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Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
Introduo
O lendrio comerciante americano John Wanamaker tem uma frase que se tornou muito famosa e at hoje circula entre os profissionais de marketing: Eu sei que metade do dinheiro que gasto em publicidade est sendo desperdiado, o problema que no sei qual metade. Apesar do tom de piada, uma realidade comum em muitas empresas at hoje. A publicidade tradicional costuma apresentar dificuldades em sua mensurao: difcil saber quantas pessoas foram impactadas pela propaganda e principalmente quanto cada canal de mdia de fato contribuiu para a gerao de Leads e Vendas.
Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
J no caso do Marketing Digital, a vantagem indiscutvel. possvel, por exemplo, saber exatamente qual a fonte de trfego mais eficiente, entender onde o usurio clicou, em que passo do funil de vendas ele parou, entre mais uma infinidade de informaes. Dessa forma sua empresa pode identificar as aes de maior retorno para aumentar o investimento nas mesmas, ao passo em que as menos efetivas podem ser corrigidas ou mesmo cortadas, eliminando o desperdcio de tempo e dinheiro. O grande problema que so tantos nmeros, tantas opes de mtricas, que diversos negcios acabam se perdendo e no sabem como analisar adequadamente o prprio desempenho em marketing digital. Esse o nosso desafio com este eBook: apresentar quais so as mtricas ideais para que sua empresa consiga mensurar o retorno das aes e identifique as melhores oportunidades de investimento. Boa leitura! Equipe Resultados Digitais
Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
Sumrio
Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V
Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
Parte I
Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
Parte I Os termos mais comuns em Web Analytics Parte II O que deve ser medido Parte III Erros mais comuns em mtricas Parte IV Com que frequncia analisar Parte V Quem deve analisar
Aqui vamos dar uma breve introduo sobre o significado de cada um dos termos mais comuns quando se fala em mtricas Clickstream, aquelas que indicam os passos de um usurio no site. Embora a mensurao de cada um desses termos por si s no diga muita coisa, todos eles sero utilizados de alguma forma nas anlises mais profundas e importante conhec-los:
2. Visitante
Uma visita compreende o momento em que algum entra e navega pelo seu site at o momento em que decide sair.
Visitante aquele que fez ao menos uma visita ao site. Se durante o dia eu acesso o site pela manh e novamente pela tarde, so contadas duas visitas, mas um nico visitante. Ao acessar o site, cada visitante recebe em seu navegador um nico cookie capaz de gerar uma identificao. Esse cookie funciona mais ou menos como um carimbo, capaz de indicar que aquela pessoa j esteve por ali. Por isso, esse dado nem sempre muito confivel: da mesma forma que o carimbo sai com o banho, o cookie pode ser limpo pelo usurio ou no identificado caso o acesso seja feito por um navegador diferente.
Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
Parte I Os termos mais comuns em Web Analytics Parte II O que deve ser medido Parte III Erros mais comuns em mtricas Parte IV Com que frequncia analisar Parte V Quem deve analisar
5. Percentual de sada
Essa mtrica indica qual o percentual de visitantes que deixou o site ao visitar determinada pgina. Sites de ecommerce, por exemplo, costumam se preocupar com o percentual de sada na pgina de check-out, j que isso indica quantas pessoas abandonaram o carrinho.
No Google Analytics, a taxa de rejeio indica o percentual de visitas em que o visitante deixou o site tendo visitado apenas uma nica pgina. o apelidado bate e volta. Essa mtrica pode ter definies diferentes em outros pacotes de Analytics. O Clicky, por exemplo, considera a taxa de rejeio como aqueles que ficaram menos de 30 segundos em uma pgina e no clicaram em mais nada.
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Parte I Os termos mais comuns em Web Analytics Parte II O que deve ser medido Parte III Erros mais comuns em mtricas Parte IV Com que frequncia analisar Parte V Quem deve analisar
6. Fontes de trfego
A fonte de trfego indica a origem das visitas ao seu site. No Google Analytics, a ferramenta de web analytics mais utilizada no mundo, existem seis fontes de trfego:
Direta
O visitante clicou no link de um arquivo fora do navegador ou ento digitou por conta prpria o endereo do site na barra de navegao.
Feed
O visitante assina algum feed RSS e atravs dele clicou em um link para uma de suas pginas.
Orgnica
O visitante chegou ao site atravs de um link na parte orgnica (gratuita) dos resultados de uma ferramenta de busca. possvel ainda verificar quais foram as palavras buscadas para se chegar ao site.
O visitante recebeu um email com link para o seu site e realizou o acesso. Links de refernca O visitante entrou no seu site a partir de um link em algum outo site, incluindo as mdias sociais. possvel verificar no Google Analytics quais foram os sites que te enviaram trfego.
Links Patrocinados
O visitante chegou ao site atravs de links patrocinados em uma ferramenta de busca. possvel verificar por quais palavras ele buscou para chegar ao site.
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Parte II
Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
Parte I Os termos mais comuns em Web Analytics Parte II O que deve ser medido Parte III Erros mais comuns em mtricas Parte IV Com que frequncia analisar Parte V Quem deve analisar
As mtricas que acabamos de apresentar so muito comuns em todas as ferramentas de Web Analytics. No entanto, elas representam um plano de anlise mais detalhado e sozinhas no so to capazes de auxiliar na tomada de deciso significativa. Vale lembrar que, antes de tudo, o objetivo principal de um anlise Web entender quanto e como o Marketing Digital est ajudando a empresa a atingir seus objetivos de negcio. Para isso, precisamos antes nos distanciar para conseguir "enxergar a floresta, e no um amontoado de rvores.
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Parte I Os termos mais comuns em Web Analytics Parte II O que deve ser medido Parte III Erros mais comuns em mtricas Parte IV Com que frequncia analisar Parte V Quem deve analisar
Vemos as mtricas Web como uma cebola que deve ser descascada do mais geral (e estratgico) para a contribuio mais especfica de cada detalhe (operacional). Por isso nossa sugesto separar a anlise em 3 nveis: Mtricas de Negcio, Funil de Vendas por fonte de trfego e Anlise operacional. A ideia que esse tipo de anlise sempre incentive uma ao, mostre um caminho a seguir e correes a fazer. Qualquer que seja o nvel de anlise, procure responder perguntas como: - Quais foram as principais mudanas ocorridas? - Quais foram os acontecimentos que causaram essas mudanas? - Quais tipos de investimentos e experimentos devem ser feitos para melhorar essa situao? - Onde estos as oportunidades com maior potencial?
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Parte I Os termos mais comuns em Web Analytics Parte II O que deve ser medido Parte III Erros mais comuns em mtricas Parte IV Com que frequncia analisar Parte V Quem deve analisar
Comeamos ento apresentando as mtricas estratgicas do negcio e vamos desmembrar cada elemento at o nvel mais operacional. 1o Nvel: As mtricas de negcio As mtricas de maior importncia para o seu negcio so aquelas que refletem os resultados reais para a empresa no funil de vendas. So elas que vo dar um verdadeiro panorama do quanto o marketing digital tem ajudado a empresa. O modelo mais comum do funil de vendas para a maioria dos negcios B2B (e os B2C de venda longa/complexa) o Prospect -> Lead -> Oportunidade -> Cliente. Neste caso, o papel principal do Marketing gerar a maior quantidade de Oportunidades (Leads "quentes") para o time de Vendas. Isso refletido pela figura ao lado. Vale ressaltar que mesmo nos casos onde h venda direta online (ex. sites de ecommerce ou softwares web), o modelo de funil ainda vlido com pequenas adaptaes.
Marketing Digital de resultado para Mdias e Pequenas Empresas
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Com o funil de vendas em mente, fica fcil medir a efetividade do Marketing Digital para o negcio. Basta medir: - Nmero de Visitantes; - Nmero de Leads gerados (formulrios preenchidos e contatos diversos de potenciais clientes que chegaram via site) - Nmero de Oportunidades (quantidade dos Leads considerados prontos para uma abordagem, de acordo com um alinhamento entre os times de marketing e vendas). Como falamos no slide anterior, esse modelo de funil pode ganhar complexidade de acordo com o negcio da empresa. Exemplos de outros passos possveis so: trials, clientes Free no modelo Freemium, Clientes recorrentes, entre outros.
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Mtricas indiretas H outras mtricas estratgicas que no esto diretamente relacionadas com o funil, mas ainda assim contribuem para a avaliao dos resultados em um nvel mais macro. Uma mtrica indireta que aconselhamos acompanhar o que chamamos de Alcance, que nada mais do que o ativo de marketing que a empresa possui, a audincia cativa conseguida ao longo do tempo. Esse Alcance composto pela soma do nmero de assinantes do blog, seguidores do Twitter, pessoas que curtiram a pgina da empresa no Facebook e Leads totais (contatos com email)."
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Outra mtrica importante para o negcio o Custo por Lead. Provavelmente ela quem dar sinal verde ou vermelho para qualquer plano de expanso das aes em marketing digital. Calcula-se isso somando todos os custos de Marketing em um ms (despesas com equipe de Marketing, compra de mdia, terceiros, etc.) e dividindo pelo nmero de Leads gerados. Dependendo do caso, o nmero de Pageviews pode ser til. Apesar dessa mtrica mostrar de uma forma muito superficial o engajamento do visitante com o contedo do site, h alguns tipos de negcio para os quais essa informao chave, como aqueles que vendem publicidade.
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Parte I Os termos mais comuns em Web Analytics Parte II O que deve ser medido Parte III Erros mais comuns em mtricas Parte IV Com que frequncia analisar Parte V Quem deve analisar
2o Nvel: Visitas e leads por fonte de trfego Detalhando um pouco mais as visitas, uma anlise interessante e til a diviso por fontes de trfego, mostrando como os diferentes baldes de trfego Links, Busca Orgnica, Direto, Links patrocinados, etc. atraem visitantes para o site. Esse grfico d uma boa noo de como cada fonte est crescendo (ou diminuindo) individualmente, e como contribui hoje para o trfego total. possvel enxergar, por exemplo, se h uma grande dependncia de algum canal, ou ento se a empresa est conseguindo migrar aos poucos o trfego de mdias pagas para fontes gratuitas. A figura abaixo mostra um exemplo disso:
6000 5500 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
Fontes de trfego Links Patrocinados Email Feed RSS Links Direto Busca orgnica
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No entanto, o Marketing da sua empresa sobrevive de Leads! Por isso fundamental entender quais fontes de trfego tm convertido melhor. O grfico abaixo ilustra essa informao:
350 300 250 200 150 100 50 0 Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Links Patrocinados Email Feed RSS Links Direto Busca orgnica Fontes de trfego
Algumas perguntas extras vo ajudar a anlise nesse nvel e instigam novas aes: Quantos visitantes cada uma das fontes de trfego atrai e qual a taxa de converso para Leads e clientes? Quais fontes possuem boa taxa de converso? Elas j so exploradas ao mximo ou possvel investir mais? Quais fontes de trfego trazem bastante visitantes, mas no tantos Leads? E o contrrio? O retorno de cada fonte proporcional ao investimento (de tempo e/ou dinheiro)?
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Parte I Os termos mais comuns em Web Analytics Parte II O que deve ser medido Parte III Erros mais comuns em mtricas Parte IV Com que frequncia analisar Parte V Quem deve analisar
3o Nvel: O desempenho de cada fonte de trfego especfica Chegamos aqui a um nvel de mtricas mais detalhado e que deve ser capaz de indicar aes especcas como oportunidades de melhoria. A inteno agora analisar de forma mais profunda o desempenho de cada uma das fontes de trfego, bem como de outros fatores que influenciam nas aes de otimizao, ajustes de campanhas, produo de contedo, mdias sociais, etc .
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Parte I Os termos mais comuns em Web Analytics Parte II O que deve ser medido Parte III Erros mais comuns em mtricas Parte IV Com que frequncia analisar Parte V Quem deve analisar
Qualquer trabalho de otimizao (SEO) e compra de mdia comea antes com uma boa escolha das palavras chave importantes para o negcio. Alm disso, faa uma anlise competitiva de cada uma delas: confira volume de buscas, dificuldade de compra (CPC mdio, concorrncia) e o seu ranking orgnico atual para a palavra chave
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Links patrocinados Analise principalmente as taxas de converso para cada uma das palavras chave compradas e seu respectivo CPC (custo por clique) mdio. Com a frmula CPC Mdio/ taxa de converso possvel calcular o Custo por Lead de cada palavra chave e ento analisar quais valem a pena continuar investindo. Alm disso, se houver palavras chave com bom volume e alta converso, um sinal que vale a pena dedicar os esforos para buscar um melhor ranking orgnico atravs de aes de SEO.
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Busca orgnica
Identifique na ferramenta de Analytics as palavras chave que mais geram trfego para seu site de forma orgnica nas buscas. Verique se as palavras chave importantes para o seu negcio aparecem nessa lista. Outra informao importante a taxa de converso para cada palavra, ou seja, qual o percentual de visitantes que se torna Lead ao buscar por cada um dos termos. Essas informaes aliadas s duas pginas anteriores devem auxiliar na priorizao dos esforos de produo de contedo e otimizao (SEO).
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Links de terceiros Analise quais foram os sites que mais te enviaram trfego e a taxa de converso de cada um deles. Dessa forma possvel saber quais veculos podem te ajudar na gerao de Leads e manter um relacionamento mais prximo com eles. Essa informao tambm essencial para avaliar o desempenho de campanhas de compra de mdia em outros canais, bem como o resultado concreto do trabalho de assessoria de imprensa.
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Aqui importante tambm fazer uma anlise geral da atuao da empresa nas mdias sociais. Verique primeiro o quanto esses canais especialmente o Twitter e o Facebook - esto contribuindo para o trfego e gerao de Leads. No Twitter, possvel tambm identificar especificamente quais pessoas trouxeram mais visitas com tweets. Tweets com muitas menes e RTs tambm indicam contedos que agradaram, enquanto a taxa de cliques por tweet pode te ajudar a calibrar as chamadas (ttulos) dos tweets e posts. No Facebook as informaes so parecidas, e o prprio Facebook fornece os detalhes mais importantes para o administrador da pgina, como o percentual de interaes em cada post e a quantidade de usurios ativos.
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Email H uma parte dos emails em que sua empresa no tem muito controle: quando uma pessoa recomenda seu site outra. No entanto, se sua empresa faz uso de email marketing, deve olhar mais atentamente para os relatrios de envio. No s a taxa de abertura que importa: a quantidade de cliques tambm deve ser medida e, principalmente, as converses no objetivo esperado de cada envio.
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Pginas mais acessadas As informaes das pginas mais visitadas - com suas respectivas taxas de rejeio - servem para trs coisas: - Identificar que tipo de contedo est sendo mais encontrado, lido e espalhado; - Avaliar a eficincia da arquitetura do site: o layout, fluxo e chamadas esto levando os usurios para as pginas de converso que voc deseja? - A eficincia de cada pgina em atrair a ateno e a ao por parte do usurio.
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Analise tambm a taxa de converso de cada uma das suas Landing Pages. Muitas vezes uma converso baixa detectada nas tabelas anteriores tem a ver com uma m construo da Landing Page e/ou da oferta. importante identificar isso porque melhorias na taxa de converso de Landing Pages podem diminuir sensivelmente o Custo por Lead e transformar canais que eram inviveis em extremamente lucrativos (Obs.: Se quiser saber mais, assista nosso Webinar gratuito sobre criao de landing pages efetivas)
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Parte III
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Como dissemos na introduo, o mundo das mtricas um pouco complexo e comum que empresas acreditem estar cumprindo bem essa funo, quando na verdade esto muito longe disso. Esperamos que os captulos anteriores j tenham ajudado a esclarecer muitas coisas, mas possvel que alguns erros continuem a ser cometidos. Assim sendo, separamos e apresentamos os erros mais comuns em um sistema de mtricas.
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60.000 pageviews no dizem se o site foi visto por 100 ou 60.000 pessoas, dois casos bem diferentes que demandariam tipos de melhoria diferentes (aumentar o alcance vs. tornar o contedo mais engajador, por exemplo). Mais importante do que isso, o nmero no diz quantas dessas pessoas se tornaram Leads ou Clientes, que so resultados reais para a empresa. Da mesma forma, uma base grande de seguidores no Twitter no quer dizer que todas essas pessoas de fato leiam e acessem o contedo que sua empresa publica. Menos ainda que elas se tornam clientes depois disso. Claro que no geral bom ter uma grande audincia, mas preciso cuidado. O objetivo da sua empresa no falar para um grande nmero de pessoas e sim vender e ter clientes. Se suas aes no estiverem levando a esse caminho, de nada servem.
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Parte I Os termos mais comuns em Analytics Parte II O que deve ser medido Parte III Indo alm do Clickstream Parte IV Erros mais comuns em mtricas Parte V Parte VI
Focar em otimizao antes da hora Otimizao de uma forma geral, seja em Adwords, SEO, Landing Pages, ttulos de posts, Call-to-action, etc., s trazem resultado quando h um volume significativo para aquele determinado item. Por exemplo, de que adianta gastar 10h para otimizar uma Landing Page que possui apenas 50 acessos mensais? Se a taxa de converso 6% e voc conseguir passar para 12% (o que no fcil...), o nmero de Leads gerados por aquela pgina passaria de 3 para 6 Leads mensais. Certamente no compensaria o investimento feito. Portanto, foque primeiro em aumentar o volume dos canais para depois pensar nas otimizaes.
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Apesar de pregarmos o cuidado antes de tomar decises, de nada adianta medir tudo isso se sua empresa no for agir. Se as suas palavras chave no esto bem posicionadas no Google, preciso agir nas otimizaes e produo de contedo. Se seu perfil no Twitter no est crescendo e atraindo seus clientes, preciso alterar sua poltica de uso. O processo de anlise e medio dos esforos de Marketing Digital trabalhoso. No vale a pena faz-lo se sua empresa no estiver disposta a trabalhar nas correes e oportunidades.
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Parte IV
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Entendemos que h trs dimenses de anlise com objetivos diferentes: diria, semanal e mensal. A anlise diria mais um acompanhamento que serve para identificar possveis grandes desvios (para cima ou para baixo) em mtricas importantes, desempenho de novos contedos publicados e tambm recomendaes de terceiros em blogs ou mdias sociais que tiveram um impacto relevante. Por isso, recomendamos que avalie diariamente mtricas mais simples, como o nmero de visitas, Leads gerados e desempenho das fontes de trfego e pginas mais acessadas. Essas informaes vo dar uma indicao geral de status, mostrar se houve algum post com boa repercusso e quais foram os sites/pessoas inuentes que linkaram para seu site, assim sua empresa pode agradecer e comentar sobre o contedo.
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J para a anlise semanal, avalie essas mesmas mtricas, mas adicione um julgamento para indicar se as metas do ms esto se encaminhando para serem batidas ou se ser necessrio algum esforo extra. Outra informao que pode ser analisada semanalmente so os testes que sua empresa zer: por exemplo, se voc tentar otimizar uma pgina para determinada palavra chave, pode checar o "antes e depois". Geralmente invivel (ou mesmo inconclusivo) fazer e avaliar esse tipo de experimento diariamente.
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Por m, para a anlise mensal, indicamos fazer uso de um relatrio mensal bastante denso que inclua as informaes dos trs nveis de mtricas que apresentamos ao longo deste eBook. Sairo dele os insights que vo ditar os prximos passos do marketing digital de forma mais estratgica e com maior alavancagem. (obs. Todos esses relatrios so gerados e enviados por email de forma automatizada atravs do nosso software, o RD Station. Para saber mais, clique aqui)
Marketing Digital de resultado para Mdias e Pequenas Empresas
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Parte V
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Recomendamos fortemente que sua empresa tenha algum para acompanhar os relatrios dirio e semanais. A ideia deles certificar que as coisas estejam correndo bem e isso s faz sentido se acompanhado de perto e com a frequncia adequada. J o relatrio mensal, completo, deve ser acompanhado pelo gerente de marketing e os funcionrios envolvidos na rea. a partir dele que se diagnosticam oportunidades e planejam-se os testes e aes de melhoria para o ms seguinte. Por fim, recomendamos recortar uma parte do relatrio mensal ( o 1o e 2o nvel das mtricas que indicamos) para que isso seja apresentado para a diretoria. Essa apresentao importante para que as outras reas, como vendas e operaes, se preparem para receber a demanda. a partir desse relatrio tambm que a diretoria dar sinal verde ou no para a expanso das aes em Marketing Digital.
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