PREGUNTA 1.

1. Segmento de Consumo masivo. Se divide en tres sub segmentos, basados en el principal beneficio buscado: Clientes que buscan eliminar el problema para siempre. Clientes que buscan el producto que dure ms. Clientes que buscan el precio mas bajo (segmento no relevante para Zecon. Se complementa con los beneficios mencionados una creciente demanda por componentes ms seguros y menos txicos. Estas caractersticas, transversales para todos los productos, son valoradas por los clientes y concentran la mayor cantidad de recursos en investigacin y desarrollo. De esta forma, los RCI encajan perfectamente en el mercado, ya que suple una necesidad latente de reducir la toxicidad de los componentes utilizados y al mismo tiempo eliminan los insectos de forma eficaz, luego de 120 das contados desde su aplicacin. Sin embargo, la demanda actual prefiere productos de accin inmediata. Adems, el cliente no se ha educado para que utilice de forma correcta el producto, ya que este requiere de un ciclo de aplicacin de 120 das y no es complementario a otros insecticidas. Las variables mencionadas pueden causar efectos negativos en la demanda del producto si no se ensea su aplicacin. 2. Segmento Profesional. El cliente tipo de este mercado se caracteriza por ser una persona informada con respecto a los productos que utiliza, conoce los mtodos de aplicacin y recomienda a sus clientes los productos de mayor eficacia. Por lo tanto, el producto RCI encaja de forma ptima, al ser eficaz en la eliminacin de insectos y representar un costo significativamente bajo para el cliente (6% en relacin a las ventas del mercado).

Clasificacin: los RCI se consideran una nueva lnea dentro de una categora. Aspectos claves en el desarrollo del producto: Ventaja relativa sobre las ofertas competitivas: los componentes de los productos son menos txicos. Caracterstica importante al considerar uso domstico en presencia de nios y mascotas. Evitan la reproduccin del insecto, lo cual evita que las cucarachas muten y as, sus cras se vuelvan resistentes a los productos existentes. Compatibilidad de la empresa y de los clientes en la forma en que se hacen las cosas: Dficit actual, debido a que este producto se utiliza de forma distinta a los insecticidas comunes. Los resultados se aprecian luego 120 das desde la aplicacin y no de forma inmediata como los insecticidas actuales. Es necesario educar e informar al cliente.

Simplicidad del uso del producto: La utilizacin del nuevo producto es simple, pero si se compara con el insecticida comn y corriente, este ltimo resulta ms simple an que el RCI. Beneficio Inmediato: No existe beneficio que se pueda percibir de forma inmediata. Los resultados son a largo plazo y de forma cclica cada 120 das. Necesidad a ser cubierta: Cubre eficazmente la necesidad bsica de eliminar cucarachas. Adems, se complementa con los requerimientos actuales de utilizar productos de baja toxicidad.

PREGUNTA 2.

1. Segmento de Consumo masivo. Ventas totales: US $400 millones, con tasa de crecimiento 10% anual. Margen productores (sobre Ut. Bruta): 55% sobre ventas. Margen distribuidores: 70% sobre ventas. (Caso mas desfavorable, ya que reduce el tamao de las ventas para productores). US $400.000.000 x 0,3 = US $120 M

2. Segmento Profesional. Ventas totales: US $2.500 millones, con tasa de crecimiento 8% anual. 6% ventas = costo componente qumico. Venta de distribuidores: US $2.500.000 X 0,06 = US $150.000.000 Margen distribuidores: 27% sobre ventas. US $150.000.000 x 0,27 = US $40.500.000 Venta productores: US $150 M US $40,5 M = 109,5 M

Por lo tanto, el segmento de Consumo masivo tiene un mayor volumen de ventas en dlares, ya que en el caso mas desfavorable el canal tiene un margen de 70% (entre 50 y 70%) y por lo tanto, un volumen de ventas para el productor de US $120 M o ms. En comparacin al segmento Profesional de US $109.5 M, el segmento de Consumo masivo es mayor.

PREGUNTA 3.

1. Test de mercado. N de hogares: 1.170.000 (para 4 ciudades representativas). Hogares que compr el producto (por 1ra vez): 1.170.000 x 0,06 = 70.200 Cantidad promedio de productos comprados: 70.200 x 1,3 = 91.260 Hogares que compr el producto (por 2da vez): 70.200 x 0,3 = 21.060 Cantidad promedio de productos comprados: 21.060 x 3,5 = 73.710 Total ventas: 91.260 + 73.710 = 164.970 unidades.

Spray 66% Vaporizador 34% Total

Unidades Precio 108880,2 $3,14 $341.883,83 56089,8 $2,79 156490,542 $498.374,37

Contribucin Spray: US $1,73 Contribucin total Spray: US $1,73 x 108880,2 = US $188.362,746 Contribucin Vaporizador: US $1,53 Contribucin total Vaporizador: US $ 1.53 X 56089,8 = US $ 85.817,394 Contribucin total: US $188.362,746 + US $ 85.817,394 = US $274.180,14

Costo Spray: US $1,41 Costo total Spray: US $1,41 x 108880,2 = US $ 153.521,082 Costo Vaporizador: US $1,26 Costo total Vaporizador: US $ 1,26 X 56089,8 = US $ 70.673,148 Costo total: US $ 153.521,082 + US $ 70.673,148 = US $ 224.194,23

Costo fijo (CF): US $1.5 M Contribucin unitaria: Contribucin total / Total ventas = 1,662 Q equilibrio: CF / Contribucin unitaria = 902.527,0758 unidades

Las ventas durante el test de mercado ascendieron a usd 498.374,37 Las utilidades arrojaron una prdida de usd 1.225.819,86 La cantidad de equilibrio corresponde a 902.527,0758 unidades

2. Total mercado objetivo.

N de hogares: 22 M Hogares que compr el producto (por 1ra vez): 22.000.000 x 0,06 = 1.320.000 Cantidad promedio de productos comprados: 1.320.000 x 1,3 = 1.716.000 Hogares que compr el producto (por 2da vez): 1.320.000 x 0,3 = 396.000 Cantidad promedio de productos comprados: 396.000 x 3,5 = 1.386.000 Total ventas: 1.716.000 + 1.386.000 = 3.102.000 unidades.

Spray 66% Vaporizador 34% Total

Unidades Precio 2.047.320 $3,14 $6.428.584,8 1.054.680 $2,79 $2.942.557,2 $9.371.142

Contribucin Spray: US $1,73 Contribucin total Spray: US $1,73 x 2.047.320 = US $3.541.863,6 Contribucin Vaporizador: US $1,53 Contribucin total Vaporizador: US $ 1.53 x 1.054.680 = US $ 1.613.660,4 Contribucin total: US $3.541.863,6 + US $ 1.613.660,4= US $5.155.524

Costo Spray: US $1,41 Costo total Spray: US $1,41 x 2.047.320 = US $ 2.886.721,2 Costo Vaporizador: US $1,26 Costo total Vaporizador: US $ 1,26 x 1.054.680 = US $ 1.328.896.8 Costo total: US $2.886.721,2 + US $1.328.896.8 = US $ 4.215.618

Costo fijo (CF): US $10 M

Contribucin unitaria: Contribucin total / Total ventas = 1,662 Q equilibrio: CF / Contribucin unitaria = 6.016.847,1721 unidades Las ventas durante el test de mercado ascendieron a US $9.371.142 Las utilidades arrojaron una prdida de US $4.844.476 La cantidad de equilibrio corresponde a 6.016.847,1721 unidades

PREGUNTA 4.

Propuesta 1. Gastos de marketing: 1.5 M Contribucin total: 5.155.524 Utilidad: 3.655.524 Ventajas: Se satisface una necesidad del mercado, al ofrecer un producto menos txico y ms amigable con el medio ambiente y los usuarios. No se requiere un costo adicional a la inversin inicial realizada en las 4 ciudades representativas. Desventajas: Inversin en marketing demasiado bajo en comparacin a estudios para lanzar nuevos productos, los cuales indican que se necesitan US $10 millones si el cliente ya est familiarizado con la marca. Riesgo de no posee la capacidad productiva y logstica para abastecer la demanda proyectada. Se debe tomar en cuenta que la empresa actualmente vende US $10 millones y con las nuevas proyecciones debera vender el doble.

Propuesta 2. Inversin adicional: US $500.000 Ventajas: Este segmento de mercado otorga una mayor seguridad, ya que actualmente esta siendo utilizada y se trabaja con componentes RCI (Gencor). Adems, la lnea se ha dado a conocer a los consumidores. Requiere una inversin adicional considerablemente mayor que la propuesta 1 (5%). Desventajas: Riesgo de no alcanzar el volumen de ventas esperado. Productores son fieles a marcas que han funcionado por aos.

Mercado mas pequeo en relacin al consumo masivo, en trminos de ventas.

Propuesta 3. Ventajas: Zecon trabaja con clientes que ya utilizan los RCI. No existen gastos de marketing asociados, ya que estos los realizaran Raid y D-Con. Desventajas: Alto riesgo, ya que se concentra la venta en los dos clientes que tienen la mayor participacin de mercado, lo cual puede dejar fuera del negocio a Zecon. Los productos de Zecon compiten directamente con los productos de sus clientes mas importantes. Dificultad de obtener participacin de mercado.

Propuesta 1 Expansin a las 19 ciudades Ventas $320.000.000

Propuesta 2 Mercado Profesional Ventas costo del qumico 6% distribuidor margen 27% costo distribuidor productores ventas margen 51% costo $ 109.500.000 $ 55.845.000 $ 53.655.000 $ 40.500.000 $ 109.500.000 $ 2.500.000.000 $ 150.000.000

Propuesta 3 Contactar a los Fabricantes Ventas ventas raid 45% ventas d-cond 15% $ 400.000.000 $ 180.000.000,00 $ 60.000.000,00

gastos marketing 25%

$ 27.375.000

Zecon

Zecon Inversin adicional $ 500.000 0,51

Zecon

Margen contribucin

0,55

Margen contribucin

Margen contribucin

0,45