Capitulo 5: creacin de valor para el cliente, satisfaccin y lealtad Creacin de valor, satisfaccin y lealtad

Todos los directivos de la empresa deben implicarse personalmente en conocer, estar en contacto y atender a los consumidores. La base del modelo de negocios es el cliente, la estrategia y clientes ventaja competitiva giran en torno al cliente. Gracias a internet los consumidores estn cada vez mejor informadores y esperan que las empresas vayan ms all. fuerza de ventas

El valor percibido por el cliente

Es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las dems ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas alta econmicas, funcionales y sicolgicas que esperan los clientes de una oferta direccin concreta. El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta. La empresa incrementa el valor aumentando el valor o disminuyendo costos. Aplicacin de los conceptos de valor: el comprador adquirir aquella oferta que le proporcione mayor valor percibido. directivos invermedios

valor cliente

valor total costo total

valor producto costo monetario

valor servicios costo temporal

valor empleados costo energa

valor de la imagen costo sicolgico

Elecciones e implicaciones: la eleccin basada en conceptos de valor puede estar afectada por otras variables como: buscar el precio menor, mala evaluacion de los costos a largo plazo, amistades, etc. Se puede modificar cualquier elemento de creacin de valor para modificar el valor final del cliente. Entrega de un valor superior para el cliente: lealtad es un compromiso de volver a comprar el producto en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing, depende del valor entregado a los clientes. Se deben disear propuestas de valor competitivamente superiores, dirigidas a un segmento concreto y reforzadas por un sistema de entrega de valor superior. La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que se promete entregar, es una descripcin de la experiencia que obtendr el cliente a partir de la oferta de la compaa y a partir de su relacin con el proveedor. La marca de la empresa debe ser una promesa de la experiencia total esperada por el consumidor. El sistema de entrega de valor determina si la empresa cumple la promesa, son las experiencias que tendr el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta. Empresas pueden terminar creando un vaco de valor, al no conseguir ajustar el valor de marca con el valor percibido por los consumidores, esto pasa por no preocuparse de los resultados.

Satisfaccin total del cliente

La satisfaccin es una sensacin de placer o de decepcin que resulta de comparar la experiencia del producto con las expectativas de beneficios previas. No se debe dejar de lado la satisfaccin del resto de los participantes en el negocio, en funcin de los recursos totales. Expectativas de los clientes: se conforman mediantes la experiencia de compras anteriores, concejos de cercanos y de informacin y promesas de la industria. Las promesas deben estar a la altura de las expectativas o superarlas. La lealtad (o no) depende de las interacciones con la empresa.

Cmo medir la satisfaccin de los clientes

Se debe medir de forma regular, clientes satisfechos son ms leales, adquiere productos nuevos, presta menos atencin a la competencia, es menos sensible al precio, es ms barato atenderlo y entrega retroalimentacin. La relacin satisfaccin/lealtad no es proporcional. La satisfaccin crea relacin emocional. La evaluacin de la satisfaccin es subjetiva para cada cliente. La satisfaccin se puede medir con encuestas, mediante el ndice de abandono de clientes y mediante compradores fantasmas. Se debe tener vigilada a la competencia. Para las empresas centradas en el cliente, si satisfaccin es tanto un objetivo como una herramienta de marketing.

Calidad de productos y servicios

La calidad es el conjunto de caractersticas y rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en la capacidad de satisfacer necesidades manifestadas o latentes. Se ofrece calidad siempre que el producto igual o sobrepase las expectativas el comprador. Est la calidad de ajuste (prometida) y la calidad de resultados. La calidad es clave para la

creacin de valor y la satisfaccin. Para las empresas centradas en calidad los gerentes de marketing deben (1) participar de la formulacin de estrategias y (2) proporcionar calidad de marketing y de produccin.

La administracin de calidad total

Es un planeamiento organizaciones destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la empresa. La calidad rentable defiende rentabilidad mejoras de calidad siempre y cuando se genere beneficios para los clientes, reduzcan costos o se incrementen las ventas. Un incremento en los ingresos (demanda por calidad) produce mejores resultados que disminuir costos. Los papeles de los encargados de marketing son: 1. Identificar las necesidades y exigencias de los clientes 2. Comunicar expectativas de clientes a los diseadores 3. Asegurar que pedidos se cumplan 4. Comprobar que los clientes reciban conocimiento para utilizar el producto 5. Permanecer en contacto para garantizar la satisfaccin 6. Recopilar ideas de clientes para mejorar el producto. calidad: menor costo satisfaccion: mayor precio

Maximizar el valor de vida de los clientes

No siempre los clientes que compran ms son los ms rentables (beneficios), los clientes pequeos implican gastos grandes proporcionalmente y los clientes medios son los que generalmente los ms rentables. La mxima 20-80-30 el 20% de los clientes generan el 80% de las utilidades, la mitad de las cuales se pierde por atender al 30% de clientes no rentables.

Rentabilidad del cliente

Un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atencin, venderle y brindarle el servicio. Se puede medir individualmente, por segmento o por canales. Es complicado de medir. Para el problema de los clientes no rentables se pueden aumentar las comisiones o reducir los servicios. Anlisis de la rentabilidad del cliente: filas son productos y columnas son clientes. Para c2 y c3 se puede aumentar el precio o eliminar los productos poco rentables o C1 C2 C3 intentar vender productos rentables. P1 + + + Muy rentable El anlisis de rentabilidad del cliente se realiza mejor P2 + Rentable mediante el sistema de costeo por actividad que resta a P3 Con prdidas los ingresos del cliente el total de costos. As los clientes P4 + Mixto se clasifican en grupos: platino, oro, hierro (poco Muy rentable mixto Con prdidas rentables pero deseados) y plomo. As se quiere que los clientes suban de categora y minimizar los plomo. Se debe segmentar los clientes en dos grupos: aquellos que vale la pena atender y aquellos que no. Se puede tratar como una cartera de inversin, compensando las contribuciones financieras. Ventaja competitiva: es la capacidad de la empresa para lograr resultados que sus competidores no pueden alcanzar. Una ventaja competitiva extensible es la que la empresa puede utilizar como trampoln para nuevas ventajas competitivas. Toda ventaja competitiva debe ser considerada por los consumidores como una ventaja para el cliente.

Cmo calcular el valor de vida de los clientes

Es el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de las compras que realizar el cliente a lo largo de toda su vida. A esto se le resta los costos en que incurrir para atraer, vender y presar servicios al cliente, aplicando el tipo de descuento adecuado.

El concepto de capital cliente

Es la suma de los valores de vida de todos los clientes de una empresa. Est compuesto por: Capital de valor: es la valoracin objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de una oferta en funcin de los beneficios que percibe respecto a los costos. Est compuesto por la calidad, el precio y la conveniencia. Es mayor cuando los productos se diferencian claramente de la competencia, son ms complejos y deben ser evaluados. Capital de marca o brand equity: es la valoracin subjetiva e intangible del consumidor respecto de la marca. Est compuesto por el conocimiento de la marca por parte de los consumidores, la actitud de stos respecto a la marca y la percepcin tica de la misma. Es ms importante para productos menos diferenciados y con mayor impacto emocional. Capital de relaciones: es la tendencia de los consumidores a ser leales a una marca, ms all de los clculos objetivos y subjetivos de su valor. Incluye los programas de lealtad, programas de reconocimiento y tratamiento especial, programas de creacin de comunidades y programas de creacin de conocimiento. Es importante cuando las relaciones personales son fundamentales y con clientes que mantienen proveedores por costumbre.

Otra forma de plantear el capital del cliente es sobre: la adquisicin de clientes (depende del n de clientes potenciales, la probabilidad de compra de stos y de la inversin necesaria para la captacin), retencin de clientes (depende del ndice de retencin y su nivel de gastos) y el aumento de compras del cliente (depende del aumento de compras, del nmero de ofertas y el ndice de respuesta a las nuevas ofertas). El capital relacional es el valor acumulado de las redes de relaciones con los clientes, socios, proveedores, empleados e inversionistas. Depende de la capacidad de la empresa para atraer y retener el talento, los consumidores, los inversionistas y los cobradores.

Cmo cultivar las relaciones con los clientes

Actualmente se aplica un marketing de mayor precisin destinado a establecer relaciones slidas con los clientes. La personalizacin masiva es la capacidad de la empresa para disear productos, servicios, programas y comunicaciones individualizados, segn las necesidades del cliente, sobre la base de la tecnologa de produccin masiva. Esto gracias a la informacin y la flexibilidad de las empresas.

La administracin de relaciones con los clientes

Es el proceso de manejar informacin detallada de clientes individuales as como sobre los puntos culminantes en su relacin con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad. Los puntos culminantes son aquellos momentos en los que los consumidores estn en contacto con una marca o producto, e incluyen desde las experiencias reales hasta la comunicacin interpersonal o masiva, as como la observacin casual. La administracin de relaciones con los clientes permite a las empresas ofrecer un servicio excelente en tiempo real mediante el uso efectivo de cuentas de informacin personal. Uno de las partes fundamentales de la rentabilidad de una empresa es el valor agregado de la base de datos de los clientes. Fases para el marketing personalizados: 1. Selecciones pblico objetivo y los clientes potenciales: guardar informacin de varios canales. 2. Diferencie a los consumidores segn sus necesidades (1) y el valor que suponen para la empresa (2): inversin mayor para clientes ms valiosos a largo plazo. 3. Interacta con los clientes de manera individual para conocer mejor sus necesidades y establecer relaciones ms slidas con ellos: ofertas personalizadas ofrecida de manera personal. 4. Personalice productos, servicios y mensajes para cada cliente: mediante centro de atencin al cliente. Estrategias para aumentar el valor de la base de clientes: Reducir el ndice de abandono de los clientes: fuerza de ventas agradable. Incrementar la longevidad de la relacin con el cliente: escucharlos, tratarlos como socios, lograr lealtad. Fomentar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante la participacin del cliente, la venta cruzada y la venta hacia arriba: accesorios con la marca. Convertir a los clientes menos rentables en clientes rentables o darlos de baja. Concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes ms valiosos: trato especial.

Atraer retener y aumentar el nmero de clientes

El desafo no es satisfacer a los clientes, sino, deleitarlos para que sean leales. Los interesados son aquellas personas u organizaciones a las que probablemente les interesara adquirir el producto o servicio de la empresa, pero no tiene los medios o la intencin real de hacerlo. Se debe identificar qu interesados podran ser buenos clientes potenciales para poder atraerlos. Luego de atraerlos, la empresa debe mantenerlos y aumentar el nmero de transacciones por cliente. Pero existe el ndice de abandono de clientes, que hace perder las inversiones iniciales. Para fortalecer la lealtad de los clientes se puede: Construir barreras de cambio elevadas Ofrecer gran satisfaccin a los clientes, dificulta de competidores ofrezcan precios ms bajos u otro factor que induzca al cambio. Es complicado conocer el grado de satisfaccin porque la mayora de los clientes insatisfechos no se queja sino que dejan de comprar. Por esto se debe facilitar el sistema de quejas y as se pueden mejorar los productos. La empresa debe responder rpida y constructivamente a cualquier queja. Los clientes satisfechos conforman el capital de relaciones con los clientes. Al vender la empresa la base de datos de los clientes tiene un alto valor. La base de datos de clientes es el nmero y valor de los clientes que seguiran haciendo negocios con la organizacin compradora.

Interesados Clientes potenciales Clientes de primera adquisicin Clientes reiterativos Clientes Miembros Defensores Colaboradores Clientes no potenciales

Clientes inactivos o ex clientes

Clientes: personas a las que la empresa conoce bien y trata de forma especial. Miembros: mediante beneficios. Defensores: recomiendan con entusiasmo a la empresa. Los mercados se puede dividir en funcin de sus dinmicas de compra a largo plazo y de la facilidad y la frecuencia con que los consumidores vienen y van. 1. Mercados de retencin total: si uno prueba, se hace cliente para toda la vida. 2. Mercados de retencin simple: permanentemente, se pierden clientes tras un determinado periodo de tiempo. 3. Mercados migratorios: los clientes abandonan a la empresa y despus vuelven. Para reactivar clientes insatisfechos mediante estrategias de recuperacin. Normalmente es ms sencillo recuperar antiguos clientes que encontrar clientes nuevos. La clave es analizar las razones del abandono.

Cmo obtener la lealtad de los clientes

Hay que distinguir cinco niveles a la hora de invertir en la relacin con los clientes: 1. Marketing bsico: el vendedor nicamente vende el producto. Para mercados numerosos y mrgenes reducidos por unidad. 2. Marketing reactivo: vendedor anima al cliente que llame si tiene pregunta o problemas 3. Marketing responsable: vendedor llama para comprobar que el producto se ajusta a las expectativas. Tambin pide sugerencias e informacin sobre problemas. 4. Marketing proactivo: vendedor llama de vez en cuando al cliente para presentar mejoras al producto o sugerir productos nuevos. 5. Marketing de colaboracin: empresa se relaciona constantemente con sus principales clientes para ayudarles a conseguir mejores resultados. Para mercados de pocos clientes y grandes mrgenes de utilidad. La tabla muestra que el nivel de marketing de relaciones depende del nmero de clientes y el nivel de mrgenes de ganancia. Muestra tambin, los cinco imperativos de la administracin de relaciones con los clientes y cmo encaja la tecnologa en ellos. La tecnologa es muy importante para potenciar el contacto con clientes y consumidores (creacin de valor). Los vendedores minoristas on line deben Margen elevado Margen moderado Margen bajo reconocer las limitaciones de la Muchos clientes/ responsable reactivo Bsico o reactivo personalizacin on line a la vez que Distribuidores esforzarse por encontrar tecnologas y Nivel medio de proactivo Responsable reactivo proceso que de verdad funcionen. clientes/distribuidores Cmo reducir el ndice de Pocos clientes/ colaboracin proactivo responsable abandono de los clientes distribuidores Se debe seguir un proceso de 5 fases: 1. Definir y calcular el ndice de retencin de clientes. 2. Identificar las causas del abandono y seleccionar las que mejor se puedan mejorar. 3. Calcular las guanacias que se dejan de recibir cuando los clientes abandonan (valor vida de los clientes actuales) 4. Calcular costo de reducir el ndice de abandono. Se debe invertir si el beneficio es mayor que el costo. 5. Escuchar a los clientes.

Cmo crear vnculos estrechos con los clientes

Anadir beneficios econmicos: como los programas de frecuencia (recompensas a clientes que compran asiduamente y en cantidades considerables, genera beneficios a largo plazo y permite venta cruzada) y clubes (para consumidores de ciertos productos o servicio o pagados, incrementa la base de datos y engancha clientes de la competencia). Ambos generan lealtad de los clientes. Aadir beneficios sociales: los empleados trabajan para fortalecer los vnculos sociales con los consumidores personalizando sus relacin con ellos. A los consumidores los atiende cualquier empleado disponible, a los clientes se les asigna un profesional. La falta de atencin personalizada en las ventas on line (solucionar problemas) es lo que hace que las ventas on line sean menores que las ventas tradicionales como porcentaje de visitas. Si la atencin es personalizada se pueden ofrecer artculos adicionales. Aadir vnculos estructurales: ofrecer equipamiento o formacin especial a los clientes para facilitar el manejo de pedidos, inventarios, etc. El objetivo de las empresas debera consistir en aumentar la inclinacin a la recompensa de sus productos. Sugerencias para establecer vnculos estructurales: 1. Crear contratos a largo plazo. 2. Cobrar precios inferiores a clientes que adquieren grandes pedidos 3. Convertir el producto en un servicio a largo plazo

Las bases de datos de los clientes y el marketing de base de datos

Una BBDD de clientes es un conjunto organizado de informacin sobre clientes individuales reales o potenciales que est actualizada, es accesible y manipulable para conseguir propsitos de marketing como la generacin de clientes, su clasificacin, la venta de productos o servicios o el mantenimiento de relaciones con el cliente. El marketing de base de datos es el proceso de confeccin, mantenimiento y utilizacin de las BBDD de los clientes, as como de otras BBDD con el fin de ponerse en contacto y operar con los clientes, y de establecer relaciones slidas con ellos.

Bases de datos de clientes

Una lista de direcciones es un conjunto de nombres, direcciones y nmeros de telfono. Una BBDD de clientes obtiene informacin de transacciones con los clientes, del registro, de encuestas, cookies y cualquier contacto establecido con los clientes, debe incluir informacin sobre ventas pasadas, informacin demogrfica, sicolgica, mediogrfica (medios de comunicacin preferidos), etc. Una BBDD de clientes industriales incluye informacin de compras, volmenes, precios, utilidades, integrantes del equipo de compras, estado de los contratos actuales, participacin del cliente, proveedores, competidores, etc.

Almacenamiento y anlisis de datos

Se recopila informacin cada vez que un cliente entra en contacto con cualquier departamento de la empresa. El centro de contactos de la empresa agrupa toda la informacin y la organiza en un almacn de datos. El anlisis de datos permite extraer informacin de los individuos, tendencias y segmentos entre toda la informacin disponible. Existen tcnicas matemticas para tratar la BBDD. La BBDD es una ventaja competitiva de la empresa. Utilizacin de la base de datos: 1. Identificar clientes potenciales: la publicidad con un sistema de respuesta permite confeccionar una BBDD de la cual se seleccionan los clientes potenciales y la empresa se contacta con ellos. 2. Decidir qu clientes deberan recibir una oferta especial: se busca en la BBDD el cliente ideal, el registro del ndice de respuesta de los clientes, la empresa puede mejorar en esta rea. Se puede perseguir al cliente para ofrecerle descuentos. 3. Para aumentar la lealtad de los clientes: recordando las preferencias del cliente, enviando obsequios adecuados, cupones de descuento, etc. 4. Para reactivar las compras de los clientes: hacer ofertas atractivas automticamente. 5. Para evitar graves errores: por no utilizar la BBDD adecuadamente.

Las desventajas del marketing de BBDD y la administracin de relaciones con los clientes
Problemas que pueden impedir que una empresa administre las relaciones con sus clientes de forma eficaz: 1. Para construir y mantener una BBDD de clientes es necesario realizar una inversin considerable. Es complicado recopilar datos adecuados especialmente cuando: a. El producto se compra una sola vez en la vida b. Clientes del sector muestran escasa fidelidad a las marcas (ndice de abandono) c. Unidades a la venta son pequeas (dulce) d. Costo de recopilacin de informacin elevado. 2. La dificultad de hacer que todos los empleados se orienten hacia el cliente y hagan uso de la informacin disponible. Es necesario la administracin y la capacitacin de empleados, distribuidores y proveedores. 3. No todos los clientes estn dispuestos a mantener una relacin con la empresa y les molesta que la empresa recopile mucha informacin sobre ellos. Empresas deben explicitar las polticas de privacidad.

Las creencias generadas en relacin con la administracin de las relaciones con los clientes no necesariamente se cumplen. Los clientes leales exigen ms de la empresa o se ponen celosos de la atencin a otros clientes. Generalmente las empresas que utilizan el marketing de BBDD son las que operan en mercados industriales y de servicios, ya que les resulta ms sencillo recopilar la informacin. Tambin es til para las empresas que disponen de oportunidades de realizar ventas cruzadas y vertivales o aquellas donde los clientes tienen necesidades muy diferenciadas o que representan un valor exclusivo para la emoresa.

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