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XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Campina Grande PB 10 a 12 de Junho 2010

Poder, Prestgio e Publicidade1 Raul de Souza NOGUEIRA FILHO2 Luiza Elayne AZEVEDO3 Universidade Federal do Amazonas, Manaus, AM

Resumo A percepo do gnero textual publicitrio tem por subsdio as principais funes dessa categoria textual. Sendo uma das extenses das prticas sociais, classifica-se o texto publicitrio dentro da modalidade de textos instrucionais, enfatizando a importncia da classificao na efetivao de uma comunicao mais eficaz. Nessa perspectiva, procura-se percorrer um caminho terico-prtico no processo de comunicao e construo do texto publicitrio, levando-se em conta um contexto epistemolgico concernente cientificidade do gnero textual aqui apresentado. Por conseguinte, se realiza uma descrio do lugar de surgimento ou criao do texto publicitrio para definir texto publicitrio como gnero, apontando-se suas caractersticas. Finalmente, so apresentadas algumas consideraes quanto s percepes feitas sobre o processo de criao do gnero textual publicitrio. Palavras-chave: publicidade; gnero textual; comunicao.

Introduo

A linguagem da publicidade atual, bem como o poder semntico das palavras empregadas nas em peas publicitrias vistas numa interao complexa provocada pelas recentes mudanas na comunicao tm fomentado um processo de identificao dos gneros textuais e a sua natureza propiciando um debate em torno da relevncia desses gneros textuais ou categorias. Esse processo de identificao tem se defrontado com o colocar da linguagem em segundo plano diante das inmeras possibilidades de convergncias proporcionadas por outras aplicaes das mdias, sua funo social e os efeitos estticos da publicidade.
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Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda do XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste realizado de 10 a 12 de junho de 2010.
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Mestrando em Comunicao pelo Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao (PPGCCOM) da Universidade Federal do Amazonas (UFAM), email: raul_nogueira_filho@hotmail.com
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Professora orientadora pelo Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao (PPGCCOM) da Universidade Federal do Amazonas (UFAM), e-mail: luindia@uol.com.br

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Essas aplicaes tm possibilitado o agrupamento de diversos gneros de textos que transitam sem qualquer restrio em variados meios sociais e, consequentemente, mdias comunicacionais. De um modo mais genrico, os textos publicitrios so contrastados e comparados com os textos literrios. Considerando Marcuschi (2001), os gneros textuais so extenses das prticas sociais: a fala e a escrita. Se assim tivermos em conta, por exemplo, poderemos classificar o texto publicitrio dentro da modalidade de Textos Instrucionais. Mas, ao percebermos a versatilidade do texto publicitrio, notamos que as modalidades tanto da fala quanto da escrita se aproximam e se complementam. Em face de percepo do texto publicitrio como discurso, ainda sob a viso de Marcuschi, a avaliao e relevncia desse discurso, do contexto da comunicao, os interlocutores do esquema da comunicao, a sociedade e cultura envolvida bem como a situao de comunicao, a prpria mdia, e o relacionamento de cada tipo e ato da comunicao, observa-se que a relevncia na escolha do gnero textual pode significar a realizao de uma comunicao eficaz. O texto publicitrio faz uso de diversos gneros ou categorias textuais com o propsito de construo de um discurso prprio do texto publicitrio cuja funo de persuaso tem maior nfase nesse processo de construo. Persuadir o pblico alvo da mensagem publicitria. A antecipao da escolha do gnero textual a ser utilizado para resultar numa comunicao eficaz uma caracterstica do texto publicitrio que cria artificialmente a situao de comunicao. Se a publicidade faz uso um gnero textual que caracterstico de um ambiente formal de comunicao, como o caso dos documentos de reparties do governo, para persuadir o pblico alvo que justamente o daquele ambiente formal, provavelmente o objetivo de comunicar ter mais chances de se efetivar do que utilizar esse mesmo gnero textual na sua verso realmente formal para comunicar o que se foi atribudo ao texto publicitrio: convencer aquele pblico. Dessa forma, a situao em que ocorre a comunicao um fator de suma importncia para que ocorra a comunicao. Outros fatores como a personalidade das pessoas a serem persuadidas vital para que um texto publicitrio seja eficaz. Assim, a linguagem empregada no texto publicitrio pode variar de acordo com a linguagem do pblico ao qual o texto publicitrio destina-se, desde uma linguagem hiperformal a uma linguagem pessoal.

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Consequentemente, o texto publicitrio pode ser caracterizado por uma linguagem em que h um predomnio da funo conativa e, como caracterstico de qualquer texto, sempre ocorrendo o uso de outras funes da linguagem em menor predominncia. Podemos entender que o texto publicitrio pode se vestir de qualquer gnero textual que lhe convier. Aps alguns anos exercendo docncia em disciplinas que levaram a formao de profissionais na rea de comunicao, especificamente na publicidade, percebemos que os gneros textuais presentes no ambiente acadmico desses cursos est permeado por inmeras formataes. Na busca pela elaborao de um perfil que caracterize o texto publicitrio em relao a outros gneros textuais, procuramos traar um caminho terico-prtico que possa sustentar essa tarefa. Inicialmente, construiu-se um contexto epistemolgico em que se sustentam teorizaes a respeito da cientificidade do gnero textual. Em seguida, foi feita uma descrio do local de origem do texto publicitrio. Logo aps, se busca definir o gnero textual publicitrio, seguido de suas caractersticas. Por ltimo, so feitas algumas consideraes quanto s percepes feitas sobre o processo de criao do gnero textual publicitrio.

Contexto Epistemolgico

A quebra de paradigmas proporcionada pelo contexto de crise das correntes de pensamento na ps-modernidade nos faz pensar que h uma insuficincia epistemolgica para sustentar a teorizao cientifica do gnero textual. A possibilidade de novas leituras est justificada na concretizao de novos ambientes em que tm sido realizados os textos comunicacionais na ps-modernidade. Para Jakobson (1969, apud PEREIRA, 2007, p. 9), a comunicao inicia-se quando um emissor, que transmite uma mensagem a um receptor, por meio de um canal onde a mensagem circula; essa mensagem apresenta-se codificada num conjunto de signos e regras de combinao desses signos, entendido como cdigo; e do referente, constitudo pelo contexto, pela situao e pelos objetos reais aos quais a mensagem remete (VANOYE, 1998, p. 3, apud PEREIRA, 2007, 9). Anterior a Jakobson (1969), Shannon & Weaver (1949) haviam descrito um esquema de comunicao semelhante ao de Jakobson, baseado na transmisso de sinais, que atravs de um modelo matemtico as coisas eram sinalizveis. Era uma forma de ver a comunicao como um modelo linear de transporte da informao.
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Naquele modelo a nfase dada comunicao como uma mera questo de transporte. Schimidt (1996) aborda as falhas naquele esquema, quando ele era aplicado nas cincias humanas; o esquema proposto por Shannon apresentava deficincias, equvocos, visto que a comunicao uma via de mo dupla (PEREIRA, 2007, p. 9), onde o emissor e o receptor, termos descritos respectivamente por Manguenau (2001) como enunciador e co-enunciador, trocam os papis, tanto na comunicao falada, gestual quanto na escrita, visual. No que diz respeito comunicao escrita, de acordo com Schneuwly (1998, apud MACHADO, 1999, p. 97), toda produo textual tem como base de orientao uma situao de ao de linguagem, que envolve representaes do produtor sobre aspectos dos mundos fsico e scio-subjetivo. Essas representaes se manifestam em duas direes: a do contexto de produo, constitudo por oito tipos de representaes: local, momento de produo, emissor (enunciador), receptor (co-enunciador), instituio onde se d a interao, o papel social representado pelo emissor (enunciador) e receptor (co-enunciador), objetivos que o enunciador quer atingir sobre o destinatrio (coenunicador); e a do contedo temtico, aquilo que ou pode ser dito, atravs do gnero, marcado por uma construo composicional, estilo. Dessa forma, tanto o enunciador e o co-enunciador podem comunicar independentemente da presena fsica dos elementos da comunicao, dos tipos de representaes, das funes da linguagem, e dos nveis de linguagem. No esquema de comunicao desenvolvido por Shannon & Weaver, quando o emissor codifica uma informao em sinais, percebe-se que ocorre um processo de codificao da informao. Indaga-se, neste momento de codificao: a representao da informao codificada transmite o que intencionalmente o enunciador emitiu ao coenunciador, principalmente, quando consideramos os equvocos na codificao de textos, ou enunciados? A comunicao ocorre na escrita num processo que tenta se aproximar ao da oralidade, de forma que o processo de comunicao escrita reproduz de forma aproximada as caractersticas da comunicao oral. Para Ong (1998, p. 42, apud PEREIRA, 2007), a expresso oral pode existir sem a escrita, mas nunca o contrrio. Mesmo assim, em nossa poca, j no seria mais recomendvel a existncia de uma cultura sem uma ou outra forma de comunicao. O lingista francs Meillet (1866 1936), no seu artigo, Comment les mots changent de sens [Como as palavras mudam de sentido], filiado ao socilogo mile
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Durkheim, bem como em muitos dos textos que escreveu, atribui lngua um carter social. Segundo Calvet (2002), Antoine Meillet, discpulo de Saussure (1857 1913), ressalta que ao separar a variao lingstica das condies externas de que ela depende, Ferdinand de Saussure a priva da realidade (Meillet, apud CALVET, 2002, p. 14). Para Meillet, no podemos compreender os fatos da lngua sem fazer referncia histria, por exemplo. Dessa forma, a lngua da mdia pode influenciar os falantes de uma lngua legtima sendo tanto enunciadores quanto co-enunciadores. A lngua s existe nela mesma quando criada dentro de uma ambiente de artificialidade. O discurso da publicidade deixa algo a mais para ser analisado. As relaes lingsticas que os enunciadores e co-enunciadores mantm com uma lngua que eles ouvem, mas no interagem, como por exemplo, o que escutado em uma programao de rdio, pode persuadir esse co-enunciador a imitar uma lngua legtima segundo um modo de hipercorreo da lngua, ou qualquer outro modo. Essa imitao depender de inmeras variveis: lingsticas, sociais, sincrnicas, diacrnicas, geogrficas, etc.; bem como de variantes lingsticas. Labov (1966, apud CALVET, 2002) foi um dos primeiros a trabalhar essas questes onde as pesquisas por ele realizadas indicam hierarquias na sociedade, uma correlao entre traos lingsticos e sociais. Bernstein (apud CALVET, p. 98), especialista ingls em sociologia da educao foi o primeiro a considerar as produes lingsticas reais, onde a estrutura social determina os padres lingsticos, entre outras coisas. A lngua da mdia vai influenciar ouvintes, leitores, escritores, redatores, e outros participantes do esquema de comunicao de uma lngua legtima no emprego de termos em lngua estrangeira, por exemplo, sofrendo interferncias de fatores como o conhecimento de mundo, ideolgicos, fatores sociais, e educacionais, uma vez que no h cdigo lingstico fora de seu uso social (CALVET, 2007, p. 120), o que consideramos como contexto da comunicao, quem est comunicando, com quem e porque. Embasando-se no poder de explicao da cincia, ao ser proposto uma pesquisa sobre as possibilidades de realizaes de uma lngua e a influncia que essa sofre pela alternncia de cdigos, pode-se trabalhar com um universo em que as amostras sejam grandes grupos de falantes (enunciadores) e ouvintes (co-enunciadores), ou apenas alguns falantes, visto que o objeto trabalhado no s a lngua ou as lnguas, mas a
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comunidade social e seu aspecto lingstico (CALVET, 2002, p.157), seus participantes e a sociedade como um todo, visto que a concepo de lngua e sujeito muda conforme a concepo de lngua que se adote (KOCK, 2006, p.13). Descrever o processo de elaborao de texto e roteiros publicitrios pode esclarecer o aspecto criativo da linguagem ao se empregar termos, gerando sentenas que nunca foram produzidas influenciando diretamente a lngua da mdia, apontando diferenas no lxico, e na organizao das palavras (sintaxe), pois o que pode ser, por exemplo, agramatical em uma lngua legitima pode ser considerado semanticamente correto em um texto publicitrio. Mioto (2007, p. 24) ilustra essa situao com vrios exemplos, assim como: O Paulo disse que ele vai viajar, que pode ser dito gramaticalmente, tambm, O Paulo disse que vai viajar. Porm, tomando como base o Parmetro do Sujeito Nulo, em ingls, a segunda sentena no seria admitida: Paul has said that ___ will travel.. A viso saussuriana de que a lngua est isolada em si mesma, se aproxima e assemelha a viso representacionista de conhecimento no qual estamos separados do mundo e ele existe independentemente de nossa experincia (Mariotti, apud Maturana, ), enquanto que Meillet (apud Calvet, 2002, p. 144) descreve a lngua como fato social, ou seja, os enunciadores e co-enunciadores em suas relaes com cdigos e situaes de comunicao considerando essas mesmas pessoas que utilizam esses cdigos, descrevendo essas comunidades de acordo com a lngua que falam, os lugares onde falam, com quem falam, as redes de comunicao as quais, segundo Capra (2001), estamos todos ligados uns aos outros. Maturana (2001) aponta que o conhecimento acontece quando os seres vivos esto em interao com o ambiente e, portanto, com outros seres vivos. Temos, assim, uma viso saussureana da comunicao e representacionista do conhecimento de um lado e uma viso sociolingstica da comunicao e viso de autonomia dos seres vivos em interao com o ambiente como teoria do conhecimento de outro lado, em que todo fazer um conhecer e todo conhecer um fazer (Maturana, 2001, p. 32). Apenas observar no ajuda a prever o que poder acontecer quando da influncia exercida nos processos de criao de textos e roteiros publicitrios, necessrio passar por cima de uma srie de caractersticas das sentenas e considerar os ambientes, ou contextos em que esses textos se originam para se formular uma hiptese de anlise comparativa de construo desses textos e suas implicaes na comunicao.

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O Texto Publicitrio: o ambiente - origem

Tendo como referncia o que posto por Cook, muitos so os ambientes no qual podemos elaborar textos de vrios gneros, ou categorias. A identificao do gnero envolve formas verbais e no verbais de comunicao. Considerando os tipos de comunicao que podemos realizar, nos deteremos nos textos verbais grficos, muito embora a influncia da no-verbalizao seja to presente quanto do texto verbal grfico, oral, visual e considerando a realidade fsica e virtual em que esses mesmos textos ocorrem, uma vez que os gneros sempre convergem uns sobre os outros. O processo de elaborao de textos no campo virtual um objeto de estudo que exige a identificao dos ambientes onde esses textos originalmente surgem. Inicialmente, podemos identificar dois ambientes em que tem ocorrido esse processo. Um primeiro ambiente o comercial onde peas publicitrias so elaboradas de forma leiga ou profissional. Na forma leiga de elaborao, percebido uma profuso de estabelecimentos comerciais formais e informais que tm criado um nmero irrestrito de peas as quais o processo criativo pode ser classificado em categorias senso comum, talento inato, entre outras. Cabe observar que o comrcio formal no significa o emprego de profissionais da rea da comunicao. Na forma profissional, h uma populao mais restrita de agncias que trabalham exclusivamente no processo de criao de peas publicitrias, considerando o universo dentro do esquema da comunicao. Um segundo ambiente o acadmico onde a elaborao do texto publicitrio est vinculada formao de profissionais bem como a produo cientfica na rea da publicidade. Na formao desses profissionais, considerando o redator de textos e roteiros na publicidade, h uma preocupao inicial com a estrutura, obedecendo aos contedos mnimos de formao acadmica, que dependendo da orientao em sala de aula h uma considerao em torno do fator criatividade com fundamentao terica, ou um predomnio da ltima. Na produo cientfica patente o carter de comunicao como processo final com o propsito de comunicar cientificamente.

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Assim como a lingstica, a linguagem tem sido solicitada para fora do seu domnio. Dessa forma, pode ser observado que existem diversificados elaboradores de textos publicitrios, aqueles que pensam e criam os textos e roteiros publicitrios, bem como diferentes ambientes nos quais esses textos so elaborados. As influncias de tcnicas de elaborao de textos publicitrios tm produzido efeitos dos mais variados nos pblicos da publicidade e propaganda. Essas tcnicas influenciam as decises de consumidores onde so considerados padres de raciocnio que possam influenciar potenciais consumidores a adquirir um produto ou servio. Observa-se, tambm, que quando h mudanas sociais, ocorrem mudanas nos gneros ou categorias textuais. Obviamente, o texto publicitrio tambm muda. Em um processo de construo e ajustes na pesquisa em comunicao, procura-se definir um conjunto metodolgico que defina as nuances do objeto a ser investigado. Durante esse momento de busca, percebemos que o caminho metodolgico est marcado por algumas caractersticas que promovem uma ampla viso desse caminho desde o inicio na definio de tcnicas, mtodos e abordagens utilizadas na elaborao dos textos publicitrios, at a definio final do gnero publicitrio trabalhado em ambientes acadmicos e profissionais. Na busca por uma percepo comparativa de construo do texto em ambientes diferenciados, pode ser adotado uma abordagem que mais se adapte nessa busca pela identificao do texto publicitrio tanto acadmico quanto profissional, fazendo uso de escolas da psicologia, de influencias estruturalistas e, principalmente, a funo do texto publicitrio.

O Gnero Publicitrio

Percebemos que o texto publicitrio aquele cuja estrutura tem suas sentenas argumentativas construdas a partir de uma idia mais ampla que impe sempre a busca pelo convencimento do receptor/co-enunciador, com argumentos construdos para persuadir e seduzir o interlocutor. Para tanto, utiliza-se, na maioria das vezes, tanto da linguagem verbal, quanto da linguagem visual as quais apontam eventuais vantagens no consumo de determinado produto, servio, ou idia uma vez que persuadir no a nica funo do texto publicitrio. A linguagem utilizada pode variar de acordo com o

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pblico alvo, mas quase sempre direta, clara e enxuta, marcada pelo uso da funo apelativa, trocadilhos, jogos de palavras, metonmias, metforas e da ambigidade.

Caractersticas do Texto Publicitrio

De acordo com Cook, a utilizao de tcnicas da propaganda que procuram inicialmente informar, tendo em considerao o aspecto lingstico do texto, alm de persuadir, seduzir, de modo que possa influenciar e convencer um tipo de leitor especfico, ou um grupo de leitores em maior dimenso, caracteriza esse gnero textual. Percebe-se que vrias tcnicas da propaganda tm sido empregadas ao longo da trajetria histrica do texto publicitrio. No conjunto de tcnicas que mais tm sido empregadas na construo do raciocnio do leitor consumidor destacam-se as tcnicas de nomeao, generalizao, testemunhal, transferncia, pessoas comuns, entre outras. Em relao funo da linguagem, so empregadas diversas funes da linguagem como a conativa, a ftica, emotiva, por exemplo, dependendo do objeto de que trata o texto publicitrio, havendo o predomnio de uma dessas mesmas funes. Segundo Cook, outras caractersticas, concorrem para a contextualizao do texto publicitrio, tais como os seus enunciadores, mas relevante destacar que quanto mais caractersticas so acrescentadas ao texto, mais compartimentado fica o discurso. Dessa forma, considerando os enunciadores e co-enunciadores do discurso, assim como a sociedade da qual eles fazem parte, e a histria de cada elemento que concorre para a construo de um gnero textual, o poder e prestgio atrelados publicidade so cada vez mais itens que definem o discurso da mdia.

Consideraes Finais

Dentro de uma especificidade da anlise do discurso, a anlise que fala do sujeito, da sociedade, da ideologia, do inconsciente, etc., temos que perceber as teorias as quais a circundam e a constituem, alm de considerar o caminho de construo do sentido. O que entendemos por discurso, nos faz dar incio a um processo de entendimento do que vem a ser lngua e linguagem. Considerando o que foi dito acima, tomamos como um entendimento paralelo o que se percebe por lngua da mdia. A
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presena do texto publicitrio no cotidiano da ps-modernidade tem influenciado o que entendemos por lngua e linguagem. Os sentidos do texto publicitrio so intencionalmente pensados. Esse gnero textual tem feito uso da historicidade dos sentidos, da discursividade, da formulao, do intradiscurso. Pensando entender o processo de criao dos textos publicitrios atravs de uma anlise comparativa entre os textos publicitrios acadmicos e profissionais necessrio, primeiramente, temos que considerar a Anlise do Discurso, uma vez que o sentido do texto publicitrio que veiculado na era da revista colorida, da televiso e Internet, no o sentido do texto que estamos vendo, lendo, percebendo, mas o sentido que eu produzo dele. Perceber que o sentido produzido diferente do sentido que eu produzo. Perceber texto e contexto juntos ter a capacidade de compreender que aquele sentido que eu produzo diferente do sentido que ele produz, pois no a esttica, por exemplo, que nos faz perceber o sentido, mas sim a sua anlise face a uma no transparncia da linguagem.

Referncias

CALVET, L. Sociolingstica: uma introduo crtica. So Paulo: Parbola, 2002. CAPRA, F. As conexes ocultas: cincia para uma vida sustentvel. So Paulo: Cultrix, 2005. COOK, C. The Discourse of Advertising. Second edition The Interface series. New York. Ed. Routledge, 2001 KOCK, I. G. V. Desvendando os segredos do texto. So Paulo: Cortez, 2006. MATURANA, H. R.; VARELA, F. J. A rvore do conhecimento: as bases biolgicas da compreenso humana. So Paulo: Palas Athena, 2001. MIOTO, C. Novo Manual de Sintaxe. Florianpolis: Insular, 2007. PEREIRA, F. E. de L. Subsdios Tericos para uma Comunicao Eficiente. Manaus: BK Editora, 2007.

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SAUSSURE, F. de. Curso de Lingstica Geral. Trad. Antnio Chelini, Jos Paulo Paes e Izidoro Blikstein.. So Paulo: Cultrix, 1999. SOUZA, S. A. F de. Conhecendo Anlise de Discurso - Linguagem, Sociedade e Ideologia. Manaus: Valer, 2006. 108 p.

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