Introduccin

Tipos de orientacin de las tcnicas de gestin de la innovacin El concepto de innovacin es introducido en el mbito econmico por Schumpeter, quien desde los comienzos de su trabajo en 1911, se interes por el desarrollo econmico, otorgando un papel fundamental a la innovacin, tanto tecnolgica como no tecnolgica. Sin embargo, las aportaciones de Schumpeter no fueron lo suficientemente apreciadas hasta mediados de los aos cincuenta, cuando los economistas empiezan a prestar atencin al cambio tecnolgico. No obstante no es hasta los amos setenta cuando empieza a suscitarse un creciente inters por la innovacin. Segn la Real Academia Espaola, el trmino innovacin tiene dos acepciones: accin y efecto de innovar; y creacin y modificacin de un producto y su introduccin en un mercado. Se puede definir la gestin de la innovacin como el proceso orientado a organizar y dirigir los recursos disponibles, tanto humanos como tcnicos y econmicos, con el objetivo de aumentar la creacin de nuevos conocimientos, generar ideas que permitan obtener nuevos productos, procesos y servicios o mejorar los existentes. "En la mayora de las empresas de alta tecnologa, la nica constante es el cambio constante", aseguran Maidique y Hayes. No se pueden establecer relaciones causa-efecto duraderas y estables en las empresas, pues el factor tecnolgico se caracteriza por su gran dinamismo y mutabilidad. Pero tambin es cierto que la innovacin, cuando es operativa, casi nunca es espontnea, y por lo tanto es importante su planificacin y la incorporacin de la dimensin tecnolgica a la estrategia general del negocio. La estrategia de gestin de la tecnologa de una empresa suele desarrollarse teniendo presente tres elementos o ejes complementarios: Mercados Tecnologas Clientes

1.1 Clientes / mercado Cuando las empresas llevan a cabo sus estrategias y sus proyectos de comunicacin piensan en los destinatarios de sus mensajes. Piensan en ellos, los imaginan, se preocupan por ellos, pero en a gran mayora de los casos no los escuchan. Es decir, no los escuchan de una manera eficaz, suficiente en representatividad y profundidad, razonablemente rpida y con el menor coste posible. En los casos de un proyecto de marketing, un programa de calidad o una campaa de comunicacin, los pblicos internos y externos destinatarios de estas campaas son algo ms que un target group al que van dirigidos los mensajes como si fuesen proyectiles. Son protagonistas y destinatarios del proyecto. Son los que le pueden llevar al xito, son los beneficiarios, los interlocutores naturales a quienes van dirigidos los mensajes y con quienes se procura estableces un vinculo de entendimiento, conseguir la aceptacin de un producto, un servicio, unos valores, unas consignas, y potencialmente crear una alianza o un vinculo de fidelidad. El conocimiento espontaneo y desordenado que en las empresas ya se tiene sobre sus clientes o interlocutores sociales es poco aprovechable si no se realiza con la ayuda de un profesional cualificado, un trabajo formal de puerta en valor de ese saber. En la prctica, el saber espontaneo existente funciona como un ruido que impide comunicarse con los pblicos. Muchas empresas confunden la necesidad de escuchar a sus pblicos y entenderlos con la de poseer abundancia de informacin. Sin embargo, la informacin disponible es generalmente excesiva y en parte estril. En algunas ocasiones, las empresas encargan una encuesta para tener ms datos sobre las actitudes, comportamiento y opiniones de los clientes o los empleados. Eso no significa necesariamente que los pblicos vayan a ser escuchados, porque en esos casos son considerados solamente como objetos de la estrategia, objetos a ser estudiados, instrumentos para los objetivos de la empresa, en una concepcin intrusiva y unidireccional de la comunicacin.

A pesar de todas las declaraciones habituales de inters por el punto de vista de los clientes y de los otros pblicos, la mayora de las empresas y sus consultores especializados tiene adormecido el deseo de escuchar, y en cada ocasin encuentran un pretexto para creer que escuchar es innecesario, o demasiado engorroso, o demasiado caro. La prctica de la comunicacin publicitaria no escapa a estas contradicciones. Hoy, desde muchos sectores anunciantes y agencias, se alzan voces que denuncian la prdida de eficacia que est sufriendo la publicidad,

especialmente en medios masivos. Lamentan los efectos de la saturacin, el zapping, la proliferacin de medios y soportes, la fragmentacin de las audiencias, etc. en el fondo. Siguen confiando en su concepcin de la comunicacin, y la preocupacin centra en que no llega a su destino los impactos deseados. No tiene plena conciencia del desencuentro creciente que existe entre los cdigos de los emisores y los receptores, la prdida de credibilidad de muchos de los mensajes, la fatiga o empalagamiento en los consumidores respecto a los mensajes intrusivos convencionales. Las empresas y los especialistas en comunicacin, y muchas de las agencias de publicidad, necesitan revisar su forma habitual de pensar y trabajar. No estamos hablando simplemente de investigar, si no de dar un verdadero salto cualitativo: colocar al cliente en un lugar casi de consultor, experto especializado, staff para el proyecto de la empresa. Para esto se pueden emplear , renovados, ciertos procedimientos de investigacin cualitativos y cuantitativos ya utilizados desde hace varias dcadas para aplicaciones en el campo de marketing y la publicidad, adems, hay mtodos que se aplican en trabajos de creatividad, y otras tcnicas que se utilizan tradicionalmente en formacin y en el trabajo en comunidades locales. Un proyecto concreto de marketing, de calidad o de comunicacin, requiere un diseo ad hoc de consulta de discusin, a veces complementados con una encuesta. De todos modos, la forma en que se utiliza tradicionalmente la investigacin en el campo del marketing est resultando demasiado pobre y limitada, sin un aprovechamiento completo de estas poderosas herramientas. Hace falta una transformacin en los criterios, los principios y los procedimientos de trabajo 4

tradicionales en la investigacin de los pblicos. Esta evolucin se est empezando a producir desde hace unos aos en el trabajo de algunos de los investigadores, principalmente los que utilizan en forma habitual tcnicas cualitativas (dinmicas de grupo, entrevistas en profundidad, grupos de creatividad) aunque sin excluir las tcnicas cuantitativas. No hay verdadera innovacin, ni fidelizacin posible, si se est dando la espalda a los clientes, si el motor se busca en la propia genialidad en lugar de en la fecundidad de un dialogo sincero con los pblicos de la empresa. Qu representan realmente los clientes en el imaginario de la empresa? Una amenaza o una oportunidad? Hoy todo el mundo est de acuerdo en la idea de que los clientes son extraordinariamente importantes para las empresas. Todos hablan de lo necesario que es mimar a los clientes, producirles satisfacciones, aportarles valor en nuestros productos y servicios, fidelizarlos, etc. Algunos hablan tambin de la necesidad de conocer a los clientes, estudiarlos, investigarlos para saber cmo son, como se comportan, cules son sus criterios de decisin de compra, sus hbitos de consumo, etc. Incluso muchos hablan de la necesidad de establecer fuertes relaciones funcionales y emocionales con los clientes a lo largo del tiempo, y hacen esfuerzos extraordinarios para reunir todo tipo de datos sobre ellos y sobre los episodios de su vinculacin (compras, contactos, uso de servicio, incidencias.) Todas estas ideas y convicciones se han establecido como doctrina oficial en el escenario empresaria actual. Han aportado nuevas sensibilidades y exigencias a los gestores, y han propiciado cierta evolucin en las estrategias, en los procedimientos de trabajo y en los discursos ticos de las empresas. El marketing relacional, mas all de las ancdotas de sus realizaciones concretas, y mas all de las limitaciones de muchos de sus usuarios y de implantadores de soluciones enlatadas, representan un gran paso de avance

en el camino de la orientacin de las empresas hacia los clientes y de su capacidad para optimizar y rentabilizar las relaciones con ellos. El marketing en general ha cumplido un importante papel en este proceso y, en general, en los procesos de innovacin, por su aportacin no solo a la modernizacin de las empresas, sino tambin, particularmente, a su capacidad de evolucin hacia la atencin ms cuidadosa de las realidades y las necesidades de los consumidores. Pero a pesar de su papel modernizador y tico, muchas veces hemos tenido que observar la mala imagen que del marketing difunden los medios de comunicacin, que lo presenta como un conjunto de prcticas, ms o menos picaras, de maquillaje y de presin, con la supuesta intencin de crear necesidades falsas, vender espejitos de colores, y llevar a la sociedad a un hiperconsumismo a travs de la implantacin de valores frvolos, depredadores, oportunistas, practicas al servicio de un supuesto afn desmedido de lucro por parte de las empresas. Y estos perjuicios y suspicacias de los medios de comunicacin no son ms que un reflejo de los que tiene el conjunto de la poblacin. Los consumidores, clientes de las empresas, ciudadanos, usuarios y beneficiarios de servicios y productos, evidentemente, sienten desconfianza hacia el marketing. Y rechazo hacia parte de sus prcticas. 1.2 Ingenieria o desarrollo del producto Se considera Innovacin en Producto a la introduccin al mercado de un producto (bien o servicio) tecnolgicamente nuevo (cuyas caractersticas

tecnolgicas o usos previstos difieren significativamente de los existentes a nivel nacional) o significativamente mejorado (previamente existente cuyo desempeo ha sido perfeccionado o mejorado en gran medida). Es la introduccin de mtodos para la comercializacin de productos nuevos (bienes o servicios), de nuevos mtodos de entrega de productos

preexistentes, o de cambios en el empaque y/o embalaje de dichos productos.

O la implementacin de nuevos mtodos de marketing, incluyendo mejoras significativas en el diseo meramente esttico de un producto o embalaje, precio, distribucin y promocin. 1.2.1 Ejemplo El caso de APPLE INC y el iPhone

Nuevos productos o mejora de los existentes: el lanzamiento del iPhone supuso un antes y un despus en el mundo de la telefona. Sus constantes mejoras (iPhone 4S) se pueden considerar igualmente innovacin de producto.

Nuevos servicios o mejora de los existentes: con el fin de ofertar nuevos servicios y fidelizar a sus clientes, la empresa se encuentra en continuo desarrollo de aplicaciones gratuitas o de pago (navegador, mapas y brjula, juegos, acceso a redes sociales, etc.).

1.3 Tecnologa / proceso Se considera innovacin en procesos a la adopcin de mtodos de produccin nuevos o significativamente mejorados. Puede tener por objetivo producir o entregar productos (bienes o servicios) tecnolgicamente nuevos o mejorados, que no puedan producirse ni entregarse utilizando mtodos de produccin convencionales, o bien aumentar significativamente la eficiencia de produccin o entrega de productos existentes. La innovacin tecnolgica se considera una de las mas importantes debido a los efectos econmicos que conlleva. Comprende los cambios introducidos en los productos y procesos, es por eso que en la innovacin tecnolgica se incluyen muchas veces: Innovacin del producto Innovacin de proceso

1.3.1 Ejemplos 1. Sustitucin de la fuerza humana y animal por la mecnica La sustitucin de la fuerza humana y animal por la mecnica fue posible gracias a una serie de innovaciones tcnicas que se extendieron por Inglaterra a lo largo del siglo XVIII. Los conceptos cientficos en los que se basaban ya eran conocidos desde haca siglos, hecho que contribuy a que la Primera Revolucin Industrial fuese relativamente simple desde el punto de vista tcnico y su coste no excesivo. La novedad radic en la aplicacin de esos conocimientos ya existentes a la produccin de bienes materiales. Los principales campos en los que se produjeron las innovaciones tcnicas fueron el de la energa (mquina vapor de Watt), el textil (hilado y tejido del algodn), la metalurgia (altos hornos. etc) y, finalmente, los transportes (locomotora de Stephenson). La incorporacin de las mquinas a la produccin sustituy el trabajo manual y los tradicionales sistemas de fabricacin por otros nuevos. El trabajo se traslad desde los talleres artesanales con un reducido nmero de operarios a las fbricas, donde mquinas y obreros fueron agrupados en grandes concentraciones. 2. Incorporacin de nuevas tecnologas de fabricacin

Incorporacin de nuevas tecnologas de fabricacin, incremento del nivel de automatizacin de los procesos productivos mediante incorporacin de sistemas robotizados, etc.

Donuts: la empresa ha innovado en el proceso de fabricacin para ofrecer un producto mejorado. Una de las presentaciones del producto es el envasado en blisters individuales con atmsferas controladas (ricas en CO2) que aumentan la duracin del producto. Supone innovacin en proceso (adaptacin del proceso de fabricacin para envasado en atmsfera controlada) e innovacin en la forma de presentacin del producto. 8

1.4 Generacin de ideas o concepcin del producto Se considera innovacin generacin de ideas a la introduccin de cambios en las formas de organizacin y gestin del establecimiento o local, cambios en la organizacin y administracin del proceso productivo, incorporacin de estructuras organizativas modificadas significativamente, o implementacin de orientaciones estratgicas nuevas o sustancialmente modificadas. Esta compuesta por aquellas innovaciones que no se pueden incluir en producto o tecnologa. Son innovaciones como las realizadas en los mbitos comerciales (nuevos mercados geogrficos, nuevos segmentos de mercado, cambios introducidos en la presentacin y acondicionamiento de los productos), financieros, organizativos, que acompaan, apoyan y potencian la corriente innovadora de la empresa. 1.4.1 Ejemplos 1. Divisin del trabajo La divisin del trabajo deriv en un notable incremento de la productividad as como la disminucin de los costes de fabricacin, lo que redund a su vez en la disminucin de los precios y en el crecimiento del nmero de consumidores. 2. Innovacin en la gestin.

Implantacin

de

sistemas

de

gestin

de

la

calidad,

gestin

medioambiental, gestin de la I+D+i, etc. Implantacin de herramientas software de apoyo a la gestin empresarial (ERP, CRM, sistemas de gestin documental, etc.) Nuevas formas de hacer llegar los servicios a los clientes: incorporacin de sistemas de comercio electrnico, sistemas de gestin on-line, banca electrnica, etc.

Bibliografa

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