Engenharia de Produto

Eduardo Francisco da Silva

Desenvolvendo Pensamento Criativo

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Fonte: Prof Sumara Regina Ancona Lopes SENAI-SP GIT

CRIATIVIDADE ...

... a capacidade de olhar para a mesma coisa que todos os outros e ver algo que ningum viu.

Desenvolvendo Pensamento Criativo

CRIATIVIDADE
gerar novas ideias escapar das velhas

CRIATIVIDADE = (C, I, A)
CRIATIVIDADE = (C, I, A) Onde, C = Conhecimento (para entender) I = Imaginao (para desafiar nossos pontos de vista) A = Avaliao (pensamento crtico)

CRIATIVIDADE = (C, I, A)
Como est implcito na frase de Albert Einstein: ("A energia

atmica mudou tudo, exceto nossa forma de pensar... a soluo

para esse problema est dentro do corao do homem. Se eu soubesse disso antes, teria me tornado relojoeiro.), o gnio humano fascinante. A tecnologia que ele cria capaz de mobilizar o mundo, de curar

doenas, de ampliar a produo de alimentos, de baratear a

energia, de conectar as pessoas, de quebrar um tomo. Mas esse gnio no tem moral. Est a servio da construo e da destruio, com a mesma facilidade.

DE ONDE VEM A

Crebro Trinico
Quando falamos em crebro humano, estamos nos referindo a um complexo sistema que

compreende, na verdade, trs subsistemas:

Reptiliano = relacionado aos nossos instintos

Lmbico = relacionado s nossas emoes

Neocortical = o mais sofisticado deles, relacionado ao nosso intelecto

Os quatro eus

 Pense dentro da caixa! As situaes e demandas que enfrentamos tm restries e particularidades bastante concretas. De que adianta pensar fora da tal da caixa, se dentro dela que temos que resolver nossos problemas??? (Criatividade sem Segredos)

Alguns pressupostos
1.A criatividade algo inerente vida!!!

2. A base para a Criatividade o indivduo: as tcnicas, as ferramentas so para lhe dar mais liberdade de escolha. Servem para reforar, liberar e aumentar suas habilidades criativas.

3. No h um modo certo nem nico de ser criativo: a criatividade um processo vivo, com muitas estratgias possveis.

4. Se uma pessoa aprendeu como desenvolver Ideias realmente criativas, ento pode-se dizer que qualquer outra pessoa pode faz-lo.

5. A criatividade demanda abundncia. O objetivo portanto aumentar as escolhas possveis e melhorar a flexibilidade.

Percepo

Percepo
Escolher o que perceber um
processo inconsciente, organizado

a partir de nossas experincias

anteriores, de nossos paradigmas e de nossas crenas e referncias a respeito de quem somos.
(Walther Hermann)

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Tecnologia x Inveno x Inovao

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10 Mandamentos para promover inovao

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DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

O que um produto?
Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade.
Bens fsicos: automveis, livros, casas, etc. Servios: cortes de cabelo

Pessoas: Pel
Locais: Salvador, Rio de Janeiro etc. Organizaes: Instituto do corao, associao de escoteiros etc. Idias: planejamento familiar, segurana ao guiar automveis etc.

Definio

"As

pessoas

compram

produtos

(produtos

puramente tangveis, ou produtos puramente

intangveis, ou hbrido de ambos), a fim de resolver problemas. Produtos so ferramentas para a soluo de problemas."
Fonte: Theodore Levittt Former Chairman of the Marketing Area at the Harvard Business School and former Editor of Harvard Business Review

Estamos na dcada do valor. Se voc no conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preo do mundo, voc estar fora do jogo (...) a melhor maneira de reter seus clientes imaginar constantemente como lhes dar mais por menos.
Jack Welch, Presidente da General Eletric

A CADA 10 IDIAS SOBRE

NOVOS PRODUTOS, 3 SERO DESENVOLVIDAS, 1,3 SERO LANADAS NO MERCADO E

APENAS UMA SER LUCRATIVA

A ttica gerencial de encurtar deliberadamente a vida

de produtos no mercado, introduzindo rapidamente

novos produtos, uma arma estratgica contra os

competidores mais lentos. Essa ttica foi introduzida

pelos japoneses, mas est sendo copiada cada vez

mais pelos ocidentais. Como resultado, todos os

competidores devem esforar-se para produzir cada

vez mais rpido, um nmero maior de novos produtos,

do que no passado. Christopher Lorenz

Inovao-risco e complexidade
Primeira, o estabelecimento de metas. Ao lanar novo produto no mercado, deve-se estabelecer metas, verificar se satisfaz aos objetivos propostos, se bem aceito pelos consumidores, ser fabricado com custo aceitvel, considerando a vida til do produto no mercado. Segunda, a eliminao do produto, to logo se comprove que no atingir as metas estabelecidas.

Existem apenas duas funes importantes nos negcios: marketing e inovao tudo o mais custo Peter Druker

Inovao-risco e complexidade
O desenvolvimento de novos produtos uma atividade complexa, envolvendo diversos interesses e habilidades, tais como: Os consumidores desejam novidades, melhores produtos, a preos razoveis; Os vendedores desejam diferenciaes e vantagens competitivas; Os engenheiros de produo desejam simplicidade na fabricao e facilidade de montagem; Os designers gostariam de experimentar novos materiais, processos e solues formais; e Os empresrios querem poucos investimentos e retorno rpido do capital.

Produto define mercado ou mercado define produto ?

Ciclo de vida do Produto

Todos os produtos tem um ciclo de vida, perodo entre o
seu lanamento e a retirada de produo. Este perodo deve ser perfeitamente definido para o produto, pois determinante no grau de avano tecnolgico a ser incorporado no seu projeto. A vida de uma linha de

produtos pode fugir ao controle da empresa, para mais ou

para menos, em funo da reao e evoluo do mercado

e a eventual obsolescncia tcnica do produto.

AVALIAO NO PROCESSO DE COMPRA

A avaliao no processo de compra de um bem de
consumo essencialmente um cotejo entre o

valor atribudo ao produto e o preo de compra

(s vezes apenas o valor da prestao). O valor

atribudo nesta ocasio o resultado de uma

ponderao, em grande parte inconsciente, de

fatores subjetivos e objetivos, tais como:

 a necessidade, ou vontade de ter o produto,

induzido pela propaganda ou pela influncia e

imitao de terceiros;
a imagem de prestgio da marca formada pela

propaganda, por informaes de terceiros ou pela

sua prpria experincia anterior;

a avaliao sensorial, visual e, em alguns casos,

tctil, no contato com o produto na loja ou um

exemplar de propriedade de terceiros.

AVALIAO NO PROCESSO DE COMPRA

Muito diferente a aquisio de bens de capital
como mquinas e equipamentos industriais. As

empresas tem como critrio bsico a mesma

relao entre o valor atribudo e o valor pago que

o consumidor. Entretanto diferem muito os nveis

de objetividade com que so determinados esses

valores:

- O valor atribudo ao equipamento resulta no mnimo, de uma anlise das especificaes tcnicas visando o desempenho e a produtividade.
- O valor pago quantificado globalmente em termos dos custos de aquisio, operao e manuteno durante a vida til do produto. Com base nos valores acima as empresas comumente avaliam a aquisio sob um enfoque de taxa mnima de retorno do investimento a ser feito.

Avaliao durante o uso

O cliente avalia o produto comprado, durante a sua vida til, de

trs modos:
Sensorial

Com a capacidade perceptiva e as caractersticas pessoais de

cada indivduo, so avaliados pelos sentidos: a forma, a aparncia, a textura, o nvel de rudos e vibraes, e de forma qualitativa, o comportamento geral do produto. Tipicamente, o consumidor percebe mais facilmente os defeitos e

inconvenientes do produto, que as suas qualidades.

Funcional Ao utilizar o produto, o consumidor avalia o funcionamento (desempenho), pelos resultados produzidos, sempre de acordo com o seu nvel de percepo e critrios pessoais de aceitabilidade. Operacional

Durante a vida til do produto, o usurio registra e avalia, a

seu modo, a durabilidade do produto, o nmero de falhas

ocorridas, a necessidade de manuteno e reparos e o

consumo de energia.

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento da estratgia de marketing Desenvolvimento e teste do conceito

Anlise do negcio

Desenvolvimento do produto

Seleo de idias

Teste de mercado

Gerao de idias

Comercializao

ETAPAS DO PROGRAMA DE UM NOVO PRODUTO

O desenvolvimento e o lanamento de um novo produto passam por uma sequncia de etapas em que so executadas atividades especficas, com a simultaneidade possvel: 1- Planejamento do Produto Nesta primeira etapa so definidos os objetivos do programa de produto: funes a exercer, mercado a que se destina, prazo para a implantao, ciclo de vida que o produto dever ter e custo de desenvolvimento, investimento na implantao e custos de fabricao, em funo da lucratividade geral do programa.

2- Estudo da Viabilidade

Estabelecidos os objetivos e os requisitos tcnicos, so geradas as solues possveis e dentre elas, selecionadas as que so tcnicas, econmica e financeiramente viveis. Esta etapa assegura, com confiana suficiente, a viabilidade do programa.
3- Projeto Bsico Escolhida uma das solues viveis so feitas anlises sobre modelos as quais permitem uma seleo dos valores timos dos parmetros principais do projeto. Consolidamse nesta etapa as caractersticas (parmetros) bsicos do projeto.

4- Projeto Executivo
Nesta etapa os subsistemas que compem o produto so desmembrados definindo-se as caractersticas, dimenses, materiais e acabamentos de todos os componentes e peas. A construo e os ensaios dos prottipos permitem fazer a seguir a certificao do projeto.

NOTA: Estas quatro primeiras etapas constituem o chamado Projeto do Produto. evidente que para tornar o produto disponvel no mercado so necessrias as etapas seguintes.

5- Projeto do Processo Produtivo Todas as atividades necessrias para a fabricao do produto devero ser executadas conforme os processos projetados

nesta etapa. Incluem - se aqui o projeto de moldes,

ferramentas, a especificao e a relao de equipamentos e

instalaes necessrias.

6- Implantao da Fabricao A construo das instalaes, a aquisio de equipamentos e a verificao da conformidade dos processos constituem esta etapa, que torna apta a empresa a fabricar o produto.

7- Produo de n Unidades

A produo das primeiras n unidades ("lote piloto")

permite certificar todo o processo produtivo e autorizar a

produo seriada.

BRAINSTORMING
FERRAMENTA 16

O Planejamento do Produto
QUE PRODUTO? Quais necessidades deve atender? Quais sero as suas funes? Que atributos deve apresentar? QUE MERCADO? Clientes e Concorrentes
Quem? Como? ERAM Onde? SO Quantos SERO

Comercializao

Para quem

Quando
Produto Preo Praa Promoo

Onde

Conhecer o mercado para qu ?

 PRECISO
Prever o Futuro
PARA

Entender o Presente
PARA

Conhecer o Passado

 EM QUANTO TEMPO?
Qual o prazo para o projeto e lanamento do novo

produto?
POR QUANTO TEMPO? Qual dever ser o ciclo de vida, do novo produto? COM QUE RECURSOS? QUE INVESTIMENTOS? No projeto e desenvolvimento Na implantao da fabricao A QUE CUSTO? Na fabricao Na distribuio

Na comercializao

Na venda no varejo

Probabilidade de Sucesso
Probabilidade de sucesso
Probabilidade de concluso tcnica Probabilidade de comercializao dada a comcluso tcnica

=
X
Probabilidade de sucesso econmico dada a comercializao

Posicionamento de Produto e de Marca

(a) Mapa de posicionamento de produto (mercado de produtos para o caf da manh)) b) Mapa de posicionamento de marca (mercado de produtos para caf da manh instantneo)

Caro Poucas calorias Rpido

Cereais

Alto preo por peso Muitas calorias

Marca C

Lento

Ovos e bacon

Caf da Panquecas manh Cereais instantneo quentes

Marca B

Marca A

Barato

Baixo preo por peso

Posicionamento de produto
Posicionamento um esforo consciente para
decidir seu nicho dentro do mercado e/ou cadeia de

valor
Em sua melhor situao uma abordagem de

mltiplas facetas para as caractersticas do produto,

preo, imagem, posicionamento competitivo, canais de mercado (distribuio), entre muito mais.

Posicionamento necessita ser:

Orientado ao mercado Claro Competitivo Realizvel

Se uma empresa pode produzir um produto que

se aproxima o mximo de cada aspecto ideal de

cada tipo distinto de consumidor, sua receitas

sero maximizadas.
Fonte: Modern Competitive Analysis; Sharon Oster PhD pela Yale; 1999 Oxford University Press

Preo

Preo um elemento crtico na estratgia de mercado de qualquer empresa e deveria

sempre ser visto dentro de o contexto de

uma estratgia completa de mercado.
Fonte: Industrial Marketing Strategy; Frederick Webster (Stanford Professor); 1995 John Wiley & Sons, Inc.

Adequao a estratgia corporativa

Trata-se de estratgia corporativa para mercado
Existem trs maneiras de uma empresa fornecer mais

valor que suas concorrentes:

Cobrando um preo menor; Ajudando o cliente a reduzir seus custos; Acrescentando benefcios que que tornem o produto mais atraente.
Marketing para o sculo XXI Philip Kotler

Tamanho de mercado e potencial de receitas

Qual o tamanho do mercado ?
Qual o mercado que queremos atender ?

Qual a taxa de crescimento desse mercado ?

Quanto precisa ser investido ?

Qual o limite de investimentos ?

Quando se espera o retorno ?

Qual o retorno esperado ?

Atender s necessidades de clientes

REQUISITOS TCNICOS
FUNCIONAIS
Desempenho Esttica, Conforto, Ergonomia Segurana Proteo Ambiental CONSTRUTIVOS Dimenses limites Limites para massa OPERACIONAIS Eficincia energtica Confiabilidade Mantenabilidade Durabilidade

Os Requisitos Tcnicos
O desenvolvimento do projeto do produto exige que os
seus requisitos funcionais, operacionais e construtivas, sejam especificados tecnicamente. A lista a seguir apresenta um conjunto tpico de especificaes; o exemplo dos refrigeradores ser usado com alguns valores numricos apenas

ilustrativos.

Requisito Funcionais
Desempenho - o produto deve cumprir as suas funes

com a eficincia necessria. O refrigerador deve manter os

alimentos entre 3 e 7 C para temperaturas externas entre

10 e 38 C e com uma taxa de renovao de 0,5 kg de

alimentos por hora, durante o dia.

Esttica e Ergonomia - a interao sensorial (5 sentidos) entre as pessoas e o produto, objetivo do desenho industrial, deve ser

especificada. O refrigerador deve ter aparncia atraente (na loja e em

casa), arranjo interno timo com

visibilidade adequada. Os esforos de abertura de portas e gavetas devem ser inferiores a 10N. O acesso para a colocao e retirada dos alimentos

deve ser otimizado.

Segurana - Os riscos a pessoas ou equipamentos devem ser

especificados. No caso do refrigerador devero ser colocados

fora do espao de atuao das mos do operador, as reas muito frias ou quentes; a isolao eltrica deve ser segura e devem ser evitados cantos e arestas vivas.

Proteo Ambiental - Todos os produtos industriais so poluentes em maior ou menor grau. As emisses slidas, lquidas e gasosas, alm das sonoras, trmicas e radioativas devem ser limitadas. O refrigerador emite: calor no seu condensador e rudos devido ao compressor. Deve-se limitar a temperatura do condensador a 60 0C e o nvel de rudo a 72 dB (A)

medido na altura do nvel dos

ouvidos do operador.

Requisitos Operacionais
Consumo de Energia - A eficincia do produto deve ser mxima

em termos energticos absoluto e relativo. O refrigerador

consome energia eltrica domstica; o usurio no tem como medir a energia consumida, mas paga por ela. O fabricante deve especificar um consumo mdio tpico em kWh/ms

por exemplo, em relao aos produtos

existentes e aos concorrentes.

Confiabilidade - o nmero de falhas por unidade de tempo de operao fator importante na avaliao do produto. O refrigerador deve operar sem falhas durante um ano, por exemplo, mas seus sistemas acessrios, como por exemplo, o

descongelamento automtico, pode ter falhas a cada 3 meses. A

confiabilidade de certos equipamentos como controla dores automticos da mais alta importncia no seu projeto.

Mantenabilidade - A manuteno de produtos e equipamentos

industriais feita atravs de operaes executadas conforme um programa, com intervalos especificados. Produtos de uso domstico por outro lado, raramente tem qualquer tipo de manuteno preventiva especificado. Os refrigeradores tem

normalmente recomendaes para limpeza e descongelamento,

nem sempre seguidas pelos usurios. O melhor refrigerador deveria dispensar totalmente a manuteno preventiva.

Durabilidade A vida til do produto est normalmente

vinculada ao desgaste de suas peas, cuja substituio se torna antieconmica. A recuperao do produto compensadora apenas nos casos em que o desempenho original possa ser restabelecido. Outras vezes o equipamento recuperado pode ser

utilizado em funes menos exigentes, o que estende a sua vida

til.

Os refrigeradores tem vida til prevista e provvel de 10 anos, com a primeira reforma aos 5 anos, para reparos. Notar que os refrigeradores, como os automveis, so vendidos a sucessivos donos ao longo da vida til. interessante lembrar que alguns produtos perecveis como alimentos, iniciam a sua vida til ao sair da linha de fabricao e ficam mais tempo na prateleira dos supermercados do que na casa do consumidor.

Custo Operacional - O custo de um

produto

na

realidade

uma

composio dos custos de aquisio, operao e manuteno ao longo da vida til. Equipamentos industriais so comprados com uma avaliao racional

destes custos.

J os produtos de

consumo normalmente so avaliados apenas pelo custo de aquisio.

Os

refrigeradores

certamente

so

adquiridos

pelos

consumidores estritamente considerando o custo de aquisio, como se a energia gasta e mesmo o valor residual de revenda inexistissem. O fabricante deve, no entanto, especificar o custo operacional, comparando-o com os dos concorrentes.

Requisitos Construtivos

Trata-se de estabelecer limites para as dimenses externas do

produto e o seu peso. Muitos equipamentos so partes de

conjuntos maiores e as suas dimenses externas devem ser

compatveis com o espao a eles destinados. Outros produtos so transportveis ou fazem parte de veculos (areos ou terrestres). Nestes casos a massa ("peso") dos produtos estritamente limitada.

No caso dos refrigeradores, o seu volume externo funo do

volume interno, que uma especificao funcional, e da espessura das paredes onde h o isolante trmico. As dimenses: comprimento. altura e largura, para o mesmo volume, devem ser especificadas para assegurar a

compatibilidade com o arranjo fsico das cozinhas domsticas.

O tempo investido em reconhecimento raramente desperdiado.

Sun Tzu, A Arte da Guerra, Sculo IV AC