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DEFINICIONES Y CONCEPTO DE CANAL

DISTRIBUCIN: Es el diseo de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. Bibliografa: Fundamentos de MKT William J. Stanton. 1a Edicin Es un sistema que mueve fsicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesin de ellos y utilizarlos. Bibliografa: Estrategias bsicas de MKT Robert W. Frye 1 Edicin DEFINICIN DE CANAL: Conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de produccin hasta los consumidores. Bibliografa: Glosario de MKT Virgilio Torres M. Mc. Graw Hill Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. Bibliografa: Marketing William M. Pride Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final. ELEMENTOS BSICOS EN LA DEFINICIN DE CANAL DE DISTRIBUCIN: Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocacin; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; Producto / Servicio. CLASIFICACIN DE CANALES Canal de distribucin de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribucin hacia las manos de los consumidores de manera fcil y rpida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas. Canal de distribucin de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboracin de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su produccin. Canal de distribucin de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribucin. Y se pueden dar de dos formas:

Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; ste se aplica al mismo tiempo en que se produce. Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservacin de hotel, podra decirse que el servicio ya est comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida. El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s. Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribucin que facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo ms cerca posible de las manos de los demandantes. 1.2 NIVELES DE INTERMEDIARIOS

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribucin para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rpidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribucin rpido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor. El canal elegido afecta los dems elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendr que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o ms niveles de intermediarios. Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios que intervendrn en la transportacin de productos al consumidor. Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los artculos se venden directamente del fabricante al consumidor. Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final. Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor. Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeas. PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES:

Productor Usuario. Representa a la distribucin directa, entrada de ingresos ms alta. En ese tiempo de distribucin los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa. Productor Distribuidor Industrial Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeas o de materiales para construccin venden sus productos a un distribuidor para que stos lleguen a los usuarios ms rpido. Productor Agente Usuario. Este nivel es utilizado en fbricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor. PRODUCTORES DE SERVICIOS: Productor Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, mdicos, maestro, transporte, esttica). Productor Agente - Consumidor. Aunque en la mayora de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transaccin entre el fabricante de servicios y los consumidores. 1.3 TIPOS DE FLUJOS

El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios, por la red de distribucin, entre 2 o ms participantes del canal. Flujo fsico. Es el ms visible de todos, ya que es la transportacin real del producto de un lugar a otro. Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crdito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. Flujo de informacin. Es el ms importante, ya que si no hay comunicacin entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinacin pero si una deficiente distribucin. Si hay una mala transferencia de informacin se puede bloquear el sistema de distribucin. Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir.

Flujo de promocin. Es aqu donde se recaba la informacin acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aqu influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor. 1.4 SISTEMAS DE DISTRIBUCIN

Sistemas verticales de mercadotecnia (SMV). Han surgido para retar a los canales de mercadotecnia convencionales. Se compone de productores, mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan. El SMV puede estar dominado por el productor, el mayorista o el detallista. Existen tres tipos principales de SVM: SMV corporativo: La coordinacin y el control del conflicto se logran por medio de la propiedad comn en diferentes niveles del canal. SMV contractual: Se logra por medio de convenios contractuales entre los miembros del canal. Los SMV contractuales son: cadenas de voluntarios patrocinadas por los mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias. SMV administrativo: Uno o varios miembros dominantes en el canal asumen el liderazgo. Sistemas horizontales de mercadotecnia. En el cual dos o ms compaas en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Las compaas pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores. Pueden trabajar unas con otras sobre una base temporal o permanente, o bien pueden crear una compaa separada. Sistemas hbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia sirve para llegar a uno o ms segmentos de clientes, adoptando sistemas de distribucin de mltiples canales. El empleo de estos sistemas ha incrementado grandemente en aos recientes. 1.5 TIPOS DE DISTRIBUCIN

Distribucin Intensiva: Un productor vende su producto a travs de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el pblico lo buscar. Los consumidores finales no posponen la compra para encontrar una marca en especial. Los detallistas no pagan la publicidad de un producto que vende tambin la competencia. Por tanto, la distribucin intensiva impone casi todo el peso de la publicidad en los hombros del fabricante. Distribucin Selectiva: Un fabricante vende su producto a travs de varios mayoristas y detallistas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. Es adecuada para los bienes de comparacin (como ropa y electrodomsticos) y para el equipo accesorio industrial. Una compaa a veces adopta una estrategia de distribucin selectiva despus de aplicar durante algn tiempo la distribucin intensiva. Casi siempre se basa en el alto costo de esta ltima o bien del desempeo poco satisfactorio de los intermediarios. Hay intermediarios que acostumbran ordenar en cantidades pequeas y nada rentables; otros son un mal riesgo de crdito. Al eliminar a

este tipo de intermediarios, se reduce el nmero de tiendas y, en cambio, aumenta el volumen de ventas. Distribucin Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto nicamente a un intermediario mayorista o detallista en determinado mercado. Los fabricantes adoptan a menudo una distribucin exclusiva cuando es indispensable que el detallista mantenga un gran inventario. As, tambin es adecuada cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalacin o de reparacin. Los fabricantes de maquinarias agrcola y de equipo para construccin conceden la distribucin exclusiva. 2.1 IMPORTANCIA DE INTERMEDIARIOS Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones: Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y, Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compaa y sus mercados y entre una compaa y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribucin. En algunas situaciones, quiz sea ms eficiente para una compaa operar sobre la base de hgalo usted mismo sin intermediarios de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing s realizan diversos servicios. Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia econmica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por s misma la organizacin de marketing. Existen todas las razones para creer que los servicios continuarn recibiendo una parte cada vez mayor del dlar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante los ltimos cuarenta aos. Este pronstico parece razonable incluso para perodos de declinacin econmica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones econmicas que la demanda de bienes. La demanda de servicios de negocios tambin debe continuar expandindose a medida que los negocios se vuelven ms complejos y la administracin reconozca an ms su necesidad de especialistas en esta rea especfica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la prxima dcada. Esta expansin ocurrir a medida que los mdicos, abogados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y econmicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo.

Incluso fabricantes estn poniendo un inters cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios acompaantes como un factor clave para darle a la compaa una ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores. La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros. Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son el objetivo principal de una operacin que se ha diseado para proporcionar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las caractersticas que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante diferentes. El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no slo son de gran importancia en nuestra economa actual si no que se predice que el sector de servicios continuar creciendo con ms rapidez que el de los bienes de la economa. Por lo general, los servicios son intangibles, inseparables del vendedor, heterogneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas caractersticas distintivas tiene varias implicaciones en marketing. El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensin o la aceptacin por parte de la administracin del concepto de marketing. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y tcnicas de marketing que ha trado satisfaccin a los consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes. El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las caractersticas especiales de los servicios. La administracin identifica primero el mercado objetivo y despus disea una mezcla de marketing para proporcionar la satisfaccin de las necesidades del mismo. En la etapa de planeacin del producto, el elemento de la calidad del servicio es crtico para el xito de una compaa. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijacin de precios. En la distribucin se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicacin de comercializador de servicios con relacin al mercado es importante. La venta personal es el mtodo promocional dominante en el marketing de servicios. Segn se avance en la dcada de 1990, el medio ambiente de los servicios continuar cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. La productividad aumenta en importancia segn los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se espera que este patrn de crecimiento contine por lo menos durante el resto del siglo. 2.2 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organizacin al consumidor que los requiere. Tambin se tiene que transportar las mercancas desde el lugar de la produccin hasta donde se necesitan. El papel de la distribucin dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribucin y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribucin. Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo ms importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final. Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribucin. Un productor puede llevar a cabo stas funciones a cambio de un pedido (y por ltimo el pago) de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor. Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto segn ste pasa del producto al consumidor. El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesin fsica del producto, mientras que otros no lo manejan fsicamente. Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no ttulo de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el ttulo de las mercancas que estn ayudando a vender. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancas, pero s ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes races, los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediario operan como vnculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios. LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS En algunas ocasiones, los crticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque stos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribucin, no siempre se logran costos inferiores. La razn para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final. En ciertas situaciones, los intermediarios estn quiz en posibilidad de realizar las actividades de distribucin mejor, o en forma ms barata, que los productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a

ser realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta prctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales. 3.1 INSTITUCIN MINORISTA EL MENUDEO: Todas las actividades involucradas en la venta o realizacin de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o domstico.

El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores. No todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas. Una minorista es una empresa que otorga ms de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores. EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: Los consumidores finales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que son independientes del producto. Por lo tanto, el menudeo es la etapa final de los canales de distribucin para los productos de consumo. Los minoristas proporcionan el enlace final. Vital entre los productores y los consumidores finales. La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribucin para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios. IMPORTANCIA ECONMICA Y SOCIAL MINORISTA: Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios, tambin tienen trabajos de medio tiempo en el negocio del menudeo. Mucha gente hace negocio del menudeo abriendo comercio de menudeo. La eficiencia de las actividades de menudeo influyen en la manada colectiva por bienes y servicios, la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus ventas y ganancias. VALOR AGREGADO POR EL MINORISTA: El menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan funciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos, tambin ayuda a crear utilidades de lugar, tiempo y posesin, as mismo puede agregar utilidad, como cuando un minorita de ropa alterna un traje para que le ajuste al cliente. Los minoristas agregan valor a productos como:

1. Servicios que ofrecen crdito, entrega, horas extras de tienda. 2. La imagen la presentan, que pueden elevar la imagen del producto. 3. El personal que contratan, como vendedores que ayudan a identificar y resolver problemas de los clientes. 4. La ubicacin de la tienda, quiz cerca de otras para facilitar las compras de comparacin. CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS MINORISTAS: Forma de propiedad: Un negocio de menudeo, como cualquier otro tipo de empresa de negocios, puede ser propiedad, de los socios o de una corporacin. La mayora de los negocios de menudeo, son propiedad de un solo propietario o de socios. Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos dueos son los consumidores. Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversin y cada uno tiene un voto en la administracin de la cooperativa. Estructura operacional: Sin tomar en cuenta la forma de propiedad, una empresa de menudeo puede operar como: 1. 2. 3. 4. Un minorista independiente Minoristas de una cadena Una asociacin de independientes Una organizacin de franquicias

Una persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista independiente. La mayor parte de las empresas de menudeo son independientes as como los minoristas independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios. Una cadena: Est formada por dos o ms tiendas similares y que son propiedad de un ncleo (tiendas de la cadena). En algunos es necesario un mayor nmero de tiendas para clasificarse como una cadena de menudeo. Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista estn instituidas para competir con ms eficiencia con las tiendas corporativas de cadenas. Orientacin de servicio y precio: Es tpico que exista una estrecha relacin entre los servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su mercanca. As, las tiendas de descuento ofrecen menos servicios y cobran precios ms bajos que las tiendas departamentales. Los minoristas pueden ofrecer servicio completo, limitado o autoservicio.

Las gasolineras de servicio completo revisarn la presin del aire en los neumticos, los niveles de los lquidos y limpiarn el parabrisas. Las gasolineras de servicio limitado llenarn el tanque de gasolina, pero nada ms. Mientras que en las gasolineras de autoservicio, los clientes se despacharn el combustible. Los minoristas de margen normal: Provocan un margen regulando la ganancia bruta a los productores que pagarn a los productores o mayoristas y ponen nfasis en el servicio al clientes y a la ubicacin adecuada en vez del precio. Los minoristas de descuento: Buscan hincapi en los bajos precios ponindolos como su punto principal que aplican mrgenes de ganancias brutas por debajo de lo normal y en sus costos de operacin bajos, ofreciendo menos servicios. Los minoristas por debajo del precio: Ponen a precios ms bajos que los descuentos. En vez de los minoristas de descuento, ellos comparan a precios de mayoreo por debajo de lo normal. 3.2 INSTITUCIN MAYORISTA Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen ttulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones. Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 porciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco ms de la mitad de las ventas totales de mayoreo. Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores. Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo (funcin completa), y mayoristas de servicio limitado (funcin limitada). Los mayoristas de servicio completo: el tipo ms importante de comerciante mayorista en trminos del nmero de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones. MAYORISTAS DE MERCANCA GENERAL: Se abastecen de un amplio surtido de lneas de productos no relacionados como artculos varios de farmacia, ferretera, partes elctricas, refacciones para automvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosmticos. CLASIFICACIN DE COMERCIANTES MAYORISTAS: Mayoristas de lnea general:

Slo llevan una o dos lneas de productos pero estn surtidas en mayor profundidad que las lneas de un mayorista de mercanca general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artculos de ferretera. Mayoristas de especialidad: Llevan una parte especfica de una lnea de productos. Mayoristas de estantera o comerciantes de servicio, se originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artculos no comestibles de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc. Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de lnea limitada de productos, mayormente artculos bsicos y de rpida produccin. Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas. Mayoristas de camin: Estos operan bodegas rodantes y venden una lnea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes. Mayoristas por correo: Estos envan catlogos a clientes meta, para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo. 3.3 VENTA DIRECTA

La venta directa se define como un contacto personal entre un vendedor y un cliente fuera de un establecimiento al detalle. Tambin se le conoce con el nombre de venta en casa, pero como veremos los papeles cambiantes de la mujer han hecho menos exacta esta ltima designacin. Hay muchas compaas de prestigio que recurren a la venta directa, como avon, mari kay, tupperware, electrolux, (aspiradores) amway, shaklee (vitaminas y suplentes alimentos), west venid (artculos para la cocina) y world book. Diversos productos se vende a travs de esta modalidad, la mayor parte de los cuales requiere una demostracin muy completa (cosmticos, artculos para la limpieza para el hogar). La venta directa, lo mismo que otras formas de la venta fuera de las tiendas se emplean tambin en otros pases. Es una prctica muy comn en Japn, por ejemplo. Nissan contrat a 2500 profesionistas para vender automviles de puerta en puerta y amway y tambin dentro del mismo mercado.

De hecho en Japn, representan ms del 40% del volumen mundial de las ventas directas. Los dos tipos de ventas directas son la de puerta en puerta y la del plan de fiesta. LA VENTA DE PUERTA EN PUERTA: Algunas veces la venta de puerta en puerta requiere una vista no planeada, la cual consiste en no realizar una seleccin anticipada de prospectos. En general el contacto inicial se efecta a travs del telfono o por medio de un amigo, vecino o compaero de trabajo. LA VENTA MEDIANTE EL PLAN DE FIESTA: Una persona invita algunos amigos a una fiesta, los invitados saben de ante mano que el anfitrin es representante de una compaa de cosmticos o artculos para el hogar, realizara una presentacin de ventas. El representante dispone de un mercado ms amplio de prospecto y de condiciones ms propicias de venta que si visitara a los invitados casa por casa. La venta directa ofrece tambin importantes beneficios los consumidores tienen la oportunidad de comprar en casa o en otro lugar como si fuera de la tienda. Para el vendedor, la venta directa ofrece el mtodo ms atrevido de tratar de persuadir a los consumidores finales para que hagan la compra. Lleva los roductos a la casa de ellos o a su lugar de trabajo y les hace una demostracin. 3.4 SISTEMA DE MERCADO VERTICAL Y HORIZONTAL

Para entenderlos primero debemos definir la expresin de mercadotecnia convencional. Los canales convencionales son redes altamente fragmentadas en las que estn alineados de modo casual, fabricantes mayoristas y minoristas, que regatean entre s a la longitud del brazo, negocian agresivamente trminos de ventas que por lo dems, se comportan de modo autnomo. En contraste los sistemas de mercadotecnia vertical son redes profesionalmente manejadas y centralmente programadas, diseadas de ante mano para lograr economas de operacin y un mximo impacto en el mercado. Estos sistemas ofrecen una competencia electiva a los canales de mercadotecnia, por que logran impresionantes economas de escalas gracias a su tamao, poder de regateo y eliminacin de servicios duplicados. De hecho han surgido en el sector de artculos para el consumidor de la

economa Norteamericana, como la forma preferida de distribucin y alcanzan un 64% del mercado disponible. Este sistema incorporado es posible distinguir 3 tipos de sistemas de mercadotecnia vertical de un sistema de mercadotecnia vertical incorporado tiene como caracterstica notable la combinacin de etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo una sola propiedad. El sistema de mercado vertical y horizontal administrativo: un sistema de mercadotecnia vertical administrativo. En contraste logra la coordinacin de etapas sucesivas de produccin y distribucin no mediante la propiedad comn, sino por el tamao y poder centro de una de las partes dentro del sistema. De este modo, los fabricantes de una marca dominante estn en aptitud de conseguir la fuerte cooperacin del comercio y el respaldo de los revendedores. Compaas tales como general electric, parts & gamble, krafteo y campbell soup, estn en posicin de exigir cooperacin inusitada de sus revendedores y minoristas en relacin con desplegados, espacios de anaquel, promociones y polticas de precio. Un sistema de mercadotecnia vertical contractual con sistemas de compaas independientes a niveles distintos de produccin y distribucin integrando sus programas sobre una base contractual con objetos de lograr ms economas y/o impacto de ventas de lo que podran hacer por si solas. Los sistemas contractuales se han expandido lo mximo a ltimos aos y constituyen uno de los sucesos ms significativos de la economa. Existen tres tipos de sistemas contractuales: 1. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

Estas tuvieron su origen por el esfuerzo de los mayoristas de salvar a los minoristas independientes a los que servan contra la competencia por parte de las organizaciones de grandes cadenas. 2. Cooperativas minoristas

Estas surgieron debido a los esfuerzos de grupos de vendedores al menudeo para protegerse contra las cadenas incorporadas. As los minoristas organizaron una nueva entidad comercial para llevar a cabo el mayoreo y probablemente la produccin. 3. Organizaciones con franquicia

En este caso, varias etapas sucesivas en el proceso de produccin y de distribucin se eslabonan bajo convenio con una entidad del sistema, que se considera es el dueo de la franquicia. El de franquicia es el suceso de mas rpido crecimiento y sumamente interesante de los ltimos aos. SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL:

Un sistema de mercadotecnia vertical (smv) est formado por productores, mayoristas y detallistas que actan como un solo sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder que los dems cooperan. El sistema vertical de mercadotecnia puede estar dominado por el productor. El mayorista o detallista. Los sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar sus conflictos. SISTEMAS DE MERCADOTECNIA HORIZONTAL: Otra forma de desarrollo de los canales es el sistema de mercadotecnia horizontal, en el cual dos o mas compaas de un solo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia, trabajando juntas, las compaas pueden cambiar su capital, su capacidad de produccin o sus recursos de mercadotecnia para lograr mas de lo que podra cada una por separado. Las compaas pueden trabajar juntas de manera permanente o temporal o puede tambin crear una compaa separada. Estos sistemas de mercadotecnia horizontal han aumentado de manera espectacular en los ltimos aos y no se les ve un final.

El arma sewings bank de Texas se le arregl para colocar sus oficinas de ahorros y sus mquinas de cajero automtico en las tiendas safeway.

Lamar obtuvo una penetracin ms rpida en el mercado a bajo costo y safeway, y puede ahora ofrecer a sus clientes servicios bancarios dentro de sus mismas tiendas.

3.5

ALTERNATIVA DE LAS FIRMAS

El comercio al mayoreo y al detalle estn formados por muchas organizaciones que llevan los bienes y servicios desde su punto de produccin hasta el uso. El comercio al detalle incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final, para su propio uso, no lucrativo. Los detallistas o minoristas, pueden clasificarse como detallistas de tienda. Los detallistas de tienda pueden subclasificarse segn la proporcin de servicio que ofrecen (autoservicio, servicio limitado o servicio completo); segn la lnea de producto que venden

(tiendas de descuentos, detallistas de rebaja y sala de exhibicin por catlogo); el control sobre los puntos de venta (cadenas corporativas, cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicias y conglomerados mercantiles) y segn el tipo de conjunto de tiendas (distribucin comerciales y centros comerciales).

Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medios de tiendas, la venta de detalles fuera de la tienda ha crecido con mucha mayor rapidez que el de la tienda. En efecto este tipo de comercio cubre ms del 14 por ciento de las compras totales de los consumidores, y es posible que aparezca una tercera parte de las ventas para fines de este siglo. Est formado por la mercadotecnia directa (venta del detalle por correo directo y catlogo, telemercadeo, mercadeo por televisin y las compras por mediciones electrnicas), la venta de puerta en puerta y las ventas por mquinas automticas. Cada detallista debe definir sus mercados metas, su surtido de productos y servicios, sus precios, su promocin y su localizacin. Los detallistas tienen que elegir con todo cuidado sus mercados meta y posiciones en ellos slidamente.

El comercio al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que compran con la finalidad de revender o hacer negocio. Los mayoristas desempean muchas funciones incluyendo la venta y la promocin, la compra y la elaboracin de un surtido, la divisin de los grandes volmenes al almacenamiento, el transporte, el financiamiento, la cobertura de riesgos, la informacin del mercado, y los servicios de administracin y asesora. Los mayoristas se dividen en grandes grupos: los mayoristas comerciales propietarios de los bienes que comercializan; los mayoristas de servicio completo (comerciantes mayoristas y distribuidores comerciantes); y los mayoristas de servicio limitado (los de pago inmediato, los mayoristas de camin, los flotadores de entrega, los comerciantes en estantes, las cooperativas de productores y los mayoristas por medio postal). Los agentes y corredores no tienen la propiedad de la mercanca, si no que reciben una comisin por ayudar a comprar y a vender. Las sucursales y las oficinas de ventas de los fabricantes son operaciones de mayoreo que llevan a cabo no mayoristas que no se valen de los mayoristas. El comercio al mayoreo est luchando por sus fueros dentro de la economa. Los mayoristas modernos adaptan sus servicios a las necesidades de sus clientes meta y buscan mtodos menos costosos de hacer negocios.

4.1

DISEOS Y ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un problema peridica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseo eficaz de los canales.

Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribucin, se determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.

Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vnculos estructurales y funcionales que representen para el productor el mximo ingreso o un mnimo de costo de distribucin.

Se requiere un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones.

1. Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuacin se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promocin. Cada uno de los elementos puede tener una funcin especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de manmetro podr servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto despus de la venta.

Una compaa habr de decidir si la distribucin se emplear en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurar que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdr de la distribucin para obtener una ventaja competitiva.

2. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal ms adecuado para el producto de la compaa. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y, de ser as, qu tipos de intermediarios.

3. Determinar el tipo de canal

La siguiente decisin se refiere a la intensidad de la distribucin, o sea al nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisin influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

4. Seleccionar a miembros especficos La ltima decisin consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto. En cada tipo de institucin suele haber numerosas empresas donde escoger.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Caractersticas de los clientes: El nmero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas.

Caractersticas de los productos: Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseo del canal de distribucin pero otros (como su carcter perecedero, su volumen, el grado de estandarizacin, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseo de estos canales.

Caractersticas de los intermediarios: Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de trnsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crdito, privilegios de tipo econmico, adiestramiento y frecuencia de envo. Aparte de estas diferencia de comportamiento, son distintos los nmero, ubicaciones, tamaos y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseo de los canales.

Caractersticas de la competencia: En el diseo de los canales de distribucin de un producto tambin influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artculos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

Caractersticas de la empresa: Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior de canales. Las prctica comerciales de la empresa influyen en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen servicio a los consumidores finales influirn en las funciones que el productor desee que desempean los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

Caractersticas ambientales: En el diseo de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las condiciones econmicas no son muy prsperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseo de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurdicos y administrativos. La legislacin trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores a condicin de que no manejen las lneas de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su lnea a los comerciantes de menudeo.

4.2

ADMINISTRACIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Una vez que la empresa ha analizado los canales alternativos y optado por el mejor diseo de canal, deber implementar y administrar el canal elegido. La

administracin del canal requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo.

SELECCIN DE COMPONENTES DE UN CANAL

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios generales.

1.

La cobertura y el mercado

En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencion, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, lo cual indica cmo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

2.

Control

Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presenta en forma diferentes a sus anaqueles. Por consiguiente, es ms conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y estn dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirn el canal ms corto y directo.

3.

Costos

La mayora de los consumidores piensan, que cuanto ms corto sea el canal, menos ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialista y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por lo tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. Adems, un canal corto indirecto requiere una inversin ms fuerte por parte del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas ms adecuada, empleados de oficina y equipo de cmputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos ms bajos.

El rea de mercadotecnia debe decidir cul de estas alternativas es la ms idnea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aqu donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribucin.

Este criterio es el ms importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto ms econmico parece ser un canal de distribucin menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

SELECCIN DEL CANAL

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales, tambin debern tratar de conseguir una ventaja diferencial. Por ejemplo tras varios aos de utilizar exclusivamente su propia fuerza de ventas IBM agreg 18 canales ms para llegar a su mercado en constante crecimiento. En cambio una compaa pequea llamada New Pig, decidi prescindir de los intermediarios habituales como los supermercados y

las ferreteras, para vender un nuevo limpiador de telas con propiedades especiales para escoger el polvo. Con el fin de llegar principalmente al mercado meta de mujeres est distribuyendo su producto a travs de los salones de belleza.

En la mayor parte de los canales de distribucin incluyen a intermediarios. Un canal formado solo por el productor y el consumidor final sin intermediarios que presten nada, recibe el nombre de distribucin directa. Service Mater aplica esta estrategia para vender sus servicios de limpieza de edificios a las residencias y a los clientes comerciales.

Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un novel de intermediarios e suna distribucin indirecta. TWA se basa principalmente en esta modalidad, que incluye entre otras cosas agencias de viajes para vender sus servicios de transporte areo al pblico. Un nivel detallista pero no mayorista por ejemplo, o varios niveles pueden participar en un canal indirecto. En la distribucin indirecta el productor deber escoger el tipo o tipos de intermediarios que mejor satisfagan sus necesidades.

MOTIVACIN

Una vez seleccionados, los intermediarios deben ser motivados para que realicen su mejor esfuerzo. La compaa debe vender no slo por medio de sus intermediarios, sino a ellos. Para la mayor parte de los productores, el problema es encontrar la forma de ganarse su cooperacin. Utilizan la tctica de la zanahoria y el garrote. As, ofrecen motivadores positivos, como altos mrgenes de ganancia, condiciones especiales, recompensas, asignaciones para publicidad, para exhibiciones y competencias de ventas. Pero en ocasiones, tambin usan motivadores negativos, como amenazas de reducir los mrgenes, de frenar las entregas o de plano terminar la relacin. El productor que utiliza esta tctica suele ser el que no ha estudiado bien las necesidades, los problemas, los puntos fuertes y las debilidades de sus distribuidores.

Las compaas ms avanzadas tratan de formar asociaciones a largo plazo con sus distribuidores por medio de una programacin de la distribucin. Esto implica construir un sistema de mercadotecnia vertical planeado, con administracin profesional, que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante organiza en el rea de mercadotecnia un departamento llamado de planeacin de las relaciones con los distribuidores. Su tarea es identificar las necesidades de los distribuidores y elaborar programas que ayuden a cada uno a comercializar el producto dela

compaa. Este departamento, en unin con los distribuidores, planea los objetivos de comercializacin, los niveles de inventario, las estrategias de mercadotecnia, el entrenamiento en ventas y los planes de publicidad y promocin. La finalidad es convencer a los distribuidores de que ganan dinero formando parte de un avanzado sistema de mercadotecnia vertical.

EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El fabricante tiene que examinar regularmente el desempeo de los intermediarios utilizando parmetros como las cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el trato de los artculos daados o perdidos, la cooperacin en los programas de promocin y entrenamiento de la compaa u el servicio a los clientes. La compaa debe reconocer y premiar a los intermediarios que desempean bien. Aquellos que no tiene xito deben recibir ayuda y, en ltima instancia, ser sustituidos.

MODIFICACIN

Cada canal entraa un compromiso a largo plazo, as como cierta prdida de flexibilidad. La empresa que utiliza una agencia de ventas quiz tenga que establecer un contrato por cinco aos. Durante este perodo, otro medio de ventas como el cuerpo de vendedores de la empresa, podran resultar ms efectivos, pero la empresa no puede abandonar la agencia de ventas. Para tomar en consideracin un canal que entraa un compromiso largo, deber ser muy superior en trminos econmicos o de control.

5.1

GENERALIDADES

Como ya sabemos la Distribucin Fsica es la forma en que las compaas almacenan, manejan y mueven los artculos para ponerlos al alcance de los consumidores en el momento y lugar adecuados.

Las generalidades ms comunes de la Distribucin Fsica son:

El 30% de los costros de un producto corresponde a la distribucin fsica. Se hacen esfuerzos para que el manejo y distribucin fsica de productos sea suficiente. Cuando los productos llegan al departamento de envos los productos se desplazan en medios impropios y en cantidades inadecuadas. Los productos se almacenan en lugares mal ubicados o innecesarios. Para contratar el pedido de productos es por medio de papeleo excesivo.

Definicin logstica de Distribucin Fsica Es la concepcin y administracin de un sistema que asegura niveles ptimos de inventario en todas las etapas del proceso de distribucin para incrementar la eficiencia.

Objetivo de la Distribucin Fsica

Realizar actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos, creando beneficios de tiempo y lugar.

Importancia de la Distribucin Fsica

Un medio efectivo de distribucin fsica puede disminuir los costos y aumentar la satisfaccin del consumidor marcando una diferencia competitiva.

Nivel del servicio

El nivel del servicio se determina por el nmero de das desde el momento del pedido hasta la entrega de la mercanca. El nivel de servicio al cliente est constituido por algunos elementos:

Disponibilidad del producto Proporcin de existencias agotadas Frecuencia de las entregas Seguridad en las entregas

Elementos de los sistemas de Distribucin Fsica

Sistema de informacin Embalaje y manejo de materiales Instalaciones de almacenamiento Transporte

Enfoque del sistema aplicado a la Distribucin Fsica

1. El marketing es un sistema total de accin comercial mas que una serie de operaciones. 2. El departamento de ventas desea contar con una amplia variedad de productos en sitios cercanos al pblico. 3. El departamento de finanzas desea una inversin mnima en inventario.

Costo total El costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la distribucin fsica en vez de concentrarse en los costos individuales de cada una de las actividades de la distribucin. Aunque los costos de los servicios individuales de distribucin repercuten en el precio del producto y por ello es necesario medir estos costos de distribucin.

La frmula del costo total de distribucin fsica es: D = T + FW + VW + S

D = costo total de la distribucin del sistema propuesto T = costo total de facturacin FW = costos totales fijos de almacenaje VW = costos totales variables de almacenaje S = costos totales de las ventas perdidas por el retrazo promedio entregas

5.2

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Una sola planta y un solo mercado. Son plantas que se localizan cerca de su mercado, esto representa un ahorro en gastos de transportacin. Empresas pequeas como panaderas, imprentas, etc.

Planta nica y mercado mltiple. Es una sola fbrica y vende sus productos a un conjunto de mercados. En este caso hay cuatro tipos de servicios al mercado: 1. 2. Envos directos a los clientes. Embarques de mucho volumen a un almacn.

3. Envos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado. 4. Instalacin de una planta regional.

Plantas mltiples y mercados mltiples. Consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su estrategia de distribucin, reducir costos totales de fletes.

Elementos del sistema de Distribucin Fsica

Pronstico de la demanda: Consiste en identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios, para con ello controlar el flujo de productos por medio de un sistema.

Pronsticos de pedidos: El desplazamiento del producto a cada miembro del canal depende de lo bien que est procesada la orden en cada punto de su trayectoria.

Manejo de inventarios: ste est determinado por los pronsticos de la demanda y sirve para determinar el flujo de productos, aunque puede haber divergencia entre la demanda real y la que se previ.

5.3

ACTIVIDADES DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Almacenamiento Es el lugar en el que se guardan los productos si es que se mantiene un inventario. Aqu se toma en cuenta tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos.

Funciones de un almacn Recibir mercancas. El almacn se responsabiliza de las mercancas que recibe de transportistas externos o de una fbrica cercana. Identificar mercancas. Se registran y se anotan las cantidades recibidas. Clasificar mercancas. Se clasifican las mercancas en las reas apropiadas. Enviar las mercancas al almacenaje. Tiene identificado el lugar donde se encuentran las mercancas. Conservar mercancas. Protege las mercancas hasta que se necesiten. Retirar, seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben seleccionarse eficazmente para el siguiente paso.

Ordenar el embarque. Se agrupan y revisan los artculos que integran el embarque para comprobar su estado. Despachar el embarque. Se empaca el pedido, se lleva el vehculo de transporte y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de almacenes Existen dos tipos de almacenes: 1. Almacenes privados. Propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus productos. 2. Almacenes pblicos. Organizaciones mercantiles con la finalidad de proporcionar almacenaje para la distribucin fsica de productos de otras empresas sobre la base de alquiler.

Servicios que dan los almacenes pblicos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. prstamos Almacenamiento afianzado Espacio para oficinas y exhibicin Equipo de procesamiento de datos Mantenimiento de niveles de existencia Entregas locales Otros servicios Custodiar mercancas usadas como colaterales en

Caractersticas de los almacenes al detalle 1. econmica. Instalaciones grandes, de bajo costo en ubicacin

2. Equipos para manejar materias que faciliten el movimiento de los productos. 3. altos. Mercancas estibadas en forma vertical hasta niveles

4.

Amplias existencias, visibles para los consumidores.

5. Reduccin de servicio, como la asistencia del personal de ventas, entregas, paquete y crditos.

Manejo de materiales Es indispensable contar con sistemas de transportacin, vehculos, elevadores de carga, etc. para que el manejo de materiales sea eficiente; as los artculos estarn a la mayor disponibilidad para sus embalajes, empaquetado y envo. El empaque o embalaje evitar el maltrato de los artculos. A menudo las caractersticas del producto determinan las condiciones de su manejo.

Comunicaciones y procesamiento de datos Los miembros de canales de distribucin se encuentran unidos o interrelacionados. Hoy da gracias a las computadoras, los sistemas de memoria, de pantalla, etc. se hacen ms fcil el sistema de informacin entre los miembros del canal.

5.3.1 ADMINISTRACIN DE INVENTARIOS

Control de inventarios. Controlar el tamao representa una inversin para cualquier finalidad. Necesidades de servicio al cliente. Gracias a los avances de la tecnologa, los ejecutivos estn en posibilidad de abreviar el tiempo de entrega y reducir el tamao de los inventarios y mantener los niveles deseados de servicios al cliente. Lotes econmicos. Es el volumen en que la suma de los costos de mantenimiento de inventario y de procesamiento de pedidos se encuentran en su nivel mnimo. Justo a tiempo. Se compran pequeas cantidades que llegan justo a tiempo para la produccin y luego se produce en cantidades suficientes justo a tiempo para la venta. As ahorramos pues disminuye el nmero de bienes que se daan, roban o quedan inutilizados.

Funciones bsicas de los inventarios

1. Las existencias de ciertos artculos son necesarias para reemplazar materias primas y tener productos para su distribucin. 2. Se necesita cierto nmero de pedidos.

3. Se necesitan existencias fijas para asegurar niveles apropiados de inventario, por las variaciones de la oferta y la demanda. 4. Las existencias estacionales para la produccin uniforme y las demandas de temporada.

5.3.2 TRANSPORTE Y COMUNICACIN

Para transportar productos se utilizan las siguientes vas:

Vehculos automotores Ferrocarriles Vas fluviales Lneas areas Transporte multimodal (combinacin de todos)

Los factores que deben ser tomados en cuenta en la seleccin del transporte de los productos son: Costo, Capacidad y Seguridad.

Funciones de los transportes y almacenamiento A. B. C. Incrementan la variedad de los productos disponibles. Amplan la zona de la competencia. Hacen posible la especializacin.

D. Reducen costos para el comprador y el vendedor aumentando la satisfaccin en ambas partes.

El transporte La eleccin del transporte afecta los precios, la oportunidad de entregas y la condicin de los bienes.

Ferrocarril. Es muy eficiente en relacin con su costo para enviar grandes volmenes de productos. El 37% de compaas lo utilizan. Los camiones. Representa el 25% de la carga total, se utiliza dentro de las ciudades y para transportar productos de gran valor a distancias cortas. Martima. Representa el 15% de la carga. El costo es bajo para enviar productos a granel, no perecederos, baratos y voluminosos; aunque es el mas lento. Ductos. Medios especializados para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos desde su punto de origen hasta los mercados. Ms barato que el tren pero ms caro que el barco. Areo. Es un medio caro, se utiliza para productos perecederos y artculos voluminosos de gran valor. Cubre menos del 1% de la carga total.

Criterios para seleccionar el transporte

Costos. Se debe evaluar si el medio de transporte vale lo que cuesta en comparacin con otros medios. Tiempo de trnsito. Tiempo que retiene la mercanca desde que la recibe hasta que la entrega. Confiabilidad. Seguridad en el medio de transportacin. Capacidad. Espacio que da el transporte para dar un servicio adecuada a cada tipo de mercanca. Asequibilidad. Conocimiento del transportista de la ruta especfica. Seguridad. Entregar las mercancas en las mismas condiciones en las que fueron embarcadas.

Ventajas de la Distribucin Fsica Ampliacin de la zona de competencia.

Es posible una mayor especializacin. Disponibilidad inmediata de los productos.

ASPECTOS ESTRATGICOS EN LA DISTRIBUCIN FSICA

La importancia estratgica de la distribucin fsica es el almacenamiento, el transporte eficientes y fijacin de precios competitivos.

Ningn sistema de distribucin es ideal para todas las situaciones y cualquier sistema debe evaluarse para ajustar los niveles de servicio o reducir los costos .1 DEFINICIONES Y CONCEPTO DE CANAL

DISTRIBUCIN:

Es el diseo de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. Bibliografa: Fundamentos de MKT William J. Stanton. 1a Edicin

Es un sistema que mueve fsicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesin de ellos y utilizarlos. Bibliografa: Estrategias bsicas de MKT Robert W. Frye 1 Edicin

DEFINICIN DE CANAL:

Conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de produccin hasta los consumidores. Bibliografa: Glosario de MKT Virgilio Torres M. Mc. Graw Hill

Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. Bibliografa: Marketing William M. Pride

Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final.

ELEMENTOS BSICOS EN LA DEFINICIN DE CANAL DE DISTRIBUCIN: Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocacin; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; Producto / Servicio.

CLASIFICACIN DE CANALES

Canal de distribucin de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribucin hacia las manos de los consumidores de manera fcil y rpida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas.

Canal de distribucin de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboracin de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su produccin.

Canal de distribucin de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribucin. Y se pueden dar de dos formas:

 Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; ste se aplica al mismo tiempo en que se produce. Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservacin de hotel, podra decirse que el servicio ya est comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.

El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s.

Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribucin que facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo ms cerca posible de las manos de los demandantes.

1.2

NIVELES DE INTERMEDIARIOS

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribucin para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rpidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribucin rpido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los dems elementos de la mezcla de MKT.

Cada empresa tendr que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o ms niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios que intervendrn en la transportacin de productos al consumidor.

Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los artculos se venden directamente del fabricante al consumidor.

Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeas.

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES:

Productor Usuario. Representa a la distribucin directa, entrada de ingresos ms alta. En ese tiempo de distribucin los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa.

Productor Distribuidor Industrial Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeas o de materiales para construccin venden sus productos a un distribuidor para que stos lleguen a los usuarios ms rpido.

Productor Agente Usuario. Este nivel es utilizado en fbricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.

PRODUCTORES DE SERVICIOS:

Productor Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, mdicos, maestro, transporte, esttica).

Productor Agente - Consumidor. Aunque en la mayora de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transaccin entre el fabricante de servicios y los consumidores.

1.3

TIPOS DE FLUJOS

El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios, por la red de distribucin, entre 2 o ms participantes del canal.

Flujo fsico. Es el ms visible de todos, ya que es la transportacin real del producto de un lugar a otro.

Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista.

Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crdito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

Flujo de informacin. Es el ms importante, ya que si no hay comunicacin entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinacin pero si una deficiente distribucin. Si hay una mala transferencia de informacin se puede bloquear el sistema de distribucin.

Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir.

Flujo de promocin. Es aqu donde se recaba la informacin acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aqu influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.

1.4

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN

Sistemas verticales de mercadotecnia (SMV). Han surgido para retar a los canales de mercadotecnia convencionales. Se compone de productores, mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan. El SMV puede estar dominado por el productor, el mayorista o el detallista. Existen tres tipos principales de SVM: SMV corporativo: La coordinacin y el control del conflicto se logran por medio de la propiedad comn en diferentes niveles del canal. SMV contractual: Se logra por medio de convenios contractuales entre los miembros del canal. Los SMV contractuales son: cadenas de voluntarios patrocinadas por los mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias. SMV administrativo: Uno o varios miembros dominantes en el canal asumen el liderazgo.

Sistemas horizontales de mercadotecnia. En el cual dos o ms compaas en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Las compaas pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores. Pueden trabajar unas con otras sobre una base temporal o permanente, o bien pueden crear una compaa separada.

Sistemas hbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia sirve para llegar a uno o ms segmentos de clientes, adoptando sistemas de distribucin de mltiples canales. El empleo de estos sistemas ha incrementado grandemente en aos recientes.

1.5

TIPOS DE DISTRIBUCIN

Distribucin Intensiva: Un productor vende su producto a travs de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el pblico lo buscar. Los consumidores finales no posponen la compra para encontrar una marca en especial. Los detallistas no pagan la publicidad de un producto que vende tambin la competencia. Por tanto, la distribucin intensiva impone casi todo el peso de la publicidad en los hombros del fabricante.

Distribucin Selectiva: Un fabricante vende su producto a travs de varios mayoristas y detallistas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. Es adecuada para los bienes de comparacin (como ropa y electrodomsticos) y para el equipo accesorio industrial. Una compaa a veces adopta una estrategia de distribucin selectiva despus de aplicar durante algn tiempo la distribucin intensiva. Casi siempre se basa en el alto costo de esta ltima o bien del desempeo poco satisfactorio de los intermediarios. Hay intermediarios que acostumbran ordenar en cantidades pequeas y nada rentables; otros son un mal riesgo de crdito. Al eliminar a este tipo de intermediarios, se reduce el nmero de tiendas y, en cambio, aumenta el volumen de ventas.

Distribucin Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto nicamente a un intermediario mayorista o detallista en determinado mercado. Los fabricantes adoptan a menudo una distribucin exclusiva cuando es indispensable que el detallista mantenga un gran inventario. As, tambin es adecuada cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalacin o de reparacin. Los fabricantes de maquinarias agrcola y de equipo para construccin conceden la distribucin exclusiva.

2.1 IMPORTANCIA DE INTERMEDIARIOS

Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones: Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y,

Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores.

Estos intermediarios operan entre una compaa y sus mercados y entre una compaa y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribucin.

En algunas situaciones, quiz sea ms eficiente para una compaa operar sobre la base de hgalo usted mismo sin intermediarios de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing s realizan diversos servicios. Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia econmica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por s misma la organizacin de marketing.

Existen todas las razones para creer que los servicios continuarn recibiendo una parte cada vez mayor del dlar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante los ltimos cuarenta aos. Este pronstico parece razonable incluso para perodos de declinacin econmica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones econmicas que la demanda de bienes. La demanda de servicios de negocios tambin debe continuar expandindose a medida que los negocios se vuelven ms complejos y la administracin reconozca an ms su necesidad de especialistas en esta rea especfica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la prxima dcada. Esta expansin ocurrir a medida que los mdicos, abogados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y econmicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo.

Incluso fabricantes estn poniendo un inters cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios acompaantes como un factor clave para darle a la compaa una ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores.

La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros. Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son el objetivo principal de una operacin que se ha diseado para proporcionar la satisfaccin de las

necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las caractersticas que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante diferentes.

El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no slo son de gran importancia en nuestra economa actual si no que se predice que el sector de servicios continuar creciendo con ms rapidez que el de los bienes de la economa. Por lo general, los servicios son intangibles, inseparables del vendedor, heterogneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas caractersticas distintivas tiene varias implicaciones en marketing.

El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensin o la aceptacin por parte de la administracin del concepto de marketing. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y tcnicas de marketing que ha trado satisfaccin a los consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes.

El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las caractersticas especiales de los servicios. La administracin identifica primero el mercado objetivo y despus disea una mezcla de marketing para proporcionar la satisfaccin de las necesidades del mismo. En la etapa de planeacin del producto, el elemento de la calidad del servicio es crtico para el xito de una compaa. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijacin de precios. En la distribucin se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicacin de comercializador de servicios con relacin al mercado es importante. La venta personal es el mtodo promocional dominante en el marketing de servicios.

Segn se avance en la dcada de 1990, el medio ambiente de los servicios continuar cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. La productividad aumenta en importancia segn los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se espera que este patrn de crecimiento contine por lo menos durante el resto del siglo.

2.2 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organizacin al consumidor que los requiere. Tambin se tiene que transportar las mercancas desde el lugar de la produccin hasta donde se necesitan.

El papel de la distribucin dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribucin y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribucin.

Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo ms importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final. Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribucin.

Un productor puede llevar a cabo stas funciones a cambio de un pedido (y por ltimo el pago) de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor.

Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto segn ste pasa del producto al consumidor. El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesin fsica del producto, mientras que otros no lo manejan fsicamente.

Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no ttulo de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el ttulo de las mercancas que estn ayudando a vender. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancas, pero s ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes races, los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediario operan como vnculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios.

LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS En algunas ocasiones, los crticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque stos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribucin, no siempre se logran costos inferiores. La razn para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final.

En ciertas situaciones, los intermediarios estn quiz en posibilidad de realizar las actividades de distribucin mejor, o en forma ms barata, que los productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta prctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales. 3.1 INSTITUCIN MINORISTA

EL MENUDEO: Todas las actividades involucradas en la venta o realizacin de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o domstico.

El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores.

No todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas.

Una minorista es una empresa que otorga ms de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores.

EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: Los consumidores finales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que son independientes del producto. Por lo tanto, el menudeo es la etapa final de los canales de distribucin para los productos de consumo.

Los minoristas proporcionan el enlace final. Vital entre los productores y los consumidores finales.

La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribucin para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios.

IMPORTANCIA ECONMICA Y SOCIAL MINORISTA: Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios, tambin tienen trabajos de medio tiempo en el negocio del menudeo. Mucha gente hace negocio del menudeo abriendo comercio de menudeo.

La eficiencia de las actividades de menudeo influyen en la manada colectiva por bienes y servicios, la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus ventas y ganancias.

VALOR AGREGADO POR EL MINORISTA:

El menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan funciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos, tambin ayuda a crear utilidades de lugar, tiempo y posesin, as mismo puede agregar utilidad, como cuando un minorita de ropa alterna un traje para que le ajuste al cliente.

Los minoristas agregan valor a productos como: 1. 2. Servicios que ofrecen crdito, entrega, horas extras de tienda. La imagen la presentan, que pueden elevar la imagen del producto.

3. El personal que contratan, como vendedores que ayudan a identificar y resolver problemas de los clientes. 4. La ubicacin de la tienda, quiz cerca de otras para facilitar las compras de comparacin.

CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS MINORISTAS:

Forma de propiedad: Un negocio de menudeo, como cualquier otro tipo de empresa de negocios, puede ser propiedad, de los socios o de una corporacin.

La mayora de los negocios de menudeo, son propiedad de un solo propietario o de socios.

Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos dueos son los consumidores.

Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversin y cada uno tiene un voto en la administracin de la cooperativa.

Estructura operacional: Sin tomar en cuenta la forma de propiedad, una empresa de menudeo puede operar como:

1. 2. 3. 4.

Un minorista independiente Minoristas de una cadena Una asociacin de independientes Una organizacin de franquicias

Una persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista independiente. La mayor parte de las empresas de menudeo son independientes as como los minoristas independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios.

Una cadena: Est formada por dos o ms tiendas similares y que son propiedad de un ncleo (tiendas de la cadena). En algunos es necesario un mayor nmero de tiendas para clasificarse como una cadena de menudeo.

Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista estn instituidas para competir con ms eficiencia con las tiendas corporativas de cadenas.

Orientacin de servicio y precio: Es tpico que exista una estrecha relacin entre los servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su mercanca. As, las tiendas de descuento ofrecen menos servicios y cobran precios ms bajos que las tiendas departamentales.

Los minoristas pueden ofrecer servicio completo, limitado o autoservicio.

Las gasolineras de servicio completo revisarn la presin del aire en los neumticos, los niveles de los lquidos y limpiarn el parabrisas. Las gasolineras de servicio limitado llenarn el tanque de gasolina, pero nada ms. Mientras que en las gasolineras de autoservicio, los clientes se despacharn el combustible.

Los minoristas de margen normal: Provocan un margen regulando la ganancia bruta a los productores que pagarn a los productores o mayoristas y ponen nfasis en el servicio al clientes y a la ubicacin adecuada en vez del precio.

Los minoristas de descuento: Buscan hincapi en los bajos precios ponindolos como su punto principal que aplican mrgenes de ganancias brutas por debajo de lo normal y en sus costos de operacin bajos, ofreciendo menos servicios.

Los minoristas por debajo del precio: Ponen a precios ms bajos que los descuentos. En vez de los minoristas de descuento, ellos comparan a precios de mayoreo por debajo de lo normal.

3.2 INSTITUCIN MAYORISTA

Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen ttulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones.

Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 porciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco ms de la mitad de las ventas totales de mayoreo.

Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores.

Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo (funcin completa), y mayoristas de servicio limitado (funcin limitada).

Los mayoristas de servicio completo: el tipo ms importante de comerciante mayorista en trminos del nmero de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones.

MAYORISTAS DE MERCANCA GENERAL:

Se abastecen de un amplio surtido de lneas de productos no relacionados como artculos varios de farmacia, ferretera, partes elctricas, refacciones para automvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosmticos.

CLASIFICACIN DE COMERCIANTES MAYORISTAS:

Mayoristas de lnea general:

Slo llevan una o dos lneas de productos pero estn surtidas en mayor profundidad que las lneas de un mayorista de mercanca general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artculos de ferretera.

Mayoristas de especialidad: Llevan una parte especfica de una lnea de productos.

Mayoristas de estantera o comerciantes de servicio, se originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artculos no comestibles de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc.

Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de lnea limitada de productos, mayormente artculos bsicos y de rpida produccin.

Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas.

Mayoristas de camin: Estos operan bodegas rodantes y venden una lnea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes.

Mayoristas por correo: Estos envan catlogos a clientes meta, para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo.

3.3

VENTA DIRECTA

La venta directa se define como un contacto personal entre un vendedor y un cliente fuera de un establecimiento al detalle.

Tambin se le conoce con el nombre de venta en casa, pero como veremos los papeles cambiantes de la mujer han hecho menos exacta esta ltima designacin.

Hay muchas compaas de prestigio que recurren a la venta directa, como avon, mari kay, tupperware, electrolux, (aspiradores) amway, shaklee (vitaminas y suplentes alimentos), west venid (artculos para la cocina) y world book.

Diversos productos se vende a travs de esta modalidad, la mayor parte de los cuales requiere una demostracin muy completa (cosmticos, artculos para la limpieza para el hogar).

La venta directa, lo mismo que otras formas de la venta fuera de las tiendas se emplean tambin en otros pases.

Es una prctica muy comn en Japn, por ejemplo.

Nissan contrat a 2500 profesionistas para vender automviles de puerta en puerta y amway y tambin dentro del mismo mercado.

De hecho en Japn, representan ms del 40% del volumen mundial de las ventas directas.

Los dos tipos de ventas directas son la de puerta en puerta y la del plan de fiesta.

LA VENTA DE PUERTA EN PUERTA:

Algunas veces la venta de puerta en puerta requiere una vista no planeada, la cual consiste en no realizar una seleccin anticipada de prospectos.

En general el contacto inicial se efecta a travs del telfono o por medio de un amigo, vecino o compaero de trabajo.

LA VENTA MEDIANTE EL PLAN DE FIESTA:

Una persona invita algunos amigos a una fiesta, los invitados saben de ante mano que el anfitrin es representante de una compaa de cosmticos o artculos para el hogar, realizara una presentacin de ventas.

El representante dispone de un mercado ms amplio de prospecto y de condiciones ms propicias de venta que si visitara a los invitados casa por casa.

La venta directa ofrece tambin importantes beneficios los consumidores tienen la oportunidad de comprar en casa o en otro lugar como si fuera de la tienda.

Para el vendedor, la venta directa ofrece el mtodo ms atrevido de tratar de persuadir a los consumidores finales para que hagan la compra. Lleva los productos a la casa de ellos o a su lugar de trabajo y les hace una demostracin.

3.4

SISTEMA DE MERCADO VERTICAL Y HORIZONTAL

Para entenderlos primero debemos definir la expresin de mercadotecnia convencional.

Los canales convencionales son redes altamente fragmentadas en las que estn alineados de modo casual, fabricantes mayoristas y minoristas, que regatean entre s a la longitud del brazo, negocian agresivamente trminos de ventas que por lo dems, se comportan de modo autnomo.

En contraste los sistemas de mercadotecnia vertical son redes profesionalmente manejadas y centralmente programadas, diseadas de ante mano para lograr economas de operacin y un mximo impacto en el mercado.

Estos sistemas ofrecen una competencia electiva a los canales de mercadotecnia, por que logran impresionantes economas de escalas gracias a su tamao, poder de regateo y eliminacin de servicios duplicados. De hecho han surgido en el sector de artculos para el consumidor de la economa Norteamericana, como la forma preferida de distribucin y alcanzan un 64% del mercado disponible.

Este sistema incorporado es posible distinguir 3 tipos de sistemas de mercadotecnia vertical de un sistema de mercadotecnia vertical incorporado tiene como caracterstica notable la combinacin de etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo una sola propiedad.

El sistema de mercado vertical y horizontal administrativo: un sistema de mercadotecnia vertical administrativo. En contraste logra la coordinacin de etapas sucesivas de produccin y distribucin no mediante la propiedad comn, sino por el tamao y poder centro de una de las partes dentro del sistema.

De este modo, los fabricantes de una marca dominante estn en aptitud de conseguir la fuerte cooperacin del comercio y el respaldo de los revendedores. Compaas tales como general electric, parts & gamble, krafteo y campbell soup, estn en posicin de exigir cooperacin inusitada de sus revendedores y minoristas en relacin con desplegados, espacios de anaquel, promociones y polticas de precio.

Un sistema de mercadotecnia vertical contractual con sistemas de compaas independientes a niveles distintos de produccin y distribucin integrando sus programas sobre una base contractual con objetos de lograr ms economas y/o impacto de ventas de lo que podran hacer por si solas.

Los sistemas contractuales se han expandido lo mximo a ltimos aos y constituyen uno de los sucesos ms significativos de la economa.

Existen tres tipos de sistemas contractuales:

1.

Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

Estas tuvieron su origen por el esfuerzo de los mayoristas de salvar a los minoristas independientes a los que servan contra la competencia por parte de las organizaciones de grandes cadenas.

2.

Cooperativas minoristas

Estas surgieron debido a los esfuerzos de grupos de vendedores al menudeo para protegerse contra las cadenas incorporadas. As los minoristas organizaron una nueva entidad comercial para llevar a cabo el mayoreo y probablemente la produccin.

3.

Organizaciones con franquicia

En este caso, varias etapas sucesivas en el proceso de produccin y de distribucin se eslabonan bajo convenio con una entidad del sistema, que se considera es el dueo de la franquicia. El de franquicia es el suceso de mas rpido crecimiento y sumamente interesante de los ltimos aos.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL:

Un sistema de mercadotecnia vertical (smv) est formado por productores, mayoristas y detallistas que actan como un solo sistema unificado.

Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder que los dems cooperan.

El sistema vertical de mercadotecnia puede estar dominado por el productor. El mayorista o detallista.

Los sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar sus conflictos.

SISTEMAS DE MERCADOTECNIA HORIZONTAL:

Otra forma de desarrollo de los canales es el sistema de mercadotecnia horizontal, en el cual dos o mas compaas de un solo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia, trabajando juntas, las compaas pueden cambiar su capital, su capacidad de produccin o sus recursos de mercadotecnia para lograr mas de lo que podra cada una por separado.

Las compaas pueden trabajar juntas de manera permanente o temporal o puede tambin crear una compaa separada.

Estos sistemas de mercadotecnia horizontal han aumentado de manera espectacular en los ltimos aos y no se les ve un final.

El arma sewings bank de Texas se le arregl para colocar sus oficinas de ahorros y sus mquinas de cajero automtico en las tiendas safeway.

Lamar obtuvo una penetracin ms rpida en el mercado a bajo costo y safeway, y puede ahora ofrecer a sus clientes servicios bancarios dentro de sus mismas tiendas.

3.5

ALTERNATIVA DE LAS FIRMAS

El comercio al mayoreo y al detalle estn formados por muchas organizaciones que llevan los bienes y servicios desde su punto de produccin hasta el uso. El comercio al detalle incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final, para su propio uso, no lucrativo. Los detallistas o minoristas, pueden

clasificarse como detallistas de tienda. Los detallistas de tienda pueden subclasificarse segn la proporcin de servicio que ofrecen (autoservicio, servicio limitado o servicio completo); segn la lnea de producto que venden (tiendas de descuentos, detallistas de rebaja y sala de exhibicin por catlogo); el control sobre los puntos de venta (cadenas corporativas, cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicias y conglomerados mercantiles) y segn el tipo de conjunto de tiendas (distribucin comerciales y centros comerciales).

Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medios de tiendas, la venta de detalles fuera de la tienda ha crecido con mucha mayor rapidez que el de la tienda. En efecto este tipo de comercio cubre ms del 14 por ciento de las compras totales de los consumidores, y es posible que aparezca una tercera parte de las ventas para fines de este siglo. Est formado por la mercadotecnia directa (venta del detalle por correo directo y catlogo, telemercadeo, mercadeo por televisin y las compras por mediciones electrnicas), la venta de puerta en puerta y las ventas por mquinas automticas. Cada detallista debe definir sus mercados metas, su surtido de productos y servicios, sus precios, su promocin y su localizacin. Los detallistas tienen que elegir con todo cuidado sus mercados meta y posiciones en ellos slidamente.

El comercio al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que compran con la finalidad de revender o hacer negocio. Los mayoristas desempean muchas funciones incluyendo la venta y la promocin, la compra y la elaboracin de un surtido, la divisin de los grandes volmenes al almacenamiento, el transporte, el financiamiento, la cobertura de riesgos, la informacin del mercado, y los servicios de administracin y asesora. Los mayoristas se dividen en grandes grupos: los mayoristas comerciales propietarios de los bienes que comercializan; los mayoristas de servicio completo (comerciantes mayoristas y distribuidores comerciantes); y los mayoristas de servicio limitado (los de pago inmediato, los mayoristas de camin, los flotadores de entrega, los comerciantes en estantes, las cooperativas de productores y los mayoristas por medio postal). Los agentes y corredores no tienen la propiedad de la mercanca, si no que reciben una comisin por ayudar a comprar y a vender. Las sucursales y las oficinas de ventas de los fabricantes son operaciones de mayoreo que llevan a cabo no mayoristas que no se valen de los mayoristas. El comercio al mayoreo est luchando por sus fueros dentro de la economa. Los mayoristas modernos adaptan sus servicios a las necesidades de sus clientes meta y buscan mtodos menos costosos de hacer negocios.

4.1

DISEOS Y ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa

que empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un problema peridica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseo eficaz de los canales.

Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribucin, se determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.

Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vnculos estructurales y funcionales que representen para el productor el mximo ingreso o un mnimo de costo de distribucin.

Se requiere un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones.

1. Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuacin se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promocin. Cada uno de los elementos puede tener una funcin especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de manmetro podr servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto despus de la venta.

Una compaa habr de decidir si la distribucin se emplear en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurar que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdr de la distribucin para obtener una ventaja competitiva.

2. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal ms adecuado para el producto de la compaa. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y, de ser as, qu tipos de intermediarios.

3. Determinar el tipo de canal La siguiente decisin se refiere a la intensidad de la distribucin, o sea al nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisin influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

4. Seleccionar a miembros especficos La ltima decisin consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto. En cada tipo de institucin suele haber numerosas empresas donde escoger.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Caractersticas de los clientes: El nmero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas.

Caractersticas de los productos: Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseo del canal de distribucin pero otros (como su carcter perecedero, su volumen, el grado de estandarizacin, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseo de estos canales.

Caractersticas de los intermediarios: Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de trnsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crdito, privilegios de tipo econmico, adiestramiento y frecuencia de envo. Aparte de estas diferencia de comportamiento, son distintos los nmero, ubicaciones, tamaos y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseo de los canales.

Caractersticas de la competencia: En el diseo de los canales de distribucin de un producto tambin influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artculos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

Caractersticas de la empresa: Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior de canales. Las prctica comerciales de la empresa influyen en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen servicio a los consumidores finales influirn en las funciones que el productor desee que desempean los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

Caractersticas ambientales: En el diseo de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las condiciones econmicas no son muy prsperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseo de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurdicos y administrativos. La legislacin trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores a condicin de que no manejen las lneas de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su lnea a los comerciantes de menudeo.

4.2

ADMINISTRACIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Una vez que la empresa ha analizado los canales alternativos y optado por el mejor diseo de canal, deber implementar y administrar el canal elegido. La administracin del canal requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo.

SELECCIN DE COMPONENTES DE UN CANAL

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios generales.

1.

La cobertura y el mercado

En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencion, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, lo cual indica cmo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

2.

Control

Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presenta en forma diferentes a sus anaqueles. Por consiguiente, es ms conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y estn dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirn el canal ms corto y directo.

3.

Costos

La mayora de los consumidores piensan, que cuanto ms corto sea el canal, menos ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialista y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por lo tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. Adems, un canal corto indirecto requiere una inversin ms fuerte por parte del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas ms adecuada, empleados de oficina y equipo de cmputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos ms bajos.

El rea de mercadotecnia debe decidir cul de estas alternativas es la ms idnea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aqu donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribucin.

Este criterio es el ms importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto ms econmico parece ser un canal de distribucin menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

SELECCIN DEL CANAL

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales, tambin debern tratar de conseguir una ventaja diferencial. Por ejemplo tras varios aos de utilizar exclusivamente su propia

fuerza de ventas IBM agreg 18 canales ms para llegar a su mercado en constante crecimiento. En cambio una compaa pequea llamada New Pig, decidi prescindir de los intermediarios habituales como los supermercados y las ferreteras, para vender un nuevo limpiador de telas con propiedades especiales para escoger el polvo. Con el fin de llegar principalmente al mercado meta de mujeres est distribuyendo su producto a travs de los salones de belleza.

En la mayor parte de los canales de distribucin incluyen a intermediarios. Un canal formado solo por el productor y el consumidor final sin intermediarios que presten nada, recibe el nombre de distribucin directa. Service Mater aplica esta estrategia para vender sus servicios de limpieza de edificios a las residencias y a los clientes comerciales.

Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un novel de intermediarios e suna distribucin indirecta. TWA se basa principalmente en esta modalidad, que incluye entre otras cosas agencias de viajes para vender sus servicios de transporte areo al pblico. Un nivel detallista pero no mayorista por ejemplo, o varios niveles pueden participar en un canal indirecto. En la distribucin indirecta el productor deber escoger el tipo o tipos de intermediarios que mejor satisfagan sus necesidades.

MOTIVACIN

Una vez seleccionados, los intermediarios deben ser motivados para que realicen su mejor esfuerzo. La compaa debe vender no slo por medio de sus intermediarios, sino a ellos. Para la mayor parte de los productores, el problema es encontrar la forma de ganarse su cooperacin. Utilizan la tctica de la zanahoria y el garrote. As, ofrecen motivadores positivos, como altos mrgenes de ganancia, condiciones especiales, recompensas, asignaciones para publicidad, para exhibiciones y competencias de ventas. Pero en ocasiones, tambin usan motivadores negativos, como amenazas de reducir los mrgenes, de frenar las entregas o de plano terminar la relacin. El productor que utiliza esta tctica suele ser el que no ha estudiado bien las necesidades, los problemas, los puntos fuertes y las debilidades de sus distribuidores.

Las compaas ms avanzadas tratan de formar asociaciones a largo plazo con sus distribuidores por medio de una programacin de la distribucin. Esto implica construir un sistema de mercadotecnia vertical planeado, con administracin profesional, que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante organiza en el rea de

mercadotecnia un departamento llamado de planeacin de las relaciones con los distribuidores. Su tarea es identificar las necesidades de los distribuidores y elaborar programas que ayuden a cada uno a comercializar el producto dela compaa. Este departamento, en unin con los distribuidores, planea los objetivos de comercializacin, los niveles de inventario, las estrategias de mercadotecnia, el entrenamiento en ventas y los planes de publicidad y promocin. La finalidad es convencer a los distribuidores de que ganan dinero formando parte de un avanzado sistema de mercadotecnia vertical.

EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El fabricante tiene que examinar regularmente el desempeo de los intermediarios utilizando parmetros como las cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el trato de los artculos daados o perdidos, la cooperacin en los programas de promocin y entrenamiento de la compaa u el servicio a los clientes. La compaa debe reconocer y premiar a los intermediarios que desempean bien. Aquellos que no tiene xito deben recibir ayuda y, en ltima instancia, ser sustituidos.

MODIFICACIN

Cada canal entraa un compromiso a largo plazo, as como cierta prdida de flexibilidad. La empresa que utiliza una agencia de ventas quiz tenga que establecer un contrato por cinco aos. Durante este perodo, otro medio de ventas como el cuerpo de vendedores de la empresa, podran resultar ms efectivos, pero la empresa no puede abandonar la agencia de ventas. Para tomar en consideracin un canal que entraa un compromiso largo, deber ser muy superior en trminos econmicos o de control.

5.1

GENERALIDADES

Como ya sabemos la Distribucin Fsica es la forma en que las compaas almacenan, manejan y mueven los artculos para ponerlos al alcance de los consumidores en el momento y lugar adecuados.

Las generalidades ms comunes de la Distribucin Fsica son:

El 30% de los costros de un producto corresponde a la distribucin fsica. Se hacen esfuerzos para que el manejo y distribucin fsica de productos sea suficiente. Cuando los productos llegan al departamento de envos los productos se desplazan en medios impropios y en cantidades inadecuadas. Los productos se almacenan en lugares mal ubicados o innecesarios. Para contratar el pedido de productos es por medio de papeleo excesivo.

Definicin logstica de Distribucin Fsica Es la concepcin y administracin de un sistema que asegura niveles ptimos de inventario en todas las etapas del proceso de distribucin para incrementar la eficiencia.

Objetivo de la Distribucin Fsica

Realizar actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos, creando beneficios de tiempo y lugar.

Importancia de la Distribucin Fsica

Un medio efectivo de distribucin fsica puede disminuir los costos y aumentar la satisfaccin del consumidor marcando una diferencia competitiva.

Nivel del servicio

El nivel del servicio se determina por el nmero de das desde el momento del pedido hasta la entrega de la mercanca. El nivel de servicio al cliente est constituido por algunos elementos:

Disponibilidad del producto Proporcin de existencias agotadas Frecuencia de las entregas Seguridad en las entregas

Elementos de los sistemas de Distribucin Fsica

Sistema de informacin Embalaje y manejo de materiales Instalaciones de almacenamiento Transporte

Enfoque del sistema aplicado a la Distribucin Fsica

1. El marketing es un sistema total de accin comercial mas que una serie de operaciones. 2. El departamento de ventas desea contar con una amplia variedad de productos en sitios cercanos al pblico. 3. El departamento de finanzas desea una inversin mnima en inventario.

Costo total El costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la distribucin fsica en vez de concentrarse en los costos individuales de cada una de las actividades de la distribucin. Aunque los costos de los servicios

individuales de distribucin repercuten en el precio del producto y por ello es necesario medir estos costos de distribucin.

La frmula del costo total de distribucin fsica es: D = T + FW + VW + S

D = costo total de la distribucin del sistema propuesto T = costo total de facturacin FW = costos totales fijos de almacenaje VW = costos totales variables de almacenaje S = costos totales de las ventas perdidas por el retrazo promedio entregas

5.2

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Una sola planta y un solo mercado. Son plantas que se localizan cerca de su mercado, esto representa un ahorro en gastos de transportacin. Empresas pequeas como panaderas, imprentas, etc.

Planta nica y mercado mltiple. Es una sola fbrica y vende sus productos a un conjunto de mercados. En este caso hay cuatro tipos de servicios al mercado: 1. 2. Envos directos a los clientes. Embarques de mucho volumen a un almacn.

3. Envos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado. 4. Instalacin de una planta regional.

Plantas mltiples y mercados mltiples. Consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su estrategia de distribucin, reducir costos totales de fletes.

Elementos del sistema de Distribucin Fsica

Pronstico de la demanda: Consiste en identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios, para con ello controlar el flujo de productos por medio de un sistema.

Pronsticos de pedidos: El desplazamiento del producto a cada miembro del canal depende de lo bien que est procesada la orden en cada punto de su trayectoria.

Manejo de inventarios: ste est determinado por los pronsticos de la demanda y sirve para determinar el flujo de productos, aunque puede haber divergencia entre la demanda real y la que se previ.

5.3

ACTIVIDADES DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Almacenamiento Es el lugar en el que se guardan los productos si es que se mantiene un inventario. Aqu se toma en cuenta tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos.

Funciones de un almacn Recibir mercancas. El almacn se responsabiliza de las mercancas que recibe de transportistas externos o de una fbrica cercana. Identificar mercancas. Se registran y se anotan las cantidades recibidas. Clasificar mercancas. Se clasifican las mercancas en las reas apropiadas. Enviar las mercancas al almacenaje. Tiene identificado el lugar donde se encuentran las mercancas. Conservar mercancas. Protege las mercancas hasta que se necesiten.

Retirar, seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben seleccionarse eficazmente para el siguiente paso. Ordenar el embarque. Se agrupan y revisan los artculos que integran el embarque para comprobar su estado. Despachar el embarque. Se empaca el pedido, se lleva el vehculo de transporte y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de almacenes Existen dos tipos de almacenes: 1. Almacenes privados. Propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus productos. 2. Almacenes pblicos. Organizaciones mercantiles con la finalidad de proporcionar almacenaje para la distribucin fsica de productos de otras empresas sobre la base de alquiler.

Servicios que dan los almacenes pblicos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. prstamos Almacenamiento afianzado Espacio para oficinas y exhibicin Equipo de procesamiento de datos Mantenimiento de niveles de existencia Entregas locales Otros servicios Custodiar mercancas usadas como colaterales en

Caractersticas de los almacenes al detalle 1. econmica. Instalaciones grandes, de bajo costo en ubicacin

2. Equipos para manejar materias que faciliten el movimiento de los productos.

3. altos. 4.

Mercancas estibadas en forma vertical hasta niveles Amplias existencias, visibles para los consumidores.

5. Reduccin de servicio, como la asistencia del personal de ventas, entregas, paquete y crditos.

Manejo de materiales Es indispensable contar con sistemas de transportacin, vehculos, elevadores de carga, etc. para que el manejo de materiales sea eficiente; as los artculos estarn a la mayor disponibilidad para sus embalajes, empaquetado y envo. El empaque o embalaje evitar el maltrato de los artculos. A menudo las caractersticas del producto determinan las condiciones de su manejo.

Comunicaciones y procesamiento de datos Los miembros de canales de distribucin se encuentran unidos o interrelacionados. Hoy da gracias a las computadoras, los sistemas de memoria, de pantalla, etc. se hacen ms fcil el sistema de informacin entre los miembros del canal.

5.3.1 ADMINISTRACIN DE INVENTARIOS

Control de inventarios. Controlar el tamao representa una inversin para cualquier finalidad. Necesidades de servicio al cliente. Gracias a los avances de la tecnologa, los ejecutivos estn en posibilidad de abreviar el tiempo de entrega y reducir el tamao de los inventarios y mantener los niveles deseados de servicios al cliente. Lotes econmicos. Es el volumen en que la suma de los costos de mantenimiento de inventario y de procesamiento de pedidos se encuentran en su nivel mnimo. Justo a tiempo. Se compran pequeas cantidades que llegan justo a tiempo para la produccin y luego se produce en cantidades suficientes justo a tiempo para la venta. As ahorramos pues disminuye el nmero de bienes que se daan, roban o quedan inutilizados.

Funciones bsicas de los inventarios

1. Las existencias de ciertos artculos son necesarias para reemplazar materias primas y tener productos para su distribucin. 2. Se necesita cierto nmero de pedidos.

3. Se necesitan existencias fijas para asegurar niveles apropiados de inventario, por las variaciones de la oferta y la demanda. 4. Las existencias estacionales para la produccin uniforme y las demandas de temporada.

5.3.2 TRANSPORTE Y COMUNICACIN

Para transportar productos se utilizan las siguientes vas:

Vehculos automotores Ferrocarriles Vas fluviales Lneas areas Transporte multimodal (combinacin de todos)

Los factores que deben ser tomados en cuenta en la seleccin del transporte de los productos son: Costo, Capacidad y Seguridad.

Funciones de los transportes y almacenamiento A. B. C. Incrementan la variedad de los productos disponibles. Amplan la zona de la competencia. Hacen posible la especializacin.

D. Reducen costos para el comprador y el vendedor aumentando la satisfaccin en ambas partes.

El transporte La eleccin del transporte afecta los precios, la oportunidad de entregas y la condicin de los bienes.

Ferrocarril. Es muy eficiente en relacin con su costo para enviar grandes volmenes de productos. El 37% de compaas lo utilizan. Los camiones. Representa el 25% de la carga total, se utiliza dentro de las ciudades y para transportar productos de gran valor a distancias cortas. Martima. Representa el 15% de la carga. El costo es bajo para enviar productos a granel, no perecederos, baratos y voluminosos; aunque es el mas lento. Ductos. Medios especializados para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos desde su punto de origen hasta los mercados. Ms barato que el tren pero ms caro que el barco. Areo. Es un medio caro, se utiliza para productos perecederos y artculos voluminosos de gran valor. Cubre menos del 1% de la carga total.

Criterios para seleccionar el transporte

Costos. Se debe evaluar si el medio de transporte vale lo que cuesta en comparacin con otros medios. Tiempo de trnsito. Tiempo que retiene la mercanca desde que la recibe hasta que la entrega. Confiabilidad. Seguridad en el medio de transportacin. Capacidad. Espacio que da el transporte para dar un servicio adecuada a cada tipo de mercanca. Asequibilidad. Conocimiento del transportista de la ruta especfica. Seguridad. Entregar las mercancas en las mismas condiciones en las que fueron embarcadas.

Ventajas de la Distribucin Fsica

Ampliacin de la zona de competencia. Es posible una mayor especializacin. Disponibilidad inmediata de los productos.

ASPECTOS ESTRATGICOS EN LA DISTRIBUCIN FSICA

La importancia estratgica de la distribucin fsica es el almacenamiento, el transporte eficientes y fijacin de precios competitivos.

Ningn sistema de distribucin es ideal para todas las situaciones y cualquier sistema debe evaluarse para ajustar los niveles de servicio o reducir los costos El mercadeo y la administracin moderna le han dado gran nfasis al problema de la eficiencia y eficacia en los procesos de distribucin y logstica y el manejo en planta de los procesos de produccin. Partiendo de filosofas como el JIT Just in time, el Kanban, o las cadenas productivas eficientes, se han hecho cada da ms eficientes los procesos de distribucin fsica de productos, su manejo y su calidad, en la bsqueda de disminuir costos y ofreciendo estndares de calidad ms altos. Sin embargo, los elementos bsicos en los procesos de distribucin son los mismos y a continuacin se har un breve repaso a los procesos y elementos bsicos de distribucin. Definicin: La distribucin es la parte de la administracin que se encarga de movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para produccin como para venta) de insumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logstica de las empresas en los tiempos y lugares precisos. La distribucin fsica es la parte que se encarga de administrar los flujos de productos tangibles con fines productivos e incluye todos los procesos de manejo de productos desde la obtencin de materias primas hasta la entrega del producto final. DISTRIBUCI N Un elemento del fundamental del "milagro japons", fue la correcta administracin de la distribucin fsica de productos en el renacer industrial posterior a la Segunda Guerra Mundial.. La distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: 1. El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador.

2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de produccin o ventas. 3. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de produccin (insumo), venta (distribucin) o entrega final. 4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento especfico a los insumos productivos. 5. El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservacin con el fin de vender o aprovechas en el futuro. Todas las actividades de distribucin se deben coordinar eficientemente para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas, generalmente una falla en el manejo fsico de los productos puede para la cadena productiva completamente, un ejemplo reciente fue un problema que experiment Toyota despus de los ataques terroristas del 11 de Septiembre en donde la falta de transporte areo por unos das hizo que la distribucin de piezas para la produccin fallara y como consecuencia se parara la produccin de algunos de sus modelos. Aunque no es falla de la empresa, demuestra la importancia de coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los procesos de distribucin y transporte. Se debe mantener un equilibrio entre el stock de mercancas, la produccin y el transporte para evitar fallas por escasez o sobreacumulacin de productos La distribucin fsica y su relacin con el marketing: La entrega y logstica para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en la entrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores que relacionan la distribucin fsica con el xito de ventas de una empresa. Cuando una empresa tiene altos estndares de eficiencia se entiende en relacin con la distribucin que: Los paquetes se entregan a la hora, fecha y lugares indicados. Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con el empaque correcto. Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los producto que ofrece a sus clientes en los plazos que ofrece Si la empresa combina adecuadamente sus polticas de distribucin con el servicio al cliente elevado a un alto estndar de calidad conseguir el xito total de operaciones. Notas, fuentes y recursos Venta Directa, Venta Indirecta y Distribucin Que ventajas tienes establecer canales de distribucin? GESTIN LOGSTICA Los canales de distribucin Fabricado y promocionado un producto, el siguiente paso es venderlo, es decir, llevarlo al consumidor final quien ser el encargado de adquirirlo. La mayora de empresas productoras, renen a intermediarios para que lleven sus productos al mercado; es aqu cuando surgen los canales de distribucin. Pero...qu son?, por qu son necesarios?. La respuesta a estas y otras preguntas se encuentran a continuacin. CANALES DE DISTRIBUCIN Vamos a definirlos como una serie de organizaciones interdependientes, que hacen parte en el proceso de lograr que un consumidor pueda adquirir o

utilizar un producto o servicio. Se utiliza un intermediario ya que estos conocen mejor el mercado, tienen mayores contactos y su experiencia puede reportarle a la empresa que lo contrata, una mejor labor que la que pudiera hacer ella misma. Es importante tambin aclarar que con un intermediario se ahorran gastos de distribucin ya que la empresa contratista no tendra que contactar a todos sus clientes directamente, sino que lo hace por medio del canal. Los canales de distribucin tienen ciertas funciones como la de informar a sus contratistas acerca de los actores y las fuerzas del entorno mercadotcnico que servirn para el intercambio; as mismo promocionan los productos, desarrollando y difundiendo informacin sobre una oferta y contactan a los posibles compradores y establecen comunicacin con ellos. De otro lado, tambin adaptan la oferta a las necesidades propias de cada comprador; negocian en cuanto al precio y los trminos de oferta del consumidor; distribuyen, es decir, transportan y almacenan los bienes; financian el proceso de intercambio para cubrir los costos propios de operacin del canal, y por ltimo, aceptan los riesgos inherentes de asumir la funcin de interlocutor entre el productor y el consumidor (robos, incendios, etc.). As mismo, un canal puede ser corto o largo segn el nmero de niveles que posea, es decir, los estratos de intermediarios que efecten algn trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al consumidor final. Existe el canal 1 que es el de comercializacin directa, donde el mismo productor vende sus bienes al cliente. Tambin se encuentra el canal 2 que posee un intermediario. Es aqu cuando una tienda detallista compra mercanca a un productor y luego la vende al consumidor final. Podemos ver por lo tanto que si existen 2 intermediarios el canal ser 3 y as sucesivamente. Pero no slo se utilizan canales para distribuir bienes tangibles, tambin los hay para servicios. Es aqu cuando los profesores necesitan una escuela para impartir educacin o los doctores necesitan un hospital para atender sus pacientes. As mismo, estos sitios deben ser de fcil acceso para que mucha ms gente pueda participar de estos servicios sin invertir gran cantidad de tiempo o esfuerzo para llegar a ellos. Otros canales que observamos a diario son la televisin, en donde los actores pueden "promocionarse y venderse", los teatros en donde se "vende" diversin, la radio, las pelculas, los festivales y todos aquellos sitios o medios donde se promocione o se muestre algo que se desea ofrecer. simbiosis entre intermediario y productor, ya que uno depende del otro para subsistir y pueden ganar mucho si ambos se esfuerzan al mximo. Un distribuidor depende de un productor, ya que ste debe ofrecer un producto que satisfaga las necesidades de los clientes, y un productor depende de un distribuidor, ya que este ltimo es el encargado de conseguir los contactos pertinentes y atraer buenos clientes. Como pudimos apreciar, los canales de distribucin juegan un papel importante para que los productos lleguen a nuestro poder, sin ellos, definitivamente adquirir un bien o servicio sera un proceso muy largo, dispendioso y demasiado enredado. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION. 1. LA DISTRIBUCION COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING-MIX. La distribucin es la tercera de las cuatro "p" (place). Es una variable estratgica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difcil modificacin y pueden tener consecuencias irreversibles.

Igual que en el resto de variables su ejecucin y control ha de planificarse con el mismo cuidado, porque a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la distribucin necesita colaboracin externa. El papel de la distribucin de una economa de mercado es eliminar las disparidades que existen entre la oferta y demanda de bienes y servicios. La direccin de la distribucin comprende un conjunto de actividades bsicas, que se pueden agrupar en las siguientes: 1 Diseo y seleccin del canal de distribucin Implica determinar la forma bsica de que la empresa distribuya sus productos, lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribucin. 2 Localizacin y dimensin de los puntos de venta Implica determinar el nmero, emplazamiento, dimensin y caractersticas de los puntos de venta. 3 Logstica de la distribucin o distribucin fsica Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realizacin de pedidos, gestin de existencias, embalaje y entrega del producto. 4 Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin: Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperacin, mantener la armona y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel. 1.1. Concepto de distribucin. La distribucin es el instrumento de marketing que relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo. As la distribucin crea tres utilidades bsicas: 1 utilidad de tiempo Pone el producto a disposicin del consumidor en el momento en que lo precisa; el producto est en las estanteras esperando a que el consumidor lo solicite y evitndole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto. 3 utilidad de lugar, A travs de la existencia de suficientes puntos de venta prximos al consumidor, ya sea un hipermercado o un centro comercial. 3 utilidad de posesin Con la entrega para el uso o consumo del producto. Existen dos conceptos distintos de distribucin: A. Desde el punto de vista del micromarketing: La distribucin comprende el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto, bajo su forma normal de utilizacin, entra en el almacn de manufacturas del fabricante hasta que se entrega al consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta, as como con la organizacin, administracin y control de esas tareas. B. Desde el punto de vista del macromarketing La distribucin es un sistema integrado por divisiones institucionales que se encargan de que todos los productos dedicados al intercambio, desde que son materias primas hasta que se convierten en productos para el consumo, fluyan de manera adecuada y estn a disposicin de los clientes cundo, cmo y en la forma en que stos los necesiten. Funciones de la distribucin. a) Transportar desde los lugares de la fabricacin a los lugares de consumo. b) Fraccionar (picking), es decir, poner los productos fabricados en porciones y en condiciones que se corresponden con las necesidades de los clientes.

c) Almacenar. d) Surtir. e) Contactar. F) Informar. Estas funciones las llevan a cabo los intermediarios, los cuales estn entre el fabricante y el consumidor, y forman lo que se llama canales de distribucin. 1.2. Fines/funciones de los intermediarios. 1 Movimiento fsico del producto A su ltimo destino (funcin de logstica), mediante el transporte, almacenamiento y entrega del producto. 2 Adecuacin de la oferta a la demanda. Esta funcin la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una parte, comprando grandes cantidades de un producto a los fabricantes que luego venden en otras ms pequeas a los consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto. Pero el intermediario tambin puede llevar a cabo una funcin de agrupacin o acumulacin de la oferta, cuando el nmero de productos es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequea. 3 Almacenamiento 4 Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto. Entre los miembros del canal puede haber o no transmisin de la propiedad de los productos, segn que se compre en firme, se tengan en depsito los productos o se acte de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u organizacin que compra o tiene en depsito las mercancas que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesin del producto, acta como agente. 5 Financiacin. Los intermediarios pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente o consumidor que lo ha comprado. 6 Servicios adicionales Como entrega, instalacin, reparacin, suministros, asesoramiento, formacin, servicio postventa, etc. 7 Asuncin de riesgos. Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra, o que resulte impagado. Adems de estos riesgos propios del mercado, el distribuidor puede sufrir otros percances, como el robo, incendio, inundacin u otros desastres, o que aparezcan nuevos productos mejorados. 8 Reduccin del nmero de contactos o transacciones. Adems de facilitar los intercambios, los intermediarios tambin pueden simplificarlos. Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican las transacciones entre el productor y el consumidor y encarecen los precios. En una distribucin descentralizada, existen P productores y C consumidores, y el nmero de transacciones posibles sera P * C. Si, en cambio, se trata de una distribucin centralizada, el nmero mximo de transacciones se reducir a P + C. 9 Creacin de economas de escala. Agrupando la oferta de varios productores los intermediarios son capaces de ejercer funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo que un slo productor podra hacer.

10 Ayudan a crear un mejor surtido Buscan una pequea cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos. Por ello, el papel de los intermediarios es el de crear un surtido variado para satisfacer a los consumidores, porque buscan una pequea cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos. 11 Realizacin de actividades de marketing, Mediante la venta personal, promociones, publicidad y de merchandising (todas las actividades que tienen lugar en el punto de venta para estimular la compra, como degustaciones, msica apropiada, etc.). 2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS. 2.1. El comercio mayorista. 2.1.1. Definicin. El comerciante mayorista es un intermediario del canal que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Sus compras las efecta al productor o a otros mayoristas. Tanto los mayoristas como los detallistas tienen en comn el que actan de agentes de venta para sus proveedores y de agentes de compra para sus clientes. 2.1.2. Clasificacin. Vamos a efectuar una clasificacin del comercio mayorista atendiendo a estos criterios: 1. Segn la actividad o productos vendidos. 2. Segn las relaciones que existan entre los mayoristas: as nos podemos encontrar: a) mayoristas independientes, que operan individualmente. b) mayoristas centrales de compra. Las centrales de compras son asociaciones de empresas de distribucin mayoristas que agrupan sus compra, con el fin de tener una mayor capacidad de negociacin y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores (por ejemplo, el supermercado Expert). Existen diversas modalidades de centrales de compra, segn las actividades transferidas por sus asociados: A) Centrales de negociacin de compras: tienen facultades para estudiar, seleccionar el surtido, fijar las tarifas de precios y baremos de descuentos y bonificaciones, pero no tienen funciones ejecutivas (es decir, funciona como una asesora). B) Centrales de negociacin y ejecucin de compras: la central negocia y ejecuta los pedidos, incluso suele pagar directamente a los proveedores. 3. Segn su localizacin a) mayoristas de mercados de origen: los mercados de origen se sitan en las zonas de produccin agrcola, pesquera o ganadera, agrupando, normalizando y canalizando la oferta hacia los mercados de destino. Los mercados de origen o en origen son promovidos por la Empresa Nacional de Mercados en Origen, S. A. (MERCOSA). b) mayoristas de mercados de destino o mercados centrales de abastos: los mercados centrales de abastos facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a la grandes ciudades. 4. Segn la forma de desarrollar su actividad: a) mayoristas de servicios plenos: ofrecen todo tipo de servicios a sus clientes.

b) mayoristas de servicios parciales: solamente ofrecen una parte de ellos, como por ejemplo el cash and carry de Dialprix. El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta l mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista. c) mayoristas especializados en una lnea de productos (ropa, calzado, etc.). d) mayoristas de especialidad (en el calzado, por ejemplo para el nio; en la ropa, por ejemplo para la mujer). e) mayoristas industriales, etc. 3.2. El comercio minorista. 3.2.1. Definicin. El comerciante detallista o minorista es el que compra los productos a otros minoristas, fabricantes o intermediarios, y los vende a otros minoristas, pero sobre todo al consumidor o usuario final. 3.2.2.- Clasificacin. 1 Segn la actividad o productos vendidos. 2. Segn las relaciones de propiedad o vinculacin existente entre ellos: A) comercio independiente: es el que est constituido por una sola tienda, propiedad de un comerciante individual. El establecimiento es generalmente pequeo y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. Posee, en cambio, escasa capacidad de negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas. La importancia de este tipo de establecimientos tiende a disminuir, ya que tienden a especializarse. Se pueden asociar de varias formas distintas: B) Cadenas voluntarias de detallistas: se trata de una asociacin de detallistas que siguen conservando su independencia pero que realizan una serie de actividades en comn, como de merchandising y sobre todo del aprovisionamiento para conseguir buenos precios. C) Cooperativas de detallistas: es el mismo caso que el anterior, pero ahora existe un vnculo ms fuerte; se unen formando una cooperativa para realizar tambin funciones de aprovisionamiento que se traducirn en mejores condiciones de compra, consiguiendo un retorno cooperativo o beneficio de esas compras, en funcin de la compras realizadas por cada uno, adems de servicios complementarios. Por ejemplo, en limpieza COPERLIMP. D) Cooperativas de consumidores: en lugar de detallistas, se asocian los consumidores, consiguiendo mejores precios y calidad en los productos. Por ejemplo, Eroski Consum. E) Departamento alquilado: supone vender sin tienda propia. Las mercancas son propiedad del comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro detallista, por ejemplo, un gran almacn, con el que se comparte el establecimiento. F) Franquicias: es un contrato a travs del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial, aportando asistencia tcnica y de gestin a cambio de unos derechos (la cuota de entrada, royalties y un porcentaje sobre los ingresos). El franquiciado se compromete a llevar el negocio segn las directrices del franquiciador, obteniendo la exclusividad en la zona. Por ejemplo: Burger King, McDonalds, etc.; estas empresas se basan en la regla del 3 * 2, es decir, que hayan funcionado al menos 3 tiendas en 2 lugares distintos; a partir de aqu se puede franquiciar. G) Cadenas integradas o sucursalistas: se trata de grupos de establecimientos de propiedad comn y gestin nica que operan bajo la misma marca; puede existir descentralizacin de las decisiones en los

distintos establecimientos, pero la gestin de compras es comn y la informacin est centralizada para dar una imagen nica a los consumidores. H) Economatos: son establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o institucin. Tienen una finalidad social. En ellos slo pueden comprar las empresas que pertenecen a la empresa o entidad que los ha creado. I) Almacenes de fbrica: son establecimientos propiedad del fabricante que se encuentran normalmente en la propia fbrica y en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados de los que se pueden encontrar en las tiendas. 3. Segn la localizacin: a) Centros comerciales: segn la AECC (Asociacin Espaola de Centros Comerciales) son edificios de gran extensin (entre 2.000 y 250.000 metros cuadrados) que ubican en su interior un conjunto de tiendas especializadas en distintos sectores (ropa, calzado, etc.). Los de mayor tamao suelen albergar un gran almacn y un hipermercado, que actan de factor de atraccin ("locomotora"), aunque cada vez ms dicha locomotora se est convirtiendo en atracciones de ocio. Suelen estar situados en la afueras de la ciudades y estar planificados en cuanto a su gestin (cada seccin a su planta), pero tambin estn los centros no planificados, en los que la disposicin de los establecimientos es libre y no hay una gestin comn. b) Mercados de abastos: suponen una concentracin de la oferta en un solo edificio. En ellos se comercializan especialmente productos de alimentacin frescos y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas), agrupados en unos edificios situados en el centro de la ciudad que generalmente no cuentan con aparcamiento propio y gestionados por el Ayuntamiento u otra entidad por concesin de ste. c) Galeras comerciales: son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeas tiendas, especialmente de alimentacin. En estos edificios existe un cuidado personal. d) Calles comerciales: son tradicionales en muchas ciudades. En ellas se concentra un buen nmero de comercios especializados en un sector o a nivel general. Un ejemplo de calle comercial de tipo general es la calle Preciados, en Madrid. 4. Segn la estrategia de venta seguida (detallistas con venta): a) Comercio tradicional: son tiendas de compra normal, en las que el comprador es atendido por un dependiente que est detrs del mostrador y que le entrega, sirve y prepara los productos solicitados y le orienta en la compra. Tratan de competir mediante un mejor servicio al cliente, buen trato, precios ajustados, entrega a domicilio, etc. b) Comercio especializado: son comercios que venden de forma tradicional, con poco surtido, pero con gran profundidad en una clase de productos. c) Comercio en rgimen de autosevicio: comercio generalmente de alimentacin o de droguera de pequeo tamao, en el que el propio comprador selecciona los productos de las estanteras y los paga en una caja o a la salida del establecimiento. No existe mostrador, excepto en determinadas secciones (carnicera). Los productos se agrupan por secciones. - Ventajas para el comprador: servicio cmodo y rpido, pudiendo comparar entre precios y marcas, con precios generalmente reducidos. - Ventajas para el distribuidor: racionalizacin de la exposicin de productos y la
posibilidad de ofrecer una mayor gama de productos y la productividad por metro y centmetro cuadrado.