Contenido

Resumen ejecutivo

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Anlisis de la situacin actual Misin 4 Visin 4

Objetivos estratgicos de la empresa Anlisis entorno externo Poltico 4 Legal 4 4 4 5 5 4

Econmico Tecnolgico Ecolgico

Social Demogrfico

Hbitos y estilo de vida 5 Anlisis de la industria 6 Anlisis entorno interno 7 7

Anlisis del sistema de valor ampliado de la industria Descripcin cadena de valor Isapre Actividades de apoyo 8 Actividades primarias 8 Descripcin cadena de valor prestadores Actividades de apoyo 9 Actividades primarias 9 Descripcin cadena de valor consumidores Fuentes de ventaja competitiva 10 10 9 8

Anlisis FODA 11 Fortalezas 11

Oportunidades 12 Debilidades Amenazas 12 13 13

Comprensin de los mercados y los consumidores Conclusiones situacin actual 14 Estrategia genrica de la UEN: Planes de Salud 14 Caracterizacin de la unidad estratgica de negocios Segmentacin y mercado objetivo Posicionamiento esperado Polticas de producto Polticas de precio Polticas de plaza 15 19 22 15 14

14

Polticas de promocin 25 Estrategias de gestin de relaciones con el cliente Estrategia de seguimiento y retencin 30 Anexo 32 28

Resumen ejecutivo El presente informe tiene por objetivo analizar la Isapre Colmena. En primer lugar se expone un resumen del anlisis del entorno realizado en el trabajo pasado. Dentro de eso se define el atractivo de la industria y un anlisis macro. Se define a la industria como medianamente atractiva ya que es muy difcil entrar a sta por las altas barreras de entrada que posee, pero una vez dentro existe un buen potencial de rentabilidad, debido a que la amenaza de nuevos entrantes, el poder de negociacin de los clientes y la amenaza de sustitutos son bajos, sin embargo, se trata de una industria muy concentrada y con claras empresas lderes, lo que hace que la rivalidad entre los competidores sea alta. A pesar de que hay una posibilidad de integracin

creble por parte de los proveedores, la relacin con estos se trata ms bien de acuerdos de beneficio mutuo, dejando su poder de negociacin como medio. Se analiza tambin la cadena de valor ampliada, donde los integrantes de sta son los prestadores de servicio, definidos como clnicas y/o centros mdicos, la Isapre y finalmente los consumidores. Lo importante a destacar es que en esta industria es necesaria la interrelacin vertical entre la Isapre y los prestadores de servicios, ya que la Isapre y los prestadores de servicios se ubican en diferentes niveles jerrquicos. Finalmente, se analizan las estrategias que se deben usar en el marketing mix para cumplir objetivos principales generales estratgicos de la empresa y tambin especficos para cada variable del marketing mix. Se analizan tambin estas estrategias en relacin a las actividades que se deben realizar para lograrlas y mtodos de control.

Anlisis de la situacin actual Misin Ser el mejor sistema de salud previsional privado del pas, integrando eficientemente a nuestros clientes con medicina de calidad humana y tecnologa del ms alto nivel. Visin Crecimiento sostenido y consolidacin en la empresa y en el mercado de las isapres, como lder en el segmento de ingresos altos y medios altos, con planes individuales y colectivos de buena cobertura. Objetivos estratgicos de la empresa La empresa utiliza una estrategia genrica de diferenciacin. Estratgicamente busca seguir su visin, con todos los recursos disponibles que tienen. Anlisis entorno externo Poltico Chile es considerado internacionalmente como un pas maduro y estable polticamente, es un Estado Democrtico de carcter presidencialista con instituciones autnomas. Esta estabilidad y consistencia en el sistema poltico chileno, hace que las Isapres se desarrollen en un buen entorno. Legal

Las Isapres son fuertemente fiscalizadas y reguladas. Se debe estar muy atento a las nuevas disposiciones legales que constantemente buscan proteger al usuario. La Superintendencia de Salud es el organismo que regulador. En cuanto a la fiscalizacin, la Intendencia de Fondos y Seguros Previsionales de Salud es la encargada de fiscalizar tanto a Fonasa como a las Isapres. Econmico Las condiciones econmicas del pas son favorables para las Isapres y la solidez de la economa chilena, reconocida internacionalmente, es un auspicioso escenario. El pas seguir a la cabeza en Sudamrica hasta al menos 2014 cuando su PIB per cpita alcanzara a US$ 18.659. Chile se ha convertido en una gran plataforma de inversiones extranjeras para otros pases de Latinoamrica y del mundo. Tecnolgico En cuanto al entorno tecnolgico destacaremos dos dimensiones: 1.- La tecnologa de la salud: En este mbito hay que nombrar la vital importancia que significa la tecnologa y su desarrollo. 2.- La tecnologa en el mbito del proceso mismo desarrollado en la Isapre como apoyo para el proceso productivo y el ciclo de vida de la industria. Ecolgico Los cambios climticos y en el medio ambiente pueden afectar la estacionalidad de algunas enfermedades, su frecuencia e intensidad, como por ejemplo el aumento de las enfermedades respiratorias por las malas condiciones del aire. Por la creciente preocupacin por la preservacin del medio ambiente y la promulgacin de la ley N 19.300 a largo plazo debe considerarse aspectos como la emisin de contaminantes, el reciclaje, el manejo de desechos y el apoyo de causas en pro de la naturaleza. Social Demogrfico Demografa: La poblacin estimada de Chile al ao 2010 asciende a 17.094.275 habitantes con una densidad de 20 habitantes por km2. Segn la Asociacin de Institutos de Estudios de Mercado y Opinin (AIM) y basados en el censo 2002, los grupos socioeconmicos y su distribucin en el pas y la R.M. son los siguientes: | Chile | Santiago | Promedio ingreso mensual familiar |

ABC1 | 5.0% | 10.4% | $ 2.866.000 | C2 C3 D E | 15.6% | 18.7% | $ 1.073.000 | | 22.8% | 24.7% | $ 517.000 | 39.1% | 35.5% | $ 292.000 | 17.5% | 9.7% | $ 128.000 | | |

Otro factor relevante a destacar es que segn un estudio publicado por el Instituto Nacional de Estadstica (INE), actualmente los chilenos llegan en promedio a los 79 aos de edad, posicionndose como los ms longevos de Latinoamrica. Adems existe una tendencia al aumento de la poblacin femenina por sobre la masculina. Hbitos y estilo de vida El ritmo de vida acelerado del chileno ha provocado un incremento en las enfermedades psicolgicas como stress, depresin o ataques de pnico. Chile es uno de los pases con mayor tasa de enfermedades mentales en Latinoamrica. Por otro lado, la creciente preocupacin de la poblacin por llevar una vida ms saludable, comiendo de forma ms sana y nutritiva y realizando deporte regularmente puede ser una proyeccin de una baja en enfermedades. Anlisis de la industria La industria analizada es la de la Isapres, es decir todas las empresas o instituciones privadas que ofrecen servicios de financiamiento de prestaciones de salud. Alta Rivalidad en la industria: en Chile, el mercado de las Isapres se concentra slo en 5 empresas de las 13 establecidas, las cuales son muy parecidas en tamao y entregan un servicio ms bien estandarizado, con algunas diferencias en los precios de planes y cobertura. La mayora de los afiliados a Isapres (sin enfermedades preexistentes) tienen un bajo costo de cambiarse y pueden elegir entre las distintas Isapres dependiendo de los planes ofrecidos, intereses, renta familiar, etc. Las barreras de salida de la industria son altas en el sentido de que una Isapre posee una gran cantidad de afiliados que no puede dejar de un da para otro sin cobertura. Por lo tanto posee una serie de restricciones legales y gubernamentales que restringen la salida de las empresas y el riesgo que tienen que asumir estas al entrar entonces ser alto. Baja amenaza de productos sustitutos: La industria de las Isapres posee 2 productos sustitutos, Fonasa y los Seguros Complementarios de Salud, pero ninguno representa una amenaza creble Los costos de cambiarse para los afiliados sin enfermedades preexistentes es bajo, sin embargo ambos sistemas se enfocan en segmentos diferentes (Fonasa se inclina hacia personas de menores recursos que generalmente se atiende en hospitales pblicos o consultorios). Bajo poder negociacin clientes: existe una gran cantidad de clientes de Isapres y cada uno representa una pequea parte de los ingresos de cada Isapre, no pueden amenazar creblemente con integrarse hacia atrs y no tienen el poder suficiente para presionar a una baja en los precios, ya que generalmente los clientes no estn bien informados sobre el funcionamiento de las Isapres y las mayores posibilidades de cambiarse sern ante un aumento excesivo de los costos de sus planes. Baja amenaza nuevos entrantes y altas barreras de entrada: la industria posee altas barreras de entradas principalmente por la gran cantidad de personas que necesita una Isapre para operar y que es muy difcil conseguir en poco tiempo, las fuertes polticas regulatorias (Superintendencia de

Salud) y el alto capital financiero requerido, haciendo todo esto a la industria tener un mayor potencial de rentabilidad. Medio poder negociacin proveedores: Los proveedores de las Isapres son todos los individuos o instituciones que prestan el servicio de salud en s (prestadores), por lo tanto el mercado est muy poco concentrado Sin embargo las relaciones entre ambas partes se tratan ms de un acuerdo de beneficio mutuo. Las instituciones de salud aumentan su cantidad de posibles pacientes que las Isapres les pueden generar y las Isapres aumentan sus clientes mediante menores costos para estos debido a los convenios con las instituciones. Atractivo de la industria: En conclusin se trata de una industria medianamente atractiva. Es muy difcil entrar a la industria de las Isapres por las altas barreras de entrada que posee, pero una vez dentro existe un buen potencial de rentabilidad, debido a que la amenaza de nuevos entrantes, el poder de negociacin de los clientes y la amenaza de sustitutos son bajos, Sin embargo se trata de una industria muy concentrada y con claras empresas lderes, lo que hace que la rivalidad entre los competidores sea alta. Anlisis entorno interno Anlisis del sistema de valor ampliado de la industria Para el anlisis de la cadena de valor en el sector de Isapres, es importante identificar a los proveedores ms importantes junto con los compradores. El anlisis realizado es de la industria en general y revela tendencias habituales en la industria de Isapres. Se identific primero a los proveedores ms importantes, que en el caso de las Isapres son los prestadores. Los prestadores como se dijo previamente son todas aquellas personas naturales o jurdicas, establecimientos o instituciones que se encuentran autorizadas para otorgar prestaciones de salud, tales como: consulta, consultorio, hospital, clnica, centro mdico, centro de diagnstico teraputico, centro de referencia de salud, laboratorio y otros de cualquier naturaleza, incluidas ambulancias y otros vehculos adaptados para atencin extrahospitalaria. Por el lado de los compradores, vemos que no existen intermediarios entre la Isapre y el cliente. El servicio que entrega la Isapre es solamente tangible o medible para el cliente, en el momento en que este ve reducido el precio a pagar por una hospitalizacin o consulta mdica. Descripcin cadena de valor Isapre Actividades de apoyo * Direccin general y de recursos humanos: Es necesario que exista un departamento de recursos humanos, es importante el trato que reciben los clientes por parte de la fuerza de ventas. * Organizacin interna y tecnologa: Administrar de manera eficiente las bases de datos de la totalidad de clientes, adems de las licencias mdicas, hospitalizaciones, etc. se muestra como una

actividad importante y esencial para la organizacin interna. Desarrollar un software que analice los planes ofrecidos. Actividades primarias * Marketing: Las Isapres se preocupan de realizar la promocin por diversos canales de comunicacin, sobre todo aquellas ms grandes. Adems de la promocin, se preocupan de estar en lugares accesibles para la gente, esto queda demostrado con la cantidad de sucursales que poseen en la Regin Metropolitana. Los otros factores que se pueden ver son los precios de los planes, deben ser precios competitivos ya que el precio es un gran factor determinante en la toma de decisin de las personas. A su vez, se debe preocupar de generar relaciones pblicas para generar una buena imagen de marca, de confianza, as lograr ms clientes y prestadores de servicios. * Personal de contacto y ventas: La manera que tiene una Isapre de dar a conocer sus ventajas y sus virtudes, es a travs de su fuerza de venta. * Prestacin * Convenios con prestadores de servicios: La base del negocio de las Isapres es financiar las prestaciones de salud de sus clientes. Poseer convenios hace que bsicamente una Isapre sea ms atractiva que otra. * Oferta de planes (calidad y costo, coberturas): Las Isapres deben tener la flexibilidad de ofrecer distintos planes que se adapten a los distintos tipos de clientes. Estos planes deben ser diferentes en trminos de costos, coberturas, convenios con ciertos lugares de atencin, etc. Descripcin cadena de valor prestadores Actividades de apoyo * Direccin general y de recursos humanos: Todas las empresas de esta industria se enfocan en la atencin al cliente, que la atencin mdica, la experiencia y el servicio sea el mejor posible. * Organizacin interna y tecnologa: Hay diferencias en la industria en trminos de tamao del prestador. Los centros mdicos ms pequeos no tienen tanta departamentalizacin y ordenan sus funciones de una manera simple, con una estructura con menos jerarquas. En cambio, los centros mdicos ms grandes, son ms sofisticados al tener diferentes departamentos que se preocupan exclusivamente de las distintas reas, sin comprometer ni sacrificar la administracin de una para el buen funcionamiento de la otra. * Infraestructura y ambiente: Se refiere al espacio fsico en donde ocurre la el traspaso del servicio, la experiencia del cliente. Aspectos como limpieza y comodidad, variedad de servicios que el cliente puede elegir, es decir, piezas compartidas, privadas, etc. Actividades primarias

* Marketing: Existe una tendencia en la industria de que aquellos prestadores de servicios con una imagen de marca ms potente y atractiva para los consumidores, realizan mucho marketing, por un tema de posicionamiento adems de informativo. * Soporte fsico y habilidades: Esto opera como algo positivo o negativo en la experiencia que se le da al cliente, es necesario tener la implementacin fsica adecuada para la mayor satisfaccin del cliente, camillas, sillas, telfonos, etc. * Prestacin: La prestacin de servicios es la actividad crtica, sin ella no se puede hacer nada. En el caso de los centros mdicos, clnicas y otras instituciones de salud, la prestacin es el servicio conjunto que se le da al cliente y que resuelve el problema con el que el cliente viene. * Personal de contacto: El personal de contacto es imprescindible al momento de entregar el servicio, ya que la buena interaccin con el cliente es vital para mantener, desarrollar y cuidar la calidad del servicio mismo. El personal de contacto son las enfermeras, mdicos y otro tipo de especialistas en el rea de salud. Podemos ver esta parte de la cadena como algo sumamente importante en la creacin de valor. Descripcin cadena de valor consumidores Al momento de cotizar y tomar un plan con una Isapre especfica, los clientes sienten temor por el poder que tiene la Isapre sobre la calidad de servicio, y los precios de estos planes, adems de una grave desinformacin respecto al sistema y sus procesos. Estos clientes tienen en consideracin los siguientes temas al momento de afiliarse a una Isapre: - En primera instancia, el vendedor y/o personal de la Isapre, ya que es ste la principal fuente de informacin que posee el cliente a la hora de cotizar. Adems, cabe destacar que un 78% de las personas que toman un plan, lo hacen de acuerdo a la informacin que stos entregan. - Los clientes para seleccionar un plan se fijan en primera instancia en el precio y cobertura, en esta ltima los atributos ms relevantes son el tipo de cobertura para hospitalizaciones y enfermedades catastrficas, y en segundo lugar est la importancia de quin es el prestador de salud. Fuentes de ventaja competitiva Podemos distinguir que las actividades crticas donde se crea valor para el consumidor son en aquellas que afectan directamente su toma de decisin, es decir, el precio y cobertura adems de los prestadores de servicio. En cuanto al precio y la cobertura, debe haber un sistema de informacin que filtre estos datos y arroje los planes ms convenientes para ellos, el cual es utilizado por la fuerza de ventas. Este punto es bastante crtico ya que es el factor que genera mayores reclamos dentro de la industria, es decir, la gente se molesta mucho por los cambios de precios de los planes. Por lo que se deben preocupar de ponerle precio a los planes de una manera que sea lo ms estable en

el tiempo posible. En segundo lugar, las personas cuando estn en el proceso de toma de decisin, toman en consideracin los prestadores servicios. En tercer lugar, como la fuerza de ventas es el factor clave para transmitirle esta generacin de valor al consumidor, el tener sucursales ambientadas y accesibles son factores que condicionan que el proceso de toma de decisin sea calmado e informado. Para preparar a la fuerza de ventas se requiere de capacitacin e informacin acerca de los planes y el proceso, que sean capaces de transmitirla de manera sencilla para que sea fcilmente entendible. Este factor es claramente preocupacin de la Isapre, que est enfocada al cliente y a un buen servicio. En resumen, la generacin de valor viene dada por la interrelacin vertical de las cadenas analizadas, ya que la Isapre y el prestador de servicios de salud se ubican en distintos niveles jerrquicos dentro de la industria, y stos deben ser capaces de generar una buena red de convenios, las cuales deben ser transmitidas a los consumidores de la misma manera. Anlisis FODA Fortalezas * Facilita el acceso a medicinas de alta calidad. Excelente cobertura en hospitalizacin. * Red de cobertura adicional para enfermedades catastrficas. * Capacidad de infraestructura. * Facilidad para obtener fondos de inversin para cubrir 5-6 millones de chilenos, buenos ndices en sus estados financieros, con altos montos invertidos, buen flujo de caja y efectivo. * Buen reembolso de dinero en clnicas de prestigio en donde el pblico objetivo de Colmena prefiere atenderse. * Beneficios adicionales: * Asistencia en viaje internacional: Servicio complementario al plan de salud para estar protegido ante urgencias mdicas que ocurran fuera del pas o la asistencia en viaje internacional especial Europa que cubre los gastos de la atencin mdica de urgencia que ocurran durante la estada en los pases europeos miembros de la comunidad Schengen. * Atencin Psiquitrica en Santiago: Centro de Salud Mental Golden Cross, sin lmite de sesiones ni tope anual, atiende a un costo preferencial a cada persona hasta su alta mdica. * Beneficio Adicional UC San Carlos 100%: Diseado como premio a la permanencia para los beneficiarios que cumplan a lo menos 13 meses de vigencia en los planes de salud que defina la Isapre. Otorga una cobertura de 100% sin tope para las hospitalizaciones en Clnica UC San Carlos de Apoquindo.

* Convenio Afinidad: Descuento preferencial del 12% para medicamentos en Farmacias Ahumada. * Atencin Dental en Santiago a precios preferenciales en tres centros en la ciudad de Santiago, que cuentan con 50 clnicas dentales equipadas con tecnologa de punta y un equipo conformado por ms de 100 profesionales que otorgan un servicio odontolgico especializado. * Atencin Dental Regiones: En las ciudades de Via del Mar y Temuco se da atencin dental en forma exclusiva a los beneficiarios de Colmena. * Atencin Kinesiolgica en Santiago: Sin lmites de sesiones y sin tope anual en dos Centros de Kinesiterapia con equipos de tecnologa de vanguardia y profesionales kinesilogos de excelencia. * Beneficio Adicional Colmena Doctor: Servicio gratuito de orientacin mdica telefnica para todos los afiliados y beneficiarios de la Isapre tanto en Santiago como en Regiones. * Sucursales: Colmena cuenta con una buena red de oficinas, 12 en la R.M. y 7 oficinas en el interior de importantes clnicas y 42 en regiones. Oportunidades * Posibilidad futura de complementacin entre el mbito pblico- privado, aliviando la carga gubernamental en ofertas de salud a un segmento medio de la poblacin. * Desarrollar esquemas que favorezcan la libertad de eleccin entre el sistema pblico y privado tras un aumento de la fidelizacin y as atraer mas afiliados de otras Isapres de la competencia. * Mejorar an ms la calidad del servicio, ser lder en el rubro diferenciando el servicio y agregando mayor valor a la propuesta. * Diversificar el capital en otros negocios relacionados al mismo rubro en sectores no explotados, como por ejemplo la construccin de ms centros de salud propios. Debilidades * Mala imagen con respecto al aumento de los precios de los planes. Existe una muy mala precepcin social sobre el cambio en el costo de los planes ya que es fuertemente asociado a un aprovechamiento por parte de las Isapres, pensando en la oportunidad de negocio y no en el cliente. Por lo tanto si Colmena desea crear una imagen cercana y confiable es difcil que lo logre teniendo en cuenta este punto, que en general lo corresponde a todas las Isapres. * No existe fidelizacin por parte de los clientes a la Isapre en s, sino que a las clnicas especficas, por lo que en caso de perder algn convenio con alguna clnica o que otra Isapre logre un mejor trato con sta, los clientes pueden fcilmente pensar en emigrar a otras Isapres, teniendo en cuenta que lo que ms le importa es el centro de salud. Amenazas

* Aumento mundial en el costo de la salud. Al ser Chile un pas en vas de desarrollo y no poseer ningn tipo de ventaja comparativa en cuanto a produccin de remedios o nuevas tecnologas de salud, la tendencia al alza y la inestabilidad de los precios, afecta enormemente el mercado, aumentando los costos de la atencin de salud y en consecuencia los planes para cubrir el nuevo margen de gasto. Por lo que la salud y sus costos estn muy expuestos al clima internacional. * nfasis en lo pblico. No debemos olvidar que la salud es considerada por muchos como un derecho de todo ciudadano, que debe ser protegida por el Estado como bien pblico y que no se debe lucrar con l, por lo que existe una permanente inestabilidad del mercado ante las polticas del gobierno, las nuevas coberturas y otras modificaciones que hacen que FONASA pueda volverse una mejor alternativa que la Isapre. * Siguiendo con el punto anterior, al ser es Estado quien debe velar por el derecho a la salud y no deja que se lucre libremente con ella, existen controles excesivos que incrementan los costos administrativos y que pueden aumentar o intensificarse a travs del tiempo o pueden haber posibles cambios en las leyes que afecten las operaciones de la Isapre y sus planes a futuro, adems de lo restrictivo que pueden resultar algunos proyectos por el marco legal del pas. Comprensin de los mercados y los consumidores Todas las personas se ven obligadas a cotizar o en una Isapre o en Fonasa, por lo que los consumidores ven el servicio como una obligacin y a la hora de afiliarse a un sistema buscan la mejor opcin segn las necesidades e informacin del momento. Por lo tanto, es difcil la fidelizacin de los clientes. La mayora de estos no estn bien informados sobre los servicios y beneficios de su Isapre y por lo tanto a pesar de que los clientes pudieran cambiarse fcilmente de Isapre ante aumentos de precios, no lo hacen. Segn el Barmetro de Isapres N 1 de 2004, el 47% de los afiliados de Isapres dicen estar desinformados respecto a cmo acceder a los servicios de su sistema previsional de salud y un 75% dice que no ha tenido la intencin de cambiarse de Isapre. Entonces, los consumidores slo se cambiarn ante un aumento excesivo de los precios de sus planes o por una insatisfaccin muy grande en cuanto al servicio de la empresa. Por lo costoso entonces que es atraer nuevos clientes, una Isapre no se puede dar el lujo de perder clientes y la tarea est en lograr mantener a sus clientes actuales y tratar de fidelizarlos lo ms que pueda. Conclusiones situacin actual Estrategia genrica de la UEN: Planes de Salud La estrategia de la unidad de negocios de planes de salud de Colmena es de diferenciacin en nicho. La empresa busca distinguirse de las dems a travs de un servicio de calidad y de mejor tecnologa en el segmento de ingresos altos y medios altos, que definiremos posteriormente. De esta forma puede cobrar precios ms altos en sus planes de salud a los cotizantes que aprecien el servicio que entrega Colmena, ofrecer planes con mayores coberturas, convenios con proveedores de mayor calidad, planes familiares, etc. Caracterizacin de la unidad estratgica de negocios

El Plan de Salud es un documento, parte integrante de las Condiciones Generales Uniformes del Contrato de Salud, que detalla los beneficios y prestaciones a que tienen derecho el cotizante y sus beneficiarios inscritos en el Contrato. La misin de la unidad de planes de salud y que se alinea con la misin general de Colmena la podemos definir como: Una permanente bsqueda de nuevas e innovadoras alternativas de beneficios y de atencin de los planes de salud, que respondan a las necesidades presentes y futuras de nuestros beneficiarios. Los competidores en este caso corresponden a todas las Isapres abiertas existentes, ya que todas entregan el servicio de planes de salud. Las Isapres cerradas no representan competidores ya que entregan un servicio especfico para sus afiliados y no estn abiertas para una libre cotizacin del mercado. Segmentacin y mercado objetivo Colmena realiza un proceso de segmentacin estratgica enfocndose principalmente en el nivel socioeconmico de las personas. Como mismo define la empresa, el mercado objetivo est compuesto por el segmento de ingresos altos y medios altos. Por lo tanto, sern hombres y mujeres que poseen una buena situacin econmica y buscan planes individuales y colectivos de buena cobertura. Estn dispuestos a pagar precios ms altos por obtener un servicio de buena calidad y esperan una buena atencin. Se encuentran a travs de todo Chile y en la regin metropolitana se ubicarn principalmente en el sector oriente de Santiago. La descripcin anterior corresponde a los cotizantes de Colmena, es decir, las personas que estn trabajando y deciden voluntariamente afiliarse a la empresa. Dentro del mercado objetivo de Colmena se encuentran adems los beneficiarios, que son las familias o individuos que dependen econmicamente del cotizante y a las que tambin dirige sus esfuerzos de marketing. Posicionamiento esperado Colmena busca posicionarse en la mente de sus consumidores principalmente como un servicio de alta calidad profesional. Para esto tiene como poltica la bsqueda de un personal comprometido que oriente a sus beneficiarios a obtener las mejores alternativas tcnicas y de costos en la atencin de la salud. Por otro lado busca estar presente a lo largo de todo Chile y ser visto como una Isapre con presencia y cobertura nacional, que permita una atencin oportuna para todos sus beneficiarios. Polticas de producto Para atraer y retener a los clientes de isapre Colmena Golden Cross se debe crear un nuevo producto. Este nuevo producto se da a conocer a travs de un nuevo plan de salud que contenga una clausula especial con una tarifa referencial de atencin en un nuevo centro de salud perteneciente a Colmena. Los centros mdicos son muy necesarios en los tiempos actuales y el

servicio que ofrecen estos determina el nivel de retencin y fidelizacin de los clientes. Por lo tanto, la creacin (construccin) de un centro mdico es el producto final que trae el beneficio del nuevo plan de salud con la tarifa preferencial. En general los objetivos, son los siguientes: * Fidelizar al cliente a travs de centros mdicos marca Colmena Golden Cross (con convenio ms beneficioso en las consultas mdicas y exmenes). * Lograr obtener que el x% de los afiliados en Santiago se atiendan en el centro mdico perteneciente a Colmena Golden Cross. Lo que se desea ofrecer es un servicio mdico, principalmente consultas mdicas. A continuacin, se describe el producto principal y algunos productos de apoyo para lograr hacer efectivo el precio preferencial para los clientes. Se tomo la decisin de ofrecer este servicio dado el alto porcentaje de nmero prestaciones anuales en los ltimos aos del sistema isapre total, se identifica una necesidad en los consumidores con respecto a la salud. Al ser Colmena Golden Cross una isapre con un 17% de participacin de mercado, similar a la participacin de 3 isapres ms, se aplica en su totalidad los porcentajes finales de nmero de prestaciones anuales de los ltimos 9 aos. Producto principal * Consultas mdicas * Servicio de medicina y sub-especialidades mdicas. Especialidades mdicas y quirrgicas. * Servicio de pediatra. * Servicio de salud mental. Productos de apoyo * Exmenes de diagnstico. Laboratorio clnico. * Procedimientos Apoyo Clnico y/o Teraputico. * Medicina fsica y rehabilitacin. Niveles de producto y servicio Con respecto a los niveles de producto y servicio, las consultas mdicas satisfacen la necesidad bsica de atencin mdica. En segundo nivel, como producto real, la marca Colmena Golden Cross da a los clientes un beneficio superior, por el tema de la percepcin de calidad de la isapre, porque tiene mdicos profesionales de prestigio que son parte del staff de clnicas reconocidas por su calidad y preocupacin por los pacientes. Con respecto al producto mejorado, est el tema del financiamiento. Para clientes de la isapre Colmena, ser conveniente ir al centro mdico porque

tiene que pagar menos (se analizar en poltica de precios). Para clientes de otras isapres, ser beneficioso para ellos ir al centro mdico por el prestigio de los mdicos que atienden. Objetivos especficos de poltica de producto Para lograr los objetivos generales de la empresa, como la fidelidad y la atencin en el centro mdico del 30% de afiliados en el primer ao, se proponen los siguientes objetivos especficos con respecto al producto: * Prestar un servicio mdico por profesionales de la salud de calidad y prestigio, a travs de consultas mdicas y los productos de apoyo, en el centro mdico perteneciente a Colmena Golden Cross. * Tener una infraestructura de calidad como centro mdico, hacindolo cmodo, placentero, estticamente apropiado, moderno, limpio, amplio. * Realizar consultas mdicas con un porcentaje de atrasos menor al 10% en el primer ao. Estrategias de producto Las estrategias que se siguen para conseguir los objetivos previos son las siguientes: * Contratar personal mdico profesional que sea parte del staff de las clnicas con ms prestigio dentro de la regin metropolitana y que adems haya tenido estudios en las universidades con mayor prestigio en el rea salud. Con esto se logra una atencin de calidad asegurada para cada cliente, logrando que este no se vaya a otro centro mdico por un mal diagnstico en alguna enfermedad, sino que retenindolo. * Contratar personal especializado y especfico en temas de ornamentacin y diseo estratgico de centros mdicos, con sillas cmodas, televisores, etc. Con esto se logra que el paciente est en armona con el lugar y en caso de que deba esperar mucho no se aburra. * Implementar un sistema en tiempo real de consultas mdicas online. Esto servir para que las personas que tengan hora en una consulta mdica sepan el posible atraso de sus horas. Esto se implementa para que la gente no se aburra mientras espere, sino que llegue justo a la hora para que sea atendido. * Implementar un sistema de reserva de horas online. Con este sistema se logra rapidez en el sistema de compra de bonos, adems de un acceso completo a todas las horas disponibles de todas las especialidades mdicas.

Planes de accin para las estrategias de producto * Formar un grupo con conocimientos que permitan realizar reclutamiento en cuanto a profesionales mdicos, es decir, personas capacitadas para entrevistar y buscar mdicos de

excelencia con una amplia trayectoria. Los encargados de esto son Juan Pablo Pascual Beas y Adolfo Witt Gebert. Ambos gerentes deben concebir la organizacin de un grupo especializado en reclutamiento, contratacin y acuerdos con los trabajadores. Para esto se contrata a gente especializada en recursos humanos por el periodo del proyecto. Lo anterior consistira en la etapa inicial. Para continuar con esta tarea, se debe crear un departamento o gerencia de recursos humanos especial para el centro mdico, donde se administre el capital humano con el que se cuenta, ya que es el principal elemento que hara funcionar el centro mdico. * Para el tema de la ornamentacin y diseo estratgico, los encargados deben preocuparse de elegir profesionales con experiencia en el rubro adems de buscar los menores costos segn lo que se busca. Para calcular los costos, se debe tomar en cuenta lo que cobra la empresa que har el diseo del interior. * Se necesitan especialistas en sistemas de informacin para realizar proyectos como sistema de reserva online y notificaciones con respecto a los horarios de atencin en consultas mdicas. El encargado de esto ser Alejandro Salinas Gutirrez, gerente de tecnologas de informacin, el cual reunir a las personas necesarias para llevar a cabo estos proyectos, de tal forma que estn listos y andando cuando el centro mdico est terminado. Determinacin de mtodos de control Se debe determinar cmo se medir la efectividad de las estrategias anteriores. Para esto se crean algunos indicadores de control. En el tema de la ornamentacin la nica forma de medir el agrado de la decoracin para las personas, son el ndice de reclamos, al igual que para todos los objetivos planteados. El cumplimiento de estos objetivos se mide en reclamos por la calidad del servicio en total, es decir, en temas de atencin rpida, tiempo de espera, calidad del servicio mdico, profesionalidad del doctor, etc. Estos temas pueden tocarse en encuestas annimas en formatos online va web o con una encuesta por correo, sin costo, que llegue a la casa de los afiliados que se han atendido en el centro mdico. Ratios como ndice de reclamos, muestran la insatisfaccin de la gente con respecto a alguna variable que afecta directamente el bienestar que obtiene el cliente al ocupar los servicios del centro mdico. La idea de estos ratios es lograr revertir la situacin que baja o destruye valor en el centro mdico. Planes de contingencia El gran objetivo de lograr tener y administrar consultas mdicas puede no resultar en caso de cualquier circunstancia no favorable para el proyecto. Si no resulta este producto/servicio, lo que se deber hacer es vender el inmueble que se haba obtenido como estructura. Polticas de precio

Para cumplir el objetivo de Colmena, de fidelizar a los clientes mediante la construccin del centro mdico, se requieren algunas propuestas respecto a los precios para alcanzar los objetivos especficos que planteamos a continuacin. 1. Obtener un margen de explotacin superior al 12%, dentro del periodo de cinco aos, luego de la construccin del centro mdico. 2. Lograr que un 30% se atienda en el centro mdico de Colmena el primer ao luego de ser construido. Para conseguir los objetivos planteados anteriormente, proponemos las siguientes estrategias: 1. Para lograr este objetivo, los precios sern ms convenientes para los afiliados a la Isapre, lo que implica que preferirn atenderse en el centro de la organizacin. A raz de esto, los costos operacionales para la isapre disminuyen, ya que internaliza procesos, para los cuales antes deba pagar altas sumas de dinero para mantener estos convenios, pero luego de la construccin del centro mdico, tiene que asumir los costos fijos, pero en el largo plazo le ser conveniente. Por otra parte, tambin pueden atenderse personas que no estn afiliadas a la isapre, por lo que esos ingresos son completos para la isapre, ya que no debe abonar, ni tampoco pagar por convenios, lo que le es mas rentable e implicara aumentar el margen de explotacin. 2. Dentro del sistema de salud, las actividades que son ms frecuentes, son las consultas mdicas, es por esto que este centro mdico debe incentivar a los clientes de la isapre a que prefieran atenderse en este centro en vez de una clnica de renombre, a travs de una decisin basada en precios. La estrategia es fijar el precio de la consulta igual al precio de mercado (comparada con las clnicas que frecuenta el segmento objetivo de esta isapre), pero la clave est en que se les bonifica en una mayor cobertura, al final de da ellos estn pagando menos, por lo que es un precio psicolgico de penetracin. Esta estrategia de fijacin de precios tambin apunta a las personas que no estn afiliadas a la isapre, ya que como se describi en producto, se entrega un servicio de gran calidad, para la cual existe disposicin a pagar. En cuanto a los planes de accin, dada la similitud de las estrategias para alcanzar ambos objetivos, tenemos un mismo plan de accin para ambas estrategias. En primera instancia, se debe hacer un anlisis financiero para analizar cul es el mnimo precio que se puede cobrar en una consulta, de acuerdo a la demanda estimada, y ver si este precio se adapta a la disposicin a pagar por los clientes. Este proceso debe estar a cargo de Adolfo Witt gerente de administracin y finanzas-, ya que posee los recursos (capital humano) para hacerlo. Luego de esto, se debe analizar qu porcentaje de cobertura es un buen incentivo tanto para los consumidores como para la isapre. Nuevamente el encargado es Adolfo Witt. Luego de tener un anlisis de los precios que se cobrar, se debe hacer una proyeccin de la demanda en el tiempo, para as poder sacar el VAN del proyecto y ver si se debe tomar o no el proyecto, y en cunto tiempo se recupera la inversin. En una simulacin realizada por nosotros, la inversin se recuperar al 3er ao, pero no es suficiente para lograr el 12% de margen de

explotacin, para cumplir con este objetivo se requieren de 5 aos. Para hacer esta estimacin se consider que se lograba el 30% de clientes atendindose en el nuevo centro mdico, con una tasa de descuento del 10%.

Para realizar este anlisis, se asume una inversin inicial de 2 mil millones de pesos, basndonos en la construccin de un centro de mdico en La Serena por el gobierno. Luego de tomar la decisin de construir, se debe incorporar los nuevos precios de las consultas, a los planes con las nuevas coberturas, para as luego comunicrselas al cliente. De esto est a cargo Aodolfo Witt. Los tiempos estimados para los anlisis son de 1 mes, pero el proceso de puesta en prctica demora los tiempos estipulados en los objetivos. En cuanto a los mtodos de control para el objetivo 1 y 2, es importante ir controlando la cantidad de gente que se trata en el centro mdico, ya sea afiliada a la isapre o no. Para esto los ratios deben ser: personas afiliadas= n afiliados que se atienden durante el semestreTotal afiliados a la isapre en ese semestre Con este ratio se pretende ir controlando si las estrategias de precio (adems de las de promocin) surten efecto en la cantidad de clientes que acuden al centro. E ir acomodndolo a la capacidad de ste, o tomando medidas para incentivar su uso. Si este ratio es menor a 0,2, hay que tomar medidas para incentivar el uso del centro, ya sea con otros precios, mayores coberturas, promociones, etc. Para complementar el ratio anterior, hace falta analizar las personas que no son afiliadas y que se atienden en el centro, dado que a estas personas no les afecta la fijacin de precios, sino que eligen el centro por calidad, se le exigir un ratio menor, de 0,1 al menos, calculndose de la misma manera. Estos ratios, nos dan luces de cmo se comporta la demanda por los servicios del centro mdico, lo que a su vez implica que nos indica qu tanto se estn aumentando nuestros ingresos para lograr un mayor margen de explotacin. Por otro lado, especficamente para el objetivo 1, tambin hay que controlar el margen de explotacin, lo que quiere decir que hay que control el nivel de costos sobre ingresos ratio margen explotacin=Costos operacionalesIngresos operacionales Este ratio debe ser menor al 88%, ya que este es su punto de partida, lo ideal es que sea menor a 86% para que alcance el nivel de la industria.

Para hacerle seguimiento a estos ratios, se debe tener un sistema de informacin actualizado al cual se pueda acudir en cualquier momento para analizar estos datos, adems de existir reuniones trimestrales para analizar la evolucin de stos y tomar medidas correctivas. En caso de los ratios encontrarse bajo su estndar, se debe analizar en conjunto con los encargados de la promocin qu medidas tomar, ya que puede ser por un bajo conocimiento, o porque los precios no son lo suficientemente llamativos para los afiliados y externos. De ser as, se debera probar con una estrategia de penetracin de mercado, es decir, precios ms bajos, para luego de tener al cliente fidelizado, ir subiendo el precio hasta el estndar ideal. En caso contrario, sacar mayor provecho y aumentar el precio para las personas externas e internas, ya que poseen alta disposicin a pagar, y empezar a analizar la posibilidad de expandirse a regiones de la misma manera. Ya que un alto porcentaje de afiliados son de regin. Polticas de plaza En las polticas de plaza se determinar cmo se har llegar la propuesta de valor al cliente y/o consumidor del mercado objetivo de Colmena por medio de una distribucin selectiva con nfasis en los facilitadores y los agentes. Para ste propsito se han trazado los siguientes objetivos con sus respectivas estrategias y planes de accin.

Objetivos * Contar con un centro cmodo, cercano y de fcil acceso para el mercado objetivo de Colmena. * Que el cliente obtenga el producto (la atencin mdica) de forma rpida, sin muchos trmites y sin grandes intermediarios.

Estrategias * Para lograr llegar a los clientes de Colmena por medio de un lugar adecuado a sus necesidades, la estrategia a utilizar ser el construir (o adquirir) un inmueble en un lugar de la Regin Metropolitana que cumpla con los siguientes requisitos: I) Elevada concentracin de los grupos socioeconmicos altos que componen el mercado objetivo de Colmena. II) Facilidad de acceso y seguridad del sector. * La estrategia para lograr este objetivo ser implementar un lugar de atencin de la Isapre Colmena en el interior del centro mdico en donde la gente pueda aprovechar de realizar otro tipo de trmites al concurrir al lugar adems de la consulta mdica, como reembolso de dinero, entregar licencias mdicas, obtencin de informacin, cambio de planes, etc. Esto ayudar a que el cliente minimice los tiempos que ocupa en temas relacionados a la Isapre y encuentre en un

mismo lugar ambos servicios. Adems se debe dar un servicio rpido y eficiente tanto en la Isapre como en el centro mdico.

Plan de accin * En primer lugar se debe determinar si el centro mdico ser construido en un terreno que compre Colmena o si se adquirir y remodelar una edificacin que ya exista. Para esto debe evaluarse los costos versus los beneficios de ambas opciones y la claramente la disponibilidad de terreno o inmuebles en la comuna elegida. Posteriormente debe ubicarse el lugar en donde se construir el centro mdico. Las comunas escogidas segn estos criterios son Vitacura, Las Condes, Lo Barnechea, La Reina y Providencia. Estas comunas cuentan con una alta concentracin de habitantes del sector socioeconmico ABC1 y C2. En cuanto a accesibilidad Vitacura, Las Condes y Providencia son las que cumplen de mejor forma con el criterio.

Finalmente la comuna que mejor se adapta al objetivo planteado es Las Condes debido a que en sta comuna se encuentran dos de las clnicas ms importantes: Clnica Las Condes y Clnica Alemana. El centro mdico Colmena ser un lugar en donde los usuarios de colmena se podrn atender con prestigiosos mdicos en distintas especialidades de forma cmoda, rpida y cercana con una alta tecnologa, sin embargo, en caso de que la patologa sea ms grave de lo esperado o se necesiten exmenes y tratamientos ms especficos, la cercana con estas dos clnicas es un punto a favor para el centro mdico. Plazo: 3 aos, repartidos entre la cotizacin del proyecto, los estudios para determinar el lugar exacto de ubicacin (estudios geogrficos, de afluencia de pblico, etc.) y la construccin y habilitacin del inmueble. Responsable: Christa Klattenhoff Sanhueza, Gerente de Operaciones y Abastecimiento y Adolfo Witt Gebert, Gerente Divisin Administracin y Finanzas. Recursos: Sern necesarios para el plan de accin recursos financieros para la inversin en el inmueble y el terreno, para contratar especialistas en estudios geogrficos, de afluencia de pblico, acceso, calidad del terreno, etc. En general el recurso humano ser necesario solo a nivel gerencial, ya que la mayora de las actividades no correspondes al rubro de Colmena (se necesita por ejemplo una constructora). Presupuesto: La empresa Colmena presenta una buena situacin financiera refleja en sus estados financiero del ao 2009, por lo que la inversin inicial contemplar la construccin o adquisicin del inmueble, y la puesta en marcha del centro mdico con todo lo que implica: equipos mdicos, muebles, decoracin etc. Se estima un costo total de alrededor de 2000 millones de pesos.

Se deben destinar dineros tambin a los estudios previos geogrficos o de factibilidad de la ubicacin, etc. Mtodos de control: Medir la afluencia de pblico y la accesibilidad al lugar (autos por hora, locomocin colectiva y frecuencia, etc.) Determinar los avances del proyecto en cuanto a construccin segn los plazos estimados (por etapas). Realizar encuestas para determinar quien es el pblico que esta asistiendo al centro de salud, de qu comuna viene, cmo se traslada, etc. Plan de contingencia: Tener ms de una comuna evaluada en caso de no lograr un terreno en Las Condes. Tener la opcin de construir o comprar un edificio que ya est listo.

* Determinar el espacio fsico que utilizar el stand de la Isapre, estimando afluencia de pblico y dividiendo en tareas como informacin y otros ms especficos. Traer personal especializado de otros centros pre-existentes y reforzar el staff con nuevos trabajadores, de esta manera se puede lograr que el nuevo personal aprenda rpidamente los procedimientos y polticas de la empresa para que de un servicio de calidad. Plazo: 6 meses a 1 ao desde la puesta en marcha. Se utilizarn los estudios de afluencia de pblico y otros derivados del objetivo uno, por lo tanto el plazo es especficamente para que el centro de atencin este funcionando perfectamente coordinado y con todos los recursos necesarios. Responsable: Alejandro Salinas Gutirrez, Gerente de Tecnologas de Informacin y Riccardo Norero Maldonado, Gerente Divisin Comercial. Recursos: Ser necesario Recursos Financieros y reforzar los Recursos Humanos con nuevos empleados y adems trasladar personal con experiencia desde otros centros adems de Recursos Tecnolgicos para implementar el centro de atencin de la Isapre.

Presupuesto: El presupuesto debe incluir el sueldo de los empleados de la clnica y de la oficina de atencin y los mdicos. Mtodos de control: Disponer de un libro de reclamos y un jefe de oficina que canalice estos reclamos y sugerencias de forma escrita y presencial para tener un feedback sobre el servicio que se est entregando.

Realizar pequeas encuestas de opinin para medir la satisfaccin del cliente y determinar si se esta cumpliendo el objetivo en cuento a la entrega del servicio de forma oportuna, eficiente y eficaz. Plan de contingencia: En caso de no lograr los objetivos puede ser removido este centro de atencin de la Isapre o excluir algunas funciones, en caso contrario se puede tambin incluir nuevos servicios. Polticas de promocin La principal tarea que tendrn las polticas de promocin de Colmena ser comunicar y dar a conocer a sus clientes la apertura del nuevo centro mdico. En este caso la audiencia objetivo corresponder a todos los afiliados y beneficiarios actuales de Colmena que habiten en la Regin Metropolitana. Por lo tanto, podemos fijar los siguientes objetivos especficos que deber seguir la empresa: 1. Lograr Comunicar a por lo menos un 70% de la audiencia objetiva, la apertura del nuevo centro mdico de Colmena. 2. Entregar la informacin necesaria sobre el sistema y funcionamiento del centro mdico 3. Construir una imagen positiva hacia el servicio del centro mdico (mediano y largo plazo). Para conseguir los objetivos mencionados anteriormente, proponemos las siguientes estrategias respectivamente: 1. Usar la estrategia de marketing directo a travs de campaas por correo electrnico, debido a que Colmena posee una base de datos completa de sus afiliados y por lo tanto es una forma eficaz de dar a conocer la noticia a su audiencia objetivo. Adems es necesario usar la herramienta de publicidad para transmitir el mensaje, ya que hay un gran porcentaje de clientes que no vern el mail, les llegara a spam o simplemente lo eliminarn. Para esto se crearn anuncios en televisin y diarios, y as tratar de abarcar a todo el pblico objetivo escogido. 2. Para lograr este objetivo, Colmena ocupar sus medios ya existentes, poniendo toda la informacin necesaria con respecto a cmo operar el nuevo centro, relacin y beneficios en cuanto a los planes de salud, etc. en su pgina web y a travs de su asistencia en lnea. Adems es necesario la presencia de folletos informativos en las sucursales de Colmena. 3. Esto se lograr a travs del mensaje de la campaa publicitaria, la cual ser comprobada por el cliente en la experiencia directa y personal entre el paciente y los funcionarios del centro mdico y se espera que el servicio se alinee con la poltica de Colmena en cuanto a la calidad ofrecida. En cuanto a los planes de accin para cada estrategia tenemos lo siguiente: 1. La tarea o actividad ser mandar un mail a cada uno de los afiliados con un afiche que muestre el nuevo centro mdico ms la direccin, telfono y pgina web. Para la publicidad en el diario,

hemos escogido El Mercurio, ya que este est dirigido principalmente a la clase socioeconmica alta y media alta. En el caso de la publicidad en televisin, hemos elegido el segmento de 21:00 a 24:00, ya que generalmente la audiencia objetivo trabaja en el da y ve la televisin a partir del horario de noticias. Una vez abierto el centro mdico, se estima un plazo de una semana para mandar los mails a los afiliados y para la publicidad en el diario y televisin, se estiman 6 meses para realizar la campaa. El responsable ser el Gerente de Divisin Comercial, que estar a cargo de toda la campaa. Los recursos necesarios sern los operarios encargados de mandar los mails, publicistas, actores para el comercial, computadores, sistemas de informacin y bases de datos que posee la empresa. 2. Ser necesario la impresin de folletos para las sucursales, capacitacin a los operadores sobre la informacin del nuevo centro y agregarla a la pgina web. Se estiman dos meses para la tarea completa y su debe estar disponible al momento de abrir el centro mdico. El responsable ser el Gerente de Divisin Comercial. Los recursos sern los operadores, un asistente de diseo web, distribuidores a las distintas sucursales, los folletos y computadores 3. Ser necesario enfocar la publicidad hacia la imagen que quiere lograr Colmena. Es decir, mostrar que el centro mdico es tecnolgico, de alta calidad y que entrega el mejor servicio a sus afiliados. Se espera una duracin de 2 meses para afinar los conceptos. El responsable ser Gerente de Divisin Comercial y los recursos son principalmente humanos a travs de un relacionador pblico. Para las estrategias de promocin se estima aumentar el presupuesto en un 15% del margen de explotacin de Colmena para el primer ao, ya que actualmente slo se destina una muy pequea cantidad para esta actividad (alrededor de un 1,37%). En cuanto a los mtodos de control para cada objetivo respectivamente, proponemos los siguientes: 1. Se contratar a la empresa Nielsen Media Research para identificar si el mensaje a travs de los medios de comunicacin realmente fue visto por la audiencia objetivo. El criterio para evaluar este objetivo ser: si un 70% o ms de la audiencia objetivo ve la publicidad, entonces se cumplir el objetivo previsto. 2. Para saber si los clientes lograron obtener una informacin adecuada, se pedir a los pacientes contestar una breve encuesta luego de su primera atencin en el centro mdico. La pregunta especfica ser: * Ha obtenido informacin til por parte de Colmena sobre el funcionamiento del centro mdico cuando usted la requiri? S ___ No___

El criterio para evaluar este objetivo ser: si un 85% o mayor del total de los encuestados responde S, entonces se cumplir el objetivo previsto. Ante un porcentaje menor, habr que redefinir el sistema de entrega de informacin. 3. Para saber si realmente se ha construido una imagen positiva hacia el centro mdico, se pedir a los pacientes contestar en la misma encuesta anterior. La pregunta especfica ser en una escala de 5 puntos Likert: * Indique si la atencin que ha recibido en el centro mdico ha satisfecho sus expectativas en cuanto a la calidad que esperaba del servicio: 1: Muy insatisfecho 2: insatisfecho 3: Ni satisfecho ni insatisfecho 4: Satisfecho 5: Muy satisfecho El criterio para evaluar el objetivo ser: si un 80% o mayor del total de los encuestados responde estar satisfecho o muy satisfecho con la calidad esperada, entonces se cumplir el objetivo previsto. Un porcentaje menor se considerar como no cumplimiento del objetivo y tendr que buscarse una solucin. Por ltimo los planes de contingencia para cada objetivo respectivamente sern: 1. En caso de no cumplirse la meta propuesta, se buscarn otros medios para publicitar el centro mdico. Por ejemplo, se evaluar la opcin de realizar llamados telefnicos personalizados. 2. Un plan para resolver el no cumplimiento del objetivo ser crear un stand de informaciones especfico para dudas o consultas sobre el funcionamiento del centro mdico ubicado en este mismo. 3. En caso de no cumplirse el objetivo previsto, ser necesario estudiar por que los clientes perciben de mala manera la calidad del centro mdico. Si el problema recae en el servicio, habr que crear una estrategia de servicio para aumentar la percepcin de los clientes en cuanto a la calidad. Estrategias de gestin de relaciones con el cliente Para formar relaciones rentables y sustentables con los clientes se requiere lograr una cercana y estrechar lazos con stos. Para estos fines identificamos las siguientes situaciones que requieren de apoyo y desarrollo: Para el servicio de venta de un plan de salud:

* En cuanto al servicio al cliente antes de la venta, identificamos que debe existir una planilla de recursos humanos competentes y empticos, ya que de esta forma los clientes obtienen una mejor atencin e informacin, la cual debe ser lo ms personal posible, ya que el segmento al que apunta busca estas caractersticas. Como se mencionaba al principio del trabajo, los clientes al momento de cotizar isapres, se informan mediante la pgina web y directamente en las sucursales y toman la decisin basado en esto, es por eso que el tener un alto nivel de capital humano competente es relevante, ya que ellos son el primer contacto con la empresa, aquellos en los que recae la misin de mostrarles el plan que mejor les acomode, y Colmena al querer ser la mejor, debe tambin diferenciarse en el trato hacia sus clientes, sobre todo por la diferencia de precios en los planes. * Para el servicio post venta, es decir, el momento en que los clientes tengan dudas acerca de sus coberturas, de sus bonificaciones, o tengan que pedir el reembolso de alguna prestacin, sta (al igual que la anterior) debe ser lo ms eficiente posible, y para esto se requiere un buen capital humano, adems de un sistema financiero eficiente que disminuya la cantidad de das que se demora en reembolsar el dinero. Actualmente, se demora 3 das, pero ste puede ser disminuido implementando mejores sistemas de informacin que ayuden a un flujo mas rpido, as disminuye el tiempo de demora de 3 das a 2 das. En cuanto a la prestacin de servicio en el centro mdico que se propone en el presente plan de marketing: * Cabe destacar que hay estrategias que van intrnsecas a la oferta del producto en s mismo, como la calidad de los prestadores de servicio, y su cercana son las que hacen que un cliente siga atendindose con el mismo y recomendndolo. Pero adems de este tema, esta el asunto de la compra del bono, para lo cual se debe instaurar un sistema de informacin que haga el trmite ms expedito, menos colas, ya que es un tema que destruye valor. Los clientes no estn dispuestos a tener que llegar muy antes al centro mdico para poder comprar el bono, ya que son personas que valoran el tiempo, ya que al ser del sector alto su costo de oportunidad debiese ser alto tambin. * A raz del mismo tema, la valoracin del tiempo, suele suceder que los beneficiarios de esta isapre son personas que trabajan, y muchas veces para ir a la clnica deben pedir permiso en el trabajo. Una forma de evitar esto, es implementar un sistema de informacin que permita al cliente ver en tiempo real cmo avanzan las horas del doctor, ver si est atrasado o no, para as poder hacer un mejor uso del tiempo. * Por otro lado, dado que el centro mdico de Colmena slo cuenta con atenciones mdicas de distintas especialidades y un laboratorio clnico, existe toda otra gama de exmenes que el centro no tiene. Es por esto, que el cliente deber acudir a otro centro para realizrselos, y como apoyo de servicio al cliente, la estrategia es tener un canal de informacin con la clnica respectiva, y tener los resultados en el centro mdico Colmena, para que el cliente no tenga que ir a retirarlos y finalmente volver a nuestro centro. Todo basado en hacer de este proceso lo ms cmodo, confiable, y menos aparatoso posible.

Estrategia de seguimiento y retencin

El tema de retener a los clientes, viene dado por los esfuerzos de fidelizar al cliente a travs del incentivar el uso constante de las dependencias fsicas (centro mdico) de la isapre. Para hacerle seguimiento a los clientes, se utiliza inteligencia de negocio, es decir, ya que es un centro nuevo, y no sabe quines van a ser sus consumidores, debe analizar qu servicios estn demandando, es decir, qu especialidades son requeridas y en qu cantidad. Para esto se debe analizar los datos de los clientes, manteniendo, por supuesto, la confidencialidad de cada uno. De esta manera, se logra abarcar a un mayor nmero de necesidades de los clientes para que adems de todas las estrategias anteriormente expuestas, prefieran atenderse en el centro mdico de colmena, en vez de otra isapre.

Tablas resumen

Anexo Anexo 1: Listado de especialidades mdicas. * * Alergologa * Broncopulmonar * Cardiologa * Ciruga Cardiovascular * Ciruga Digestiva * Ciruga General * Ciruga Oncolgica * Ciruga Vascular * Ciruga y ortopedia * Dermatologa

* Diabetologa * Endocrinologa * Fisiatria * Fonoaudiologa * Gastronterologa * Geriatra * Ginecologa * Hematologa * Kinesiologa * Medicina General * Medicina Interna * Nefrologa * Neonatologa * Neurociruga * Neurologa * Oncologa * Otorrinolaringologa * Proctologa * Psiquiatra * Reumatologa * Traumologa * Urologa

Anexo 2: Dimensiones de calidad 1. Competencia profesional 2. Acceso a los servicios

3. Eficacia 4. Satisfaccin del cliente 5. Eficiencia 6. Continuidad 7. Seguridad 8. Comodidades

Anexo 3: Estado de Resultados al 31 de Diciembre 2009 (en miles de pesos)

Fuente: Superintendencia de salud, 2009

Cuadro 1.1: Concentracin de grupos socioeconmicos por comunas de la Regin Metropolitana.

Fuente: Adimark (Investigaciones de mercado y opinin pblica)

Cuadro 1.2: Balance general de Colmena al 31 de Diciembre del 2009

Fuente: Superintendencia de Salud, Ficha econmica Financiera de Isapres al 31/12/2009

Cuadro 1.3: Estado de Flujo de efectivo

-------------------------------------------[ 1 ]. Fuente: Iccom [ 2 ]. Ley 18.933 [ 3 ]. http://www.supersalud.cl/documentacion/569/articles-5319_recurso_1.pdf [ 4 ]. www.colmena.cl

[ 5 ]. Serie anual de prestaciones mdicas. http://www.isapre.cl/modulos.php?mod=catalogo2&fn=40398725dc88d3c1cf9ad0e57ee1d77c&i d=92 [ 6 ]. http://ranking.supersalud.cl/isapres/574/w3-article-4417.html [ 7 ]. Anexo 1 [ 8 ]. Dimensiones de calidad en servicios de salud. http://www.qaproject.org/pubs/PDFs/M1.pdf [ 9 ]. Anexo 2 [ 10 ]. Precio preferencial. [ 11 ]. Profesionales mdicos que atiendan y operen en clnicas de renombre con las que Colmena Golden Cross tenga convenios. [ 12 ]. Clnica Alemana, Hospital Clnico U. de Chile y Hospital del Trabajador segn http://rankings.americaeconomia.com/clinicas_2009/las_20_mejores_clinicas_y_hospitales_de_a merica_latina.php. [ 13 ]. http://www.emol.com/especiales/infografias/ranking_universidad/medicina.html [ 14 ]. Clnicas u hospitales. [ 15 ]. Gerente Divisin Salud. [ 16 ]. Gerente Divisin Administracin y Finanzas. [ 17 ]. Carlos Trucco Brito, gerente general, y Pablo Andrs Trucco Brito, sub gerente general. [ 18 ]. En esos costos se incluyen los materiales y piezas decorativas. [ 19 ]. Internos y externos, como reclamos.cl. [ 20 ]. http://www.redsalud.gov.cl/noticias/noticias.php?id_n=690&show=9-2008 [ 21 ]. Esta informacin se extrae de la informacin contable de las isapres desde la pgina www.isapres.cl [ 22 ]. Ver anexos, cuadro 1.1 [ 23 ]. Ver anexos, cuadros 1.2 y 1.3 [ 24 ]. Estimado con el promedio de los costos de las construcciones ejecutadas recientemente por el Ministerio de Salud. http://www.redsalud.gov.cl/noticias/noticias.php?id_n=690&show=9-2008 [ 25 ]. http://www.colmena.cl

[ 26 ]. Mesa Central: (2) 959 4000 [ 27 ]. Ricardo Morero Maldonado [ 28 ]. Anexo 3