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Poltica internacional de precios

El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio de mercado, ms fuerte y centrada en otras variables del marketing ser la poltica de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fcil y menos todava si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el nmero de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos:

Costes de fabricacin. Contribucin a los gastos generales. Recuperacin de la inversin en I+D+i. Costes de logstica. Seguros de transporte, de riesgos comerciales y polticos. Derechos aduaneros e impuestos locales. Costes de investigacin de mercados y marketing. Costes de comercializacin. Coste de los crditos. Etctera.

Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de beneficios. Adems de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los factores comparativos, que sern la referencia para la fijacin de los precios de un producto:

Precios en el mercado interior (que no tienen por qu coincidir con los del mismo producto en el mercado exterior). Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios mecanismos de valoracin). Precio mnimo para posibles licencias administrativas. Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta no se considera exportacin, sino auto venta). Precio para el bloque comercial de la Unin Europea (pueden existir ciertas partidas arancelarias con precios fijados de antemano). Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o licitaciones, fijan precios mximos). Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe disminuir el precio). Precio obtenible en el mercado domstico para los excedentes de la produccin (saldos o rebajas). Capacidad de produccin disponible planificada para el futuro (los planes estratgicos de produccin influirn sobre el futuro precio). Variaciones de precios en el mercado interior. Efecto sobre el rendimiento del capital.

Prohibicin de importacin o exportacin de ciertas mercancas (influyen a la hora de planificar los precios para terceros mercados).

En la prctica, los precios se establecen en funcin del coste del producto, de su demanda, siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios. Basndose en el coste, para establecer el precio, existen dos caminos:

Los precios con recargo. En funcin de un objetivo.

En el primer caso, se aade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el precio de venta. En el segundo caso, se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto, lo que slo puede ser practicado cuando las previsiones son totalmente fiables (en perodos de estabilidad). Tomando la demanda como elemento bsico, si sta sube, tambin lo har el precio y, si baja, tambin el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen beneficios. En funcin de elementos como el cliente, la versin del producto, el lugar o el tiempo, se podrn hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la segmentacin sea inferior al beneficio que produce. Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a los competidores ms directos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se guarda un coeficiente de diferencia. Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la descomposicin del precio al usuario, por cada pas y producto. Saber perfectamente la derrama de gastos que sobre un producto se producen, desde su situacin ex works hasta la compra que realiza el consumidor, permite abaratar al mximo los costes, discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma de decisiones de inversin, posicionar el producto en el segmento del mercado ms idneo, poder compararse con la competencia de forma fiable, y ayudar a la elaboracin de una estrategia de precios global.

4.1. Formacin de costes de un producto exportable


1. Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:

De materias primas y auxiliares. De mano de obra directa y control de calidad. Industriales directos (consumo energtico, mantenimiento). De estructura y funcionamiento del servicio de exportacin. Parte alcuota de los gastos generales de la empresa, en funcin de las previsiones de exportacin.

2. Costes estructurales:

Investigacin de mercados. Informatizacin de la gestin internacional.

3. Costes de adaptacin del producto a mercados exteriores:

Homologacin y condiciones de utilizacin.

4. Costes variables:

Red comercial exterior (comisiones y gastos). Servicio posventa (garantas).

5. Costes financieros:

Intervencin bancaria. Cobertura del riesgo de cambio. COSTE COMPLETO DEL PRODUCTO A EXPORTAR EN POSICIN EX WORKS

1+2+3+4+5=

EJEMPLO 1 Evolucin del precio en la exportacin:

1. Precio de coste de la mercanca en el almacn 2. Beneficio de la operacin 3. Gastos fijos del departamento de exportacin 4. Cargos directos de comercializacin y marketing 5. Gasto de transporte 6. Gastos financieros 7. Precio CIF 8. Aranceles (por ejemplo, 35% sobre el CIF) 9. Impuestos, tasas, etc. 10. Logstica 11. Precio de coste del distribuidor

100 20% 120 15% 135 20% 155 10% 165 6% 171 171 230 12,5% 259 3% 267 267

12. Margen del distribuidor 13. Precio de venta al detallista 14. Precio de venta al pblico (incluye el margen detallista)

15% 307 307 50% 460

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