672 INVESTIGACIN DE MERCADO LIZ ZAMBRANO 2007-1

eOBJETIVO 1:
IDENTIFICAR LOS PROBLEMAS QUE PUEDAN PRESENTARSE EN MERCADEO RELACIONADOS CON VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES DE LA MERCADOTCNIA

MERCADOTCNIA: Sistema global de actividades coordinadas de negocios proyectados para planear, fijar precios, vender, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan los deseos de clientes actuales y potenciales, conforme a los objetivos de la organizacin VARIABLES CONTROLABLES (4 P): Mezcla de la mercadotecnia.
Concepto (Pride y Ferrel): cualquier cosa que se recibe en un intercambio, complejo de atributos tangibles que incluyen provechos o beneficios funcionales, sociales o sicolgicos... Clasificacin (D. Capeland): Consumo (rutina o seleccin) Se adquieren para satisfacer necesidades personales o familiares. Industriales: Instalacin y equipos de produccin = Bienes de capital, herramientas, motores, terrenos. Materiales de produccin = materia prima, o los que forman parte directa del producto. Artculos de produccin = Artculos esenciales que no forman parte directa del producto. Artculos de oficina. Ciclo de vida: Introduccin, Crecimiento, Maduracin, Declinacin. Se deben adecuar las mezclas de mercadeo a cada ciclo. Envase: Contenedor del producto. Funciones: Proteccin, ahorro, comodidad y proteccin. Planeacin de nuevos productos: Etapas: Generar ideas (IM), investigar competencia y desarrollar. Concepto Valor de bienes de intercambio, dependen de los acuerdos entre compradores y vendedores. Efecto psicolgico: mayor precio = mejor calidad. Pasos para fijar precios: (Pride y Ferrel): Seleccionar el objetivo, Identificar reaccin ante el precio; Determinar demanda; Estudiar reacciones entre demanda-costo-utilidad (anlisis de equilibrio); Analizar competencia; Fijar polticas; Establecer mecnicas de proyeccin de precios; Establecer precio final. Concepto Grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar el producto a los consumidores. Clasificacin: Comisionistas No compran ni venden. Solo intermedian entre mayoristas o minoristas y productor Mayorista: Vende en grandes volmenes (agentes, corredores). Ofrece: Almacenaje, custodia, control, despachos, crditos, asistencia tcnica y promocin al productor. Minorista Vendedor independiente, al detal o al por menor, para usuarios finales. Canales tpicos de distribucin: Productos de consumo: Productor Comisionista Mayorista Minorista Consumidor Productos industriales: Productor Comisionista Distribuidor industrial Comprador industrial. Logstica: Distribucin fsica del producto: Planeacin y control de existencias, despachos, almacenaje, etc. Concepto Esfuerzo que se hace para estimular la demanda y generar ventas. Papel principal: comunicar. Proceso de comunicacin: Fuente codificacin mensaje decodificacin receptor
Lenguaje Retroalimentacin (verificacin) Ruido (interferencias) interpretacin

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA O DISTRIBUCIN

PROMOCIN

VARIABLES NO CONTROLABLES: MEDIO AMBIENTE (ENTORNO)

DEMOGRFICO
Caractersticas de la poblacin. Venezuela (Chi-Yi-Chen y Picouet): Estructura joven, evolucin rpida, distribucin geogrfica desigual. Amrica Latina: Migracin urbana, alto crecimiento demogrfico, desarrollo econmico lento, Gran deuda externa, muchas mujeres trabajadoras, matrimonios tardos, divorcios frecuentes, Poder de compra: resultante de sueldos y salarios vigentes, precios, ahorros, disponibilidad de crditos. Factores econmicos: Determinan la estrategia de comercializacin: Inflacin, recesin, desempleo, poltica fiscal, balanza de pagos, devaluacin, Sistemas econmicos principales: Capitalismo: Libre mercado de productos, precios, distribucin y promocin. (Adam Smith) Socialismo: Economa centralizada y limitacin de productos, precios, distribucin y promocin. Creencias bsicas, valores, normas de las personas. Alta permanencia en el tiempo ej. Religin, Educacin. Innovaciones tecnolgicas que afectan medios de produccin y lneas de productos. Muestra la brecha entre pases desarrollados y no desarrollados. Desarrollo industrial. Problemas Principales: (Philip Kotler): Escasez de materia prima en recursos no renovables, Incremento en el costo de la energa, Incremento en desechos industriales. Barrera e incentivos para entrar a una industria determinada y disponibilidad de bienes sustitutos. Costo y disponibilidad de los factores de produccin: Materia prima, dinero, mano de obra, nuevas tecnologas. Decisiones en materia poltico-legal: Convenios econmicos, alcance de la empresa pblica, leyes de proteccin

ECONOMICO

CULTURAL TECNOLGICO ECOLGICO DE COMPETENCIA DISP/ RECURSOS POLITICO/LEGAL

CARACTERSTICAS NECESARIAS PARA EMPRESAS:

ORIENTADAS AL MERCADO (MERCADOTECNIA VIGOROSA) NO ORIENTADAS AL MERCADO (MERCADOTECNIA NO VIGOROSA)

A) Capacidad de produccin por encima de la demanda. B) Clientes muy heterogneos, diferentes preferencias. C) Fuerte competencia. D) Lneas de productos en continuo mejoramiento/desarrollo de nuevos productos. E) Sus innovaciones rpidamente son copiadas por la competencia.

A)

Monoplicas o cuasi monoplicas con mercado cautivo

B)

Con contratos pblicos o privados suscritos por largo tiempo. C) Productos especializados D) Por potencial de investigacin.

PLANIFICACIN ESTRATEGIA O PLAN METAS

(Ackoff): Proceso continuo entre elegir un futuro deseado y la forma de obtenerlo mediante propsitos cualitativos a largo plazo (objetivos) donde se generan, evalan y seleccionan alternativas. Resultados: Prever el cambio y sus efectos. Anticiparse a la competencia y sus reacciones, optimizar el uso de los recursos. Determinacin de metas y objetivos bsicos en la empresa, respuesta de la percepcin de necesidades creadas por los cambios en el medio ambiente. Clasificacin: Estratgica (a largo plazo), Intermedia (a mediano plazo) y operacional (a corto plazo). Definiciones o propsitos cuantitativos, especficos y concretos, dentro de un tiempo y espacio determinado.

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Primer componente de todo plan funcional, operativo y funcional de la organizacin.

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Proceso que incorpora a la investigacin como complemento esencial en las metodologas y tcnicas de decisin existentes, producto de los cambios luego de la 2da. Guerra mundial. Enfoque: Lograr mayor flexibilidad para adaptarse a los cambios y mayor capacidad para generar alternativas nuevas y creativas. Condiciones del proceso: Sistematizacin: Procedimientos, mtodos y normas reguladoras. Determinacin del horizonte: Cantidad de aos: ms lejano = menos confiable Integracin: Relaciones entre los sistemas. Flexibilidad: Facultad de adaptacin a los cambios del medio ambiente. Determinacin de condiciones futuras dentro de un cierto marco de supuestos. Se diferencia de la planificacin
EXMEN DE SITUACIN INTERNA IDENTIFICA AREAS FUERTES/DBILES PREMISAS METAS DESARRROLLO ESTRATEGIAS EVALUACIN SELECCIN DE ESTRATEGIAS EXMEN SITUACIN EXTERNA PLANES DE ACCIN IDENTIFICA OPORTUNIDAD AMENAZAS

PLANIFICACIN ESTRATGICA

PRONSTICO

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

PROCESO DE PLANIFICACIN

OBJETIVOS: Propsitos cualitativos: Econmicos, operativos, sociales.

ESTUDIO DE SITUACIN: Examen interno y externo: oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades. SELECCIN: Premisas, metas (cuantitativo), Estrategias y polticas. Concepto Esfuerzo coordinado, integrado y sistemtico de la gerencia. Objetivos: Explicar influencias externas, delinear capacidades y ventajas exclusivas de la empresa y grado de desarrollo de productos actuales, oportunidades de desarrollo de otros productos. Variables: Tendencias de ventas y mercados, participacin en el mercado, alternativas de diversificacin, comportamiento de los costos a largo plazo.
OPORTUNIDADES DE LA ORGANIZACIN DESARROLLO DE MEZCLAS DE MERCADEO SELECCIN Y ANLISIS DE MERCADOS SELECCIONADOS COMO METAS

VARIABLES DEL MEDIO AMBIENTE

PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MERCADO

OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN

OBJETIVOS DE MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MERCADEO

RECURSOS DE LA ORGANIZACIN

Etapas: de los fracasos: 1.- Falta de participacin y compromiso del programa de Mercadotecnia Causa InvestigacinAnlisis del mercadoPronsticoFormulacin genera participaciones unilaterales que resultan en desequilibrio. 2.- Los planes supuestos no se cambian cuando no se cumplen en la forma prevista. 3.- Se consideran pocas variables del medio ambiente. Auditora de Mercadeo: Revisin y evaluacin sistemtica, crtica e imparcial, de los objetivos, mtodos, procedimientos, personal y polticas de la organizacin y del medio ambiente.

OBJETIVO 2:

DESCRIBIR ALGUNOS CRITERIOS DE DECISIONES BAJO CONDICIONES DE INCERTIDUMBRE, CERTIDUMBRE Y RIESGO

INVESTIGACIN DE MERCADO (IM): Recopilar informacin para situaciones especficas en un momento dado. En ocasiones diferente a la requerida por SIM. Investigacin de todas las fases del mercadeo de alcance amplio, sistemtico y objetivo, para disminuir el riesgo y mejorar la toma de decisiones. Asoc. Amr. Mercadotecnia: Recoleccin, registro y anlisis de la informacin acerca de los problemas relacionados con la mercadeo de bienes y servicios) SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA (SIM): Funcin: Mantener la corriente continua de informacin sobre precios, publicidad, ventas, gastos de distribucin (tanto interno como externo).
Relacin entre SIM e IM SIM
BANCO DE DATOS

TOMADOR DE DECISIONES

IM

ORGANIZACIN DE LA FUNCIN DE IM: Vara de una empresa a otra. Puede ser centralizada o descentralizada.

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IM Con personal de la empresa
Mayor familiaridad con los problemas y la empresa. Mayor contacto y control en la investigacin La experiencia queda en la empresa.

IM Con firmas externas

Provee especialistas. Mayor objetividad Ahorro en el costo del proyecto

ROL DEL GERENTE IM: Amplio; desde medicin de participacin en mercado hasta desarrollo de complejos sistemas de informacin de mercado SIM. Su misin es reducir incertidumbres (recomendar pero no decidir). PROBLEMAS TPICOS A RESOLVER POR IM
ANALISIS DE SITUACIN MEZCLA DE MERCADOTECNIA MEDIDAS DE EJECUCIN

Demanda: Caractersticas y control del comprador y del mercado. Competencia: Identificar a competidores y caractersticas, fortalezas y debilidades, futura competencia Ambiente general: Tendencias y condiciones econmicas. Tecnolgicas, ecolgicas, regulaciones, etc.

Producto: Atributos, beneficios, definicin, segmentos atractivos, importancia, empaque. Lugar: Distribuidores, ventas, mrgenes apropiados. Precio: Elasticidad de la demanda, polticas y variaciones de precios, reacciones, amenazas.

Ventajas de la produccin Participacin en mercado Participacin actual Nivel de conciencia del producto Margen de distribucin Porcentaje de ventas.

MODELO PARA LA TOMA DE DECISIONES: Mejor estrategia es la seleccin adecuada de productos; determinacin de precios y canales de distribucin adaptada a las condiciones del mercado y la competencia; localizacin del esfuerzo de M en productos, territorio de ventas y clientes potenciales; seleccin adecuada del nivel de presupuesto publicitario y ubicacin en medios de comunicacin; establecer logstica de mercadotecnia. ELEMENTOS COMUNES A TODA DECISIN: Tomador de decisiones: Persona o grupo de personas que toman decisin Metas: Objetivos Cuantificados. Medidas de eficiencia: Criterios utilizados por el tomador de decisiones para efectuar su eleccin. Estrategias: Combinacin de variables controlables Estados Naturales: Combinacin de variables no controlables Pago o retorno: Resultado de la estrategia bajo un Estado Natural dado. (numrico) MATRIZ DE PAGOS: Matriz doble entrada con pagos o retornos monetarios. Herramienta para organizar sistemticamente la informacin. NOTACIN: controlables.

Ei: Estrategia: combinacin de variables controlables. Sj: Pij: Pago o retorno al elegir la combinacin Ei , Sj

Estado Natural: Combinacin de variables no

TIPO DE DECISIONES SEGN ESTADOS NATURALES: Bajo incertidumbre: Si desconocemos totalmente el estado natural bajo certidumbre o certeza: Si conocemos totalmente el estado natural. bajo riesgo: Si se tiene conocimiento parcial basado en la experiencia. Conocimiento creciente Desconocimiento total INCERTIDUMBRE RIESGO CERTIDUMBRE Desconocimiento creciente DECISIONES BAJO INCERTIDUMBRE: CRITERIOS

1.2.3.4.-

PESIMISTA O MAXIMIN: (ABRAHAM WALD) Se elije el mayor de los valores mnimos. Por Estrategia OPTIMISTA O MAXIMAX: Se elige el mayor de los valores mximos. Por Estrategia INTERMEDIO (HURWICKS) Utilizando el coeficiente de optimismo () se pondera cada Estrategia as:

(mximos

valores) + (1-

)(mnimos valores). Se elige la estrategia con mayor valor.

PESAR A POSTERIORI: (L.J. SAVAGE) Se efecta una nueva matriz costos de oportunidad as: a) Por cada Estado Natural (columna Sj), se toma el mximo valor. b) Las entradas de esa columna se sustituyen por la diferencia entre la base seleccionada y la entrada de la matriz original. c) De la matriz resultante, se seleccionan los mximos valores por Estrategia. d) Se elige el mnimo de los mximos costos de oportunidad. IGUAL PONDERACIN O DE RAZN INSUFICIENTE: (LAPLACE): Se basa en el supuesto de que todos los Estados Naturales son igualmente probables. a) Sumo el total de los valores por estrategia b) El resultado lo multiplico por la probabilidad (1/cantidad de Estados Naturales ). Se obtiene la Esperanza Matemtica. Se elige el mximo valor estratgico.

5.-

DECISIONES BAJO CERTIDUMBRE Como se conoce cual es el Estado Natural, se genera una matriz de pagos con una sola columna. Se elije la Estrategia con mayor valor. DECISIONES BAJO RIESGO

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Se asignan probabilidades a los Estados Naturales mediante la mezcla de conocimientos objetivos, subjetivos, intuitivos y la experiencia. Se multiplica cada entrada por la probabilidad asignada. Se crea una nueva matriz. Se elije la matriz con el total mayor.

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OBJETIVO 3:
CALCULAR EL VALOR ESPERADO DE LA INFORMACIN PERFECTA E IMPERFECTA USANDO ANLISIS BAYESIOANO.

INFORMACIN ADICIONAL: Informacin que la empresa desconoce que puede incidir en la toma de decisiones. La Investigacin de Mercado solo debe hacerse en el caso en que el valor de la informacin adicional sea mayor que el costo de obtenerla. ERRORES AL DECIDIR IM: Tipo 1: No hacer la IM cuando el valor de la informacin adicional es mayor al costo. Tipo 2: Hacer IM cuando el valor de la informacin es menor que el costo. PROCEDIMIENTO TRADICIONAL PARA EVALUAR EL VALOR DE LA INFORMACIN: Considerar alternativas de accin. Calcular pagos o retornos bajo las alternativas de los Estados Naturales ms relevantes. Estimar la probabilidad de cada Estado Natural. Establecer la informacin adicional necesaria Estimar el valor predictivo y la calidad de la informacin. Estimar el valor del proyecto de Investigacin para obtener la informacin adicional. Comparar el costo del proyecto IM vs. el valor de la informacin adicional. Si hay ms de una, elegir la de mayor valor de informacin que costo del proyecto. S1
E1 E2 140 200

MATRIZ

MTODO DE WALTER WENTZ: Sirve solo para evaluar la IM luego que sta ya se ha realizado S2
100 60 EJEMPLO

ANLISIS BAYESIANO: TEOREMA DE BAYES: Permite establecer la probabilidad de un Estado Natural Sj dado un pronstico Zi INFORMACIN PERFECTA

MEJOR ESTRATEGIA BAJO RIESGO MEBR : Se ponderan los Estados Naturales. Se multiplica las entradas por la ponderacin. La sumatoria de los resultados por Estrategia expresa la experiencia matemtica. Se elige la mayor. VALOR ESPERADO DE LA INFORMACIN PERFECTA: VEIP. Se suman los mximos valores ponderados de cada estado natural. Se elige el mayor. MXIMO VALOR A PAGAR POR PREDICCIN PERFECTA: MaxVPIP Es la diferencia entre el valor esperado de la informacin perfecta menos el valor de la mejor estrategia bajo riesgo.

E1 = 140 x 0,6 + 100 x 0,4 = 124 E2 = 200 x 0,6 + 60 x 0,4 = 144 S1 = 200 x 0,6 S2 = 100 x 0,4

VEIP = 120 + 40 = 160 MaxVPIP = VEIP - MEBR MaxVPIP = 160 144 = 16

INFORMACIN IMPERFECTA
1 MATRIZ EJEMPLO E1 E2

S1
E1 E2 0.6 * 0.8 0.48 +

S2
0.4 * 0.2 0.08 0.12 + 0.32 /0.44

2
0.273 0.727 Prob. Marginal Z2

S1
140 200

S2
100 60

1) Adems de la ponderacin inicial de criterio personal a cada situacin

natural, se aplica una segunda ponderacin producto de la experiencia histrica. Se multiplican ambas y se obtiene la Probabilidad para cada situacin.

/0.56 0.857 0.143

2)Se calculan las probabilidades: conjunta y marginal: 3) Se multiplica la matriz original por la Probabilidad conjunta. Se elige el
valor mayor valor mayor VALOR ESPERADO DE LA INFORMACIN IMPERFECTA VEII 179.98 x 0.56 + 110.92 x 0.44 = 149.594 MXIMO VALOR A PAGAR POR INFORM IMPERFECTA MaxVEII

2 3
E1 E2

Prob. Conjunta Z1

S1
140 200

S2
100 60

* por Prob. Conjunta 119.98 171.4 + 14.3 + 8.58 = 134.28 = 179.98

4) Se multiplica la matriz original por la Probabilidad marginal Se elige el

4
E1 E2

S1
140 200

S2
100 60

* por Prob. Marginal 38.22 54.6 + 72.7 + 43.32 = 110.92 = 98.22

VEII MEBR = MaxVEII

149.594 - 144 = 5.594

VALOR ESPERADO NETO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO: Valor neto real de la IM = Incremento en Valor Esperado Costo de la IM

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OBJ. 6:

DISTINGUIR CARACTERSTICAS MS IMPORTANTES

Y LAS TCNICAS MS USADAS EN LA INVES . MOTIVACIONAL Y PUBLICITARIA

ESTILOS DE INVESTIGACIN DE LAS MOTIVACIONES: ESTILOS DINMICA METODOLOGA Entrevistas, modos productivos y defensivos del comportamiento. Creencias roles, dogmas apoyan Observacin y registro de conductas, uso de modelos, definiciones operativas Entrevistas, observaciones, escalas, grupos experimentales y de control, trabajo de campo MUESTRAS Pocos. Sin grupos de control. PRESENTACIN DATOS Cualitativos. Muy amplios. Poco estructurados. Describe la muestra con datos tabulados, grficos, conclusiones, acumula cifras plantea hiptesis. Tablas, anlisis estadsticos, grficos, informes, evidencias etc.

CONDUCTISTA

Grupos grandes o pequeos,

PSICOSOCIAL

Tamao de acuerdo a criterios estadsticos.

ACTITUDES DEL CONSUMIDOR: Predisposicin a actuar de cierta forma. Componentes: Cognoscitivo: Creencias y valores. Afectivos: Agrado, placer o no ligado al objeto. Dimensin ms medida. Volitivo: Grado de fuerza o rigidez de una actitud: alta o baja intensidad, negatividad. TCNICAS PROYECTIVAS: TEST DE RORSCHACH: 10 lminas con manchas de tinta. Determina forma, color, movimiento, organizacin. Simbologa. TEST DE APERCEPCIN TEMTICA DE MURRAY TAT: Tres series de imgenes naturales, ambiguas y poco claras: Determinan los planos mentales inconsciente-profundo, encubierto, abierto-superficial. CHILDREN APERCEPTION TEST CAT: Serie de lminas de escenas tipo cuentos para nios. Animales en situaciones humanas. Determina necesidades, frases, preferencias por ciertos productos. PRUEBAS DE FRUSTRACIN: Imgenes de personajes con globos de dilogos en blanco. El sujeto construye el dilogo. Determina opiniones, reacciones, interrelaciones. JUEGO DE ROLES: Dinmicas de grupo dirigidas por personas entrenadas. COMPLETACIN DE ORACIONES: Completar oraciones sin anlisis previo. Las incoherencias pueden ser objeto de investigacin. PRUEBAS DE ASOCIACIN DE PALABRAS: Respuestas a palabras estmulo. INVESTIGACIN DE COPIA PUBLICITARIA: Prueba de un mensaje antes de iniciar una campaa global. Tcnicas: Jurado de consumidores, Medicin de la informacin. Medicin del recuerdo (estimulado no estimulado) Prueba de triple asociacin (recuerdo+ texto, frase, imagen). Pruebas de solicitud,