Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012

ANALISA STRATEGI BAURAN PROMOSI YANG MENCIPTAKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN OBAT BEBAS DENGAN PENDEKATAN STRUCTURAL EQUATION MODELLING DAN CLASSIFICATION AND REGRESSION TREE Sumarsono1, Indung Sudarso2, Sonny Sunaryo3 Bidang Keahlian Managemen Industri Magister Managemen Teknologi ITS Surabaya email: 1sumarsono66@yahoo.com

ABSTRAK
Tujuan penelitian adalah menganalisa besarnya hubungan bauran promosi terhadap minat beli, besarnya hubungan keputusan pembelian yang dipengaruhi minat beli dampak dari bauran promosi dan menetapkan strategi segmentasi pasar berdasarkan keputusan pembelian. Hasil analisa SEM menunjukkan bauran promosi yang berpengaruh pada minat beli obat bebas adalah periklanan dengan besar pengaruh 1,453 satuan dan pemasaran langsung dengan besar pengaruhnya 1 satuan, sedangkan besarnya pengaruh minat beli terhadap keputusan pembelian sebesar 0,176 satuan. Lebih lanjut hasil analisa CART menunjukkan pengelompokan pasar obat bebas berdasarkan keputusan pembelian menghasilkan 3 segmen, yakni segmen 1 (kecamatan kota-urban) dengan keputusan pembelian sebesar 1.166 satuan, segmen 2 (mayoritas berdomisili di kecamatan rural-suburban yang menganggap penting dan sangat penting atribut manfaat kemasan/labelling) dengan keputusan pembelian sebesar 1.050 satuan dan segmen 3 (mayoritas berdomisili di kecamatan rural-suburban yang menganggap agak penting, tidak penting dan sangat tidak penting atribut manfaat kemasan/labelling) dengan keputusan pembelian sebesar 0.893 satuan. Penetapan strategi segmentasi konsentrasi pada segmen 1 (kecamatan kota-urban) dilakukan dengan pertimbangan menghasilkan keputusan pembelian paling tinggi, jumlah konsumen cukup besar, mudah dijangkau secara geografis, transportasi dan saluran penjualannya. Sedangkan penetapan strategi promosi berdasarkan profil konsumen segmen 1 yang berupa sasaran pesan manfaat yang mudah diterjemahkan ke dalam pesan, unik dan mudah dipahami konsumen serta penyeleksian media promosi didasarkan kepada kebiasaan media dari konsumen. Kata kunci: bauran promosi, CART, keputusan pembelian, obat bebas, segmentasi, SEM. PENDAHULUAN Industri farmasi di Indonesia dinamis dan kompleks dengan persaingan yang ketat di pasar domestik maupun global dan ditambah dengan produk yang memiliki sifat high regulated. Keunggulan teknologi dan kapabilitas research and development merupakan unsur yang penting di dalam menghasilkan produkproduk inovasi andalan. Para pelaku bisnis farmasi menyadari bahwa perlu diimbangi dengan strategi pemasaran yang tepat agar kompetitif dan sustainable dipasar.
1

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012

Peluang bisnis farmasi yang bagus seperti paten farmasi, peranan bidang riset bioteknologi yang semakin canggih, penggunaan teknologi informasi dalam efisiensi produk dan efisiensi biaya distribusi serta semakin meningkatnya jumlah penduduk. Peluang tersebut dapat diambil ketika mampu menjawab ancaman yang ada. Ancaman seperti adanya pasar bebas AFTA dan APEC, masih adanya ketergantungan terhadap impor bahan baku, masih adanya ketimpangan jaringan distribusi, tumbuhnya pasar obat herbal (fitofarmaka) dan pasar neutraceutical serta sifat products high regulated (Galih: 2009). Dewasa ini obat bebas menjadi pilihan banyak masyarakat. Kontribusi positif produk obat bebas yang mampu mendongkrak penjualan, membuat perusahaan farmasi semakin memperluas pasar dengan berpromosi di berbagai media. Secara umum media promosi obat bebas yang digunakan adalah periklanan (media elektronik, media cetak, billboard, bando), promosi penjualan (sampel, hadiah, potongan harga), humas & publisitas (trade show, event promotion, point of sales material), pemasaran langsung (internet, telephon, televisi) dan Personal Selling (medical representative dan sales force). Aktifitas promosi yang gencar tersebut harus terintegrasi dan terarah di dalam wadah strategi komunikasi promosi. Selaras dengan konsep pemasaran modern yang disampaikan Kottler (2002), dalam pemasaran modern lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik dengan harga yang menarik, mudah dijangkau dan tersedia di pasar, tetapi juga harus berkomunikasi dengan stakeholders serta masyarakat umum. Komunikasi promosi terintegrasi merupakan bauran promosi yang responsif pada perilaku pasar, salah satunya minat beli dan keputusan pembelian, dan komunikasi promosi terarah merupakan pemahaman mengenai pasar target yang tepat. Bauran promosi pemasaran meliputi lima media cara yakni periklanan, promosi penjualan, humas & publisitas, penjualan pribadi dan pemasaran langsung (Kottler, 2002). Agar tujuan promosi dapat diterima oleh audiensi menurut Daugherty dkk (2007), maka periklanan harus mengandung indikator yang merupakan unsur baik dalam promosi yakni credible, informative, entertaining, sacietal, dan economic. Salah satu dimensi perilaku konsumen yang penting untuk dipahami adalah minat beli dan keputusan pembelian. Indikator-indikator yang menerangkan keputusan pembelian dikarenakan oleh adanya keputusan produk, merek, saluran pembelian, waktu dan jumlah pembelian barang (Kottler: 2002). Sebelum keputusan membeli dilaksanakan oleh konsumen maka minat beli harus ada, menurut Kinnear (1995), minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi dan dilakukan sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Lebih lanjut sehingga diperlukan promosi yang mampu menumbuhkan minat dan keputusan pembelian, menurut Kasali (1995) hubungan iklan dengan minat beli erat sekali, yakni ketika iklan tersebut mampu menciptakan Attention, Interest, Desire, Conviction, Decision dan Action. Peluang pasar yang menarik pada obat bebas menyisakan pertanyaan bagaimana cara menangkap peluang tersebut. Sehingga terkait dengan pertanyaan tersebut, penelitian tesis ini diawali dengan mengetahui minat dan keputusan pembelian yang akan di respon oleh Promotion Mix untuk disusun strategi promosi yang terintegrasi. Agar tepat pasar targetnya maka strategi Promotion Mix harus didukung pengetahuan yang cukup mengenai segmen pasarnya.

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012

Dimensi segmen pasar yang penting meliputi variabel geografi, demografi, psikografi dan atribut manfaat produk (Kasali: 2003). Penggabungan antara strategi Promotion Mix dan pasar target akan didapatkan strategi promosi yang terintegrasi dan terarah untuk obat bebas. Susunan variabel yang terstruktur mulai dari Promotion Mix yang menumbuhkan minat beli dan selanjutnya menciptakan keputusan pembelian adalah merupakan sebuah model struktural. Mengingat model tersebut masih bersifat dugaan yang memerlukan pengujian lebih lanjut, maka metode yang tepat untuk digunakan adalah Struktural Equation Modelling (SEM). Selanjutnya untuk menentukan pasar target diperlukan pemahaman mengenai segmen pasar target. Salah satu metode analisa segmentasi pasar yakni Classification And Regression Tree (CART). Metode ini akan memberikan pengelompokan segmen pasar yang berpengaruh signifikan terhadap variabel respons (keputusan pembelian obat bebas). TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian tesis ini sebagai berikut: 1. Menganalisa seberapa besar hubungan media cara Promotion Mix (periklanan, promosi penjualan, humas & publikasi, personal selling, pemasaran langsung) terhadap minat pembelian produk obat bebas. 2. Menganalisa seberapa besar hubungan minat pembelian yang dipengaruhi media cara Promotion Mix (periklanan, promosi penjualan, humas & publikasi, personal selling, pemasaran langsung) terhadap keputusan pembelian produk obat bebas. 3. Menetapkan strategi segmentasi pasar berdasarkan variabel keputusan pembelian obat bebas melalui dimensi segmentasi yakni geografi, demografi, psikografi dan atribut manfaat produk. METODE Penelitian dimulai dengan merumuskan latar belakang, masalah dan tujuan penelitian, kemudian melakukan telaah tinjauan pustaka dan sumber data yang terkait penelitian. Dari telaah tujuan penelitian dan tinjauan pustaka selanjutnya ditetapkan metode, variabel dan model penelitian, populasi dan sampel penelitian kemudian menyusun kuesioner dan melakukan pengumpulan data. Tahapan selanjutnya setelah data terkumpul dilakukan analisa data dan pembahasan. Urutan langkahnya yakni pertama melakukan input, coding dan labelling data kemudian pengujian validitas dan reliabilitas data, analisa deskripsi, analisa SEM dan analisa CART selanjutnya dilakukan penetapan strategi segmentasi dan strategi promosi obat bebas. Tahapan terakhir membuat kesimpulan dari hasil pemaparan analisa data dan pembahasan, kemudian membuat saran untuk penelitian selanjutnya. Metodologi yang digunakan pada penelitian ini digambarkan pada diagram flowchart berikut ini.

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
Mulai
Latar belakang, perumusan Masalah & Tujuan Penelitian Tinjauan Pustaka & Sumber Data

Populasi & Sample Penelitian

Penentuan Metode, Variabel dan Penelitian

Model

Penyusunan Kuisioner

Pengumpulan Data

Input, coding & labelling data

Uji Validitas & Uji Reabilitas

Valid & Reliable Analisa data dan Pembahasan ya Analisa Deskripsi ya Analisa SEM

tidak

Penyempurnaan Kuisioner

Analisa CART

Strategi promosi

Strategi segmentasi

Kesimpulan dan saran

Kesimpulan dan saran

Selesai

Gambar 1. Flowchart metodologi penelitian Model penelitian Structural Equation Modelling digambarkan sebagai berikut.

Gambar 2. Model SEM penelitian HASIL DAN PEMBAHASAN Analisa Structural Equation Modelling (SEM) Metode analisa pertama menggunakan Structural Equation Modelling (SEM), tujuan analisa metode ini untuk menganalisa pengaruh bauran promosi obat bebas terhadap minat pembelian dan keputusan pembelian. Hasil analisanya didapatkan bahwa cara berpromosi obat bebas yang signifikan berpengaruh pada minat pembelian obat bebas adalah periklanan dan pemasaran langsung, selanjutnya minat pembelian tersebut secara signifikan juga mempengaruhi keputusan pembelian obat bebas. Cara berpromosi obat bebas dalam bauran promosi yang signifikan mempengaruhi minat pembelian obat bebas adalah periklanan dan pemasaran langsung. Besarnya pengaruh periklanan obat bebas terhadap minat pembelian sebesar 1.453 satuan artinya jika periklanan ditingkatkan 1 satuan maka akan meningkatkan minat pembelian sebesar 1.453 satuan. Besarnya pengaruh pemasaran langsung obat bebas terhadap minat pembelian sebesar 1 satuan, artinya jika pemasaran langsung ditingkatkan 1 satuan maka akan meningkatkan minat pembelian 1 satuan. Besarnya pengaruh minat pembelian obat bebas

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012

terhadap keputusan pembelian sebesar 0.176 satuan, artinya jika minat pembelian meningkat 1 satuan maka akan meningkatkan keputusan pembelian 0.176 satuan. Ilustrasi proses mendapatkan hasil analisa SEM di atas disampaikan pada flowchart berikut ini.
start

Pengujian kenormalan data observasi

normal

Tidak normal

Pengujian measurement model masing-masing construct

GFI tidak memenuhi cut of point Indikator tdk mempengaru hi construct

Lulus uji

Modifikasi Measurement model masing-masing construct

Penggabungan construct untuk membentuk structural model

Lulus uji

Pengujian structural equation modelling

GFI tidak memenuhi cut of point Indikator tdk mempengaru hi construct

Lulus uji

Modifikasi structural equation model

Model akhir structural equation modelling

Lulus uji

finish

Gambar 3. Flowchart proses analisa SEM Analisa Classification and Regression Tree (CART) Metode analisa kedua menggunakan Classification and Regression Tree (CART), tujuan analisa metode ini adalah menentukan segmentasi pasar obat bebas berdasarkan keputusan pembelian yang dipengaruhi minat pembelian dampak dari periklanan dan pemasaran langsung obat bebas. Berdasarkan pohon regresi optimum didapatkan hasil analisa bahwa konsumen melakukan keputusan pembelian obat bebas dikelompokkan menjadi 3 kelompok (segmen) pasar. Segmen pasar obat bebas tersebut yakni pertama segmen konsumen kecamatan Sukun, Blimbing, Kedung kandang, Benowo, Semampir dan Tegalsari. Jika dilihat dari geografis dan karakteristik area dan permukiman, segmen ini berada di kecamatan kota-urban, selanjutnya segmen ini disebut segmen kecamatan kota-urban (segmen 1). Segmen ini memiliki prediksi nilai rata-rata keputusan pembelian sebesar 1.166, dengan jumlah konsumennya sebanyak 37,2%. Segmen yang kedua adalah segmen konsumen yang menganggap penting dan sangat penting atribut manfaat kemasan/labelling. Selanjutnya segmen ini disebut segmen 2. Segmen ini memiliki prediksi nilai rata-rata keputusan pembelian sebesar 1,050 dengan jumlah konsumen sebanyak 22,9%. Selanjutnya segmen ketiga adalah segmen konsumen yang menganggap agak penting, tidak penting dan sangat tidak penting mengenai atribut manfaat kemasan/labelling. Selanjutnya segmen ini disebut segmen 3. Segmen ini memiliki prediksi nilai ratarata keputusan pembelian sebesar 0.893 dengan jumlah konsumen sebanyak 39,9%. Ilustrasi proses mendapatkan hasil analisa CART di atas disampaikan pada flowchart berikut ini.

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
Nilai prediksi periklanan Nilai prediksi pemasaran langsung

Persamaan keputusan pembelian dari diagram path

Persamaan minat pembelian dari diagram path

Variabel independent

Variabel dependent

Keputusan pembelian Dimensi Geografi Start CART Menyusun model menggunakan regresi pohon: Dimensi Perilaku pembelian Pembentukan regresi pohon dengan pemilahan pemilah dan penentuan simpul terminal

Dimensi Demografi

Dimensi Media informasi

Dimensi Nilai-nilai yang dianut

Pemberhentian pembentukan pohon regresi

Dimensi Atribut manfaat produk

Pemangkasan regresi pohon

Pemilihan regresi pohon terbaik dgn sampel uji atau validasi silang

Pohon regresi optimum

Finish

Gambar 4. Flowchart proses analisa CART Strategi Segmentasi Pasar Obat Bebas Pilihan strategi segmentasi concentration dilakukan dengan pertimbangan bahwa segmen (kelompok) pasar yang menciptakan keputusan pembelian terbesar merupakan pasar yang jelas dan berpotensi. Segmen pasar yang dipilih pada produk obat bebas adalah segmen 1 (kecamatan kota-urban). Beberapa alasan memilih segmen 1, yakni strategi fokus, segmen ini memiliki kemampuan menciptakan keputusan pembelian obat bebas paling tinggi di antara segmen lainnya yakni dengan nilai 1.166 satuan, jumlah konsumen sekitar 37.2% ( relatif cukup besar ) dan berada di wilayah kota besar dan kota madya, sehingga mudah dijangkau dari segi geografis, transportasi dan saluran penjualannya. Profil konsumen segmen 1 (kecamatan kota-urban) disampaikan pada gambar skematis berikut ini.
(1) Segmen Kecamatan Kota-Urban Geografi Demografi (2) Dimens i Perilaku pembelian (Ps ikografi) Media Informas i (Ps ikografi) Nilai-Nilai yang dianut Atribut manfaat produk Periklanan Pemas aran langs ung Wilayah Gender Status Pendidikan Pekerjaan Pengeluaran Umur Satuan pembelian Uns ur paling mempengaruhi memilih obat bebas Tempat penjual obat bebas yang paling s ering dipilih Waktu pembelian obat bebas yang paling s ering Pengambil keputus an memilih obat bebas di keluarga Cara promos i yang paling menarik Media yang paling s ering dilihat / baca Hobi Nilai kebers amaan Nilai kehangatan / keakraban hubungan Nilai pemenuhan diri Nilai terhormat Nilai kenikmatan hidup Nilai ras a aman Nilai harga diri Nilai pencapaian pres tas i Keters ediaan dimana-mana Harga produknya Khas iat / manfaatnya varias i ras anya Ada dijual eceran bijian Ters edia dalam berbagai kemas an Kemas an / labelling Perus ahaan yang memproduks i Tidak ada efek s amping Ada uns ur credible Ada uns ur informatif Ada uns ur entertaining Ada uns ur s ociable Ada uns ur economic Ada uns ur credible Ada uns ur informatif Ada uns ur entertaining Ada uns ur s ociable Ada uns ur economic (3) Variabel Kota Bes ar dan Kota Madya Merata laki-wanita Mayoritas menikah Mayoritas SMU/Sederajat Mayoritas Ibu RT, Pegawai level bawah, Pedagang dan Mahas is wa. Mayoritas antara Rp.1,250,000 s /d Rp,1,750,000 (SE C1) S Mayoritas 31-45 th Per kaplet/doze/krat Khas iat / manfaat Toko kebutuhan s ehari-hari dan Apotek Saat membutuhkan Memutus kan s endiri Periklanan Bauran promos i Televis i Memas ak, nonton TV, jalan-jalan dan s epak bola. Penting dan ada kecenderungan s angat penting Penting dan ada kecenderungan s angat penting Penting Penting dan ada kecenderungan s angat penting Penting Penting dan ada kecenderungan s angat penting Sangat penting Penting Penting dan s angat penting Penting Sangat penting Penting dan agak penting Penting Penting Penting Penting Penting dan ada kecenderungan s angat penting Mayoritas s etuju tetapi juga ada yang agak s etuju dan s angat s etuju Setuju Mayoritas s etuju tetapi juga ada yang s angat s etuju Mayoritas s etuju tetapi juga ada yang s angat s etuju Mayoritas s etuju tetapi juga ada yang s angat s etuju Mayoritas s etuju tetapi juga ada yang agak s etuju Setuju dan agak s etuju Setuju dan agak s etuju Agak s etuju Setuju dan agak s etuju (4) Siapa Kons umen Nya

Sumber informas i paling mempengaruhi membeli obat bebas

Gambar 5. Ringkasan profil konsumen segmen satu Ilustrasi proses penetapan strategi segmentasi pasar obat bebas di atas disampaikan pada flowchart berikut ini.

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012
Start

Penerapan strategi segmentasi Udifferentiated marketing strategy Differensiasi Memilih concentration strategy

Concentration

Pertimbangan Menciptakan keputusan beli obat bebas paling tinggi Jumlah konsumen relatif besar Mudah dijangkau dari geografis, transportasi dan saluran penjualannya Segmen 1 ( kecamatan kota-urban ) 1. Dimensi geografi 2. Dimensi demografi 3. Dimensi perilaku pembelian 4. Dimensi media informasi 5. Dimensi nilai-nilai yang dianut 6. Dimensi atribut manfaat produk 7. Dimensi unsur yang baik dalam promosi

Profil Segmen 1 ( kecamatan kota-urban )

Finish

Gambar 6. Diagram proses penetapan strategi segmentasi pasar obat bebas Strategi Promosi Segmen 1 ( Kecamatan Kota-Urban) Obat Bebas Penetapan strategi promosi di dasarkan dengan menetapkan sasaran pesan yang bermanfaat, gaya pengungkapan pesan, menyeleksi media promosi, menyeleksi wahana media yang menjadi pilihan penayangan promosi dan menentukan waktu penayangan (Kottler: 2001). Sedangkan pemilihan wahana media promosi dan jam penayangan promosi lebih lanjut tidak dibahas karena terkait dengan unsur biaya, di mana dalam batasan penelitian tidak membahas strategi bauran promosi yang terkait dengan unsur biaya promosi. Ilustrasi proses penetapan strategi promosi segmen 1 ( kecamatan kotaurban ) di atas disampaikan pada flowchart berikut ini.
Start Penciptaan pesan promosi untuk segmen 1 Sumber pesan Profil konsumen segmen 1, yakni berupa dimensi segmentasi : 1. Wilayah 2. Demografi 3. Perilaku pembelian 4. Media informasi 5. Nilai-nilai yang dianut konsumen 6. Atribut manfaat produk 7. Unsur-unsur yang baik dalam promosi Pesan yang dipilih Variabel-variabel dalam dimensi yang dipilih kemudian di kelompokan agar sasaran pesan lebih efisien

Dapat dipercaya Isi pesan bermanfaat Mempunyai ciri khas Mudah diterjemahkan dalam bentuk pesan Pesan mudah ditangkap konsumen

Memilih sasaran pesan yang bermanfaat

Dimensi profil konsumen segmen 1 yang dipilih : 1. Unsur baik dalam periklanan dan pemasaran langsung 2. Atribut manfaat produk 3. Nilai-nilai konsumen yang dianut 4. Hobi konsumen

Gaya pengungkapan pesan

Simbol kepribadian Gaya hidup Bukti ilmiah Bukti kesaksian Fantasi Citra

Menyeleksi media

Tidak

dibahas

lebih

Menyeleksi wahana media

Media yang paling sering dilihat/dibaca konsumen segmen 1 berdasarkan pesan yang dipilih

lanjut karena terkait dengan unsur biaya, di mana dalam batasan penelitian tidak membahas strategi bauran promosi yang terkait dengan unsur biaya promosi.

Menetapkan jam tayang

Finish

Gambar 10. Flowchart proses penetapan strategi promosi produk obat bebas untuk segmen 1 Berdasarkan profil konsumen segmen 1 (kecamatan kota-urban), sasaran pesan yang bermanfaat untuk konsumen segmen 1 yang mudah diterjemahkan dalam bentuk pesan dan mudah ditangkap konsumen, adalah dimensi: 1) Unsur yang baik dalam promosi 2) Atribut manfaat produk 3) Nilai-nilai yang dianut konsumen 4) Hobi konsumen. Hasil penetapan strategi promosi segmen 1 (kecamatan kota-urban) disampaikan berikut ini.

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012

1. Strategi promosi dengan sasaran manfaat unsur yang baik promosi memiliki 2 kelompok strategi, yakni: 1) Pesan menjaga unsur informatif, entertaining, sociable dan economic dari periklanan dan pesan meningkatkan unsur credible dari periklanan dengan gaya penyampaian membangun citra baik sedangkan media yang dipilih adalah televisi, surat kabar, internet dan radio. 2) Pesan meningkatkan unsur sociable dari pemasaran langsung dan pesan menjaga dan meningkatkan unsur informatif, entertaining dan economic dari pemasaran langsung serta pesan menjaga unsur credible dari pemasaran langsung dengan gaya penyampaian membangun citra baik sedangkan media yang dipilih adalah televisi, surat kabar, internet dan radio. 2. Strategi promosi dengan sasaran manfaat atribut produk memiliki 3 kelompok strategi, yakni: 1) Pesan khasiat/manfaat produk dengan gaya menonjolkan nyata khasiat/manfaat produk oleh sumber yang sangat dapat dipercaya atau sangat disukai yang menganjurkan pemakaian produk tersebut sedangkan media yang dipilih adalah televisi, surat kabar, internet dan radio. 2) Pesan tidak ada efek samping dengan gaya menyajikan bukti survey / ilmiah bahwa bisa diminum kapan saja dan tidak ada efek samping sedangkan media yang dipilih adalah televisi, surat kabar dan internet. 3) Pesan ketersediaan di mana-mana dari produk, media yang dipilih televisi, surat kabar, internet, radio. Pesan kemasan produk, media yang dipilih televisi dan surat kabar. Pesan harga produk, media yang dipilih televisi, surat kabar, internet, radio. Gaya penyampaian dengan menampilkan atau menciptakan karakter produk sesuai dengan pesan. 3. Strategi promosi dengan sasaran manfaat nilai-nilai yang dianut konsumen, memiliki 2 kelompok strategi, yakni: 1) Pesan nilai harga diri dengan gaya penyampaian berupa gaya hidup yang menunjukan suatu produk cocok dengan nilai harga diri, media yang dipilih televisi, surat kabar, internet dan radio. 2) Pesan nilai kebersamaan dan kehangatan / keakraban keluarga dengan gaya penyampaian berupa gaya hidup yang menunjukkan suatu produk cocok dengan nilai kebersamaan dan kehangatan / keakraban keluarga. Pesan nilai rasa aman dengan gaya penyampaian berupa gaya hidup yang menunjukkan suatu produk cocok dengan nilai rasa aman. Pesan nilai terhormat dengan gaya penyampaian berupa gaya hidup yang menunjukkan suatu produk cocok dengan nilai terhormat. Media yang dipilih televisi, surat kabar, internet dan radio. 4) Strategi promosi dengan sasaran manfaat hobi konsumen, memiliki 4 kelompok strategi, yakni: 1) Pesan dengan tema memasak, bersantai/mencari hiburan. Gaya penyampaian dengan potongan kehidupan seseorang (Ibu) yang sedang memasak atau bersantai, mencari hiburan yang sedang mendiskusikan manfaat suatu obat bebas. Media yang dipilih adalah televisi. 2) Pesan dengan tema jalan-jalan. Gaya penyampaian dengan gaya fantasi seorang sedang jalan-jalan setelah sembuh karena minum suatu obat bebas. Media yang dipilih adalah televisi dan surat kabar.

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012

3) Pesan dengan tema sepak bola. Gaya penyampaian berupa gaya hidup seseorang pemain bola, ada menggiring bola dan gol spektakuler yang diciptakan . Media yang dipilih adalah televisi dan surat kabar. 4) Pesan dengan tema bola basket, membaca, internetan/ browsing. Gaya penyampaian dengan gaya hidup seseorang pemain basket, ada slum dunk atau gaya hidup seorang penulis terkenal dengan best sellernya. Media yang dipilih internet KESIMPULAN Berdasar hasil dan pembahasan yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat disimpulkan beberapa hal penting mengenai penelitian ini, yakni: 1. Berdasarkah hasil analisa metode Structural Equation Modelling didapatkan bahwa cara berpromosi obat bebas yang signifikan berpengaruh pada minat pembelian obat bebas adalah periklanan dan pemasaran langsung, selanjutnya minat pembelian tersebut secara signifikan juga mempengaruhi keputusan pembelian obat bebas. 2. Besarnya pengaruh periklanan obat bebas terhadap minat pembelian sebesar 1.453 satuan artinya jika periklanan ditingkatkan 1 satuan maka akan meningkatkan minat pembelian sebesar 1.453 satuan. Besarnya pengaruh pemasaran langsung obat bebas terhadap minat pembelian sebesar 1 satuan, artinya jika pemasaran langsung ditingkatkan 1 satuan maka akan meningkatkan minat pembelian 1 satuan. Selanjutnya besarnya pengaruh minat pembelian obat bebas terhadap keputusan pembelian sebesar 0.176 satuan, artinya jika minat pembelian meningkat 1 satuan maka akan meningkatkan keputusan pembelian 0.176 satuan. 3. Berdasarkan hasil analisa metode Classification and Regression Tree (CART) didapatkan bahwa konsumen yang melakukan keputusan pembelian obat bebas dapat dikelompokkan menjadi 3 kelompok (segmen) pasar. 4. Segmen pasar obat bebas tersebut yakni pertama segmen konsumen kecamatan Sukun, Blimbing, Kedung kandang, Benowo, Semampir dan Tegalsari. Selanjutnya segmen ini disebut segmen kecamatan kota-urban (segmen 1). Segmen yang kedua adalah segmen konsumen mayoritas berdomisili di kecamatan rural-suburban yang menganggap penting dan sangat penting atribut manfaat kemasan/labelling. Selanjutnya segmen ini disebut segmen 2. Selanjutnya segmen ketiga adalah segmen konsumen mayoritas berdomisili di kecamatan rural-suburban yang menganggap agak penting, tidak penting dan sangat tidak penting mengenai atribut manfaat kemasan/labelling. Selanjutnya segmen ini disebut segmen 3. 5. Pilihan strategi segmentasi concentration dilakukan dengan pertimbangan bahwa segmen (kelompok) pasar yang menciptakan keputusan pembelian terbesar merupakan pasar yang jelas dan berpotensi. Segmen pasar yang dipilih pada produk obat bebas adalah segmen 1 (kecamatan kota-urban). Beberapa alasan memilih segmen 1, yakni strategi fokus, segmen ini memiliki kemampuan menciptakan keputusan pembelian obat bebas paling tinggi di antara segmen lainnya yakni dengan nilai 1.166 satuan, jumlah konsumen sekitar 37.2% ( relatif cukup besar ) dan berada di wilayah kota besar dan kota madya, sehingga mudah dijangkau dari segi geografis, transportasi dan saluran penjualannya.

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012

6. Penetapan strategi promosi segmen 1 didasarkan kepada profil konsumen segmen 1 (kecamatan kota-urban) yakni sasaran pesan yang bermanfaat untuk konsumen segmen 1 yang mudah diterjemahkan dalam bentuk pesan dan mudah ditangkap konsumen. Variabel dimensi dari profil segmen 1 tersebut adalah unsur yang baik dalam promosi, atribut manfaat produk, nilai-nilai yang dianut konsumen, hobi konsumen. SARAN Penetapan strategi promosi pada penelitian ini hanya sampai pada pemilihan sasaran pesan yang bermanfaat dan pemilihan media. Lebih lanjut disarankan agar dalam penelitian selanjutnya, dalam menetapkan strategi promosi mengikutkan variabel unsur biaya promosi dan unsur operasional promosi. Dengan mengikutkan variabel tersebut akan didapatkan penetapan strategi promosi sampai dengan pemilihan wahana media dan pemilihan jam penayangan promosi. DAFTAR PUSTAKA Arikunto, Suharsimi (1993), Managemen Penelitian, Rineka Cipta, Jakarta. Badan Pusat Statistik (2010), Surabaya Dalam Angka, BPS Jawa Timur, Surabaya. Badan Pusat Statistik (2010), Kodya Malang Dalam Angka, BPS Jawa Timur, Surabaya. Badan Pusat Statistik (2010), Jombang Dalam Angka, BPS Jawa Timur, Surabaya. Budiyanti, Dessy (2010), Pemodelan Curah Hujan Bulanan di Kabupaten Ngawi dengan Metode Regresi Pohon Berdasarkan Indikator Enso, Final Project, Statistika FMIPA, Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya, Surabaya. David, Fred.R. (2011), Strategic Management Concepts and Cases, 13td Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Dewi, Yuliani.S (2007), Penetapan Metode Regresi Berstruktur Pohon pada Pendugaan Lama Studi Mahasiswa Menggunakan Paket Program R, Jurnal Ilmu Dasar, Vol.8, No.1, hal.75-82. Hair, Joseph.F. dkk (2010), Multivariate Data Analysis, 7th Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Jurini, Kristanti P.W. (2003), Melakukan Promosi Penjualan, Bahan Kuliah: Bisnis dan Managemen, Direktorat Pendidikan Nasional, Jakarta. Kartajaya, Hermawan (2009), New Wave Marketing, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kasali, Rhenald (2003), Membidik Pasar Indonesia, Cetakan ke Enam, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Komalasari, Wieta (2007), Metode Regresi Pohon untuk Exploratori Data dengan Peubah yang Banyak dan Kompleks, Informatika Pertanian, Vol. 16, No.1. Kottler, Philip (2002), Managemen Pemasaran, Edisi Millenium 2, Prenhalindo, Jakarta. Kottler, Philip dkk (2001) Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Kedelapan, Erlangga, Jakarta.

10

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012

Kottler, Philip dkk (1984), Managemen dan Strategi Pemasaran, Edisi Revisi, Erlangga, Jakarta. Kurniawati, Dyah (2009), Study tentang Sikap terhadap Merek dan Implikasinya pada Minat Beli Ulang, Tesis, Universitas Diponegoro, Semarang. McCarthy, E.Jerome dkk (1996), Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta. Ocfiana, Juni (2006), Metode Classification Tree untuk Pengelompokan Kendaraan Berbahan Bakar Solar Berdasarkan Variabel-Variabel yang Berpengaruh Terhadap Ambang Batas Opasitas Emisi Gas Buang, Final Project, Statistika FMIPA, Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya, Surabaya. Pujianto (2003), Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan, NIRMANA, Vol.5, No.1, hal.96-109. Sampurno (2009), Managemen Pemasaran Farmasi, Gadjah Mada University Press, Yogjakarta. Santoso, Singgih (2011), Structural Equotion Modelling Konsep dan Aplikasi dengan AMOS 18, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Sangarimbun, Masri dkk (1989), Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta. Srirejeki, Dian (2009), Structural Equation Model Aplikasi SEM, Universitas Padjajaran, Bandung. Sukmono, Rita A. (2011), Analisa Pengaruh Bauran Pemasaran dan kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan dengan Metode Structural Equotion Modeling (Study kasus BNI Cabang Tanjung Perak Surabaya), Tesis, Magister Managemen Teknologi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember, Surabaya. Sugihantoro (2010), Pengantar Periklanan, Bahan Kuliah: Pemasaran, Universitas Mercu Buana, Jakarta. Sugiyono (2008), Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, CV.Alfabeta, Bandung. Supranto, Johanes (2007), Teknik Sampling untuk Survey dan Eksperimen, PT. Rineka Cipta, Jakarta. Syafiq, Ali (2010), Analisa Pengaruh Kualitas Layanan, Kepercayaan dan Pepuasan Terhadap Pelanggan Telkomsel Speedy dengan Structural Equation Modeling, Tesis, Magister Managemen Teknologi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember, Surabaya. Tanuwijaya, H.dkk (2010), Comparation of CobiT Maturity Model and Srtuctural Equation Model for Measuring the Alignment between University Academic Regulation and Information Technology Goals, IJCSNS International Journal of Computer Science and Network Security, Vol.10 No.6. Utama, Galih (2009), Ultimate Marketing in Pharmacy Product, Department of Science and Technology Pharmacy, Institute of Technology Bandung, Bandung. Umar, Husein (2005), Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, PT. Gramedia pustaka utama, Jakarta. Wihandaru, SP (2007), Structural Equation Modelling, Fakultas Managemen, Universitas Muhamadiyah Yogjakarta, Yogjakarta. Wijaya, Toni (2009), Analisis Structural Equation Modelling Menggunakan AMOS untuk Penelitian, Universitas Atma Jaya Yogjakarta, Yogjakarta.

11