GESTO PARA A SUSTENTABILIDADE

Mrcia Dias

RESUMO O objetivo deste trabalho abordar conceitos de gesto para a sustentabilidade. A sustentabilidade, enquanto busca pelo bem comum, envolve todas as reas de uma empresa. As empresas pblicas e privadas ao redor do planeta esto cada vez mais engajadas com a relevncia de princpios sustentveis em seus negcios. um nmero crescente. Ainda h muitas organizaes que no pensam em sustentabilidade como uma responsabilidade e to pouco como oportunidade no perceberam ainda que essa ausncia tende a afetar a sua competitividade. Os consumidores, por sua vez, esto mais informados, interessados e preocupados com o meio ambiente. Este um fato que tem aumentado a quantidade de adeptos aos princpios de preservao do meio ambiente. Por conta disso, o universo consumidor busca por empresas que apresentem responsabilidade socioambiental em seus produtos e servios, que imprimam sua preocupao em minimizar os seus impactos ambientais e sociais em seus relatrios de sustentabilidade, validando seus compromissos em relao gesto sustentvel dos riscos de seus negcios ao meio ambiente. Palavras-chave: Sustentabilidade. Responsabilidade socioambiental. Gesto sustentvel. Marketing Verde. INTRODUO cada vez mais comum a circulao de notcias sobre o futuro do planeta. Assuntos como aquecimento global, efeito estufa acelerado por conta da alta poluio do solo, ar, gua, esgotamento de recursos, misria acentuada, aumento desenfreado da populao, ocupao irregular do solo, movimentos ambientalistas, poltica verde, direito ambiental, sustentabilidade corporativa, gesto ambiental, logstica reversa, marketing verde, tecnologia verde, governana corporativa, aes verdes, selo verde, desenvolvimento sustentvel, ISO 14000, Agenda 21, Rio+20, entre tantos outros sob o mesmo enfoque o meio ambiente , passaram a fazer parte do cotidiano de pessoas fsicas e jurdicas nos quatro cantos do planeta. So temas que passaram a integrar a agenda dos negcios, pautas de reunies, itens dos planejamentos estratgicos dos mais variados segmentos do mercado, discutidos entre governantes, empresrios, ambientalistas, nas escolas, organizaes, associaes, lares, no dia a dia da sociedade. No universo empresarial, a responsabilidade socioambiental tornou-se relevante. Na medida em que as pessoas do meio empresarial empresrios, gestores, lderes, outos foram entendendo melhor o mecanismo nesse ambiente, surgiu a gesto para a sustentabilidade como um conceito estratgico de negcio que se integra a todas as reas da empresa Administrao, Marketing, Finanas, Comunicao, Jurdico etc. Todos os segmentos e reas do conhecimento e negcios so igualmente potenciais, uma vez que a gesto sustentvel conta com o todo e no funciona de modo fragmentado.

Para Morsch (2005), a sustentabilidade uma abordagem gerencial que envolve o desenvolvimento de estratgias que sustentem o ambiente e produza lucros para a empresa. Ao mesmo tempo em que uma necessidade premente, a sustentabilidade tambm uma escolha (ANTUNES, 14/5/2012). Uma escolha que garantir espao no mercado queles que tiverem em mente e em seus planos estratgicos e, principalmente, interiorizado em sua cultura, o retrato da sustentabilidade condicionado ao seu negcio, ao seu dia a dia, saindo da teoria para a prtica. Pois, cada vez maior a expectativa da sociedade com relao ao desempenho socioambiental das empresas.
Em um mundo que caminha para o esgotamento de recursos naturais, ao mesmo tempo em que a demanda por eles cresce exponencialmente, adotar a sustentabilidade uma alternativa para garantir a perenidade do negcio em mdio e longo prazo. um sinal que as empresas do aos seus investidores de que elas esto trabalhando para que questes como mudanas climticas, racionamento de gua ou mobilidade geogrfica no comprometero sua performance operacional e financeira. (ANTUNES, 2/5/2012)

Antes de entrar nesse universo corporativo, importante o entendimento bsico de alguns conceitos que diferenciam e explicam o que meio ambiente, ambientalismo, ecologia, sustentabilidade, desenvolvimento sustentvel, ser sustentvel e ser verde indispensveis para o exerccio da gesto para a sustentabilidade. Falar em meio ambiente mais do que simplesmente ver a natureza apenas como um local a ser apreciado, respeitado e preservado. o gerador de matria-prima e energia, o territrio que abriga humanos, animais, vegetais, onde esto as origens e a identidade cultural e biolgica, toda forma de vida sobre a Terra. um conjunto de realidades ambientais, considerando a diversidade do lugar e a sua complexidade o ecossistema. Refere-se vida cotidiana, na casa, na escola, no trabalho em diversos lugares. Como biosfera, explica a interdependncia das realidades socioambientais em todo mundo, a Terra a matriz de toda vida. (INFOESCOLA, 27/5/2012) De acordo com Castells (1999: 143-144), ambientalismo o comportamento coletivo e suas variantes, na teoria e na prtica, tm o objetivo de corrigir formas destrutivas de relacionamento entre o homem e seu ambiente natural, contrariando a lgica estrutural e institucional atualmente predominante. Ecologia, por sua vez, so as crenas, as teorias e os projetos que levam em conta o gnero humano como parte de um ecossistema mais amplo, e visa manter o equilbrio desse sistema em uma perspectiva dinmica e evolucionria, ou seja, para ele, o ambientalismo a ecologia na prtica e a ecologia o ambientalismo na teoria. Quanto sustentabilidade, assunto antigo, ao qual dada maior relevncia atualmente. Um processo focado no hoje com vistas para o futuro, com aes locais e efeitos globais, porque pessoas fsicas e jurdicas, mais informadas, preocupam-se com a situao do planeta. A sustentabilidade promove a explorao de reas ou o uso de recursos planetrios (naturais ou no), de forma a prejudicar o menos possvel o equilbrio entre o meio ambiente e as comunidades humanas e toda a biosfera que dele dependem para existir. (ABREU, 16/10/2008) Suprir as necessidades da gerao presente, sem afetar a habilidade das geraes futuras de suprirem as suas. Esta a definio de sustentabilidade apresentada no Relatrio de Brundtland da Organizao das Naes Unidas (ONU), em documento intitulado Nosso

Futuro Comum (Our Common Future), elaborado pela Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento e publicado em abril de 1987. O documento faz parte de iniciativas anteriores Agenda-21, que um dos principais resultados da Eco-92, conhecida tambm por Rio-92 ou Cpula da Terra, realizada no Rio de Janeiro, em 1992, por meio da qual foi estabelecida a importncia de cada pas quanto ao comprometimento a uma reflexo global e local em que governos, empresas, organizaes no-governamentais e todos os setores da sociedade poderiam cooperar no estudo de solues para os problemas socioambientais. O instrumento foi aprovado internacionalmente para ajudar a construir politicamente as bases de um plano de ao um planejamento participativo em mbito global e local, de forma gradual e negociada, com foco em um novo paradigma econmico e civilizatrio. (DIAS, 28/6/2011)
Desde o ECO-92, uma Reunio de Cpula da Terra, o conceito tem sido desenvolvido, sendo base de elaborao de um amplo planejamento. Naquele perodo, o foco principal era o meio ambiente. Hoje, a sustentabilidade tambm est inserida no contexto social, empresarial, cultural e econmico. (BATISTA, 21/10/2011)

Muitos setores usam o termo sustentabilidade como meta, e isso o que se chama desenvolvimento sustentvel. Desenvolvimento Sustentvel um termo que foi usado pela primeira vez na Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, promovida ONU, em 1983, a qual props a integrao do desenvolvimento econmico s questes ambientais, determinando-o como um processo inclusivo, abraando o desenvolvimento humano de maneira interligada, igualitria e segura. Em 1987, esta mesma comisso lanou a questo da sustentabilidade global, como uma habilidade para satisfazer as necessidades do presente sem comprometer a habilidade das futuras geraes para satisfazerem suas necessidades.
[...] na dcada de 1980, surgiu o conceito de desenvolvimento sustentvel em resposta a conscincia cada vez maior da necessidade de equilibrar progresso econmico e social com a preocupao de preservar o meio ambiente e administrar os recursos naturais. [...] Esta definio considera que, enquanto o desenvolvimento for essencial para satisfazer as necessidades humanas e melhorar a qualidade de vida, ele deve acontecer de tal maneira que no coloque em perigo a capacidade do meio ambiente natural de satisfazer as necessidades presentes e futuras. (UNESCO, 2005: 33)

Ser sustentvel, segundo Castells (1999), mudar a forma de produzir, negociar, consumir, comunicar. E, sobre ser verde, o autor usa a expresso: verdejar do ser, como algo que verte das pessoas, pela conscincia do meio; agir por princpios e ideias verdes. Ser verde, para o autor traduzir-se em aes ambientais, individuais e coletivas; pessoas fsicas e jurdicas se agrupando por ideias e ideais verdes afins, vinculados por um senso de comprometimento, de identidade, de pertencimento, ou seja, porque fazem parte do mundo, de seus problemas, logo, tambm das respectivas solues. Este trabalho foca-se na gesto para a sustentabilidade e, entre as vrias ferramentas de gesto, fala do marketing verde como uma prtica potencial para contribuir nesse contexto corporativo, em que se insere a sustentabilidade.

1 GESTO PARA A SUSTENTABILIDADE Um dos maiores desafios do universo corporativo a criao de programas que tragam em seu bojo questes socioambientais, que sejam economicamente viveis e juridicamente suportadas no processo de alinhamento de seus objetivos, que o seu marketing e a sua comunicao tambm sejam ferramentas eficientes e capazes de realizar um endomarketing assertivo, de modo a abranger todo seu capital intelectual e, conjuntamente, fazer valer a sua imagem e a sua marca tambm no mercado, que envolva e beneficie os stakeholders, tornando seu negcio mais atraente para investidores e consumidores. Ou seja, pode-se considerar uma empresa sustentvel aquela que contribui para o desenvolvimento sustentvel ao gerar, simultaneamente, benefcios econmicos, benefcios sociais e benefcios ambientais. Estes benefcios so conhecidos como os trs pilares do desenvolvimento sustentvel (triple bottom line ou trplice resultado), de John Eikington1:
Todo negcio deve observar seus impactos sociais, ambientais e econmicos (e no apenas os financeiros) [...]. Esta frase de John Eikington, [...] consigna-se ao seu conceito denominado triple bottom line, ou trplice resultado. Esse conceito, pronunciado pelo socilogo, em 1998, ecoou pelo mundo, at que passou a ser compreendido e includo pelas empresas em seus planejamentos, tornando-se uma referncia conceitual para as estratgias corporativas de sustentabilidade. [...] esse conceito se entremeia a um processo de mudana corporativa, envolvendo: mudana de atitude, consumidores conscientes, marketing, futuro e trabalho em conjunto [...] (DIAS, 28/6/2011)

A mudana de atitude o primeiro passo mudar por conscientizao e interesse e, assim, adotar atitudes responsveis, de fato. Em segundo lugar, empresas e consumidores devem entender o processo de mudana, se interessar por saber mais sobre o impacto socioambiental e econmico, verdejarem-se, como diz Castells (1999), para que ambos se tornem produtores e consumidores conscientes. A marca e a imagem devem ser trabalhadas em linha com a nova realidade. O mercado verde fato, surge num momento importante e tem se fortalecido a cada dia, por meio de um trabalho de Marketing e Comunicao acentuado. O site ltimo Instante (8/2/2012) diz que pessoas fsicas e jurdicas dos mais variados segmentos de mercado pblico e privado esto se unindo em prol da sustentabilidade, por meio de planos de ao e trabalhos integrados, pois estima-se que em 2050 o mundo ser habitado por nove bilhes de pessoas. Uma previso levanta uma pergunta: Como ser o futuro em relao aos recursos naturais? Uma resposta generalista seria: se no presente, as pessoas fsicas e jurdicas no se unirem realmente, o futuro estar seriamente comprometido. A gesto para a sustentabilidade est na misso, viso e valores e diretrizes das empresas. um processo de mudana que mobiliza pessoas, abarca todos os nveis hierrquicos e conta com seu apoio total, depende disso. um comportamento tico, adotado pelas empresas, por meio do qual se contribui para o desenvolvimento econmico, a qualidade de vida dos colaboradores, de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo.

John Eikington: socilogo ingls, considerado uma autoridade mundial em responsabilidade corporativa sustentvel, ou decano do movimento de sustentabilidade corporativa.

Com base em Castells (1999), pode-se dizer que a gesto para a sustentabilidade previne ou minimiza os impactos ambientais em relao s atividades exercidas pelas empresas, preza a qualidade de vida pessoal e profissional de seus colaboradores e familiares. Por meio da gesto sustentvel, buscam-se resultados econmico-financeiros e um equilbrio social. As empresas esto cada vez mais conscientes, traando e engajando estratgias sustentveis em seus modelos de gesto, ou seja, esto desenvolvendo sua cultura sustentvel, revendo seus valores, rompendo paradigmas e estabelecendo procedimentos operacionais/ estratgias que vinculam seu negcio ao meio ambiente, de modo a envolver a todos os seus colaboradores e stakeholders. Investe-se e trabalha-se de modo a obter xito nesse novo modelo de gesto, agindo com transparncia, pertencimento e comprometimento, numa construo contnua de seu caminho, gerando seu diferencial competitivo sustentvel no mercado em que atua e em funo do planeta. 1.1 Sustentabilidade: custo ou investimento? Em todos os seus objetivos, as empresas investem em aes que promovam resultados, principalmente financeiro. Mais uma vez, retomando o fato da insero da sustentabilidade no contexto social, empresarial, cultural e econmico, este novo contexto sustentvel visto como um grande investimento com retorno garantido, se bem entendido, planejado e implantado nos negcios da empresa e no um custo, como explica Antunes (2/5/2012):
Se para a empresa sustentabilidade significa apenas projetos sociais / ambientais como resposta a demandas da sociedade e dos stakeholders em geral, sim, ser um custo. Necessrio, porm um custo. No entanto, se ela encarar a sustentabilidade como um agente catalisador de mudana em seus processos e buscar por eficincia operacional, o custo se transforma em investimento, que pago ao longo do tempo.

Fala-se o tempo todo sobre sustentabilidade, iniciativas, aes, conscientizao, projetos na esfera corporativa, mas como saber se as empresas esto, de fato, engajadas no fator sustentabilidade? A identidade da empresa formada pela sua marca e imagem no mercado e, dependendo de seu comportamento no mercado, pode ser tremendamente afetada. Ou seja, deve-se considerar que as empresas so enaltecidas positiva ou negativamente de acordo com suas aes. Hoje, os quatro cantos do mundo contam com diversas empresas, dos mais variados segmentos, engajadas com a sustentabilidade, atuando potencialmente em seus negcios para a preservano do meio ambiente, algumas das quais esto citadas no item 2 Marketing Verde, que so exemplos de investimentos. Para ilustrar a questo do custo, insucesso, mesmo que no se enquandro em projetos sociais / ambientais como resposta a demandas da sociedade citado por Antunes, acima, um exemplo o da empresa Arezzo, do segmento de Moda (calados e acessrios), ocorrido em abril de 2011. A empresa, em plena era da sustentabilidade, anunciou o lanamento de uma coleo com o nome Pelemania, composta por peas feitas com peles de coelhos e raposas, alm de couro de cobra. A reao foi um boom nas redes sociais, imediata e de grandes propores, detonando o lanamento e o nome da empresa, tambm circulou em outras

mdias; houve tambm o caso da Chevron (nov./2011), empresa do segmento Petrolfero/refino/comercializao de produtos de energia, por conta do vazamento de petrleo na Bacia de Campos, no Rio, que acabou respingando no perfil da petrolfera no Facebook, o mural virtual da empresa foi inundado por postagens cobrando esclarecimentos sobre o desastre ecolgico. Para estas e tantas outras, a falta de percepo, a falta de uma gesto para a sustentabilidade, a falta de um plano e gesto de riscos e crises entre outros procedimentos estratgicos, acabou proporcionando perdas, custos e outros arranhes em sua identidade e reputao. O que vale relacionar aqui que a implantao de prticas responsveis, em todos seus aspectos, independe do porte da empresa e do seu segmento. Uma empresa que no pensa em sustentabilidade e no age de acordo com a mesma, automaticamente deixa de ser competitiva. 1.2 O que privilegiam os novos consumidores Os consumidores esto buscando e privilegiando as empresas que preservam o meio ambiente e que no apenas adotam medidas compensatrias de impactos socioambientais; preferem as que so transparentes, que apresentem relatrios de sustentabilidade, comprovando seus compromissos assumidos em relao aos riscos que seus negcios representam; que tenham uma gesto de risco e crise em prol do meio ambiente e dos seus consumidores. O quadro 1 a seguir compara dois tipos de consumidores, os velhos e os verdes, de acordo com Morsch (jun./2008): Velhos Consumidores
Passivos, pouco imponderados, mais fiis; com tempo; predominantemente locais; procuram satisfazer necessidades; so menos bem informados; buscam convenincia; so conformistas; eventualmente envolvidos; pouco engajados, valorizam qualidade e preo, enfatizam o ter.

Consumidores Verdes
Ativistas, mais imponderados, menos fiis; sem tempo; locais e globais; buscam experincias e satisfazer desejos; so muito bem informados; buscam autenticidade; so independentes; constantemente envolvidos; ecoeficientes, engajados social e ambientalmente; valorizam preo, qualidade e impactos socioambientais, enfatizam o ter, mas tambm o ser.

Quadro 1 O que privilegiam os consumidores

Como se v, um forte elemento de mensurao de resultados o consumidor, que est verdejando-se, mais e mais. Aquele que hoje representa um novo perfil o do consumidor consciente e preocupado com questes socioambientais, que valoriza o consumo responsvel, a produo de forma tica, sem agredir ou explorar seres humanos, animais ou o meio ambiente. 1.3 Ferramentas e indicadores de gesto para a sustentabilidade As organizaes representam, ao mesmo tempo, o retrato de grandes problemas ambientais e a principal fonte para a soluo desses problemas, uma vez que dispem de

recursos fiscais, jurdicos, administrativos, tecnolgicos, entre outros. Sua postura socioambiental demanda que participe das propostas lanadas pelos governos nacionais e internacionais, pelos rgos criados especialmente para cuidar dos assuntos relacionados ao meio ambiente. A sustentabilidade j faz parte de muitas culturas empresariais, em seus valores e diretrizes, para que se cumpram sua misso e viso. Logo, est na marca, na imagem, na identidade, no clima organizacional, na produo, no produto, na qualidade desse produto, nas vendas, nos preos, nas metas, nos planos de negcios, nas prateleiras, nos balces, no relacionamento com o consumidor, no consumo, no cotidiano, na vida e na casa do consumidor. H diversas formas de as empresas colaborarem com o meio ambiente, desde uma simples conscientizao interna at projetos complexos que envolvam mudanas em todos os nveis da empresa; em seus processos produtivos, em seu marketing, em sua comunicao interna e com o mercado, entre outras possibilidades. Muitas empresas se dizem sustentveis, por fazerem uso de ferramentas gerenciais bsicas, e porque parecem conduzir a resultados sustentveis e tentam transparecer isso. Porm, muitas no so de fato, no tm e no praticam princpios sustentveis reais. H normas especificamente desenvolvidas e que estabelecem diretrizes para a rea de gesto ambiental nas empresas pblicas e privadas a ISO 14000, elaborada pela International Organization for Standardization (ISO). So diretrizes pensadas em funo dos impactos ambientais decorrentes do desenvolvimento industrial e tambm econmico do mundo, cuja inteno a padronizao dos processos de empresas que usam recursos tirados da natureza ou que causam danos ambientais por conta de suas atividades. Uma empresa certificada pela ISO 14000 quando comprovadamente segue as suas diretrizes e implanta os processos que a norma determina, e esta certificao um diferencial, atesta a responsabilidade ambiental da empresa, valoriznado seu produto e sua marca.
Em maro de 1993, a ISO estabeleceu o Comit Tcnico de Gesto Ambiental, ISO/TC207, para desenvolver uma srie de normas internacionais de gesto ambiental, a exemplo do que j vinha sendo feito pelo ISO/TC 196, com a srie ISO 9000 de Gesto de Qualidade. A srie, que recebeu o nome de ISO 14000, refere-se a vrios aspectos, como sistemas de gesto ambiental, auditorias ambientais, rotulagem ambiental, avaliao do desempenho ambiental, avaliao do ciclo de vida e terminologia. (PNUMA, 15/5/2012)

O Selo Verde atesta a responsabilidade da empresa. Surgiu da crescente preocupao ambiental dos consumidores, principalmente do mercado europeu. Tal preocupao levou governos e organizaes no governamentais (ONGs) de vrios pases a formularem um conjunto de normas visando regular, por meio de acordos internacionais, o comrcio de produtos provenientes de florestas tropicais. A partir dessas normas, definiu-se que as madeireiras que possuem o selo verde deveriam comercializar apenas produtos retirados das florestas de forma ambientalmente correta e enquadrados em um plano de manejo certificado por organismos internacionalmente reconhecidos, como o FSC, sigla do Forset Stewardship Council Conselho de Manejo Florestal, o rgo certificador mais reconhecido internacionalmente. (SEBRAE, 15/5/2012)

O objetivo desses rtulos ambientais, ecoetiquetas, ou selos verdes, informar sobre os produtos responsveis, que causaram menos impacto ao meio ambiente em relao a produtos similares , cujo processo inclui a seleo e o uso de matrias-primas de acordo com especificaes ambientais. Assegurando ao consumidor que determinado no agride as florestas tropicais. Mas nem sempre as informaes verdes disponveis no mercado, com a ecoetiqueta, so verdadeiras. Algumas empresas, fabricantes, produzem selos prprios e usam com o intuito de demonstrar aspectos ambientais positivos em produtos e servios, para conquistar consumidores e vender mais, mas na verdade muitas empresas no detm tal certificao, no agem com a devida responsabilidade em relao ao meio ambiente e enganam os consumidores. Alm da ISO 14000, do selo verde, h vrias ferramentas e mtricas, cujo objetivo auxiliar as organizaes no seu desafio em relao s prticas ambientais e sociais, entre outros (ETHOS, 15/5/2012): Ecoeficincia: produzir mais e melhor com menos, entregando bens e servios a preos competitivos, satisfazendo a necessidade humana, promovendo a melhoria da qualidade de vida com a diminuio dos impactos ao meio ambiente. GRI Global Reporting Iniciative: um relatrio de iniciativas sustentveis globais. Pegada Ecolgica: no uma medida exata e sim estimativa, que mostra at que ponto a forma de viver est de acordo com a capacidade do planeta de oferecer recursos a medio auxilia para quantificar e gerenciar o uso de recursos nas atividades econmicas, o nvel de sustentabilidade do estilo de vida das pessoas, empresas, instituies, setores produtivos, principalmente, no setor industrial, cidades, regies e pases. Instituto Ethos: Oferece vrios instrumentos de autoavaliao e aprendizagem, desenvolvidos para atender as mais variadas necessidades das empresas, nas diversas etapas de gesto; permitem o diagnstico, o planejamento, a implementao, o benchmarking e a avaliao de processos; tambm incentivam a transparncia e promovem a aprendizagem.

Em complemento ao elenco de ferramentas e aes para implantar e medir a eficincia da gesto para a sustentabilidade, a rotulagem para certificar sistemas de gesto ambiental, processos e produtos, o professor Morsch (3/3/2008) indica: Desenvolver polticas e projetos de responsabilidade socioambiental, incluindo diagnstico de riscos ambientais (como emisses de carbono) e polticas de reposio ou reutilizao de recursos naturais. Desenvolver planos estratgicos abrangentes, que incluam a sustentabilidade em seus processos, dos quais faam parte todas as reas da empresa, que envolvam a todos interna e externamente. Desenvolver e fazer uso de ferramentas de gesto que contribuam com o desempenho socioambiental e econmico-financeiro da empresa. Estabelecer engajamento e dilogo com stakeholders. Revisar os processos para reduzir consumo de insumos e matrias-primas.

Adotar prticas ecoeficientes: substituio de materiais, uso racional de recursos e reduo de custos, entre outras, envolvendo os funcionrios e educando-os quanto aos princpios da sustentabilidade. Inovar e usar a criatividade por meio de ecodesign, repensando conceitos de criao e desenvolvimento de produtos. Revisar a cadeia de fornecimento com base na sustentabilidade. Utilizar os 3 Rs da sustentabilidade: reduzir, reutilizar e reciclar. Implantar mtricas socioambientais.

Como se pode notar, com todo avano tecnolgico, mais do que cincia e tecnologia, preciso mudar a cultura, para mudar a forma de produzir e consumir. Meio Ambiente, questes sustentveis e ecolgicas deixaram de ser uma funo apenas da produo, hoje tambm faz parte da administrao, de vrios procedimentos internos de trabalho. Para isso, muitas empresas em processo de mudana cultural optam, tambm, pela implantao dos conceitos do Marketing Verde em seus procedimentos internos, operacionais e planos estratgicos de negcios. 1.4 Marketing Verde como estratgia de negcio O marketing verde surgiu nos EUA nos anos 70, como uma reao s presses sociais e ambientais externas, e vem se expandindo rapidamente nas ltimas dcadas, sobretudo como resposta a movimentos ambientalistas e do consumidor. Visto como um marketing social e ambientalmente engajado, com viso holstica e conotao tica, o marketing verde foi definido pela Associao Americana de Marketing (AMA), em 1990, como o marketing de produtos que so seguros ao meio ambiente. O marketing verde uma estratgia de negcios que incorpora uma ampla gama de atividades que vo alm dos 4 Ps do Marketing, e de produzir, divulgar e comercializar produtos e servios como simples mercadorias. Pratic-lo, envolve pensar o produto ou servio em funo do desenvolvimento sustentvel; adotar polticas ambientalmente responsveis e envolver a todos os colaboradores da empresa. Implica em desenvolver e comercializar produtos e servios com mudanas nos processos de produo e descarte, de mo de obra, mudanas na embalagem, modificaes quanto publicidade e propaganda, estabelecimento de uma comunicao adequada interna e com o mercado. Morsch (3/3/2008) explica que o marketing verde e a sustentabilidade nos negcios s ocorrem se estiverem impregnados no DNA da empresa. Eles representam uma filosofia de gesto. [...], portanto, devem ser integrantes da estratgia corporativa. As empresas que j descobriram estas duas vertentes em seu DNA adotaram modelos de gesto que incluem metas e prticas sustentveis em suas diretrizes. De acordo com o autor, ter uma gesto integrada requer polticas claramente definidas, sistemas gerenciais com metas e indicadores de desempenho que faam parte das estratgias e operaes de toda a organizao. O marketing verde envolve uma comunicao verde, cujo objetivo deve ser o de mostrar ao consumidor que o produto ou servio oferecido foi e continua sendo desenvolvido sem danos ambientais, o que acaba sensibilizando e envolvendo o consumidor como parte desse processo que vai da produo ao consumo.

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Sob o ponto de vista mercadolgico, o marketing verde agrega valor emocional aos atributos da marca, o que cientificamente est comprovado gera maior preferncia na mente do consumidor. Na nova revoluo da sustentabilidade, o marketing verde se tornou mais uma fonte de vantagem competitiva. (MORSCH, 3/3/2008)

Em relao aos pontos fortes e fracos o Marketing Verde, pode-se destacar como pontos fortes: a inovao e a reputao corporativa, a entrada da empresa em novos mercados, a atratividade do negcio para investidores, entre outros. Quanto aos negativos, Morsch (3/3/2008) cita a implantao e a transformao cultural da empresa, uma vez que envolve mudar conceitos, trabalhar novos conceitos nas pessoas, pode-se encontrar barreiras, resistncias etc.; e tambm a falta ou o baixo investimento em pesquisa e desenvolvimento, que ainda caminham a passos lentos. Porm, vale lembrar que levantar pontos fortes e fracos tambm inclui indicar oportunidades e ameaas a anlise Swot, uma ferramenta utilizada por muitas empresas para analisar o cenrio (ou anlise de ambiente), como base para gesto e planejamento estratgico. O mercado verde est ganhando espao, com isso, a competio e a vantagem competitiva tambm acabam sendo influenciadas por este novo nicho de produdos e servios, e processos, certificados e com selos verdes. Empresas como Wal-Mart, Procter&Gamble, Natura, Po de Acar e toda sua rede; academias de ginstica, como a paulista Ecofit, que possui uma sede com padres de sustentabilidade na arquitetura e no funcionamento, a Dry Wash, que uma rede de lava rpido ecoeficiente, vrios bancos, agncias de turismo entre outros empreendimentos dos mais variados segmentos do mercado esto rumando seus negcios para atender a essa parcela consumidora, cada vez maior. Alm de desenvolver uma conscincia ecologicamente correta, sustentvel, com foco ambiental, ou como ensina Castells, tendo o ambientalismo como a ecologia na prtica e a ecologia como o ambientalismo na teoria em seus negcios, as empresas pblicas, privadas de pequeno, mdio e grande porte, dos mais variados segmentos, o marketing verde em conjunto com as demais reas da empresa e todo seu capital intelectual, seus colaboradores, seus parceiros todos tm a misso de informar, educar e estimular a produo, o comportamento e o consumo sustentvel. CONSIDERAES FINAIS Hoje, a sustentabilidade faz parte de um novo modelo de gesto. Um modelo que proporciona uma srie de ganhos. Mas, para a maioria das empresas, o conceito sobre o que ser verde ainda muito raso, ou seja, muitos ainda no absorveram essa essncia em sua cultura. um processo de mudana corporativa que requer mudana de atitude e trabalho conjunto. Uma estratgia de negcios que continua ganhando adeptos. As empresas que entendem a importncia da sustentabilidade para o planeta, tambm percebem as vrias oportunidades para seu negcio. A partir da, passam a rever seus modelos de negcios e gesto, seus processos operacionais, o clima organizacional, o seu relacionamento com

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pblicos externos, com a sociedade em geral, para criar valor para si e para todas as partes interessadas no negcio. Adotar processos sustentveis gera a melhoria do desempenho da empresa em relao ao trplice resultado de John Eikington (benefcios econmicos, sociais e ambientais), ou seja, gera a sustentabilidade corporativa, com lucros na dimenso econmica, social e ambiental. Defende-se aqui o marketing verde como uma das estratgias para a sustentabilidade dos negcios, no a nica, pois ser verde envolve todas as reas de negcios dentro de uma empresa. Atitudes empresariais, por mnimas que sejam, individualmente so insuficientes, mas somadas se potencializam. Ser verde ou ser sustentvel, aplicar uma gesto para a sustentabilidade requer um processo de mudana cultural, de valores, repensar processos e comportamentos, portanto, envolve a todos numa organizao. Para isso, preciso ter muito claro o foco, o conceito, saber o que envolve ser sustentvel, entender o cenrio em que a empresa est inserida, a sua realidade atual e aonde quer chegar, para que em conjunto se tenha uma postura sustentvel, que sirva a todos, no apenas ao seu interesse exclusivo financeiro, mas a todos, no seu trabalho, mas tambm em sua vida e com isso certificar-se, validar seus processos e procedimentos sustentveis conquistar esse diferencial, fidelizar clientes e garantir sua permanncia no mercado. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ABREU, Carlos. Sustentabilidade? O que Sustentabilidade. Disponvel em: <www.atitudessustentaveis.com.br/sustentabilidade/sustentabilidade/>. Acesso em: 14 maio, 2012. ANTUNES, Juliana. Falando de sustentabilidade para leigos. (7/6/2010) Disponvel em: <www.sustentabilidadecorporativa.com/2010/06/falando-de-sustentabilidade-paraleigos.html>. Acesso em: 14 maio, 2012. ______. A sustentabilidade uma escolha. (2/5/2012). Disponvel em: <www.sustentabilidadecorporativa.com/2012/05/ sustentabilidade-corporativa-aindae.html#ixzz1uuI6z8oc>. Acesso em: 14 maio, 2012. ______. Oportunidades de negcio na logstica reversa. (14/5/2012) Disponvel em: <www.sustentabilidadecorporativa.com/#ixzz1uu1nIa6f>. Acesso em: 14 maio, 2012. BATISTA, Gabi. O incio da sustentabilidade (21/10/2011) Disponvel em: <www.atitudessustentaveis.com.br/sustentabilidade/o-inicio-da-sustentabilidade/>. Acesso em: 14 maio, 2012. BAROTO, Anderson. Marketing Verde. Disponvel anexos/rvartigos_19.pdf>. Acesso em 15 maio, 2012. em <www.faccrei.edu.br/gc/

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