Misurare le performance nel digital direct marketing = MagNews E-mail Marketing Solutionsrect marketing djennea fechnology formarketng Attiva sino dal 1996, con sede principale a Faenza e sedi commerciali a Milano ¢ Roma, Diennea é una societa specializzata nei servizi strategici e nelle tecnologie per il marketing e la comunicazione digitale; con la piattaforma tecnologica proprietaria MagNews gestisce progetti di direct marketing multicanale, >MagNews mali Marketing Solutions *MagNews Email Marketing lutions MagNews & una piattaforma per e-mail marketing completa, robusta ¢ fortemente strutturata che da il meglio di sé in situazioni complesse. E' ideale per le organizzazioni che abbiano necessita di gestire con un unico prodotto le campagne di email marketing e le Telative landing page. Con MagNews @ disponibile un numeroso gruppo di professionisti, con oltre 8 anni di esperienza e centinaia i progetti realizzati, specializzati nelle diverse tipologie di attivita del marketing digitale diretto vw mag-nens i= 2>> Misurare l’efficacia: KPI La necesita di comparare risultati ¢ di migliorare l'attvita comunicativa ha portato alla definizione di "standard de facto” in grado di misurare efficacia della propria Newsletter. E possibile riconoscere a livello intemazionale una serie di KPI (Key Performance Indicators) che consiste in un set ditassi di conversione ottenuti dai dati di feedback acquisiti da tutti sistemi di e-marketing professionali: bounce (errori di consegna), apertura dellemail, click dei link 1) Bounce Rate Esprime la percentuale di email che risultano essere state respinte dal server del Unelevato numero di bounce destinataria rispetto al totale delle email spedite 2 in generale sintomo di una cattiva gestione della lista bounce i indirizzie della strategia 100 di comunicazione oppure r®.email spedite dellutilizzo di un sistema di spedizione non professionale, | sistemi di e-marketing sono oggi in grado di classificare i bounce in base alla tipologia di errore (es. casella di posta piena, account inesistente, nome di dominio non esistente, ecc.) Sono poi ticonosciute due macro-categorie di bounce: gli hard-bounce ed isoft- bounce. La prima si ferisce ad errori di tipo definitivo (e8. account inesistente) mentre la seconda ad errori di carattere temporaneo (2s. casella di posta piena) 1.1) Hard-Bounce Rate Esprime la percentuale di email che risultano essere state respinte dal server del destinataria, con una causa di errore di ipa definitivo,rispetto al totale delle email spedite Un elevato tasso di hard ‘bounce ésintom di una lista i indirizzi email obsoleta 0 non aggiomata o ancora di una modalita di acquisizione dei dati che non prevede tecniche di controflo della correttezza del dato immesso. W hard bou email spedite 100 1.2) Soft-Bounce Rate Esprime la percentuale di email che risultano essere state respinte dal server del destinataria, con una causa di errore di ipa temporaneo, rispetto al totale delle email spedite Un dlevato tasso. di soft ‘bounce pud essere ricondotto sia vecchiaia dei recapiti utilizzati, sia alle modalita di invio delle e- mail o al contemuto delle e mail stesse. soft bounce rn? email spedite x100 *MagNews mal Maeting Soutons 3 ww mag-nens.it2) Delivery Rate Sitratta di un dato complementare al Bounce Rate. Rappresenta infatti la percentuale di utenti per i quali email risulta essere stata correttamente consegnata nella rispettiva casella di posta, rispetto al totale delle email spedite in email consegnale n® email spedite 100 Per essere precisi Non esiste un modo per essere sicuri che email sia stata effettivamente consegnata alla casella di posta dellutente. Il server di posta destinatario potrebbe averla accettata ma non averla recapitata oppure potrebbe non aver inviato al mittente un bounce Per questo si preferisce solitamente parlare di Bounce Rate, che costituisce un dato oggetivo, a differenza del Delivery Rate, che pecca di imprecisione per eccesso. Sarebbe in effetti corretto parlare di presunta consegna dellemail, almeno nel caso in cui non si registri un evento di apertura o di click da parte dell utente 3) Open Rate Esprime la percentuale di utenti che ha aperto almeno una volta la newsletter a Un, basso tasso di apertura rispetto al numero di utenti per i quali email risulta essere stata consegnata. 3 pud essere dovuto prevalentemente ad un Subject poco interessante 0 alluso di un mittente ¢ nickname non riconosciuti dallutente. mB email aperte 2 ema avert’ _ 5100 n® email. consegnate Il dato di apertura viene rilevato attraverso linserimento di una immagine nascosta, detta ‘web-bug’, erogata da un server HTTP e collocata allinterno dal corpo dell email Attenzione a considerare tutte le aperture... Latendenza attuale dei client di posta & quella di bloccare, almeno nella configurazione standard, tutte le chiamate ad immagini remote, in un ottica di protezione della privacy dell'utente. Questo fa si che gran parte delle aperture non vengano registrate dai sistemi di e-marketing Per questo & importante tenere in considerazione che se un utente non risulta tra coloro che hanno aperto la newsletter, maha comunque cliccato un link in esso contenuta, deve necessariamente averla aperta Si noti che la stessa valutazione pud essere fatta su tutti gli utenti che ricevono una email in formato Testo, quindi priva di immagini remote e “web-bug” *MagNews Email Marketing Soions aw. mag-nens it 44) Click-Through Rate Esprime la percentuale di utenti che ha cliccato almeno un link di contenuto della Un basso tasso di click pub Newsletter rispetto al totale delle email che risuttano correttamente consegnate. essere dovuto alla fruizione di contenutiritenuti poco interessanti per ali utenti o ad una scarsa profilazione del target. eliceat mail ciceate 5 n® email consegnate Esistono click e click... E importante poter identificare ed escludere dal Click-Through Rate quei click che non attestano un interesse dell'utente per il contenuto, ma che svolgono una funzione puramente accessoria o addiritura negativa nei confronti del contenuto fomito. Si pensi ad esempio ai link di servizio per la cancellazione dalla mailing ist 0 ai link che permettono di vedere la Newsletter sul browser a causa di problemi di incompatibiita con il client di posta Nota: Alcuni sistemi di e-marketing propongono come Click-Through Rate il tasso degli utenti che hanno cliccato almeno un link rispetto al totale delle email spedite. senza tenere conto del fatto che parte di esse pud non aver mai raggiunto la caseila di posta delfutente 5) Click-To-Open Rate Esprime la percentuale di utenti che ha cliccato almeno un link di contenuto della Newsletter rispetto al totale degli utenti che risulta aver aperto email almeno una volta Questo dato pub essere considerato come uma “evoluzione” del Click- ‘Through Rate, in quanto ridimensiona il fasso stu una base di caloolo pith ristretta (non? possibile che un utente abbia dliccato un contenuto senza aver aperto. la Neveletter). smail.chiecate , +4 *MagNews mal Maeting Soutons 5 www.mag-nens.teee et marketing >> Oltre ’email Esprime la percentuale di utenti che ha raggiunto action device, ossia elemento _| Un tasso basso in questo caso 6) Call-to-Action Rate | preposto al raggiungimento del'obettivo della Newsletter, rispetto al totale degli Pub inicare che la Newsletter Utenti che ha ciecato almeno un lnk {porte leet | Rizione desiderata. maction 199 email cliccate action device pud essere individuato in un link o in un insieme di link della Newsletter. 7) Operative Rate Esprime la percentuale di utenti che ha raggiunto obiettivo, rispetto al numero di utenti che ha raggiunto Vaction-device. risultato raggninto risultato raggrunto n°.action 100 Questo dato & significative qualora lobiettivo sia al di fuori del canale e-mail (es. acquisto e-commerce) e permatte di ottenere il ROI dellattivita comunicativa. *MagNews Email Marketing lutions vw. mag-nens. = 6>> Oltre i parametri convenzionali Attraverso 'analisi di dati riguardanti finvio di piu Newsletter nel tempo & possibile ricavare, sempre dai dati di feedback principali, una serie di KPI che fornisce informazioni particolarmente interessanti anche nel contesto di una specifica Newsletter. 8) Reachable-User Rate Quando i soft-bounce non sono temporanei. Esprime la percentuale di utenti per i quali non & stato registrato un hard bounce & neppure un soft bounce permanente, rispetto al totale delle email spedite. iL spedite — hard bi 5 nP email spedite Questo dato individua i st “reale” al quale & possibile consegnare la Neveletter. 100) Per soft bounce permanente si intende una situazione in cui utente abbia sempre registrato un soft bounce nelle spedizioni precedenti. Si notiinfatti come questa situazione pud essere assimilata ad un hard bounce 9) Active-User Rate Quando gli utenti non danno riscontro di esistere, Questo dato individua il target sul quale rapportast Esprime la percentuale di utenti che ha dimostrato di esistere almeno in una } Per comprendere Pefficacia spedizione, rispetto al totale degli utenti per i quali email risulta essere stata lella propria Newsletter. consegnata P utenti. atti nutentiattivi 15 7? email consegnate Lesistenza, ossia la corrispondenza dall'utente con una persona reale, & testimoniata dall'esecuzione di una qualsiasi azione (click di un link, apetura di un’email) *MagNews mal Maeting Soutons 7 ww. mag-nens ite nel digital direct maiketing >> Verso lutilizzo di KPI pit dettagliati Il funnel si propone oggi come uno dei modelli pid efficaci utilizzati nel campo dell informazioni dettagliate e puntali sul processo comunicativo Ogni singolo livello del funnel pud essere ottenuto da particolari KPI (Key Performance Indicators), che nel caso specifico corrispondono ai tassi di conversione da un livello a quello successivo. Allinterno del processo comunicativo i KPI assumono un valore strategico nellindividuazione delle fasi pid critiche e nalfottimizzazione degli investiment -metrica” per ottenere Con MagNews™ & possibile personalizzare l'analisi selezionando quali lvelli del funnel debbano essere elaborati, in modo da ottenere tassi calcolati su basi differenti, e disporre di una serie di KPI utili ad analizzare ogni fase del proceso Esempio di funnel I funnel non é uno solo... Il funnel MagNews™ permette di esplodere alcuni lvelli in sottolivelli al fine di fornire maggiori dettagli ¢ quindi maggiare analisi e controllo del proceso. *MagNews Email Marketing Soions vw mag-nens it 810) Multiple Click-Through Rate ay ae tasso_pud avere_significati Analizzando in dettaglio i click & possible individuare un KPI, il Multiple Click- diversi in base al contesto,ma Through Rate, che esprime la percentuale di utenti che ha cliccato lo stesso link oppure link diversi per almeno 2 volte nellambito della stessa Newsletter, rispetto al totale degli utenti che ha cliccato almeno un link possiamo ——individuarne almeno due: { )Tutente ha trovato poco {interessante il primo 100 } contenuto dliceato di smail con click mulfipli 7®.email cliccate ‘conseguenza non lo ha pith liceato nuovamente ¢ non ne ha cliceato neppure un altro; i) utente ha trovato al im click Hinformazione lesiderata e quindi non ha aunt esigene di clocae tri, 11) Significative Open Rate Analogamente, analizzando le aperture & possibile individuare un altro KPI, il Significative Open Rate, che esprime la percentuale, rispetto al totale degli utenti che ha aperta la Newsletter, di colora che hanno aperto per almeno 2 volte o per un tempo superiore ad una soglia rtenuta significativa per distinguere aperture rapide “in preview" da aperture “reali” MagNews™ oltre a rilevare | Tapertura delle Nevseter & | nga diregatared tempo \ Gi Spertura della stesso, com {una tecnica proprietarla. di { tipo web-bug. nS aperture significative 59 *MagNews mal Maeting Soutons 9 ww mag-nens.itee ey >> Agorate Agorate (Alignment to Goal Rate) & un nuovo metodo elaborato per ottenere una visione immediata ed efficace dell'alineamento agli obiettivi stabilit pene Ges Ema Sully, Sul, MW, a ae © lll Axi = g ALIN AL 7] \\." willy 77% ¥ AM Value reached 34,59 % \Value reached 37,24 %2 Value reacred 93,05 “2 Goal vale 100 % Goal value 80 % Goal value £2 % Dallimmagine silegge colpo d'occhio che il delivery rate & dentro lobiettivo (fascia centrale 80 - 120), lopen rate richiede attenzione perché & in zona rossa (0 - 60) e il click-to-open rate & nella zona di warning (60 - 60) Per la divulgazione e lo sviluppo della tecnica & stato creato un sito web (wwmw.agorate.com), per il progetto stiamo coinvolgendo la comunita intermazionale interessata allo sviluppo della web analytics, é disponibile una newsletter per essere aggiornati sulle evoluzioni e gli sviluppi Il proceso di rappresentazione dell Agorate dal basso verso l'alto pud essere rappresentato come segue: 1. Misurazione'la raccolta dei dati quantitatvi, indagini 2. Key: indicatori delle performance 3. Goals & definita una scala di singoli o insiemi di indicatori delle performance 4. Lallineamento parcentuale al Goal MARKETING PRODUCTION >*MagNews Email MaKeting Solutions we mag-neve i 10djennea fechnology for marketing Diennea Vile Risorgimento, 22 48018 - Faenza RA info@mag-news.t Tel +39 0546 697007 Fax +39 0546 399913 www.mag-news.it *MagNews mal Maeting Soutons 11 ww mag-neves.t