Anlisis Caso: Whole Foods Market

Alumno: Luis Mariano Moreira

Contenido
Introduccin Antecedentes ................................................................................................................................................ 1 Origen de la empresa ................................................................................................................................ 1 Definicin de una ruta .............................................................................................................................. 1 Definicin de la Visin............................................................................................................................... 1 Tendencia Expansionista ........................................................................................................................... 1 Otros factores importantes....................................................................................................................... 2 Estrategia Corporativa .................................................................................................................................. 3 Equipos de Trabajo ................................................................................................................................... 3 Responsabilidad social .............................................................................................................................. 3 Anlisis FODA ............................................................................................................................................ 4 Crecimiento del negocio ............................................................................................................................... 5 Estrategias de Mercadeo .............................................................................................................................. 6 Poltica del Producto ................................................................................................................................. 6 Poltica del Precio...................................................................................................................................... 6 Poltica del Mercado ................................................................................................................................. 6 Poltica de Promocin ............................................................................................................................... 7 Fuerte cadena de suministro. ................................................................................................................... 7 Principales Competidores ............................................................................................................................. 9 Capital Humano .......................................................................................................................................... 10 Desempeo Organizacional ........................................................................................................................ 11 Conclusiones ............................................................................................................................................... 12 Recomendaciones ....................................................................................................................................... 13 Bibliografa .................................................................................................................................................. 14

Introduccin
En el presente caso se analiza la estrategia de negocio utilizada por Whole Foods Market1 que desde 1980 se ha consolidado como una empresa de fuerte crecimiento y expansin en el mercado norteamericano de alimentos. Para el anlisis se ha toma en cuenta lo siguiente: 1. Estrategia corporativa: que se enfoca en el objetivo principal del negocio, en este aspecto se analiza la visin y la misin que ha guiado a los ejecutivos por ms de 30 aos en el desempeo de WFM. 2. Crecimiento del negocio: factores que han sido determinantes en la forma en la cual WFM ha crecido y se ha consolidado en el mercado seleccionado. 3. Estrategias de mercadeo: la forma en la cual ha atrado clientes y a la vez ha hecho crecer un segmento de mercado que en su poca de fundacin no se pensaba podra llegar a ser fuerte. 4. Principales competidores: WFM ha tenido y tendr competidores que buscan ocupar un lugar significativo en el mercado en el que se desempea, sin embargo ha demostrado fortalezas que lo han puesto a la vanguardia de cualquier competencia. 5. Capital Humano: WFM desde sus inicios enfoco y no perdi de vista el desarrollo del capital humano, ofreciendo ventajas laborales hacia sus colaboradores que en otras empresa del ramo e incluso otros, no implementan. 6. Desempeo organizacional: aspectos financieros que muestran un retorno de la inversin principalmente en la estratgica de expansin empleada. Es oportuno aclarar que me he circunscrito a los elementos que se indican en el material del caso tomando como base estos datos para el anlisis, sin embargo he consultado la pgina de internet de WFM y la pgina www.nasdaq.com para obtener datos adicionales sobre los indicadores financieros. Se espera de esta forma, cumplir con los objetivos de esta actividad y obviamente considero que he aprendido bastante de esta forma tan particular de aplicar y entender conceptos muy importantes relacionados con la estrategia de negocio.

De ahora en adelante se utilizaran las iniciales WFM para denominar a la empresa Whole Foods Market

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Antecedentes
En esta seccin se enumerarn los principales acontecimientos que se mencionan en el caso.

Origen de la empresa
WFM originalmente fue fundada en 1980, en Austin, Texas, sureste de los Estados Unidos de Norteamrica. Inicialmente contaba nicamente con 19 empleados y un rea de 930 metros cuadrados de negocio. Mientras el comn de los habitantes de Estados Unidos malgastaba dinero en dietas altas en contenido graso y la moda disco alcanzaba su mxima expresin (lo que implica poco inters por la salud y consumo desmedido de alcohol y drogas) surge un negocio en el cual se plantea algo que parece va en contra de la tendencia nacional que es ofrecer una alternativa de alimentacin sana. El formato utilizado para implementar la idea es similar al de las tiendas de minoristas (supermercados) en el cual el cliente puede elegir buscando la mejor opcin de cada uno de los alimentos all ofrecidos. John Mackey de manera conjunta con otros dos comerciantes vieron una oportunidad para comercializar productos de alta calidad de origen orgnico y a la vez ser congruentes con la conservacin de la naturaleza. En esa poca la mayora de cadenas de supermercados tena poca experiencia en este campo que se consideraba como un segmento de mercado no atractivo.

Definicin de una ruta

La clave del xito es que Mackey en los primeros aos de la empresa, tena la visin de convertir a WFM en una marca internacional que vende productos de alta calidad de origen orgnico buscando convertirse en un estndar de la industria y visualizo que esto se volvera una realidad con una estrategia de crecimiento tanto en Estados Unidos como en otros pases. En este sentido WFM modific la conducta alimenticia de un pas convirtiendo al sector de alimento orgnico en uno de los ms crecientes entre los aos 80s y 90s.

Definicin de la Visin
No fue sino hasta el ao 1997 que con base al eslogan whole Food, Whole People, Whole Planet, WFM estableci siete valores esenciales: I. II. III. IV. V. VI. VII. Vender productos orgnicos y naturales de la mayor calidad. Deleitar al cliente Felicidad y excelencia de los miembros del equipo Crear riqueza por medio de las utilidades y el crecimiento Inters por la comunidad y el medio ambiente Asociaciones Ganar-Ganar con los proveedores Fomentar la alimentacin saludable

Tendencia Expansionista
Repentinamente WFM alcanzo altos dividendos lo cual hizo que se enfocara en una estrategia de expansin en 1992 tena 6 tiendas y a inicios del 2010 tena ya 289 sucursales en USA, Canad e Inglaterra. 1

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Otros factores importantes

An y cuando no son mencionados en el caso, me llama la atencin informacin obtenida en la pgina de internet de WFM, de la cual menciono dos hechos importantes: I. John Mackey a los 25 aos y Ren Lowson Hardy a los 21 abandonaron sus estudios universitarios en 1978. Con un prstamo de $ 45,000.00 obtenido de familiares y amigos invirtieron en una pequea tienda de alimentos naturales, utilizaron su apartamento para almacenar productos alimenticios, razn por la cual fueron expulsados y vivieron en la misma tienda que tenan, por no ser zona residencial, pasaban problemas para baarse. En 1981, menos de un ao despus de la fundacin de WFM ocurri una inundacin que le dej a WFM prdidas por $ 400,000.00, no tenan seguro y fue con la ayuda de voluntarios de la comunidad que en 28 das volvieron a abrir.

II.

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Estrategia Corporativa
Convertirse en la empresa representativa del sector de alimentos orgnicos en poco tiempo no es una casualidad, es producto de enfocar todos los esfuerzos hacia la consecucin de objetivos estratgicos definidos desde el inicio y tomando en cuenta los efectos de las influencias internas y externas a las cuales se enfrent WFM, que han hecho que dichos objetivos se re-enfoquen y mantener una lnea constante hacia su logro. Con esto WFM ha dejado de ser una tienda agradable de abarrotes y se ha convertido en un estilo de vida, con una cultura definida y dirigida a un sector de la poblacin que est dispuesto a pagar los precios que en WFM encuentra2. Tomando como base el eslogan de alimentacin ntegra, personas ntegras, planeta ntegra WFM tiene como misin la de llevar salud a la comunidad, proporcionando productos de alta calidad naturales y orgnicos, incluyendo productos agrcolas, carnes, mariscos, productos de panadera, alimentos preparados, y mucho ms. Tambin se centra en ofrecer excelente servicio al cliente y devolver a la comunidad, tanto local como globalmente parte de lo obtenido. En este sentido, se puede analizar sobre la visin de WFM que est perfectamente enfocada y ha servido de gua a lo largo del tiempo, convirtindola en una empresa consolidada y representante del sector de alimentos orgnicos. La visin se resume en el sueo de Mackey: Convertirse en una marca internacional que venda alimentos naturales y orgnicos de la ms alta calidad y el mejor en su ramo. De la misma forma, la visin del empresario se ha implementado creado la cadena ms grande de detalle para productos orgnicos.

Equipos de Trabajo
Una de los factores importantes en la estrategia empresarial utilizada por WFM en cuanto al uso de equipos de trabajo, stos son el ncleo central del funcionamiento de cada tienda. Esta metodologa consista en formar grupos que dependiendo del tamao de la tienda y el volumen de clientes, iba de 25 a 620 empleados formados en mximo de 13 grupos, cada grupo se responsabilizaba por una categora especfica de producto. Esta estrategia se basaba en que estaban convencidos de que el xito de la empresa a largo plazo dependa de un esfuerzo colectivo descansando el esfuerzo individual y las decisiones inteligentes, satisfaciendo y deleitando al cliente y administrando la tienda con eficiencia y rentabilidad. Esto creaba satisfaccin a los empleados y muchos de ellos participaban en los programas de la compaa comprometindose con la misin de WFM. Los equipos intercambiaban informacin por medio de una red local en la cual se almacenaban datos y a la vez contenidos de cursos.

Responsabilidad social
Otro factor importante es el compromiso de WFM hacia la sociedad en la cual se desenvuelve, los elementos principales se resumen de la siguiente manera:
2

A manera de chiste, en algunos lugares se aument el eslogan de WFM, Whole Foods, Whole People, Whole Planet, Whole Paycheck 3

Universidad Galileo Estrategia de Negocios 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Bienestar de los animales. Apoyo para la crianza orgnica y la agricultura sustentable. Instruccin sobre cmo comer sanamente. Programa de crdito para apoyar a los productores locales. Pesca responsable. Practicas ambientalistas. Donar un mnimo del 5% de las utilidades despus de impuestos a organizaciones no lucrativas.

Anlisis FODA
Fortalezas Los valores bsicos que promuevan estilos de vida saludables, productos orgnicos de alta calidad, un ambiente de trabajo positivo y la apreciacin del cliente. Lder en el mercado de productos naturales orgnicos. Diferenciacin de productos en la oferta de alta calidad, productos naturales, que ofrecen una ventaja competitiva de otras tiendas de comestibles. El uso eficaz de los medios sociales como un medio de comercializacin, lo que implica bajo gasto en anuncios en medios tradicionales. Personal altamente capacitado y con habilidades especializadas. Fuerte relacin con los proveedores. Sistema eficiente de distribucin. Oportunidades Hacer crecer el mercado para ampliacin de clientela. Popularidad de la vida saludable. Ampliacin de la imagen de la marca Whole Foods con el lema La buena Salud Comienza estampada en las etiquetas de los alimentos. La expansin de tiendas a nuevos mercados nacionales y los mercados internacionales. Debilidades Precios altos. Altos costos en la expansin. Manejo de inventario de productos perecederos. Alto costo de inventario. Agrupar productos en categoras. Limitaciones geogrficas. Amenazas Implementar la estrategia de crecimiento en adquisiciones representa riesgo penalizado. Debilitamiento de la economa americana redunda en disminucin de consumidores. Crecimiento de la competencia. Regulaciones gubernamentales. Deuda de la empresa. Reduccin en el valor de las acciones Temperamento de Mackey

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Crecimiento del negocio

La estrategia de crecimiento de WFM se centra principalmente en la apertura de nuevas tiendas y en la adquisicin de tiendas que en determinado momento se podran convertir en amenazas competitivas. Fue conservador en la apertura de nuevas tiendas durante la recesin econmica, ya que se centr en el control de los gastos de capital. Lo anterior se puede observar en la siguiente grfica.

Grfica No. 1 Apertura de tiendas por ao Como se observa en la grfica anterior, durante el ao 2007 WFM experiment problemas en su poltica de expansin ya que tuvo que cerrar tiendas, esto se puede explicar debido a los efectos de la recesin experimentada en la economa de estados unidos y el problema legal enfrentado en contra del monopolio al adquirir Wild Oats. WFM tuvo el tino de frenar la expansin con la cancelacin de la apertura de nuevas tiendas. Adicionalmente, WFM se ha enfocado en la diferenciacin de sus productos lo cual le ha dado una aceptacin en el mercado que compite. WFM adicionalmente hizo crecer el sector al que se dedica, inicialmente no era tomando en cuenta y ahora ocupa 3.5% de ventas a minoritas en USA y un 1% en Canad. Ya para el aos 2009 este segmento de mercado gener ventas entre 30 y 35 mil millones de dlares y a nivel mundial de 52 mil millones.

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Estrategias de Mercadeo
Reputacin de vender productos de la ms alta calidad. Desde sus inicios WFM se esmer por buscar proveedores que garantizaran la ms alta calidad en los productos orgnicos libres de contaminantes qumicos o naturales en el proceso de produccin. Durante toda su evolucin no tuvo problemas con entidades reguladoras de este tipo de producto.

Poltica del Producto

WFM siempre se ha preocupado en proporcionar productos que cumplan con sus estndares definidos para sabor, aspecto, frescura y valor nutritivo, adicionalmente ofrece productos complementarios para la buena alimentacin que no necesariamente fuesen de origen natura. Se puede decir que el valor ms bajo de valor nutricional lo conformaban productos con un 75%. Adicionalmente, WFM tena sus lneas de producto bien definidas, siendo ellas, perecederos, carne y aves, pescado y mariscos, panadera, alimentos preparados como sopas, quesos, frutas secas, cervezas y vinos, abarrotes y productos para el hogar, productos para el cuidado del cuerpo y la nutricin, marcas privadas, alimento natural para mascotas y material educativo y libros sobre alimentacin sana. El 67% de sus ventas lo conformaban las 3 lneas de productos mencionados anteriormente.

Figura 1 Empaque reciclado de productos WFM

Poltica del Precio

Respecto al precio, WFM siempre busc obtener el precio ms alto en todos sus productos sin importar que fuese ms alto que el de la competencia, este factor se manejaba con la clara difusin de los beneficios obtenidos al comprar en una tienda tan prestigiosa como WFM.

Poltica del Mercado

En este sentido, todos los productos se ponen a disposicin de los clientes en las instalaciones de WFM diseada para el efecto.

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Figura 2 Aspecto de una tienda WFM En el interior de las tiendas se ofrece un ambiente agradable para la compra y los clientes son atendidos amablemente por los empleados y son orientados ampliamente en aspectos nutricionales.

Poltica de Promocin
WFM no invierte mucho presupuesto en comerciales de radio y tv, prefieren desde sus inicios una promocin boca a boca e informacin desplegada directamente en las tiendas. En la actualidad utilizan Facebook y Twitter, Whole Foods usa los medios sociales para atraer a sus clientes de todo Estados Unidos en conversaciones sobre comida, tal como lo hacan con su carnicero de la esquina, sin perderse de un slo paso. Con ms de 300 cuentas de Twitter y 250 cuentas de Facebook de tiendas locales, Whole Foods Market cre una comunidad en lnea para todas estas cuentas: el blog de Whole Foods, el comunicado en lnea, aplicaciones mviles y una cuenta de Flickr, que aumentan su presencia y voz en lnea.

Fuerte cadena de suministro.

El abastecimiento consisti en una de las principales prioridades de WFM por lo que fomentaron cadenas de valor en las cuales se manifestaba el gana-gana con los proveedores. El objetivo es proveer de 20,000 artculos a tiendas pequeas y 50,000 a las tiendas grandes, para ello cuenta con 10 centros regionales de distribucin.

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Figura 3 Mapa de distribucin de comida orgnica desde un centro de distribucin

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Principales Competidores
La competencia para los productos de WFM es muy variada y puede definirse hasta por tienda, los principales son: 1. 2. 3. 4. Fresh Market Trader Joes Fresh & Easy Neighborhood Markets Minoristas independientes y pequeas cadenas productoras

Sin embargo la experiencia de 30 aos y el prestigio ganado le da a WFM una ventaja competitiva sobre sus competidores. El abrir una comunicacin ms directa por medio de las redes sociales le ha permitido ganar ms clientela sobre su competencia.

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Capital Humano
WFM tiene una estrategia inigualable respecto al trato de personal, administrando a ms de 52,000 empleados, las constantes evaluaciones del clima organizacional ha indicado que el personal que labora en WFM est motivado y le gusta trabajar para le empresa. Este dato fue corroborado por la revista Fortune que ao con ao realiza la lista de las 100 empresas en las que me gusta trabajar. El puesto ms alto lo ocup en el ao 2008 siendo el nmero 5. Todo esto es debido a que trata muy bien a su personal ya que adicional a las prestaciones legales ofrece una variedad de prestaciones adicionales.

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Desempeo Organizacional
En esta seccin se presentan los principales indicadores financieros. 2009 Liquidez Corriente Razn Rpida Rotacin de Inventarios Das de inventario Periodo Promedio de Cobro ndice de Endeudamiento Deuda a Activos 1.54 1.09 16.99 21.48 4.69 46.06% 0.20 2008 0.93 0.44 16.02 22.78 5.22 55.45% 0.27

Como se observa el anlisis del balance general se tiene que la liquidez corriente se ha incrementado fuertemente del 2008 al 2009 indicando que el efectivo y las cuentas por cobrar son suficientes para cubrir el endeudamiento. La razn rpida tambin se ha incrementado por lo que la empresa puede hacerle frente a deudas mayores con el actual nivel de efectivo. La rotacin de inventario de 17 veces al ao, lo que da una vida de inventario de 22 das. El promedio de cobro es bajo ya que prcticamente no tienen ventas al crdito. El compromiso de la deuda o ndice de endeudamiento para el ao 2009 bajo considerablemente representando nicamente el 47% del total de activos. La deuda de activos e baja ya que no representa un peligro. 2009 2008 Margen de Utilidad Bruta 34.29% 34.03% Margen de Utilidad Operativa 3.54% 2.97% Margen de Utilidad Neta 1.83% 1.44% Rendimiento Sobre Activos (ROA) 3.88% 3.39% Gastos Directos de Almacenamiento 77.91% 77.88% Preoperativos y Reubicacin 2.9% 3.4% 2007 34.84% 4.51% 2.77% 74.51% 3.1% 2006 34.95% 5.69% 3.63% 72.56% 1.9% 2005 35.08% 4.89% 2.90% 74.19% 2.2%

Al observar las cifras del estado de resultados, se observa que el margen bruto se ha mantenido estable alcanzando en promedio un 35% nivel alto respecto al estndar de la industria que es de 25%. El margen de la utilidad operativa es en promedio 4.3% lo que significa que es una empresa que logra obtener un buen margen operativo respecto a sus gastos y como consecuencia esto se manifiesta en el margen de utilidad neta. El ROA para los aos 2008 y 2009 son positivos caso muy particular ya que en la industria este mismo indicador es negativo.

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Conclusiones
1. WFM ha tomado el control del mercado de tiendas de comestibles diferenciada. La adquisicin de Wild Oats le dio una gran parte de la cuota de mercado. 2. WFM tiene una ventaja competitiva que consiste en el valor de marca y una tendencia mundial hacia una vida ms saludable. 3. WFM ha demostrada una tendencia de xito a lo largo de los 32 aos que tiene, esto se observa en sus indicadores financieros. 4. WFM tiene un futuro halageo ya que se est consolidando y se predice que ser el representativo del sector.

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Recomendaciones
1. Mantener la poltica austera de expansin tomando en cuenta la influencia de la economa de los Estados Unidos. 2. Bajar an ms los niveles de endeudamiento de la empresa. 3. Realizar promociones hacia los clientes frecuentes por medio de una tarjeta de beneficios.

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Bibliografa
1. Datos del caso 2. http://www.wholefoodsmarket.com/ 3. http://www.google.com/finance?cid=656159

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