Marketing-Modulo III El jefe de producto/ Richard Handscombe

Como comunicar los conceptos y el espritu. Uno de las razones mas frecuentes del bajo nivel de aceptacin es la falta de comprensin de la interpretacin que hace la organizacin del concepto y del espritu. El mensaje transmitido debe subrayar: -Finalidad e importancia de la gestin de producto. -Concepto bsico de gestin de producto. -El nivel que ocuparan los jefes de producto. -Misin, funcin, responsabilidad y autoridad del jefe de producto. -Los riesgos para la estructura. Hay que comunicar el mensaje con claridad, utilizando medios adecuados. Comunicacin Primaria: Discusiones, reuniones, presentaciones, discursos, etc. Comunicacin Secundaria: Comunicaciones descriptivas, finalidad de gestin de producto por escrito, incorporacin en el programa de formacin y desarrollo de directivos, informacin en a revista de la empresa. El funcionamiento del proceso de la gestin de producto. La alta direccin y la tarea clave de los jefes de producto: desarrollar, implantar y gestionar un enfoque profesional a la planificacin y el control de todos los planes y actividades que tengan repercusin sobre el xito comercial de un producto o servicio. El cliente como prioridad de la gestin de producto. Los jefes de producto tienen una funcin que es al mismo tiempo estratgica y operativa. Se consigue el xito mediante una direccin estratgica clara, innovadora y realista. El jefe de producto se esfuerza por conseguir resultados dando una direccin estratgica al marketing, al desarrollo y a la fabricacin de productos estratgicamente importantes y manteniendo un esfuerzo constante de servicio al cliente, alto nivel de productividad en todas las actividades relacionadas con el grupo de productos y la coordinacin de las inversiones y de las actividades y los planes funcionales y territoriales. El proceso de planificacin de producto. El proceso establece un vnculo entre las diferentes dimensiones de la planificacin de producto y el proceso de planificacin estratgica de la empresa. La implantacin del proceso atraviesa los diferentes niveles y limites organizativos. Persigue el establecimiento de una atencin prioritaria hacia las mas atractivas oportunidades del mercado adecuadas a la empresa. Niveles de planificacin estratgica. La planificacin, la toma de decisiones y el anlisis estratgico tiene lugar a diversos niveles. El objetivo consiste en mantener un crecimiento constante y seguro del valor de la empresa para el accionista, y al mismo tiempo, satisfacer las legitimas necesidades de las otras partes interesadas en la empresa (clientes, financieros, suministradores, empleados, gobiernos) -Nivel de toda la empresa. -Nivel territorial. -Nivel de segmentos de mercado.

-Nivel de cliente especifico. -Nivel de Grupo de productos. La naturaleza de las estrategias de producto. Las declaraciones de estrategia de producto debern: -Definir la actividad que representa el grupo de productos. -Proporcionar un sentido de direccin, una finalidad y un marco practico para la toma de decisiones sobre productos individuales, concretos o conjuntos de productos. -Identificar prioridades para el desarrollo de producto y mercados para asignar los recursos financieros disponibles a los productos estratgicamente mas importantes. -Ser completas, concisas y fcilmente transmitidas. -Lenguaje comprensible. -Estimular y acelerar el desarrollo de la capacidad de la empresa o un sector de ella. Anlisis de cua. En relacin con la revisin de la estrategia de grupo de producto, el anlisis se ocupa de identificar acontecimientos, tendencias y sucesos significativos que podran influir sobre la futura direccin, las opiniones estratgicas, la libertad de operaciones y el xito del grupo de producto. Se tiene en cuenta tanto los factores positivos como negativos. Positivos. -Oportunidades. -Puntos fuertes actuales en trminos de calidad/precio, etc. -xitos. -Puntos dbiles de los competidores. Negativos: rea de riesgo estratgico. - Puntos dbiles que limitan la habilidad del grupo. -Fracasos. -Amenazas. -Puntos fuertes de los competidores.

Cuota de Mercado. El porcentaje del volumen de mercado conseguido por un determinado producto o grupo de productos en comparacin con el mercado total. Es conocida tambin como penetracin de mercado. En la prctica, su medicin y comunicacin cumple 4 finalidades para el jefe de productos: 1. Como medida de la penetracin de mercado de un cierto producto o grupo de productos. 2. Como medio para el seguimiento y representacin de las posiciones competitivas de una serie de productos. 3. Medio para representar el xito competitivo relativo de unos determinados productos. 4. Como punto de partida para identificar y analizar opciones para la segmentacin de mercado.

Segmentacin de Mercado. Se trata de averiguar cual ser la manera ms efectiva de dividir el mercado total futuro en grupos de clientes para poder conseguir: -Concentracin de esfuerzos en los submercados que ofrezcan el mayor potencial de crecimiento y beneficios.

-Valoracin exacta de las necesidades de los clientes, de las condiciones de mercado y de los factores competitivos. -Desarrollo econmico de productos que sean distintos. -Campaas de fomento de productos rentables y concentrados. -Seguimiento preciso de los resultados en comparacin con los de los competidores. La cuestin es fundamental para el proceso de la gestin de producto y debe tener lugar en dos niveles de detalle. En primer lugar, el desarrollo de estrategia de grupo definir las prioridades de mercado con ms detalle que en la estrategia global de la empresa. En segundo lugar, los mercados prioritarios sern refinados y recibirn una mayor definicin y claridad como paso inicial en la preparacin de las estrategias de marketing para cada segmento de mercado individual. Las decisiones de segmentacin eficaces son aquellas que concentran la atencin en identificar los medios para establecer relaciones rentables a largo plazo con clientes satisfechos que compran productos adecuados a los fines que persiguen y que tienen una buena relacin calidad/precio. Anlisis de cartera. Las matrices de cartera son grficos sencillos y pueden utilizarse para ilustrar situaciones puntuales o tendencias. Tiene cuatro problemas fundamentales. -No fijan la estrategia. -La presentacin grfica puede cambiarse por completo si se cambia la base de la matriz. -La colocacin de los productos es una cuestin de apreciacin. -La eleccin de la escala puede distorsionar el mensaje que transmite una matriz. Planes de accin de producto. Los jefes de producto se ven implicados en la preparacin, comunicacin, vigilancia, seguimiento y control de una amplia gama de planes de accin. Los planes de accin en cada rea tienen que satisfacer cinco criterios de eficacia: 1. Debern concentrar la atencin en determinados objetivos mesurables que puedan ser comunicados y vigilados. 2. Identificar acciones especficas necesarias para alcanzar los objetivos. 3. Indicar claramente el calendario de la accin. 4. Ordenar las acciones en secuencia y asignarle prioridad. Los planes de accin surgirn de las revisiones de estrategia, de las revisiones operacionales, de las visitas a los territorios, de las visitas los clientes, de las reuniones de direccin, de las revisiones de proyectos o de las iniciativas personales. Los jefes de producto debern establecer la disciplina personal y de equipo necesarias para preparar, emitir, comunicar y vigilar la ejecucin de planes a su debido tiempo y diligentemente. La gestin de riesgo de productos. El riesgo es inherente a todas las decisiones estratgicas, a todos los presupuestos y a todos los planes de accin. Los riesgos son la consecuencia de una amplia gama de posibles hechos, como lagunas de informacin, informacin poco fiable, conflictos entre departamentos o entre socios, cambios tecnolgicos, al aparicin de nuevos competidores y las absorciones de empresas de clientes, competidores y suministradores.

Como conseguir dedicacin y apoyo. El xito personal de los jefes de producto depende mucho de que consigan ganarse el apoyo y la dedicacin no solo de su pequeo equipo directo de grupo de productos, sino tambin de una amplia gama de directores que trabajan en otros departamentos y en otras localidades. El logro de una eficaz relacin de trabajo requiere que los jefes de producto tengan ideas claras sobre los limites de su autoridad y sobre el valor de la participacin en la toma de decisiones. Evaluacin de los jefes de producto. La planificacin, estimacin y evaluacin objetivas de la actuacin de los jefes de producto son una caracterstica importante del proceso de gestin del producto.

Direccin de la Mercadotcnica. Anlisis, planeacin, implementacin y control/ Phillip Kotler.

Seleccin y administracin de los canales de la mercadotecnia. En la economa actual, existen intermediarios para la comercializacin. -Intermediarios mercantiles: Compran, adquieren en propiedad y revenden la mercanca. -Agentes Intermediarios: Buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor, pero no adquieren los bienes en propiedad. -Facilitadores: Ayudan al desempeo de la distribucin, pero ni adquieren los bienes en propiedad, ni negocian compras o ventas. Los canales elegidos por la compaa afectan profundamente las dems decisiones de mercadotecnia. Las decisiones de la empresa con respectos a los mismos involucran relativamente compromisos a largo plazo con otras firmas. Un sistema de distribucin es un recurso externo clave. Representa un compromiso corporativo de trascendencia para numerosas compaas independientes cuyo negocio es la distribucin. Representa asimismo, un compromiso con una serie de polticas y prcticas que constituyen un elemento bsico con el que se teje una enorme red de relaciones a largo plazo. La administracin debe elegir los canales con la vista puesta en el probable ambiente de ventas del maana al igual que en el ambiente actual. Naturaleza de los canales de mercadotecnia. Los intermediarios de comercializacin integran un canal de la mercadotecnia (tambin llamado canal comercial o canal de distribucin). Los canales de mercadotecnia pueden verse como conjuntos de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio estn disponibles para su uso o consumo. Porque se utilizan intermediarios de comercializacin? Los productores deben considerar que tienen ciertas ventajas al utilizar a los intermediarios puesto que podran vender ellos directamente a los clientes finales.

Los productores que pueden sostener el establecimiento de sus propios canales pueden, con frecuencia, obtener mayores rendimientos al incrementar su inversin en su negocio principal. El empleo de intermediarios se concreta principalmente a su gran eficiencia para que los bienes estn a disposicin con facilidad y sean accesibles a los mercados meta. Los intermediarios de mercadotecnia, a travs de sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operacin, ofrecen a la firma mas de lo que esta podra lograr por si misma. Los intermediarios facilitan el flujo de bienes y servicios. Funciones y flujos de mercadotecnia. Un canal realiza el trabajo de llevar los bienes de los productores a los consumidores. Los miembros del canal desempean varias funciones clave y participan en los flujos de mercadotecnia siguientes: Informacin: Investigacin de mercados, clientes y otros actores y fuerzas. Promocin: Desarrollo y difusin de comunicaciones persuasivas para atraer clientes. Negociacin: Intento de llegar a un acuerdo final sobre el precio y otras condiciones de la oferta. Financiamiento: Adquisicin y distribucin de fondos. Aceptacin de los riesgos. Posesin fsica: Almacenamiento y movimiento sucesivo de los productos fsicos desde materias primas hasta clientes finales. Pago. Titulo: Transferencia real de la propiedad de una persona o una organizacin a otra. Todas las funciones tienen tres cosas en comn: consumen pocos recursos, con frecuencia se pueden desempear mejor a travs de la especializacin y son transferibles entre los miembros del canal. Niveles de los canales. Canal de nivel cero: Venta directa del fabricante a los consumidores finales. Canal de un nivel: Contiene un intermediario de ventas. Canal de dos niveles: Mayorista y minorista. Dos intermediarios. Canal de tres niveles: Tres intermediarios. Canales de gran nivel: Menor frecuencia. Decisiones sobre el diseo del canal. Para el diseo de un canal se requiere el anlisis de las necesidades del consumidor, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de las principales alternativas y su evaluacin. Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal. Los objetivos del canal deben formularse en trminos de los niveles meta de los establecimientos de servicio. El planear un canal con eficacia requiere que el fabricante debe determinar a cuales segmentos del mercado servir y los mejores canales a emplear en cada caso. Todo producto desarrolla sus objetivos del canal en el contexto de las restricciones provenientes de los productos, intermediarios, competidores, polticas de la compaa, ambiente y nivel de los establecimientos de servicio deseado por los clientes meta. Caractersticas del producto. Caractersticas de los intermediarios. Caractersticas competitivas. Caractersticas de la compaa. Caractersticas ambientales.

Cantidad de los intermediarios. Distribucin intensiva: Abastecer los productos en numerosas plazas. Los bienes son colocados en lugares pblicos. Ejemplo: Cigarrillos. Distribucin selectiva: Permite al productor lograr una cobertura adecuada del mercado con mayor control y menor costo que la distribucin intensiva. Distribucin exclusiva: Solo ciertos distribuidores pueden distribuir los productos de la compaa. El fabricante espera obtener ventas ms agresivas y con mayor conocimiento, as como tener ms control sobre los intermediarios. Tiende a dar mejor imagen al producto y obtener mrgenes de precios mas elevados. Ejemplo: autos, ropa exclusiva, etc. Decisiones administrativas sobre el canal. Seleccin de los miembros del canal. Los productores varan en su capacidad para atraer intermediarios calificados dentro del canal elegido. En el otro extremo estn los productores que tienen que trabajar mucho para conseguir intermediarios calificados. Ya sea que a los productores se les dificulte o se les facilite reclutar intermediarios deben, por lo menos, determinar las caractersticas que distinguen a los mejores intermediarios. Querrn evaluar los aos que lleva el intermediario en el negocio, las otras lneas que maneja, su historial de crecimiento y rentabilidad, solvencia, sentido de cooperacin y prestigio. Motivacin de los miembros del canal. Debe motivarse continuamente a los intermediarios para que realicen su mejor esfuerzo. Las condiciones que los guan a unirse al canal proporcionan cierta motivacin, pero esta debe complementarse con capacitacin, supervisin y estimulo. El productor no solo debe vender a travs de los intermediarios, sino venderles a ellos. Bases de poder para el manejo de relaciones de canal. -Poder de coercin: Fabricante que amenaza con retirar algn recurso o terminar con la relacin si el intermediario no coopera. El poder es efectivo si el intermediario depende del fabricante. -Poder de recompensa: Se ofrece algn beneficio extra por la realizacin de un acto especifico por parte del intermediario. -Poder de legitimidad: Se esgrime cuando el fabricante solicita un comportamiento como garanta de una relacin jerrquica y de contrato. Funciona mientras el intermediario considere al fabricante como un lder legitimo. -Poder de la experiencia: Se poseen conocimientos especiales que son valorados por los intermediarios. -Poder de renombre: El fabricante tiene una posicin tan respetable que los intermediarios se sienten orgullosos que se les identifiquen con l. Evaluacin de los miembros del canal. El productor debe evaluar peridicamente el desempeo de los intermediarios en relacin con ciertas normas. Modificacin de las condiciones del canal. El sistema requerir de modificaciones peridicas para satisfacer las nuevas condiciones de mercado.