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La stratgie commerciale est la mise en uvre de moyens de marketing et commerciaux coordonns visant atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan gnral ou pour un de ses produits. La stratgie commerciale est fixe en fonction dune analyse des forces et faiblesses de lentreprise et dune tude de son environnement. Comme toute stratgie, une stratgie commerciale sexerce normalement sur le moyen ou long terme. Des actions telles que les choix de canaux de distribution ou ceux relatifs la politique de prix sont donc des lments de la stratgie commerciale.
doit avoir une flexibilit de lappareil de production et aussi elle va supporter des cots supplmentaires ; Avoir la capacit de stocker et de financer les stocks.
2. La fonction financire :
Pour que lentreprise puisse exporter, elle doit avoir une capacit financire en trois niveaux : Linvestissement (des investissements de production, des investissements commerciaux, des investissements dans les rseaux de distribution ltranger ; Le besoin en fonds de roulement (pour exporter lentreprise doit augmenter ses stocks, et les crdits clients vont devenir plus lourds car les dlais de rglement deviennent plus longs) ; Le risque financier (lentreprise risque du non-paiement et aussi elle peut se trouver face un risque de change).
I.
Le diagnostic interne :
Le diagnostic interne consiste dfinir les forces et les faiblesses de lentreprise concernant ses grandes fonctions.
1. La fonction de production :
Avoir une quantit suprieure nest pas suffisant pour que lentreprise puisse exporter, mais elle doit : Produire dune faon suffisante mais long terme ; lentreprise ne peut atteindre ce niveau de production quaprs un important investissement et surtout si le march vis est dvelopp ; Fabriquer un produit qui conforme aux normes et aux exigences commerciales du march tranger, et pour raliser ce dernier lentreprise
marchs. Leurs missions ncessitent le voyage, la prospection, lobservation de laction concurrentielle ; Le dpartement export : ce dpartement peut tre nomm aussi le dpartement international ou la direction internationale des marchs trangers. Lentreprise peut crer ce dpartement lorsquelle ralise un chiffre daffaires important ltranger.
4. La fonction marketing :
Lentreprise analyse sa matrise du march tranger travers sa position sur le march national et tranger et aussi sa politique du marketing mix international.
5. Fonction logistique :
La logistique cest lensemble des moyens mis au service du dplacement de produits et de marchandises ds le dpart jusqu leur lieu dutilisation. Cette fonction a pour objet dvaluer la capacit de lentreprise dacheminer ses produits sur les marchs trangers.
6. Lexprience internationale :
Pour analyser lexprience internationale de lentreprise il faut analyser les marchs dexportation (pays, parts de march, concurrents, ), les produits exports (produits adapts, la protection des produits et des marques), ladaptation de loutil de production (cots, dlais, ), les facteurs financiers (rentabilit des oprations export), lorganisation et le cot du service export, les erreurs commises et les renseignements en tirer.
a. Le Macro environnement :
Pour tudier le Macro environnement, il faut tudier : Environnement sociodmographique : cest tudier le taux de mortalits ; sexe ; revenu ; pyramide des ges ; Environnement socioculturel : cest tudier les valeurs ; les croyances ; les coutumes ; les styles de vie ; Environnement juridico-politique (institutionnel) : cest tudier la stabilit politique ; les lgislations douanire et fiscale ; le code des investissements ; la lgislation du travail ; Environnement conomique : cest tudier la situation conomique du pays ; le taux de croissance ; taux de chmage ; la balance commerciale ; linfrastructure ; la taille du march ; lendettement extrieur ; Environnement technologique : cest tudier lvolution des connaissances scientifiques ; les recherches ; linnovation ;
II.
Le diagnostic externe :
1. Dfinition :
On peut dfinir le diagnostic externe par la volont de dvelopper les affaires linternational. Ce diagnostic comporte des opportunits et des menaces pour lentreprise.
Environnement international : cest tudier le degr douverture du pays sur la mondialisation, libre change, globalisation, libralisation,
investir ou simplanter durablement dans un pays mais elle hsite entre plusieurs pays, cet analyse la permis de choisir le pays qui obtient la note la plus leve par rapport aux autres.
a. La matrice de slection :
La matrice de slection est un tableau qui globalise la situation des diffrents marchs en analysant plusieurs critres. Ce tableau compare entre les critres des diffrents pays. La notation se fait de 0 4 partant de la situation dfavorable jusqu la situation favorable. Donc les pays analyss sont classs en tenant compte les notes obtenus.
I.
b. Lanalyse BERI :
Le professeur F T Haner a dtermin 15 diffrents critres (stabilit politique ; inflation ; croissance conomique ; cot de main duvre ; balance de paiement ; respect des conventions ; crdits court terme ; crdit long terme ; ) auxquels lentreprise note de 0(non acceptable) 4 (trs favorable). Ces critres nont pas la mme importance cest pour cela que lentreprise tablit une pondration en partant de 0.5 jusqu 3. Cet analyse se fait par lentreprise lorsquelle veut
La politique de produit international est identique la politique du produit domestique, mais lentreprise doit prendre en considration plusieurs contraintes (qui sont lis lapproche des marchs trangers ; financires ; et externes).
1. Standardisation / adaptation :
La standardisation : lentreprise qui applique cette politique pour son produit offre une version unique du produit sur lensemble des marchs (domestique et trangers), par cette politique lentreprise cherche minimiser ses cots. La standardisation signifie la commercialisation dun
produit dans des diffrents marchs avec un seul positionnement et avec un seul marketing mix. Ladaptation : si lentreprise applique cette politique, elle va utilise un produit adapt aux gots, aux prfrences, et aux besoins spcifiques des consommateurs trangers viss ; Cette adaptation peut concerner le nom, le design, la marque, lemballage, le positionnement,
II.
L'entreprise doit fixer des prix et des conditions gnrales de vente qui rendent le produit accessible financirement aux consommateurs trangers et qui permettent, par ailleurs, de gnrer un profit suffisant. Et pour mieux comprendre cette politique, il faut tudier deux points essentiels :
1. Standardisation / adaptation :
Lentreprise a le choix de choisir une des deux stratgies soit elle fixe le mme produit partout ou bien elle fixe un prix adapt la demande de chaque pays. Elle choisit une de ces deux structures selon plusieurs facteurs comme la nature et le type de produit, le niveau de vie, la rglementation, En gnral, il est rarement que une entreprise fixe le mme prix dans des diffrents marchs car les cots (de bnfices, de transport, de fiscalit) ; les droits de douane ; le taux de change ; et la pression concurrentielle se varient dun pays un autre.
2. La tarification internationale :
Lentreprise fixe le prix de vente dun produit en se basant sur le cot de revient ; la demande ; et la concurrence.
Lentreprise intgre tous ces lments dans le prix de vente en se basant sur les Incoterms utiliss.
IV.
Chaque entreprise a une faon spcifique de communiquer sur les marchs extrieurs. Si elle est internationalise, elle doit amliorer lefficacit de sa communication et dans ce cas elle doit analyser :
III.
L'entreprise doit, travers sa politique de pntration et de slection des rseaux de distribution, rendre disponible le produit aux consommateurs cibls. On distingue plusieurs modes de distribution, et ils seront dvelopps en dtail en troisime chapitre.
3. Centralisation / dcentralisation :
La centralisation : lensemble des dcisions et leur mise en uvre est le fait du sige de la socit, qu'il s'agisse de la dfinition des objectifs, de la prparation des campagnes de la slection des agences de publicit, de la dtermination du budget, et du contrle. Elle facilite le contrle, et elle garantit la cohrence des dcisions. La dcentralisation : Chaque pays dfinit la stratgie de communication. Le sige de la socit se content d'approuver les budgets, de coordonner la compagne et de conseiller les filiales ou les reprsentants locaux. Cette dernire motive les quipes locales et elle est adapte aux spcificits du march. Mais dans le cas de la pratiquer, lentreprise risque de difficults de contrle, elle entraine plus de cots, et la qualit est variable. Lentreprise peut impliquer un partage de responsabilits et de tches entre les quipes locales en place sur les marchs extrieurs et une cellule coordinatrice au niveau du sige.
La participation une manifestation est le meilleur outil de communication pour prospecter de nouveaux clients, exposer une nouvelle gamme de produit, rechercher des distributeurs, Il existe plusieurs types de foires, et on distingue : Les foires commerciales ltranger ; Les foires commerciales au Maroc. Pour participer une foire commerciale, il faut raliser certaines tches :
a. Le choix de la manifestation :
Pour que lentreprise puisse choisir un salon, elle doit avoir des fichiers techniques sur plusieurs salons comme la priode de la manifestation, la liste des exposants, le nombre de visiteurs, le chiffre daffaires ralis, le programme des concurrents,
Rservation du stand (lentreprise doit localiser la surface) ; Amnagement du stand (dcoration, location du mobilier, ) ; Services (nettoyage, lectricit, tlphone, ) ; Communication (publicit, carte dinvitation, publipostage, ) ; Transport et hbergement (matriel, htel, personnel de lentreprise, ).
2. Reprsentant salari :
Le reprsentant salari est une personne physique qui est li lentreprise par un contrat de travail, donc cette personne est toujours prsent sur le march tranger sa prsence peut rgler les litiges, faciliter les formalits administratifs, connatre les pratiques commerciales ; elle collecte des informations fiables ; et les bnfices reviennent lentreprise. Mais lensemble des risques sont supports par lentreprise ; lentreprise doit la visiter dune faon rgulire pour le contrle ; il est difficile de recruter un reprsentant salari local et aussi cest couteux.
d. Lanimation du stand :
Il faut choisir son emplacement et le rendre attractif pour bien accueillir les visiteurs.
3. Agent commissionn :
Il est nomm aussi un agent commercial, il peut tre un agent permanent ou multicarte, il doit tre indpendant de lentreprise. Cet agent matrise la politique commerciale du march tranger, il a de lexprience et la connaissance du march tranger, et aussi il connait la clientle potentielle. Mais lentreprise est charge du risque commercial ; lentreprise applique le recrutement de cet agent avec soin, et sil est dmotiv, il peut sintresser des ventes immdiates que la rentabilit long terme.
I.
Lentreprise peut vendre ces produits ltranger travers des modes dexportation contrls qui lui permettront de la matrise totale de la politique commerciale. Ces modes sont :
5. Filiale commerciale :
Elle est nomme encore une filiale de distribution cest une socit de nationalit locale, indpendante de la socit mre, elle est contrle par cette dernire. Elle est autonome, elle est prsente dune faon permanente sur le march, elle simplifie toutes les oprations de la socit mre (commerciales, administratives, financires, de logistiques, ), elle connait bien le march. Mais les cots dimplantation sont trop levs, l'entreprise exportatrice doit se conformer la lgislation locale (comptabilit, fiscalit, droit du travail, code des investissements, ...).
3. Franchise commerciale :
La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire et exclusif de commercialisation de produits ou de services sur un territoire dfini. Elle permet le dveloppement de lactivit. Mais cette stratgie est assez complexe dorganiser de grer et danimer le rseau de franchis, la slection de franchis est difficile.
II.
La vente en coopration est un mode dexportation par lequel lentreprise exporte en coopration avec dautres entreprises nationales ou trangres, on distingue de nombreuses formules de partenariat :
1. Groupement dexportateur :
Le groupement dexportateur est la mise en commun de tout ou partie de leurs activits exportatrice sur des marchs trangers. Il assure la complexit de loffre commerciale, cet investissement a un cot minimal grce ce groupement ; le prix est plus stable grce la rduction des frais commerciaux. Mais leurs produits doivent tre non concurrents et il est prfrable quils soient complmentaires entre eux, le nombre des partenaires doit tre limit et le niveau dengagement de chacun deux est lev.
5. Licence :
Le contrat de licence est un accord par lequel une entreprise dun pays (donneur de licence) accorde avec une entreprise situe dans un autre pays (licenci) le droit d'utiliser ou dexploiter, pendant une dure limite et sous certaines conditions, lun ou plusieurs droits de proprit intellectuelle dont elle est titulaire sur un territoire dfini. Cest un moyen trs rapide, trs facile et peu coteux pour entrer dans un march tranger ; il permet la production locale afin de nationaliser le produit ; il ny a pas de risque commercial ; il permet de rentabiliser les investissements mais cest une rentabilit limite. Mais il risque de perdre le march car le licenci est un concurrent ; il y a une difficult de contrle.
III.
La vente par intermdiaire est un mode dexportation par lequel lentreprise utilise un intermdiaire qui a une connaissance du march tranger et qui des
4. Importateur :
L'importateur ou distributeur est un commerant indpendant tranger qui achte les produits de l'exportateur et qui ensuite les revend son nom et pour son propre compte. Dans ce cas, les oprations logistiques et administratives seront simples, lentre au march ncessite peu dinvestissement, mais lentreprise risque de la perte totale de la politique de commercialisation et du march, et aussi elle risque de rduire la marge bnficiaire.
5. Concessionnaire :
Cest une convention entre lentre lentreprise et plusieurs concessionnaires qui sengagent de commercialiser les produits de lentreprise mais sous sa marque. Dans ce cas lentreprise peut imposer toutes les obligations ncessaires, mais il se peut que le concessionnaire ne respecte pas ces obligations et le quota dapprovisionnement.
3. Bureau dachat :
Le bureau dachat est une cellule d'achat mandate qui agit pour le compte d'une entreprise "maison-mre" trangre. Lentreprise ne prend pas en charge les oprations logistiques, administratives et financires associes l'exportation, le risque financier est trs faible car le paiement seffectue par la devise nationale, lexportateur (lentreprise) ne doit pas maitriser la langue de limportateur, le produit doit tre adapt aux besoins du client, et lexportateur na aucune connaissance de la commercialisation.