EKONOMSKI FAKULTET U BEOGRADU

KVALITET U FUNKCIJI SATISFAKCIJE POTROAA

Menadment kvaliteta
Duan Marinkovi 08/1137 | Bojana Rali 08/1459 Maj 2012.

Satisfakcija potroaa je emocionalan odgovor potroaa (oseaj zadovoljstva), koji nastaje poreenjem oekivanja formiranih pre kupovine i korienja proizvoda ili usluge i viene (doivljene) performanse proizvoda, odnosno usluge.

Maj 2012.

[KVALITET U FUNKCIJI SATISFAKCIJE POTROAA]

SATISFAKCIJA POTROAA

Satisfakcija je oseaj koji se dogaa u fazi posle kupovine i konzumiranja proizvoda, korienja i doivljaja usluga. Satisfakcija (zadovoljstvo) potroaa je klju za zadravanje postojeih i privlaenje novih korisnika proizvoda ili usluga. Zato je kreiranje vrednosti i satisfakcije potroaa srce moderne marketing misli i prakse1. Zadovoljstvo potroaa se smatra za osnovu stvaranja dobrih odnosa sa potroaima. Pretpostavka da se zadovoljan kupac uvek vraa, bila je predmet mnogobrojnih istraivanja i testiranja u razliitim scenarijima. Zadovoljstvo, uopteno, zavisi od nivoa zadovoljenja potreba. Zadovoljstvo kupaca se definie kao miljenje koje proizilazi iz razlike izmeu njihove percepcije korienog proizvoda ili usluge i njihovih oekivanja (slika 1). Slika 1. ema uticaja na zadovoljstvo kupaca2
Oekivanja kvaliteta proizvoda/usluge

Izmereni kvalitet proizvoda/usluge

Zadovoljstvo kupaca

Percepcija kvaliteta proizvoda/usluge

Zadovoljan potroa je cilj kome tei svako preduzee. U praksi je naravno sluaj da potroai nisu uvek potpuno zadovoljni proizvodima ili uslugama preduzea. Satisfakcija ili dissatisfakcija potroaa proizvodima ili uslugama konkretnog preduzea ima svoj izraz u kupovini i korienju proizvoda ili usluga, odnosno u lojalnosti (Slika 2.). Slika 2. Odnos kvaliteta, zadovoljstva i lojalnosti

Kvalitet

Zadovoljstvo

Lojalnost

1 2

Marii B, Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd 2011. uri M, uri A, Luki I, Praenje i merenje zadovoljstva kupaca, Savremena poljoprivredna tehnika, Novi Sad 2004.

Ekonomski Fakultet u Beogradu | Menadment kvaliteta

Maj 2012.

[KVALITET U FUNKCIJI SATISFAKCIJE POTROAA]

Satisfakcija potroaa predstavlja kontinuirani proces, koji niti poinje niti se zavrava kupovinom proizvoda ili usluge (obuhvata sve od selekcije proizvoda ili usluge, do kupovine i nastavlja se kroz naknadnu brigu za ponovnu kupovinu) (Slika 3.). Slika 3. Faze izgradnje zadovoljstva kupaca3

PRE KUPOVINE

PRODAJNA

NAKON PRODAJE

Zadovoljstvo kupaca se moe pratiti na skali od potpunog nezadovoljstva do ushienja (oduevljenja). Kupci e osetiti zadovoljstvo srazmerno datim okolnostima. Na ovo e uticati tri grupe faktora: Faktori koji prouzrokuju nezadovoljstvo; Faktori koji prouzrokuju zadovoljstvo i Faktori koji prouzrokuju ushienje (oduevljenje). Faktori koji prouzrokuju nezadovoljstvo mogu biti neefektivni procesi ili neeljene karakteristike proizvoda. Ako oni postoje, znaajno opada zadovoljstvo kupaca. Ako oni ne postoje, ne poveava se zadovoljstvo kupaca ono se jednostavno ne pogorava. Ove faktore kupci smatraju mnogo znaajnijim nego to to shvataju proizvoai ili davaoci usluga. Faktori koji izazivaju zadovoljstvo su oekivane karakteristike procesa ili proizvoda. Ovi faktori, u stvari, pozitivno utiu na zadovoljstvo kupaca. Ako se smanji cena proizvoda, ostvaruje se vea vrednost za kupca i on je zadovoljniji. Ponuda sa irokim asortimanom stilova i modela proizvoda, tj. vee mogunosti izbora, su, takoe, faktori koji izazivaju zadovoljstvo. Faktori koji izazivaju zadovoljstvo ne mogu kompenzovati faktore koji izazivaju nezadovoljstvo. Na primer, nia cena i brza isporuka se veoma brzo zaborave, ukoliko je proizvod oteen nakon isporuke. Faktori koji izazivaju ushienje (oduevljenje) su karakteristike procesa ili proizvoda koje nisu oekivane ni specificirane, a kupac ih pozitivno oceni nakon upotrebe ili korienja. Ushienje (oduevljenje) je mogue ostvariti, ali to zahteva da se precizno utvrde sklonosti i elje kupca, koje se vremenom menjaju. To je teko ostvariti, ali na raspolaganju stoji nekoliko tehnika, kao to su Internet, pre svega, koji nudi koncept direktnog marketinga, kao i kontaktiranje kupaca.

Marii B, Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd 2011.

Ekonomski Fakultet u Beogradu | Menadment kvaliteta

Maj 2012.

[KVALITET U FUNKCIJI SATISFAKCIJE POTROAA] UPRAVLJANJE KVALITETOM

Kvalitet proizvoda ili usluge je funkcija percepcija potroaa, odnosno naina na koji je video i doiveo uslugu i oekivanja koje je formirao pre kupovine odnosno korienja usluge. U upravljanju kvalitetom u funkciji zadovoljstva potroaa, kljuno je ispuniti ili nadmaiti kvalitet proizvoda ili usluga koji oekuju potroai. Svi atributi proizvoda i usluga koji doprinose poveanju vrednosti kod potroaa i utiu na njihovu percepciju moraju se ugraditi u sistem kvaliteta. Preduzee treba da nae onaj kvalitet koji se trai za odreen proizvod ili uslugu. Mogunosti poboljavanja kvaliteta su velike i preduzee treba da se opredeli za poboljanje onih svojstava koja su od posebnog znaaja za potroae (Slika 4.) Slika 4. Analiza 7P (svojstva od posebnog znaaja za potroae)4

Cena Proizvod Promocija Mesto Proces Ljudi Fiziki dokaz

Price Product

Promotion
Place Process People Physical evidence

Prilikom donoenja fundamentalnih marketing odluka mora se imati u vidu da kvalitet uslunog proizvoda: Utie na obim tranje za uslunim proizvodom i na profil potroaa koji e kupovati odreenu uslugu i Predstavlja danas najvanije sredstvo pozicioniranja uslunog proizvoda i uslune organizacije u odnosu na konkurente. Kvalitet se posmatra polazei od znaaja koji kupac ima za poslovanje preduzea; samo valorizovana vrednost na tritu je prava vrednost. Stoga je i kvalitet podloan subjektivnoj proceni i oceni kupaca na ciljnim trinim segmentima i tome ga treba i prilagoditi, vodei pri tom rauna i o ostalim faktorima koji determiniu zadovoljstvo kupca i njegove preferencije u izboru odreenih marki. Trino (marketing) orijentisano preduzee permanentno vri prilagoavanje proizvoda i usluge zahtevima izabranog trita. U tim okvirima, kvalitet je strateka mogunost da preduzee povea svoje trino uee i kvalitet se odnosi na sve aktivnosti i sve funkcije. Sutina koncepcije Upravljanje totalnim kvalitetom (TQM Total Quality Management) je prevencija, a ne korekcija, a u centru svih aktivnosti je potroa.
4

Marii B, Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd 2011.

Ekonomski Fakultet u Beogradu | Menadment kvaliteta

Maj 2012.

[KVALITET U FUNKCIJI SATISFAKCIJE POTROAA] KVALITET USLUGA

Kada je re o kvalitetu usluga postoje neke specifinosti. U teoriji marketinga, razlikuju se dve dimenzije kvaliteta usluge: tehniki i funkcionalni. Pod tehnikim kvalitetom podrazumeva se sam rezultat procesa proizvodnje usluge, a pod funkcionalnim primanje usluge od strane korisnika i njegov doivljaj simultanosti proizvodnje i potranje usluge. Kod kvaliteta usluge bitni su i bezbednost, trajnost, ergonomske, estetske, ekonomske i druge karakteristike. Sa stanovita kvaliteta usluge razlikuje se kvalitet rezultata usluge i kvalitet procesa pruanja usluge. Potroaeva ukupna percepcija kvaliteta usluge objedinjuje i proces i rezultat pruanja usluge. KAKO UPRAVLJATI? Kontinuiranim marketing istraivanjima - kako bi se identifikovali faktori koji utiu na kvalitet usluge; Uspostavljanje integrisanih marketing komunikacija sa identifikovanim ciljnim segmentima; razvoju odnosa s potroaima u vremenskom razdoblju: u fazama pre kupovine, za vreme kupovine i posle kupovine turistikog proizvoda; kreiranje procedura za reavanje albi potroaa; Dizajniranje usluge prema zahtevima potroaa i zaposlenih (usluni ambijent, fiziki elementi, standardizacija usluge); Menadment ljudskim resursima (interni marketing - motivacija, obuka, usaglaavanje politika i procedura u svim filijalama agencije); Usklaivanje ponude i tranje; Uspostavljanje monitoringa kontrola uslunog procesa. Kljuna podruja organizacije, u okviru kojih pitanje kvaliteta usluge moe biti izloeno su: Usluni susret (potroaka percepcija uslunih susreta predstavlja krucijalnu komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge); Dizajn usluge (kod strategije dizajniranja uslunog proizvoda, uvek postoji problem izbora izmeu ljudi i tehnologije); Produktivnost usluge (predstavlja odnos izmeu kvantiteta i kvaliteta proizvedenih usluga, sa jedne strane, i koliine korienih resursa prilikom njihove proizvodnje i isporuke) i Usluna organizacija i kultura (kultura organizacije i nain na koji je organizovana usluna firma mogu znaajno uticati na kvalitet usluge). S obzirom da usluga predstavlja visok stepen kontakta izmeu kupca i prodavca (postoji interakcija licem u lice), posebno je vano kako zaposleni svojim performansama utiu na kvalitet usluge (obueni, kompetentni i iskusni zaposleni).

Ekonomski Fakultet u Beogradu | Menadment kvaliteta

Maj 2012.

[KVALITET U FUNKCIJI SATISFAKCIJE POTROAA] MODEL DIMENZIJA KVALITETA USLUGE - SERVQUAL

Opaeni kvalitet usluge ima dve osnovne dimenzije, koje se ogledaju u vidu: Tehnike ili rezultantske dimenzije i Funkcionalne ili dimenzije, koje su vezane za sam proces usluivanja. Kvalitet uslunog proizvoda je esto meren iskljuivo onim ta potroa dobija u procesu usluivanja. Meutim, korist predstavlja samo jednu dimenziju kvaliteta - tehniki kvalitet koji je rezultat procesa proizvodnje usluge. Proces ili funkcionalni kvalitet se odnosi na to kako potroa prima, plaa, doivljava ili koristi uslugu. Funkcionalni kvalitet obuhvata sve aspekte naina na koji je usluga isporuena, odnosno, sve proceduralne korake i stil usluge. SERVQUAL predstavlja multidimenzionu skalu kako bi se uporedile percepcije potroaa sa oekivanjima u pogledu kvaliteta usluge. Percepcije se mere na skali od 1 (uopte se ne slaem) do 7 (u potpunosti se slaem). Dobijeni rezultati se uporeuju sa odgovorima potroaa u pogledu oekivanja od kompanije svetske klase tj. odline kompanije. Ukoliko su ocene percepcije u skladu sa ocenama oekivanja, korisnik usluge je zadovoljan. Ukoliko je statistiki utvrena razlika izmeu percepcije i oekivanja prelazi oekivanja korisnik usluge je oduevljen, a ako su statistiki utvrene ralike oekivanja vee od percepcije, korisnik usluge je nezadovoljan. Determinante kvaliteta usluge: Pouzdanost - sposobnost da se prui obeana usluga pouzdano, tano i dosledno, Osetljivost - brza usluga i spremnost da se pomogne potroaima, Sigurnost - znanje i kurtoaznost osoblja i spremnost da se udahne poverenje i pouzdanje, Empatija - briga, pojedinana panja prema potroaima, Opipljivost - fizike pogodnosti, oprema i osoblje za kontakt sa potroai. Ovako meren kvalitet usluga prua itav niz korisnih informacija koje mogu da poslue za: odreivanje prosenog rezultata odstupanja izmeu percepcije potroaa i oekivanja, po svakoj od posmatranih dimenzija, ocenu kvaliteta usluge konkretne kompanije po svih pet dimenzija kvaliteta, praenje potroaevih oekivanja i percepcija (po svim i/ili pojedinanim dimenzijama) tokom vremena, poreenje SERVQUAL rezultata sa rezultatima konkurenata, identifikovanje i analizu segmenata koji se meusobno znaajno razlikuju sa aspekta ocena performansi kompanije, uporeivanje internih standarda kvaliteta i odstupanja (izmeu filijala, razliitih odeljenja unutar kompanije i sl.). Kvalitet je sve ono ta potroa kae da jeste!

Ekonomski Fakultet u Beogradu | Menadment kvaliteta