Excelencia en Educacin y Entrenamiento

TEMA No. 5

PRONOSTICOS DE VENTA
1.- INTRODUCCION
LECTURA CASO: HENREDON/FABRICA DE MUEBLES PARA EL HOGAR Identifique cmo los PRONOSTICOS PRECISOS permitieron el incremento de los pedidos en un 3%, a pesar de una disminucin de las ventas en toda la industria Respuesta.-

2.- DEFINICION
El pronstico de ventas es la estimacin futura de la demanda de un producto y/o servicio, tomando en cuenta las condiciones del contexto externo e interno y, el uso de supuestos racionales.

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Su anlisis para el rea operativa radica en los siguientes aspectos: a) En el corto plazo: Determinar qu y cunto de materia prima, insumos y operarios nuevos se necesitan, y, programar los ya existentes para lograr una elevada productividad en el rea. Proyectar los cambios en tiempos de entrega, tasa de desperdicio y tendencia del costo en los diversos departamentos.

b) En el Largo Plazo: Anticipar el desarrollo de nuevas tecnologas Planificar la capacidad de produccin. Estimar la Inversin en infraestructura, maquinaria y equipos: Una proyeccin efectiva de la demanda para varios aos, le puede ahorrar a la organizacin grandes inversiones en el aumento o reduccin en infraestructura y bienes de capital.

3.- OBJETIVO
Las cambiantes condiciones de los negocios como resultado de la competencia local, globalizacin necesaria, acelerado cambio tecnolgico y las crecientes preocupaciones por el medio ambiente han ejercido presiones sobre la capacidad de una empresa para generar pronsticos efectivos; por lo anterior, estos tienen los siguientes objetivos en el rea operativa: a) b) c) d) e) f) Programar los niveles de la produccin utilizando eficientemente la capacidad de los recursos. Reducir los tiempos de los procesos de transformacin. Minimizar los niveles de inventarios. Incrementar la productividad operacional. Estimar la necesidad de nuevos trabajadores y bienes de capital Establecer con anticipacin la cantidad requerida de materia prima, insumos o materiales

4.- IMPORTANCIA EN OTRAS AREAS

Los pronsticos son importantes para las siguientes reas: a) Marketing.- Quienes son co-responsables de la construccin del pronstico de ventas que sirve de base para determinar la plan de marketing. b) Talentos Humanos.- Que utiliza los pronsticos para estimar el nmero y el tipo de trabajadores necesarios que debe contratar. c) Adquisiciones.- Que utiliza los pronsticos para determinar cunto y cuando debe realizar los pedidos de las materias primas, partes, insumos o materiales.

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d) Finanzas.- Cuya proyeccin de necesidades de capital se apoyan en los pronsticos de corto y mediano plazo

5.- PATRONES DE DEMANDA

Los patrones de demanda asociados al tiempo son los siguientes: a) NIVELADO Este patrn de demanda se caracteriza porque todos los datos tienen valores de dispersin mnimas con respecto a la media.

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PA TRON DE DEMA NDA NIVELA DO

103
UNIDADES

102 101 100 99 98 97 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ME S SE

b) DE TENDENCIA La caracterstica principal del patrn de demanda de tendencia, es que los datos aumentan o disminuyen de manera consistente en el tiempo.

PA TRON DE DEMA NDA DE TENDENCIA

250
UNIDADES

200 150 100 50 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ME S SE

c) ESTACIONAL El patrn de demanda estacional normalmente presenta datos con picos y valles de manera consistente a lo largo de los aos.

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PA TRON DE DEMA NDA ESTA CIONA L

300
UNIDADES

250 200 150 100 50 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ME S SE

d) CICLICO Este patrn de demanda se caracteriza porque los datos revelan aumentos y disminuciones graduales y menos previsibles en el curso de largos perodos de tiempo.

PATR D D MAN ON E E DA CIC O LIC

1400 1200
UNIDADES

1000 800 600 400 200 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 A OS

6.- FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA

a) FACTORES EXTERNOS

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Normalmente estn fuera del control de la gerencia, asi una economa en crecimiento, incentivo a las inversiones o proteccin a la industria nacional, definitivamente afecta significativamente a la contraccin o incremento de la demanda.

b) FACTORES INTERNOS Decisiones internas sobre el diseo de productos o servicios, los costos, el tipo de envase, la publicidad, promociones, incentivo al personal de ventas o la expansin o contraccin de las reas geogrficas seleccionadas como objetivos de mercado contribuyen a los cambios en el volumen de la demanda, por aquello, debemos administrar la demanda, que se entiende que es aquel proceso mediante los cuales la empresa influye en los tiempos y el volumen de la demanda, por ejemplo, la oferta de descuentos por compras al por mayor.

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Para complementar, la gerencia deber estudiar cuidadosamente la evolucin temporal de la demanda, pues es un factor de suma importancia para utilizar con eficiencia los recursos y la capacidad del sistema de produccin.

7.- MTODO DE PRONOSTICOS

El propsito del pronosticador es utilizar la informacin que se dispone para aplicar el mtodo apropiado segn el tipo de demanda y el tiempo que se requiere proyectar. Es importante sealar que la eleccin implica muchas veces el cambio de la precisin del pronstico con los costos que stos generan. A nivel general existen dos mtodos para pronosticar la demanda: a) INFORMAL Los pronsticos informales son realizados en base a conjeturas, predicciones imaginativas y la intuicin de las personas. Definitivamente NO SON METODOS RECOMENDADOS.

b) FORMAL METODO CUALITATIVO Representado por el MTODO DEL JUICIO, en los que las opiniones de expertos, consumidores, personal de ventas se traducen en estimaciones cuantitativas. METODO CUANTITATIVO Los mtodos cuantitativos estn agrupados en las siguientes tcnicas: Mtodo con Series de Tiempo Este se basa en el mtodo estadstico que depende de los datos histricos de la demanda con los que proyecta la magnitud futura de la misma, reconociendo sus tendencias del ltimo tiempo. Mtodos Causales Este mtodo utiliza datos histricos de variables independientes o dependientes, como las campaas promocin, desenvolvimiento de la competencia o presupuesto de publicidad.

8.- MTODOS DE JUICIO

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Las organizaciones confan en el conocimiento, uso de tcnicas, experiencia y el buen juicio de los individuos para generar pronsticos. Estos mtodos se utilizan frecuentemente para pronosticar a largo plazo, cuando existen factores externos con alta influencia, los datos histricos son limitados o se requiere modificar los pronsticos generados mediante mtodos cuantitativos, por ejemplo la introduccin de nuevos productos o cuando se espera un cambio en la tecnologa. El pronstico cualitativo se lleva a cabo utilizando informacin que se recoge acerca de las actitudes de los consumidores y sus intenciones respecto al producto mediante las siguientes tcnicas: a) INVESTIGACION DE MERCADO (Corto Plazo): Es un mtodo sistemtico para determinar el grado de inters del consumidor meta por un producto o servicio. Es importante resaltar que ste mtodo es excelente para el corto plazo, buena para el mediano plazo y regular para el largo plazo. Para la recoleccin de los datos se utilizan los siguientes instrumentos: ENCUESTAS: Que se aplican mediante entrevistas personales, charla por telfono o correo electrnico. GRUPOS FOCALES: Que es la reunin de consumidores potenciales para que otorguen opinin sobre el producto o servicio. PRUEBAS DE MERCADO: Que permite que los consumidores potenciales prueben el producto o servicio en lugares limitados

Ambiente de un Grupo Focal

b) ESTIMACION DE LA FUERZA DE VENTA (Corto Plazo): Son pronsticos recopilados a partir de las opiniones subjetivas de la demanda futura, elaborada peridicamente por el equipo de ventas de las empresas. Normalmente stos conocen QUE y en que CANTIDAD comprarn los clientes en un futuro cercano en sus respectivos distritos, lo que inclusive permite administrar adecuadamente los inventarios y la distribucin de los productos. Esta tcnica se fortalece si se toma en cuenta la opinin de las personas que forman parte de la Alta Gerencia, quienes al contar con conocimientos, opiniones y experiencias tcnicas pueden permitir llegar a un pronstico de la demanda en consenso y precisin.
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Equipo: Modelo para ventas efectivas

c) MTODO DELPHI (Largo Plazo): Es una tcnica que agrupa a un conjunto de expertos para pronosticar en consenso la demanda de productos o servicios nuevos, al tiempo que se respeta el anonimato de sus integrantes. Un coordinador recoge, edita, clasifica y resumen los datos hasta conseguir la aceptacin de todos los participantes.

c) ANALOGIA HISTORICA (Largo Plazo): Es un mtodo que toma en cuenta la demanda histrica de los productos o servicios similares. Un ejemplo del mtodo fue el uso de los datos sobre la
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demanda de aparatos de televisin en blanco y negro para pronosticar la curva de la demanda para los aparatos a color.

9.- MTODOS CON SERIES DE TIEMPO

Son los que simplemente proyectan la historia pasada de la variable cuantitativa hacia el futuro, basado en la suposicin de que el patrn de la variable habr de continuar en el futuro. Estas tcnicas se utilizan principalmente para pronsticos a muy corto plazo; adems, que solo trabaja adecuadamente cuando el ambiente externo es estable, pues, no reaccionan ptimamente cuando existen cambios significativos en la industria o en la economa. Los mtodos con series de tiempo son: Promedio mvil, Promedio mvil ponderado y Suavizacin exponencial.

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9.1.- PROMEDIO MOVIL

La tcnica del promedio mvil supone que las "n" observaciones ms recientes o las realizadas en los mismos perodos de tiempo de las ventas, son muy importantes para la estimacin para un perodo "t" futuro. Por otra parte, si las variaciones en la variable permanecen razonablemente constantes en el tiempo, se recomienda una "n" grande; de otra manera, se aconseja un valor "n" pequeo. En la prctica se recomienda que "n" flucte entre 2 y 10. La estimacin se realiza: n

Xt-1 Xt Xt
=
i=1 _____________________

n
= Estimacin de las ventas para un periodo t

Xt-1 = Ventas en el periodo precedente

n = Numero de periodos considerados

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9.1.1.- PROMEDIO MOVIL VERTICAL: Patrn de demanda nivelado EJEMPLO: Proyectar la demanda de los prximos tres meses, con n = 5 SOLUCION
Mes: t VENTAS U S O DE L A F O R M U L A t = Mes

Xt = Ventas

1 (Ma)

435

2 (Ju)

438

3 (Jl)

442

4 (Ag)

440

5(S)

443

6(O)

441

7 (N)

442

8 (D)

448

9 (E)

446

10 (F) 11 (M)

447

452

12 (A)

445

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9.1.2.- PROMEDIO MOVIL HORIZONTAL: Patrn de demanda estacional EJEMPLO: Proyectar la produccin de la gestin 2.011, de una empresa cervecera, tomando en cuenta los ciclos altos y bajos de ventas del producto, con n = 3 SOLUCIN
Mes: t PRODUCCION (Hlts.) 2.008 PRODUCCION (Hlts.) 2.009 PRODUCCION (Hlts.) 2.010 PRODUCCION ESTIMADA (Hlts.) 2.011

1 (E)

8.500

8.300

8.700

2 (F)

18.000

17.000

17.800

3 (M)

9.100

10.600

8.700

4 (A)

7.500

7.200

7.400

5(Ma)

8.700

8.800

8.600

6(Ju)

14.000

15.000

14.500

7 (Jl)

8.000

7.000

7.900

8 (Ag)

9.000

8.500

9.200

9 (S)

10.000

12.000

11.500

10 (O)

9.200

9.600

9.400

11 (N)

9.500

9.600

9.200

12 (D)

13.500

14.000

14.500

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Es importante considerar los siguientes aspectos

9.2.- PROMEDIO MOVIL PONDERADO VERTICAL: Patrn de demanda nivelado

Se utiliza la siguiente frmula:

Xt Xt Ci

i=1

( Ci * Xt-1 )

= Estimacin de las ventas para un periodo t

= Ponderacin

Xt-1 = Ventas en el periodo precedente

La ponderacin se distribuye en 5 observaciones empezando de la ms reciente, de la siguiente manera: 0.40
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0.30

0.12
-

0.10

0.08
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EJEMPLO: Proyectar la demanda de los prximos tres meses. SOLUCION

Mes: t VENTAS U S O DE L A F O R M U L A t = Mes

Xt = Ventas

1 (Ma)

435

2 (Ju)

438

3 (Jl)

442

4 (Ag)

440

5(S)

443

6(O)

441

7 (N)

442

8 (D)

448

9 (E)

446

10 (F)

447

11 (M)

452

12 (A)

445

9.3.- SUAVIZACION EXPONENCIAL: Patrn de demanda nivelado

Esta tcnica de suavizacin exponencial supone que el proceso es constante y coloca un peso ms significativo en los pronsticos recientes. Para pronosticar se usa la siguiente frmula:
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Xt Xt

Xt-1 + ( 1 - ) Xt-1 = Ci
Constante de suavidad

= Estimacin de las ventas nuevo

Xt-1 = Ventas reales del periodo anterior Xt-1 = Estimacin de las ventas anterior
EJEMPLO:

= Ponderacin

Aplicar la tcnica de suavizacin exponencial en los datos de la tabla, para pronosticar las ventas del Sexto, sptimo y octavo mes, con = 0.10
SOLUCIN VENTAS REALES
PRONOSTICO

Mes: t

USO DE LA FORMULA

1 (E)

56

2 (F)

54

3 (M)

43

4 (A)

57

5(M)

56

6(Ju)

7 (Jl)

8 (Ag)

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10.- MTODOS CAUSALES

Estos mtodos se emplean cuando se dispone de datos histricos y la relacin entre el factor que se intenta pronosticar y otros factores externos o internos (ejemplo leyes o publicidad). El mayor representante es la regresin lineal. En la regresin lineal, una variable conocida como variable dependiente, est relacionada con una o ms variables independientes por medio de una ecuacin lineal. La variable dependiente, como la demanda de puertas, es la que se debe pronosticar, se supone que las variables independientes, como los gastos de publicidad o el inicio de la construccin de nuevas viviendas, influyen en la variable dependiente y, por ende, son la causa de los resultados observados en el pasado.

EJEMPLO

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La persona a cargo de programar la produccin de una empresa tiene que elaborar pronsticos de la demanda de un producto, a fin de planear las cantidades de produccin ms apropiadas. Durante un almuerzo de negocios, la gerente de marketing aporta informacin sobre el presupuesto de publicidad destinado a una bisagra de bronce para puertas. Presentamos a continuacin los datos sobre ventas y publicidad correspondiente a los cinco ltimos meses. MESES 1 2 3 4 5 VENTAS (miles de Unidades) 264 116 165 101 209 PUBLICIDAD (miles de $) 2.5 1.3 1.4 1.0 2.0

La gerente de marketing afirma que la empresa gastar el mes entrante $ 1.750 en publicidad para el producto. Aplique la regresin lineal para desarrollar una ecuacin y un pronstico para ese producto. Solucin

a) Graficamos los datos

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b) Calculamos los datos de a, b y la ecuacin de la recta

X Nmero de Publicidad datos (miles de $)

Y Ventas (Miles de unidades) 264 116 165 101 209

XY

X2

1 2 3 4 5

2.5 1.3 1.4 1.0 2.0

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c) Proyectamos las ventas para el mes sexto, con una inversin en publicidad de $1.750

11.- APLICACIN DEL MTODO EN FUNCION DEL TIEMPO

La precisin del pronstico depender del mtodo que se utilice, y del tiempo que se requiera proyectar la demanda. A continuacin presentamos las aplicaciones de los pronsticos de demanda:
HORIZONTE DE TIEMPO MEDIANO PLAZO ENTRE 1 y 3 Aos Total de Ventas o Grupos de Productos o Servicios - Planificacin de la capacidad instalada . Talentos Humanos . Maquinaria y Equipos - Programacin en las misma infraestructura, localizacin y procesos. - Series de tiempo: No producen resultados precisos. - Causal: Se utiliza con mucha frecuencia.
-

CONCEPTO

CORTO PLAZO HASTA 1 ao Productos o Servicios Individuales

VARIABLE PRONOSTICADA

- Administracin de Inventarios AREAS DE DECISION - Programacin: . Fuerza de trabajo . Produccin maestra . Maquinaria y equipo - Series de tiempo: Son efectivos - Causal: Es muy costoso - De Juicio: Se utiliza cuando no

LARGO PLAZO Ms de 3 aos Total de Ventas o Grupos de Productos o Servicios - Planificacin de la capacidad instalada - Planificacin: . Infraestructura . Localizacin . Procesos

METODO DE PRONOSTICO
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- Series de tiempo: No producen resultados precisos. - Causal: Son efectivos. - De Juicio: 20

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se cuenta con datos histricos

- De Juicio: Se utiliza cuando no se cuenta con datos histricos

Son efectivos.

12.- CONSIDERACIONES FINALES

a) Mientras mayor sea la limitacin en el tiempo o dinero disponible para el pronstico, ser ms probable que se tenga que usar un mtodo ms sencillo. En general, la administracin desea usar un mtodo de pronstico que minimice no solo el costo de hacer el pronstico, sino tambin el costo de un pronstico impreciso. Los costos de la imprecisin de los pronsticos incluyen el sobre o sub almacenaje de un artculo, los costos del exceso o escasez de personal y los costos intangibles y de oportunidad asociados al cliente. c) Usualmente los pronsticos a Largo Plazo requieren menor precisin, por que sirven slo para propsitos de planeacin general, por lo que generalmente se utiliza mtodos cualitativos; mientras que los pronsticos a Corto Plazo deben ser muy precisos para las operaciones, por lo que se recurre a mtodos cuantitativos.

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