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1. MARKETING Y MERCADO
1.1. El mk en la empresa y en el sistema econmico 1.2. Investigacin de mercados 1.3. Anlisis de la demanda y del mercado
Concepto de marketing
Concepto de marketing
QU ES EL MARKETING? DEFINICIN DE LA A.M.A. (1985) El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, de la fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones
QU ES EL MARKETING? DEFINICIN DESCRIPTIVA (KOTLER, 1995) El marketing se trata de una orientacin filosofa o sistema de pensamiento- de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo dimensin anlisis- y en adaptarse para ofrecer dimensin operativa- las satisfacciones deseadas por el mercado, mejor y ms eficientemente que la competencia.
lo que no se ve lo que se ve
DIMENSIN FILOSFICA
La orientacin a la PRODUCCIN
El marketing es una actitud de la empresa para alcanzar sus objetivo DIMENSIN ANLISIS (MARKETING ESTRATGICO) Anlisis de las necesidades y deseos del mercado objetivo Los consumidores favorecern aquellos productos que estn disponibles y sean de bajo coste Se concentran los esfuerzos en alcanzar economas de escala, reducir costes y ampliar la distribucin. Economas en desarrollo, Henry Ford, ...
DIMENSIN ACCIN (MARKETING OPERATIVO) Delimitacin de la oferta que se hace al mercado. Actuacin sobre el mercado
La orientacin al PRODUCTO
Los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados Se concentran los esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. MIOPA DEL MARKETING: concentracin en el producto y no en la necesidad que satisface (Levitt, 1960). Escenario: no todo lo que se produce se vende mejorar el producto
Orientacin
Foco Fabricacin
Caractersticas y objetivos Aumentar la produccin Reduccin de costes Obtener beneficio por volumen vendido Importa la calidad Mejorar los niveles de calidad Beneficio por volumen Ventas y promocin agresiva Beneficio por volumen y rotacin Definir necesidades Beneficio a travs de la satisfaccin al cliente y la lealtad
Produccin
Producto
Producto
Venta
Marketing (Consumidor)
MK PASIVO MK ACTIVO
Necesidad de un marketing de orientacin plural, susceptible de considerar simultneamente al consumidor, a la sociedad y a la competencia, que no descuide el potencial de las capacidades distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda la organizacin a travs de una adecuada coordinacin de funciones.
MARKETING ESTRATGICO Definicin y delimitacin del mercado de referencia Atractivo del mercado Anlisis de la competencia Segmentacin y posicionamiento
MARKETING OPERATIVO Plan de marketing (4P) Producto Precio Comunicacin Distribucin Presupuesto Ejecucin y control
MARKETING ESTRATGICO
Diagnstico externo: 1. Anlisis de las necesidades 2. Anlisis del entorno intermedio 3. Anlisis del entorno general
Microsegmentacin
POSICIONAMIENTO
MIX DE MARKETING: 4P
1. MARKETING Y MERCADO
Investigacin de mercados
1. MARKETING Y MERCADO
Anlisis de la Demanda y del Mercado
ENTORNO DE MARKETING Mercado objetivo Canales de marketing Competidores Grupos de inters Fuerzas del macroentorno
SISTEMA DE INFORMACIN DE MK
Evaluacin de las necesidades de informacin
DIRECTIVOS DE MARKETING Anlisis Planificacin Investigacin comercial Anlisis informacin Ejecucin
Datos internos
Inteligencia marketing
Distribucin de la informacin
Control
El consumidor y el comportamiento de compra Anlisis de la demanda Anlisis de la competencia Definicin y segmentacin del mercado
Estrategias de marketing
POSICIONAMIENTO CONSEGUIDO
Debilidades
POSICIONAMIENTO DESEADO
Fortalezas Macrosegmentacin
Producto
No siempre quien consume es quien compra En quin debemos fijarnos para disear nuestra estrategia de mk: en el nio que utiliza los juguetes o en sus padres que los compran?
influenciador
decisor
Para responder a estas cuestiones es preciso analizar los llamados ROLES DE COMPRA comprador
usuario
Reconocimiento de la necesidad Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento postcompra
No todos los procesos de compra siguen todas las fases anteriores El que se sigan o no cada una de estas fases depende del tipo de comportamiento de compra Podemos clasificar los COMPORTAMIENTOS DE COMPRA en funcin de dos variables: la implicacin del comprador las diferencias entre marcas
Tipos de comportamiento de compra Contexto de alta implicacin Diferencias significativas entre marcas Pocas diferencias entre marcas Comportamiento COMPLEJO de compra Comportamiento REDUCTOR DE DISONANCIAS Contexto de baja implicacin Comportamiento de BSQUEDA VARIADA Comportamiento HABITUAL de compra
Anlisis de la DEMANDA
Ahora que conocemos los determinantes del proceso de compra podemos comenzar a analizar la demanda
Influencias personales
Factores situacionales
consumidores
Producto-mercado
producto / tecnologa
ANLISIS DE LA COMPETENCIA A la hora de analizar la competencia debemos seguir varias FASES: Identificar a nuestros competidores en cada segmento: Competidores directos: otras marcas de nuestro mismo producto Competidores indirectos: otros productos sustitutivos Analizar sus puntos fuertes y dbiles Analizar sus estrategias de marketing Prever su comportamiento ante nuestras estrategias
Hasta ahora hemos analizado factores del entorno, el consumidor, la competencia y la demanda Igualmente conocemos cules son nuestras capacidades internas Ya tenemos datos suficientes para elegir el mercado o las partes del mercado (segmentos) donde vamos a competir
MERCADO DE REFERENCIA Es aqul mercado en el que la empresa decide competir. Se define a partir de una funcin o necesidad de distintos grupos de compradores y que puede ser satisfecha mediante diferentes productos o tecnologas
GRUPO DE COMPRADORES A QUIN? EL QU?
OCIO BARES
VE NE S
FUNCIONES O NECESIDADES
MACROSEGMENTACIN Proceso consistente en dividir el mercado de referencia en productos mercados y escoger aqullos en los que vamos a competir Al conjunto de productos mercado elegidos se le llama MERCADO RELEVANTE MICROSEGMENTACIN Proceso consistente en dividir cada producto mercado en segmentos de consumidores y elegir aqullos a los que queremos dirigir nuestra estrategia de marketing mix Estos segmentos componen el PBLICO OBJETIVO
TECNOLOGAS
CMO?
AN CI AN O
AD UL T
MERCADO DE REFERENCIA
INDUSTRIA O SECTOR
Necesidad
Necesidad
INGREDIENTE MEDICINA
s
Be bi da
al
BEBIDA
co h l ic as
Vi no
r tele Hos
a
a re Hog s
Compradores
Compradores
Alternativas tecnolgicas
Alternativas tecnolgicas
PRODUCTO-MERCADO
Necesidad
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA Formas de dividir el mercado de referencia en productos-mercado y seleccionar algunos de ellos que integrarn el Mercado Relevante
n n n n
Be bi da
BEBIDA
s al co h lic as
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN PRODUCTO ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN PRODUCTO ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN CLIENTE ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN CLIENTE ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN SELECTIVA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN SELECTIVA ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA
Ag ua s
Re y zu mo s
fr es co s
Vi no
ra tele Hos
a re Hog
Compradores
n n n n n n
Alternativas tecnolgicas
1. ANLISIS DE LA SEGMENTACIN
h Identificar las variables para la segmentar el mercado h Obtener los segmentos de mercado h Validacin de los segmentos obtenidos: homogneos en s y heterogneos entre s
SEGMENTO
Grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado, que se caracteriza por tener en comn los mismos deseos, poder adquisitivo, localizcin geogrfica o actitud y hbitos frente a la compra (KOTLER, 2001)
3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
hAnlisis de las percepciones de los clientes que integran cada mercado objetivo hIdentificacin de las estrategias de marketing ante la segmentacin hDiseo del plan de marketing para cada segmento de mercado seleccionado
Enfoque de marketing
Concepto centrado en las necesidades del consumidor PRODUCTO = Conjunto de caractersticas tangibles e intangibles bajo una forma fcilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus deseos. Los bienes son considerados como conjuntos de caractersticas o conjuntos de atributos (producto multiatributo)
Identificacin de productos
MARCA
MODELO
La marca se define, segn la AMA, como: Un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo: El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo es la parte de la marca que aparece con smbolos, diseos, letras y colores distintivos. Puede verse y describirse, pero no pronunciarse.
La identificacin del producto es una diferenciacin formal. Se realiza fundamentalmente mediante 4 elementos ETIQUETA
ENVASE
2.2. Precio
Precio: cantidad de dinero que se precisa para adquirir una determinada cantidad de un bien o servicio (sacrificio monetario) Precio: (sacrificio monetario + sacrificio no monetario) como contrapartida a un nivel de utilidad
Variar la cantidad de dinero Modificar la cantidad de producto Descuentos y regalos Cambiar lugar/momento de la transferencia de la propiedad Cambiar lugar/momento/modalidad de pago Variar la calidad del producto
almacenaje Funcin de la distribucin dentro del sistema econmico: disparidades entre O. y D. = VALOR AADIDO de la distribucin
informacin
transporte
surtido
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
CANAL DE DISTRIBUCIN Conjunto de personas y organizaciones que actan como intermediarios impulsando el flujo de bienes y servicios desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo
f (actividad econmica/producto)
f (localizacin)
Funcin MAYORISTA
f (desarrollo de su actividad)
f (transmisin propiedad)
2.4. Comunicacin
EL MIX DE COMUNICACIN
Combinacin adecuada de los 5 instrumentos de comunicacin
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
f (actividad econmica/producto)
publicidad Funcin MINORISTA RRPP
promocin de ventas
f (localizacin)
f (estrategia seguida)
f (recursos disponibles, tipo producto, caractersticas del mercado, tipo de estrategia, etapa proceso compra, etapa CVP)
PUBLICIDAD: Toda comunicacin no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada PROMOCIN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio RELACIONES PBLICAS: Conjunto de programas diseados para promover o proteger la imagen de la empresa o sus productos
MK DIRECTO: Utilizacin del correo postal, telfono, fax mail o internet para comunicar directamente o solicitar respuesta o dilogo con determinados clientes actuales o potenciales VENTA PERSONAL: interaccin cara a cara con uno o ms compradores potenciales con el fin de hacer una presentacin, responder a preguntas y conseguir pedidos EVENTOS Y EXPERIENCIAS: actividades patrocinadas por la empresa diseadas para crear interacciones con la marca