El concepto estrategia

Autor: MSc. Guillermo A. Ronda Pupo Estrategia y direccin estratgica

03 / 2002

Como se sabe la aplicacin de la planeacin estratgica data de la dcada del 60 del siglo XX y es acuada por Alfred Chandler en Estados Unidos. Vale la pena valorar la evolucin del trmino estrategia en relacin con la aplicacin a lo largo de 50 aos.
El trmino estrategia es de origen griego. Estrategeia. Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente de la fusin de dos palabras: stratos (ejrcito) y agein (conducir, guiar). En el diccionario Larouse se define estrategia como el arte de dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir, aqu se confirma la referencia sobre el surgimiento en el campo militar, lo cual se refiere a la manera de derrotar a uno o a varios enemigos en el campo de batalla, sinnimo de rivalidad, competencia; no obstante, es necesario precisar la utilidad de la direccin estratgica no slo en su acepcin de rivalidad para derrotar oponentes sino tambin en funcin de brindar a las organizaciones una gua para lograr un mximo de efectividad en la administracin de todos los recursos en el cumplimento de la misin. El concepto de estrategia es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe una definicin universalmente aceptada. As de acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones tales como: "conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la empresa" "un conjunto de objetivos y polticas para lograr objetivos amplios" "la dialctica de la empresa con su entorno (Ansoff 1976) " "una forma de conquistar el mercado" "la declaracin de la forma en que los objetivos sern alcanzarse, subordinndose a los mismos y en la medida en que ayuden a

alcanzarse" "la mejor forma de insertar la organizacin a su entorno" El concepto de estrategia en el ao 1944 es introducido en el campo econmico y acadmico por Von Newman y Morgerstern con la teora de los juegos, en ambos casos la idea bsica es la competicin.

Posteriormente en el ao 1962 se introduce en el campo de la teora del management, por Alfred Chandler y Kenneth Andrews, y lo definen como la determinacin conjunta de objetivos de la empresa y de las lneas de accin para alcanzarlas. En la definicin hecha por Andrews hay un aspecto digno de resaltar, y es la declaracin explcita que hace el autor de su concepto acerca de la importancia que tienen para las empresas otros valores no necesariamente econmicos, como son, por ejemplo, la solidaridad humana, el amor a la naturaleza, la honradez y otros valores que enaltecen a las personas y por ende deben ser tenidas en cuenta al analizar el comportamiento humano en la organizacin. H. Igor Ansoff [6] en 1976, define la estrategia como la dialctica de la empresa con su entorno. Este autor considera que la planeacin y la direccin estratgica son conceptos diferentes, plantea la superioridad del segundo. Tabatorny y Jarniu en 1975 plantean que es el conjunto de decisiones que determinan la coherencia de las iniciativas y reacciones de la empresa frente a su entorno. Charles Hoffer y Schendel en 1978 sealan que estrategia es "las caractersticas bsicas del match que una organizacin realiza con su entorno". Todos los autores citados anteriormente defienden la idea de la teora de la competencia o rivalidad lo que evidencia la influencia del trmino y su origen militar, esta idea se acenta en 1982 con la obra de Michael Porter sobre las ventajas competitivas. K. J. Halten: (1987) " Es el proceso a travs del cual una organizacin formula objetivos, y est dirigido a la obtencin de los mismos. Estrategia es el medio, la va, es el cmo para la obtencin de los objetivos de la organizacin. Es el arte (maa) de entremezclar el anlisis interno y la sabidura utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para disear

una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo derrotar. Anlisis y accin estn integrados en la direccin estratgica". Henry Mintzberg [112], en ese propio ao plantea en su libro five Ps for strategy, cinco definiciones con "p". Plan. Curso de accin definido conscientemente, una gua para enfrentar una situacin. Ploy. (Maniobra en espaol) dirigida a derrotar un oponente o competidor. Patrn, de comportamiento en el curso de las acciones de una organizacin, consistencia en el comportamiento, aunque no sea intencional. Posicin, identifica la localizacin de la organizacin en el entorno en que se mueve (tipo de negocio, segmento de mercado, etc.) Perspectiva: relaciona a la organizacin con su entorno, que la lleva a adoptar determinados cursos de accin. Segn George Morrisey [114] el trmino estrategia suele utilizarse para describir cmo lograr algo. Dice que l nunca ha entendido muy bien ese uso del trmino, ya que es contrario a su percepcin de una estrategia como aquello donde se dirige una empresa en el futuro en vez de cmo llegar ah. Morrisey define la estrategia como la direccin en la que una empresa necesita avanzar para cumplir con su misin. Esta definicin ve la estrategia como un proceso en esencia intuitivo. El cmo llegar ah es a travs de la planeacin a largo plazo y la planeacin tctica. Segn Menguzzatto y Renau [107]: la estrategia empresarial "explcita los objetivos generales de la empresa y los cursos de accin fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la insercin de sta en el medio socio econmico". James Stoner [156], en su libro Administracin en 1989 seala: "los autores emplean distintos trminos: "planeacin a largo plazo", "planeacin general", " planeacin estratgica". Seguramente habr un mayor acuerdo respecto a cinco atributos de la planeacin estratgica. Se ocupa de las cuestiones fundamentales; Ofrece un marco de referencia para una planeacin ms detallada y para las decisiones ordinarias; Supone un marco temporal ms largo; Ayuda a orientar las energas y recursos de la organizacin hacia las actividades de alta prioridad, y Es una actividad de alto nivel, en el sentido de que la alta gerencia debe participar. La planeacin operacional procura hacer bien esas cosas, eficiencia.

"Las estrategias son programas generales de accin que llevan consigo compromisos de nfasis y recursos para poner en prctica una misin bsica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propsito de darle a la organizacin una direccin unificada". H. Koontz. Estrategia, planificacin y control (1991). "De una organizacin, las polticas y acciones secuenciales hacia un todo cohesionado. Una estrategia bien formulada ayuda al "mariscal" a coordinar los recursos de la organizacin hacia una posicin "nica, viable", basadas en sus competencias relativas internas, anticipando los cambios en el entorno y los movimientos contingentes de los "oponentes inteligentes" R. E Quinn [125]. The strategic Process. Concepts. Contexts, Casos (1991). ..."planificacin estratgica es el proceso de determinar cules son principales objetivos de una organizacin y los criterios que presidirn la adquisicin, uso y disposicin de recursos en cuanto a la consecucin de los referidos objetivos; stos, en el proceso de la planificacin estratgica, engloban misiones o propsitos, determinados previamente, as como los objetivos especficos buscados por una empresa" G. A. Steiner [154]. Planificacin de la alta direccin (1991). "La definicin de estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia formula de cmo la empresa va a competir, cules deben ser sus objetivos y qu polticas sern necesarias para alcanzar tales objetivos." M. Porter [121]. Estrategias Competitivas. (1992). Harper y Linch "Establecer un sistema dinmico de anticipacin en el que se destacan y agrupan los aspectos estratgicos diferenciadores empresariales en el marco de un entorno abierto procurando desarrollar una cultura empresarial que apoye las ventajas competitivas que la empresa tiene". (1992) Ohmae "el comportamiento por el que una corporacin se diferencia positivamente de sus competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporacin para satisfacer mejor las necesidades del consumidor". (1993) F. David, en su libro Gerencia Estratgica de 1994, plantea: "una empresa debe tratar de llevar a cabo estrategias que obtengan beneficios de sus fortalezas internas, aprovechar las oportunidades externas, mitigar las debilidades internas y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas. En este proceso radica la esencia de la direccin estratgica." "La frecuencia e imprevisibilidad con que se suceden cambios en el contexto tornan hoy invariables las prcticas de la planificacin tradicional, tan exitosa en muchos pases hasta comienzos de la dcada del sesenta. La gestin estratgica ha ocupado el lugar del

planeamiento estratgico. Los gerentes, pblicos o privados, deben estar capacitados para enfrentar los temporales evitando riesgos y aprovechando oportunidades. "E. Saravia. Seminario del CLAD. (1994). Como se puede apreciar todos los autores citados coinciden parcialmente en sus definiciones; no obstante, se pueden percibir claramente dos tendencias fundamentales. La primera se refiere a la dinmica de la empresa con su entorno; la segunda, defiende el arte de generar objetivos, programas y polticas y la forma de alcanzarlos como va para cumplir la misin de la misma. El Doctor en Ciencias y Profesor Titular Fermn Orestes Rodrguez Gonzlez y la Profesora Titular Sonia Alemay Ramos [131] del Centro Coordinador de Estudios de Direccin del Ministerio de Educacin Superior sealan al respecto: la direccin estratgica no debe verse como un conjunto de conceptos, mtodos y tcnicas que pueden ser enseadas y aprendidas al nivel de habilidad. Es ms una combinacin de fundamentos filosficos y del comportamiento localizados al nivel de conocimientos y de las actitudes, tanto personales como profesionales y que tiene profundas y significativas implicaciones para la cultura de las organizaciones y las posturas futuras. Lo ms importante de la direccin estratgica no son sus herramientas, sino la "Intencin Estratgica" (IE) de quienes la practican. Con las herramientas pero sin la IE poco se logra, pues ella puede superar hasta la falta de algunas herramientas estratgicas. Cmo la direccin estratgica puede ayudar a dinamizar la cultura y las nuevas ideas? Concientizando que la "estrategia" implica cambios Construyendo una "visin" estratgica Invirtiendo en "capacidad estratgica" Convenciendo de la necesidad de un anlisis de la situacin actual que revele: los aspectos internos fuertes y dbiles de la organizacin las oportunidades y amenazas externas a la organizacin la construccin de los escenarios futuros Asumiendo la flexibilidad como un principio. Manejando los conflictos y las resistencias por los cambios.

Samuel Certo y Paul Peters [26] definen la direccin estratgica como el proceso continuado, reiterativo y transfuncional dirigido a mantener a una organizacin en su conjunto, acoplada de manera apropiada con el ambiente en el que se desenvuelve. La Master en Direccin Beatriz Chacn [39] define la direccin estratgica de la siguiente forma: es una filosofa de trabajo proactiva y extrovertida, con la amplia participacin y compromiso de los trabajadores, que propicia el cambio y la creatividad, se basa en las probabilidades y el riesgo; a partir de conocer y aprovechar las ventajas internas y externas y contrarrestar las desventajas, propiciando el establecimiento de objetivos retadores y realistas, apoyndose en una secuencia lgica de estrategias y tcticas que conduzcan a la obtencin de beneficios tangibles e intangibles. (1999) En el concepto se aprecia la importancia que confiere la autora a la participacin de los trabajadores como elemento clave en el proceso de direccin, al aspecto socio psicolgico de la organizacin como va para lograr el enfoque estratgico. Ernesto Che Guevara, al abordar el tema de la planeacin seal: "el plan es profundamente democrtico en su realizacin porque un plan hecho sin la participacin del pueblo sera un plan fro, burocrtico. Un plan seriamente amenazado". En el criterio aportado por el Guerrillero Heroico se puede apreciar la importancia que le da a la participacin de los trabajadores en el proceso de direccin. Si se observa bien los conceptos enunciados se puede percibir claramente tres tendencias: la primera los conceptos que giran en torno a la dinmica de la organizacin con el entorno (el trmino entorno es mencionado en 11 de los conceptos mencionados); el segundo la formulacin o logro de objetivos (se menciona en 8 conceptos) y una tercera hace referencia a la competencia (se menciona en 8 conceptos). El presente escrito no es precisamente para brindar una definicin pero si se nos pidiera plantearamos: Es una herramienta de direccin que facilita procedimientos y tcnicas con un basamento cientfico, que empleadas de manera iterativa y transfuncional, contribuyen a lograr una interaccin proactiva de la organizacin con su entorno, coadyuvando a lograr efectividad en la satisfaccin de las necesidades del pblico objetivo a quien est dirigida la actividad de la misma. BIBLIOGRAFA 1. Menguzato y Renau.[1995], La direccin estratgica de la empresa un enfoque innovador del management. S.P.I, 427 pp.. 2. Mintzbeg, Henrry. [1994], La cada y ascenso de la Planeacin Estratgica./ Harvard Bussiness Review, Canad,_pp 4- 18.

3. Mintzberg, H.[1989], Diseo de organizaciones eficientes./ Ed. El ateneo, Madrid- Argentina, pp.. 4. Mintzberg, Henrry.[1998], El arte de moldear la estrategia./ Folletos Gerenciales, No 5 1988, CCED, MES, La Habana Cuba, 24 pp.. 5. Morrisey, George. [1993] El pensamiento estratgico. Construya los cimientos de su planeacin./ Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, Madrid, Espaa. 119 pp.. 6. Odiorne, George S. [1995] Administracin por objetivos. Nuevo sistema para la direccin./ Ed. Limusa, Mxico, 247 pp.. 7. Porter, Michael.[1995], Ventajas competitivas./ Ed. Free Press, New York, sp. 8. Porter, Michael.[1998], Qu es la estrategia?./ Folletos Gerenciales, No8 1998, CCED, MES, La Habana Cuba, 44 pp.. 9. Quin, Robert E. [1996] Sabidura para el cambio./ Ed. Prentice Hall Hispanoamericana. 10. Sc. Osmani Flores Espinoza./ CETDIR. ISPJAE, 89 pp.. 11. Sallenave, Jean, P. [1992], Gerencia y planeacin estratgica./ Grupo Editorial norma SA, Colombia, sp. 12. Steiner, George A [1996] Planeacin Estraatgica. Lo que todo dirigente debe saber. 11na Edicin./ Ed. Compaa Editirial Continental, SA, Mxico. 360 pp.. 13. Stoner, James. Administracin, 5ta edicin S.P.I, S.P.

2. 1. PRODUCTIVIDAD .? 3. 2. Algunos Conceptos Bsicos : Productividad puede definirse como la relacin entre la cantidad de bienes y servicios producidos y la cantidad de recursos utilizados. En la fabricacin la productividad sirve para evaluar el rendimiento de los talleres, las mquinas , los equipos de trabajo y los empleados. Productividad en trminos de empleados es sinnimo de rendimiento. En un enfoque sistemtico decimos que algo o alguien es productivo con una cantidad de recursos ( Insumos) en un periodo de tiempo dado se obtiene el mximo de productos. Una definicin simplista de productividad puede ser simplemente el lograr obtener" ms por menos , la productividad puede definirse como la relacin entre la cantidad de bienes y servicios producidos y la cantidad de recursos utilizados ; La productividad es un indicador que refleja que tan bien se estn usando los recursos de una economa en la produccin de bienes o servicios. 4. 3. INDICADORES Empresa especialista en realizar gestiones en tarjetas de Crdito con reclamos del tarjetahabiente. Estas se miden en bolvares y cantidades, para sus indicadores en la produccin, y se traduce en trminos contables como Debito y Credito. Empleado. Mes: Abril 2010 Mes: Abril 2010 en % Cant, DEBITOS Cant, CREDITOS Cant, DEBITOS Cant, CREDITOS CARMEN 115 281.192,99 8 20.617,68 11,12% 24,75% 2,05% 7,19% JUAN 0 0,00 0 0,00 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% PETRA 333 326.904,57 72 11.033,37 32,21% 28,77% 18,41% 3,85% CARLOS 325 383.429,64 234 205.142,04 31,43% 33,74% 59,85% 71,50% JOSE 142 144.808,93 45 30.562,37 13,73% 12,74% 11,51% 10,65% NANCY 119 200.896,04 32 19.574,49 11,51% 17,68% 8,18% 6,82% Total 1034 1.136.336,13 391 286.929,95 100,00% 117,68% 100,00% 100,00% 1.425 1.423.266,08 72,56% 27,44% 5. 4. Graficamente 6. 5. Porcentualmente

7. 6. PORQUE ES IMPORTANTE LA PRODUCTIVIDAD ? El nico camino para que un negocio pueda crecer y aumentar su rentabilidad (o sus utilidades) es aumentando su productividad . Y el instrumento fundamental que origina una mayor productividad es la utilizacin de mtodos, el estudio de tiempos y un sistema de pago de salarios . Del costo total a cubrir en una empresa tpica de mano factura de productos metlicos, 15% es para mano de obra directa, 40% para gastos generales. Se debe comprender claramente que todos los aspectos de un negocio o industria ventas , finanzas , produccin, ingeniera, costos, mantenimiento y administracin - son reas frtiles para la aplicacin de mtodos, estudio de tiempos y sistemas adecuados de pago de salarios. Hay que recordar que las filosofas y tcnicas de mtodos, estudio de tiempos y sistemas de pago de salarios son igualmente aplicables en industrias no manufactureras. Por ejemplo: Sectores de servicio como hospitales, organismos de gobierno y transportes. Siempre que hombres, materiales e instalaciones se conjugan para lograr un cierto objetivo la productividad se puede mejorar mediante la aplicacin inteligente de los principios de mtodos, estudios de tiempos y sistema de pago de salarios. 8. 7. ALGUNAS FUNCIONES DE LA PRODUCTIVIDAD Definicin del producto. Materiales, tiempos y con aadido (para costos) no de desperdicio (horas y materiales). Definicin de los procesos. Recursos a emplear (Operarios D e I, materiales, Mquinas, instalaciones). Definicin de las personas. Directas e Indirectas. En base a sto,obtendremos relaciones de slo Directos, de solo Indirectos de ambos. Control de los datos del proceso. Datos de partes de Trabajo Bonos y datos de consumos de materiales, as como de productos buenos realizados. Relacionar lo definido en producto con respecto a los datos obtenidos. Obtencin de Indicadores. Determinar, mediante anlisis, diagnsticos y propuestas de mejora resolucin de problemas, el empleo de otras tcnicas y herramientas a mejora de stos Indicadores. 9. 8. En pocas palabras : La funcin de la productividad es aumentar la capacidad de produccin atencin servicio etc, buscando mayores beneficios ingresos competitividad y calidad. Mayor Cantidad de Produccin Menor Inversin de Recursos 10. 9. Productividad para elaborar productos que se adecuan al uso del consumidor y a la vez el grado en que se aprovechan los recursos utilizados. En 1944 se construye en la Universidad de Harvard El Mark 1 un ordenador que tenia 760000 ruedas y 800 kilmetros de cables basada en la mquina analtica de Babbage , de unos 15.5 metros de largo,2.40 metros de alto y 60 centmetros de ancho con un peso de 5 toneladas .