Los gabinetes de prensa y las redes sociales: adaptndose a un nuevo ecosistema informativo

Juan Antonio Hidalgo

iiR 26 de junio de 2012

ndice
1. Repasando algunas obviedades (Las redes sociales, cambio de paradigma) 2. 3. Banco Sabadell, gentica innovadora. Algunas experiencias en redes (2009 2012).
- Controlando las conversaciones - Emisin de contenidos - Atencin al cliente online

4.

El futuro?

Los gabinetes de prensa y las redes sociales: adaptndose a un nuevo ecosistema informativo

Repasando algunas obviedades

(Las redes sociales, cambio de paradigma)

Obviedad 1: Las redes sociales, Nueva taberna global

The Economist Las redes sociales cambian el paradigma de la comunicacin, que deja de ser unidireccional. Las empresas se ven obligadas a conversar online con el mercado. Hace 300 aos, las noticias se difundan en las tabernas. Las redes sociales son las tabernas del s. XXI
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Obviedad 2: Queramos o no, hablarn de nosotros

Al mismo tiempo, han aparecido nuevos jugadores. Ahora, CUALQUIERA puede ser emisor de informacin que afecte a la reputacin de una empresa.

Hay que saber discriminar las plataformas (minoritarias) con las que hay que convivir sin que nos afecte su existencia
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Obviedad 3: Internet = Google

La reputacin online y visibilidad de nuestra empresa depende, en un 99,9 % de Google

Ms contenidos en internet = Mejora del posicionamiento en Google Es clave ser activos en redes sociales e internet, para asegurar la presencia de nuestro punto de vista
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Obviedad 4: Nuevo frente de batalla para los gabinetes de comunicacin

Hemos de contar, online nuestra versin de la historia

Los gabinetes de comunicacin de las empresas tienen un nuevo frente de batalla: Generar contenidos pensando en plataformas donde no caducan. Generar contenidos audivisuales (YouTube, FlickR). Monitorizar lo que se cuenta en la taberna global (24x7). Y ahora, adems, interactuar con las redes sociales

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Banco Sabadell, gentica innovadora

Banco Sabadell: gentica innovadora

Pionero en la informatizacin de los procesos bancarios. Pionero en la introduccin de los servicios de banca. telefnica (FonoBanc). Pionero en la introduccin de los servicios de banca online (antes de internet, servicio Infobanc). Primer banco espaol en disponer de web propia. Primer banco espaol en permitir operar online
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Banco Sabadell: gentica innovadora

2009: Banco Sabadell desembarca en redes sociales

iniciativa conjunta de la Direccin de Desarrollo de Canales y de la Direccin de Comunicacin Externa

Banco Sabadell: gentica innovadora

Se ponen en marcha diversas plataformas, para hacer frente a dos necesidades claramente diferenciadas:
Comunicacin Externa
- Sala de prensa online. (bspress.bancsabadell.com) - Blog corporativo. (blog.bancsabadell.com) - Sala de prensa en twitter. (twitter.com/bspress) - FlickR. (flickr.com/bancosabadell) - YouTube. (youtube.com/bancsabadell)

Contact Center
- Facebook. (facebook.com/bancosabadell) - Twitter. (twitter.com/bancsabadell)

http://socialmedia.bancsabadell.com

Banco Sabadell: gentica innovadora

alguna cosa parece que estamos haciendo bien

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Alguna experiencias prcticas

- Controlando las conversaciones - Emisin de contenidos - Atencin al cliente online

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Algunas experiencias prcticas

En redes sociales las empresas pueden desarrollar, bsicamente, cuatro actividades claramente diferenciadas
1) Controlar lo que se dice de ellas en la red (y decidir si quieren desarrollar algn tipo de actividad, o no) 2) Emitir contenidos Informativos (de actualidad) 3) Emitir contenidos Formativos/Divulgativos (de productos y servicios, de imagen corporativa) 4) Interactuar con los clientes o con el pblico en general (contact center)

En redes sociales las empresas pueden desarrollar, bsicamente, cuatro actividades claramente diferenciadas

Algunas experiencias prcticas

Algunas experiencias prcticas

Control de lo que se est diciendo en la red sobre la empresa

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Escuchando las conversaciones

Para las empresas se ha convertido en fundamental escuchar lo que se dice de ellas en las redes sociales. Escucharemos algunas conversaciones intrascendentes

(La bomba, en realidad, la haban puesto en el Banco Santander)

otras que nos pueden dar datos interesantes

Y, finalmente, otras que no podremos pasar por alto

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Algunas experiencias prcticas - control

Caso 1 - La Noria (Escucha Reaccin)

1)
La Noria entrevista a a la madre de El Cuco (presunto asesino de Marta del Castillo). Paga por la entrevista. La entrevista se convierte en un escndalo social
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Algunas experiencias prcticas - control

2)
Las redes sociales se llenan de quejas contra las empresas que se anuncian en La Noria. Entre ellas, Banco Sabadell

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Algunas experiencias prcticas - control

3)
24 horas ms tarde, el caso salta a la prensa. Afortunadamente, gracias a monitorizar las redes, el banco haba podido planificar una respuesta

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Algunas experiencias prcticas - control

4)
Desde una cuenta de twitter de un directivo de la Direccin de Comunicacin externa se informa de que se retira la publicidad del programa. (No se hace desde el twitter corporativo para rebajar la tensin con la cadena)
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Algunas experiencias prcticas - control

5) La prensa reacciona y convierte un tweet privado en noticia. Banco Sabadell pasa a formar parte del grupo de empresas que retiran su publicidad del programa.

Algunas experiencias prcticas - control

6)
El ruido negativo se convierte en felicitaciones. La reaccin de la empresa hubiese sido mucho ms lenta sin tener la alerta inmediata de las primeras quejas a travs de las redes sociales.

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Algunas experiencias prcticas - control

Caso 2 - Elecciones Generales (Solamente Escucha)

Un debate electoral o un spot de Banco Sabadell?

Algunas experiencias prcticas - control

La campaa de las ltimas elecciones generales coincidi con el punto lgido de nuestra campaa publicitaria convesaciones para el futuro. Al da siguiente del debate Rajoy-Rubalcaba twitter herva de mensajes que comparaban el debate con los anuncios de Banc Sabadell

Algunas experiencias prcticas

Algunas experiencias prcticas

Emisin de contenidos

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Algunas experiencias prcticas Emisin de contenidos

Durante bastante tiempo, fuente de una cierta discusin interna a nivel de organizacin. Qu tipo de contenidos es mejor emitir? Contenidos estrictamente financieros? O contenidos ms amables y desenfadados, aptos para todos los pblicos?
Rueda de prensa del presidente del banco

Campaa Pep Guardiola

Algunas experiencias prcticas Emisin de contenidos

La experiencia acumulada durante estos tres aos permite llegar a unas primeras conclusiones 1. Salvo algunas excepciones muy concretas (las veremos a continuacin) para el sector financiero es difcil conseguir grandes audiencias online. 2. Como en cualquier otro sector, el reclamo del personaje popular funciona. til para construir imagen de marca. 3. Como en cualquier otro medio de comunicacin, en momentos clave las audiencias se disparan. til para informar. 4. La emisin de contenidos relevantes y altamente especializados tambin funciona.

Algunas experiencias prcticas Emisin de contenidos Campaa publicitaria protagonizada por Josep Guardiola. Nos sita como canal ms visto en YouTube durante unos das y es insertada en varios portales informativos de primer nivel. Genera durante meses noticias en la prensa y conversaciones en redes sociales.

Evidentemente hay que disponer de presupuesto

Algunas experiencias prcticas Emisin de contenidos Rueda de prensa informando sobre la integracin de la CAM. 2200 visitas en dos das.

Evidentemente esto no pasa cada da

Algunas experiencias prcticas Emisin de contenidos

Anlisis del sector financiero

1 - Si hacemos un anlisis del sector financiero es fcil comprobar que los principales bancos dedican buena parte de sus esfuerzos intentando captar un gran nmero de visitas hablando de deporte. O informan sobre actividad bancaria con una repercusin relativamente baja. Algn banco lder no tiene ninguna presencia en redes sociales. 2 - Durante los ltimos meses, varias empresas especializadas se han dirigido al banco para ofrecer potenciar la presencia de marca al estilo del Bara o de ChupaChups. NINGUNA ha sido capaz de ofrecer una historia de xito en el sector financiero.

Algunas experiencias prcticas Emisin de contenidos

En consecuencia si la experiencia parece demostrar que para las entidades financieras resulta difcil hacerse con un pblico masivo en facebook (sin $$$...). Es coherente invertir tiempo y esfuerzos en asegurar nuestra presencia en redes?

Algunas experiencias prcticas Emisin de contenidos

La respuesta es

EVIDENTEMENTE, S
Porque si no lo hacemos, alguien lo har por nosotros. Porque suponen un apoyo y complemento imprescindible para la actividad de los gabinetes de comunicacin (algunos tweets de Banco Sabadell han tenido la misma efectividad que una nota de prensa). Porque las nuevas generaciones de clientes no concebirn un entorno ajeno a estas plataformas.

Y porque, pese a todo hay contenidos relevantes que se pueden difundir sin necesidad de consumir recursos econmicos significativos.

Algunas experiencias prcticas Emisin de contenidos Caso de xito.

Sesiones formativas online, EN DIRECTO, sobre productos y servicios financieros, dirigidas a un pblico altamente especializado. CENTENARES de empresas conectadas. Al finalizar, se realiza un coloquio. El vdeo queda online para que pueda ser visionado posteriormente. Posiblemente no se conseguirn audiencias masivas. Pero s audiencias que generan negocio

http://www.livestream.com/bancosabadell

Algunas experiencias prcticas Emisin de contenidos

Algunas iniciativas en el congelador:

Streaming de ruedas de prensa de la alta direccin. En principio, ha sido desestimada por varios motivos. La prensa se muestra reacia, por varias causas (intrusismo profesional, si se emiten por internet las ruedas de prensa pierden parte de su sentido). Sin embargo, hace ya tiempo que se retransmiten en directo, via twitter, los eventos de mayor relevancia informativa para el banco. Se estn estudiando frmulas para emitir, en streaming, algunas ruedas de prensa. Blog y tweets personales de altos directivos. Se ha considerado que pueden resultar poco crebles (Lo actualizan ellos, realmente?). Por otro lado, si se emiten contenidos irrelevantes, el esfuerzo no merece la pena. Y si se emiten contenidos informativamente potentes se pueden provocar tensiones innecesarias

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Algunas experiencias prcticas

Atencin al cliente online

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Algunas experiencias prcticas Emisin de contenidos

Actividad que no gestiona la direccin de comunicacin pero en la que debe intervenir de forma necesaria. Cambios en los circuitos
internos de trabajo
Servicio de atencin al cliente 24x7 Al darse las respuestas en abierto, pasan a ser comunicacin externa. Imprescindible coordinacin direccin de comunicacin externa + contact center para dar forma y coordinar poltica de comunicacin en determinadas respuestas.

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El futuro de la comunicacin en las redes sociales

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Algunas incertidumbres
Las principales redes sociales dentro de 5 aos sern las que hoy conocemos? (posiblemente no) Tendrn las redes sociales el mismo valor para las empresas de todos los sectores? (posiblemente tampoco) Sern las empresas capaces de pasar de informar a vender a travs de las redes? (???)
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y algunas certezas
Las redes sociales han llegado para quedarse Nos dirigimos hacia un entorno mvil (internet en el bolsillo) Los consumidores del futuro no conciben un mundo desconectado Las grandes empresas sern online o no sern
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Much@s graci@s por su atencin

hidalgoj@bancsabadell.com
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