TIPOS DE MERCADOS

Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes:

El planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a reconocer cuatro clases de mercados:

1. Mercados de consumo 2. Mercados de productores o industriales 3. Mercados de revendedores 4. Mercados de las instituciones oficiales

1. Mercados de consumo

Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo.

La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios).

Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el peridico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influyen mucho los avances tecnolgicos (por ejemplo, electrodomsticos).

La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En los de uso personal, la decisin es tambin personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisin de compra puede variar mucho.

2. Mercado de los productores

Los productos no los compran en su mayora para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios.

Este mercado es mucho ms rico en el nmero de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto est finalizado pasa por varios procesos de transformacin. En una economa desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado.

La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto, y ser sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio tambin ser una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro.

Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes personas. As, en el proceso de venta es importante saber qu papel desempea cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho ms

racional.

3. Mercado de los revendedores

Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos.

Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.

Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de productores. Tambin en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones estn igualmente protagonizadas por el componente racional y econmico.

Si esta empresa es pequea el proceso de decisin es corto, y ms largo segn sea mayor sta.

4. Mercados de instituciones oficiales

En este mercado se englobaran todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el factor econmico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rgidos y preestablecidos.

QUE ES EL MERCADO DE NEGOCIOS? Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.

QUE ES SEGMENTAR EL MERCADO? Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada. COMO SE ELIGE UN SEGMENTO DE MERCADO? El mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qu variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qu variables determinan que se consuma ms de nuestro producto o menos, o qu variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.

Criterios Generales

Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a l:

Segmentacin geogrfica

El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven.

VARIABLES GEOGRFICAS Regin Tamao Municipio Densidad Clima

NIVELES, INTERVALOS O CLASES Norte, Sur, Este, Oeste -100.000/100.000-500.000/+500.000 Rural, Urbano Clido Templado

Segmentacin demogrfica

En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc.

VARIABLES DEMOGRFICAS Edad Sexo Tamao Familiar Estado Civil Talla Pesos Religin Nacionalidad

NIVELES, INTERVALOS O CLASES 0-25/26-56/+56 Masculino, Femenino 1,2,3,4,5,+ Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,... -1,60/1,60-1,80/+1,80 -50/50-80/+80 Catlica, Juda, Otras Espaola, Holandesa, Otras

Segmentacin psicogrfica

Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social.

Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin.

Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida.

El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategias efectivas.

Ms adelante, en el estudio del individuo, veremos cuales son las variables que condicionan el estilo de vida de las personas.

Segmentacin socioeconmica

Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores.

VARIABLES SOCIOECONMICAS Ingresos Clase Social Profesin Nivel De Estudios Criterios de segmentacin especficos

NIVELES, INTERVALOS O CLASES -500.000/500.000-1.000.000/etc. Baja, Media, Alta Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros Primarios, Medios, Universitarios

Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin de compra y beneficio esperado del producto o servicio

VARIABLES ESPECFICAS Tipo De Usuario Intensidad De Uso Volumen De Compra Motivacin De Compra Beneficio Esperado Frecuencia De Compra Lugar De Compra

NIVELES, INTERVALOS O CLASES No Usuario, Ex usuario, Usuario En Potencia Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular Usuario Ocasional, Gran Usuario Leve, Medio, Fuerte Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,... Semanal, Quincenal Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA

*Adecuacin del criterio de segmentacin. La variable que se elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).

*Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la empresa.

*Dimensin adecuada de los segmentos. Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la empresa.

*Valor prctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas de marketing.

ETAPAS DEL PROCESO

1. Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de toda la informacin existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc.

2. Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.

3. Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios.

4. Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.

5. Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de produccin, etc.

6. Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as como los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que ms se ajusten.