Antonielson Reis Rodrigues

Embalagens: comunicao e processo de criao

Marlia 2005

Antonielson Reis Rodrigues

Embalagens: comunicao e processo de criao

Dissertao de Mestrado apresentada Faculdade de Comunicao, Educao e Turismo da Universidade de Marlia, para a obteno do Ttulo de Mestre em Comunicao, rea de concentrao em Mdia e Cultura. Orientadora: Prof. Dr. Jussara Rezende Arajo

Marlia 2005

UNIMAR- UNIVERSIDADE DE MARLIA Reitor: Mrcio Mesquita Serva

PR-REITORIA DE PESQUISA E PS-GRADUAO

FACULDADE DE COMUNICAO, EDUCAO E TURISMO Diretora: Prof Dra. Suely Fadul Villibor Flory

CURSO

DE

PS-GRADUAO

EM

COMUNICAO

ESTUDOS

DE

LINGUAGENS

REA DE CONCENTRAO: MDIA E CULTURA

Professora orientadora: Prof. Dr. Jussara Rezende Arajo Aluno:Antonielson Reis Rodrigues

BANCA EXAMINADORA

_____________________________ Prof. Dr. Jussara Rezende Arajo

_____________________________ Prof. Dr. Jason Brito Pessoa

______________________________ Prof. Dr. Ana Maria Gottardi

Dedico este trabalho aos meus pais e minha esposa pelo apoio que sempre me deram nas horas mais difceis, e ao meu filho, Lucas de 1 aninho que sempre esteve ao meu lado me observando com ateno nas longas madrugadas que fiquei desenvolvendo a dissertao.

Agradeo a Deus por me abenoar em todos os momentos da minha vida, me dando fora para enfrentar os novos desafios; minha orientadora, pelo carinho,

pacincia .

RESUMO

Delimitamos nossa investigao aos estudos sobre a criao de embalagens publicitrias com objetivos de aplicar algumas teorias do modelo semitico das tricotomias e do modelo de planos de expresso e plano de contedo. Nosso corpus foi construdo a partir de leituras que realizamos sobre teorias semiticas e anlise de embalagens aliceradas nos quadros das teorias semiticas. Para fins de descrio da nossa pesquisa, selecionamos a embalagem OMO para podermos aplicar algumas das teorias estudadas em disciplinas do Mestrado. Como vamos tentar demonstrar aqui, nossos culos sociais ou aquilo que tambm chamamos de ideologias so apenas uma ponta do iceberg diante de outros aspectos que envolvem o processo de semiose de produtos de massa, notadamente a comunicaes publicitrias, e aqui especificamente ainda, o processo de criao de embalagens. Buscamos ainda aprofundar estudos sobre cores e gestalt. Conclumos que novas investigaes podero ser realizadas a partir dos quadros de anlise produzidos tendo em vista as categorias de primeiridade, secundidade e terceiridade onde ento a percepo humana abordada como um processo que envolve trs sujeitos: o enunciado, o sujeito enunciador e o sujeito enunciatrio em situaes proxmicas e no apenas, em situaes de seduo.

Palavras-chave: criao publicitria; embalagem; imagem; expresso e contedo; forma e substncia

SUMMARY

We delimited our investigation to the studies about the creation of advertising packings with objectives of applying some theories of the model semiotica of the tricotomias and of the model of expression plans and content plan. Our corpus was built starting from readings that we accomplished on theories semiotics and analysis of packings found in the pictures of the theories semiotics. For ends of description of our research, we selected the packing OMO for us to apply some of the theories studied in disciplines of the Master's degree. As we will try to demonstrate here, our social glasses - or that that we also called ideologies they are just a " tip of the iceberg " before other aspects that involve the process of semiose of mass products, especially to advertising communications, and here specifically still, the process of creation of packings. We still looked for to deepen studies on colors and gestalt. We concluded that new investigations can be accomplished starting from the analysis pictures produced tends in view the primeiridade categories, secundidade and terceiridade where then the human perception is approached as a process that involves three subjects: the statement, the subject enunciador and the subject enunciatary in situations proxemicas and not just, in seduction situations.

Word-key: advertising creation; packing; image; expression and content; he/she/you forms and substance

SUMRIO INTRODUO Captulo 1: Quadros tericos e procedimentos metodolgicos 1. Quadros tericos 1.1. Semitica aplicada aos estudos de embalagens 1.2. A linguagem visual das embalagens 1.2.1. A percepo conforme o modelo da Gestalt 1.2.2. O significado das cores 1.3. Procedimentos metodolgicos CAPTULO 2: O processo de criao de embalagens 2. O ato de embalar 2.1. O uso no Brasil e suas conexes com o mercado global 2.2. Embalar para o consumo em massa 2.3. A embalagem no Brasil: tcnicas mercadolgicas 2.3.1. O imaginrio do mercado 2.4. Aspectos gerais na criao de embalagens 2.4.1. O nome do produto 2.4.2. Logotipo 2.4.3. Fazendo propaganda na embalagem 2.4.4.Conversando com o consumidor 2.4.5. Fazendo da embalagem algo especial 2.4.6. A fora nas embalagens promocionais 2.4.7. Oferecendo alm do produto convencional 2.4.8.Desenhando para o marketing 2.4.9.Entendendo melhor o produto 2.4.10A Embalagem Expresso E Atributo Do Produto 2.4.11.Promovendo Vendas A Partir Das Embalagens Existentes 74 75 64 65 66 66 68 69 70 73 74 10 13 14 16 19 23 32 45 52 53 53 58 59 62 64

2.4.12 O Consumidor E A Embalagem 76 2.5. 10 PONTOS CHAVE PARA O DESIGN DE EMBALAGEM 2.6.O Briefing 2.7.Importncia do estudo de campo 2.8.Anlise visual das categorias de produtos e estratgia do design 2.9.A implantao do projeto de embalagem. CAPTULO 3: Semitica aplicada: a embalagem de Omo 3.1. Descrio do produto em termos de mercado 3.2. Significado das cores Sabo em P Omo 3.3. A importncia da embalagem de Omo 3.3.1. A imagem da embalagem de Omo 3.3.2. A anlise dos cdigos no-verbais: cores, logomarcas Consideraes Finais Referncias 79 87 89 91 94 96 97 106 109 109 111 118 121

INTRODUO
O tema da presente dissertao o processo de criao de embalagens. O texto, portanto, como um relatrio de exposio de resultados de pesquisas bibliogrficas e estudos de teorias da comunicao e das semiticas da comunicao de massa realizados em disciplinas do Mestrado. Delimitamos nosso objeto aos estudos sobre a criao de embalagens publicitrias com objetivos de aplicar algumas teorias da semitica de desconstruo de enunciados de massa. Subjacente a isso vamos tentar aplicar aqui nossos quadros de anlise a partir das tricotomias de Peirce e suas similitudes com as teorias das cores e a teoria da Gestalt. A embalagem o principal elo de ligao, em termos de comunicao, entre o consumidor, o produto e a marca. Traduzindo para as nossas teorias, entre: sujeito enunciatrio; enunciado e sujeito enunciador. Nossa desconstruo visa apenas descrever as signagens que aparecem a uma primeira vista e outras que esto por trs do aparentemente singelo produto/signo. Lembramos que, para ns, semitica no interpretao de signos. desconstruo de um objeto de significao, indo alm das categorias referenciais de tempo-espao. Por isso a semitica uma desconstruo do objeto analisado e no um simples dividir em partes, para depois obter uma sntese que ser sempre heurstica. Nosso objetivo aqui apenas descrever as signagens e no propor outras questes. A semitica uma arte-cincia de investigao dos signos. A investigao termina com a revelao do signo, e no com uma outra explicao para o fenmeno.

Esperamos chegar perto disso: revelar que a percepo isotpica. Ver associar trs componentes: o qumico-biolgico; a lente social e o imaginrio profundo. Muitas vezes a lente social, a ideologia, quem determina, mas no existe, apesar disso, a primazia de componentes em termos de componentes racionais. Na realidade o que codifica e domina so os aspectos subliminares. No caso da publicidade, as conotaes gustativas produzidas pelas cores de uma embalagem, associada com a falta de uma protena da mesma cor (leia-se, vibrao) e associada com certos aspectos culturais/ideolgicos/simblicos vai provocar o consumidor para comprar o produto. Assim, somente quando esses elementos esto em equilbrio, que atravs da embalagem, o consumidor identifica, escolhe e usa o produto. S a partir da experincia da colateralidade isotpica, onde associa signos plsticos, com signos ideolgicos e signos do imaginrio profundo, que ele , ou no, atrado para comprar o produto e, o mais importante. O design de embalagem s agrega valores aos produtos publicitrios quando nele esto adequados as signagens de expresso e contedo, forma e substncia; necessidades complexas do consumidor e o posicionamento do produto no mercado. Por isso existe muita cpia na publicidade. Porque processos de criao realmente em isotopia exigem muitos conhecimentos sobre os processos de percepo humana. Os valores mais facilmente perceptveis gerados pelo design so: praticidade, convenincia, facilidade de uso, conforto, segurana e proteo ao produto. Estes atributos per si no vo agregar valores: preciso ter cor adequada; textura em harmonia com aspectos das promessas realizadas pelos cdigos verbais.

O design traz valores emocionais ao produto, que tambm acabam tendo reflexos prticos e bastante objetivos como percepo de funcionalidade, identidade, personalidade e, principalmente, fidelidade marca. Assim, so essas questes que vamos trazer nessa dissertao. No primeiro captulo, vamos apontar nossos quadros tericos formados a partir das teorias sobre a relao entre enunciado, sujeitos enunciador e enunciatrios para descrever nossas perspectivas tericas que permitiram a construo dos nossos quadros de anlise. Vamos tambm expor nossos procedimentos metodolgicos para fins da presente pesquisa. No segundo captulo, iremos descrever nossa pesquisa documental e bibliogrfica sobre a produo de embalagens, em termos dos culos sociais do mercado; de marketing, que difere, e muito, da abordagem da semitica das tricotomias e do modelo de Hjelsmlev. No terceiro captulo, vamos aplicar nossos quadros de anlise para desconstruir uma embalagem, no sentido de tentar aplicar nossas teorias. Escolhemos uma embalagem do detergente lava-roupas em p Omo produzido pela Unilever, uma transnacional. Em nossas consideraes finais vamos buscar amarrar as questes que para ns foram reveladas pelas nossas leituras e desconstruo do enunciado.

Captulo 1: Quadros tericos e procedimentos metodolgicos

1 Quadros tericos:

Nossas questes iniciais estavam localizadas em buscar as causas da padronizao do consumo determinada pela ao da publicidade no consumidor. O mercado exige e no s na Web. Nos ltimos 10 anos, mdias e grandes empresas foram foradas a adaptar-se para atender as normas de qualidade que as certificaes exigem, de onde saem os modelos de padronizao. Indstrias que no tm o top ISO 9001 podem perder muitos negcios porque h uma pr-concepo sendo que, ningum confia das indstrias. Hoje em dia, a primeira coisa que as pessoas fazem quando acessam o Website de uma agncia Web verificar se o site dela adere aos Webstandards1 ou pelo menos possui um job em destaque que complacente aos padres. Assim j ficam sabendo se ela est de acordo com as mudanas do mercado, ou no. Para o mercado h uma crena de que empresa que se preste a trabalhar com tecnologia de ponta no pode parar no tempo, fica pra trs rapidinho. Vamos ver como ficam ento crenas tendo em vista as teorias da embalagem enquanto um signo. Algo que est no lugar de um outro algo. Conforme as teorias semiticas a questo mais profunda e at mesmo vo alm da ideologia. Muito antes que o termo "semitica" fosse utilizado, j encontramos investigaes a respeito dos signos. Tais origens se confundem com as da prpria filosofia:
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Webstandards: so padres a serem respeitados para uma melhor qualidade na produo web. Esses padres, ditam parmetros, e os websites, claro, acabam por apresentar algumas melhorias por respeitarem esses padres.

Plato j se preocupou em definir o signo em seus dilogos sobre a linguagem. No sc. XVII, John Locke "postulou uma doutrina dos signos com o nome de Semeiotik" e, em 1764, Johann H. Lambert escreveu "um tratado especfico intitulado Semiotik" (Nth, 1995, p.20). O termo deriva etimologicamente do grego semeon (signo) e sema (sinal), tendo originado diversos termos tais como semeiotica, semeiologia, sematologia, e abordagens como a semiologia, semanlise, semitica, etc. Em paralelo com o desenvolvimento da "corrente semitica" inspirada na obra de Charles Sanders Peirce (1839-1914) e Ferdinand de Saussure (1916) fala de semiologia como cincia geral dos signos e abre a noo de significante/significado para demonstrar a natureza vicria do signo; demonstrar que o signo cara e coroa, de um lado forma e de outro lado substncia. O signo carrega substncias que so as reais portadoras dos significados que os sujeitos enunciatrios vo ter do signo: emoo; ritmo; vibrao; apela para os nossos diversos sentidos; apesar de ser tambm ideolgico. Na realidade, as teorias psicolgicas, a partir de Saussure, estaro centradas nessa noo de que a comunicao humana forma (expresso) e contedo, com a idia de que o contedo verbal lxico-semntico; e o contedo no-verbal imagem/sentidos arquetpicos (do imaginrio coletivo)2. Para ser mais preciso, surgiro realmente duas correntes de estudos semiticos cuja preocupao com o signo inferior dos textos propriamente ditos e das estruturas menores dos signos verbais (semas, sememas, lexemas etc.): so elas a Semitica Narrativa do Discurso (francesa) e a Semitica da Cultura (russa). O que essas linhagens
A categoria de imaginrio coletivo vem da Mitologia das Formas (J. Campbell) e tambm da psicologia de Carl Jung onde baseados nos esquemas kantianos onde tempo e espao no existem, e sim processo e forma simtrica, esses autores vo postular que nosso inconsciente, nosso imaginrio carrega dentro dele toda a nossa histria rumo a construo do que concebemos como civilizao, por isso quando vemos algo, esses elementos (fsicos-qumicos-biolgicos) tambm vo compor com os elementos emocionais conjunturais da percepo, e os culturais/ideolgicos.
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apresentam em comum so o enraizamento lingstico e o carter didico de suas categorizaes e classificaes. Peirce, abordando semitica, os signos, no fica na dicotomia. Seguindo os passos de E. Kant, vai ver no processo da comunicao humana, da percepo, algo que precedido pela nossa iluso referencial sobre as categorias tempo-espao. Segundo Winfried Nth (1995, p.19)"a semitica de Peirce a cincia dos signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura". A investigao semitica abrange virtualmente todas as reas do conhecimento envolvidas com as linguagens ou sistemas de significao, tais como a lingstica (linguagem verbal), a matemtica (linguagem dos nmeros), a biologia (linguagem da vida), o direito (linguagem das leis), as artes (linguagem esttica), etc. Para Lcia Santaella (2001, p.15), ela " a cincia que tem por objeto de investigao todas as linguagens possveis". Pensamos assim ter oferecido nossa justificativa de pesquisa e sua relevncia para os estudos sobre os processos de criao de embalagem. Agora vamos ver como podemos aplicar essas teorias.

1.1 Semitica aplicada aos estudos de embalagens:

No processo de criao dos objetos de embalagem, o pensamento abstrato organiza-se de modo sincrnico. As conexes emergem por intuio e so constantemente analisadas e transformadas em ao. Os encadeamentos originados nesse processo possibilitam a tomada de conscincia dos eventos sincrnicos que durante ele ocorreram. A explorao dos resultados desses encadeamentos permite o desenvolvimento exponencial de formas que so subseqentemente metamorfoseadas. A concepo dos objetos combina

o raciocnio disciplinado com a emoo livre e indisciplinada; expressa-se, s vezes, pelo uso exuberante das formas e das cores. Picasso dizia achar as formas com as quais trabalhava sem precisar procurlas. Dizia que, de modo anlogo, quando sentia as formas a explorar, buscava desvend-las, indo sempre um pouco mais alm daquilo que conhecia. A escolha dessas proposies parte sempre de sentimentos com posturas preconizadas por alguns artistas, pensadores e cientistas. So inicialmente delineadas, enriquecem-se, refinam-se atravs de sucessivas aproximaes, sendo reelaboradas e transformadas no decorrer do processo de criao. Assim, atinge-se o objetivo principal de uma criao: o de permitir ao pblico imergir parcialmente nos objetos criados e com eles interagir. A semitica tem outro objetivo. Justamente o oposto: o de permitir desconstruirmos esse processo de criao. Peirce corta em trs o processo de percepo rompendo assim com a noo dicotmica de significado/significante no signo. Ele vai propor que todo signo composto de trs elementos: Primeiridade: acaso; possibilidade; qualidade; sentido; originalidade; mnada. Secundidade: ao e reao; aqui e agora; conflito; surpresa; dvida. Terceiridade: generalizaes; continuidade. Os paradigmas do pensamento e da natureza: que chamou de Primeiridade (sensibilidade), Secundidade (reflexo) e Terceiridade (opinio). Relacionou esses paradigmas com os trs ingredientes bsicos da mensagem e apontou 66 tricotomias de modos de significao3:

3 Em termos de modelo de desconstruo da semiose, Peirce concebeu de maneira lgica um esquema para chegarmos a uma verdade nica atravs de anlise que no campo das Teorias da Comunicao chamamos de Semiticas. Ao contrrio do que o senso comum afirma, as semiticas no tem como objetivo explicar os signos. O objetivo chegar a uma verdade nica.

Para Peirce, este poder de levantarmos hipteses um instinto racional, resultado de conjecturas produzidas por nossa razo criativa. Capacidade de adivinharmos ou prevermos a hiptese capaz de resolver o problema. A abduo uma inferncia lgica. Pois o insight e as hipteses levantadas so instintivas, mas o processo de construo e seleo destas ou da hiptese consciente e controlado. (SANTAELLA, 2001. p.112).

Em termos de efeitos na criao publicitria e na relao da embalagem com o consumidor, todo produto tambm tem sua cultura, ou seja, cada mercado a que a embalagem se destinar dever ter um visual condizente com a cultura local, pois temos vrios mercados distintos a serem analisados, mercados onde embalagem com produtos de origem animal no so consumidos, somente os de origem vegetal, tambm temos mercados onde s permitido colocar a foto de um morango para ilustrar que o produto de morango se ele possuir ao menos 5% de polpa de fruta, temos tambm o mercado norteamericano onde os jovens so mais permissivos, e as embalagens tem de ser mais agressivas ilustrando o seu modo ou estilo de vida. Um dos principais campos de atuao da semitica, o da imagem e, sendo a imagem concebida como representao plstica, material, virtual ou aquilo que evoca uma determinada coisa por ter com ela uma relao simblica.A imagem pode ser produto da imaginao, consciente ou inconsciente, ou ser uma simples viso 4. Como vimos, j para o modelo de Saussure, a imagem possui dois lados, de um lado temos algo tangvel, de fcil percepo (significado) e de outro uma imagem mental mais abstrata, que pode ser to somente imaginada, pensada, intangvel, (significante). J em Plato vamos ver essa abordagem. Ele definia as imagens mentais como um grau do processo de conhecimento.
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Perez, Clotilde. Signos da marca, 2004, p. 147

O fato que as imagens visuais so bem divididas nas suas vrias culturas. Ora aparecem como idolatrias religiosas, ora como descrena total, revelada pela proibio de sua utilizao at o total repdio representao e venerao ocorridas no sculo VIII. Para Perez, (2004, p.148) a forma de uma imagem feita pela semelhana com o objeto representado, porm, em vrias situaes percebemos que a semelhana no garante a representatividade. Para Peirce a imagem vai adquirir outra complexidade. A imagem assim como o verbal, e signo , como mostrou Hejlsmlev, forma e substncia de expresso e forma e substncia de contedo. No pela dicotomia, portanto, que abarcamos a complexidade das signagens produzidas pelo signo. 1.2 A linguagem visual das embalagens:

As embalagens so objetos semiticos portadores de informaes, portanto podem ser vistas como mdias, veculos de mensagens carregadas de significado. Conforme Clotilde Perez:
A embalagem constitui em um limiar semitico entre o objeto e o sujeito ao qual se destina. Consiste em uma fronteira que, como tal, se revela como primeiro ponto de contato. um importante elemento da expressividade marcria, especialmente para os produtos de consumo em auto-servio. (PEREZ, 2004, p.66).

A autora fala de diversos tipos de expressividade, sendo a marca uma entidade perceptual. No possvel falar em imagem, sem entender que a imagem uma coisa e que o seu fundamento - legitimador e anterior - uma outra coisa bem diferente. Conforme a leitura que Umberto que faz da obra de Ch. Peirce, em Kant e lornitorinco (ECO, 1998),

o cone5 um fenmeno que cria em ns a capacidade de nos apercebermos da existncia de semelhanas. Esta capacidade anterior que nos possibilita a apreenso do que semelhante pode subdividir-se, por sua vez, em diagramas (relaes entre elementos, atravs do reconhecimento proporcional das partes); em metforas (relaes entre elementos, atravs do reconhecimento de similaridades entre constituintes essenciais das partes) e, por ltimo, em imagens (relao entre elementos, criada pela duplicata das aparncias do real, atravs de modelos). Vemos assim que uma imagem apenas existe quando est diante de ns, na sua atualidade existencial e, por outro lado, na medida em que comporte elementos reconhecveis - devedores de modelos anteriores j experimentados - atravs de uma complexa duplicata das aparncias do real.

As marcas se expressam e se mostram de diversas maneiras, com o objetivo de aplicar seus efeitos e sentidos. Esses elementos da expresso marcria so levados at a mdia, no nosso caso, a embalagem, com a inteno de adentrar em nossos sentidos e causar sensaes agradveis e afetivas que nos levam a uma deciso de consumo, estabelecendo uma conexo com o consumidor.
As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da forma e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rtulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, de um mascote, alm de outros recursos e do contexto organizacional. (PEREZ, 2004, p. 47). Vamos agora descrever como se d a construo dessa linguagem.
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Imagem, diagrama, mapa, signo que apresenta relao de semelhana ou analogia com a referente.

No caso da criao de embalagens os elementos de expressividade marcria so: as cores de fundo da embalagem, o personagem e a ao do personagem, ou seja, o que ele representa na embalagem para o consumidor, a tipologia empregada no nome do produto, e os movimentos que o conjunto visual transmite para o consumidor. Existem empresas que utilizam vrias maneiras para expressar a marca atingindo uma maior abrangncia na sua comunicao. Segundo Perez, a marca existe em um espao psicolgico, na mente dos consumidores, com um contedo psquico previamente definido e que dinmico, orgnico e flexvel, sendo a publicidade o meio que temos para acessar a mente dos consumidores, e criar o estoque perceptual de imagens, smbolos e sensaes que definem a entidade perceptual que chamamos de marca.
Dentro desse espao perceptual da marca podemos criar mundos imaginrios sedutores, fbulas, sonhos e personagens mticos que, graas s ferramentas publicitrias, ficam associados ao produto e que finalmente passam a definir a marca. (PEREZ, 2004, p.48).

A embalagem como ferramenta de marketing para que possa ser vista e diferenciada, deve causar impacto e criar uma conexo emocional com as pessoas. Para que seja apreciada e desejada. Podemos identificar trs tipos de embalagens: o tipo denominado de embalagem primria, a do tipo secundria e a embalagem do tipo terciria. A embalagem primria mantm contato imediato com o produto, como acontece com os vidros de perfume. A embalagem secundria o que chamamos de contendor de uma ou de vrias embalagens primrias, tem a funo de proteo e identificao, sendo freqentemente aberta e desprezada quando do uso do produto, como por exemplo, a caixa

de papelo do vidro de perfume. O contendor a embalagem que acomoda dentro de si os produtos que j possuem um envoltrio primrio. E a embalagem terciria serve para distribuir e proteger o produto ao longo da cadeia comercial, como, bom exemplo, a caixa de papelo que contm vrias caixas com vidros de perfume dentro. O design da embalagem incorporado ao produto, ou a empresa, por vrios fatores simblicos como veremos aqui, e tambm pela combinao repetida de seu contedo visual. Com essa repetio o design da embalagem torna-se parte familiar de uma identidade. Na perspectiva de Gob6 a embalagem deve criar um contato emocional com os consumidores para poder ser apreciada. Nesse sentido vemos que ela cria uma conexo afetiva com o consumidor, sendo que antes dela havia uma funo exclusiva da marca. Ela hoje um vendedor silencioso, e atua diretamente nas sensaes e emoes do consumidor criando uma conexo visual tentando resgatar alguma cultura j vivenciada pelo consumidor. Como objeto semitico e simblico a embalagem deve assumir cinco funes fundamentais: (1) diferenciao: a embalagem deve ser distinguida de seus concorrentes; (2) atrao: a embalagem deve ter a capacidade de ser percebida em fraes de segundos, tendo assim um impacto positivo no seu contedo visual; (3) efeito espelho: a embalagem deve transmitir a cultura do consumidor, ou seja, transmitir a sua auto-imagem, de modo que seu estilo de vida seja refletido na embalagem. Desse modo causar uma motivao que levar a compra do produto. (4) seduo: o discurso da imagemmensagem, a embalagem tem que persuadir, fascinar o consumidor. (5) informao: a
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GOB, Marc. A emoo das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

embalagem deve fornecer informaes teis ao consumidor, quantidade, validade e informaes que agreguem valor embalagem, como por exemplo: Produto Diettico, baixo teor de gordura, 0% de gorduras trans, etc. Alguns produtos tm na embalagem sua nica chance de comunicao com o consumidor. o caso de muitas indstrias, cujos produtos tm venda direta para o mercado brasileiro e internacional, no tendo assim material de apoio, como cartazes promocionais, propagandas em televiso. Outro caso o cigarro, cuja publicidade proibida de ser veiculada nas mdias, tendo assim a embalagem como nica possibilidade de propaganda. Assim a embalagem ganha destaque na aproximao com o consumidor, tendo como principal funo o efeito espelho, pautando assim o estilo de vida do consumidor e no a realidade concreta. Para agregar valor ao produto a embalagem deve ter alta visibilidade, apelo emocional, qualidade nas informaes, e o que os estadunidenses chamam de workability, ou seja, tamanhos e formas adequadas, facilidade de acesso e manuseio do consumidor. Como resultado, conforme acontece com outros elementos estticos primrios a forma e as cores da embalagem so consideradas elementos de identidade por isso com direito propriedade autoral, que so sempre utilizadas por concorrentes querendo se enquadrar dentro de uma fatia de mercado. Pesquisas do Comit de Estudos Estratgicos da ABRE - Associao Brasileira de Embalagem, mostraram que o brasileiro valoriza muito a embalagem e sabe discernir com clareza uma embalagem criteriosa de uma embalagem de qualidade inferior. Em termos semiticos isso significa: o consumidor s compra se a embalagem estiver compondo trs aspectos: atributos do produto; imaginrio do

consumidor; e praticidade.

Quando perguntado sobre o que seria, na sua opinio, a

embalagem do futuro, o consumidor brasileiro foi firme em apontar que a embalagem do futuro aquela que foi feita para ele, que o faz sentir-se tratado como um consumidor do primeiro mundo. Em termos semiticos isso significa que o consumidor est alienado do processo de mundializao e globalizao onde o mercado das trocas estabelece o que e como consumir em termos de alimentao; moda; arquitetura; msica; cinema; jornalismo. Esta qualificao do consumidor, direcionada para o consumo pela televiso e pela publicidade que aqui se faz, tem levado a indstria de embalagem a buscar criaes publicitrias realmente equilibradas em termos dos aspectos isotpicos da percepo humana. Pois, todas as vezes que a publicidade consegue alcanar uma isotopia em termos de embalagem, o produto obtm vantagens competitivas no mercado global.

1.2.1 A percepo da imagem conforme o modelo da Gestalt:

O termo imagem to utilizado, com tantos tipos de significao sem vnculo aparente, que parece bem difcil dar uma definio simples dele, que recubra todos os seus empregos. De fato, o que h de comum, em primeiro lugar, entre um desenho infantil, um filme, uma pintura mural ou impressionista, grafites, cartazes, uma imagem mental, um logotipo, "falar por imagens" etc.? O mais impressionante que, apesar da diversidade de significaes da palavra, consigamos compreend-la. Compreendemos que indica algo que, embora nem sempre remeta ao visvel, toma alguns traos emprestados do visual e, de qualquer modo, depende da produo de um sujeito: abstrata ou concreta, a imagem passa por algum que a produz ou reconhece. Isso quer dizer que a "natureza" no

nos prope imagens e que elas so necessariamente culturais? Uma das definies mais antigas da imagem, a de Plato, coloca-nos a abrangncia do conceito: "chamo de imagens em primeiro lugar as sombras, depois os reflexos que vemos nas guas ou na superfcie de corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as representaes do gnero. Imagem, portanto, no espelho, tudo o que emprega o mesmo processo de representao; j percebemos que a imagem seria um objeto segundo com relao a um outro que ela representaria de acordo com certas leis particulares. Mas antes de prosseguir em direo a uma definio da imagem, vamos explorar certos aspectos da utilizao da palavra para tentar delimitar seu ncleo comum, e tambm para descobrir como nossa compreenso dela , de imediato, condicionada por toda uma aura de significaes, mais ou menos explcitas, vinculadas ao termo. A Gestalt tem por objeto os estados de conscincia. Khler, Wertheimer e Kofka criticam Wundt (viso atomizada do real) e a sua tentativa de decompor os processos mentais nos seus elementos mais simples. Os Gestaltistas reagem contra esta concepo atomista e associacionista, invertendo o processo explicativo. Enquanto os associacionistas partem das sensaes elementares para construir as percepes, os Gestaltistas partem das estruturas, das formas, defendendo que ns percepcionamos conjuntos organizados em totalidades. A teoria da Gestalt considera a percepo como um todo, e parte deste todo para explicar as partes; enquanto que os associacionistas partiam das partes para explicar o todo. O todo no a soma das partes, na realidade, elas organizam-se segundo determinadas leis. Os elementos constitutivos de uma figura so agrupados

espontaneamente e esta organizao, segundo os Gestaltistas, inata. Wertheimer apresentou os princpios de organizao perceptiva num artigo publicado em 1923.

A Psicologia da Forma pe em causa todo o tipo de explicao simplista com relao percepo humana. Khler e os seus companheiros criticam o modelo behaviorista, segundo o qual o comportamento humano se poderia explicar pela frmula estmulo-resposta. Para Khler a atividade humana no um somatrio de reaes a estmulos pois resulta de uma organizao determinada pelo mundo exterior e integrada na totalidade psicolgica do sujeito. Assim, ao modelo mecnico dos behavioristas, os Gestaltistas opem um modelo dinmico. Tal como os outros movimentos que se opuseram a concepes mais antigas, a Gestalt teve um efeito terico sobre o campo da Psicologia como um todo. O ponto de vista Gestaltista influenciou as reas da percepo e da aprendizagem e continua a estimular interesse, ao contrrio do que aconteceu com o behaviorismo. O emprego contemporneo do termo "imagem" remete, na maioria das vezes, imagem da mdia. A imagem invasora, a imagem onipresente, aquela que se critica e que, ao mesmo tempo, faz parte da vida cotidiana de todos a imagem da mdia. Anunciada, comentada, adulada ou vilipendiada pela prpria mdia, a "imagem" torna-se ento sinnimo de televiso e publicidade. Os termos no so, contudo, sinnimos. A publicidade encontra-se decerto na televiso, mas tambm nos jornais, revistas, nas paredes das cidades. Tampouco unicamente visual. Porm, a imagem da mdia representada principalmente pela televiso e pela publicidade visual. No entanto, o amlgama imagem = televiso = publicidade mantm um certo nmero de confuses prejudiciais prpria imagem, sua utilizao e compreenso.

Isso nos leva segunda confuso, em nossa opinio mais grave. Trata-se da confuso entre imagem fixa e imagem animada. De fato, considerar que a imagem contempornea a imagem da mdia - e que a imagem da mdia por excelncia a televiso ou o vdeo, esquecer que coexistem, ainda hoje, nas prprias mdias, a fotografia, a pintura, o desenho, a gravura, a litografia etc., todas as espcies de meios de expresso visual que se consideram "imagens". Confundir imagem contempornea e imagem da mdia, imagem da mdia e televiso e publicidade, no apenas negar a diversidade das imagens contemporneas como tambm ativar uma amnsia e uma cegueira, to prejudiciais quanto inteis, para a compreenso da imagem. Presente na origem da escrita, das religies, da arte e do culto dos mortos, a imagem tambm um ncleo da reflexo filosfica desde a Antigidade. Em especial Plato e Aristteles vo defend-la ou combat-la pelos mesmos motivos. Imitadora, para um, ela engana; para o outro, educa. Desvia da verdade ou, ao contrrio, leva ao conhecimento. Para Plato: seduz as partes mais fracas de nossa alma, para os aristotlicos: eficaz pelo prprio prazer que se sente com isso. A nica imagem vlida aos olhos dos platnicos a imagem "natural" (reflexo ou sombra), por ser passvel de tornar-se uma ferramenta filosfica. Instrumento de comunicao, divindade, a imagem assemelha-se ou confunde-se com o que representa. Visualmente imitadora, pode enganar ou educar. Reflexo, pode levar ao conhecimento. A Sobrevivncia, o Sagrado, a Morte, o Saber, a Verdade, a Arte, se tivermos um mnimo de memria, so os campos a que o simples termo "imagem" nos vincula. Consciente ou no, essa histria nos constituiu e nos convida a

abordar a imagem de uma maneira complexa, a atribuir-lhe espontaneamente poderes mgicos, vinculada a todos os nossos grandes mitos. Usa-se ainda o termo "imagem" para falar de certas atividades psquicas, como as representaes mentais, o sonho, a linguagem por imagem etc. O que se compreende ento e, mais uma vez, que lao seria possvel perceber com as utilizaes de recordaes anteriores. A imagem mental corresponde impresso que temos quando, por exemplo, lemos ou ouvimos a descrio de um lugar, de v-lo quase como se estivssemos l. Uma representao mental elaborada de maneira quase alucinatria, e parece tomar emprestadas suas caractersticas da viso. V-se. A imagem mental distingue-se do esquema mental, por estmulos fsicos todo o tempo e, para compreend-los, formamos organizaes perceptuais (termo que se aplica tanto ao processo de organizao quanto ao resultado em si). H vrias maneiras de se organizar esses estmulos, e, de fato, o fazemos, mas de tal modo que exista sempre apenas uma: nunca h dois tipos de organizao em um s momento. Esse empreendimento se d de maneira espontnea, inerente ao indivduo, porm o consciente pode exercer um papel nesse processo, pois a organizao perceptual ocorre dentro e fora da conscincia: se a pessoa quiser, poder cri-la conscientemente, mas se no o fizer, o inconsciente agir. Um ponto importante no processo de organizao perceptual a diferenciao do campo perceptual. A maneira com que a forma apresentada pode, por exemplo, suscitar fenmenos como a associao e o contraste. O primeiro destes princpios diz respeito a uma homogeneizao das partes da forma a que somos compelidos quando no h fronteiras entre elas, ou quando no as percebemos. Os contornos se tornam importantes neste sentido: tendemos a tornar cada parte homognea em matria de luz; a assimilao pode acontecer quando h proximidade,

especialmente quando estas reas prximas no esto delimitadas. J o contraste consiste em perceber-se uma diferena maior do que ela realmente , e ocorre quando h uma separao das partes, quase de maneira contrria assimilao. Porm deve-se sempre lembrar que, tanto assimilao como contraste so "regidos" pela organizao perceptual total, podendo, at mesmo haver a ocorrncia dos dois fenmenos em um mesmo objeto, dependendo de, por exemplo, qual o fundo sob o qual est a figura. Estes dois conceitos, fundo e figura, so os mais simples da forma de organizao perceptual: em qualquer campo diferenciado, uma das partes sempre parece "saltar", se salientar em relao s outras. A ela damos o nome de figura, sendo o fundo todo o resto.

O que nos permite diferenci-los, enxergar uma separao entre ambos o contorno: uma fronteira fsica que mais parece pertencente figura, conferindo forma a ela. Se h uma inverso, se a figura passa a parecer fundo e vice-versa, ento o contorno passar, logicamente, a parecer pertencer nova figura. A figura sempre parece possuir o contorno. Se, em uma forma, no fica muito clara essa separao (sendo que sempre veremos uma parte como figura e outra como fundo; o que pode no ficar claro o que qual das partes definitivamente), h uma flutuao, percebemos alternadamente os elementos como figura e fundo; porm, sempre um de cada vez, e sempre um. Nesse caso, ao acontecer essa flutuao, o contorno passa a nos parecer completamente diferente em cada um dos casos. Pode acontecer, tambm, de algo ser definido como figura embora no haja um contorno, uma linha fsica que o delimite: esse fenmeno conhecido como fechamento e muito comum, posto que certas formas esto de uma maneira que nos parea completa, no cabendo ali nenhum tipo de modificao; como se elas se bastassem, fossem suficientes, enfim, completas em si.

Na determinao de o que figura e fundo influem diversos fatores, como tamanho e localizao, ou, caso esses sejam os mesmos, a rea que for menor ou mais fechada. Geralmente, o que pode ser agrupado com mais facilidade, parea seguir uma "linha", for mais homogneo, ou at mesmo o que for mais conhecido para quem observa (e a entra a questo da subjetividade na percepo) passar a ser visto como a figura. H at mesmo a influncia do sistema nervoso e outros processos do tipo nessa determinao. Figura e fundo so diferenciados no s em formas visuais, vale lembrar; tendemos a separ-los em todas as experincias de percepo. Na chamada msica pop, por exemplo, geralmente percebemos a voz do cantor como figura e o instrumental como fundo, como acompanhamento. Pode haver, e na maioria das vezes h, mais de dois elementos na forma: nesse caso, o que seria figura? E fundo? Por qu? Max Wertheimer, tido como o fundador da teoria da Gestalt, prope em seu "Raciocnio Visual" certos princpios, que descrevemos a seguir: 1) Proximidade Em condies iguais, eventos prximos no tempo e espao tendero a permanecer unidos, formando um s todo: OO OO OO OO OO OO OO OO OO OO OO OO OO OO

OO OO OO OO OO OO OO

2)Semelhana:

Eventos semelhantes se agruparo entre si:

O O O

X X X

O O O

X X X

O O O X

X X O

O O X

X X O

O O X

X X O

O O X

X X O

O O

Essa semelhana se d por intensidade, cor, odor, peso, tamanho, forma, e se d em igualdade de condies.

3) Semelhana + Proximidade:

a simples adio dos dois princpios anteriores, se em condies iguais:

OO OO OO OX XO OO

OX OX

XO XO

OO OO

4) Lei da boa continuidade:

o acompanhamento de uns elementos por outros, de modo que uma linha ou uma forma continuem em uma direo ou maneira j conhecidas.

____|____ = ________ |

5. Pregnncia:

H formas que parecem se impor em relao s outras, nos fazendo, por muito tempo, no conseguir ver outra forma de distribuio:

OO OO

OO OO

OO OO

OO OO

OO OO

OO OO

OO OO

OO OO

OO OO

OO OO OO OO OO OO OO OO OO

6) Destino Comum:

H certos elementos que parecem se dirigir a um mesmo lugar, se destacando de outros que no o paream.

7) Persistncia do Agrupamento Original:

Em todos as formas, todos os estmulos, os elementos aproximam-se uns dos outros e tendemos a fazer com que os grupos continuem os mesmos.

8) Experincia Passada ou Aprendizagem

a subjetividade do percebedor: para cada um a percepo pode ser diferente, de acordo com a experincia do indivduo, de acordo com o que ele j viveu ou

aprendeu, conheceu. Tomemos como exemplo um texto qualquer: para um analfabeto ou algum que no conhea a lngua em questo, parecer uma confuso completa, mas, para aquele que saiba ler ou conhea a lngua, parecer inteiramente inteligvel.

9) Clausura ou fechamento:

A forma tende a se agrupar de modo que formem uma figura mais total ou fechada. Essas tendncias ou princpios, dependendo de sua intensidade podem produzir efeitos diferentes, devemos sempre lembrar que, para a Escola da Forma, o todo no apenas a soma das partes, sua essncia depende da configurao das partes. A partir disso, podemos trazer ainda algumas consideraes e conceitos finais: a transposio das formas, por exemplo, de um valor muito grande dentro do que foi dito no pargrafo anterior; podemos transpor a mesma forma a partir de elementos diferentes, de modo que a forma original ainda possa ser reconhecida, como em:

OOXX OOXX

ou em uma melodia cujas notas sejam aumentadas todas em um tom, ou seja, o todo a configurao de seus elementos, mas tambm difere de acordo com os elementos em si. Porm, no podemos nos esquecer da parte-todo, isto , que as partes dependem da natureza do todo.

Vale salientar, sobre a subjetividade na percepo: deve-se levar em conta a experincia vivida pelo sujeito, o seu nvel de conhecimento ou familiaridade com o assunto tratado et sic per omnia. A Escola da Gestalt no se limitou apenas percepo, mas expandiu suas teorias a vrias reas de conhecimento, revolucionando a psicologia e influenciando diretamente muitos pensadores.

1.2.2

O Significado Das Cores7

O nmero de corantes e pigmentos conhecidos antes do sculo XIX pelos europeus era muito reduzido. Tinham origem orgnica e custavam muito. S os indivduos com mais recursos podiam us-los.

Por trs da inofensiva sensao de beleza ou diversidade, de acordo com as pesquisas cognitivas que conhecemos durante nossa pesquisa, a cor do produto um signo plstico que provoca sensaes que entram no processo de isotopia com nossos esquemas cognitivo-culturais-ideolgicos. Ver uma embalagem com cores adequadas ao contedo do produto pode provocar a compra ou no, de um produto. A cor para os especialistas da semiose humana no simplesmente um elemento esttico. Responsvel por uma srie de mudanas

Disponvel em: htpp:www.fung.br/portalembalagens/set/estru_cores.html Acesso em 20 jul 2005

nas atitudes dos consumidores, as empresas e designers de embalagem descobriram na cor uma arma em potencial para impulsionar vendas.
Analisada quimicamente, a cor produz uma reao molecular. Fisicamente, o fenmeno que se deve absoro e reflexo de certos comprimentos de onda de luz incidente, por parte de um corpo. Desde que o homem enxergou a natureza e essa lhe penetrou no consciente atravs de duas sensaes que Roland Barthes chamou de tempo e espao, iluso referencial, as cores atingem nossas retinas provocando efeitos isotpicos no sujeito enunciatrio. A cor cclica, tem uma periodicidade, ou seja, usada durante um determinado perodo de modismo. As mudanas s no ocorrem quando h um padro como o vermelho da Coca-Cola ou o amarelo Kibon. As nicas cores que tm um mercado cativo so o branco e o preto. A chamada curva espectral espectrofotomtrica mostra a frao de luz

refletida em cada espectro de onda do espectro visvel e seus comprimentos variam de 400 a 700 nm (nanmetros); esta faixa representa a faixa sensvel aos olhos humanos. Para cores opacas, como alguns plsticos, a curva de refletncia (reflexo); para materiais transparentes, como o vidro de transmitncia (transparncia). Desde a antigidade as cores adquiriram uma simbologia variada. Os egpcios, caldeus e assrios aplicavam cores nas vestes e pinturas. Os fencios utilizavam cores na tinturaria. Pode-se dizer que a simbologia da cor nos povos primitivos nasceu de analogias representativas, para s depois, por desdobramentos comparativos, atingir um nvel de relativa independncia, que correspondem a estgios mais elevados de subjetividade.

O homem europeu entendeu como a cor resulta, aps estudos de Isaac Newton, no sculo XVII. Newton descobriu que um raio de luz passando por um prisma era desmembrado em cores e que o objeto absorvia as cores e deixava ver a sua cor. Com isso, provou que a cor era luz incidindo sobre um objeto. E a luz a fonte da cor. Peirce construiu suas teorias que chamou de Pragmatismo incorporando nelas seu profundo conhecimento em espectroscopia. Confirmamos a presena das cores diariamente em nossas vidas, no quotidiano, em tudo o que se presta a pensar e fazer. Cor clima, cincia, espao, fauna, flora, imagem, volume, realidade, memria, ateno, movimento, sentimento. Como esquecer a frase de Yuri Gagarin: A Terra azul, quando viu a mesma pela primeira vez do espao ? Nossa linguagem incorpora frases de cor para exprimir sentimentos ou descrever situaes. As pessoas ficam verdes de inveja, "amarelas de raiva, rubras de vergonha, isto difere s vezes em diversos pases, em ingls to be blue significa estar deprimido, enquanto que em portugus tudo azul significa estar bem. A fase azul de Picasso sua fase mais depressiva. O artista sabia que o azul a cor da contemplao, da concentrao, uma parte de um processo que leva a meditao, ausncia de pensamentos, de linguagem cultural, chegando a uma conscincia que Peirce definiu como um profundo lago azul, sem linguagem contedo; apenas a linguagemforma, verdadeira fonte daquilo que o homem , em termos universais. Nas embalagens, o vermelho em alimentos associado ao sabor doce uma gelia de fruta madura, vermelha, ou odor picante, um vidro de pimenta, um frasco de catchup. Ao mesmo tempo uma cor popular, se torna prxima das multides.

 a cor que mais se destaca visualmente e a mais rapidamente distinguida pelos olhos. Possui alto grau de cromaticidade a mais saturada das cores. Devido origem de sua pigmentao e processo de saturao o vermelho uma cor contraditria. Pode simbolizar o feminino, e ao mesmo tempo ser uma cor masculina, profana e mtica. Foi a cor de Dionsio para os pagos e do Amor Divino para os Cristos. cor secundria, evoca sensaes de espiritualidade e misticismo, foi considerada smbolo da magia, sua essncia indica uma transfuso espiritual, a influncia de uma pessoa sobre a outra pela sugesto. Est ligada a angstia e melancolia quando escura, quando se aproxima dos lilases clara, alegre, perfumada. Criando sensaes nas embalagens como a ao das cores sobre nossos sentimentos facilmente percebida, as embalagens dos produtos so criadas para despertar sensaes. Vamos destacar a seguir as cores e seus significados: CORES Vermelho SIGNIFICADOS cor primria, quente, dinmica, evoca calor, fogo, sangue; a cor do planeta Marte, smbolo do amor. No Japo, o smbolo da sinceridade, da felicidade. usado como luz de alarme e sinalizao em todos os pases. a cor da virilidade, do dinamismo. Carros esportivos so vermelhos, embalagens de cigarro sempre tem elementos. uma cor secundria, quente, equilibrada. Possui a energia do vermelho. viva e acolhedora, evoca o sol, a luz, o calor. Psicologicamente ativa, capaz de facilitar a digesto. cor primria, sinaliza como luz, ouro, sol, a cor da eternidade entre os cristos. Evoca riqueza, dominao, poder, felicidade. o sinal de espera no trnsito e est ligada impacincia. Pouco visvel sobre fundo branco, e sobre preto ganha fora e vibrao. O amarelo limo ctrico, o amarelo puro doce. cor secundria, a cor da natureza. Transmite uma sensao de satisfao e tranqilidade. Est ligada ao sabor cido e ao odor silvestre. Relaxante e refrescante como a natureza, equilibra as foras, sendo a cor

Laranja Amarelo

Verde

Azul

Vermelho Puro Azul Profundo Branco

da longevidade, da imortalidade, da esperana. Combina com amarelo tornando-se ativa, associada ao azul, tico; com o vermelho fica vibrante. cor primria, fria, a mais profunda das cores. Associada ao infinito, felicidade, espiritualidade. Calma, repousante, relaxante. Tem a propriedade de deixar mais frias as cores que com ela so combinadas. Considerada a cor da nobreza. Smbolo da gua, transmite frescor, equilbrio, tecnologia. Aplicada sobre fundo claro a de melhor leitura. combinado com preto ou dourado, est presente em embalagens que passam ao consumidor tradio, elaborao, requinte, que ele espera encontrar numa bebida destilada, como um whisky 12 anos. Combinado com cores primrias, vivas, como o vermelho e o amarelo, sinaliza a esportividade, dinamismo, velocidade num produto de linha automotiva. Servindo como base para cromos de frutas frescas, com leve brilho, sugerindo gotas de gua, desperta o apetite e induz ao consumo de um iogurte fresco, natural, representa algo saudvel.

As cores abrem cadeias associativas em nosso imaginrio. Vamos destacar aqui algumas das associaes produzidas e efeitos biolgicos:

Cor Vermelha Azul Laranja

Fortalece,provoca bem Cansa a viso estar, alegria Amarela Estimula o sistema Afasta os insetos, saudvel nervoso, anima a ao de esforo Verde Impresso de leveza, Sensao de alvio Efeito deprimente se vida e distncia utilizado s Violeta Cor fria, diminui o Adormece, melancolia Acalma pessoas ansiosas volume Preta Aumento de calor e Sensao de repouso, Absorve todos os raios de peso, diminuio de deprime luz volume Branca Aumento de volume Cansao Reflete o calor Fonte: Disponvel em: htpp:www.fung.br/portalembalagens/set/estru_cores.html

Iluso referencial Aumento de volume, peso, calor. Diminuio de peso, refrescante,sensao de distncia Impresso de calor, aumento de volume Impresso de calor, aumento de volume

Associao Efeitos Estimulante, Aumenta a presso arterial dominante. Sensao de repouso, Afasta os insetos vitalizante

Assim, as embalagens so produzidas tendo em vista obter associaes do consumidor. O preto com desenhos dourados aplicados em um braso da famlia, um ramo de cevada, passa a sensao de solidez, masculinidade e ao mesmo tempo exuberncia e frescor como de um rtulo de cerveja. O amarelo vibrante, irritante, est presente em embalagens de produtos jovens, modernos, futuristas; combinado com o preto ajuda a dar a sensao de movimento e perspectiva. O laranja suave deixa doce um produto alimentcio, como numa embalagem de preparado em p para bolo. Sentimos o perfume das flores que compem um sabonete, quando observamos seu envoltrio lils e rosa ou ainda o aroma refrescante dos pinheiros numa loo aps barba verde. Uma garrafa plstica verde com elementos vermelhos sinaliza todo o poder de limpeza (frescor e ao) que se espera de um detergente domstico. O branco tico, combinado com cores frias, tais como verde ou azul, em pequenas propores, est presente nas embalagens de produtos de higiene, naturais, que no agridem a pele, nem a natureza. Com detalhes de vermelho vibrante, a embalagem de produtos para primeiros cuidados, pronto-socorro. Para continuar produzindo sensaes um produto, pode ser manipulado adotando recursos grficos de suavizar a cor da sua embalagem, usando fios brancos ou prata, deixando a cor mais leve, mais magra.

Uma embalagem prata, com letras azuis frias, que produz reproduo, deixa uma lata de cerveja gelada. O marrom avermelhado, usado com detalhes de vermelho e amarelo gera uma associao com um sabor denso de uma barra de chocolate. Sobre tendncias de cores em embalagens as estruturas das embalagens esto mudando muito, no h uma tendncia nica, depende da categoria do produto. Existem os modismos. J houve o modismo do caseiro e natural; do tecnolgico, com brilhos e cores. A influncia do design do mercado estadunidense ainda mais forte que a do europeu, que conservador em cores sbrias. Sua linguagem tradicional e mais austera. J o norte-americano emprega uma linguagem colorida e imagtica, tudo com brilho e cores. As prprias geraes jovens sofrem a influncia da cultura norte-americana, com a MTV, a Internet e outras mdias. No Brasil, o design est evoluindo muito rapidamente e j est seguindo um caminho prprio, a partir de elementos culturais locais. As multinacionais perceberam que tm que se adequar cultura e aos padres brasileiros, pois o paladar e a percepo visual so diferentes. Um mesmo produto de uma multinacional ganha embalagens mais coloridas por aqui. Tambm ocorrem muito mais casos de distino de sabores por cores, porque, no geral, o brasileiro no tem o hbito da leitura no ponto-de-venda. Por exemplo, l fora existem embalagens de sucos de laranja com fundo preto, mas no Brasil, o consumo cai em todas as pesquisas. O conhecimento das identidades culturais s nos favorece. No que diz respeito embalagem, Modesto Farina (1999) diz que a cor o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do comprador. Portanto para ela que devem se

dirigir os primeiros cuidados, principalmente se considerarmos as ligaes emotivas que envolve e seu grande poder sugestivo e persuasivo. Vrios fatores se inter-relacionam para determinar de forma positiva o processo da procura e da oferta: o despertar da ateno atravs da embalagem colorida; a continuidade da ateno do consumidor sobre a embalagem; e o efeito e a deciso do consumidor atravs da influncia que a embalagem exerce. Fatores aos quais o produto est condicionado ao relacionamento perfeito de vrios elementos: a imagem da marca; a imagem da indstria produtora; a qualidade do produto ou servio; a utilidade do produto ou servio; o preo; a presena do produto atravs de uma distribuio eficiente. A publicidade e a promoo de vendas se valem, acima de tudo, do chamado atencional em que a cor ocupa um lugar de grande destaque no esforo de aproximar os consumidores. A aplicao das cores na embalagem deve constituir a continuidade do chamado de ateno, isto , da primeira cor ou combinao de cores que chamou a ateno. Os detalhes aos quais nos referimos devem permitir, atravs de certas cores, uma evocao a apelos emocionais e a uma comunicao imediata do produto contido. O poder de atrao e o fascnio que a cor exerce atuam diretamente na sensibilidade humana, atingem a parte motivacional, levam o indivduo a reagir, e este realiza um desejo despertado improvisadamente, atravs da aquisio. Na atualidade, a embalagem deixou de ser apenas o envoltrio protetor do produto, isolando-o de contatos impuros e da prpria ao da atmosfera. A identificao do produto no mercado no feita somente atravs das marcas. A embalagem , tambm, um fator discriminatrio por sua forma, cor e texto.

Nem sempre uma cor resulta adequada para diferentes objetos ou embalagens. Dependendo de sua natureza, utilizaremos a cor em funo do objeto em si, de seu tamanho, de seu produto, ou servio. Existem certos requisitos bsicos para que a cor da embalagem funcione como um fator para atrair a ateno do consumidor. necessrio que ela esteja adequada s condies mercadolgicas, ao produto anunciado e ao pblico. O clima de irrealidade e de sonho fator positivo em qualquer tipo de pblico, mas a sensibilidade de gosto, principalmente ao nvel de cor, diversificada. A embalagem de produtos alimentcios tem a finalidade mxima de estimular o paladar, e a cor, nesse caso, dever ser usada com esse objetivo expresso. A sugesto do contedo far o consumidor se lembrar do momento psicolgico exato da compra. Dessa forma, a cor que mais bem se adapta aos produtos alimentcios a que lhe confere um carter estimulante, excitante. A cor na embalagem pode atingir o indivduo em sua necessidade de se alimentar, em seu desejo de possuir sade ou prestgio, ou personalidade, ou, ainda, aparncia jovem. A visibilidade da embalagem significa, sob o ponto de vista de vendas, fazer com que o objeto seja percebido pelo consumidor dentre uma infinidade de outros tambm expostos. Existem fatores importantes a serem considerados, embora se localizem fora da embalagem propriamente dita: o ngulo de viso; a clareza da apresentao; a capacidade de visualizao rpida. A cor, normalmente, fixa o produto, tornando-se at certo ponto desnecessrio que outros detalhes sejam precisamente lembrados pelo consumidor. Quando

fixada numa definida forma, estabelece um certo grau de memorizao do produto embalado. As cores fortes podem tornar a embalagem muito mais visvel do que as cores suaves. O problema das ps-imagens negativas, pode interferir na funo desempenhada pela embalagem. Ao fixar detidamente uma cor e ao mudar o olhar rapidamente para outro local, podemos ver nitidamente se apresentar a cor complementar da anteriormente fixada. Assim, o uso de cores numa embalagem pode ser prejudicado se houver possibilidade, por um jogo ptico, da formao de ps-imagens negativas que alterem visualmente o efeito da cor que se pretendia alcanar. Com relao ao peso da embalagem, cor pode influenciar tambm em relao ao peso. Qualquer embalagem escura parecer mais pesada que as de cores claras. Ao elaborar a cor da embalagem em funo do display, preciso considerar que a embalagem passa a ser parte de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada harmonicamente. O display deve apresentar, como qualidade primordial, a aparncia de uma unidade onde os vrios produtos expostos se integrem, mas, ao mesmo tempo, se discriminem, atraindo a ateno do pblico. Existem cores que podem conduzir a estmulos opostos aos desejados pelos publicitrios. Os produtos alimentcios embalados em cores claras sugerem um sabor menos acentuados do que os dos outros em cores fortes. Por exemplo, um doce de goiaba cuja embalagem seja de um vermelho esmaecido no pode sugerir o agressivo sabor da goiaba. Diversas so as pesquisas neste sentido e existem resultados bastante objetivos, como por exemplo com relao ao peso relativo das cores. Nesta rea os

resultados experimentais no deixam dvidas quanto a esta relao, onde se obtm os seguintes resultados:

Alm das consideraes sobre contraste e harmonia, onde as regras gerais tambm se aplicam, foram determinadas experimentalmente algumas relaes entre cores e produtos que podem auxiliar no projeto de uma embalagem: Alm desses h muitos outros produtos, includas as bebidas, cujos rtulos procuram em geral chamar a ateno do consumidor. Rtulos dourados buscam demonstrar a nobreza do produtor e do produto oferecido. Apesar da relatividade prpria desse tipo de indicativos, estes dados so comprovados estatisticamente e so resultado de diversas pequenas pesquisas realizadas por indstrias, rgos de classe e acadmicos. Um outro dado que no se pode relevar no projeto de uma embalagem o ambiente de exposio, ou seja a situao e exposio da embalagem nos expositores e, principalmente, ao lado da concorrncia. Para um display, a cor individualizada do produto, adequada a sugerir de imediato as suas qualidades, de importncia vital para a sua vendagem. No display, levando em considerao o peso que o uso de diferentes cores nas varias embalagens confere aos objetos, preciso certo cuidado para estabelecer um equilbrio no aspecto formal total. Agrupar uma srie de produtos embalados em cor escura

de um s lado poder sugerir a idia de que o display est desequilibrado, pendendo para o lado dos produtos de cores pesadas. A marca, uma vez memorizada, deve construir o pedestal de uma promoo de venda. Isto equivale a dizer que a marca a sntese das informaes e experincias (objetivas, racionais, subjetivas, afetivas e emocionais) que os clientes vivenciam com produtos e servios. Ela est, assim, em constante comunicao com o seu pblico e, desse modo, suas informaes simblicas transmitidas e evidenciadas por meio das embalagens devem ser claras e bem planejadas, para a construo da identidade e da imagem da marca. Vamos destacar agora algumas relaes das cores com produtos de consumo de massa:

RELAO toques de laranja ou vermelho vermelho-alaranjado. s vezes com um toque de vermelho. Verde-claro Gorduras Vegetais amarelo no muito forte. Cor do produto em Carnes enlatadas cor do produto em fundo fundo vermelho, s vezes com vermelho, s vezes com um toque de verde. um Toque de verde. Azul e vermelho Leite em P amarelo e verde com um toque de vermelho Cor do produto em Frutas e compotas em com um toque de amarelo, s fundo vermelho geral vezes Vermelho-alaranjado. Doces em geral Vermelho-alaranjado Branco e azul, Acar Com toques de vermelho, letras vermelhas e pretas. Transparncia, Massas Alimentcias s vezes com toques de azul. vermelho, amarelo-ouro Vermelho, Ch e Mate branco e marrom. Azul-claro Queijos vermelho e branco, amareloclaro. Laranja Sorvetes azul-claro, amarelo-ouro Verde leos e azeites vermelho e toques de azul Branco Iogurtes azul

COR Marrom-escuro Marrom-claro Azul em vrios tons

PRODUTO Caf Chocolate Leite

Amarelo-ouro Rosa Marrom Amarelo e Preto Vermelho e Branco Verde, branco, azul Verde-claro Laranja Azul e branco Azul-pastel Roxo Azul e rosa Azul-claro

Cerveja Detergentes Ceras Inseticidas Desinfetantes Desodorantes Sais de banho Bronzeadores Dentifrcios Cosmticos Perfumes Produtos para bebs Remdios em geral

Azul-claro ou forte

Lminas de Barbear

vermelho e branco azul-turquesa, azul, cinzaesverdeado e branco-azulado Branco verde-escuro azul-marinho toques de vermelho ou roxo Branco Vermelho-magenta Verde com branco e toques de vermelho Rosa e amarelo-ouro Amarelo-ouro e prateado Tons suaves Marrom, branco e vermelho, dependendo do tipo de material, medicinal, estimulante ou repousante Vermelho e preto

Em se tratando da imagem da marca, ela se fundamenta na forma, que deve ser distintiva e clara. A cor, se a marca o exige, ter significado somente quando colocada no contexto da mensagem, entre todas as cores que formam a pea publicitria ou a embalagem de um produto. A cor, portando, funciona como elemento integrador de uma presena total, atravs de qualquer tipo de anncio, ou de embalagem, no espao que ocupa, nos limites de sua forma-marca, e que lhe foi estabelecido. Sem dvidas a cor da embalagem um de seus elementos principais, compondo com a forma e o material um todo em si. ainda extremamente relevante a participao da embalagem e por extenso, da cor, no complexo e intricado processo mercadolgico. Em outras palavras, a cor da embalagem age diretamente no processo de venda dos produtos, atraindo, cativando e convencendo o consumidor.

Vamos descrever mais uma tabela para demonstrar agora as coneces coresassociao-signo: CORES ASSOCIAO Azul tem origem no rabe e Material no persa lzrd, por lazaward (azul). a cor do cu sem nuvens. D a sensao do movimento para o infinito Afetiva SIGNO Montanhas longnquas, frio, mar, cu, gelo, feminilidade, guas tranqilas Espao, viagem, verdade, sentido, afeto, intelectualidade, paz, advertncia, precauo, serenidade, infinito, meditao, confiana, amizade, amor, fidelidade, sentimento profundo Rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada, perigo, vida, Sol, chama, sangue, combate, lbios, mulher, feridas, rochas vermelhas, conquista, masculinidade Dinamismo, fora, baixeza, energia, revolta, movimento, barbarismo, coragem, furor, esplendor, intensidade, paixo, vulgaridade, poderio, vigor, glria, calor, violncia, dureza, excitao, ira, interdio, emoo, ao, agressividade, alegria, comunicativa, extroverso Batismo, casamento, cisne, lrio, primeira comunho, neve, nuvens em tempo claro, areia clara Ordem, simplicidade, limpeza, bem, pensamento, juventude,otimismo, piedade, paz, pureza, inocncia, dignidade, afirmao, modstia, deleite, despertar, infncia, alma, harmonia, estabilidade, divindade Flores grandes, terra argilosa, palha, luz, topzio, vero, limo, chins, calor de luz solar Iluminao, conforto,

Vermelho nos vem do latim vermiculus [verme, inseto (a cochonilha)]. Desta se extrai uma substncia escarlate, o carmim, e chamamos de cor de carmesim [do rabe: qirmezi (vermelho bem vivo ou escarlate)]. Simboliza uma cor de aproximao, de encontro

Material

Afetiva

Branco a palavra vem do germnico blank (brilhante). Simboliza a luz, e nunca considerado cor, pois de fato no . Se para os ocidentais simboliza a vida e o bem, para os orientais morte, o fim, o nada. Representa tambm, para ns, ocidentais, o vestbulo do fim, isto o medo ou representa um espao (entrelinhas). Amarelo deriva do latim amaryllis. Simboliza a cor da luz irradiante em todas as direes

Material

Afetiva

Material

alerta, gozo, cime, orgulho, esperana, idealismo, egosmo, inveja, dio, adolescncia, espontaneidade, variabilidade, euforia, originalidade, expectativa Assim encerramos a parte da pesquisa bibliogrfica; dos estudos que realizamos sobre o processo de criao de embalagens e dos principais conceitos da nossa pesquisa e que fundamentam a construo dos nossos quadros de anlise. Vamos agora explicitar nossos procedimentos de pesquisa.

Afetiva

1.3. Procedimentos metodolgicos:

Nossa abordagem concebe a criao publicitria como um processo que envolve trs sujeitos: a)- o sujeito enunciatrio (um receptor que no apenas um pblico-massa, mas tambm sensibilizado por outros fatores como, cognitivos, culturais; bioqumicos; energia); b)- o sujeito enunciador: a empresa; a marca; a viso de mundo do produto. c)- o enunciado: que forma e substncia de expresso e forma e substncia de contedo; (a embalagem) uma mdia que um sujeito duplo: veculo (smbolo) e empresa (mercado). O enunciado textual ou grfico uma mensagem e essas tm diferentes naturezas: verbal; imagtica; sonora. Um texto escrito tem contedo: produz imagens em nosso imaginrio e possui um ritmo. Tambm um texto grfico tem contedo: produz imagens e possui ritmo.

A semitica aplicada, conforme vimos nos colquios com nossa orientadora -exige dilogos com teorias especficas do campo das signagens objeto de pesquisa. Isso porque como ensina Santaella no existe como aplicar modelos da semitica sem teorias da comunicao social. Quaisquer que sejam elas, desde que oriundas daquilo que o pesquisador conhece em termos de repertrio historicizado na esfera da produo cientfica. Para isso utilizamos os conhecimentos da Histria das Mentalidades, que a histria da comunicao social e saberes do campo da Mitologia das Formas. De acordo com a Mitologia das Formas a mente do sujeito enunciatrio quando percebe algo (um signo) abre cadeias associativas devido ao do signo em seu imaginrio: das suas lentes sociais e seus estados atuais em termos de sade do seu DNA. Percebemos tempo-espao mas na realidade tempo processo e espao forma produzida pela simetria da percepo. Por isso, conforme Ch. Peirce, todo objeto percebido gera uma experincia colateral, gera rplicas, esteretipos, ou mesmo clichs. Para a semitica aplicada no h nenhuma conscincia sem um estgio anterior inconsciente (linguagem/significante). Ento o significante pode prescindir do estado consciente e ter um valor psquico j que o significante pode ser lido como expresso de uma linguagem. O som, por exemplo, o significante, mas pode ser lido em termos de efeitos que causam tom suave (suavidade); harmonia (beleza); frentico (excitante); outro exemplo o tom da voz que pode ser mltiplo dependendo do efeito que se deseja causar. Da mesma forma as cores, as formas geomtricas. Tudo no mundo pode ser lido como uma linguagem e vamos utilizar o esquema a seguir para proceder nossa anlise que construimos a partir das concepes de Hjelmslev sobre o signo, modelo que no est amparado no modelo de

significante/significado, onde:

SIGNO (embalagem) envolve enunciado; sujeito enunciador; e enunciatrio EXPRESSO CONTEDO Forma Substncia varivel Forma Substncia Invarivel invarivel varivel (a sintaxe denotativa) (denotativa/conotativa) semas; Sistema Nvel Aquilo que a tracemas; grfico que gera superficial/ denotao, imagem da narrativa do cores; tipos de letras; ritmo dos espaos; discurso esta planos isotpicos; diferentes ritmo das canes; produzindo. nvel profundo. concepes; proxmica; projees; A representao vises estticas. planos isotpicos, do discurso de X funo de sincopa; acrescida da implicao verbal subjetividade (rimas potico-miticas interpretativa do sujeito e funes de sincopa enunciatrio que no figurativo). Nvel encontra alguns vazios profundo e/ou redundncias equivalentes com o seu repertrio e imaginrio (paradigma/sintagma). Esse modelo possui equivalncia como o modelo de Peirce como vamos ver abaixo:

Fonte: http://www.usabilidoido.com.br/o_novo_homem_e_meio_maquina.html Figura 1 - Representao da Semitica O signo nome/representamen; objeto; interpretante, um processo de isotopia onde: Nome/representante: qualidade-experincia-smbolo Coisa/Objeto: imagem-indica-ao

Interpretante/significado: sensao-reflexo-culos sociais

Assim, construmos nossos procedimentos de pesquisa. E sempre que tnhamos dvidas recorremos pesquisa documental das fontes tericas fornecida pela nossa orientadora. Nossa anlise, bem entendido, vai desconstruir as signagens do plano d expresso (das formas e substncias de expresso), deixando de lado as signagens produzidas pelo plano de contedo (forma e substncia), para fins desse nosso Mestrado. Conforme as teorias semiticas, o mundo o que porque desde o incio das nossas vidas somos obrigados a empregar um sistema de interpretaes pela influncia dos mais velhos em ns. Como um inventrio de memrias e de itens e como um dilogo interno progressivamente mais complexo, nossa percepo se torna fixa e enxergamos o mundo da mesma forma todos os dias. Assim, a nossa anlise vai buscar levantar os dados da manipulao, no apenas ideolgica, mas aquelas que esto em nosso imaginrio coletivo. A publicidade aproveita-se dessa espcie de falha moral/cultural e ideologiza uma idia que incorpora a um produto que ento colocado no mercado das trocas comerciais. O produto vende porque possui diversos

cones e signos que vo funcionar como uma espcie de troca que pode ser afetiva, autopunitiva; ou uma espcie de bode-expiatrio, ou necessidade real.
Esse modelo vai balizar a anlise que vamos fazer da embalagem OMO.

De um lado a embalagem expresso de uma substncia ( expresso de um paradigma) e de formas (geradas em sintagmas), cores, traos, geometrias diversas; planos de fundo; etc. De outro lado contedo de uma substncia e forma de sintaxe, que remete a idias ideolgicas e culturais em termos de repertrio cultural. Para analisarmos uma embalagem so fundamentais algumas informaes, tais como: posicionamento dos produtos, marca em relao concorrncia, perfis comportamentais, mapeamento dos concorrentes, conhecer a sua evoluo de mercado, tipo de exposio no ponto de venda, formas de apresentao (tamanhos), materiais de que feita (texturas) e a relao da embalagem com o consumidor, ou seja a cultura empregada no design de embalagem. Por isso no prximo captulo vamos discorrer sobre esses aspectos.
Segundo Santaella, so condies para a aplicao do mtodo semitico, a capacidade contemplativa, a capacidade de distino e de generalizao das observaes. Segundo Perez, (2004, p.150): capacidade contemplativa a capacidade de vermos o que est diante de nossos olhos, imergirmos na qualidade no sensvel da expressividade visual que est aplicada na embalagem. a sensao que o fundamento do signo capaz de gerar

em nossas mentes. uma habilidade que desenvolvemos por meio da exposio dos nossos sentidos s qualidades do mundo. A capacidade de distino desenvolve-se por meio de exerccios contnuos de segmentao e discriminao das diferenas perceptveis no signo que se est contemplando. Quando percebemos diferenas, samos do estado contemplativo e entramos no estado de observao. Generalizao a aptido de disseminar as observaes feitas no signo. O signo passa a pertencer a uma classe de coisas, ento percebemos a fluncia dos cdigos e dos padres. Sempre conforme PERES e SANTAELLA, ao apreender os fenmenos ilusrios simulados surpreendemo-nos com a magia por eles apresentada. Essa magia decorrente do fato deles no corresponderem nossa experincia cotidiana das leis mecnicas e gravitacionais, atuantes no mundo fsico. Paralelamente, a escolha dessas premissas conceituais, selecionamos assim modos diferentes para compor os objetos. Estes modos basearam-se em conjuntos de formas bsicas, em conjuntos de princpios geradores de algumas superfcies e em conjuntos de sries de cores. Cada um desses conjuntos foi usado nos procedimentos elaborados durante nosso percurso de pesquisa.. As imagens transformam-se no meio utilizado para comunicar, informar ou provocar diretamente uma impresso visual sensvel, fornecendo as informaes sobre o espao virtual simulado, sua forma, sua estrutura, sua cor, sua iluminao e sua localizao. Na realidade tudo luz expressa como forma, como aparncia, como textura. A imagem ultrapassa a dimenso da representao visual pictrica e transforma-se na reproduo

mesma de aspectos do pensamento visual expresso. Sempre h uma ilustrao ou uma traduo de um pensamento verbal, mas ganha o estatuto de expresso direta de um modo de pensar. Partindo desse esquema nosso corpus foi construdo pelos estudos tericos que permitiram a construo dos nossos quadros de anlise que buscamos aplicar no estudo da embalagem da marca Omo, da Unilever, empresa transnacional. Mas antes de vermos a desconstruo com a embalagem de Omo vamos apresentar nossas pesquisas bibliogrficas sobre o processo mercadolgico-publicitrio de criao de embalagens. Como vamos ver aqui e conforme nossa orientadora, esse nosso texto est construdo a partir de um roteiro intertextualizado. Para a professora Jussara Arajo, estamos fazendo aqui uma espcie de uma bricolage onde em alguns momentos transcrevemos literalmente textos de autores (deixando a citao de fontes no rodap) e mesmo deixando de citar; em outros atravessamos essas transcries como nossas constataes; e logo em seguida destacamos com uma citao; mas, montamos, assim, de forma no proposital, um texto dialgico, pois para o pesquisador da semitica todo texto intertextualidade; mesmo que seu autor no tenha conscincia desse fenmeno; o fenmeno da dialogia, conforme vimos em textos de Bahktin, onde um enunciado a presena de muitas vozes. Muitas vezes so os autores que falam porque no nossa funo aqui fazer parfrase e/ou snteses, mas apenas demonstrar um estudo e uma investigao. Trazer resultados de pesquisa.

Captulo 2: O processo de criao de embalagem

2. O ato de embalar:

O ato de embalar encontrado no uso de materiais familiares vida cotidiana. No Japo8, palha, bambu, folhas e cascas de madeira eram utilizados livremente, com uma finalidade essencialmente prtica. De fibras resistentes, flexveis e de fcil manuseio, especialmente a palha era um material muito apropriado e utilizado para embalar com delicadeza coisas frgeis. A arte e tcnica de embalar foram desenvolvendo-se gradualmente, sendo introduzidas inmeras manifestaes de inventividade, no processo de utilizao desses materiais. Dessas aplicaes resultou um novo elemento: aquilo que poderamos denominar de "esttica utilitria", cujo melhor exemplar o invlucro de ovos, feita de palha. Manifestaes de criatividade e simplicidade podem ser constatadas tambm nos invlucros de mochi (bolos de arroz), de peixes assados e de verduras, todos eles feitos de palha. Na realidade, como povo rizicultor, os antepassados japoneses foram verdadeiros gnios na utilizao da palha como matriaprima para a confeco das embalagens.

2.1 O uso no Brasil e suas conexes com o mercado global:

A histria da embalagem no Brasil vai do simples barril de mantimentos no sculo XIX e mera condio contentora evoluindo aos substratos e equipamentos de ultima gerao, resultados de pesquisa e desenvolvimento em todos os elos da cadeia.
8

Resumo do texto de Hideyuki Oka. A Essncia da arte de embalar.

Em Embalagem, Arte e Tcnica de um Povo: Um estudo da embalagem brasileira, edio comemorativa dos 50 anos da Toga, em 1985, sugere que lembrar o passado reunir experincias vividas, delas tirando proveito para o presente e para o futuro e a embalagem brasileira como uma soluo individual ou coletiva dos brasileiros, enquanto histria da evoluo tecnolgica da embalagem industrial. Em 1808, a Corte Portuguesa transfere-se para o Brasil, num total de 12 mil pessoas. Portugal havia sido invadido por Napoleo no final de 1807 por ter rejeitado o bloqueio continental decretado pela Frana contra o comrcio com a Inglaterra. Chega em janeiro Bahia e depois segue para o Rio de Janeiro, onde instala a sede do governo. Entre as primeiras decises tomadas por Dom Joo VI est a abertura dos portos s naes amigas. Com isso, o movimento de importao e exportao desviado de Portugal para o Brasil. A medida favorece tantos os ingleses, que fazem de Portugal a porta de entrada de seus produtos para a Amrica Espanhola, quanto os produtores brasileiros de bens para mercado externo. Dom Joo VI tambm concede permisso para o funcionamento de fbricas e manufaturas no Brasil. Durante o perodo colonial, o Brasil esteve proibido de praticar qualquer atividade produtiva que competisse com Portugal ou prejudicasse os interesses da Metrpole. Por isso, os primeiros esforos importantes para a industrializao no Pas ocorrem somente na segunda metade do sculo XIX, no Imprio, como por exemplo fbrica do portugus Francisco Igncio da Siqueira Nobre, na Bahia, em 1810, que produzia vidros lisos, de cristal branco, frascos, garrafes e garrafas. Durante o Segundo Reinado, empreendedores brasileiros como Irineu Evangelista de Souza, o Visconde Mau, e grupos estrangeiros, principalmente ingleses, investem em estradas de ferro, estaleiros, empresas de transporte urbano e gs, bancos e seguradoras. No final do sculo XIX e incio do sculo XX surgem as primeiras indstrias no Pas.

Por utilizarem uma tecnologia mais simples e exigirem menos capital, em geral, elas eram voltadas para a produo de bens de consumo. Segundo recenseamento realizado em 1907, o Brasil estava com 3.120 estabelecimentos industriais, a maior parte deles, 662 instaladas no Rio de Janeiro. Alguns anos antes, a expanso cafeeira, com a substituio da mo-de-obra escrava por imigrantes estrangeiros, impulsionou a construo de ferrovias e a exportao do caf para Europa e Estados Unidos. Na dcada de 30, suplantadas as dificuldades, So Paulo tornou-se a vanguarda da industrializao e da modernizao brasileira. Paralelamente a expanso agrcola (caf, cana-de-acar, soja, milho, feijo, trigo, banana, laranja), o Estado de So Paulo teve extraordinrio desenvolvimento industrial. Floresceu a indstria de transformao, de ao, cimento, mquinas e componentes, e principalmente as industrias de bem de consumo, como tecidos, alimentos, remdios, higiene e limpeza, e bens durveis, como automveis e eletrodomsticos. At 1945, eram relativamente poucos os produtos de primeira necessidade, produzidos no Brasil, comercializados pr-acondicionados. Entre esses estavam caf torrado e modo, acar refinado, leo de semente de algodo, extrato de tomate em latas pequenas, vinagre, cerveja e guarans. Alm desses produtos, havia goiabada, marmelada, sardinhas e manteiga em latas litografadas. A presuntada e as salsichas vinham em latas com rtulo de papel.9

Nessa poca da vida brasileira: A produo no Pas era caseira e a embalagem mal tinha a funo de proteo, era s um recipiente. Durante sculos tudo o que havia eram os ancestrais do barril, cuja funo consistia meramente em conter e

9 Manoel Vieira, fundador e primeiro presidente da Associao Brasileira de Embalagem (Abre), conta no artigo Sntese de cinco dcadas de embalagens no Brasil, Integrante do livro Embalagem, Arte e Tcnica de um Povo.

proteger o contedo, os produtos, incluindo os perecveis, eram pesados no balco e vendidos a granel. O grande divisor de guas no desenvolvimento das embalagens, no s no Brasil como no resto do mundo foi o desenvolvimento do comrcio. O sistema de compra era rudimentar: a pessoa ia ao armazm, pesava os produtos e usava um saquinho para levar o alimento para casa. A grande revoluo na industria da embalagem foi quando ela teve de vender tudo o que continha. Na viso Manoel Vieira10, o fato contribuiu para a evoluo das tcnicas de impresso e para a origem do conceito de marca. A marca nasceu para identificar o fabricante, porm, colocada na prateleira dos supermercados distinguia um produto do outro. A embalagem o grande veculo da marca, a marca concentrada, a sntese do produto, pois a embalagem no serve para nada sozinha, ningum compra embalagem vazia. Para o consumidor, a embalagem o produto; ele no separa uma coisa da outra. Outro fator que propiciou o desenvolvimento da embalagem no Brasil: o auto-servio. Mais do que o surgimento do supermercado, foi a insta2lao do auto-servio que obrigou a embalagem a agregar em si a funo de comercializao. Na dcada de 60 havia entre 80 e 100 estabelecimentos classificados como supermercados no Brasil, representando 3 a 5 % das vendas. Era quase nada, pois o pequeno varejo detinha a maior parte das comercializaes. Cinqenta anos depois, os supermercados chegam a mais de 45 mil e certamente abrangem mais de 70% do dinheiro que circula no meio. Por isso, no podia ser diferente: a embalagem tem que comunicar a venda do produto. So poucos segundos disponveis para ver, escolher e comprar; o tempo um fator precioso.
10 Manoel Vieira, fundador e primeiro presidente da Associao Brasileira de Embalagem (Abre), conta no artigo Sntese de cinco dcadas de embalagens no Brasil, Integrante do livro Embalagem, Arte e Tcnica de um Povo.

A partir da Segunda Guerra Mundial, quando os supermercados se instalaram nas grandes cidades, surgiram inmeras inovaes na produo de embalagens, que deveriam permitir que os produtos fossem transportados dos locais onde eram fabricados, ou colhidos, para os grandes centros consumidores, mantendo-se estveis por longos perodos de estocagem. A partir da Segunda Guerra Mundial, os supermercados se instalaram nas grandes cidades, impulsionando inmeras inovaes na produo de embalagens. Nessa fase que surgem produtos e embalagens brasileiras, como guaran Antarctica (1928), Creme Dental Kolynos (1939), Caf Seleto (1948), entre outras. At industrializao, o saquinho de papel foi a principal embalagem dos produtos de consumo, que at ento, eram vendidos a granel. Num mundo de tantas mudanas, e to aceleradas, com imagens fugazes e passageiras, essas embalagens trazem ao consumidor o conforto do conhecido, mas nem por isso menos sedutor. Para as empresas que as possuem, representam verdadeiros patrimnios visuais que se traduzem em muito dinheiro. s vezes uma letra que se inclina, ou um splash que acrescentado; outras vezes as mudanas so tcnicas, envolvendo tipos de impresso ou o tipo de material utilizado; (no plano das formas de expresso). mais ou menos como o Fusca", compara Auresnede Stephan, professor de design. Ele diz que "desde que foi desenhado pelo Ferdinand Porsche, at o modelo que ainda hoje produzido no Mxico, vrias mudanas ocorreram, mas a estrutura bsica foi mantida". (no plano da substncia da expresso). Produtos e embalagens clssicos, na verdade, mudam para permanecer iguais - e ter o mesmo apelo de sempre. No o apelo da

nostalgia, das coisas paradas no tempo. Mas aquela caracterstica to perseguida e difcil de "fabricar" que falar ao corao do consumidor, mexer com a sua memria qumica. Antes de resolver as equaes do presente e do futuro preciso olhar para trs. O passado ensina e s avana quem conhece sua prpria trajetria. grande o desafio das empresas: lidar com a globalizao de mercado, com a competio acirrada e com a similaridade tecnolgica e, assim, garantir a expanso das empresas. Ao designer de embalagem cabe criar boa parte das ferramentas que sero utilizadas como diferencial nesta competio. Em um levantamento de algumas embalagens antigas e de suas histrias, verificou-se que, em muitos casos, elas tm na verdade passado por diversas modificaes ao longo do tempo, mas to sutis que no so percebidas pelo consumidor.

2.2 Embalar para o consumo em massa:

Com o desenvolvimento do mercado capitalista no contexto do modelo neoliberal, "embalar" passou a ter um significado de dimenso simblica. Com as novas tecnologias possvel oferecer mais verossimilhana nas formas de expresso e concentrar um universo simblico em sua significao, o ato de embalar passa a configurar-se como um ofcio, um trabalho de especialistas. Esses especialistas de embalagem desenvolveramse principalmente nas tradicionais lojas, onde depuravam suas tcnicas baseadas nos mtodos herdadas das geraes anteriores. Em comparao embalagem estritamente utilitria, essa produzida por especialistas, inaugurava um novo gnero. Pela busca de isotopia entre forma do desenho, estilo e efeitos no imaginrio do consumidor a forma era o artesanato, por excelncia. O resultado deste aprimoramento artesanal, concentrase geograficamente em Kyoto, ento

centro da histria e da cultura do Japo. A expresso, " maneira de Kyoto", usada para qualificar aquilo que se considera o aprimoramento da tcnica e desde h muitos anos mantm-se no mercado japons. Vamos destacar a seguir algumas caractersticas da embalagem japonesa tradicional. Em primeiro lugar, podemos citar o hbil emprego dos materiais naturais, com os quais os japoneses tm convivido em perfeita comunho, desde o passado: a madeira, o bambu, a palha e seus derivados, o papel, o tecido, a cermica. Aproveitando as caractersticas naturais desses elementos, extraise uma nova e inusitada beleza, de delicadas qualidades. O brilho lustroso do interndio do bambu, o verde de suas folhas, a sobriedade das cascas de cedro, o extraordinrio padro que se aflora da madeira talhada, tudo era incorporado com simplicidade e despretenso. Outra caracterstica das embalagens tradicionais japonesas o trabalho manual. Uma das razes pelas quais as embalagens tradicionais foram desaparecendo rapidamente da sociedade moderna o fato de serem inviveis em termos da produo em massa. A histria das embalagens tradicionais japonesas est em vias de extino e na prtica talvez ela j tenha se extinguido. Afinal, a escassez de matrias primas naturais, resultado da contnua destruio da natureza, a decadncia do trabalho manual, a falta de reconhecimento das coisas feitas com amor e dedicao so os fatores que causaram a extino, para sempre, das embalagens tradicionais. A atual estrutura de produo, voltada fabricao de mercadorias padronizadas em massa, atravs de modernos recursos tecnolgicos, compe a vida cotidiana. Esta uma realidade inegvel. Mas podemos questionar e mudar isso.

A mensagem sugerida pelas embalagens tradicionais , em suma, sobre a satisfao interior do homem, impossvel de ser alcanada somente com a prosperidade material. A embalagem tradicional japonesa , acima de tudo, a exteriorizao do envolvimento esttico do ato de embalar.

2.3 A embalagem no Brasil: tcnicas mercadolgicas 11

A tecnologia avanou. A impresso flexogrfica que aquela que continua sua impressionante evoluo, melhorando a definio de imagem e performance. A impresso digital que permite melhor resoluo e qualidade das embalagens abre nova fronteira para a utilizao do potencial promocional e de marketing desse componente do produto. Isso ainda uma massificao, mas pode gerar mais diversidade. Os materiais tambm foram contemplados com avanos tecnolgicos e novidades surpreendentes como as combinaes dos mais variados tipos. Chamou a ateno o novo material laminado de ao (folha de flandres) com PET para produzir embalagens inovadoras como a lata para uma garrafa de champanhe, feita com folha de ao revestida de PET com efeito hologrfico. Novas abordagens conceituais na combinao de vrios materiais diferentes esto gerando solues bastantes inovadoras e embalagens mais eficientes que lanam mo do melhor de cada um deles. 12 Vamos agora observar o que design para o enfoque sistmico da embalagem, o que envolve o conhecimento e anlise de todas as reas e atividades
11 A Tetra Pack e o meio ambiente. Disponvel em: http://www.datambiental.blogger.com.br/2004_02_22_archive.html Acesso em 10 jul 2005

Disponvel em: http://www.canaldotransporte.com.br/detalheopina.asp?id=176%20&%20foto=N%C3%A3o Acesso em 18 jul 2005.

12

relacionadas direta ou indiretamente com a mesma. Dentro deste quadro, o design tm relativa importncia no que diz respeito ao sistema, pois influencia em diversas fases, desde o desenvolvimento, passando por etapas de produo, at chegar ao consumidor, e mais profundamente ao seu lado emocional e psicolgico. Vivemos hoje em um mundo globalizado, onde a competio acirrada uma das regras, obrigando empresas a diferenciarem-se para ganhar espao neste mercado. A tecnologia, cada vez mais acessvel por sua baixa diversificidade, no mais uma vantagem competitiva. Assim, as empresas procuraram ferramentas que destaquem seus produtos tanto de concorrentes locais quanto internacionais. Uma destas ferramentas o design, tanto de produto quanto de embalagem. Levando-se em considerao que, para o consumidor, produto e embalagem so uma nica pea e que esta ltima ser o primeiro contato com este consumidor no ponto de venda, design da embalagem ganha clara importncia. No Brasil, este fato comeou a ganhar importncia principalmente aps a abertura do mercado para produtos estrangeiros. No supermercado, produtos importados, com embalagens bonitas e prticas, lado a lado com produtos nacionais, em recipientes feitos para concorrer num mercado onde no havia a preocupao competitiva de seduzir clientes. Varias aes foram tomadas, dentre elas a criao de entidades e comits para estudo e desenvolvimento do design brasileiro. Dentre eles podemos destacar o Comit Brasileiro de Design de Embalagem, ligado a ABRE e que tem, entre outros atributos, o de estreitar a comunicao entre as empresas de design e os produtores de embalagem. Os problemas enfrentados pelas empresas quando tentam implementar, junto a fornecedores, um novo design de embalagem acarretam perdas e desgastes. O

aculturamento dos extremos (design e fornecedor), trar grandes benefcios ao sistema de embalagem das empresas.

Mas afinal, qual a importncia do design brasileiro? Alguns pontos podem ser citados: agregar valor, aumentar a competitividade, defender o produto nacional, aumentar a demanda de mo de obra, aumentar o consumo de insumos. Tais fatores realmente alavancam a indstria nacional, mas por que investir no design de embalagem e no em outras formas de mdia ou materiais de ponto de venda? A embalagem a nica mensagem que certamente estar presente no momento do encontro entre o consumidor e o produto, e seu contato com ele prolongado. o canal direto de comunicao da empresa com o consumidor.

O consumidor faz a imagem do produto/empresa atravs da embalagem. Mais de 90% dos produtos no ponto de venda no tm apoio de propaganda para venda. Em outras palavras, a embalagem um fator decisivo no novo cenrio competitivo e devemos extrair o mximo de seu potencial competitivo.
Com tudo isto, fica difcil explicar porque s agora estamos dando importncia ao nosso design. Assim como na rea de qualidade e Internet, somos um pas com um dos maiores nmero de certificaes ISO 9000 e acessos rede, temos potencial para crescer na rea de desenho de embalagens. Empresas de ponta vem investindo cada vez mais e no podem deixar de faz-lo pois so seguidas de perto por pequenos e mdios concorrentes de um mundo

globalizado.13

2.3.1 O imaginrio do mercado

A embalagem algo que sempre ocupa um certo espao fsico, por um certo espao de tempo e para ser vista pelo maior nmero de pessoas, cujo canal pode ser mudo, mas, contrariando a idia de que a embalagem um vendedor silencioso, a boa embalagem tem que falar e falar alto atravs de sua linguagem visual, constituda de formas, cor, textura, informaes, grficos etc... A questo da embalagem falar verdadeiramente j possvel e seu obstculo apenas uma questo econmica, pois tecnologia para isto existe. Nos EUA j existe nos supermercados dotados de pontos-de-venda que falam literalmente com o consumidor, atravs de meios eletrnicos, sendo esta uma tendncia que dever simplificarse bastante em alguns anos. O design no deve trazer uma concepo puramente esttica. A viso de um design estratgico, que faz uma anlise mais detalhada do pblico-alvo e os percursos do produto, de forma a veicular de forma clara a inteno dos seus clientes. Uma das principais funes do design estratgico criar a identidade do produto, evitando que uma determinada marca se perca diante da concorrncia. Serve para manter o seu posicionamento. Design um instrumento visual, mas deve ser tambm um veculo eficiente de informaes na embalagem.

13

Silveira, Alessandra.Design de Embalagem. Disponvel em: http://www.topdeembalagem.com.br) Acesso em 05 julho 2005.

Um aspecto a analisar da embalagem que foi bem projetada e juntamente com o produto fez sucesso e se consolidou no mercado. Na maioria das vezes, ela passa a ser considerada como time que deu certo, e portanto no muda mais. Esse um antigo mito. H embalagens que passam anos sem nenhuma alterao, a no ser aquelas impostas por novas leis ou regulamentos governamentais. E ainda assim, muitas vezes feitas erroneamente dentro da prpria indstria de embalagens. O design, ou a aparncia da embalagem, sempre algo dinmico, como tudo ao seu redor, e tem que passar por constantes atualizaes, retoques e doses de vitamina esttica, mesmo que a imagem bsica no seja alterada na sua essncia. A embalagem algo que merece um constante aperfeioamento e s profissionais que desenvolvem projetos de embalagens podem perceber as tendncias e as novas necessidades que ocorrem com o passar do tempo. H necessidade de separar a agncia de propaganda da agencia de design. Se um produto j existe no mercado, o trabalho desenvolvido seguindo o percurso , para garantir a continuidade do sucesso de venda : Anlise do mercado; Produto; Estratgia de marketing; Design; Criao de imagem; Teste junto ao consumidor final Considera-se o posicionamento do produto e tambm sua tradio. A funo valorizar a marca, desfazer conceitos nocivos arraigados por longos anos ou recuper-la dando um novo enfoque. Para a criao de um novo produto (novas embalagens com conceitos tecnolgicos inovadores), comea-se pelo estudo do contexto Laboratrio; Anlise; Tendncias; Cenrios futuros; Concepo; Territrio da imagem; Explorao visual; Matriz; Estratgia de marketing; design; Criao da imagem; Produto em si

A tendncia futura do mercado realizada, atravs de anlises sociolgicas e semiolgicas. utilizado, tanto para reposicionar um produto no mercado, como avaliar as condies para novos lanamentos. Outro fator importante o aspecto fsico da embalagem. Ambos caminham juntos para chegar a um resultado satisfatrio para o consumidor e para o cliente. No possvel ter uma viso apenas do presente, enxergar somente as vendas de ontem e hoje, sem se preocupar em prever as tendncias scio-culturais, possibilitando a construo de formas e cores que vo gerar um novo design.

2.4 Aspectos gerais da criao de embalagens: 2.4.1 O nome do produto: O nome um sinal, que direciona a um caminho, d uma idia, nos leva a um entendimento do produto que estamos comprando. Nem sempre o nome est preso significao, mas na perspectiva mercadolgica, o nome parte da marca, podendo ser seus elementos visuais, letras, smbolos e at personagens.

Podem ter diferentes mecanismos lingsticos e adotam diferentes aspectos: desde um signo arbitrrio abstrato at uma expresso denotativa da empresa. s vezes os nomes dos produtos tornam-se to fortes que passam a ser o nome da categoria, ex. Bombril, Gillette, entre outros.
A tipologia emprica poderia compor-se de alguns tipos bsicos de apresentao:

Nomes simblicos: fazem aluso empresa mediante uma imagem literria construda. Exemplo: Ninho. Nomes patronmicos: fazem aluso instituio mediante o nome prprio ou o sobrenome de uma personalidade chave da prpria instituio: dono fundador, familiares prximos etc. Exemplo: Nestl (1867, de Henri Nestl). Nomes inventados: criaes originais que no encontram na linguagem um sentido prvio, exemplos, Sucrilhos, Danette e outros.

2.4.2 O logotipo:

Logotipo a chave de acesso imediato ao universo representativo da marca. Possuindo facilidades significativas, ele deve agrupar a essncia do que se quer comunicar. O conceito Logotipo tem por base duas origens: uma grega e a outra vinculada tipografia. Em grego o elemento logos, significa, fala, palavra ou discurso, Na tipografia o termo logo significa um conjunto de signos tipogrficos agrupados em um s bloco, e o termo em ingls type designa conjunto de caracteres tipogrficos. O objetivo do logo deve se basear na carga simblica, na conexo com aquilo que representa. Concluindo, o logo deve possuir os principais critrios de qualidade: (1) Originalidade para se distinguir, (2) Capacidade, reconhecimento e memorizao, (3) Flexibilidade e versatilidade, possibilitando ser reproduzido em qualquer meio, (4) Coerncia com o discurso global da organizao, (5) Encarnao da imagem da empresa e (6) Resistncia fragmentao. As embalagens so planejadas e executadas sob uma perspectiva de seduzir o consumidor, ou seja, os planos, os espaamentos, as formas e os materiais utilizados nas

embalagens constituem-se como espaos privilegiados de significao. Mesmo que o planejador da embalagem no domine teorias, ele tem que dominar dados sobre a esttica do consumidor. 2.4.3 Fazendo propaganda na embalagem:

As imagens so feitas para serem vistas, por isso convm dar destaque ao rgo da viso. O movimento lgico de nossa reflexo levou-nos a constatar que esse rgo no um instrumento neutro, que se contenta em transmitir dados to fielmente quanto possvel mas, ao contrrio, um dos postos avanados do encontro do crebro com o mundo: partir do olho induz, automaticamente, a considerar o sujeito que utiliza esse olho para olhar uma imagem, a quem chamaremos, ampliando um pouco a definio habitual do termo, de espectador. Esse espectador no de definio simples, e muitas determinaes diferentes, at contraditrias, intervm em sua relao com uma imagem: alm da capacidade perceptiva, entram em jogo o saber, os afetos, as crenas, que, por sua vez, so muito modelados pela vinculao a uma regio da histria (a uma classe social, a uma poca, a uma cultura). Entretanto, apesar das enormes diferenas que so manifestadas na relao com uma imagem particular, existem constantes, consideravelmente trans-histricas e at interculturais, da relao do homem com a imagem em geral. desse ponto de vista geral que vamos apreciar o espectador, com base nos modelos psicolgicos que foram propostos para estudar e compreender essa relao.

2.4.4 Conversando com o consumidor:

No se trata aqui de sustentar que a relao do espectador com a imagem apenas compreensvel (ou inteiramente compreensvel) pelas vias da psicologia, nem, ainda menos, de propor um modelo universal "da" psicologia "do" espectador. Trata-se somente de arrolar algumas das mais importantes respostas a estas questes: o que nos trazem as imagens? por que que existiram em quase todas as sociedades humanas? como so olhadas? A produo de imagens jamais gratuita, e, desde sempre, as imagens foram fabricadas para determinados usos, individuais ou coletivos. Uma das primeiras respostas nossa questo passa pois por outra questo: para que servem as imagens (para que queremos que elas sirvam)? E claro que, em todas as sociedades, a maioria das imagens foi produzida para certos fins (de propaganda, de informao, religiosos, ideolgicos em geral). Em um primeiro momento, e para melhor nos concentrarmos na questo do espectador, examinaremos apenas uma das razes essenciais da produo das imagens: a que provm da vinculao da imagem em geral com o domnio do simblico, o que faz com que ela esteja em situao de mediao entre o espectador e a realidade.
Seguiremos a reflexo de Rudolf Amheim (1969), que prope uma tricotomia sugestiva e cmoda entre valores da imagem em sua relao com o real:

a) Um valor de representao: a imagem representativa a que representa coisas concretas ("de um nvel de abstrao inferior ao das prprias imagens"). A noo de representao capital, e a ela volta- remos detalhadamente, contentando-nos agora em sup-la conhecida pelo menos em suas grandes linhas. b) Um valor de smbolo: a imagem simblica a que representa coisas abstratas ("de um nvel de abstrao superior ao das prprias imagens"). Duas observaes rpidas, enquanto no se retoma a noo de smbolo, esta tambm muito carregada historicamente: de incio, em suas primeiras definies, Arnheim supe que se sabe necessariamente avaliar um "nvel de abstrao" o que nem sempre evidente (ser que um crculo um objeto do mundo, ou antes uma abstrao matemtica?); em seguida e sobretudo, o valor simblico de uma imagem , mais do que qualquer outro, definido pragmaticamente pela aceitabilidade social dos smbolos representados.

c) Um valor de signo: para Arnheim, uma imagem serve de signo quando representa um contedo cujos caracteres no so visualmente refletidos por ela. Na verdade, as imagem-signos mal chegam a ser imagens no sentido corrente da palavra (que corresponde, grosso modo, s duas primeiras funes de Arnheim). A realidade das imagens bem mais complexa, e h poucas imagens que encarnem com perfeio uma e apenas uma dessas trs funes, das quais a imensa maioria das imagens participa, em graus diversos, simultaneamente.

2.4.5 Fazendo da embalagem algo especial:

Para que a imagem utilizada? Sem dvida no possvel aqui ser to incisivo quanto Arnheim na distino entre grandes categorias: as "funes" da imagem so as mesmas que, no curso da Histria, foram tambm as de todas as produes propriamente humanas, que visavam estabelecer uma relao com o mundo. Sem a certeza de ser exaustivo, trs modos principais dessa relao so atestados: a) O modo simblico. Inicialmente as imagens serviram de smbolos; para ser mais exato, de smbolos religiosos, vistos como capazes de dar acesso esfera do sagrado pela manifestao mais ou menos direta de uma presena divina. Os simbolismos no so apenas religiosos, e a funo simblica das imagens sobreviveu muito laicizao das sociedades ocidentais, quando mais no seja para veicular os novos valores (a Democracia, o Progresso, a Liberdade etc) associados s novas formas polticas. Alm disso, h muitos outros simbolismos que no tm uma rea de validade to importante.

b) O modo epistmico. A imagem traz informaes (visuais) sobre o mundo, que pode assim ser conhecido, inclusive em alguns de seus aspectos no-visuais. A natureza dessa informao varia (um mapa rodovirio, um carto postal ilustrado, uma carta de baralho, um carto de banco so imagens cujo valor informativo no o mesmo), mas essa funo geral de conhecimento foi tambm muito cedo atribuda s imagens. c) O modo esttico. A imagem destinada a agradar seu espectador, a oferecerlhe sensaes (aisthsis) especficas.

2.4.6 A Fora nas Embalagens Promocionais: Em todos os seus modos de relao com o real e suas funes, a imagem procede, no conjunto, da esfera do simblico (domnio das produes socializadas, utilizveis em virtude das convenes que regem as relaes interindividuais). Falta abordar mais frontalmente a questo de que partramos: por que, e como se olha uma imagem? A resposta, em essncia, est contida no que acabamos de dizer: resta apenas transp-la em termos mais psicolgicos. Formularemos, na linha de E.H. Gombrich, a hiptese seguinte: a imagem tem por funo primeira garantir, reforar, reafirmar e explicitar nossa relao com o mundo visual: ela desempenha papel de descoberta do visual. Sabemos que essa relao essencial para nossa atividade intelectual: o papel da imagem permitir que essa relao seja aperfeioada e mais bem dominada. Ao estudar as imagens artsticas, Gombrich (1965) ope duas formas principais de investimento psicolgico na imagem: o reconhecimento e a rememorao, em que a segunda colocada como mais profunda e mais essencial.

2.4.7 Oferecendo mais alm do produto convencional:

Essa abordagem consiste antes de tudo em tratar o consumidor como parceiro ativo da imagem, emocional e cognitivamente (e tambm como organismo psquico sobre o qual age a imagem por sua vez). Reconhecer alguma coisa em uma imagem identificar, pelo menos em parte, o que nela visto com alguma coisa que se v ou se pode ver no real. pois um processo, um trabalho, que emprega as propriedades do sistema visual. a) O trabalho do reconhecimento: j vimos que muitas caractersticas visuais do mundo real encontram-se tais quais nas imagens, e que, at certo ponto, v-se nestas ltimas "a mesma coisa" que na realidade: bordas visuais, cores, gradientes de tamanho e de textura etc. De modo mais amplo, pode-se dizer que a noo de constncia perceptiva, que est na base de nossa apreenso do mundo visual, ao nos permitir atribuir qualidades constantes aos objetos e ao espao, est tambm no fundamento de nossa percepo das imagens. O fato de que esse trabalho de reconhecimento, na prpria medida em que se trata de reconhecer, apia-se na memria ou, mais exatamente, em uma reserva de formas de objetos e de arranjos espaciais memorizados: a constncia perceptiva a comparao incessante que fazemos entre o que vemos e j vimos. A constncia perceptiva portanto o resultado de um complexo trabalho psicofsico. Mas essa "estabilidade" do reconhecimento vai ainda mais longe, j que somos capazes no s de reconhecer, mas de identificar os objetos, apesar das eventuais distores que sofrem, decorrentes de sua reproduo pela imagem.

Ou seja, de modo geral o trabalho do reconhecimento aciona no s as propriedades "elementares" do sistema visual, mas tambm capacidades de codificao j bastante abstratas: reconhecer no constatar uma similitude ponto a ponto, achar invariantes da viso, j estruturados, para alguns, como espcies de grandes formas. b) Prazer do reconhecimento: reconhecer o mundo visual em uma imagem pode ser til, alm de proporcionar tambm um prazer especfico. Est fora de dvida que uma das razes essenciais do desenvolvimento da arte representativa, naturalista ou menos naturalista, resulta da satisfao psicolgica pressuposta pelo fato de "reencontrar" uma experincia visual em uma imagem, sob forma ao mesmo tempo repetitiva, condensada e dominvel. O reconhecimento proporcionado pela imagem faz parte pois do conhecimento; mas encontra tambm as expectativas do espectador, podendo transform-las ou suscitar outras: o reconhecimento est ligado rememorao. c) Imagem e codificao: a imagem serve portanto a duas funes psicolgicas; entre outras, alm de sua relao mimtica mais ou menos acentuada com o real, ela veicula, sob forma necessariamente codificada, o saber sobre o real . d) Esquema e cognio: enquanto instrumento da rememorao, o esquema "econmico": deve ser mais simples, mais legvel do que aquilo que esquematiza (caso contrrio, de nada serve). Tem pois obrigatoriamente um aspecto cognitivo, at mesmo didtico. Resta-nos evidenciar a funo do alfabetismo visual, muito bem traduzido: o que vemos uma parte fundamental do que sabemos, e o alfabetismo visual pode nos ajudar a ver o que vemos e saber o que sabemos14. Noutros termos, o reconhecimento da existncia do alfabetismo visual j um importante passo para o programador visual (ou
14

DONDIS, 1997, p.230

designer), no sentido de que possa melhor planejar e utilizar os elementos bsicos constitutivos em suas composies e arranjos visuais. Imagens no so, portanto, meros objetos de fruio esttica, mas comportam tambm contedos informacionais, substanciais que nos ajudam a conhecer o mundo, as coisas, a realidade.

2.4.8

Desenhando Para O Marketing:

O desenvolvimento de uma embalagem, envolve algumas decises que devem ser previamente planejadas. Um planejamento visual de uma embalagem requer, enfim, que alguns fatores sejam cuidadosamente observados, a fim de que seus objetivos prvios sejam alcanados. Um desses fatores a unidade, isto , quando os elementos da composio no esto discordantes, fornecendo coerncia ao arranjo e evidenciando o tema ou conceito previsto. Outro fator importante a opo entre o contraste e a harmonia. Cada uma destas categorias podem ser obtidas a partir da utilizao de tcnicas especficas que conferem ao projeto efeitos bastante distintos. Qualquer que seja a tcnica utilizada, a simplicidade um fator essencial, pois elimina o que suprfluo e evita uma multiplicidade de focos de interpretao criao. A simplicidade reduz, assim, o nmero de elementos informacionais, combinando e relacionando somente as unidades indispensveis ao projeto. A atmosfera, ou clima geral do conjunto, um fator resultante da relao e da harmonia de volumes e espaos criados e pode definir o resultado final de um projeto visual.

Por fim, um planejamento de embalagem deve contemplar, tambm, um fator indispensvel ao conjunto: a proporo, que consiste na disposio conveniente e harmnica de umas partes com outras e destas com o conjunto. Essa combinao de elementos, com sentido de ordem e unidade, deve ser feita de modo que cada elemento seja parte integrante do todo. O tamanho e o peso de cada elemento devem, portanto, estar em equilbrio com o tamanho e forma da composio. O peso e o valor total de um elemento tm de estar em harmonia com o espao que ocupam. A proporo orientada, enfim, por normas geomtricas baseadas na construo das formas naturais (como as plantas, as flores, os animais, o corpo humano, etc.) e, por isso, so informaes j reconhecidas e tendem a agradar aos olhos mais facilmente. Vemos assim que o planejamento visual de uma embalagem requer o conhecimento dos elementos bsicos do analfabetismo visual, das tcnicas compositivas antagnicas e, ainda, dos fatores fundantes de uma composio. Tudo isso, no entanto, depende de cada circunstncia ou contexto que a embalagem ser comercializada. O ponto de partida de um planejamento , portanto, o briefing.

2.4.9 Entendendo Melhor O Produto:

A embalagem se destaca entre as atividades industriais, pelo volume que representa no consumo de diversas matrias-primas e por sinalizar rapidamente qualquer alterao no mercado de consumo. Depois de um perodo conturbado com a proximidade das eleies, o mercado volta a dar sinais de que readquire a confiana necessria para prosseguir sem grandes reviravoltas.

No segmento de matrias-primas para embalagem, como nos demais setores da economia, a desvalorizao do real frente ao dlar, levou muitas empresas a apresentarem resultados negativos, principalmente aquelas com dvidas em dlares. Com um cmbio favorvel e um mercado interno recessivo, h algum tempo as empresas vem buscando sada num aumento efetivo das exportaes.

2.4.10 A Embalagem Expresso E Atributo Do Produto:

A embalagem, em todas as suas formas e diferentes funes, representa no mundo todo um negcio que movimenta anualmente um cifra superior a meio trilho de dlares, atraindo o interesse de fabricantes e indstrias de vrios segmentos que participam deste milionrio mercado, oferecendo da matria-prima aos equipamentos de envase, passando pelos sistemas de codificao e rotulagem, at os itens promocionais e de merchandising. Tudo isto representa uma mega estrutura industrial espalhada pelo planeta que busca o tempo todo evoluir e melhorar solues, capazes de mudar o mercado e obter vantagens competitivas.

2.4.11

Promovendo Vendas A Partir Das Embalagens Existentes:

A embalagem serve tanto para a apresentao do produto, como para o seu transporte. A embalagem de apresentao tem o objetivo de chamar a ateno dos

consumidores e estimular a compra do produto. A embalagem de transporte visa a proteger a mercadoria no manuseio e nas diversas etapas do transporte, para que esta seja entregue ao importador nas condies acordadas no contrato de exportao. importante ter presente que a embalagem usual para as vendas no mercado interno pode ser inadequada nas vendas ao mercado externo, pois as condies de transporte e manuseio, tanto no embarque como no desembarque, apresentam maiores riscos de perdas e danos. A escolha da embalagem adequada deve considerar os seguintes elementos: o meio de transporte a ser utilizado, a forma de transporte (se em contineres, caixas de madeira ou papelo, etc.), o peso dos materiais utilizados no empacotamento e, principalmente, as orientaes recebidas do importador quanto s condies de desembarque da mercadoria no porto de destino. Como natural, a insatisfao do importador com o tipo de embalagem utilizada pode afetar negativamente as vendas futuras.

2.4.12 O Consumidor E A Embalagem:

H pouco tempo, a indstria de produtos de consumo percebeu que a acelerao da vida moderna, provocada pelas novas tecnologias, criou um novo consumidor que se caracteriza fundamentalmente pela falta de tempo. O tempo passou a ser o bem mais precioso do momento e a falta dele a queixa mais freqente dos profissionais de hoje. Este contingente urbano, plugado no mundo e preocupado com sua empregabilidade, corre o dia todo e noite adentro de um lado para o outro, tentando se manter no jogo. Sem tempo, para se alimentar direito devido dupla jornada de trabalho,

este novo consumidor tambm estuda, freqenta academia, faz curso de ingls, MBA, ps, mestrado e assim por diante. A alimentao entre uma jornada e outra feita em trnsito; nunca se viu tanta gente, comendo em p, andando, dirigindo, no metr e nos nibus. Perceber mudanas de comportamento, hbitos e atitudes sempre foi a arma secreta das indstrias de ponta e mais uma vez elas saram na frente, ajustando ou criando produtos focados nas necessidades desse consumidor sem tempo para nada. Na indstria de alimentos, v-se surgir o caf que esquenta na prpria lata, apertando-se um boto no fundo da embalagem. Os snacks ganharam um pote plstico que permite despejar o produto diretamente na boca sem sujar os dedos nem o volante, o teclado, o celular. H uma dezena de exemplos de produtos que atendem a esta necessidade e suas variantes derivadas, como o de produtos e embalagens gerados pelo sentimento de no estar se alimentando corretamente que este tipo de consumo provoca nas pessoas. Este sentimento tem provocado um aumento excessivo do consumo de sucos naturais prontos para beber e de bebidas lcteas, que podem ser levadas na bolsa ou encontradas nas vending machines, nas mesas de bares e lanchonetes, como alternativa aos refrigerantes. Alm das frutas, os legumes tambm entram nessa vertente aparecendo agora combinados com as frutas como suplemento alimentar de melhor qualidade, segundo a percepo dos consumidores. O suco combinado com acerola e cenoura, que pode se pedido na academia ou na cantina da escola um exemplo deste tipo de demanda. Outro produto derivado desta percepo a barrinha de cereais cujo consumo disparou. E, finalmente, os biscoitos que

so o equivalente ao po de cada dia no mix j mencionado; que j contm o leite, as frutas, os legumes e os cereais; eles ganharam uma nova embalagem, de poro individual, cujo sucesso tem obrigado todos os fabricantes a inclurem esta alternativa porttil em suas linhas. Os tradicionais wafers tambm se renderam a esta nova tendncia. No fcil comer um wafers em trnsito, no carro ou sobre uma mesa de trabalho, pois impossvel abocanhar um biscoito inteiro ou conseguir evitar a queda de migalhas ao mord-lo. A soluo foi criar mini wafers que podem ser colocados na boca de uma s vez O novo saquinho flexvel stand-up, que fica em p, completou o conjunto. como comer pipoca sem sujar os dedos. Novos hbitos exigem novos produtos e embalagens que atendam a este novo consumidor. A indstria, de um modo geral, e a de embalagem especialmente, tem muito a ganhar acompanhando a evoluo da sociedade humana e de seus hbitos de consumo, como confirmam o sucesso desses novos produtos. Por isso fundamental que hajam polticas pblicas evitando que todas as empresas que atuam no segmento de consumo procurem monitorar as tendncias derivadas do modo de vida de seus consumidores. Sem a existncia de polticas pblicas aumentam pesquisas de opinio: uma rede de supermercados no Brasil revela que um segmento de consumidores de baixa renda (98% das estratificaes C e D), mas com certas prioridades, exige produtos premium em algumas categorias, como a de alimentos. Inovaes no faltam para atender a um mercado exigente mas pouco crtico com relao qualidade para o cidado. Em outra frente, os materiais transparentes ganham mais popularidade e maior utilizao na confeco de embalagens.

O produto protegido de mudanas na cor, no cheiro, sabor e valores nutricionais. Um outro mercado que vem crescendo nos ltimos anos o de sachs para o segmento de alimentos. Alguns fatores so atribudos como os responsveis por essa evoluo ascendente: o maior nmero de pessoas que residem sozinhas; propiciar o aumento da shelf-life, j que o produto pode ser aberto em pores a serem utilizadas; facilidade de transporte da quantidade a ser consumida fora da residncia: integridade do produto como no caso de molhos (maionese, catchup, etc.) em fast foods e restaurantes; e o stand-up-pouch para refil. Uma apresentao que tambm vem conquistando espao no mercado o envase de dois produtos em saches conjugados que sero misturados posteriormente para consumo ou preparo do produto final. Outra tendncia percebida o crescimento do stand-up-pouch, j amplamente utilizado no mundo, impulsionado por fatores como a economia da embalagem conseguida com a substituio de frascos por material flexvel e reduo no custo de transporte e estocagem. O crescimento do mercado de sachs impulsionado pelo aumento do nmero de pessoas que moram sozinhas. De acordo com o estudo, o consumidor do novo milnio, inclusive o de baixa renda, tende a escolher um estilo de vida e pagar mais caro por certos produtos que caracterizam este estilo. A embalagem de muitos alimentos deve corresponder imagem do produto, como a de produtos com calorias reduzidas, enquanto outras devem estar focadas em custo baixo e tambm em reduo de custo indireto de logstica.

2.5

10 PONTOS CHAVE PARA O DESIGN DE EMBALAGEM:

Como vimos na primeira parte, a embalagem que encontramos no mercado de consumo fruto do trabalho de uma extensa cadeia produtiva e da participao de especialistas de vrias reas que precisam trabalhar juntos para chegar ao resultado final. Vamos destacar a seguir, os 10 pontos chave que foram desenvolvidos e aperfeioados ao longo de anos de trabalho intensivo dedicados ao design de embalagem e ao ensino desta disciplina pelo design de embalagem Fbio Mestriner. O objetivo deste levantamento organizar e instrumentalizar uma seqncia de atividades que permitem que o design da embalagem, leve em considerao todos os aspectos importantes do projeto e respondendo de forma positiva e consistente aos objetivos fixados para o produto que deve ser embalado. Fbio Mestriner (2002, p.35-60) aprendeu com a experincia dos anos e o convvio profissional com especialistas de vrias reas com quem teve a oportunidade de trabalhar, que o design de embalagem vlido est fundamentado nesses 10 pontos chave que funcionam como uma metodologia de trabalho. Vejamos ento:

1) Conhecer O Produto

A embalagem expresso e atributo do contedo. No podemos desenh-la sem conhecer profundamente o produto. Assim, as caractersticas, a composio do produto, seus diferenciais de qualidade e principais atributos, incluindo seu processo de fabricao precisam ser compreendidos.

Uma visita fbrica necessria e recomendada. A histria do produto, o material de divulgao, anncios, pesquisas de embalagens antigas, tudo isso precisa ser levantado. Quanto mais e melhor conhecermos o produto, maior ser a chance do nosso trabalho vir a ser uma verdadeira expresso de seu contedo. Sem isso, ocorre e vemos com muita freqncia no mercado. (MESTRINER, 2002, p.37)

2) Conhecer O Consumidor

Saber quem compra e utiliza o produto fundamental para estabelecer um processo de comunicao efetiva atravs da embalagem. As caractersticas deste consumidor, seus hbitos e atitudes em relao ao produto e principalmente a motivao que o leva a consumi-lo so um ponto chave a ser conhecido pelo designer e pelos profissionais responsveis pelo projeto que devem procurar compreender porque este consumidor compraria o produto. O conhecimento do consumidor to importante que projetos de grande responsabilidade devem contar sempre com o apoio de pesquisas especializadas em avaliar a relao deste consumidor com a embalagem. (MESTRINER, 2002, p.38)

3) Conhecer O Mercado

O mercado onde o produto participa tem suas caractersticas prprias. Tem histria, dimenses e perspectivas. um cenrio concreto que precisa ser conhecido, estudado e analisado para que o design da embalagem no seja um salto no escuro.

O fabricante do produto deve fornecer as informaes que dispuser sobre o mercado ou busc-la nas fontes de pesquisa para subsidiar o projeto de design. (MESTRINER, 2002, p.38).

4) Conhecer A Concorrncia

Por melhor e mais bonito que seja o design, de nada ele adiantar ao produto se no conseguir enfrentar a concorrncia no ponto de vendas. Conhecer "in loco", o local e as condies em que se dar competio fundamental para o design de embalagem. Estudar o ponto de venda, cada um dos concorrentes, analisar a linguagem visual da categoria e compreend-la uma das chaves para a realizao de projetos de sucesso. O estudo de campo deve ser realizado com critrio e dedicao pelo designer. (MESTRINER, 2002, p.38).

5)

Conhecer Tecnicamente A Embalagem A Ser Desenhada

A linha de produo e de embalamento, a estrutura dos materiais utilizados, as tcnicas de impresso e decorao, o fechamento e a abertura, os desenhos ou plantas tcnicas da embalagem a ser desenhada, precisam ser conhecidos meticulosamente. Tanto para se obter o mximo dos recursos disponveis como para evitar erros que podem prejudicar o projeto.

Vista a linha de embalamento e contato com os fabricantes da embalagem so fundamentais para a qualidade final do trabalho. (MESTRINER, 2002, p.38).

6) Conhecer Os Objetivos Mercadolgicos

Saber porque estamos desenhando uma embalagem e o que estamos buscando com o projeto outro ponto chave que precisa estar bem claro. Os objetivos de marketing, a participao de mercado, o papel da embalagem no mix de comunicao e as diretrizes comerciais do projeto, precisam ser conhecidas para estabelecer os parmetros que nortearo o projeto e devero ser atendidos pelo design final apresentado. preciso ter uma meta a ser buscada para poder avaliar os resultados alcanados. (MESTRINER, 2002, p.38-39).

7) Ter Uma Estratgia Para O Design

Todos os itens anteriores, uma vez compreendidos precisam ser organizados e transformados numa diretriz de design com uma estratgia clara e consciente. Antes de desenhar preciso pensar. A funo da estratgia na metodologia fazer com que as premissas bsicas do projeto sejam equacionadas e indiquem uma direo a ser seguida no processo de design para responder aos objetivos traados. Este o ponto central da nossa metodologia, pois de nada adianta todo o esforo empreendido no projeto se o resultado final no for competitivo.

Posicionar visualmente o produto de forma a obter a vantagem competitiva no ponto de venda o melhor que um projeto de design de embalagem pode alcanar e a estratgia de design deve sempre buscar este objetivo. (MESTRINER, 2002, p.39) Angularidade O ngulo reto predominou durante muito tempo na histria da arquitetura, da arte, do design e da pgina impressa; por isso sua presena to reiterada na comunicao mercadolgica. (PEREZ, 2004, p.60). As formas angulares contm ngulos na sua constituio como os tringulos, os retngulos, os quadrados, etc. Distingue-se das formas redondas que no possuem cantos, mas ambas possuem um conjunto de associaes importantes. associada a conflito, dureza e masculinidade; a esfericidade, e o arredondamento evocam harmonia, suavidade e feminilidade A Simetria refere-se identidade balanceada de forma ou de arranjo nos dois lados de uma linha (eixo) ou plano divisor. Simetria cria equilbrio, um fator importante na maneira como avaliamos o apelo visual da embalagem. A simetria geralmente justaposta a um trao de assimetria para criar o sentido de equilbrio com um toque de estmulo ou movimento. Largamente utilizadas pelos profissionais do design, as idias de movimento aplicadas no fundo das embalagens tornam seu visual mais atraente e harmonioso, seus traos so realados pela assimetria do fundo, conhecido tambm como background. Proporo se refere relao dos elementos visuais (tamanho, quantidade) dispostos entre s no layout principal da embalagem, provocando um sentimento esttico de equilbrio e harmonia. Outra varivel importante da forma e do design a proporo, influenciando na maneira de como percebemos o mundo nossa volta e nos comunicamos com ele.

Formas angulares longas e formas oblongas, estendem nosso campo de viso parecendo captar mais de uma determinada cena e criando uma esttica dominante. Formas angulares curtas, parecem mais tmidas e suaves. Nas formas arredondadas, proporo e simetria se misturam, criando percepes de harmonia, de suavidade e de perfeio. Tamanho muitas vezes a personalidade se reflete em determinadas formas, isso fica claro quando colocamos a dimenso tamanho em evidncia. Formas grandes, largas, compridas, costumam ser percebidas como poderosas, fortes, que contrastam sobre as formas pequenas, finas parecendo delicadas e frgeis. O poder das formas em uma estratgia esttica est diretamente relacionado com a distino que a forma pode proporcionar. Essa identificao, por sua vez, relacionase com a amplitude exclusiva da forma com o produto.

8) Desenhar De Forma Consciente

Para atender as premissas estabelecidas e os objetivos mercadolgicos do projeto, preciso que o trabalho de design seja realizado de forma consciente e metdica e no baseado puramente no impulso criativo. A criatividade necessria e desejvel, mas precisa ser exercida em favor dos objetivos estratgicos do projeto. O designer deve aproveitar cada oportunidade para evoluir e por isso precisa empenhar-se de verdade em cada projeto buscando superar o que j fez no passado. Cada projeto deve ser tratado com cuidado e dedicao para ser um ponto forte do produto que nos foi confiado. (MESTRINER, 2002, p.39).

Forma e design so questes fundamentais para a deciso da funo esttica, da funcionalidade e percepo que se deseja obter para uma embalagem. A semitica voltada para as formas, aborda temas importantes da construo da expressividade e da sensorialidade marcria, pela anlise das formas e do design. Segundo Perez (2004, p.60), as linhas retas e ngulos (vrtices) esto associados rigidez, firmeza e masculinidade. Curvas e ondulaes expresso dinamicidade, sensualidade e feminilidade. Linhas em ziguezague representam energia, clera, agitao e podem causar sensao de choque. J as linhas tracejadas esto associadas descontinuidade, nervosismo, indeciso e fragmentao. As paralelas verticais representam apoio e sustentao, e assim por diante. Existem vrias dimenses de forma, porm quatro dimenses so consideradas principais para o planejamento de uma estratgia esttica para uma identidade visual. A manipulao dessas dimenses pode provocar impactos na percepo das pessoas. So elas: a angularidade, o tamanho, a simetria e a proporo.

9) Trabalhar Integrado Com A Indstria

Conhecer a indstria que vai produzir a embalagem uma das premissas bsicas para o sucesso do projeto. Muitos problemas que normalmente ocorrem em projetos de embalagem so evitados com esta providncia simples. Porm, o grande benefcio do projeto integrado a possibilidade de se encontrar melhores solues, pois atravs da indstria que as novas tecnologias chegam aos designers.

O trabalho integrado do designer com a indstria permite a embalagem final se beneficiar da experincia e das melhores solues tecnolgicas em benefcio do cliente. (MESTRINER, 2002, p.39).

10) Fazer A Reviso Final Do Projeto

Quando a embalagem final chega ao mercado, o designer e o cliente devem fazer uma visita a campo para avaliar o resultado final e propor eventuais melhorias ou ajustes que possam ser incorporados s novas produes e reimpresses. S no ponto de venda, em condies reais de competio que podemos avaliar o resultado final alcanado. Ao fazermos isso, estaremos evoluindo nosso trabalho e evitando pequenas falhas no futuro. (MESTRINER, 2002, p.40).

As maiores autoridades do marketing e da indstria de produo de bens de consumo j firmaram sua posio sobre a importncia e o papel relevante do design no processo de personalizar, agregar valor e melhorar o desempenho competitivo dos produtos no mercado. No , portanto, necessrio se estender sobre este assunto, mas sim evoluir a partir dele para demonstrar como o design de embalagem tem se tornado importante para a insero e sobrevivncia das empresas de produtos de consumo num cenrio cada vez mais competitivo. Sabemos que apenas uma pequena parcela dos produtos expostos nas lojas e supermercados tem outro recurso alm da embalagem para

comunicar a presena e os atributos do seu contedo no ponto-de-venda, estima-se que apenas 10% dos produtos oferecidos tm algum apoio de propaganda ou promoo. Os outros 90% dependem exclusivamente da embalagem como seu nico recurso. Aumentar o apelo de vendas e a competitividade dos produtos o que mais se deseja hoje em dia e a embalagem vem se revelando cada vez mais um fator decisivo nesta funo. No importa o tamanho ou a localizao da sua empresa, ela pode se beneficiar de um bom design de embalagem e fazer com que seus produtos se destaquem na competio de mercado. Os preos do design no Brasil so hoje bastante accessveis as empresas, faltando apenas que elas se conscientizem de sua importncia e de seus benefcios. comum, para pequenas empresas, os investimentos em mquinas e equipamentos que tm custos muito mais altos do que o desenho, mas no existe ainda difundida entre nos a cultura empresarial que leva a compreenso do design como diferencial estratgico muitas vezes decisivo para o sucesso da empresa. Investir em design um caminho seguro que precisa ser aprendido por nossos empresrios, por isso o Comit de Design da ABRE tem um portal com 45 agncias e uma cartilha de orientao para a contratao deste servio. As empresas brasileiras tem muito a ganhar com o bom design

de embalagem e felizmente ele esta disponvel no pais tanto em qualidade quanto em quantidade. Dar a seu produto uma boa, e se possvel, uma tima embalagem o melhor investimento que uma empresa pode fazer hoje em dia.15

2.6 O Briefing:

A palavra briefing16 do ingls, do verbo to brief que significa resumir, fazer a apresentao sumariada de alguma coisa.
No design de embalagem o briefing quem direciona a criao, estamos vinculados ao rumo que as indstrias nos do para criar uma embalagem, o designer impulsionado a vencer um desafio onde se tem prazos definidos e inalterados para cumprir. Desse modo o designer possui liberdade plena de criao, pois expressa com clareza que o objetivo vender o produto da melhor forma possvel. O ato de criar est ligado ao nada, pois onde tudo comea, em uma idia vaga temos um rumo. Para Salles (1998, p. 29): Esse movimento dialtico entre rumo e vagueza que gera trabalho e move o ato criador.

15

Fbio Mestriner presidente da ABRE (Associao Brasileira de Embalagem), professor de Design da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e diretor da Packing Design de Embalagem. Artigo O Design vence o produto. Disponvel no site: http://www.empreendedor.com.br/ler.php?cod=586 Acesso em 20 jul 2005
16

Bertomeu, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa, 2002, p. 30.

O criador tem que vencer os limites dele mesmo, e o briefing de criao estabelece informaes que limitam o criador. Os limites da criao so definidos pelos conjuntos de informaes que o briefing possui, foco, aprovao do cliente e finalizaes. O criador precisa ter um grande envolvimento para executar o processo: o processo criador um percurso com um objetivo a atingir, um mistrio a penetrar. Para o criador o briefing um processo de armazenamento de dados para poder utilizar outras formas:
Decisivos mesmo, so a experincia pessoal do criador, seu prprio repertrio vivencial e cultural. isso que permite estabelecer pontes entre coisas que no tem nenhuma ligao direta e se chegar aos grande achados da propaganda: o repertrio do criador mais importante que todas essas ferramentas. Sem ele, a criao se tornaria uma operao tcnica. As ferramentas so um ponto de partida, as quais vai se somar o que o criativo tem a dizer. (Carlos Silvrio citado por Marcondes e Galvo, 1999, p. 30).

O criador precisa ter um grande repertrio para ter vrias opes criativas, assim observando sempre seus trabalhos com idias diferenciadas.
Dessa maneira o repertrio na verdade o conjunto de informaes pesquisadas, ou seja, embalagens da concorrncia, materiais promocionais, quais os alvos, como foi criada e os resultados alcanados. Em todo briefing enviado pelo cliente, so anexadas embalagens concorrentes do produto a ser desenvolvido, sendo elas nacionais e internacionais, que atuam no mesmo seguimento que a empresa est buscando participao. As embalagens dos concorrentes chegam ao designer para que ele pesquise e analise o produto nas categorias de cor, ilustraes utilizadas, tipo de impresso, informaes tcnicas, pblico alvo e qual objetivo a empresa concorrente buscou atingir.

Como nem sempre o cliente fornece todas as informaes necessrias, o designer tem que fazer a entrevista obtendo o mximo de informaes necessrias para que o projeto seja vivel. fundamental solicitar folhetos promocionais j veiculados, campanhas utilizadas, planta da embalagem, e todos os outros materiais de divulgao:

Muitas vezes detalhes preciosos do projeto aparecem na conversa que acontece no briefing. O designer deve ouvir o cliente, mostrar que est interessado no que ele tem a dizer, e principalmente mostrar que conta com a participao dele para o sucesso do produto. O cliente deve sentir que est combinando com o designer o que ser feito. Esto juntos planejando o futuro visual do produto. O cliente deve desde o princpio ser considerado parte integrante e no juiz do projeto. (MESTRINER, 2002, p.42).

2.7 Importncia do estudo de campo:

Na escolha da embalagem devemos buscar um equilbrio entre as necessidades de Marketing e da Cadeia Logstica. O conhecimento do produto em diversos aspectos, como fragilidade, posio correta dentro da embalagem, resistncia mecnica, posicionamento ideal para ser empacotado e retirado da embalagem, apresentao no ponto de exposio e caractersticas fsicas e qumicas em geral, necessrio para escolha dos materiais de embalagem e para a realizao do projeto.

Existem, para a maioria dos materiais de embalagem, e elaborados pelos prprios fornecedores, estudos tcnicos que auxiliam na definio de diversos parmetros para resistncia mecnica e acolchoamentos necessrios para um sistema de embalagem que garanta a proteo do produto durante a movimentao, transporte e estocagem. Podemos dizer que a experincia dos diversos fornecedores, aliada ao conhecimento do projetista de embalagem, permite alcanar resultados satisfatrios. Contudo, existem procedimentos que, aplicados de maneira cientfica, identificam pontos frgeis no produto e na proteo utilizada, permitindo, assim, alteraes na embalagem e at mesmo no produto, que melhorem o desempenho do conjunto ao longo de toda a cadeia logstica. O sistema de embalagem exclusivo para cada produto, tipo de movimentao e armazenagem, transporte e condies climticas. Portanto, devemos conhecer todo o trajeto, desde a embalagem at a utilizao do produto pelo consumidor. Atualmente, existem softwares analticos para o desenvolvimento geomtrico das embalagens que podem fornecer opes de arranjos e contedos dentro de um limite quantitativo mnimo e mximo possvel de ser negociado, segundo direcionamento da rea de Marketing e Vendas, e capazes de indicar as solues de melhor ocupao volumtrica no

depsito, informando, atravs de relatrios e desenhos, os arranjos do produto na caixa de despacho e da mesma em paletes e nos veculos de transporte. Em todas as fases do desenvolvimento da embalagem, onde solues alternativas so apresentadas antes que sejam ensaiadas ou testadas, essencial apresentar o prottipo da embalagem, juntamente com sua impresso (arte final) a todas as reas envolvidas: Toxicologia, Processos, Produo, Tributos, Legal, Jurdico, Planejamento, Suprimentos, Recebimento, Despacho e Clientes Especiais, para evitar impactos desnecessrios e retrabalho. Um desenvolvimento de embalagem planejado, atravs de um procedimento que envolva pesquisa, ensaios e testes, por meio de metodologias cientficas, garantia de que um produto de valor chegue ao consumidor atendendo satisfatoriamente a sua expectativa de qualidade. A coordenao das etapas do projeto, a definio das anlises de caractersticas de desempenho dos materiais especificados, a indicao dos tipos de ensaios e testes a serem realizados, bem como os parmetros adotados para simular as condies de transporte, crticas possveis de ocorrncia e a compilao de dados para execuo do plano de ao ou aprovao do lanamento de novos produtos devem ser feitos por um especialista de embalagem.

2.8 Anlise visual das categorias de produtos e estratgia do design:

A viso do todo de vital importncia para especialistas em embalagem que conheam suas atribuies e que todo o pessoal de apoio, recebimento, qualidade, depsito de matrias-primas e de produtos acabados, abastecimento e produo saibam como proceder e quais os cuidados no manuseio, movimentao, estocagem e transporte de mercadorias embaladas. Cada vez mais competitivo, o mercado est gerando um nmero excessivo de produtos semelhantes, com a mesma tecnologia, o mesmo preo, o mesmo desempenho e as mesmas caractersticas. Essa avalanche de opes acaba confundindo o consumidor que tem dificuldade em perceber essas diferenas, e em atribuir a elas o seu devido valor. Desse modo, de maneira crescente, muitas indstrias e firmas utilizam o design como forma de se diferenciar das demais. Atualmente, o design se destaca como um dos principais fatores para o sucesso de uma empresa, desde o desenvolvimento de produtos e servios at sua comercializao, por meio da otimizao de custos, embalagens, material promocional, padres estticos, identidade visual, adequao de materiais, fabricao e ergonomia. Alm disso, tambm um fator essencial de estratgia de planejamento, produo e marketing. At o final dos anos 80, era bastante improvvel encontrar produtos brasileiros nos principais centros comerciais da Europa e Estados Unidos. A falta de concorrncia dos produtos brasileiros com similares estrangeiros, durante muitas dcadas, levou a indstria nacional a permanecer numa situao confortvel, at que a poltica

econmica abrisse o mercado aos produtos importados. A sada encontrada pelas empresas brasileiras para enfrentar os produtos importados nos anos 90 e tentar ampliar as divisas do pas por meio da exportao foi investir em design. Vencendo a batalha da inovao e da diferenciao, o design cria uma personalidade capaz de conquistar a fidelidade do consumidor. preciso, apenas, que o empresrio brasileiro, em sua grande maioria, visualize que est diante de tempos novos. Tempos de abertura, onde o consumidor se mostra mais exigente, reivindicando bens e servios que atendam a seus anseios. O design se encaixa muito bem nessa questo, atuando como fator de competitividade. Design o segredo. E os empresrios que no estiverem sensveis para estas questes devem ficar atentos em momento futuro, porque se eles no se modernizarem, se no procurarem processos mais adequados, ficaro no passado, no conseguiro competir com seus concorrentes. Para a criao de uma embalagem o primeiro pr-requisito ter um domnio de conhecimentos situados nos planos das formas de expresso e contedo e ainda: o designer vai precisar saber visualizar e formar imagens mentais, pois justamente dessa forma que chegamos a solues e descobertas inesperadas, com o mercado consumidor. Em The Act of Creation, Koestler explica que:

O pensamento por conceitos surgiu do pensamento por imagens atravs do lento desenvolvimento dos poderes de abstrao e de simbolizao, assim como a escritura fontica surgiu, por processos similares, dos smbolos pictrios e dos hierglifos. (DONDIS, 1997, p. 17).

No nosso caso, a funo bsica da embalagem obter uma reao favorvel de consumo por parte do pblico-alvo. Esta reao favorvel se consegue atravs da clareza visual e lgica com que se presta informaes que satisfaam s expectativas do receptor, da ao de despertar interesse e criar desejos . Ivan S. Pinto alerta que a funo bsica da propaganda acelerar a conscincia do consumidor para a existncia da marca. O que ser necessrio fazer para o consumidor assimilar a marca?: Aumentar a conscincia da marca/produto?Informar sobre atributos e benefcios novos ou desconhecidos? Estimular o uso mais freqente ou sugerir novos usos? Modificar a percepo que o consumidor tem da marca? (modernizar, corrigir traos negativos de imagem); Estimular a experimentao? Ativar a lembrana de usar o produto? Gratificar emocionalmente os fiis usadores da marca/produto? Desafiar usadores fiis de marcas concorrentes? Vencer atitudes negativas ou resistncias preconceituais em relao ao uso de um produto? Estimular diferentemente o desejo, vontade de consumir? (RIBEIRO et al., 1989, p.164). Ainda segundo Pinto, as atitudes do consumidor para com a marca/produto so influenciadas, por integrao, por todo o seu repertrio de atitudes por sua escala de valores ticos e estticos, por suas crenas, tabus, conceitos e preconceitos. Dondis (DONDIS, 1997, p.20) ensina que:

a tendncia de associar a estrutura verbal e a visual perfeitamente compreensvel. Os dados visuais tm dois nveis distintos e individuais: o input visual representacional , que identificamos no meio ambiente e podemos reproduzir atravs do desenho, da pintura, da escultura e do cinema; e a estrutura abstrata, a forma de tudo aquilo que vemos, seja natural ou resultado de uma composio para efeitos intencionais.

A semitica como vimos recobre trs nveis. Segundo Peirce, e fazendo uma associao aqui com suas teorias com nosso objeto o processo de ver a embalagem envolve uma isotopia entre signos plsticos (por exemplo os gustativos); signos culturalideolgicos e signos mticos. Em termos de mercado, muitas so as tcnicas que podem ser aplicadas na busca de solues visuais. As mais usadas e tambm de mais fcil identificao, dispostas de modo a demonstrar suas fontes antagnicas. (DONDIS, 1997. p.141-160):

2.9 A Implantao Do Projeto:

A embalagem fala e, portanto, necessrio manter entre ela e a exibitcnica- termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos um ponto de consonncia com as emoes e convices do ser humano. Como um espelho do consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto.
J em termos da semitica, a embalagem transmite as caractersticas do produto atribuindo-lhe qualidades e benefcios, mesmo que muitas vezes atravs de falcias que o consumidor no percebe. Isso ainda segundo as tricotomias de Peirce, porque o sujeito enunciatrio confunde cone com smbolo, ou para usar um repertrio das teorias das formas mitolgicas, confunde alegorias com smbolo. A participao de um produto na rea de frente das gndolas proporcional sua rentabilidade. 80% dos pontos de venda so as gndolas normais, portanto a embalagem deve apresentar caractersticas como tamanho compatvel com a prateleira,

estabilidade que permite o empilhamento e impacto visual que caracterize sua funo de venda. No ponto de venda, a embalagem substitui o vendedor. Enquanto os vendedores trabalham com o argumento a palavra- as embalagens tem que jogar com seu visual. Alm de considerar o tamanho mdio das prateleiras no projeto da embalagem, importante uma anlise comparativa da concorrncia. Os dados coletados indicam se a concorrncia ganha ou no no impacto. Este impacto determinado basicamente pela sixe impression (impresso de tamanho) que no dado racional mas puramente visual, subjetivo. Do ponto de vista da comunicao, embalagem tem que evoluir at para sugerir que o produto mudou. Tudo o que novo tende a ser visto como melhor.

Uma embalagem deve ser produzida tendo em vista o espao que ocupar na gndola (o empilhamento correto facilita a rotatividade da venda) e o visual em termos de cor e de arte.
Como adicionar um brinde embalagem? H falta de embalagens que facilitem as promoes, normalmente, no h um espao reservado para tal, o que inviabiliza ou encarece este tipo de promoo. A colocao do brinde acaba cobrindo os dizeres da embalagem ou sacrificando seu visual; desta forma ela deixa de ser o que deveria. A reviso final do projeto deve ser feita com cautela, pois qualquer erro ser irreparvel depois de impresso. Quando o produto estiver no mercado, o designer e o cliente devem sair a campo para avaliar o resultado final do produto e propor eventuais melhorias na embalagem na prxima impresso.

CAPTULO 3: SEMITICA APLICADA: A EMBALAGEM DE OMO

Agora vamos fazer a anlise da embalagem da marca OMO utilizando-nos dos recursos daquilo que Lcia Santaella chama de semitica aplicada aos estudos de embalagem. Vamos aplicar assim nossos quadros de anlise que construmos no percurso desse Mestrado, especialmente em trabalhos que realizamos pelas disciplinas Teorias e Mtodos de Pesquisa e Semitica. Vamos considerar a embalagem como signo e perguntar o que suas signagens nos permitem deduzir e afirmar balizados nas teorias das cores, das formas e dos esquemas colocados em nosso quadros de anlise desenhados na sub-seo onde relatamos nossos procedimentos metodolgicos.

3.1 Descrio do produto em termos de mercado:

Apesar do uso de um certo tipo de sabo para limpeza ter ocorrido por volta do ano 2800 AC, o detergente em p para lavar roupa, como conhecemos hoje, relativamente recente. Foi desenvolvido comercialmente apenas em 1946. O nome sabo, segundo uma antiga lenda romana, teve origem em um lugar chamado Montanha Sapo. Nessa montanha, animais eram sacrificados e, quando chovia, a gua descia pela montanha carregando a gordura e as cinzas dos animais mortos at a barreira do rio Tiber. As mulheres descobriram que esfregando essa mistura nas roupas a sujeira saa com mais facilidade.

A partir de 1920, toda a lavagem de roupa passou a ser feita com sabo esfarelado. O sabo em barra passou a ser cortado, aparado e dissolvido em gua quente a cada lavada. Em 1930, alguns fabricantes passaram a oferecer sabo em forma de flocos e, mais tarde, sabo em gros. Esses produtos dissolviam-se melhor na gua, mas ainda reagiam com minerais na gua dura (mineralizada) formando depsitos de sabo. Esses depsitos de sabo deixavam a roupa suja e desbotada. O primeiro detergente similar nossa definio corrente de um detergente foi desenvolvido na Alemanha durante a 1 Guerra Mundial devido falta de gordura e leos para se fazer sabo. DREFT foi o primeiro detergente sinttico, desenvolvido nos Estados Unidos para uso domstico, trazendo uma evoluo na tecnologia de produtos para limpeza. Mas a grande descoberta no desenvolvimento de detergentes domsticos deu-se em 1946, ainda nos Estados Unidos, com a fabricao de um detergente composto por uma combinao de sulfactante e fosfato. Surgindo assim a marca Omo lder de mercado desde o seu lanamento, em 1957. So vrios os fatores que contriburam para esta histria de sucesso dos quais destacam-se: conhecimento das necessidades dos consumidores; das especificidades com relao aos processos de globalizao, e alto grau de inovao tecnolgica. A empresa que produz esta marca a Unilever uma transnacional. A presena constante da Unilever em dezenas de pases por vrias dcadas e sua adaptao aos mercados onde compete criaram fortes razes locais que so parte das suas vantagens competitivas. Tal caracterstica aparece definida na misso corporativa da Unilever: ser

uma empresa conforme vimos em seu site, "multinacional e multilocal" que busca respeitar as diferenas culturais de cada um dos pases e localidades onde atua. Com um grande portflio de marcas de produtos de higiene pessoal, limpeza domstica, sorvetes, alimentos e foodservice, produtos para uso profissional (restaurantes, lanchonetes, bares, rotisseries, padarias, cadeias de fast food, hotis, quiosques e etc), a transnacional de capital anglo-holands Unilever emprega cerca de 265 mil pessoas em diversos pases e situa-se entre as empresas que lideram o mercado mundial de bens de consumo no mundo. Seus produtos esto em 150 pases e respondem por vendas anuais em torno de U$ 50 bilhes de euros. Presente no Brasil h 75 anos, (1930) a Unilever apresenta uma histria marcada por crescimento constante, de muitas conquistas e investimentos no pas. Tudo comeou em 1929, ano da Grande Depresso norte-americana quando vrias indstrias como as dos Irmos Lever S.A. instalaram-se no Brasil. Com elas vieram tambm as primeiras agncias de publicidade. E as radionovelas, focam onde eram jogados os produtos publicitrios, j que o pblico ouvinte era em sua grande maioria donas-de-casa e profissionais de servios domsticos do cotidiano. Os Irmos Lever instalaram-se como uma sociedade annima em So Paulo para comercializar o sabo Sunlight, importado da Inglaterra. De l para c, foram dcadas de convvio e relacionamento com o consumidor brasileiro, o que colocou a empresa em posio de liderana com marcas de sucesso como Lux, Omo, Doriana, Kibon, Hellmann's, Knorr Cica e Arisco. Em 2001, a ento Gessy Lever adotou a identidade corporativa mundial da empresa, passando a chamar-se Unilever.

Hoje, a Unilever possui 14 unidades de produo instaladas em So Paulo, Minas Gerais, Gois e Pernambuco. Ela considerada como uma empresa modelar em termos de Amrica-Latina, pois boa parte das pesquisas que revolucionam o dia-a-dia de milhes de consumidores latino-americanos partem do Brasil. A Unilever est presente nos hbitos cotidianos de alimentao, higiene e limpeza do consumidor, dentro e fora de casa, nos momentos de trabalho ou lazer, em todas as regies do pas. Uma pesquisa realizada em 2000 pela Indicator concluiu que 100% dos brasileiros conhecem e utilizam pelo menos um produto da Unilever por dia. A Unilever reconhece muito pouco a identidade nacional brasileira, como vamos ver aqui, mas procura corresponder expectativa dos padres globais de bem-estar e qualidade. Vamos abaixo recapitular os principais dados histricos-econmicos da UNILEVER: Especialistas no sabem ao certo o porqu, do nome, mas atribuem a curta sonoridade ou ao grafismo subliminar de letras que compem a imagem de uma coruja (a palavra Omo so as iniciais de "Old Mother Owl", a velha me coruja, em portugus, origem provvel do nome registrado em 1908). 1929: Lever nasce em 1929 da fuso entre a fbrica de sabo inglesa Lever Brothers e a fbrica de margarina holandesa Margarine Unie. 1930: A Irmos Lever inaugurou sua primeira fbrica na capital paulista, no bairro de Vila Anastcio, e passou a produzir o sabo Sunlight no pas. A empresa Jos Milani & Cia. foi transformada em Companhia Gessy Industrial, adotando o nome do sabonete, seu produto de maior sucesso. 1953: A Irmos Lever lana a Rinso, o primeiro sabo em p brasileiro.

1957: Lanamento do detergente OMO. O detergente OMO foi o primeiro detergente em p no mercado brasileiro produzido a partir de matrias primas sintticas. Veio para substituir os sabes que utilizavam leos e gorduras de origem animal e vegetal. Em seus 40 anos Omo teve muitas caras, conforme podemos ver no quadro abaixo: 1957: A Irmos Lever trouxe ao pas o detergente em p Omo, marca que havia sido lanada na Inglaterra em meados dos anos 40. Quadro histrico das imagens de OMO: Esta a primeira embalagem de Omo em seu lanamento na Inglaterra. Em termos de forma de expresso vemos o fundo branco compondo com as cores verde, quase um amarelo, que remete a

nobreza que enfim a classe mdia inglesa vai obter ao usar o produto. Na tarja escura o cdigo verbal destaca lembrando as vantagens do produto. H j a um casamento equilibrado entre cor, sensaes que vai produzir e referncias culturais (uma casa estilo nobre/ da nobreza inglesa, certamente). As seqncias de provocaes so isotpicas porque faz com que o consumidor ouvinte seja pescado para ver a embalagem na prateleira, e compre. 1957 O detergente em p OMO foi lanado em 1957 em So Paulo e no Rio de Janeiro, foi o primeiro detergente em p do Brasil.

 mantido o amarelo, cor da nobreza; as formas redondas que atraem o olhar; o cdigo verbal em branco, o fundo azul. Certamente precedido pela publicidade no rdio onde a voz do locutor j produziu um imaginrio positivo da novidade mercadolgica. 1970. Um azul radiante. O amarelo no aparece mais no nome do produto.

1971 Relanamento OMO TOTAL

S OMO TOTAL d o Branco Total porque lava em profundidade. Faa o Teste So Tom. 1975 Relanamento Nova formulao. O Amarelo substitudo pelo magenta.

Azul Polar Brilhante, d o Branco Total Radiante. Faa a prova da janela. No h mais um casamento perfeito entre cdigo verbal e no verbal; no vemos o azul polar brilhante; ou o azul polar brilhante ofuscado pelo polar, o branco.

1981 Relanamento, OMO d a voc brancura exclusiva que nem um outro pode dar. Aqui j vemos mais coneco entre o verbal e no-verbal.

1988 Lanamento Omo Dupla Ao. Aqui sim seria um azul polar radiante.

1989 Omo lana o primeiro detergente lquido do mercado. Formas arredondadas; privilgio do azul e branco. Nobreza; estabilidade.

1994 Omo Dupla ao relanamento - Nova Frmula , nova embalagem com novo sistema de fechamento. Isso associado ao ideal de renovao do cotidiano. 1995 Omo Progress - A maior inovao da marca OMO nos ltimos tempos, o primeiro detergente em p com Bleach (poder ultrabranqueador) lanado no Brasil.

O desenho agora alcana mais os objetivos de compor com o ideal de polar brilhante. 1996 Omo Cores

Lanado no mercado nacional, um produto especfico para lavagem de roupas coloridas e de alta eficincia na remoo de manchas. 1997 1) OMO MQUINA Lanado no R.S. a partir de 1997 no restante do Brasil

1998 Promete remover as manchas mais difceis porque une o Sistema Duplo de Ativos (dois poderes de limpeza) com o Sistema Bleach, (sistema branqueador) alm de ter a espuma controlada fazendo com que a mquina funcione melhor e por mais tempo.

1999

2) OMO PROGRESS possui em sua frmula o Sistema Bleach que promete ser capaz de ampliar o poder de

brancura e limpeza removendo manchas e sujeira do dia a dia.

2000

3) OMO MULTI AO - Lanado em abril de 1997 a partir da conhecida marca OMO Dupla Ao, alm de remover manchas, evita tambm o desgaste das roupas formando lavagem. uma pelcula protetora lavagem aps

Em 2003, pela primeira vez desde que foi lanado, o produto tem sua logomarca modificada. O autor da faanha o artista plstico Romero Brito, um dos brasileiros mais respeitados nos Estados Unidos. Nos primeiros trs meses o consumidor levou para casa, na compra de 1 kg do Omo Cores, uma lata decorativa de Brito.

J as caixas de papelo de 500 g e de 1 kg continuaro exibindo a nova logomarca e um painel do artista por mais seis meses. Dona de uma fatia de 71% do mercado de sabo em p, a Unilever tem em seu Omo o seu carro-chefe. Sem dvida, um produto que faz parte da vida do brasileiro. (Fonte: www.omo.com.br/50anos)

Agora vamos dirigir nossa desconstruo para os sujeitos enunciatrios, a dona-de-casa, e os consumidores desse produto de forma geral. A publicidade de Omo sempre construiu uma imagem de que OMO considerado pelas donas-de-casa um forte aliado na lavagem de roupas do dia-a-dia, um verdadeiro exemplo de inovao e qualidade. Sendo o primeiro detergente em p produzido no Brasil, a marca tambm inovou em seu segmento: foi o primeiro produzido a partir de matrias-primas sintticas. Desde seu lanamento, Omo vem passando por um processo de aperfeioamento tecnolgico e publicitrio constante e , sem dvida, a marca responsvel pelas grandes novidades nas formulaes dos detergentes em p no Brasil. Lder de mercado, oferece desde 1995 uma linha consolidada no mercado at hoje: Omo Multiao, Omo Progress e Omo Cores, cujo principal diferencial so suas formulaes especficas, destinadas a atender s mais variadas necessidades da consumidora brasileira. Em 2003, a modernidade e a inovao da marca apareceram com destaque na participao de Omo Progress na Casa Cor 2003; na produo de uma charmosa edio limitada de Omo Cores assinada por Romero Britto; e no relanamento da nova frmula de Omo Multiao, que combina enzimas e ativos que atravessam o interior do ncleo das fibras dos tecidos, removendo manchas de tecidos duplos. Alm das mudanas na formulao ("cpsulas de poder azul"), Omo MultiAo ganhou, pela primeira vez, uma variante de perfume, Omo MultiAo Citrus. Com os novos aromas da verso regular e da variante, Omo deixa as roupas ainda mais perfumadas em todas as etapas do processo de

lavagem. 17 Todos esses fatores foram conjungados nas associaes publicitrios dos signos para construir esse imaginrio sobre o produto nos sujeitos enunciatrios. Vamos ver mais detalhadamente agora a manipulao das cores e as associaes que provocam nos sujeitos enunciatrios. 3.2 Significado das cores Sabo em P Omo:

17

Disponvel em: http://www.unilever.com.br/marcas/higiene.asp

Acesso em 20 julho 2005

14:00 h

CORES ASSOCIAO Azul a cor do cu sem Material nuvens. D a sensao do Afetiva movimento para o infinito Vermelho simboliza uma cor de aproximao, de encontro Branco - brilhante Material Afetiva Material Afetiva Material Afetiva

SIGNO cu, gelo, feminilidade, guas tranqilas mulher neve, nuvens em tempo claro, pureza Calor de luz solar

Amarelo - luz irradiante em todas as direes

Fonte: FARINA, Modesto. Psicodinmica das cores em comunicao. So Paulo: Editora Edgard Blcher Ltda. 4.ed. p.112-114. Cada produto concorre dentro de uma categoria, a categoria tem histria e uma linguagem visual construda ao longo do tempo. Todos os elementos so identificados com o conjunto grfico do produto. Quando o produto possui uma identidade entre si, gera conforto ao usurio por transmitir a idia de segurana. Pois, o usurio vai ter a impresso de que est comprando e levando para casa algo bom, eficaz. No entanto, mesmo seguindo um padro de design, os produtos devem ter diferenas entre eles, para no cansar o usurio e para que ele perceba que o assunto outro. H trs fatores marcantes numa identidade visual: cores, tipografia e imagens simblicas, culturais. Cores: Se o produto tem uma cor forte, deve-se evitar utilizar esta cor em todo o seu visual. O ideal usar a cor inicial, por exemplo, e em detalhes nas outras partes.

Tipografia: Deve-se utilizar no mximo trs tipos de fonte num produto. Uma fonte para os ttulos, acompanhando o logotipo da empresa, outra para os textos e uma terceira apenas se houver necessidade. Imagens: devem ter o mesmo tipo de corte, de tratamento grfico, de cores, enfim, devem fazer parte de uma famlia. O visual de uma marca fica cada vez mais fortalecido com a correta utilizao de elementos de identidade visual. Quanto mais o cliente se deparar com elementos que transmitam o mesmo conceito, mais forte ficar no subconsciente dele a idia sobre o produto ou servio que a empresa estar oferecendo. Seja na internet ou na arquitetura, o design sempre ser uma ferramenta para gerar boas sensaes s pessoas. No meio comercial fundamental que uma empresa tenha uma identidade visual. Isso importante para que a comunicao da empresa tenha melhores resultados. Identidade visual de uma empresa como uma assinatura; ou seja, a logomarca e a implantao de um padro de uso, de tudo que considerado importante para a criao e manuteno de uma imagem positiva do produto. O produto tambm faz parte da assinatura de uma empresa. Pois toda a comunicao deve seguir um padro visual, a fim de que o consumidor identifique e fixe a marca com mais facilidade. A criao do design da identidade visual, no simplesmente fazer com que a mesma fique bonita. A identidade visual traduz o nvel do trabalho e demonstra a filosofia de trabalho da empresa.

Por isso, ao planejar de uma identidade de uma embalagem, deve ser analisados itens como qualidade, pblico alvo, usabilidade, e tudo o que o que diz respeito a uma marca registrada. Um trabalho profissional consegue equilibrar a tcnica, boa imagem diante do consumidor e expressar o que os clientes querem do produto, logicamente sem fugir da identidade implantada na empresa.

3.3 A importncia da embalagem de OMO:

Como vimos, a embalagem funciona como um veculo de informao. Hoje, a embalagem usada para comunicar os benefcios das variantes e indicao de uso, recomendao dos fabricantes, SAC, OMO On Line entre outros itens. As mudanas so em funo do produto, das necessidades do mercado e da consumidora. Alm disso, existe uma preocupao em apresentar uma embalagem prtica, resistente, reciclvel que acondicione corretamente o produto. A Gessy Lever, por exemplo, desenvolveu uma embalagem que proporciona melhor conservao do p, com camadas extras de verniz e isso resulta em um p mais soltinho, com mais benefcios para a consumidora.

3.3.1

A imagem da embalagem de OMO:

Os sujeitos enunciatrios sempre que pesquisados avaliam positivamente as embalagens de OMO, que transmitem corretamente seu posicionamento de alta performance, brancura e remoo de manchas. As embalagens tm um papel importante na

comunicao da marca cumprindo a funo de apresentar o produto e proporcionar a dimenso correta da qualidade e credibilidade aos consumidores. Os cuidados que a marca tem ao mudar a embalagem lder de mercado, deve-se inovar dentro de um limite aceitvel. essencial identificar quais so os elementos estruturais para a marca e conserv-los. Quanto mais forte uma marca menos a consumidora aceita mudana. O grande desafio mexer pouco porque a consumidora pode no aceitar e no reconhecer o produto, colocando itens novos. Com mudanas gradativas a consumidora reconhece o produto na hora da compra. Por isso, as mudanas de embalagem de OMO so realizadas ao longo dos anos. Como vimos, a embalagem eficiente aquela que mantm o equilbrio entre o volume de informaes, a identidade visual e o custo-benefcio. uma tendncia equilibrar custo final do produto com o preo que o consumidor paga, e a embalagem um dos itens que interferem no custo final. O segredo na escolha da embalagem a maneira como se constri uma equao equilibrada entre: Funcionalidade: A embalagem ajuda a usar o produto, alm de garantir qualidade com menor preo e segurana desde a fabricao at o consumidor. Inovao: sem transgredir a embalagem. Pequenas ou grandes mudanas devem ser desenvolvidas atravs de pessoal especializado que garanta a qualidade desde o processo de criao, passando pela produo at chegar consumidora. As principais mudanas da embalagem de OMO, desde sua chegada ao Brasil, em 1957. OMO vem evoluindo em tecnologia, apresentando novos benefcios s consumidoras brasileiras e a embalagem vem acompanhando a evoluo do produto.

O modelo de OMO foi mudando ao longo dos anos, principalmente a exploso de brancura. O logo muda, a cor, as linhas de retas tornaram-se inclinadas etc. As embalagens foram ficando mais complexas conforme a evoluo do produto. As orientaes contidas nas embalagens foram simplificadas, dando espao aos benefcios de OMO, como o rendimento, recomendaes de uso, acompanhando a evoluo natural do produto. As caractersticas predominantes na embalagem de OMO desde 1964, a comunicao visual da embalagem historicamente identificada pelo logotipo, exploso de branco, predominncia das cores azul e vermelho, alm da presena de raios em suas caixas, smbolos da linha e presentes da personalidade da marca. Com a introduo das variantes criadas para atender s necessidades especficas das consumidoras em 1996, identificamos uma oportunidade de retrabalhar a embalagem da linha, com objetivo de estar em constante evoluo, buscando agradar e ajudar cada vez mais a consumidora. As vantagens apresentadas pelas novas embalagens, lanadas no final do ano passado, aumentaram o impacto visual na gndola, atravs de novas cores e smbolos que representam cada verso de OMO. O logotipo foi mantido. J a exploso de branco, smbolo que caracteriza a brancura proporcionada pela marca e facilmente identificada pelo consumidor, foi modernizada e ganhou curvas arredondadas, transmitindo idia de evoluo. Omo possui uma preocupao constante com a rea de Responsabilidade Social. A marca tem por princpio apoiar aes solidrias existente no pas, nos mais diversos segmentos, mostrando que a empresa tem um forte setor de marketing.

Diante das opes de design de embalagem do produto de limpeza da marca OMO, nossa desconstruo vai agora detalhar os elementos novamente para em seguida amarrar com uma viso de conjunto das signagens envolvidas no signo OMO/embalagem.

3.3.2 A anlise dos cdigos no-verbais:

AS CORES

A cor-branca com vermelho ao fundo da marca OMO e a cor azul-escuro para informao da logomarca e as cores branco, laranja e vermelho para darem as

informaes adicionais ao produto sobre a descrio do produto. O branco surgindo em contraste com o azul e branco do fundo, o que produz o efeito desejado, pois sugere a luz, ou os raios de fogo ou as ondas do mar sobressaindo no tom azul escuro. Essa cor branca com vermelho marcante se acentua ao fundo quando se junta ao azul cor fria que produz a impresso causando qualidade ou carter do que profundo, entre as bordas e o fundo do objeto. O vermelho uma cor quente, tambm eficaz, pois entra em harmonia com a cor das roupas sujas, e o branco sugere o brilho da limpeza.

AS LINHAS

A linha diagonal superior do rtulo, acompanhando a forma da embalagem quadrada sempre lembrada nos outros produtos que acompanham a marca Unilever, em cada uma de uma maneira peculiar, mas sempre preservada em todos os seus produtos. Essa linha de tradio nas embalagens foi sempre mantida. Essa embalagem sugere movimento,

dando impresso receptora causada por um estmulo, e, que, por via aferente conduzida ao sistema nervoso central que nos envia a sensao de leveza, brancura, limpeza.

OS SINAIS CONVENCIONAIS

O reflexo de luz na letra o da palavra Omo um sinal consagrado e aprovado pelo uso, pela experincia para indicar os raios de sol, como se fossem os raios solares.

A LOGOMARCA:

O estilo grfico da apresentao visual do OMO simples, com linhas arredondadas, em movimento ondulado, numa grafia em letras de forma, o que faz a associao de idias proporcionando a simplicidade e a sensao de limpeza sendo este um fator de mrito essencial junto coordenao e constituio da sua significncia final que a mensagem quer alcanar.

A SINESTESIA

A um certo valor ou qualidade notvel atribuda ao um produto, com vista a conquistar o consumidor, entre sensaes no visuais, como tambm sensaes tteis e, principalmente, sensaes de cheiro, o cheiro de limpeza e a visuabilidade do produto. Essa opo entre duas coisas com alternativas prprias.

A RELAO ENTRE VERBAL E NO-VERBAL:

Na afinidade entre figuras e afirmaes predomina a complementaridade. Quer dizer as mensagens so organizadas de modo que o visual seja capaz de transmitir tanta informao quanto lhe possvel, cabendo ao verbal confirmar informaes que j passaram visualmente e acrescentar informaes especficas que o visual no capaz de transmitir. Isso fica claro,por exemplo, nos lava-roupas, em que as diferenas de cores nas caixas de embalagem j criam uma distino que vem a ser especificada pelas palavras que do nome como multiao, lava roupas. No conjunto entretanto, pode-se dizer que as embalagens so capazes de transmitir o tipo de uso de cada produto, mesmo para quem no sabe ler. Quando isso no inteiramente possvel, as imagens revelam uma inteno evidente para que seja.

O PODER APELATIVO

As embalagens so atraentes. Valem-se pelo ato de pegar. So anatmicas. Chamam para o ato de tocar quase que automtico. Isso essencial quando se considera que o produto estar misturado aos produtos concorrentes nos pontos-de-venda. As variedades nas cores das embalagens das caixas de sabo em p sinal do tipo de produto e de seu alvo.

O LAVA- ROUPAS

Como j foi dito, aquilo que d qualidade simultnea desta marca, a coordenao do gesto ao colocar o produto em uso. Tem-se a o uso em ato do qual surge como resultado a verossimilhana com aquilo que o imaginrio coletivo tem como sinnimo de qualidade. A multiao mantm, dentro da imagem do OMO a mesma linha do corte das embalagens anteriores. Esse cuidado tcnico indispensvel ao funcionamento regular e permanente da unidade do conjunto. As linhas diagonais transmitem a sensao de limpeza, movimento, como se o produto fizesse a limpeza por si, como num passe de mgica. Essa sugesto acentuada pelos raios solares que brotam da letra o e se confundem com o azul da letra. Com realce ao uso do produto, a sugesto fica de que esta alternativa de produzir a sensao de limpeza produz a sensao no ato. Surge a partir da a explicao instantnea, sem equvoco das mensagens contidas nessa opo de uso. Trata-se de um produto que limpa as roupas, traz perfume e tem multiao em seu molho energtico, a linguagem publicitria autoritrio, como sabemos, construda de forma imperativa.

AS IMAGENS INDICATIVAS DA EMBALAGEM:

H uma livre escolha que contm mensagens claras sobre aquilo que os produtos so capazes de fazer. A mensagem afirma que, se estes produtos forem usados, sua roupa ficar com aparncia de limpeza, brancura e claridade. As zonas de transio entre o verbal e as imagens so feitas atravs de uma linha ondulada que cria um efeito de leveza eficaz. Portanto, essas zonas de transio nem

sempre so bem solucionadas. O claro branco que surge na passagem do verbal para a imagem, quando faz uso do raio de sol como sinal de brilho onde as palavras flutuam sobre o branco e o azul, capaz de causar sensaes sinestsicas, entretanto nem sempre esses produtos mantm, a linha branca de transio fica sem significado visual.

AS METFORAS:

Os rtulos so poludos, criando um efeito de saturao visual e verbal que dificulta a compreenso das mensagens que no consta das embalagens do sabo em p OMO. A logomarca OMO cria uma cadeia de associaes, sendo original nisso e facilitando a leitura com apenas trs palavras:

OMO Associaes isotpicas: .

Cores fazem parte da semiose humana, no s um elemento esttico. Responsvel pela atitude dos consumidores, por exemplo o azul, a cor qualidade daquilo que tecnologicamente atual.

A ao das cores sobre os nossos sentimentos, vermelho por exemplo que considerada uma cor popular, aproxima o olhar pblico. Produz associaes com smbolos que esto contidos no nosso imaginrio imaginarios coletivo

no h uma tendncia nica, mas preserva sempre a mesma modelagem, por estar ligado a limpeza, a ao feminino, a pureza.

Concluindo, parece ser necessrio explicitar por que

as donas de casa

preferem OMO, porque a marca mais procurada e tem qualidade. Assim sendo o que d fundamento de signo a essa opo so quali-signos, o modo como a brancura se mostra. Pois as marcas lidam com significao so icnicas, pois imagem e metfora so hipocones, ou seja, subdivises do cone. Entretanto, a funo referencial da imagem muito acentuada, de modo que, apesar de se imagem e, portanto, cone, o aspecto indicial predomina. Por lidarem com significaes e no especificamente com qualidades, as metforas se aproximam muito mais dos conceitos, que so smbolos, do que das simples qualidades de sensao e de sugesto. Enfim, na comparao a imagem ganha um valor semitico se alicera prioritariamente no poder sugestivo na mensagem em detrimento de sua funo referencial explcita ou de significao abstrata. (SANTAELLA , 2002, p.57)

Consideraes finais:

Delimitamos a investigao aos estudos sobre a produo de embalagens publicitrias com objetivos de comear a aplicar algumas teorias buscando conhecer melhor os corredores isotpicos, as cadeias associativas construdas durante o processo de criao tendo em vista a embalagem como signo, portanto, algo complexo, impossvel de ser pensado de maneira apenas dicotmica, mas como algo que produz signagens em movimentos, signos em mutaes. Devido aos efeitos de seduo que envolve as relaes entre sujeito enunciador-enunciado e sujeito enunciatrio, vimos que as embalagens so ingredientes importantes em opes de consumo de produtos no mercado, principalmente o mercado alimentcio. H um sistema complexo no processo de recepo do design grfico das embalagens. Os publicitrios tm conscincia disso, embora apenas um pequeno nmero de profissionais domina realmente conhecimentos sobre as cadeias associativas dos signos que so produtos finais das nossas formas e substncias de expresso e contedo. Infelizmente o mercado ainda domina apenas pelo esquema significantesignificado. Tendo a embalagem de OMO, como referncia e sabendo que nada pode ser generalizado, vamos ressaltar apenas aquilo que universal na forma. Uma transnacional em todas as suas formas e diferentes funes, representa no mundo todo um negcio que movimenta anualmente um cifra superior a meio trilho de dlares, atraindo o interesse de fabricantes e indstrias de vrios segmentos que participam deste milionrio mercado, oferecendo desde matria-prima a equipamentos de envase, passando pelos sistemas de codificao e rotulagem, at os itens promocionais e de merchandising. Tudo isto resultou

nessa mega estrutura industrial espalhada pelo planeta que busca o tempo todo obter vantagens competitivas. Como vimos suas embalagens foram sofrendo durante o processo histrico de fixao mercadolgica diversos aprimoramentos visando um equilbrio em seus pontos de associaes significativas nos sujeitos consumidores que na realidade so simples sujeitos enunciatrios do enunciado e do sujeito enunciador. Vemos assim, que hoje o mercado publicitrio utiliza conhecimentos para fins de lucro, mais do que a finalidade de valor-de-uso, o mercado publicitrio enfatiza o valor-de-troca. H, portanto, um desequilbrio entre necessidade e vantagem, com vantagem para o sujeito enunciador. Fechamos assim, com outras questes, como vemos, em termos de mercado de massa, tudo est conectado com tudo.

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