SHOPPING CENTER:

O Fenmeno e sua Essncia Capitalista

GLAUCO BIENENSTEIN* UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

Arquiteto, Doutor em Planejamento Urbano e Regional pelo IPPUR/UFRJ, Mestre em Geografia pelo IGEO/UFRJ, Professor da Escola de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Federal Fluminense.

Introduo No h como negar que tanto a vida quanto a configurao do urbano brasileiro contemporneo, especialmente o de grande porte, tm sofrido considerveis modificaes. Dentre elas destacam-se aquelas resultantes da presena de expresses do setor tercirio tais como o comrcio informal de rua, os prdios destinados a servios especializados e os shopping centers. Nas notas a seguir pretende-se contribuir para o entendimento tanto do fenmeno quanto da essncia do shopping center1 enquanto importante objeto pertencente ao conjunto de elementos relacionados ao processo de reorganizao contempornea do capital que, por sua vez, tem transformado intensamente as cidades. Para tanto, o texto se desenvolve em trs partes. A primeira, de cunho histrico-gentico, fornece algumas notas sobre a origem dos S.C(s)., indicando o contexto scio-espacial que demandou seu surgimento. A segunda, de carter terico-conceitual, trata, atravs da teoria social de Marx, do fenmeno e da essncia capitalista do mencionado objeto. Na concluso, procura-se traar um breve resumo sobre algumas repercusses dos S.C(s). nas cidades, dentre elas, a criao de novas sociabilidades (modos de vida, de comportamento, atitudes, hbitos, relaes sociais e uso cotidiano do espao urbano). Cabe ainda ressaltar que a gama de possibilidades de investigao conferida pela riqueza do objeto aqui tratado, sugere a explicitao prvia de alguns balizamentos terico-metodolgicos. Nesse sentido, na medida em que as transformaes no comrcio ao longo da histria no so aqui compreendidas fora do conjunto da produo social, considera-se importante destacar dois entendimentos: (1) no capitalismo, um modo historicamente especfico de controle do metabolismo social (MSZAROS, 1995: 41), os elementos resultantes da produo do espao, antes de qualquer atributo singular, generalizam-se sob as feies e a estrutura da forma-mercadoria; (2) tanto a proximidade do presente quanto a novidade dos fenmenos e aspectos aqui tratados, implicam a adoo de fontes peculiares como jornais e peridicos. A utilizao de tais fontes, entendidas como elementos de observao emprica, permitiu no somente captar a imediaticidade dos fatos, fenmenos e aspectos relacionados ao objeto aqui estudado, o S.C., como tambm perceber em que medida as questes e problemas sobre a cidade tm extrapolado os limites das discusses entre especialistas, espraiando-se, atravs das mdias, no cotidiano das pessoas. Algumas Notas sobre a Origem dos Shopping Centers
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Arquiteto, Doutor em Planejamento Urbano e Regional pelo IPPUR/UFRJ, Mestre em Geografia pelo IGEO/UFRJ, Professor da Escola de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Federal Fluminense. 1 De agora em diante o termo shopping center ser enunciado atravs da abreviao S.C.

Desde a Revoluo Industrial, a histria do desenvolvimento econmico tem apontado, de uma forma cada vez mais acelerada, na direo de uma diviso mundial do trabalho e de uma rede de fluxos e intercmbios crescentemente complexa e especializada (HOBSBAWM, 1995: 92). O surgimento e a proliferao do S.C., uma das formas de objetivao de ambiente construdo destinado comercializao e ao consumo de mercadorias, transcorreu no bojo da concentrao espacial do capital. progressiva mudana nas formas de organizao, mtodos e tcnicas de produzir, correspondeu a incorporao encadeada de inovaes nos modos de troca, principalmente a partir do sculo XIX. As mudanas experimentadas pela dinmica capitalista no fim do sculo XIX e incio do sculo XX, quando, de acordo com as observaes de Arrighi, os E.U.A. passam a abrigar a centralidade dessa dinmica, deram-se, entre outros aspectos, no contexto de uma grande revoluo organizacional que deu origem a um grande nmero de corporaes verticalmente integradas e burocraticamente administradas (ARRIGHI, 1996: 290). Contrariamente fragmentao e especializao da estrutura produtiva e comercial do regime de acumulao britnico que, dentre outras implicaes, dificultava o aproveitamento das oportunidades de reduo de custos atravs de um planejamento e integrao das atividades e dos ramos, no regime norte-americano a integrao vertical dos processos de produo e de troca constituiu-se numa de suas principais caractersticas (Idem, p. 291). A necessidade de eliminar um regime de concorrncia irrestrita entre unidades atomizadas conferiu importncia s iniciativas que visavam bloquear a luta corporativa desregrada entre elas. Tais iniciativas acarretaram uma reestruturao empresarial que orientou a dinmica econmica norte-americana internalizao de sub-processos de produo e comercializao que, por sua vez, submeteu a lgica econmica ao administrativa e ao planejamento de longo prazo. Nesse contexto, o monoplio do espao incluiu-se no mencionado rol de aes em direo a uma organizao empresarial mais apurada, que visava uma regulao e/ou ampliao da reproduo do capital mais adequada. O despertar de um mercado mundial nico repercutiu, sobremaneira, na ampliao da indstria, dotando tanto a produo quanto o consumo, em todos os pases, de um carter cosmopolita (ARRIGHI, 1996: 259). Dessa maneira, inaudita concentrao de atividades e pessoas, correspondeu o surgimento e a insero de inovaes relacionadas ao consumo de massa, tais como grandes varejistas, agncia de propaganda, empresas de vendas pelo correio, cadeias de lojas comerciais, que conferiram intensa complexidade espacializao do capital.2 Essas transformaes lanaram as bases para uma radical alterao nos modos de distribuio e troca no espao-tempo do capitalismo norte-americano, que redundaram em novas configuraes tanto da estrutura fsica quanto administrativa da atividade comercial e de servios. Atravs delas talvez se possa explicar as razes pelas quais os S.C(s). se desenvolveram originariamente nos EUA e no na Europa, uma vez que seu aparecimento est intrinsecamente articulado s demandas e possibilidades postas pela dinmica econmica capitalista, no curso de sua histria recente. O surgimento e principalmente a difuso dos S.C(s). nos Estados Unidos esto relacionados ao fenmeno de surgimento e expanso dos subrbios que esteve intimamente relacionado ao advento do automvel.3 As alteraes nas reas metropolitanas das cidades norte-americanas
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Ao discutir a mudana de eixo ocorrida entre o ciclo sistmico de acumulao ingls e o americano, Arrighi (1996: 247-248) destaca que, As estratgias e estruturas de acumulao de capital que moldaram nossa poca surgiram nos ltimos 25 anos do sculo XIX. Originaram-se numa nova internalizao dos custos da lgica econmica da iniciativa capitalista. Tal como o regime holands levara os processos de acumulao de capital em escala mundial um passo adiante dos genoveses, ao internalizar os custos de proteo, e tal como o regime britnico os levara um passo alm dos holandeses, ao internalizar os custos de produo, o regime norte-americano fez o mesmo em relao ao britnico, ao internalizar os custos de transao. [Nesse contexto,] A economia de velocidade proporcionada pela internalizao dos custos de transao no se limitou s empresas manufatureiras, nem se originou nelas. As companhias ferrovirias tinham sido pioneiras na maioria das inovaes organizacionais que iriam revolucionar a estrutura da acumulao nos Estados Unidos. Junto com essas inovaes, houve uma reorganizao completa da distribuio, atravs do surgimento de instrumentos de mercados de massa (grandes varejistas, agncias de propaganda, empresas de vendas pelo correio, cadeias de lojas comerciais,) que internalizaram um grande volume de transaes de mercado dentro de uma nica empresa. (maiores detalhes consultar a obra do referido autor intitulada O longo sculo XX. dinheiro, poder e as origens de nosso tempo. Rio de Janeiro: Contraponto; So Paulo: UNESP, 1996) RAE (1965: 220) apud COHEN (Yehoshua S. Diffusion of an Innovation in an urban system: The Spread of Planned Regional Shopping Centers in the United States 1949 - 1968. Chicago: The University of Chicago - Department of Geography, 1972, p. 26), reconhece que, em algumas cidades norte-americanas, as estradas de ferro tambm contriburam para com o

incluram no somente crescimento da populao nos subrbios, como tambm considerveis transformaes na estrutura residencial dessas reas.4 O surgimento e a conseqente expanso dos subrbios, adicionado ao crescimento da populao num contexto de aumento da renda per capita, acabaram por demandar bens e servios especializados, obrigando o comrcio varejista a se ajustar a uma nova realidade scio-locacional. Inicialmente, as lojas de departamentos e os supermercados cumpriram este papel, aglomerando ramos de comrcio e de servios diversos. Porm, a crescente importncia dos automveis no cotidiano das pessoas, fez com que grandes reas de terra, destinadas a abrigar estacionamentos, fossem incorporadas a esses estabelecimentos, especialmente naqueles localizados distantes das zonas residenciais. Alm disso, alguns empresrios vislumbraram que a criao de grandes reas destinadas aglomerao de lojas comerciais variadas poderia satisfazer a demanda das novas fronteiras urbanas, delineadas pelo processo de aparecimento e expanso dos subrbios norte-americanos. Em seguida, tais empresrios decidiram estabelecer uma poltica de aluguel dessas reas e, em contrapartida, alm do espao, passaram a oferecer no somente a manuteno do complexo como um todo, como tambm de outros servios destinados tanto aos locatrios quanto aos consumidores (COHEN, 1972: 27). Essas inovaes relacionadas tanto estrutura quanto dinmica da atividade comercial nos EUA, podem ser compreendidas como elementos originrios do que viriam a se constituir os futuros centros de comercializao e consumo no urbano capitalista. De posse de tais apontamentos, no que segue, so indicadas algumas das principais caractersticas que, uma vez incorporadas atividade comercial, acabaram por redundar num novo objeto, o S.C. Muitas das inovaes que foram incorporadas atividade comercial e que, de uma certa maneira, foram introduzidas nos S.C(s). esto relacionadas economia de aglomerao.5 Dentre elas importante destacar a incorporao do princpio do auto-servio (amplamente utilizado nos supermercados), o aumento nas dimenses fsicas e a melhoria do ambiente interno das lojas, e, principalmente, o rateio entre muitos locatrios de pequeno porte das atividades de propaganda e marketing. Pelo lado do grande capital envolvido com S.C., a concentrao da propriedade de tais objetos nas mos de poucos empresrios. Combinando essas e outras inovaes, o S.C. intensifica a obteno de benefcios atravs da economia de aglomerao, racionalizando tal tendncia seja atravs da necessidade de incrementar o planejamento (a concepo) das novas unidades a serem implementadas, seja atravs do desenvolvimento de tcnicas direcionadas otimizao da gesto desse novo produto (idem, p. 28). No Brasil, o surgimento e a expanso dos S.C(s). se deu no bojo das importantes transformaes ocorridas na economia brasileira, a partir da implementao do que Gaeta (1992: 45) denominou de racionalidade burguesa (dcadas de 1950 e 1960), ou seja, quando uma dinmica de acumulao verdadeiramente capitalista teve condies de estabelecer-se no pas. Tal dinmica foi (e de uma certa maneira, ainda o ) caracterizada pelo significativo aumento de investimentos que contriburam, enormemente, para a modernizao do capitalismo brasileiro de um mercado pr-industrial em direo sua monopolizao. Nesse contexto, os investimentos dessa nova dinmica de acumulao passam a determinar uma nova dinmica do mercado consumidor, acarretando o desenvolvimento no s de novos produtos e tecnologias, como tambm de novas formas espaciais no espao/cenrio de nossas cidades. Enfim, na atual etapa de maioridade do capitalismo no Brasil, o papel determinante na dinmica de acumulao cabe aos investimentos que passam a determinar tambm a dinmica do mercado consumidor. A transformao qualitativa havida no capitalismo brasileiro, e ligada proeminncia dos bens de produo e concentrao dos recursos financeiros (bancos), foi capaz de criar, pela sua dinmica prpria, produtos novos mais eficientes no processo de acumulao e que penetraram em todas as reas: no urbano, no comrcio, no lazer, como o caso do produto
fenmeno da suburbanizao. Porm, sua extenso, viabilizada pelo automvel, indica a importncia do mesmo na determinao do referido fenmeno. COHEN, op. cit., 1972, p. = 25. A concentrao das atividades econmicas no espao, conhecida como economia de aglomerao, vem permitindo o contnuo aperfeioamento do binmio custos-lucros, proporcionando a crescente minimizao dos custos e a crescente maximizao dos lucros. Decorrem da vantagens de natureza locacional que, no atual estgio do desenvolvimento capitalista, constituem aspectos importantes e determinantes acumulao em propores cada vez mais ampliadas. Nesse contexto, o S.C., enquanto um equipamento de comercializao e consumo planejado e executado por grandes empresas privadas, destaca-se como um exemplo bem acabado.

shopping center.6 Pinta udi (1989: 80) ressalta que o surgimento dos S.C(s). no Brasil est articulado intensa urbanizao da economia e da populao ocorrida a partir da dcada de 1960, e que concentrou-se no Sudeste brasileiro. Corroborando esta afirmao, a autora ainda destaca que os S.C(s). /.../ aparecem num momento em que a economia brasileira se desenvolve com a formao de monoplios, e os shopping centers representam esta tendncia em nvel das atividades comerciais varejistas, que no possuam nenhum poder de mercado, exceto as grandes lojas e os supermercados [...] Desde 1966, quando houve a inaugurao do primeiro S.C. no Brasil, o Iguatemni, localizado na cidade de So Paulo, a denominada indstria de shopping centers vem experimentando significativo desenvolvimento. De posse dessas noes, j se pode discorrer com mais detalhe sobre o fenmeno e a essncia capitalista do S.C., segunda parte deste artigo. SHOPPING CENTER: O Fenmeno e sua Essncia Capitalista O S.C. materializa a associao-combinao de diversos interesses. Via de regra, at o momento, o setor privado que tem tido a iniciativa de sua construo. Constitudo numa experincia, mas fruto da concentrao de capital em poucas mos [...] Os shopping centers no so obra do acaso (o primeiro pode at ter se privadas e de sua necessidade de reproduo contnua e ampliada, no importando se a sua origem imobiliria, financeira ou comercial. O importante que este grande capital construiu um local comercial de forma concentrada e encontrou uma maneira de reproduzi-lo melhor atravs da manuteno do espao de vendas. O grupo empreendedor garante a explorao do shopping center atravs de uma administrao que funciona junto ao empreendimento [...] Enquanto empresa de grande capital, ele surge no momento em que as condies de desenvolvimento do capitalismo necessitam do monoplio do espao para a reproduo contnua e ampliada do capital, porque atravs do poder de mercado que so equacionados os problemas da acumulao do capital [...]7 Alguns aspectos podem e devem ser ressaltados a partir da citao acima: 1) Pintaudi (1989) explicita a determinao de existncia do S.C. na sociedade capitalista, articulando-a com a necessidade de reproduo crescente, contnua e ampliada do capital (acumulao). Na perspectiva da teoria social de Marx, isso vem a constituir um dos principais fatores a serem destacados, ou seja, a determinao econmica de uma dimenso material, na qual nosso cotidiano est imerso - o consumo de mercadorias. No momento atual, o S.C. constitui, no Brasil, a forma predominante de aglomerao da atividade comercial com vistas sua reproduo ampliada. 2) A concreo dessa forma de reproduo crescente, contnua e ampliada se d, de um lado, atravs da aglomerao, em um mesmo local, de espaos destinados atividade comercial e, de outro, pela sua monopolizao. Essa indicao desvela a correlao entre uma determinao econmica - dada pelo capital nesse processo de reproduo-acumulao - e uma forma espacial; no caso em tela, o S.C. A esse respeito, ou seja, o S.C. enquanto aglutinao e monopolizao em um mesmo local de
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GAETA, 1992:49.Conforme dados publicados no livro Shopping Centers Book (So Paulo: G&A Editorial, s/d), com base em informaes obtidas junto Associao Brasileira de Shopping Centers ABRASCE, em agosto de 1998 havia 150 S.C(s). em funcionamento no Brasil, totalizando 3,3 milhes de metros quadrados de rea bruta locvel, ou cerca de 25.500 lojas. [...] O que caracteriza, entretanto a revoluo tecnolgica a forma como foi estruturada a combinao de diversos interesses dos investidores no shopping center e dos comerciantes, permitindo a explorao adequada de economias de escala e a internalizao de externalidades, especialmente aquelas relacionadas com os gastos em propaganda e promoo [...] (LANGONI, 1984:56) PINTAUDI, 1989:24-27. Conforme j mencionado, a aglomerao constitui-se numa necessidade e decorrncia do desenvolvimento da sociabilidade - do ser social - que, no caso em tela, dada pelo capital.

espaos destinados atividade comercial, e tambm de servios, Langoni (1984: 56) afirma que [...] o aspecto marcante nos shopping centers no o aparecimento de uma inovao de carter fsico (por ex., um equipamento), e sim os ganhos de eficincia associados a uma aparentemente realocao de fatores de produo [...]. A estrutura fsica do shopping centers num certo sentido, convencional, apenas utilizando de maneira inteligente todos os desenvolvimentos ocorridos na indstria da construo, de materiais e de equipamento imobilirio. Como foi visto, tudo isso no aconteceu por acaso. 3) Outro aspecto que se considera importante de ser tambm destacado diz respeito origem do capital que, concentrado, gera esse tipo de empreendimento. Pintaudi8 afirma que o importante entender que o grande capital encontrou a maneira de melhor reproduzir-se, atravs da concentrao da atividade comercial e seu respectivo controle, via monoplio do espao de vendas. Em outra oportunidade, a autora, discutindo as fontes de financiamento dos S.C(s)., indica que [a]pesar de no contarmos com 34% da informao, fica bastante evidente a grande participao dos bancos na construo de Shopping Centers [...] As vantagens para o capital financeiro e imobilirio so grandes, j que o local de comercializao no vendido e sim alugado, o que significa dizer que o(s) proprietrio(s) do imvel estaro sempre auferindo a renda de monoplio que paga com o superlucro obtido pelo comerciante por estar naquele lugar de comrcio [...]9 Entende-se que o que Pintaudi (1987) denomina de superlucro constitui-se, na realidade, na reapropriao de parte da parcela de mais-valia produzida socialmente, que anteriormente era destinada ao capital comercial. Trata-se aqui da parcela de mais-valia total produzida e apropriada na esfera do comrcio (lucro comercial) que, em parte, re-apropriada pelo empreendedor do S.C.. A tentativa de explicao desses entendimentos a seguir indicada luz de algumas formulaes de Marx. Considerar tais formulaes enquanto orientao metodolgica, no significa compreend-las nos limites puros da economia. No presente estudo, tenta-se promover uma interao entre a economia propriamente dita, orientada pela lgica do capital, e a realidade extra-econmica no quadro da totalidade do ser social. Tal iniciativa tem por objetivo contribuir para a compreenso do capital enquanto uma relao social e, a partir da, iluminar teoricamente algumas questes pertinentes ao nosso objeto de estudo, ou seja, o S.C. e suas repercusses na vida e na cidade. Segundo Lukcs (1979: 54), as observaes de Marx no se limitaram a um mero objetivismo econmico. Atravs de um caminho objetivo-ontolgico, so apresentadas as categorias econmicas em inter-relao dinmica com o complexo de objetos e foras do ser social, no qual a figura central desse complexo o homem (idem. ibidem). Na formao scio-econmica capitalista, o processo global da reproduo econmica a sntese de trs processos que se articulam, no real, num nico processo, composto pelo ciclo do capital dinheiro (o capital monetrio), o ciclo do capital produtivo (o capital industrial) e o ciclo do capital-mercadoria (o capital comercial). Todo o fim de um dos ciclos , ao mesmo tempo, o incio de um novo. A anlise de tais ciclos cuja articulao configura-se atravs de uma unidade de movimento materializada no processo global ininterrupto de reproduo social revela as propores da sociedade capitalista. Tal revelao fornece elementos que possibilitam destruir a representao da sociedade capitalista enquanto objetividade destituda de significado social, permitindo compreend-la enquanto uma relao social que, por sua vez, engendra formas de sociabilidade (idem: 58). Nesse contexto, produo, consumo, distribuio, troca e circulao constituem-se as categorias mais gerais e fundamentais da economia.10 Imbricadas e interdependentes. Ou seja,
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9 PINTAUDI, 1989. PINTAUDI, 1987:41. Segundo LUKCS (1979: 66), [...] Na economia burguesa da poca de Marx, essas categorias - como, por exemplo, produo e consumo - haviam sido em parte assumidas como idnticas, em parte contrapostas como excluindo-se reciprocamente, e em

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apresentando mltiplas e mtuas determinaes, tais categorias evidenciam o trao fundamental de uma dialtica materialista que, alm de ter na produo seu momento predominante,11 em nada se assemelha s teses simplificadoras e mecanicistas que, de uma certa maneira, tm vulgarizado e empobrecido a perspectiva marxiana. Antes de dar incio ao estudo do S.C. luz das categorias supracitadas, entendemos ser conveniente explicitar alguns conceitos j existentes sobre esse objeto, tratando de algumas de suas caractersticas mais importantes. Pintaudi (1989: 27) aponta quatro elementos essenciais que constituem a base da existncia de um S.C.. So eles: a iniciativa do empreendimento que, conforme j exposto, no Brasil, tem sido de responsabilidade do setor privado; aluguel das lojas; combinao de lojas com pelo menos uma delas no papel de ncora12 e a existncia de reas de estacionamento. Segundo Hirschifeldt (1984: 28), para a Associao Brasileira de Shopping Centers ABRASCE, um S.C. caracteriza-se por ser um centro comercial planejado, sob a administrao nica e centralizada e que: seja composto de lojas destinadas explorao de ramos diversificados ou especializados de comrcio e prestao de servios, e que permanea, em sua maior parte, objeto de locao; estejam os locatrios sujeitos a normas contratuais padronizadas, visando manuteno do equilbrio de oferta e da funcionalidade, para assegurar, como objetivo bsico, a convivncia integrada; varie o preo de locao, ao menos em parte, de acordo com o faturamento dos locatrios; e - oferea a seus usurios estacionamento permanente e tecnicamente bastante. De posse dessas noes preliminares acerca da importncia e natureza das categorias que foram utilizadas nesta reflexo, parte-se para a realizao da tarefa de explicitar a essncia capitalista - do S.C.. Compreendendo-se a produo enquanto momento predominante e, a exemplo da forma utilizada por Marx (1997) na sua Contribuio Crtica Economia Poltica, analisa-se as inter-relaes reais das categorias gerais da economia aos pares, iniciando-se pela relao mais complexa, a relao produo - consumo. Produo, Consumo e Shopping Center Produo, num determinado estgio do desenvolvimento histrico-social, significa a produo da existncia material de indivduos vivendo em sociedade. Sem necessidade, no h razo para haver qualquer tipo de produo. Por sua vez, o consumo reproduz a necessidade (MARX, 1977: 220). O consumo confere um duplo carter produo pois, [...] 1, Somente pelo consumo o produto se torna verdadeiramente produto [...] 2, O consumo cria a necessidade de uma nova produo, por conseguinte a razo ideal, o mbil interno da produo, que a sua condio prvia. O consumo cria o mbil da produo, lhe determina a finalidade. Se evidente que a produo oferece, na sua forma material, o objecto de consumo, no menos evidente que o consumo supe idealmente o objeto da produo, na forma de imagem interior de necessidade, de mbil e fim. Cria os objetos da produo sob a forma ainda subjectiva. Sem necessidade no h produo. Ora o consumo
11 parte tratadas de modo a serem encaixadas em falsas hierarquias [...] Marx analisa as inter-relaes reais comeando pelo caso mais complexo, o da relao entre produo e consumo. Aqui, como tambm nas demais anlises, o primeiro plano novamente ocupado pelo aspecto ontolgico, segundo o qual essas categorias embora apresentem entre si, mesmo singularmente, inter-relaes freqentemente muito intrincadas - so todas as formas de ser, determinaes da existncia; e, enquanto tais, formam por sua vez uma totalidade, s podendo ser compreendidas cientificamente enquanto elementos reais dessa totalidade, enquanto momentos do ser. Disso resultam duas conseqncias: por um lado, cada categoria conserva sua prpria peculiaridade ontolgica e a manifesta em todas as interaes como as demais categorias (por isso, tampouco tais relaes podem ser tratadas atravs de formas lgicas gerais, mas cabe compreender cada uma delas em sua especfica peculiaridade); por outro lado, essas interaes no so de igual valor, nem quando consideradas como pares nem tomadas em seu conjunto, mas ao contrrio se impe, em cada ponto, a prioridade ontolgica da produo enquanto momento predominante [...] [Grifo nosso] (Idem: 67) A ttulo de simples meno cabe destacar que, no que se refere a este aspecto, no existe um consenso. Tal como vem sendo noticiado na imprensa escrita, alguns empreendedores de shopping center j admitem que tal caracterstica no se constitui to fundamental.

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reproduz a necessidade. [negrito do autor]13 Lukcs (1979: 70) identifica nesse ato de suposio ideal, ou seja, de pr-ideao dos objetos da produo na esfera do consumo, a relao entre consumo e teleologia.14 Como vimos, na medida que o consumo cria a necessidade de uma nova produo e que, nesse contexto, supe idealmente seu objeto, atravs dele (consumo) que definido o contedo da imagem anterior do mencionado objeto, como necessidade, como propenso e como fim, que pe em movimento e regula a produo.15 Cabe observar o desdobramento desse contedo tanto na produo de um S.C., ou seja, nos fatores que orientam sua concepo, quanto na sua reproduo, isto , nas estratgias que orientam e ampliam sua vida til depois de posto em operao. A especificidade, a natureza e a funo de um S.C. requerem e inauguram uma srie de saberes que, combinados, se no determinam um novo campo profissional, pelo menos ampliam outros j consolidados. Desenvolvendo-se ao longo de aproximadamente trs dcadas, desde o surgimento deste tipo de empreendimento, tais saberes visam ampliar, temporal e financeiramente, os ganhos de capital nele investidos. Nesse sentido, em se tratando, antes de qualquer coisa, de um empreendimento imobilirio de grande porte e que por isso requer um volume considervel de recursos para sua realizao, fica patente a exigncia, desde a sua concepo, de todo um sofisticado conjunto de tcnicas e estratgias de planejamento. A adoo de tal conjunto, de um lado, possibilita reduzir as margens de erro na tomada de deciso sobre o local e o tipo de empreendimento a ser construdo, e, de outro, viabiliza a obteno de parcelas crescentes de lucro aps sua implantao.16 Vale tambm ressaltar que a instaurao de novos saberes e tcnicas acaba por demandar e determinar a formao de novos profissionais, cuja qualificao ir justamente criar, organizar e orientar a aplicao das aes convenientes, visando aproveitar ao mximo as oportunidades de valorizao que o S.C. inaugura. Nunca demais reforar que embora tais oportunidades estejam mais claramente relacionadas reproduo desse objeto, atravs da macia aplicao de tcnicas e/ou estratgias de marketing (na sua administrao cotidiana assim como na organizao de eventos e promoes), tm tambm sido desenvolvidas (e implementadas) tcnicas e modelos de planejamento no processo de concepo e, num outro plano, da construo propriamente dita do empreendimento. A ttulo de mera ilustrao, so transcritos abaixo alguns fragmentos retirados de jornais de razovel expresso nacional que confirmam nossas observaes. H uma estratgia de marketing para cada tijolo colocado na construo de um shopping. As empresas de consultoria avaliam o terreno, o sistema virio, os acessos e a melhor
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MARX, 1977:219-220. A histria da realizao do ser social, muitos j o disseram, objetiva-se atravs da produo e reproduo da sua existncia, ato social que se efetiva no trabalho. Este por sua vez desenvolve-se pelos laos de cooperao social existentes no processo de produo material. Em outras palavras. o ato de produo e reproduo da vida humana realiza-se pelo trabalho. a partir do trabalho, em sua cotidianidade, que o homem torna-se ser social, distinguindo-se de todas as formas no humanas. por demais conhecida aquela passagem de O Capital, onde Marx diferencia o pior arquiteto da melhor abelha: aquele obtm um resultado que j no incio deste existiu na imaginao do trabalhador, e portanto idealmente. Ele no apenas efetiva uma transformao da forma da matria natural; realiza, ao mesmo tempo, na matria natural seu objeto, que ele determina, como lei, a espcie e o modo de sua atividade e ao qual tem de subordinar sua vontade. Em outras palavras, o ser humano tem ideado, em sua conscincia, a configurao que quer imprimir ao objeto do trabalho, antes da sua realizao. Isto ressalta a capacidade teleolgica do ser social. no trabalho, entendido como protoforma, como forma originria da atividade humana, que se pode demonstrar ontologicomente que o estabelecimento de uma finalidade um momento real da efetiva realidade material [...] qualquer trabalho seria impossvel se no fosse precedido de uma tal colocao, determinandolhe o processo em todas as suas fases. (ANTUNES, 1988: 177) 15 [...] atravs do consumo que determinado o contedo essencial da posio teleolgica que coloca em movimento e regula a produo. (LUKCS, 1979:70) 16 guisa de demonstrao do que se acaba de afirmar, transcrito a seguir, o fragmento de um artigo publicado no Informativo ABRASCE de maio/abril de 1988. Sem dvida, estudos de viabilidade, quando feitos por empresa idnea e competente, reduzem substancialmente a margem de erro. Estes estudos hoje so to rigorosos e feitos sobre base tcnica to precisa que, confrontados com os nmeros reais do funcionamento do shopping, alguns anos depois, apresentam mnimas diferenas [...] Consideramos 3 os tipos de estudos: estudo diagnstico de mercado, estudos preliminares de arquitetura e estudos de viabilidade econmicofinanceira. Todos se completam e so inter-dependentes, mas j houve casos em que a primeira etapa foi to decisiva e conclusiva, que desaconselhamos o empreendedor a continu-los, j que as estimativas mostravam, naquele caso, a completa inadequao do terreno para construo de um shopping. De todo modo, cumpridas estas etapas, que duram entre 120 a 150 dias, chegamos a um retrato bastante fiel do que dever ser o shopping, que pblico atender, que perspectivas econmico-financeiras poder ter, que volume de investimento dever realizar e que retorno esperar. E a comea outra etapa fundamental: a administrao do shopping pronto, em sua primeira fase, de implantao. Shopping Center: A importncia dos estudos preliminares. Informativo ABRASCE, mar/abr, 1988.

construo. Em seguida fazem uma pequena (sic) pesquisa scio-econmica com futuros consumidores e uma anlise detalhada do comrcio existente na regio. Comparam os hbitos de compra, o poder aquisitivo e o desejo do consumidor com o comrcio local. S ento determinam o tipo de shopping que deve ser construdo e qual a loja, chamada ncora, que servir para atrair tanto consumidores quanto os lojistas [...]17 O aumento do nmero de shoppings no pas est fazendo com que a funo de superintendente desses empreendimentos fique cada vez mais cotada. Com a tarefa de administrar um complexo que se assemelha a uma cidade, esses prefeitos trabalham, em mdia 12 horas por dia e tm salrio inicial de pelo menos Cr$ 1,5 milho por ms. O mercado relativamente novo, com poucos profissionais formados. Administrar um shopping significa trabalhar para trs clientes: o empreendedor o lojista e o grande pblico que frequenta [...]18 A Encolpar - empresa do grupo Encol, que se dedica construo e administrao de shopping centers - est introduzindo um novo conceito nessa rea: o par center Joo Bosco Ribeiro, diretor superintendente da empresa, explica que o projeto baseado em 4 modernas tecnologias desenvolvidas a partir da instalao de elementos pr-fabricados. Esses projetos so destinados, principalmente, aos plos e cidades do interior. Baseados nesse conceito de shopping de vizinhana, j estamnos estudando 20 cidades, que englobam desde o Tringulo Mineiro, passando pelo interior de So Paulo, at o Centro-oeste, revela Joo Bosco Ribeiro, diretor superintendente da Encolpar [...] Criada em 1989, a Encolpar alm do Valparaso [shopping que est sendo erguido na cidade satlite de Valparaso] j administra outros investimentos no setor: O shopping Bouganvile, em Goinia - no estilo do Fashion Mall - foi inaugurado emn setembro de 1990, com 120 lojas. No segundo semestre desse ano, a vez do Liberty Mall, em Braslia [j em funcionanlento], que ter 82 lojas.19 Esse conjunto de tcnicas e estratgias est, na realidade, articulado a uma racionalidade que consubstanciando-se no campo da gerncia cientfica, visava a ampliao das possibilidades de acumulao, no contexto de um capitalismo eminentemente monopolista. Segundo Gaeta (1992: 50), embora tal racionalidade tenha se desenvolvido inicialmente voltada para a produo, acabou por penetrar nos setores no diretamente produtivos, de forma a separar neles a concepo da execuo. O estudo do trabalho, de todas as suas formas e processos, deve agora ser impedido, no s aos trabalhadores, como tambm aos pequenos empresrios, aos capitalistas no organizados e menos poderosos. Interessante observar que, no bojo das importantes transformaes experimentadas tanto pelo Estado quanto pela economia brasileira na dcada de 1960 (em especial a partir de 1964), consolidando um tipo de capitalismo de corte fundamentalmente monopolista, inaugura-se a entrada dos S.C(s). no pas. Ou seja, as alteraes scio-polticas, burocrtico-estatais e financeiro-industriais promovidas na mencionada dcada implicaram a determinao de uma nova dinmica no mercado consumidor brasileiro (GAETA, 1992: 48-49). Os S.C(s). se inscrevem, enquanto novos objetos de consumo coletivo, na malha urbana resultante da nova interao entre acumulao e urbanizao. Sua novidade determina novos saberes, tcnicas assim como novas modalidades profissionais que articuladas e/ou imbricadas tambm se inserem na economia e no espao da cidade. Essa dialeticidade se espraia a outros setores da vida e da sociedade, reconfigurando-os. Nesse sentido, no menos importante constitui-se a determinao de novos padres de sociabilidade urbana (hbitos, comportamentos, rotinas etc.)20 instaurados a partir da insero dos S.C(s). na
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Marketing define cada tijolo das grandes obras. Jornal da Tarde, 1 Caderno, 02.08.90, p. 27. Surgem em SP os prefeitos de shoppings. Folha de So Paulo, Emprego, 27.10.91, p.28. Encolpar gera tcnica para fazer shoppings. Jornal do Brasil, Negcios e Finanas, 26.06.91, p.10. A noo de sociabilidade aqui parametrizada pela relao social hegemnica no mundo atual, o capital. Nesse sentido, a sociabilidade (ou melhor, a forma capitalista de sociabilidade) encarna a gnese e todas as respectivas expresses relativas aos

cidade. Segundo Marx (1977: 220), a produo tambm confere um duplo carter ao consumo, correspondendo aos seguintes aspectos: [...] 1, A produo fornece ao consumo a sua matria, o seu objecto. Um consumo sem objecto no consumo; neste sentido, portanto, a produo cria, produz, o consumo. 2, Mas no unicamente o objecto que a produo d ao consumo [...] Tal como o consumo dava o retoque final ao produto como produto, a produo d-o ao consumo. Em primeiro lugar o objecto no um objecto geral, mas um objecto determinado, que deve ser consumido de forma determinada, qual a prpria produo deve servir de intermediria [...] Por conseguinte a produo determina no s o objecto do consumo, mas tambm o modo de consumo, e no s de forma objectiva, mas tambm subjectiva. Logo a produo cria o consumidor 3, A produo no se limita a fornecer um objecto material necessidade, fornece ainda uma necessidade ao objecto material. Quando o consumo se liberta da sua grosseria primitiva e perde o seu carter imediato - e no o fazer seria ainda o resultado de uma produo que se mantivesse num estdio de primitiva rudeza -, o prprio consumo, enquanto instinto, tem como intermedirio o objecto. A necessidade que sente desse objecto criada pela percepo do mesmo. O objecto de arte - tal como qualquer outro produto - cria um pblico capaz de compreender a arte e de apreciar a beleza. Portanto a produo no cria somente um objecto para o sujeito, mas tambm cria um sujeito para o objecto [...] Assim sendo, produo cria consumo! No que se refere a essa ltima afirmao, Lukcs destaca o carter histrico-ontolgico dessa relao (produo - consumo) no ser social, a partir do momento em que como observa Marx (1977) o consumo liberta-se da rudeza primitiva perdendo seu carter imediato. Esse desenvolvimento explicita a tendncia que as categorias do ser social adquirem na dinmica de transformao de categorias naturais para, essencialmente, sociais. O consumo, antes um instinto necessrio e fundamental sobrevivncia, encarna agora uma propenso mediatizada e modificada pelo objeto (LUKACS, 1979: 69). Desse modo, a produo do S.C., a partir de uma necessidade histrico-concreta posta pelo capital enquanto relao social, alm de criar o objeto (S.C.) em si, determina um novo tipo de consumidor, atravs da criao de novos modos de consumir. Nesse ambiente, o novo consumidor totalmente imerso na lgica do capitalismo atual do super-consumo, que imprime um novo significado de coletividade, de socializao, agora forjadas pela intensa mercantilizao e estetizao. O lugar, a estrutura e a dimenso de uma importante parcela do comrcio das cidades reconfiguram-se radicalmente a partir da insero dos S.C(s). Sua natureza agregadora de atividades, aliado ao seu porte e sua escala de aglutinao de diversos ramos do comrcio e de servios, tem transformado sobremaneira distintas parcelas do tecido e da vida urbana. Nesse sentido, a cidade j no se apresenta mais como cenrio do encontro, da convivncia. Sob os auspcios da lgica do superconsumo, seus espaos pblicos ruas, praas so agora reinventados, privatizados. De um lado, a territorialidade dos vendedores ambulantes e os dos camels que engendram a face mais popular desse universo e, de outro, os S.C(s), que materializam sua verso mais requintada e, de certa maneira, excludente. Na atual cadncia do mundo e da vida contempornea, onde, no processo de dissociao entre ideao e realidade, (des)parametrizao da primeira corresponde a falsificao da segunda, o S.C. constitui-se no peculiar cenrio que engendra e abriga uma nova sociabilidade. Entorpecidas pelo fulgor do mundo da mercadoria que, com seu brilho ofuscante, dissimula a perversidade da lgica capitalista, especialmente quando se trata das cidades do terceiro mundo, novas geraes so forjadas. Os fragmentos coletados na imprensa escrita que so abaixo indicados, ilustram tal constatao: Moradora da Urca, Mariana Troianelli, 15 anos, faz ponto no Rio Sul, onde chega de
modos de vida forjados pelas e/ou nas relaes sociais de produo. Para maior detalhamento consultar HUNT, E. K. Histria do Pensamento Econmico. Rio de Janeiro: Editora Campus Ltda., 1987, pp.25-26.

carro com chofer ou a p mesmo. O negcio estar l, entre as amigas e os brotos. Tambm gosto de shopping porque sou supergastadeira , diz ela, despachadssima. Alm de ver vitrines, Mariana gosta de morey boogie e tem pavor da escola. No gosto de ir a aula quando tem onda. Nem muito de estudar Alis ficar nos shoppings tarde no programa de CDF mesmo , conclui.21 Pelo menos trs vezes por semana o bancrio Fbio Nicolau, 24 anos, vai ao Plaza Shopping. Terminado o expediente, sai apressado do banco em que trabalha. no Centro de Niteri, para ir a lojas experimentar roupas. No nenhuma mania yuppie. Para ele e os amigos Luciano Oliveira, 19 anos, e Ricardo Moraes, 20, ambos auxiliares de cartrio, provar roupas apenas um pretexto [...] Assim como ele, 10 entre 10 niteroienses elegeram o Plaza como o melhor shopping da cidade. Com razo. Na escassez de opes de lazem mesmo quem no oferece o mximo em termos de atraes leva vantagem [...]22 Na nova ala do terceiro andar do Shopping Center Iguatemi tem sido desde sua inaugurao, h um ms, o pano de fundo para o crescimento de um novo grupo de frequentador local. So os iguaboys , jovens com idade entre 14 e 18 anos de ambos os sexos que vo ao Iguatemi no mnimo duas vezes por semana e no mximo sete [...] A gente vem aqui mais para um relax, olhar as garotas e encontrar a turma, diz Ren Lasserre Filippi, 15 [...] O traje do jovem assduo do Iguatemi quase um uniforme ao qual se permitem apenas algumas variaes de cores [...]23 A instaurao de novas sociabilidades tambm pode ser percebida nas diversas estratgias que as administraes dos S.C(s). tm lanado mo com o objetivo no somente de atrair novos consumidores, como tambm de ampliar a incorporao desse objeto no cotidiano das cidades. Para tanto, atravs de um conjunto de sofisticadas tcnicas de propaganda e marketing, tm sido introduzidas diversas inovaes que vo desde campanhas promocionais veiculadas nos diversos meios de comunicao de massa (jornais, revistas e televiso), at a incorporao de funes que, em alguns casos, acabam por demandar a incluso de novos espaos que at ento eram inimaginveis no programa arquitetnico de um S.C. Chamar um shopping center de templo injustia. Estes prdios de concreto, belas vendedoras e neon no so apenas um convite ao gasto. Paradoxalmente, a falta de dinheiro tambm leva gente ao shopping. O mais incrvel, no entanto, que o que tinha tudo para ser um programa de ndio pode se transformar em uma boa opo de lazer. Ilhas de segurana cercadas de estacionamentos prprios por todos os lados, alguns destes centros comerciais mantm - entre lojas, lojas e mais lojas - salas de teatro, cinema e exposio. Mas a programao cultural dos shoppings no se restringe apenas a espaos tradicionais que podem ser encontrados em outros pontos da cidade. Uma happy hour, por exemplo, no poderia acontecer em outro lugar alm de um shopping center. De lanchonetes a restaurantes, passando por soverterias e lojas de doces, lugares para se comer no faltam dentro de um shopping. Antes e/ou depois de um programa besta, nada melhor do que comer uma besteira. Na pior das hipteses, o cidado duro e suarento vai poder curtir o ar refrigerado de um desses to temveis antros de consumo. Siga o roteiro desta pgina e descubra que qualquer um pode ir ao shopping neste fim de semana, se divertir e sair de l sem ter deixado mais de um salrio mnimo para comprar uma camiseta de butique.24 A gerao shopping center no precisa se distanciar de um templo do consumo para se casar O espao ecumnico que ocupa o lugar de uma loja na nova ala poder ser reservado para cerimnias, segundo a administrao. As regras no foram definidas, mas a central de
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Que juventude essa? Eles vivem no shopping center, um lugar to seguro quanto a praa de antigamente. In: Jornal do Brasil, Revista de Domingo, 24.04.88, p.3l Paquerar e badalar: O Plaza Shopping se transforma no grande centro de lazer da cidade. Jornal do Brasil - Caderno Niteri, 22.10.88, p.4. De cabelo espetado, Iguaboyfaz do Iguatemi um palco de paquera. Folha de So Paulo. Cidades, 23.10.88, p.C-2. Shopping tambm pode ser cultura. Jornal do Brasil, Caderno B, 02.03.90, p.2.

atendimentos ao consumidor j pode encaminhar a solicitao. O espao ecumnico ocupa um dos 133 mdulos de lojas da nova ala. Tem 28 cadeiras sadas de antiqurios, alm de bancos nas laterais. E decorado com plantas, mas no tem cones religiosos. Entre as vantagens do lugar para um casamento esto a segurana dos convidados e a facilidade de acesso ao shopping e de estacionamento. Quem pensa em festa conta ainda com 11 restaurantes do shopping. Amanh de manh haver no espao uma cerimnia ecumnica com o guesche budista Jonnayang, o padre Albino Schwnger, o rabino Henry Sobel e o pastor presbiteriano Grson Correia.25 Estamos inaugurando o shopping do ano 2000. Agora. O Morumbi Shopping o shopping de So Paulo surpreende mais uma vez. Est vendo este monumento de arquitetura de vanguarda? [o anncio mostra a foto da nova ala do shopping] uma homenagem a So Paulo: um novo espao cultural de 700m, coberto com pirmides de vidro, capaz de acomodar uma orquestra sinfnica e uma grande platia. Nele voc vai se sentir no corao de uma grandiosa obra de arte. E por ele que voc entra no Morumbi Shopping. L dentro voc vai encontrar novas reas, novas lojas e novas surpresas para somar a tudo que j existia. Uma das novidades mais saborosas a praa do mercado. Se voc uma dona de casa simplesmente preocupada com o jantar; ou um executivo que aprecia preparar pessoalmente uma bouillabaisse com peixes confiveis, esse o melhor dos mundos. Inspirada no antigo mercado municipal central, a praa do mercado traz para o shopping alimentos frescos e selecionados, deliciosamente expostos sob arcos e vitrais construdos por artesos. At o horrio diferente: a partir das 9 da manh durante a semana, das 9 s 13 horas aos domingos. Percorrendo outros pisos, mil facilidades para sua vida. O Morumbi Shopping suficiente para suprir as necessidades mais diferentes de todo tipo de pessoa. No preciso ser um garoto com vontade de rodopiar numa pista de gelo. Se voc for um empresrio, em breve poder reunir seus gerentes no centro de convenes para um seminrio. Se voc for um homem que de repente precisa de uma camisa lavada e passada, ali est uma lavanderia. Porque alm de suas compras, agora no Morumbi Shopping possvel malhar na academia de ginstica, estudar um idioma, saborear um tour gastronmico e at meditar num templo ecumnico. O shopping do ano 2000 tem tudo isso, desde novembro de 1992.26 Pelo que se pode perceber, h uma tendncia incorporao aos S.C(s). de diversos tipos de servios e comrcio que inicialmente no eram neles encontrados. H inclusive, a incorporao do que, apesar de ser considerado uma infrao dos costumes sociais, tinha, at ento, a rua como seu principal locus de atividade, isto , a prostituio. O fragmento apresentado a seguir ilustra o que estamos dizendo, destacando a centralidade e, portanto, importncia do S.C. no cotidiano de algumas de nossas cidades. Um recente estudo feito por pesquisadores do Centro Brasileiro para Infncia e Adolescncia (CBIA) mostra que os plos irradiadores da prostituio de classe mdia so os shopping centers - h lojas em que as meninas so arrebanhadas para clientes endinheirados. Segundo a pesquisadora Lcia Pinto Leite, a prostituio de menores da classe mdia, muitas vezes com o objetivo de conseguir dinheiro para pagar o colgio ou comprar uma roupa, um dos aspectos mais polmicos do problema.27 Tal incorporao (de uma gama enorme de servios e/ou comrcio e/ou atividades) pode acarretar uma espcie de esterilizao do espao em torno desses objetos, esterilizao esta que merece estudos mais detalhados. O que se considera importante ressaltar que esta tendncia tem sido muito bem articulada aos interesses do capital, ampliando suas possibilidades/oportunidades de acumulao. Tal fato torna-se ainda mais gritante quando correlacionados aos diversos problemas urbanos enfrentados em algumas de nossas cidades (misria, violncia,
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Shopping inaugura ala com templo, feira e academia. Folha de So Paulo, Cotidiano, 17.11.92, p3-3. Anncio veiculado pelo Morumbi Shopping na Folha de So Paulo, Cotidiano, 21.11.92, p.3-6. Meninas de classe mdia se prostituem em shoppings. O Globo, Grande Rio, 19.08.91, p.l 1

engarrafamentos, etc.), problemas estes que so, seno totalmente retirados de cena, razoavelmente amenizados. Os shopping centers de So Paulo esto ampliando suas instalaes para diversificar o atendimento a seus usurios e alguns deles esto investindo mais recursos em seus servios. O shopping center Eldorado (zona oeste) inaugurou uma ala inteiramente dedicada a servios de primeira, segunda e terceira necessidades. Na Alameda de Servios h Lavanderias, caixas eletrnicos, cabine de foto instantnea, loja para animais, despachante, chaveiro, loja de consertos de antigidades e de recuperao de brinquedos, onde se repara desde braos de bonecas at motores de carrinho de autorama. Embora o Eldorado seja o primeiro a reunir num s local servios que antes ficavam perdidos pela cidade, t-los integrados ao conjunto de lojas sempre foi uma preocupao dos shoppings paulistas. Dentro da idia de expanso - uma palavra que hoje faz parte do marketing de todo shopping center , deve haver pelo menos um servio. [...] funo do shopping dar ao cliente a possibilidade de numa nica visita saciar todas as necessidades (sic), diz o superintendente do shopping Morumnbi, Wilson Spinelli. [...] So Paulo uma cidade grande. Normalmente, para mandar a roupa para a lavanderia, sacar ou depositar dinheiro e passar no correio, uma pessoa tem que visitar trs lugares diferentes. Dentro da filosofia do shopping cumpre a ns resolver esses problemas, diz a gerente de marketing do Eldorado, Eleonora de Souza Ramos Pereira. A escolha dos servios que integram um shopping no aleatria e deve combinar com o estilo do consumidor de cada um deles. [...] Alm de ter um posto do Detran - onde se pode, por exemplo, requisitar gratuitamente uma relao das multas do carro -, um correio, outro da Telesp, uma sapataria, uma lavanderia e uma clnica mdica [...]28 A magnitude dessa progressiva e indiscutvel tendncia de insero dos S.C(s). na vida urbana tem implicado a criao de um aparato jurdico que, mesmo tendo como objetivo proporcionar maior conforto e segurana aos usurios que os freqentam, de uma certa maneira, acaba por tambm reforar o destaque, a importncia e a centralidade desse objeto geogrfico no cotidiano das cidades. Os trechos abaixo transcritos constituem-se importantes exemplos dessa indicao. A prefeita Luza Erundina determinou ontem, atravs de decreto publicado no Dirio Oficial , que todos shopping centers de So Partia devem instalar; em 180 dias, ambulatrios ou pronto-socorros [...]29 A classe artstica carioca est comemorando desde j a conquista de novos espaos: projeto de lei do vereador Srgio Cabral (PSDB) determina que, a partir de agora, os shopping centers construdos no Rio, com rea acima de 30 mil metros quadrados, devero ter no mnimo uma sala de teatro e uma de cinema. Apresentado pela primeira vez em 85, foi aprovado pela Cmara Municipal e est para ser sancionado pelo prefeito Marcelo Alencar; apesar dos protestos da Associao Brasileira de Shopping Centers. O projeto de lei aprovado pela Secretaria Municipal de Cultura - determina entre outras coisas que as salas de cinema e teatro - localizadas obrigatoriamente no pavimento trreo e com livre acesso s reas externas do centro comercial - devero ter capacidade mnima de 250 e 350 lugares respectivamente, com locais especiais para deficientes fsicos [...]30 Tal como se pode verificar, a anlise que aqui empreendida mostra que para alm de um simples equipamento destinado comercializao, ou seja, para alm de uma mera materialidade destinada a abrigar a funo de comrcio de mercadorias, o S.C., compreendido como vetor de
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Se tudo correr conforme espera Valdezir Oliveira de Carvalho, 46, proprietrio da Aval Empreendimentos, o quilmetro 72,5 da rodovia Castelo Branco vai se transformar em desvio obrigatrio para todos os proprietrias rurais acostumados a percorrer o circuito Sorocaba-Avar. a que a Aval planeja erguer o Agroroad Shopping, que vai abrigar 84 lojas, praa de alimentao, posto de servios e at uma praa de rodeios. A idia atrair os pequenos sitiantes, fazendeiros de fim-de-semana, proprietrios de haras e moradores das cidades vizinhas, potenciais freqentadores do shopping. Castelo Branco vai ter shopping rural. Folha de So Paulo, Agrofolha, 14.07.92, p.5-6. Shoppings apostam nos servios rpidos e ampliam suas instalaes. Folha de So Paulo, Cidades, 01.04.91, p.C-l. 29 Shoppings tero que instalar ambulatrios. Folha de So Paulo, Cotidiano, 10.05.91, p.4-4. 30 Teatro e cinema conquistam espao. Jornal do Brasil, Cidade, 11.10.89, p.6.

acumulao e, por conseguinte, fazendo parte do conjunto de elementos e processos constituintes da relao social capitalista, pode ser estudado a partir de diversos ngulos. Dando prosseguimento a estas notas, trata-se, a seguir, das demais categorias e suas relaes com o S.C. Produo, Distribuio, Troca, Circulao e o Shopping Center Nesta seo, o S.C. analisado a partir da relao entre produo, distribuio, troca e circulao de mercadorias, no contexto da sociedade capitalista. Assim sendo, segundo Marx (1985: 165), [...] a circulao das mercadorias [ou seja, a troca considerada na sua totalidade] o ponto de partida do capital. A produo de mercadorias e o comrcio, forma desenvolvida da circulao de mercadorias, constituem as condies histricas que do origem ao capital. O comrcio e o mercado mundiais inauguram no sculo XVI a moderna histria do capital. Alm disso, em outra oportunidade, o autor esclarece a relao entre a produo e a troca, compreendendo esta ltima enquanto um momento da primeira, na medida em que, antes de mais nada, na prpria produo ocorrem trocas tanto de atividades quanto de capacidades. Dessa maneira, vlido dizer que a troca constitui-se, manifestamente, um dos momentos da produo (MARX, 1977: 227). Num outro momento, atravs da troca que o produto acabado ser fornecido ao mercado para seu consumo. Essas observaes explicitam duas diferentes modalidades de troca. Assim sendo, de um lado, uma modalidade de troca que se efetua no momento da produo e, de outro, a troca que se realiza na esfera do consumo imediato, e nesta modalidade que se concentra esta seo, ou seja, na esfera do consumo imediato que se localiza o S.C. Para estud-la, h que se refletir sobre a maneira pela qual o capital comerciante de mercadorias estrutura-se; quais as demandas fsicas para sua operao e de quais estratgias de que ele se utiliza para sua conseqente reproduo. Antes, porm, vale indicar alguns apontamentos acerca das condies necessrias e fundamentais para que o processo de troca de mercadorias seja efetivado. So elas: (1) para haver troca necessrio haver diviso de trabalho. (2) A troca e a produo necessitam ser igualmente privadas no contexto da existncia de uma reciprocidade entre os indivduos, ou seja, que um s se aposse da mercadoria do outro, atravs de um ato comum voluntrio. (3) A intensidade, a extenso, assim como o modo pelo qual realizada a troca de produtos, so determinados pelo grau de desenvolvimento e pela estrutura da produo, ou seja, a troca est diretamente compreendida na produo ou por ela determinada. Ao longo da histria, no contexto da progressiva complexidade assumida pelo ser social, a troca surge e se desenvolve na medida em que viabilizada a produo de um excedente. Sua regularidade indica algum desenvolvimento das foras produtivas, resultante dos aperfeioamentos efetuados nos meios de produo, isto , da incorporao de melhorias e inovaes tcnicas no processo produtivo. Dessa maneira, o nvel de desenvolvimento das foras produtivas de uma sociedade determina a quantidade e a qualidade das mercadorias disponveis. Finalmente, em quarto lugar, outro aspecto de fundamental importncia refere-se necessidade de existncia de uma forma equivalente socialmente vlida. No processo de desenvolvimento das foras produtivas, impe-se a eleio de determinada mercadoria como meio universal de troca, cristalizada na forma dinheiro, atravs da qual se trocam mercadorias de diferentes possuidores e comparam-se valores. Como o processo de reproduo abrange tanto a esfera da produo quanto da circulao, exigido que, tanto numa quanto noutra, haja responsveis (capitalistas e/ou assalariados), os agentes da produo e os agentes da circulao. A crescente diversificao e complexidade da produo capitalista iro requerer a especializao desses agentes, implicando sua separao. Neste contexto, ter que haver um investimento na esfera da circulao das mercadorias, constituindo-se assim o capital comercial de mercadorias. Este, materializa-se, de um lado, na forma de uma coleo de mercadorias que lanada ao mercado para converter-se em dinheiro; de outro, na forma dinheiro que, j situada no mercado, est para se converter em mercadoria.

Dessa maneira, na circulao, enquanto uma fase do processo de reproduo do capital produtivo, o capital-mercadoria e suas metamorfoses correspondentes ou seja, a converso deste em capital dinheiro e vice-versa constituem, conseqentemente, fase de todo o processo de reproduo do capital. Alm disso, quando essa funo de capital-mercadoria que est no processo de circulao adquire autonomia em virtude da diviso do trabalho, torna-se funo especfica de um determinado tipo de capitalista, convertendo-se em capital comercial (MARX, 1984b: 310).31 Desse modo, em outra oportunidade, esse mesmo autor destaca que: [o] capital comercial portanto nada mais do que o capital-mercadoria que o produtor fornece e tem de passar por processo de transformao em dinheiro, de efetuar a funo de capital-mercadoria n mercado, com a diferena apenas de que essa funo, em vez de ser operao acessria do produtor; surge como operao exclusiva de variedade especial de capitalistas, os comerciantes, e adquire autonomia como negcio correspondente a um investimento especfico.32 Funo particular de um capital tambm particular que, em virtude da diviso social do trabalho, acaba por tornar-se funo prpria de determinada categoria de capitalistas, convertendo-se o capital-mercadoria em capital comercial de mercadorias. As duas passagens de Marx, respectivamente (1984a: 113 e 134), indicadas a seguir, esclarecem e complementam o que se quer demonstrar: O modo capitalista de produo supe produo em grande escala e necessariamente venda em grande escala, venda portanto ao comerciante e no ao consumidor isolado. [...] O funcionamento do capital mercantil d origem a uma iluso. Mas, sem entrar em pormenores, fica desde j evidente: uma funo, em si mesma improdutiva, embora necessria reproduo, se transforma, com a diviso do trabalho, de uma tarefa acessria de muitos em tarefa exclusiva, especializada de poucos, no muda ela, com isso, de carter Um comerciante apenas (considerado aqui mero agente da converso formal das mercadorias, somente comprador e vendedor) pode, com suas operaes, encurtar o tempo de compra e o tempo de venda de muitos produtores (MARX, id. ibid, 113). As transformaes da forma mercadoria para a forma dinheiro e vice-versa constituem os dois processos de circulao destas formas distintas assumidas pelo capital. A primeira transformao, ou seja, da mercadoria em dinheiro, a realizao da mais-valia incorporada mercadoria. A segunda, a metamorfose do dinheiro em mercadoria, constitui-se no retorno do valor-capital figura de seus elementos de produo (134). Ao longo de seu tempo de circulao, o capital no funciona como capital produtivo, no produzindo, portanto, mercadoria e mais-valia. No processo de circulao h apenas mudana de forma de uma mesma massa de valor. Portanto, configurando-se como um momento de improdutividade do capital, o tempo de circulao limita o tempo de produo, o que, em outras palavras, significa limitao do processo de produo de mais-valia. A primeira transformao - mercadoria - dinheiro (m-d) - constitui a etapa mais problemtica devido inexistncia de garantia de venda. A segunda transformao - dinheiro - mercadoria (dm) - implica a incorporao de determinados elementos ao processo produtivo e, por toda a sorte de motivos e circunstncias, pode demandar um tempo de circulao maior ou menor. Isto, alm de indicar a dimenso e a importncia da esfera da circulao de mercadorias no processo de produo, sugere tambm rotaes diferenciadas do capital industrial e do capital comercial. Na indstria, a massa de mais-valia produzida e, portanto, de lucro est diretamente relacionada ao nmero de rotaes do capital nessa esfera. Contudo, a realizao desta massa de mais-valia produzida depende do capital comercial. Dessa maneira, no somente os agentes da produo como tambm os agentes responsveis pela circulao iro envidar todos os esforos possveis na busca de maior produtividade do capital. Nesse contexto, a autonomizao do capital comercial impe-se enquanto uma necessidade no sentido de promover uma economia de custos. Os agentes, tanto da produo quanto da circulao, orientados por essa determinao ontolgica
31 Importante ressaltar que antes mesmo do surgimento da produo industrial, o capital comercial, assim como o monetrio e a 32
renda fundiria, conservaram, por longo tempo, uma existncia autnoma. MARX, K. 1984b e LUKCS, 1977: 65.

do prprio sistema, lanaro mo de toda sorte de artifcios com o objetivo de atingir esse fim. Assim sendo, sero incorporados ao processo de valorizao de capital, tanto no mbito da produo quanto do consumo, no somente os procedimentos relacionados gerncia da mo-deobra (taylorismo, fordismo, etc.) quanto as inovaes tcnicas que se estendem inclusive organizao e racionalizao do ambiente construdo dos espaos destinados s referidas atividades. No difcil perceber que o S.C. materializa uma delas. Discutindo a relao entre gerenciamento dos S.C(s). e as transformaes do espao urbano, Gaeta (1992: 45-59) destaca que a gerncia cientfica, impulsionada pela dinmica da acumulao capitalista, encontrada nos novos empreendimentos imobilirio-comerciais, especialmente quando se considera os aspectos ligados tanto sua administrao quanto sua organizao interna. O investimento de um capital, na esfera da circulao de mercadorias, permite ao capital industrial uma reduo de tempo e, de certa maneira, de despesas pertinentes circulao. Na realidade, a reduo de tais despesas ocorre na medida em que um mesmo agente responsvel pela circulao venha vender as mercadorias produzidas pelos diversos agentes da produo, concentrando e racionalizando, atravs dos ganhos de escala, todo o aparato destinado e necessrio circulao. Na circulao so consumidos tempo e fora de trabalho para efetuar a converso m-d e d-m, gastos - em parte improdutivos - necessrios produo. Tal como Marx (1984a: 136) indica, [...] [n]o processo de circulao, tem que ser gasta, para a mera converso de forma, certa quantidade de fora de trabalho, de tempo de trabalho. Mas isto se patenteia agora dispndio suplementar de capital; parte do capital varivel tem agora de ser empregada na compra e venda dessas foras de trabalho que funcionam na circulao. Esse adiantamento de capital no cria produto nem valor. Diminui de quantidade correspondente a amplitude em que funciona produtivamente o capital adiantado. E como se parte do produto se transformasse numa mquina que compra e vende o produto restante. Essa mquina faz desconto no produto. No funciona no processo de produo, embora possa diminuir a fora de trabalho etc. gasta na circulao, representando apenas parte dos custos de circulao. Os custos de circulao podem ser resumidamente indicados como o conjunto formado pelos custos estritos de circulao, pelos custos de conservao e pelos custos de transporte (MARX, 1984a: 132-155). Os custos estritos de circulao compreendem o tempo de compra e venda de mercadorias, a contabilidade e o dinheiro. So determinaes histrico-concretas postas pelo capital na sua dinmica de acumulao crescente e ampliada. O tempo de compra e venda constitui-se tempo que o capitalista leva para realizar estes atos, envolvendo trabalho, inclusive assalariado, que no cria nenhuma espcie de valor. Implica, como j foi destacado, em custos necessrios ao processo de reproduo do capital. O carter social da produo capitalista, que por sua vez, inclui a circulao de mercadorias, demanda em grau crescente e ampliado, a necessidade de controle no somente da produo, como tambm da circulao de mercadorias. Dessa maneira, a contabilidade impe-se como atividade de fundamental importncia, absorvendo tanto fora, quanto meios de trabalho (trabalho materializado nas diversas formas de utenslios e equipamentos necessrios a seu desempenho tais como mveis, material de escritrio, etc.) (MARX 1984a: l36).33 Por outro lado, est claro que a forma de existncia das mercadorias, ou seja, sua vida enquanto valores de uso, determina certos limites circulao. Genericamente falando, sabido que quanto maior o nmero de rotaes do capital industrial em seu conjunto. maior ser a massa de mais-valia produzida e, conseqentemente, a massa de lucro. Nesse sentido, concentrar a atividade comercial , sem dvida nenhuma, uma das formas de reproduo do capital, pois a produo capitalista gera, em sua dinmica de acumulao crescente e ampliada, um nmero to grande de mercadorias que, necessariamente, tem que engendrar novas formas de realizao destas ltimas. Outrossim, como foi mencionado anteriormente, na sociedade capitalista, a necessidade humana est subsumida necessidade do capital, e neste
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Talvez seja o caso de tambm inserir a propaganda neste conjunto, na medida que ela constitui-se importante quesito na ampliao do consumo, criando necessidades junto ao pblico.

contexto que se desenrola a sociabilidade do mercado; isto , a determinao pelo capital das formas de realizao que melhor lhe convierem. Desse modo, novos arranjos para a realizao da mercadoria so requeridos, sendo o S.C. um deles, no qual tem se conformado e desenvolvido a complexa sociabilidade dos dias em curso. atravs da monopolizao do espao, no caso daquele destinado atividade comercial, que o grande capital se utiliza para equacionar e maximizar suas oportunidades de acumulao. Como vimos anteriormente, Pintaudi (1989: 41) detectou que uma das razes da expanso dos S.C(s)., estaria relacionada vantagem obtida a partir da obteno da renda de monoplio, atravs do aluguel do local de comercializao, paga com o lucro obtido pelo comerciante que se instala no S.C.. A compreenso deste aspecto ilumina a essncia e o fenmeno do S.C., constituindo-se de fundamental importncia para aqueles envolvidos com a temtica da comercializao e do consumo de mercadorias na atualidade.

Guisa de Concluso
Indiscutivelmente o S.C. constitui-se uma nova forma arquitetnico-urbana. A escala e a importncia que este objeto vem adquirindo na atualidade tm contribudo, sobremaneira, para a alterao da vida e da paisagem das cidades. Combinando os interesses dos investidores e dos comerciantes, concentrando e explorando adequada e racionalmente as diversas vantagens relacionadas economia de escala34 e de aglomerao, ele (re)define a centralidade, (re)valoriza as reas de seu entorno e engendra novas possibilidades, oportunidades assim como constrangimentos aos habitantes da cidade capitalista, delineando, nos dias em curso, novos padres sociais e culturais, aqui resumidos ao termo sociabilidade (do capital). O S.C. pode ser considerado muito mais do que a simples justaposio de um local de vendas com equipamentos destinados ao lazer e recreao. Na realidade, este objeto tem transformado o ato de consumir em atividade de lazer. Nesse sentido, seus empreendedores lanam mo de diversas estratgias que tm por objetivo prioritrio atrair todo e qualquer tipo de consumidor que, nesse ambiente assptico, de uma forma ou de outra, ser compelido ao consumo. Sua existncia, tanto nas cidades dos pases capitalistas hegemnicos quanto nos pases perifricos, no anula a permanncia de outras formas de ambiente construdo destinado ao consumo; quais sejam as galerias e os centros comerciais, assim como o tradicional comrcio de rua. Ressalta-se, porm, que a crescente importncia dos S.C(s). no cenrio das cidades representa, ainda que por um momento, uma alternativa estratgica de vida e sociabilidade tendo em vista o incremento das contradies do capitalismo no seio das aglomeraes urbanas. Atravs desse novo objeto de comercializao e consumo, o capital empreendedor do S.C. se valoriza em trs momentos, a saber: (1) na construo propriamente dita do equipamento, como capital da indstria da construo civil, extraindo mais-valia diretamente dos trabalhadores que a produziram; (2) na forma de valorizao da renda da terra35, atravs do aluguel composto;36 e (3) na venda de servios especializados em administrao de S.C.. O estudo do S.C., muito mais do que simplesmente refletir sobre a dinmica do comrcio varejista que se concretiza atravs dele, abre novas possibilidades de estudo sobre as novas formas de dominao capitalista nas diversas esferas da vida cotidiana. O que se pretendeu neste trabalho foi, atravs da compreenso marxiana das categorias produo, consumo, distribuio, troca e circulao de mercadorias, contribuir para com os estudos sobre o comrcio no contexto atual da produo material capitalista. Talvez, a crescente privatizao da vida urbana contempornea, se inscreva no conjunto de desdobramentos da atual dinmica capitalista que, na contramo das tentativas pretritas de expanso generalizada de produo e mais valia, tem se constitudo, predominantemente, numa expanso excludente. Sem sombra de dvida, o S.C. representa um veculo singular nesse processo.
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36 LANGONI, 1984: 56-69. MARX, 1984:887-896. GAETA, 1992: 51.

Resumo: Este trabalho trata do shopping center na perspectiva da teoria social de Marx. Pretende-se aqui desvelar o fenmeno e a essncia capitalista deste importante objeto (arquitetnico urbano) inscrito no conjunto de elementos e processos relacionados s alteraes da dimenso espao-tempo na reorganizao contempornea do capital que tem, sobremaneira, transformado as cidades. Palavras Chave: Capitalismo; shopping center; Urbano. Abstract: This paper deals with shopping center from Marxs social theory perspective. The main task here is to reveal the phenomena and the capitalist essence of such urban architectonic object as an important element linked to the contemporary re-organization of capitalist development that, in turn, has dramatically affected urban process. Key Words: Capitalism; shopping center; Urban.

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