Publicidade e Propaganda: aspectos histricos

Renata Corra Coutinho Fema (Assis/SP) e UniSalesiano (Araatuba/SP) 1

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ndice
1 O homem e sua necessidade de comunicao 2 Uma nova estrutura social 3 Interesses ideolgicos, polticos e mercadolgicos 4 Publicidade ou Propaganda? Referncias bibliogrcas

O homem e sua necessidade de comunicao

Resumo Existem muitas tentativas de periodizao das mensagens publicitrias e de propaganda, assim como diversas denies atribudas aos termos. Este artigo busca apresentar apenas algumas das verses circulantes na literatura especializada a respeito desse assunto. Palavras-chave: publicidade; propaganda; comunicao.
Publicitria, Mestre em Comunicao, Professora dos Cursos de Publicidade e Propaganda da Fema Fundao Educacional do Municpio de Assis/SP e do Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium de Araatuba/SP. E-mail: renatacorreacoutinho@gmail.com

A necessidade de comunicao intrnseca ao prprio homem que desde os primeiros minutos de vida j manifesta por meio do choro indcios de transmisso e recebimento de mensagens. Certamente, como dizia Aristteles, o homem um animal poltico no apenas pela inevitabilidade da convivncia com os outros, mas sobremaneira pela exigncia de praticar atos comunicacionais. Assim como vrios outros animais o fazem por instinto de sobrevivncia, o homem sempre esteve em busca de estabelecer uma comunicao com seus congneres. Quebrando galhos, lascando troncos, empilhando pedras ou utilizando instrumentos sonoros. Os povos primitivos buscavam uma forma qualquer de indicar aos membros de seus cls caminhos mais seguros para a localizao de alimentos, de alert-los quanto a predadores, de pedir-lhes socorro ou convoc-los para festividades grupais. Sculos depois, egpcios, assrios e caldeus comearam a lanar mo de sinais desenhados, no mais apenas para transmitir mensagens circunstanciais, mas para assegurar posteridade informaes de relevncia

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social, cultural, poltica, militar ou histrica (STEPHENS, 1993). Existem inmeros relatos sobre o surgimento da propaganda, um deles diz respeito Antiga Roma, poca em que o foco de ateno estava voltado s paredes das casas que cavam de frente para as ruas mais movimentadas das cidades. De modo artesanal, a propaganda desse perodo j apresentava alguma tcnica: pintava-se a parede de branco e, sobre esse fundo, a mensagem publicitria, preferencialmente em vermelho ou preto, cores que mais se destacavam sobre o branco (SAMPAIO, 1995, p. 6). Embora seja possvel encontrar inmeras tentativas de periodizao do nascimento da propaganda, sabe-se que ela um acontecimento recente, fruto de um perodo de grandes mudanas, muitas das quais, ocasionadas pela descoberta de formas inovadoras de produo. No sculo XVIII, a mecanizao nos diversos setores da indstria sofre impulso notvel com o aparecimento da mquina a vapor, aumentando signicativamente a produo. nesse contexto que o homem descobre uma forma industrial de produo, relegando a partir de ento ao segundo plano a ultrapassada forma manual: do artesanato passase, subitamente, produo realizada atravs das mquinas; substituio da energia muscular pela energia eltrica e mecnica, j que estas permitiam produzir em larga escala com grande economia de mo-de-obra. tambm nesse perodo que ocorre um intenso deslocamento de pessoas do campo para as cidades em busca de melhores oportunidades e condies de vida, fato este que conduziu, sobretudo, a uma urbanizao desregrada e sem planejamentos (devido ao

intenso xodo rural) e a epidemias pelo acmulo de populaes em grandes ncleos sem infra-estrutura. A despeito das excepcionais mudanas econmicas, sociais, polticas e culturais, srios conitos e contradies surgiram. O intenso progresso no foi capaz de ocultar a problemtica social, caracterizada pela exacerbao da explorao do trabalho e das condies subumanas de vida1 : alm de mal remunerados, os trabalhadores viviam mal alojados e em promiscuidade. A partir de ento, o homem foi impulsionado a um novo procedimento social devido alterao profunda sofrida na natureza de suas relaes, como resultado direto dessas transformaes. A misria, a insegurana da condio obreira, o temor do desemprego e da guerra, criam permanente estado de inquietao, que agua a sensibilidade do indivduo e o impele a refugiar-se nas certezas de massa: Indivduos reduzidos a uma vida animalescamente privada (deverse-ia dizer, tambm, psicolgica e moralmente) aderem quilo que desprende calor humano, isto , quilo que j agrupou numerosos indivduos. (MONNEROT, apud DOMENACH, 1955, p.14)

Extensas jornadas de trabalho, de dezesseis a dezoito horas, sem direito a frias, sem garantia para a velhice, doena e invalidez; arregimentao de crianas e mulheres, mo-de-obra mais barata; condies insalubres de trabalho, em locais maliluminados e sem higiene.

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Uma nova estrutura social

O despovoamento do campo no signicou to somente um inchao das cidades urbanas industriais, mas, sobretudo, uma alterao sem precedentes para a forma de convvio do ser humano. Acostumado a viver em comunidades, onde a casa no representava apenas a moradia, mas uma clula tradicional, um patrimnio da famlia, o homem depositava sua insegurana individual nas parquias, aldeias e todo tipo de comunidade intermediria que servisse para a comunho entre pessoas, representaes de extremo valor que agiam para ele como um ltro dos acontecimentos. As pessoas se viram diante de uma realidade extremamente desconhecida que as restringia daquele tipo de relao a que estavam habituadas. Uma nova estrutura social, que propunha a substituio de um modelo/padro de vida por outro que no acarretaria unicamente uma alterao do cotidiano, mas fundamentalmente uma transformao da viso de mundo e da estrutura familiar (DOMENACH, 1955). A casa passaria a desempenhar uma outra funo e assumiria o formato de um lugar de passagem, onde as pessoas se amontoam. Em busca de retomar de alguma forma as sensaes e relaes por elas j vividas um resgate do que havia se perdido , as pessoas se tornam suscetveis aos diversos tipos de inuncias ideolgicas que pudessem novamente propiciar o calor humano que havia se esvado, de tal modo que so lanadas sorte de toda e qualquer manifestao comportamental que represente a noo de coletividade.
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Como alternativa a essa solido imensido de individualidade comea a surgir pequenas aglutinaes de pessoas que possuam interesses semelhantes, em outras palavras, o que hoje se conhece como a sociedade de massa. (...) Do ponto de vista estrutural, ela (a publicidade) surgiu como brao informativo do sistema econmico em que se inseria [o capitalismo], num tempo em que as cidades cresciam e as populaes comeavam a passar de centenas de milhares. A vida urbana se sosticava em opes e as pessoas deixavam de se conhecer pelo nome e sobrenome. Contar aos outros transformou-se em comunicar alguma coisa ao mercado. (MARCONDES, 2002, p.15)

Interesses ideolgicos, polticos e mercadolgicos

Quando se fala em publicidade e propaganda se fala indubitavelmente do surgimento do que atualmente designa-se com tanta frequncia de sociedade de massa. Massa no sentido de representar um grupo homogneo, com interesses semelhantes, mas, sobretudo, em condies sociais e econmicas extremamente parecidas, grupo este cuja desigualdade social e intelectual a separa drasticamente das classes economicamente privilegiadas. A diviso social do trabalho, ao separar os homens em proprie-

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trios e no-proprietrios, d aos primeiros poder sobre os segundos. Estes so explorados economicamente e dominados politicamente. (...) Ora, a classe que explora economicamente s poder manter seus privilgios se dominar politicamente e, portanto, se dispuser de instrumentos para essa dominao. Esses instrumentos so dois: o Estado e a ideologia. (CHAU, 2001, p.82) Corroborando com a viso marxista de Marilena Chau, pode-se apontar a propaganda e a publicidade como uma ferramenta a servio da ideologia de tal modo que os detentores dos meios de comunicao, sobretudo dos grandes conglomerados, utilizam-na como amplicador de seus interesses ideolgicos e polticos (propaganda) do mesmo modo que os industriais do sculo XVIII e os empresrios da atualidade utilizavam-na com ns mercadolgicos para o escoamento de uma innidade de novos produtos ao mercado (publicidade). Pode-se, ento, situar o aparecimento de ambas, publicidade e propaganda, como so compreendidas no presente, a partir do advento da produo em massa para um mercado que j demonstrava a superao da fase de consumir apenas o essencial, publicidade e propaganda como ferramentas capazes de convencer as grandes massas a aceitar os novos produtos recm sados das fbricas e com eles uma nova idia de mundo o American way of life2 .
Os Estados Unidos viveram uma grande recesso econmica entre as dcadas de 20 e 30: superpro2

A propaganda nasce como expresso de uma necessidade de informao diversa daquela que o jornalismo comeava a suprir to bem. Comrcio, indstria e gente em geral precisavam transmitir a outros comrcios, indstrias e gente em geral uma srie de impresses e informaes. (MARCONDES, 2002, p.14) Inicialmente intitulados reclames (do francs reklame), os primeiros anncios no tinham a pretenso de convencer/persuadir o consumidor, mas to somente o de comunicar s pessoas a existncia de determinados objetos e servios, tais como: escravos, propriedades rurais e urbanas, leiles e aulas particulares (PINHO, 1990). Esses anncios eram essencialmente informativos e buscavam apresentar fundamentalmente a localizao referncia geogrca do local de onde era possvel encontrar tais produtos. Nas palavras de Marcondes (2002, p.15) a propaganda nasceu prestando servios, na forma que poderamos chamar de primrdios dos classicados modernos. Gradativamente, um novo rol de servios e produtos comea a ser inserido ao conjunto de artigos j anunciados lojas, hotis, remdios e mercadorias importadas e com a incluso deles, o uso de ilustraes de artistas plsticos do perodo, poesias e textos de autores conhecidos, congurando-se,
duo e falta de mercado comprador para muitas das mercadorias. O modo americano de vida, promovido pelo governo com o uso da propaganda, contribuiu para a superao da crise e a criao do maior mercado consumidor do mundo.

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destarte, os primeiros contatos entre a publicidade e a arte.

Publicidade ou Propaganda?

O uso da expresso publicidade identicado pela primeira vez, em lngua moderna, no dicionrio da Academia Francesa, em um sentido jurdico publicit referindo-se publicao, axao ou leitura de leis e julgamentos. Paulatinamente, o termo perde o sentido que o liga a assuntos jurdicos para adquirir, no sculo XIX, um signicado comercial, qualquer forma de divulgao de produtos ou servios, atravs de anncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identicado, com objetivos de interesse comercial (RABAA e BARBOSA, apud PINHO, 1990, p.16). De acordo com Ferreira (s/d), ao termo publicidade pode-se atribuir o signicado de: qualidade do que pblico ou, ainda, publicao de matria jornalstica, geralmente de interesse de uma empresa, pessoa, organizao etc., por veculo de comunicao. Segundo Pinho (1990, p.16), A palavra publicidade designava, em princpio, o ato de divulgar, de tornar pblico. Sua origem advm do latim publicus pblico , que dar procedncia, na lngua francesa, ao termo publicit. Portanto, etimologicamente, tem-se que: publicidade = pblico + - (i)dade. Quando se busca informao mais aprofundada sobre a propaganda, chega-se a origem histrica do vocbulo. De acordo com os dicionrios Wahrig, alemo, e Webwww.bocc.ubi.pt

sters, ingls, o termo foi extrado do nome Congregatio de propaganda de constituda por cardeais da Igreja Catlica Apostlica Romana (SANDMANN,1993). Fundada em 1597 pelo Papa Clemente VIII e organizada por Gregrio XV em Roma no ano de 1622, a Congregao para a Propagao da F era responsvel pelas tarefas de traduzir e difundir livros sagrados e litrgicos por meio da imprensa poliglota, supervisionar a difuso da f crist em pases no-catlicos e organizar o trabalho missionrio por intermdio da fundao de seminrios. Antigamente, as organizaes religiosas se constituam nas principais disseminadoras de idias. Sendo o clero o centro do conhecimento, entre os seus membros se encontravam frequentemente os nicos habilitados a ler e escrever. E a propaganda assumiu um carter de divulgao da informao de natureza religiosa para a converso dos povos gentios. (PINHO, 1990, p.20) Atualmente, o signicado de propaganda denitivamente um substantivo e difere quanto compreenso em algumas lnguas. Em ingls, a palavra propaganda utilizada exclusivamente para a propagao de ideias, principalmente polticas, e muitas vezes tem conotao depreciativa3 . Em alemo, usase para ideias4 . Em portugus, o termo publicidade utilizado para a venda de produ propaganda comercial ou de servios corresponde o termo advertising. 4 Para a propaganda comercial emprega-se o vocbulo reklame emprstimo do francs.
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tos/servios e propaganda tanto para propagar idias como no sentido de publicidade. Para Malanga (1987), a distino entre publicidade e propaganda se d a medida em que a primeira possui nalidade essencialmente lucrativa, paga pelo consumidor proporcionalmente aos produtos que adquire e freqentemente apela para o instinto de conservao e sentimentos de conforto e prazer. Ao passo que a segunda possui, desde as suas origens, um sentido ideolgico, estreitamente relacionado a uma base religiosa, paga pelo Estado, por organismos ociais ou particulares e habitualmente se apresenta de modo gratuito ao indivduo, apelando ao sentimento moral e social dos homens, s suas virtudes. No Brasil os termos so utilizados indistintamente, recorrendo-se palavra propaganda como a mais abrangente e assiduamente empregada em circunstncias em que se procura abarcar uma qualidade relativamente extensa do trabalho publicitrio promoo e divulgao de produtos, empresas, servios e pessoas.

MARCONDES, Pyr. Uma histria da propaganda brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002. MALANGA, Eugnio. Publicidade, uma introduo. So Paulo: Edima, 1987 PINHO, J.B. Propaganda Institucional: usos e funes da propaganda em relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1990. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1995. SANDMANN, Antnio Jos. A linguagem da propaganda. So Paulo: Contexto, 1993. STEPHENS, Mitchell. Histria das comunicaes: do tant ao satlite. Rio de Janeiro: Editora Civilizao Brasileira, 1993.

Referncias bibliogrcas
CHAU, Marilena. O que ideologia. So Paulo: Brasiliense, 2001. DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda poltica. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1955. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Novo Dicionrio Aurlio Eletrnico Sculo XXI. Rio de Janeiro: Nova Fronteira & Lexikon Informtica, s/d.

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