotler Ph, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998
5. Micu Adrian, Micu Angela, Marketing, Editura Gaudeamus, Constana, 1999;
6. Munteanu L, Marketing, Editura Junimea, iai, 1996
7. Purcrea Anca Alexandra, Marketing, Editura Printech, Bucureti, 1999

201

TESTE GRIL

Cap. I Coordonate generale ale marketingului

1. Philip Kotler scoate n eviden urmtoarele tendine n ceea ce
privete agenii economici:
a) putere de cumprare mai mare;
b) grad sporit de varietate a bunurilor i serviciilor;
c) exist numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii ntre componenii
actului de vnzare cumprare;
d) pot s desfoare comunicaii n ambele sensuri;
e) pot s culeag informaii de pe diferite piee;
f) exist un mare volum de informaii despre practic orice;
g) pot exploata eficient canalele informaionale i de vnzare).

Rspuns corect :A ( a, c, f) ; B ( a, d, e) ; C ( d, e, g); D (a, f. g)

2. Philip Kotler scoate n eviden urmtoarele tendine n ceea ce
privete consumatorii:
a) putere de cumprare mai mare;
b) pot s trimit cupoane, mostre, informaii celor care au nevoie;
c) exist un volum de informaii despre practic orice;
d) aceti subieci pot s-i mbunteasc aprovizionarea, recrutarea,
formarea personalului i comunicaiile interne i externe;
e) exist numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii ntre
componenii actului de vnzare cumprare;
f) subiecii pot s faciliteze i s accelereze comunicarea intern ntre
angajai;
g) pot face reele de marketing

Rspuns corect A ( a, c, f) ; B ( a, c, e) ; C ( d, e, g); D (a, f. g)

3. Componenta strategic a marketingului presupune:
a) vnzarea produselor prin forme agresive n scopul cuceririi pieelor;
b) se caut n primul rnd pieele de mare consum;
c) nelegerea pieelor i aplicarea n acest context a unui arsenal de
metode, tehnici i procedee menit s determine vnzarea profitabil a
produselor.

Rspuns corect A (a) ; B (b); C (c)

202

4. Concepia de producie presupune:
a) consumatorii prefer produsele care nglobeaz cele mai multe
caracteristici de calitate, performan, noutate;
b) consumatorii prefer produsele disponibile la preuri sczute;
c) se ignor concurena prin concentrarea eforturilor firmei asupra dorinelor
prezente fr a se analiza nevoile care stau n spatele lor;
d) managementul firmei trebuie s-i concentreze eforturile la nivelul
produciei i distribuiei;
e) ca organizaia s identifice nevoile, dorinele i intereselor
consumatorilor vizai, sporind bunstarea lor;
f) se ignor avantajele financiare i de pia pe termen lung;
g) se manifest miopia de marketing.

Rspuns corect A ( a, c, ) ; B ( b, d) ; C ( c, g); D (e , g); E (e , g)

5. Concepia de marketing presupune:
a) cumprtorii nu achiziioneaz suficiente produse dac nu depune eforturi
considerabile pentru promovarea i vnzarea pe scar larg a acestora;
b) atingerea obiectivelor unei organizaii depinde de identificarea nevoilor
i dorinelor consumatorilor vizai i satisfacerea lor n mod superior
fa de concuren;
c) perspectiva pornete din exterior spre interiorul firmei;
d) se aplic n cazul produselor fr cutare.

Rspuns corect A ( a, c, ) ; B ( b, d) ; C ( c, d); D (b , c)

6. Funcia marketingului de investigare a pieei i a nevoilor de consum
presupune:
a) fructificarea oportunitilor i minimizarea ameninrilor;
b) obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale;
c) desfurarea cu eficien a tuturor proceselor economice (producie,
transport, depozitare, comercializare);
d) motivarea clienilor i obinerea de date i informaii privind
comportamentul acestora;
e) dezvoltarea cererii pentru produse i servicii oferite de firm;
f) promovarea tehnicilor de raionalizare a proceselor de munc.

Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, d) ; C ( c, d); D (b , f)

7. Funcia marketingului de maximizare a eficienei economice (a profitului)
presupune:
a) influenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine n
evoluia sa;

203
b) obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale;
c) promovarea tehnicilor de raionalizare a proceselor de munc;
d) optimizarea structurilor produciei n deplin concordan cu
cererea efectiv i potenial;
e) dezvoltarea cererii pentru produsele i serviciile ieftine;
f) rspunsul pro activ la provocrile pieei.

Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, f) ; C ( c, d); D (b , c)

8. Funcia marketingului de conectare dinamic a firmelor la mediul de
afaceri presupune:
a) fructificarea oportunitilor i minimizarea ameninrilor;
b) motivarea i comportamentul consumatorilor;
c) desfurarea cu eficien a proceselor manageriale;
d) asigurarea satisfaciei clientului ca mijloc de maximizare a profitului;
e) dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii n vederea unei
prezene active pe pia;
f) dezvoltarea resurselor interne.

Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, d) ; C ( a, e); D (b ,f)

9. Identificai care sunt elementele care definesc o cerere nul:
a) o mare parte din pia nu agreeaz produsul sau chiar ar plti un anumit
pre pentru a-l evita;
b) consumatorii nu cunosc produsul i nu sunt interesai de el;
c) sarcina marketingului const n a identifica piaa nu agreeaz respectivul
produs;
d) sarcina marketingului const n a identifica modaliti prin care
avantajele produsului pot fi legate de nevoile fireti ale
consumatorului;
e) mai devreme sau mai trziu fiecare organizaie se confrunt cu scderea
cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale;
f) sarcina marketingului denumit sincromarketing const n a gsi cauzele
acestei situaii.

Rspuns corect A ( b, d,) ; B ( a, c) ; C ( e, f)

10. Identificai care sunt elementele care definesc o cerere complet:
a) consumatorii vizai nu cunosc produsul sau nu sunt interesai de el;
b) sarcina marketingului este de a identifica dimensiunile pieei poteniale i
de a veni cu o ofert de bunuri n ntmpinarea cererii solvabile;
c) organizaiile care au n fa o astfel de cerere sunt mulumite de
volumul lor de activitate i n consecin doresc s pstreze marketingul
la nivelul curent;
d) sarcina marketingului este de a reduce renunarea la oferta excedentar;

204
e) organizaia trebuie s menin calitatea oferit la nivelul curent i s
mbunteasc permanent satisfacia clientului;
f) sarcina marketingului const n a-i determina pe oameni de a lega
produsul de nevoile fireti ale oamenilor.

Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( c, e) ; C ( a, d); D (b ,f)

11. Ce este sincromarketingul:
a) aciunea de modificare a atributelor produsului n scopul vnzrii sale pe
pia, pentru a menine cererea n limite rezonabile;
b) gsirea unor moduri de reconfigurare a cererii prin preuri flexibile,
prin promovare sau alte stimulente n scopul optimizrii cererii
neregulate;
c) inversarea tendinei de scdere a cererii printr-un re-marketing creativ.

Rspuns corect A ( c,) ; B ( b) ; C ( a)

12. Ce este demarketingul:
a) aciunea de convingere a oamenilor crora le place un anumit lucru s
renune la el datorit existenei unei cereri n scdere;
b) pstrarea cererii la nivelul curent;
c) gsirea unor modaliti de reducere temporar sau permanent a
cererii datorit existenei unei cereri supracomplete.

Rspuns corect A ( a,) ; B ( b) ; C ( c)

13. n legtur cu etapele prin care ar putea trece practica de marketing
datorit cheltuielilor imense se disting:
a) Marketingul .............................care semnific faptul c majoritatea
oamenilor ce nu-i permit un buget mare pentru promovare, exploateaz
o ocazie favorabil la maxim;
b) Marketingul..............................apare pe msur ce firmele se bucur de
succes i se ndreapt inevitabil spre un marketing mai formal mai bine
structurat;
c) Marketingul....................... apare atunci cnd marketerii caut noi
modaliti de a aduga valoare clienilor lor.

Rspuns corect a) marketing structurat;
b) marketing formulat
c) marketing antreprenorial

14. Cror concepte operaionale aparin urmtoarelor definiii:
a) ......................................reprezint grupuri delimitate i profilate,
distincte de cumprtori care ar putea prefera sau solicita diverse
combinaii de produse i servicii;

205
b) .......................................reprezint locul de ntlnire al cumprtorilor i
vnztorilor ntr-un spaiu fizic pentru a efectua tranzacii;
c) .........................................reprezint un mediu digital ca atunci cnd ne
facem cumprturile pe internet;
d) .........................................reprezint un ansamblu de produse i servicii
complementare strns legate ntre ele n mintea consumatorilor dar care
sunt rspndite n mintea consumatorului ca ofert n cadrul unui set
divers de sectoare economice.

Rspuns corect a) segmentele de pia;
b) piaa;
c) spaiul de pia;
d) metapiaa.

15. Care din urmtoarele afirmaii este cea corect:
a) Marketerii aplic un set de msuri prin care creeaz nevoi de mentenan
i fiziologice;
b) Marketerii nu creeaz nevoi, ele exist deja;
c) Oferta este o materializare a valorii propuse i este de fapt o combinaie
de produse, servicii i experiene;
d) Marketerii pot influena dorinele.

Rspuns corect A( a, d); B (b, d); C(c, d)

16. Completai triada valorii pentru client:

a)................................... b)..........................................

c).......................................................

Rspuns corect a - preul ofertei; b - serviciul; c - calitatea

17. Conform lui Philip Kotler valoarea este dat de:
a)
psihice turi cos energie turi cos timp turi cos banesti turi cos
emotionale avantaje e functional avantaje
+ + +
+
;
b)
energie turi cos banesti turi cos
e relational avantaje banesti avantaje
+
+

c)
globale avantaje
e relational avantaje materiale turi cos +

Rspuns corect: a

18. Configurai relaia corect dintre componentele marketingului: intern; extern;
relaional:

206

Rspuns corect: a - Marketing intern
b - Marketing extern;
c - Marketing relaional

19. Pentru a ajunge la piaa int marketerul utilizeaz urmtoarele tipuri de canale:
a)............................................pentru a efectua tranzacii cu cumprtorii
poteniali; n componena acestora intr (depozitele, firmele de transport,
bncile i societile de asigurri
b)............................................transmit i recepioneaz mesaje de la
cumprtorii avizai, ziare, reviste, radioul i televiziunea, comunicri prin
pot, prin telefon, panouri de afiaj, postere, foi volante;
c) ............................................pentru a expune, a vinde sau a furniza
produsul fizic sau serviciul oferit; n componena canalelor de distribuie
intr distribuitorii, angrositii i agenii.
Rspuns corect: a - Canale de servicii;
b - Canale de comunicare;
c - Canale de distribuie.

20. Lanul ofertei de aprovizionare reprezint:
a) ofertele rivale efective i poteniale precum i substituiile pe care un
cumprtor le-ar putea lua n considerare;
b) canalele optime prin care se pot distribui i aproviziona produsele oferite;
c) un canal mai lung care pleac de la materia prim, trece prin
componente i ajunge la produsele livrate cumprtorilor finali.

Rspuns corect A( b); B (c); C(b)

21. Mixul de marketing permite combinri ale resurselor firmei n limitele
profilului n care este specializat pentru a avea un contact eficient cu piaa i
este format din urmtoarele componente:
a) produsul, marca, plasamentul, publicitatea;
b) produsul, preul, plasamentul , promovarea;
c) produsul, oferta, comoditatea achiziionrii, comunicarea.
Rspuns corect A( c); B (b); C(a)
Firma B - Client
Firma A - Marketer Angajai
a) ...............................................
c) .................... b) ................................

207
Cap. II Mediul de marketing al firmei

22. Forele care determin atractivitatea unui segment sunt:
a) presiunea cererii; concurenii din ramur; barierele de intrare; costurile de
oportunitate;
b) micromediul; macromediul; cumprtorii; furnizorii; substitutele;
c) furnizorii; potenialii nou venii; concurenii din ramur;
substitutele; cumprtorii.

Rspuns corect A( c); B (b); C(a)

23. Indicai care din elementele de mai jos reprezint bariere de intrare ntr-
un sector:
a) necesar mare de capital;
b) grad mare de integrare pe vertical;
c ) cerine de brevetare i autorizare;
d) bariere emoionale;
e) posibiliti limitate de amplasare
f) nivel sczut de valorificare a activelor.

Rspuns corect A( a, c, e ); B (b, e, f); C(a, b, e,)

24. Firmele prsesc sectorul cnd:
a) costurile variabile sunt mai mari dect costurile marginale;
b) firmele i acoper costurile variabile i o parte din costurile fixe;
c) firmele au venituri marginale mai mari dect costurile fixe.

Rspuns corect A( c); B (a); C(b)

25. Puterea de negociere a cumprtorilor crete cnd:
a) furnizorii sunt puternici i bine organizai;
b) costurile suportate de client pentru schimbarea furnizorului sunt mici;
c) cumprtorii pot s se integreze n aval;
d) produsul este nedifereniat;
e) produsul furnizat este un factor de producie important;
f) cumprtorii sunt sensibili la pre din cauza ctigurilor sczute.

Rspuns corect A( b, d, f ); B (b, e, f); C(a, b, e,)

26. Puterea de negociere a vnztorilor crete cnd:
a) produsul este nedifereniat;
b) furnizorii pot s se integreze n aval;
c) cumprtorii pot s se integreze n amonte;
d) costurile de schimbare a furnizorului sunt mari;
e) exist puine substitute;

208
f) costurile suportate de cumprtor pentru schimbarea furnizorului sunt
mici.

Rspuns corect A( b, d, f ); B (b, e, f); C(b, d, e)

27. Elementele care definesc capacitatea comercial a firmei sunt:
a) cotele de pia; stabilitatea financiar; calificarea forei de munc;
subsistemul informaional;
b) cotele de pia; reputaia firmei n sectorul su de activitate; calitatea
produselor oferite i a serviciilor post vnzare care le nsoesc;
c) disponibilitatea capitalului; dotri existente; capacitatea de autofinanare;
gradul de elasticitate a cererii funcie de pre; fluxul de numerar;

Rspuns corect A( b); B (c); C(a)

28. Elementele care definesc capacitatea financiar a firmei sunt:
a) disponibilitatea financiar; gradul de elasticitate a cererii funcie de pre;
economii de scar; fluxul de numerar;
b) politicile de pre folosite; veniturile populaiei; echilibrul financiar pe
termen lung i scurt;
c) disponibilitatea capitalului; gradul de ndatorare; fluxul de numerar;
nivelul de rentabilitate al activitii desfurate.


29. Elementele care definesc capacitatea managerial a firmei sunt:
a) dotarea cu resurse umane; calificarea forei de munc i concordana
acesteia cu categoria de ncadrare; disponibilitatea activelor fixe;
b) organizarea procesual i structural a firmei; gradul de
adaptabilitate la mediul extern; sistemul informaional
c) volumul, structura i repartizarea teritorial a ofertei; inovrile din
procesele de distribuie i comercializare a serviciilor;

Rspuns corect A( a); B (c); C(b)

30. Elementele care definesc capacitatea productiv a firmei sunt:
a) cotele de pia; fluxul de numerar; gradul de flexibilitate al capacitilor
productive; sistemul informaional i decizional;
b) stabilitatea pe pia; gradul de ndatorare la instituiile financiare;
echilibrul financiar pe termen lung;
c) dotri existente cu mijloace fixe, obiecte de inventar, soft-uri; dotarea
cu resurse umane; economii de scar; gradul de flexibilitate.


209
31. Diagnosticarea strategic are ca obiect:
a) identificarea punctelor forte i ameninrilor la adresa firmei i n
consecin identificarea tendinelor de evoluie pe termen lung;
b) identificarea posibilitilor de dezvoltare a activitii firmei pe baza
perspectivelor de evoluie n viitor a acesteia, pornind de la analiza
evoluiilor diferiilor factori ai mediului extern i intern;
c) identificarea punctelor forte i slabe ale mediului extern i intern al
firmei.

Rspuns corect A( a); B (b); C(c)

32. Oportunitatea mediului poate fi definit ca:
a) mprejurare specific acestuia atunci cnd se realizeaz o combinaie
cu o anumit reacie din partea firmei, genereaz rezultate favorabile
n activitatea firmei;
b) o reacie sau tendin favorabil firmei determinat de tendinele de
evoluie ale ncasrilor firmei;
c) o situaie generat de existena punctelor forte n cadrul firmei.


33. Ameninarea mediului poate fi definit ca:
a) o mprejurare determinat de combinaia punctelor forte cu punctele
slabe;
b) manifestarea megatendinelor care au determinat rezultate nefavorabile
firmei;
c) o primejdie care poate aprea ca urmare a unei tendine nefavorabile
a mediului care n lipsa unei reacii de contracarare sau aprare din
partea firmei, provoac o daun n activitatea firmei.


34. Rezolvai i comentai urmtoarea situaie:

Nr. crt.
Factori externi

Coeficient
de importan al
factorului

Coeficientul care
exprim
posibilitile de
rspuns ale firmei
Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
IV Puterea de negociere a cumprtorilor
cumprtorilor n asociaii
0,15 2 0,30
produsului
0,25 2 0,50
3
Posibilitile cumprtorului de
a schimba furnizorul
0,20 3 0,60
4 Puterea de cumprare sczut
i sensibilitatea la pre
0,20 2 0,40
5 Cumprtorii se pot integra n
amonte
0,20 3 0,60
TOTAL 1,00 X 2,40

210
Rspuns corect:
Evaluarea acestui factor scoate n eviden o capacitate peste medie de adaptare la
influenele acestuia. Managementul de top apreciaz c gradul de organizare al
cumprtorilor n asociaii este sczut, fapt care determin posibilitatea firmei de a
aciona ntr-o manier care s nu-i afecteze evoluia preurilor (scderea lor). O atenie
mai mare acord ns atenie, posibilitilor de difereniere ale produsului prin
ptrunderea unor noi competitori care ofer servicii conexe acestora (faciliti de
achiziionare prin creditare, servicii post garanie .a.). Legat de aceast problem apare
n mod firesc ca o preocupare important, posibilitatea cumprtorului de a schimba
furnizorul. Exist de asemenea preocupri de evaluare a puterii de cumprare a celor care
doresc s achiziioneze produsele firmei i decizia lor de procurare a produsului respectiv.
Aprofundnd studiul pe aceleai coordonate exist riscul de organizare n centre de
achiziii ale cumprtorilor n amonte de firma luat n calcul.

35. Rezolvai i comentai urmtoarea situaie:

Nr.
crt.
Factori externi

Coeficient
de importan
al factorului

Coeficientul care
exprim
posibilitile de
rspuns ale firmei

Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2x3
II Intrarea noilor concureni
1 Puterea capitalului disponibil
al concurenilor
0,20 2 0,40
2 Realizarea cerinelor de
brevetare, de autorizare
0,20 2 0,40
3 Posibiliti de amplasare i
aprovizionare cu materii
prime i produse
0,20 2 0,40
4 Reele de distribuie 0,20 1 0,20
5 Cerine de reputaie 0,20 2 0,40
TOTAL 1,00 X 1,90

Rspuns corect:

Pe ansamblu firma are o capacitate mic spre medie ce adaptare la influenele
acestui factor. Managementul de top acord o atenie egal tuturor indicatorilor care scot
n eviden influenele acestui factor.
Posibilitile de rspuns ale firmei sunt medii pentru a contracara influenele puterii
capitalului disponibil, realizrii cerinelor de brevetare i autorizare, posibilitii de
amplasare i aprovizionare cu materii prime i produse, cerine de reputaie. Sub medie
este rspunsul la reele de distribuie.

211
Cap. III Comportamentul clienilor

36. Luarea unei decizii de cumprare necesit parcurgerea urmtoarelor
secvene:
a) contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit; atragerea clientelei
prin publicitate agresiv; realizarea unui management al relaiilor cu clienii
adecvat; determinarea costurilor atragerii acestora;
b) contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit; cutarea de informaii
asupra modului n care ar putea s satisfac aceast nevoie; alegerea din
gama produselor a celor care corespund satisfacerii nevoilor pe baza
anumitor criterii; alegerea debueului comercial;
c) contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit; realizarea unui nivel
de investiie n resursele umane; identificarea factorilor care determin procesul
decizional de cumprare; alegerea debueului comercial.


37. Setul evocat de cumprtor semnific:
a) luarea n considerare a tuturor mrcilor aflate pe piaa respectiv;
b) luarea n considerare a produselor de calitate de pe pia;
c) luarea n considerare a mrcilor considerate ca acceptabile.


38. Starea de disconfort psihic generat de opinia c i variantele respinse
de client aveau caracteristicile dorite se numete:
a) percepie eronat asupra calitii produsului;
b) disonan post - calculat;
c) disonan post cumprare.


39. nainte de a cumpra oamenii trebuie s fie contieni de existena
produsului; acest proces se desfoar pe urmtoarele faze:
a) expunerea la agresiunile mediului extern; stimularea individului sub
aspectul ateniei; interpretarea informaiei;
b) expunerea la stimulii senzoriali; acordarea ateniei de ctre individ;
interpretarea informaiei;
c) satisfacerea nevoilor utilitare i hedonice; delimitarea produselor dup
caracteristici; interpretarea informaiei.


40. Maximizarea valorii percepute de clieni este rezultatul comparrii:
a) veniturilor firmei cu cheltuielile de comercializare;

212
b) costurilor de oportunitate;
c) valorii totale pentru client cu costul total pentru acesta.


41. O firm de comer trebuie s evalueze performanele a dou firme
furnizoare A i B. Firma A ofer produsele la preul unitar 20 lei iar
firma B la preul de 21 lei. Preul ajustat se determin lundu-se n
calcul urmtorii factori de cost:
- Calitatea produselor: de la furnizorul A se constat creterea
costurilor de achiziie cu 3% din valoarea produselor achiziionate
(costuri de reparaie, costuri de returnare, costuri generate de
reducerile de pre .a.); de la furnizorul B se constat reducerea
costurilor cu 1%;
- Condiii de livrare: de la furnizorul A cresc costurile de achiziie cu
3%; de la furnizorul B costurile de achiziie cresc cu 2%;
- Calitatea serviciilor: de la furnizorul A se constat reducerea
costurilor cu 1 % iar la furnizorul B se constat reducerea costurilor
cu 2%.

Rezolvare:
1
- variaia costului cu calitatea produsului -
IvC.Q.

% + 3 -1
2
- variaia costului cu livrarea produsului -
IvCL
% + 3
+ 2

3
- variaia costului cu livrarea serviciului
produsului - IvC.S
% - 1 -2
4 IvC.CT (IvC.Q +IvC.L+ IvC.S) % + 5 -1
Factorul de ajustare (Iv.CT+100)x100 - 1,05 0,99
Preul ajustat (Preul mrfii x FA) u.m. 21 20,79

Rspuns corect: Alegerea optim este firma A

42. O firm de comer trebuie s evalueze performanele a dou firme
furnizoare A i B. Firma A ofer produsele la preul unitar 18 lei iar
firma B la preul de 19 lei. Preul ajustat se determin lundu-se n
calcul urmtorii factori de cost:
- Calitatea produselor: de la furnizorul A se constat creterea
costurilor de achiziie cu 1% din valoarea produselor achiziionate
(costuri de reparaie, costuri de returnare, costuri generate de
reducerile de pre .a.); de la furnizorul B se constat reducerea
costurilor cu 1%;

213
- Condiii de livrare: de la furnizorul A cresc costurile de achiziie cu
2%; de la furnizorul B costurile de achiziie cresc cu 1%;
- Calitatea serviciilor: de la furnizorul A se constat reducerea
costurilor cu 1% iar la furnizorul B se constat reducerea costurilor
cu 2%.

Rezolvare:
1
- variaia costului cu calitatea
produsului - IvC.Q.

% + 1 -1
2
- variaia costului cu livrarea
produsului - IvCL
% + 2
+ 1

3
- variaia costului cu livrarea
serviciului produsului - IvC.S
% - 1 -2
4 IvC.CT (IvC.Q +IvC.L+ IvC.S) % + 2 -2

Factorul de ajustare
(Iv.CT+100)x100
- 1,02 0,98
Preul ajustat (Preul mrfii x FA) u.m.
18,36 18,62

Rspuns corect : Alegerea optim este firma A

43. Conform cercettorilor americani Carl Sewell i Paul Brown, conceptul de
valoare pe via a clientului semnific:
a) suma de bani pe care clientul este dispus s o economiseasc pentru a cumpra
produse i servicii;
b) valoarea anualizat a veniturilor obinute i a cheltuielilor efectuate pentru
achiziionarea de produse i servicii;
c) valoarea actualizat a fluxului de profituri viitoare preconizate s rezulte din
achiziiile pe durata de via a clientului.

Rspuns corect A( c); B (a); C(b)

44. Poziionai corect factorii determinani ai capitalului clientelei:
a) calitatea; b) cunoaterea de ctre client a mrcii; c) programe de tratament
i recunoatere social; d) preul; e) percepia clientului cu privire la inuta
etic a mrcii; f) comoditatea; g) atitudinea clientului fa de marf;
h) programe de creare a unei comuniti de clieni; i) programe de fidelizare;
j) programe de stimulare a cunoaterii.

Rspuns corect Capitalul valorii oferite: a; d; f;
Capitalul mrcii: b; e; g;
Capitalul relaiei: c; h; i; j.

214
45. Indicai nivelurile investiiei n crearea unei relaii cu clientul:
a) ............................................- angajatul care se ocup de vnzare, pur
i simplu vinde produsul;
b) ............................................- angajatul vinde produsul i l
ncurajeaz pe client s telefoneze dac are ntrebri, comentarii sau
reclamaii;
c)..............................................- angajatul care se ocup de vnzare se
intereseaz la scurt timp dup vnzare, pentru a verifica dac produsul
se ridic la nlimea ateptrilor; ntreab pe client dac are sugestii
privind mbuntirea produsului sau serviciului i eventuale
nemulumiri concrete;
d)...........................................- angajatul care se ocup de vnzare l
contacteaz pe client periodic cu sugestii de utilizri mbuntite ale
produsului sau serviciului i eventuale nemulumiri concrete;
e) ...........................................- firma colaboreaz permanent cu clienii
mari pentru a-i ajuta s mbunteasc performana

Rspuns corect: a) marketing elementar;
b) marketing reactiv;
c) marketing responsabil;
d) marketing proactiv;
e) marketingul n parteneriat.

215

Cap. IV Studiul pieei firmei n mediul concurenial

46. Forele societale cum ar fi: progresul tehnologic, globalizarea,
dereglementarea au generat o serie de eforturi de adaptare cum ar fi:
a) Reproiectarea organizatoric............................................................................
...............................................................................................................................
b) Contractare din exterior multe firme prefer s dein mai degrab
........................dect active fixe, reducndu-i capitalul;
c) Comerul electronic.........................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
d) Alianele urmresc............................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Trecerea de la organizarea n funcie de produse la organizarea..........................
...............................................................................................................................
Rspuns corect:
a) ...........se trece la organizarea de tip matricial n funcie de procesele eseniale n
fiecare situaie;
b) ...........mrci.............
c) .............cu ajutorul internetului permite consumatorilor s vad cum arat
produsele, citirea specificaiilor, cutarea celor mai bune preuri i condiii
oferite de vnztori;
d) ...............formarea reelelor de firme partenere;
e) ...............la organizarea n funcie de tipul de pia deservit.

48. Piaa efectiv exprim:
a) dimensiunile spaiale posibile ale pieei, n condiiile existenei unor produse
tangibile;
b) dimensiunile localizrii produciei i ale populaiei ntr-o zon localizat
geografic;
c) dimensiunile pieei firmei atinse la un moment dat, respectiv tranzaciile de
pia efectiv desfurate.


49. Cercetarea de pia referitoare la aria (localizarea pieei) se refer la
analiza:
a) volumului cererii; evoluiei pieei produselor; cotelor de pia;
b) concentrrii spaiale a activitii de pia; gradului de solicitare al reelelor de
distribuie de ctre consumatori;
c) etapelor n care se afl piaa int, piaa produselor.
Rspuns corect A(a); B (b); C(c)

216

50. Cercetarea de pia referitoare la capacitatea pieei se refer la
analiza:
a) concentrrii spaiale a pieei; gravitaiei comerciale i migraiei cererii; gradului
de solicitare al reelelor de distribuie de ctre consumatori;
b) concentrrii spaiale a pieei; volumului ofertei; conjuncturii pieei;
c) volumului ofertei; volumului cererii; volumului tranzaciilor; cotei de pia.

51. Gradul de concentrare al pieei se exprim cu ajutorul relaiei:
a)
1
1
1
2
=

=
n
n
i i
g n
G ; b)
2
i
n
n
1 i
1
2
i
g n
G

=

= ; c)
n
n
1 i
2
i
g ) 1 n (
G

=
=
Rspuns corect A(a); B (b); C(c);

52. Fenomenul de gravitaie comercial poate fi studiat prin aplicarea
modelului lui Reilly:

a)
2
)
AT
D
BT
D
(
A
P
B
P
B
C
A
C
= ;b)
2
) (
AT
D
BT
D
B
P
A
P
B
C
A
C
= ; c)
2
)
AT
D
BT
D
(
A
P
B
P
B
C
A
C
=


53. Fenomenul de gravitaie comercial poate fi studiat prin aplicarea
modelului lui Converse:

a)
2
)
4
(
AT
D
T
P
B
P
T
C
A
C
= ;b)
2
)
AT
D
3
(
T
P
A
P
T
C
A
C
= ; c)
2
)
AT
D
BT
D
(
A
P
T
P
T
C
A
C
=


54. Care din elementele urmtoare definesc marketingul de mas:
a) vnztorul desfoar o producie de mas;
b) segmentul este un grup de clieni care au n comun un set de dorine;
c) este de fapt o ni care realizeaz anumite economii prin specializare;
d) se promoveaz n mas un singur produs pentru toi cumprtorii.
Rspuns corect A(a,c); B (a, d); C(b, c).

217

55. Nia este caracterizat de urmtoarele elemente:
a) clienii din sectorul respectiv au un set distinctiv de nevoi;
b) n zona respectiv exist o concuren acerb;
c) este prielnic pentru evoluia unui produs aflat n expansiune;
d) clienii din zona respectiv solicit un singur produs.

Rspuns corect A(a,c); B (a, c); C(b, c)

56. Care este condiia ca aprecierile persoanelor privind un produs s fie
influenate n mod semnificativ de o variabil (vrst, sex, stare civil,
valoarea veniturilor etc.):
a)
2
t
2
c
> ; b)
2 2
t
c
< ; c)
2
t
2
c
=


57. Indicele de penetrare a pieei arat:
a) procentul din totalul unei populaii care dorete expansiunea unui produs pe
pia;
b) dac este sczut, c pe acea pia n vederea atragerii clienilor se impune un
volum mare de cheltuieli cu marketingul;
c) procentul din totalul unei populaii care deine sau utilizeaz un produs
sau serviciu;
d) dac este sczut, pe aceea pia exist un potenial de cretere al
vnzrilor.

Rspuns corect A(a, b); B (c, d); C (b, c)

58. Indicai tipul de cot de pia menionat n continuare:
a) .............................- procentul de clieni care l-au desemnat pe concurent cnd au
rspuns la ntrebarea: care este prima firm care v vine n minte, atunci cnd se
menioneaz acest sector de activitate?
b) ...............................- cota deinut de concurent n totalul pieei int;
c) ...............................- procentul de clieni care l-au desemnat pe concurent atunci
cnd au rspuns la ntrebarea: De la ce firm ai prefera s cumprai acest
produs
Rspuns corect: a) cota raional;
b) cota de pia propriu-zis;
c) cota de pia afectiv.

218
59. Indicai elementele care caracterizeaz produsele n conformitate cu
Matricea Grupului de Consultani din Boston:
a) sunt produse aflate pe o pia cu cretere nalt dar cu cote relativ sczute de
pia;
b) produsele poziionate n aceast zon implic cheltuieli de investiii nalte
generate de creterea nalt a pieelor i de cheltuielile de marketing aferente;
c) aceste produse au o rat de cretere sczut i cote slabe de pia;
d) dac firma are puine produse profitabile, se impun investiii mari pentru
rmnerea lui n aceast poziie;
e) firma trebuie s analizeze momentul scoaterii acestora de pe pia;
f) aceste produse au nevoie de capital mare de lucru datorit necesitii de a investi
n echipamente i personal, pentru a-i depi liderul;
g) se pune problema dac se mai investete sau nu n aceste echipamente.

Rspuns corect: Produse dilem: a, f; g
Produse vedet: b;
Produse profitabile: d;
Produse puin profitabile: c; e

60. Conjunctura economic exprim:
a) posibilitatea economiei naionale de a asigura oferta necesar satisfacerii cererii
interne, asigurnd posibilitatea reducerii deficitelor comerciale ale balanei de pli;
b) reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei mondiale evideniind
principalele mutaii ce au loc n diferite ri privind poziia pe care acestea le ocup
n cadrul comerului mondial;
c) fluctuaiile dintre cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp exprimate
prin raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz.

Rspuns corect A(b); B (c); C (a).

n plus se vor aprofunda urmtoarele probleme:
1. Tipuri de concepii de marketing n viziunea lui Ph. Kotler;
2. Forele concureniale ale lui M. Porter);
3. Evaluarea potenialului firmei domenii de analiz;
4. Factorii determinani ai valorii percepute de clieni;
5. Factorii determinani ai capitalului clientelei;
6. Nivelurile de segmentare a pieei;
7. Ciclul de via al produselor;
8. Cota de pia; cota raional; cota afectiv
9. Matricea Grupului de Consultani din Boston;
10. Conjunctura economic;

MK Anu 2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MK Anu 2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

Conf.univ.dr. Pompiliu GOLEA

You might also like