14/10/2011

Planejamento de comunicao e marketing

Planejamento de comunicao e marketing

FAPEN Comunicao Social Publicidade e Propaganda. Prticas de Propaganda. Prof. nio Rebouas Outubro de 2011.

A estratgia de comunicao tem por objetivo comunicar de forma clara e compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, "o que" a empresa, por meio de seus produtos e servios, tem para oferecer ao seu pblico-alvo (clientes).

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A estratgia de comunicao tambm deve antever o posicionamento da empresa. Uma combinao entre: - A identidade da empresa; - A imagem que a empresa tem perante o mercado e; - A proposta de valor materializada por meio de seus produtos e servios.

Este momento de investir uma boa parte da sua verba destinada a marketing e comunicao! Contudo, preciso muita cautela e ateno na elaborao do plano de comunicao e marketing, lembre-se que estamos lidando com verba, capital de investimento.

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fundamental obter o mximo de indicaes formais de que a empresa est realmente pronta para "vocalizar" sua essncia para seus clientes sem causar "dissonncia cognitiva, ou seja, evitar uma reao negativa ou, pior ainda, uma reao de descrdito quando a mensagem chegar aos ouvidos dos clientes.

Compreender o "arsenal" das ferramentas de comunicao disponvel, ou, tecnicamente falando, o "mix de comunicao" disponvel o primeiro passo antes de coloc-lo em uso. Cada ferramenta de comunicao atua como um 'amplificador que entrega a mensagem da Empresa' aos ouvidos do pblico-alvo com maior ou menor intensidade e com mais ou menos rudo.
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Vamos seguir a metfora do "amplificador" para explicar novos conceitos... Existem tambm interferncias, ou seja, vrias empresas utilizando-se do mesmo "amplificador" (share of voice)...

...o que significa que a voz da Empresa ou sua forma de expresso tem que ser transmitida alta e claramente (stopping power), para se sobressair dos concorrentes (breakthrough the clutter), os quais muitas vezes esto investindo mais dinheiro (share of investiment) e acabam por chegar a um nmero maior de clientes (reach) e tambm com maior freqncia (frequency).
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Conhecer bem o pblico-alvo nesta fase fundamental para que o volume de investimento possa impact-los de forma eficiente, ou seja, voc pode comprar um "amplificador" s para voc (roadblock), o que custa caro, mas definitivamente ser mais eficiente.

Um plano de comunicao eficiente deve cercar, "orbitar" o pblico-alvo, ou seja, os "pontos de contato" com este pblico devem ser mapeados com a maior preciso possvel, a fim de garantir afinidade e priorizar os investimentos no mix de comunicao, evitando disperso. Focar em tticas que tenham maior afinidade com o pblico-alvo e menor disperso fundamental para eficincia do plano.
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O prximo passo definir o conjunto de atividades que sero destinadas de forma equilibrada a cada um dos trs pilares: Construo da marca; Gerao de demanda e; Desenvolvimento dos canais de vendas Assim podemos decidir quanto investir em cada um destes trs pilares conforme as prioridades da empresa.
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Importante destacar que a integrao completa entre programas de marketing e vendas, tem o objetivo de construir sua marca, gerar demanda e desenvolver seu canal de vendas.

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Propaganda - no jogue dinheiro no lixo! Sua empresa pode, rapidamente, jogar 80% da verba de marketing e comunicao no lixo! Nunca se deve usar qualquer tipo de propaganda fora do contexto de uma campanha, que comunique de forma compreensvel e multimdia a promessa que sua empresa pretende fazer a seus clientes.
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um erro grave investir em propaganda com o objetivo de explicar, ou pior, doutrinar", uma determinada experincia proporcionada por um produto ou marca desconhecida.

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Propaganda uma ferramenta poderosa para recuperar e organizar o que j est na cabea de seu cliente sobre sua empresa. uma ferramenta de mo nica ainda muito usada pela pr-histrica escola de comunicao que resiste ao mundo digital.

Existe um ditado que diz que "metade do dinheiro investido em propaganda vai para o lixo, s no se sabe qual metade". No arrisque! Pergunte antes a um especialista sobre como us-la de forma eficaz.

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Existe um ditado que diz que "metade do dinheiro investido em propaganda vai para o lixo, s no se sabe qual metade". No arrisque! Pergunte antes a um especialista sobre como us-la de forma eficaz.

PROPAGANDA COOPERADA Empreste, ou pegue emprestado, o poder da marca do seu parceiro de negcio. A Propaganda cooperada tem duas funes: 1- Emprestar sua poderosa marca para um parceiro estratgico que no tem o mesmo peso ou reconhecimento.

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PROPAGANDA COOPERADA 2- Associar sua marca, pegar uma carona nos atributos de uma marca de grande reconhecimento. A propaganda cooperada nunca deve ser executada sozinha, ou seja, uma extenso de uma campanha central

PROPAGANDA COM TESTEMUNHAL E ESTUDO DE CASO Credibilidade com aplicabilidade. uma ttica simples e rpida de comunicar o benefcio de um produto ou servio. Combina dois elementos poderosos: a "voz do cliente" relatando sobre o "benefcio real" que ele teve ao adquirir o produto da sua empresa.
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PROPAGANDA COM TESTEMUNHAL E ESTUDO DE CASO Esse tipo de propaganda deve ser utilizada em conjunto com uma ao de assessoria de imprensa. As duas juntas tm grande afinidade e amplificam eficaz e exponencialmente a credibilidade da mensagem.

Existem ainda muitas outras ferramentas utilizadas num plano de comunicao, que sero abordadas com mais detalhes no decorrer das aulas, dentre as quais podemos citar:

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Assessoria de imprensa Manual de identidade visual Material institucional: obrigatrio e indispensvel (filme, folder institucional) Eventos (mesa redonda, show case, road show, feiras e exposies, convenes) Custom publishing Internet Internet via hot site

Prximas aulas: Finalizando o Plano de Comunicao Comunicao Visual: Marca e Identidade Visual MIV - Manual de Identidade Visual

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Referncias
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 5. Ed. So Paulo: Pioneira, 1995. OGILVY, David. Confisses de um publicitrio. Trad.: Luiz Augusto Cama. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2001.

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