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Aspectos comunicacionales del diseo grfico Disear publicidad dirigido a diferentes destinatarios
Comunicaciones genricas, que intentan llegar a todos, llegan slo a pocos, particularmente cuando se quiere afectar el conocimiento, las predisposiciones o las conductas de la gente. La eficacia comunicativa requiere la definicin de una audiencia que sea substancial, alcanzable, reactiva y mensurable. El campo de trabajo y maestra del diseador grfico centrado tradicionalmente en el lenguaje de la visin debe extenderse para abarcar la comprensin de los diferentes lenguajes, necesidades, percepciones y valores culturales del pblico. Disear es dar forma adecuada a una comunicacin de manera de impactar el pensamiento, el conocimiento o la conducta del pblico. Es evidente que no es posible concebir principios universales para el diseo de esas formas: todo mensaje tiene contenidos especficos y se dirige a pblicos especficos. Un mensaje anti-droga para adolescentes franceses en el rea de Pars requiere un lenguaje totalmente distinto del requerido por una promocin de venta de terrenos de exploracin petrolfera en Arabia Saudita dirigida a hombres de negocios de Tejas. La importancia de las audiencias especficas vara de acuerdo con el problema comunicacional enfrentado; disear publicidad para productos de consumo que no difieren fundamentalmente de otros existentes no es muy difcil: se trata solamente de modificar ligeramente la direccin general ya existente en el consumidor en favor de un producto especfico. El trabajo individual cabalga en el universo de mensajes publicitarios que incitan a comprar y crean una disposicin y una conducta favorables en el pblico.

(Definiendo audiencia Jorge Frascara)

La comunicacin es el rea que da razn de ser al diseo grfico y representa el origen y el objetivo de todo trabajo. Toda percepcin es un acto de bsqueda de significado, y, en este sentido, es un acto de comunicacin o de bsqueda de comunicacin. La funcin biolgica de la percepcin visual es la de proveer informacin acerca del medio ambiente en funcin de asegurar la subsistencia. La percepcin en general y la percepcin visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo, en otras palabras, para interpretar los datos de los sentidos en funcin de construir contextos significantes. De esta manera la percepcin est conectada con el ms poderoso de los instintos animales: el instinto de conservacin. Teniendo esto en cuenta, y considerando que el hombre es fundamentalmente visual, es fcil entender la fuerza que los mensajes visuales pueden tener, aunque su contenido no sea importante: es el canal lo que concede la potencia. Los psiclogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los asociacionistas y mecanicistas al entender la percepcin como fenmeno estructural y no como fenmeno aditivo. Sin embargo, su atencin fue en un principio absorbida por problemas formales. Si bien el estudio de los aspectos organizativos de la percepcin tiene una importancia indiscutible en el entendimiento del proceso perceptivo, es necesario ver a estos aspectos como una bsqueda de significado, y no slo como un proceso de organizacin formal sin objetivo ulterior.

Podramos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes fundamentales: Bsqueda de significado Encuentro,

de significado sobre la base de la organizacin de los estmulos visuales en una configuracin significante (esta organizacin se hace fundamentalmente sobre la base de los principios de segregacin e integracin, que relacionan y separan componentes sobre los ejes de semejanza, proximidad y cierre, las leyes bsicas de la percepcin establecidas por la escuela de la Gestalt).

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La funcin significativa de la percepcin es esencial e inmediata en el proceso perceptivo. La falta de satisfaccin de esta funcin significativa genera tensin, ansiedad, miedo, fatiga, o aburrimiento, de acuerdo con las circunstancias. Esta funcin significativa, a veces ms racional y objetiva, a veces ms emotiva, siempre acta. Toda forma genera una respuesta, sea sta cognitiva o emocional. De aqu la importancia del control que ejerza el diseador sobre el aspecto significativo de los componentes que selecciona para sus diseos (no slo sobre el aspecto esttico) y sobre las configuraciones que usa para organizar esos componentes. Pensar que organizacin visual es una cosa y significado es otra cosa independiente, es perder de vista la esencia del diseo de comunicacin visual, al menos en una gran cantidad de casos dentro de la profesin. En algunos casos la organizacin visual de los componentes puede no tener funcin significativa sino slo la de facilitar acceso a la informacin, como por ejemplo en horarios, catlogos, programas y otros ejemplos de diseo para informacin. Se dice que la percepcin implica bsqueda de sentido y organizacin de estmulos en una configuracin significante. Este es un proceso de interpretacin, ya que percibir es actuar .Percibir no es recibir-informacin visual pasivamente. Percibir implica buscar, seleccionar, relacionar, organizar, establecer conexiones, recordar, identificar, jerarquizar, evaluar, aprender e interpretar. Cuanto ms organizados los estmulos, tanto ms fcil la interpretacin. De aqu la importancia de la pertinencia y la organizacin de los componentes visuales usados en un mensaje grfico. La concentracin de diseadores como Tschichold y Mller Brockmann en la funcin comunicacional de sus organizaciones visuales explica la importancia de estos diseadores en la historia del diseo grfico. La simplicidad de sus diseos est basada en un estricto criterio de seleccin de componentes significantes, seguido de una incuestionable dedicacin a la organizacin lgica y esttica de esos componentes en funcin de obtener la mayor claridad posible en el mensaje. La seleccin de los componentes determina en gran medida el aspecto semntico del diseo. La organizacin de los mismos puede reforzar este aspecto, pero su cometido esencial es sintctico, es decir, es el de presentar los elementos significantes en un orden acorde con los requerimientos perceptuales en funcin de facilitar el procesamiento y la comprensin del mensaje. Lo que seguidores de Tschichold y Mller-Brockmann no reconocieron al imitar slo el estilo visual de los maestros y aplicarlo a distintas funciones y significados, es que el estilo visual siempre expresa un contenido. No es posible crear un estilo visual neutro. No es posible disear tipografa neutra o arrreglos tipogrficos neutros. Si el diseador mantiene siempre el mismo estilo en toda circunstancia, ciertos contenidos van a contradecir su forma de presentacin.

La seleccin de componentes en un diseo, entonces, debe ser apropiada al contenido del mensaje. La organizacin de los componentes en un diseo tiene la funcin de establecer claras relaciones de jerarqua, inclusin, conexin, secuencia y dependencia entre esos componentes, y, consecuentemente, la de facilitar la construccin de un significado. En la medida en que el significado de una pieza de diseo es el producto de la interpretacin del mensaje por parte del receptor, es indispensable mantener presente la importancia de evaluar la eficacia de los mensajes mediante tcnicas que permitan, de una manera o de otra, medir su claridad y efectividad comunicacional. Sin suficiente atencin prestada a la forma en que el pblico recibe el diseo, todos los esfuerzos iniciales pueden transformarse en intiles, aunque una serie de teoras indiquen gran posibilidad de xito. Una estrategia de diseo debe verse como una hiptesis de trabajo, que, si bien puede estar basada en experiencia y en teora nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares, debe confirmarse mediante la evaluacin de su implementacin. La semitica, la retrica y la teora de la percepcin por un lado y los estudios de mercado, psico-sociolgicos y educacionales por el otro, proveen importante informacin para la elaboracin, de hiptesis y el desarrollo de estrategias. La evaluacin en diseo provee la oportunidad de confirmar o rechazar hiptesis y ayuda a desarrollar la teora del diseo y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desarrollar una estrategia exitosa.

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Una serie de principios pueden extractarse de estas ltimas lneas: Todo Todo Todo Todo elemento visual tiene significado. ordenamiento visual tiene significado. significado presupone un orden. orden est basado en principios visuales de integracin y segregacin.

Los principios visuales de integracin y segregacin se basan en semejanza, proximidad y cierre (o continuidad, tambin llamado buena forma). Todo mensaje visual est constituido por dos niveles: forma y significacin. La significacin de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretacin.

Significado e interpretacin La interpretacin de un mensaje comprende dos niveles: el nivel denotado y el nivel connotado. La denotacin representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje, constituidos por elementos de carcter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto. La connotacin representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje, y tiene capital importancia cuando el diseo intenta actuar sobre reacciones emotivas, como en el caso de los mensajes persuasivos. En el proceso connotativo el receptor participa ms activamente en la construccin del significado que en el proceso denotativo. Un mensaje connotado est construido en parte por el diseo grfico y en parte por las experiencias individuales del receptor, que pueden predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de pblico a que se dirige el mensaje. A manera de ejemplo, un plato con frutas pintado por un pintor flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y para mucha gente; ese es el mensaje denotado. Los mensajes connotados, en cambio, pueden ser variados: para algunos este plato es smbolo de abundancia, para otros es smbolo de hedonismo, para otros de vanidad, para otros es una buena o una mala pintura, una muestra de falta de imaginacin o el smbolo de una sociedad materialista. Para todos es un plato con frutas. A pesar de que las imgenes son ms susceptibles de generar una gran cantidad de mensajes connotados que los textos, es tambin posible descubrir que un texto, a causa de su estilo y de su contenido puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo dependiendo del lector. Lo que para un lector sofisticado puede parecer aburrido, un lector de otro grupo puede encontrar sofisticado. Lo que suena a ingeniera para el lector comn puede sonar como un hato de mentiras para un ingeniero. El perfil del pblico es un elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseo, no slo en relacin con imgenes y estilo, sino tambin en relacin con texto, y particularmente en funcin de controlar , en la mayor medida posible, el nivel connotativo de los mensajes. El mensaje denotado es, entonces, ms controlable y objetivo que el connotado. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el conocimiento de cdigos de los receptores, pero la previsibilidad del mensaje connotado es siempre ms incierta, ya que mientras que las denotaciones se deben en general a convenciones culturales aceptadas, las connotaciones estn ms conectadas con la vida personal del individuo. Esto requiere del diseador un estudio detallado de la posible respuesta emotiva que ciertas formas de lenguaje, ciertos contextos, ciertos canales, ciertas imgenes, o cualquier otro aspecto de la presentacin de los mensajes visuales, pueda generar en los receptores buscados. Slo mediante un constante proceso de evaluacin y verificacin es posible para el diseador mantener cierto control sobre el efecto de los mensajes connotados en el proceso de comunicacin. Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al principio ms simple, es necesario entender que lo que es claramente denotativo para el diseador puede no ser claramente denotativo para el pblico. Hay estructuras relacionantes mentales que es posible usar sin percibirlas y que pueden hacer aparecer como evidente un mensaje que requiere cierto contexto ausente en el receptor buscado. Estas faltas de convenciones compartidas, tales como leer una historieta de izquierda a derecha o entender un plano de corte de la corteza terrestre, pueden llevar a una total incomunicacin entre el receptor buscado y el diseador.

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La dificultad de obtener denotaciones claras y precisas mediante el uso de imgenes aparece claramente ejemplificada en el diseo de smbolos grficos para la informacin del pblico, en los que el porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior a lo esperado por los diseadores. La importancia de ejercer control sobre el desarrollo de los mensajes connotados est reforzada por el bajo nivel de conciencia que acompaa la recepcin de esos mensajes y, consecuentemente, por el peso que stos tienen en la generacin de respuestas emotivas. El mensaje final - la interpretacin desarrollada por el receptor- es una unidad cognitiva/emotiva/operacional que slo puede dividirse en diversos componentes con el fin de estudiar su estructura. La experiencia del receptor es un continuo que puede predecirse slo dentro de un margen de incertidumbre.

El contexto Un elemento que requiere tratamiento aparte dada su importancia en el proceso de elaboracin del significado de los mensajes es el contexto. Esta es una palabra que encierra varios significados y es necesario analizarla para poder utilizar el concepto en forma operativa, ya que ningn mensaje ocurre fuera de contexto. Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el mensaje. Contexto cultural: el medio cultural del pblico receptor, sus valores y costumbres, sus cdigos y actitudes. Contexto de origen: el contexto formado por los otros mensajes producidos por el mismo emisor . Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la misma clase y posiblemente generados por diferentes emisores. Por ejemplo: mensajes educacionales, mensajes comerciales, mensajes regulatorios, etc.

Cada uno de estos grupos constituye una clase. Todos Contexto formal/estilstico (esttico): el contexto formado por el estilo visual de las comunicaciones grficas contemporneas. Contexto de medio: El contexto creado por el medio de comunicacin (canal) utilizado (TV, poster, libro, revistas, etc. En otro nivel ms detallado: una revista en particular, un programa especfico de televisin, etc.) Contexto de calidad tcnica: el contexto creado por el desarrollo tcnico de los diferentes niveles del mensaje en cuestin en comparacin con similares niveles en otros mensajes. Contexto de lenguaje: el contexto formado por el lenguaje cotidiano y escrito. estos contextos influyen en el mensaje y participan en el proceso de interpretacin.

La comunicacin visual como evento Si entendemos el proceso de comunicacin como un acto en el cual el receptor construye el significado, podemos entender que el elemento grfico diseado no constituye la totalidad del mensaje, sino que ste es relativamente incierto hasta que el receptor) o establece mediante su intervencin. En ese acto tienen lugar aceptaciones y rechazos que facilitan o dificultan la recepcin y la retencin de los mensajes, y que tambin afectan la relacin del receptor con el emisor en forma ms o menos duradera. Sumario Toda comunicacin en diseo grfico incluye una fuente, un transmisor, un medio, un cdigo, una forma, un tema y un receptor (que construye un contenido significado y desarrolla una conducta visible o interna). Toda comunicacin incluye procesos cognitivos y emotivos, as como tambin informacin a nivel denotativo y connotativo. Lo esttico es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte.
Diseo grfico y comunicacin". Jorge Frascara - Ediciones Infinito, Buenos Aires

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