MARKETING: MARCAS DA COMPETITIVIDADE

MARKETING

Marcas da competitividade
abertura progressiva das fronteiras nacionais criou um ambiente comercial em que proliferam em abundncia opes de produtos e servios para o consumidor global. Empresas e pases competitivos so os que conseguem tornar seus produtos e servios atrativos e diferenciados aos olhos desse exigente consumidor. O artigo discute a importncia da internacionalizao de uma marca forte do pas no exterior e a contribuio de empresas nacionais pioneiras na acirrada disputa pelas vitrines do mercado mundial.
por Ismael Rocha e Maurcio Turra Ponte ESPM

Quando tratamos da competitividade de um pas, quase obrigatria a meno ao estado de sade de suas exportaes. Com base nela, o pas angaria recursos externos preciosos e estimula seu prprio desenvolvimento em uma espcie de reao em cadeia. Nesse sentido, o tema desperta preocupaes constantes de governos e empresas,

sobretudo com respeito aos fatores capazes de gerar um bom volume associado qualidade de exportaes. Neste artigo, em particular, analisamos o papel da internacionalizao de marcas de produtos brasileiros no estmulo a suas exportaes e, conseqentemente, sua competitividade. Defendemos que a escassez de marcas

IMAGEM: DANIELA MOUNTIAN

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brasileiras mundiais fortes fator crtico que inibe uma maior participao do pas no comrcio mundial. Em perspectiva diferente da que se tornou popular a partir da publicao do livro da jornalista norte-americana Naomi Klein, No logo, o artigo postula que, sem marcas fortes, no h marketing, tampouco estratgias que possam adicionar algum tipo de diferencial aos produtos de nossas empresas. Felizmente, conforme demonstrado aqui, h algumas experincias bem-sucedidas nesse campo que podem trazer importantes lies.

mos uma forte dependncia da produo de commodities (ver Figura), ou seja, produtos de margens estreitas e que esto merc de subsdios internacionais. Se somarmos a tudo isso as dificuldades burocrticas que as empresas exportadoras do pas tm de enfrentar, a falta de melhor preparo das pequenas e mdias e o foco prioritrio no mercado interno por parte do empresariado brasileiro, teremos um quadro pouco estimulante em relao maior participao do pas no mercado internacional.

O valor da marca. No apenas caractersticas como as anteriormente destacadas afetam nosso desempenho no Perfil das exportaes. No ano de 2004, o Brasil mercado externo. Em uma poca em que a homogeneidade obteve um avano significativo em suas exportaes, contecnolgica nivelou muitas empresas, resta aos ativos inseguindo ampli-las em 32% em relao ao ano anterior. tangveis, em particular s marcas, a responsabilidade de Isso representa algo em torno de 9% de crescimento do tornar a empresa competitivamente diferenciada. Vejamos comrcio global. Mesmo assim, a participao brasileira melhor como isso ocorre. representa modesto 1,1% do conjunto desse comrcio, a Para alguns pesquisadores do assunto, a marca adicioocupando a 26 posio. na ou subtrai valor de um produto ou servio mediante a lealdade que Em uma poca na qual a homogeneidade permite estabelecer com o consumidor, a notoriedade ou conhecimentecnolgica nivelou muitas empresas, resta to que permite a criao de novas linhas de produtos, a qualidade aos ativos intangveis, em particular s transmitida e mediante as associaes realizadas pelo pblico consumarcas, a responsabilidade de tornar a midor e que a distinguem entre as outras. E, no caso de marcas que empresa competitivamente diferenciada. competem em mercados internacionais, h ainda um fator adicional, a saber, a percepo que os consumidores possuem do pas Apesar do esforo do governo federal em alavancar as de origem e do fabricante do produto. exportaes por meio da ampliao do nmero de pases Em particular neste ltimo caso, diversos estudos importadores e da pauta de produtos, ainda hoje o pas buscam analisar quais so as influncias do pas de oridepende significativamente da participao de poucas ingem sobre a deciso de compra de consumidores em cendstrias competitivas. Indstrias como minerao, sidetros internacionais. O pressuposto que estes ltimos criam rurgia, produtos agrcolas, alimentos e papel e celulose esteretipos acerca das caractersticas dos pases de orisouberam tirar proveito da riqueza natural do pas, bem gem, que compem o julgamento sobre a qualidade do como de uma boa economia de escala e, no obstante a produto e, por conseqncia, sobre a deciso de compra. pesada carga tributria do pas e o alto custo de capital, Essa a tese defendida, por exemplo, por Shooler, esto dando sinais de progresso. um pesquisador que, j em 1965, notou que os consumiEm uma viso geral, no entanto, o fato que, no dores avaliavam produtos com mesmos atributos, de forobstante a heterogeneidade do parque industrial brasileima distinta, unicamente devido percepo sobre o pas ro e da diversidade dos produtos aqui fabricados, mante-

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de origem. Ainda de acordo com esse pesquisador, e outros sobre o mesmo tema, os consumidores tendem a favorecer produtos de pases que possuem o prestgio de serem desenvolvidos, pois tal percepo associa-se positivamente qualidade do produto. Nesse sentido, podemos destacar como comuns no imaginrio dos consumidores mundiais alguns esteretipos caractersticos. Por exemplo, como aponta Gianetti da Fonseca, em seu artigo O Brasil e sua imagem no exterior, ningum duvida que a imagem da Alemanha est associada aos conceitos de alta preciso, modernas tecnologias e alta confiabilidade; a Frana, imagem de sofisticao, produtos de alto luxo e valor esttico; j a Itlia destaca-se pela imagem de seu criativo e elegante design em vrios campos da indstria de bens de consumo; o Japo tem sua imagem associada miniaturizao e inventividade no setor eletroeletrnico; e os Estados Unidos tm como imagem principal a funcionalidade e a tecnologia aplicada nos vrios segmentos de sua pujante e diversificada economia. E o Brasil, qual sua imagem no exterior?

Caf e banana. So escassos os estudos que analisam, com preciso, a imagem do pas vista de fora. No entanto, alguns Principais Produtos Janeiro/Dezembro 2004 podem ser aqui citados. Por 5.364 exemplo, o da agncia de propa4.795 ganda Young e Rubicam. A agncia realizou em 2000 uma pesquisa de opinio com trinta mil con3.351 3.271 3.269 3.222 sumidores em todo o mundo e 2.528 2.494 constatou que o Brasil percebi2.115 2.007 1.972 1.963 do a partir de atributos como alta diferenciao, categoria que distingue um pas de outros; relevncia, que identifica a importncia dada ao pas; vitalidade da marca Brasil. Esse conceito relaciona-se com outros atributos, como a estima e o conhecimento que os consumidores tm pelo Brasil. Ou US$ milhes F.O.B. seja, isso significa que o pas
Prod. S_M Fer/Ao Laminados planos Minrio de ferro Carne/frango Soja em gro Carne bovina Motores Carros

A pesquisa aponta ainda que o Brasil possui aspectos positivos associados simpatia de seu povo, musicalidade, ginga, criatividade e beleza de seus recursos naturais. So esses fatores que nos distinguem de outras naes, embora no auxiliem na venda de produtos que exigem maior diferenciao tecnolgica. Antes, o pas percebido como sendo desatualizado nesse sentido, cujos produtos no so relacionados com inovao, mas sim com baixa qualidade e pouca confiabilidade. interessante destacar que esta pesquisa pode nos ajudar a entender por que vrias empresas nacionais com maior diferenciao tecnolgica tm dificuldade na introduo de seus produtos no mercado internacional. Aparentemente, nem mesmo a expertise brasileira em reas como tecnologia bancria e eleitoral, produo de aeronaves, pesquisas sobre genoma e, mais recentemente, nanotecnologia, possibilita vantagens competitivas para essas reas. Nesse sentido, a pesquisa confirma constataes comuns como a de que o pas associado natureza e ao calor humano do povo, e no inteligncia produtiva encontrada em certos nichos. Corroboram esta pesquisa os dados encontrados em

1.961 1.899

Autopeas
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lembrado por eles e percebido favoravelmente.

Figura: Exportaes Brasileiras Fonte: BCB

Petrleo bruto

Farelo de soja

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Calados

Avies

Turismo

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nar produtos to variados um risco para o desenvolvimento de associaes que fortaleam os benefcios percebidos pelo consumidor internacional. Ao contrrio, o governo deveria restringir o uso do selo a produtos que criem sinergia entre si e que valorizem aspectos da brasilidade, ao mesmo tempo em que deve ampliar seus esforos em aes que valorizem as iniciativas das indstrias, relacionando os diferenciais especficos de seus produtos e no apenas fazendo uso de anncios pontuais. Vamos destacar, a seguir, algumas empresas brasileiras do segmento de moda e cosmticos que ilustram como aes integradas e planejadas O Brasil possui aspectos positivos podem ser sustentadas por meio da valorizao de suas marcas. associados simpatia de seu povo, outro estudo encomendado pela Confederao Nacional do Transporte (CNT), realizado em 2001. Nele, foram entrevistados nove mil consumidores de 22 pases, apontando que o Brasil continua conhecido principalmente por suas praias, futebol, alegria e cordialidade de seu povo. Ao mesmo tempo, os produtos brasileiros mais facilmente identificados so o caf e a banana. O verde-e-amarelo do pas aparece nos centros mundiais, como na famosa Galeries Lafayette, Paris, com produtos como sucos, alimentos, chs, roupas e calados.

musicalidade, ginga, criatividade e

Made in Brazil. Algumas empresas brasileiras tm conseguido bons resulbeleza de seus recursos naturais, embora tados em suas iniciativas internacionais, mesmo sofrendo algumas limitaes estes no auxiliem na venda de produtos como porte, diferenciao tecnolgica de produtos ou uma participao de merque exigem maior diferenciao tecnolgica. cado com limitados ganhos em escala. Desse modo, o que empresas como Natura, O Boticrio, Rosa Ch e Alpargatas/Havaianas tm a A Marca Brasil. Algumas iniciativas locais, de governos ensinar? Vejamos a seguir cinco pontos comuns que pano e empresas, vm sendo organizadas com o intuito de recem estar na base desses bons resultados. mudar a imagem do pas no exterior. Em primeiro lugar, O primeiro ponto em comum nessas experincias de vejamos a iniciativa denominada de Marca Brasil. O prointernacionalizao a diferenciao na formulao dos jeto, lanado em fevereiro deste ano pelo governo federal, produtos ou na matria-prima utilizada. A Havaianas mantornou-se importante objeto para a promoo comercial tm sigilo absoluto sobre a composio de sua borracha; a do pas no exterior e, como destacou em pblico o minisNatura e o Boticrio utilizam em seus produtos ingredientro Luis Fernando Furlan, a ausncia de conhecimento tes naturais da flora brasileira, sobretudo da Amaznia sobre o Brasil ou seu relacionamento trilogia samba, caf que despertam a ateno dos consumidores internacioe Pel no produz resultados eficazes para as empresas. nais pela excentricidade. Por sua vez, a Rosa Ch diferenDepois de pouco mais de cinco meses, j possvel cia-se pela criao de valor por meio de design sofisticaobservar alguns resultados. Existem hoje 597 solicitaes do e de sua marca, transparecendo a prpria essncia da de uso da Marca Brasil, englobando desde avies, cafs, Marca Brasil no que diz respeito idia de integrao chs, gelias e outros produtos alimentcios, bolas de fucom a natureza. tebol, cangas de praia, alm de material promocional de O segundo refere-se ao fato de todas essas empresas operadoras de turismo e rgos oficiais do governo. serem lderes no seu segmento de atuao no Brasil. Por No entanto, em nosso modo de ver, a Marca Brasil exemplo, a Natura e O Boticrio so as duas maiores emno deve ser entendida unicamente como um selo ou presas brasileiras de produtos de beleza, um mercado que, logotipo a ser estampado nos produtos comercializados em 2004, movimentou a expressiva cifra de R$ 12,1 bifora. preciso haver foco na realizao dessa ao. Relacio-

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lhes. J as Havaianas, produzidas pela Alpargatas, tornaram-se um cone nacional; e, por fim, a Rosa Ch consagrou-se pela atuao em um nicho em que tem representao exclusiva na venda de biqunis, um segmento pulverizado em centenas de pequenos fabricantes artesanais. O terceiro ponto que est na origem da internacionalizao das marcas dessas empresas a acumulao de experincia anterior em processos de internacionalizao. A Alpargatas iniciou em 1994 suas exportaes para alguns pases da Amrica do Sul; somente a partir de 2001 a empresa reestruturou sua rea de trade, o que permitiu a ampliao de seus negcios para mais de cinqenta pases. Em 1997, a Rosa Ch entrou no mercado norte-americano por meio de lojas multimarcas e, em 2002, expandiu sua marca para o mercado europeu. A Natura comeou pelo Chile, na dcada de 1980 e a partir da expandiu sua atuao para Argentina, Peru e Bolvia. O Boticrio inaugurou sua primeira loja fora do Brasil, no Shopping das Amoreiras, localizado na capital portuguesa, e hoje possui a maior rede de franquias em nmero de revendas em Portugal, com 69 lojas, alm de 399 pontos de venda distribudos pelo Japo. O quarto ponto uma estratgia seletiva de distribuio. As Alpargatas so encontradas em canais de vendas como Sacks Fifth Avenue, de Nova York, a Selfridges, de Londres, e as Galeries Lafayette, de Paris. A Natura estreou em Paris com uma loja prpria, a Maison Natura, instalada na charmosa Carrefour de la Croix-Rouge, diferentemente de seu histrico modelo de venda direta. O Boticrio permaneceu fiel a seu modelo de franquia adotado no Brasil, ao passo que a Rosa Ch atua com um modelo hbrido envolvendo lojas prprias e lojas multimarcas criteriosamente selecionadas. O ltimo ponto refere-se ao uso de imagens associadas a determinados personagens e valores. A Havaianas cala a atriz Nicole Kidman, a modelo Naomi Campbell e a princesa Stphanie de Mnaco. Gity Monsef, diretora de criao do Zandra Rhodes Museum, respeitado museu de moda de Londres, afirmou que as Havaianas so a essncia da simplicidade sexy e ostentam um design maravilhosamente clean, o que pode ser comprovado observando sua alta utilizao pelos jovens no quente vero europeu de 2005. O Boticrio e Natura transmitem imagens

relacionadas natureza, qualidade de vida e respeito ao meio ambiente. Alpargatas e Rosa Ch transmitem imagens que valorizam a sinuosidade das formas, vivacidade de cores e a sensualidade da mulher brasileira. Novos bandeirantes. Encerramos este artigo com lies que podem ser generalizadas a partir dos exemplos aqui discutidos para outros setores de indstrias no Brasil, tendo em vista a internacionalizao de nossas marcas e o conseqente incremento de competitividade que esta ao propicia. Em primeiro lugar, notrio que a imagem do pas tem sido cada vez mais utilizada em diversos outros setores. Seria interessante se esses setores, luz das experincias das quatro empresas destacadas neste texto, soubessem associar a suas marcas os fortes atributos de nossa cultura e valores, tal como percebidos pelo resto do mundo. Em particular, exotismo, alegria, matrias-primas exclusivas e desenvolvimento sustentvel de recursos naturais representam certamente um amplo conjunto de oportunidades para disseminao de suas marcas l fora. Em segundo lugar, pensamos ser imprescindvel s empresas atentarem para a necessidade de investir a fim de que suas marcas cheguem s vitrines internacionais. Evidncias obtidas pelos casos da Natura, Rosa Ch, Alpargatas e O Boticrio so inquestionveis para ampliar as fronteiras de negcios alm do territrio domstico. Essas empresas, ao menos por enquanto, podem ser exceo, mas tambm exemplo de combinaes oportunas entre planejamento, investimento em pesquisa e em inovao, viso estratgica e de longo prazo, gesto financeira saudvel e, enfim, capacidade de olhar para o prprio pas para, depois, olhar para fora. Seriam os novos bandeirantes do sculo XXI.

Ismael Rocha Prof. de Marketing da ESPM Mestrando em Cincias da Religio na Universidade Mackenzie E-mail: irocha@espm.br Maurcio Turra Ponte Prof. de Marketing da ESPM Mestrando em Administrao na PUC-SP E-mail: mturra@espm.br

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