1.5. Casos prcticos 1.5.1.

Cervezas Damm Los inicios de Damm se remontan al ao 1876 cuando August Kuentzman Damm cre en Barcelona una fbrica de cervezas que tambin tena una cervecera. Ms de veinte aos despus, concretamente en 1910, se constituyo la Sociedad Annima Damm.La elaboracin y venta de cervezas es su actividad principal. Aunque tambin trabaja otros productos como agua, los refresco y frugos. El consejo de administracin esta presidido por Demetrio Carceller y el director general es Enric Crous. Actualmente, es una de las empresas lderes del sector cada ao aumenta de manera importante tanto los ingresos como los beneficios. Se ha convertido en una mquina de generar riqueza como se comprueba en la figura 1.5

2000 ingresos explotacin (millones de euros) Beneficios (millones de euros) Plantilla(nmero de empleados) 38 de 375

2001 427

2002 466

2003 572

2004 620

2005 656

2006 682

42

38

43

49

52

74

1.221 1.695 1.695 1.891 2.045 2.349 2.373

Entre los posibles factores que explican su xito, se pueden mencionar lo siguiente: Diversificacin controlada: con el objetivo de ir aumentando su dimensin. Damm ha ido diversificando su negocio con una poltica de expansin geogrfica, de una parte; y tambin ampliando la gama de productos con agua y zumos esencialmente. A partir de los aos 40, Damm sigui una poltica de creacin de filiales y tambin de adquisicin de participaciones accionariado e incluso de empresas por

todas Espaa. As por ejemplo, podemos recordar en 1947 puso en marcha la fabrica de cervezas. El Turia, en 1953 la Estrella de frica en Ceuta. A finales de los cincuenta adquiri participaciones a las fbricas de cervezas andaluzas Industrial Cervecera Sevillana y Alhambra. En los aos sesenta cre Estrella de levante en Murcia. En la dcada compr muchas de las empresas. Tambin tiene una participacin del49% en la empresa de Zumos Granini. Innovacin: Dama apuesta decididamente por la innovacin. Esto permite sorprender a sus clientes y satisfacer sus necesidades con nuevos productos y envases muy creativos. Por ejemplo, ha introducido un producto nuevo, el Veri Ice. Que son primeros cubitos de marca que llegan al mercado espaol. Tambin ha revolucionado los barriles con un barril auto refrigerador y reutilizable de diez litros que, una vez activado un mecanismo, permite que la cerveza llegue a la temperatura idnea en slo cuarenta minutos y que se mantenga fra durante doce horas, sin necesidad de electricidad. Publicidad y poltica de marca: El marketing de Damm siempre se ha caracterizado por su creatividad y su originalidad. Por eso muchos de sus spots publicitarios han ganado premios. Damm ha apostado por las marcas fuertes y as a lo largo de los aos ha ido consolidando cervezas como Estrella Damm, que es su marca emblemtica. Otras macas muy conocidas son Voll-Damm, Xibeca, Bock-Damm, Damm-Bier, DammLemon y aguas como Veri y Fuente Liviana. Potentes en el Arco Mediterrneo: La mayor parte de los ingresos y de los beneficios los obtiene en Catalia, aunque tambin es significativo el peso de la Zona de Levante. A parte de comercializar sus productos en Espaa, Damm tambin tiene actividad internacional, y sus productos llegan a ms de cuarenta pases. Logstica: Este es otro de los puntos fuertes de la empresa. En los prximos aos adems, tiene previsto invertir ms de 60 millones de euros en un centro logstico Multimodal, con ms de 200.00 metros cuadrados en el Puerto de Barcelona. Este centro permitir distribuir por tierra, mar y aire sus productos y ser uno de los centros logsticos con ms capacidad del sector y del pas.

 Calidad total y respeto por el medio ambiente: el respeto por el medio ambiente es u principio bsico de su filosofa empresarial. Por esto, va ms all de las exigencias de la legislacin medioambiental que afecta la empresa. Por ejemplo, Damm reduce el consumo energtico con placas solares para la produccin de agua caliente, aprovecha el biogs y recupera los vapores resultantes de la coccin. Eta poltica esta homologadas con la ISO 14001. Capitalizacin: Damm tiene una estructura finaciera muy slida que el fuerte ritmo inversor lo ha ido financiando en buena parte con los recursos autogenerados. Esto explica otro factor de xito: la capitalizacin. Compromiso con la cultura y el deporte: Damm ha apostado desde hace varias dcadas por los acontecimientos deportivos ms importantes del pas. As ha patrocinado los Juegos Olmpicos de Barcelona 92, La Liga de futbol o la Copa Amrica y tambin es patrocinador de diversos equipos. Tambin patrocina acontecimientos musicales y culturales. Otra lnea de actuacin es la solidaridad y, por eso, colabora regularmente con varias ONG que trabajan en pases como Marruecos, Mauritania, Senegal o Gambia. Retos de futuro: Los retos del futuro estn relacionados tanto con la produccin y distribucin, como con la comercializacin. De cara a los prximos aos, cabe destacar proyectos como la ampliacin de su capacidad productiva y logstica y el incremento de la penetracin en mercados internacionales. Otros retos son potenciar el sector de zumos; y el sector de aguas con nuevos manantiales e impulsando marcas propias.

1.5.2. Casa Tarradellas Hace poco, Pedro Ballv, presidente de Telepizza reconoca que buena parte de los males que afectaron hace unos aos a Telepizza fueron provocados por el xito de la Casa Tarradellas. Este xito no es gratito puesto que una pizza en Telepizza cuesta el doble que una de Casa Tarradellas. La empresa se cre casi 30 aos en Gurb (Barcelona), a partir de la experiencia de regentar un bar que vendan los embutidos preparados por ellos mismos, y actualmente cuenta con unos 450 trabajadores. Sin duda es uno de los motores de la Comarca. Hoy en da casa Tarradellas ya tiene una cuota en el mercado espaol de las pizzas que supera el 80%. Las pizzas son el producto estrella, pero a dems de las pizzas, tambin produce pat y embutidos como IEspetec. Entre los factores que explican este xito podemos destacar los siguientes: Personalidad de lder y empresa familiar: la empresa se caracteriza por un estilo de direccin muy personalista por parte de su fundador Josep Tarradellas Arcarons. No concede nunca entrevistas y no divulga demasiada informacin econmica sobre la empresa. El mismo negocia personalmente con las cadenas de distribucin. Su mujer Anna Mara F. es la directora de recursos Humanos. Viven en la famosa masa que sale en el logotipo de la empresa, que esta junto a la fbrica. Pocos productos pero innovadores: La empresa se caracteriza por tener un catalogo con pocos productos pero de gran valor aadido. La innovacin es una de las caractersticas a tener en cuenta. En 1978 invent el conocido Espetec, que es un tipo de fuet wue permite a la empresa de diferenciarse de sus competidores, como Casademont. Tambin ha apostado por productos con grandes expectativas de crecimiento. As, el mercado de las pizzas refrigeradas es todava poco maduro, comparando con lo que se vende en pases como Francia, Alemania o Gran Bretaa. Esto explica que sea un mercado con tasas de crecimiento que muchos aos superan el 25%. En 1998 fue la primera empresa en producir pizzas refrigeradas en Espaa. En cambio, el mercado de las pizzas congeladas se sta reduciendo en los ltimos

aos. La principal diferencia entre los dos tipos de pizzas es que las refrigeradas se cocinan en menos tiempos. Cabe remarcar que el espritu innovador requiere hacer pruebas que no siempre salen bien. As por ejemplo, en 1996 prob suerte con las conservas de pescado, pero esta lnea no funcion. Marketing: Sin duda la empresa cuenta con buenos productos pero sera difcil explicar el xito logrado sin la fuerte apuesta realizada en marketing, sobre todo el televisivo. Muchas personas recuerdan los anuncios de donde sale un abuelo con su nieto hablando de los productos de Casa Tarradellas. El impacto de estos anuncios ha sido importante. El conocimiento de la empresa es tan grande que hay fases hechas como la de estar ms colgado que un Fuet de Casa Tarradellas. Otro elemento del Marketing de Casa Tarradellas ha sido la promocin. A menudo en las grandes superficies y supermercados se pueden ver las ofertas tpicas que regalan una tarrina de pat por la compre de dos Espetec. Con estas armas, las ventas no han parado de crecer. Dominio de todo el proceso productivo: la empresa controla todo el proceso desde el pienso una participacin en para los cerdos hasta el transporte a los la empresa de Piensos Victoria. Tiene supermercados. Cuenta con ms de 3000 cerdos en varias granjas y participaciones accionariales significativas en el Matadero Frigorfico de Osona, que es el matadero ms grande de Espaa, y en la Empresa Transportes Alimentacin y Distribucin de Osona que cuenta con camiones que llegan a las tiendas con los productos de la empresa. En 2003 inauguro una nueva planta para la produccin de pizzas refrigeradas y recientemente ha llegado a un acuerdo con Copirineu para construir una nueva fbrica de mozzarella para las pizzas.

Producto de pienso

Granjas de cerdos

Matadero

Fabricacion de pizzas y embutidos

Transporte directo al supermercado

Control de costes y buena calidad: La empresa siempre se ha caracterizado por una buena gestin de los costes. Esto le ha permitido poder vender los productos con una ptima relacin calidad-precio. En un estudio reciente, la revista Consumer compar ocho clases de pats. El ms barato era el de Casa Tarradellas. Segn este estudio, curiosamente el mejor pat era el ms barato, es decir el de Casa Tarradellas. Como se dice a menudo, la calidad es barata. Esto se demuestra en esta empresa puesto que hace muchos aos que cuenta con las certificaciones de calidad ISO9000 y medioambientales ISO14000 y tambin la certificacin EMAS que asegura un control estricto de los temas medioambientales. No es extrao que la empresa haya recibido premios de temas de salud y diversificacin energticos. Retos para los prximos aos: una empresa que ha crecido tanto en los ltimos aos y que se apoya en los puntos fuertes mencionados puede tener varios retos. En primer lugar la ampliacin del catalogo de productos para aprovechar las sinergias que representan los acuerdos de distribucin logrados. Una posibilidad en la profundizacin del catalogo por la va de los platos precocinado,

aunque es un sector donde competidores como Pescanova, Nestl o Gallina Blanca no se lo pondrn fcil. Otro reto es a consolidacin financiera tras las inversiones hechas. En esto ayuda considerablemente el hecho de que la empresa reinvierte todos sus excedentes, para autofinanciar al mximo las necesidades de inversin. Finalmente, tambin se puede sealar como reto, la sucesin del fundador que ya ha cumplido ms de sesenta aos, la preparacin de la empresa para una fase dnde ya sea ms complicado que el fundador controle personalmente todos los temas relevantes. De lo anterior se desprende que se trata de una empresa que hasta el presente ha alcanzado xitos muy importantes.

1.5.3. Chinguiritos financieros Si damos un vistazo a la pgina web de la CNMV (Comisin Nacional del Mercado de Valores) sorprende una vez ms la gran cantidad de aviso relacionados con los chinguiritos financieros. Se trata de empresas que operan en el mundo financiero sin disponer de las autorizaciones necesarias y que a menudo acaban implicadas en estafas multimillonarias. Su forma de funcionar sigue un patrn que siempre se acostumbra a repetir. Se trata de empresas que salen como setas y tienen una vida no demasiado larga, puesto que sus propietarios acostumbran a ir cambiando la poblacin, e incluso el pas, donde ubican la base de operaciones. A menudo sus propietarios y directores tienen antecedentes penales. Para atraer clientes hacen campaas publicitarias muy agresivas sobre todo con tcnicas de tele marketing, y ofreciendo rentabilidades muy altas. ltimamente tambin han empezado a trabajar mucho a travs de internet con lo que pueden ampliar substancialmente su rea de influencia. Tambin gastan mucho en la decoracin lujosa de sus oficinas para impresionar a sus clientes. Otra caracterstica de estas empresas es que hacen una buena parte de sus operaciones pasando por parasos fiscales como las islas Caimn o similares. Con esta carta de presentacin parase que debe ser imposible dejarse engaar, pero al igual que pasa con el timo de la estampita siempre hay personas que caen. Lo hacen por una combinacin de ignorancia con la avaricia y las rentabilidades ofrecidas por los chinguiritos financieros les hacen caer en la trampa. El perfil de los estafados es diverso, pero predominan pequeos ahorradores que tras muchos sacrificios han conseguido reunir algunos ahorros. Como los bancos le dan una rentabilidad baja, se dejan engatusar por el primer chinguirito que les llama ofreciendo rentabilidades astronmicas operando con instrumentos financieros como los futuros y las opciones. Estos son productos muy sofisticados que a menudo no entienden ni las propias personas que lo promueven. Se trata de instrumentos muy interesantes para cubrir riesgos relacionados con los tipos de inters, los tipos

de cambios y otros, pero son muy arriesgados cuando se utilizan para especular. Si no que le pregunten a empresas que han quebrado por operar con ellos, como el banco Barings, por ejemplo. En el caso de Societe General, la sociedad ha continuado funcionando pero las perdidas generadas por los derivados financieros fueron astronmicas. Para a quien tenga ahorros y no quiera formar parte de la lista inacabable de estafados por este tipo de empresas conviene tomar algunas medidas, por ejemplo-, hay que trabajar solo con empresas de solvencia contrastada y de la que se disponga de buenas referencias. Por otra parte, slo hay que invertir en productos que se entiendan y que se adapten al perfil de riesgo y rentabilidad deseada.