Consideraciones para hacer una revista

Por Moiss stos puntos que se leern a continuacin son los apuntes de una serie de conferencias dictadas para la beca Grijalbo, agradezco infinitamente el apoyo de Hctor Guerrero por haberme prestado esas magnficas ponencias. Respecto al tema de hacer una revista recuerdo que he estado en muchos proyectos que tenan la intencin de funcionar y de marcar una diferencia con las tendencias actuales, claro que las buenas intenciones no conducen a nada bueno y por ello mismo terminan en fracaso. Por otro lado, la experiencia me ha enseado que una revista difcilmente se puede crear si no se cuenta con el apoyo o respaldo econmico suficiente. As que, querido lector, si eres uno de esos jvenes emprendedores de ideas y que planea hacer una revista ve los siguientes puntos, ten presente que no tienen la finalidad de quitarte el aliento, pero s de provocar en ti la necesidad de fundamentar bien tu proyecto, porque son muchas las cosas que se tienen que prever.

Los bsicos de la revista

Es necesario tener una planta de personal completa desde por lo menos seis meses antes. El editor paga a los autores de artculos y fotografas sus colaboraciones en el momento de la entrega o a ms tardar en el de la publicacin. Respecto a la fotografa, sta juega un papel muy importante ya que en ellas tambin hay informacin. Se debe tener por lo menos un diseador de primera. La preprensa suele ser muy cara por las selecciones de color y por las pelculas o negativos, mnimo cuatro, de las fotos. La impresin es por lo regular a cuatro tintas y el papel de interiores y portada tiene que ser superior al de un libro. Es ideal vender los ejemplares en el tiempo que marca la periodicidad partiendo de la idea de que sta debe de ser mximo de tres meses. Despus de un cierto tiempo las pelculas deben venderse a otro editor de revistas. Algo que es de mucha importancia para un proyecto de revistas es saber quin la va a leer y cmo se va a vender. Una revista que tiene presente estas dos cuestiones y que ha desarrollado una estrategia regularmente sobrevive el ao. Ojo, sobrevivir ese ao no quiere decir que se alcanzarn ventas redituables, eso se logra a los cuatro aos (punto de equilibrio). Todos los gastos deben estar al ms bajo nivel. Siempre debe hacerse el ejercicio de sacar el costo por pgina de cada artculo, as se sabr por dnde se va el dinero y qu secciones cuestan ms. No hay lector tonto, l es la base de la revista, no los anunciantes. Si una revista es rechazada por los lectores tampoco habr anunciantes. Las revistas se rigen por tiempos. La fecha de salida es inalterable y todo debe hacerse en funcin a ella. Para esto es necesario tener una planeacin estricta, atenerse en los tiempos estipulados y trabajar rpido y bien.

Mercadotecnia
Es importante conducir los estudios de mercado que nos permitirn identificar necesidades, descubrir nichos vacos, evaluar oportunidades de negocio, validar nuestras ideas y decidir qu camino hay que tomar para la publicacin. Definir el perfil del lector, tanto demogrfico como psicogrfico. Conocer la competencia y la manera de enfrentarla.

Lograr el posicionamiento de la revista mediante estrategias de promocin y publicidad, por ejemplo en radio y televisin (anunciarse de esta manera es llamar la atencin de los que comprarn un espacio en la revista porque les habla de la seriedad de la publicacin). Disear materiales que contribuyan mejor a la exhibicin. A mayor exhibicin mayores ventas. Generar ideas que contribuyan al conocimiento de la publicacin, stas van desde la organizacin de un evento hasta una campaa por correo electrnico. Crear promociones para crecer en determinadas reas, como la de suscripciones.

 Organizar peridicamente sesiones de grupo para conocer la opinin de los lectores y detectar, por un lado, los puntos dbiles de la publicacin a fin de corregirlos y, por el otro, descubrir las fortalezas que la revista tiene, es decir, las caractersticas que ms aprecian sus lectores Como pueden ver, una parte muy importante de la creacin de una revista y de la direccin de una es tener presente que se tiene que dar gusto a un perfil de lectores y no a los que estn haciendo la revista porque de lo contrario ser todo un fracaso.

Pasos para arrancar el proyecto

Es importante validar la idea mediante un estudio de mercado que permita identificar las necesidades o pblicos no cubiertos, as como conocer los medios que existen, con el propsito de saber si el proyecto es viable y saber con qu revistas y cmo se va a competir. (Informacin especfica para pblicos especficos.) De cada ttulo de la competencia se debe saber lo siguiente: a. Cul es el perfil de sus lectores. b. Cmo es su contenido editorial. c. Qu caractersticas grficas tiene. d. Cules son sus fortaleces y debilidades, para saber cmo vamos a enfrentar los puntos fuertes y a aprovechar los dbiles. e. Periodicidad. f. Tiraje. g. Precio de portada. h. Circulacin. i. Exhibicin. j. Fecha de salida. k. Nmero de pginas. l. Proporcin de anuncios y pginas de contenido editorial.

Definicin del concepto editorial

Siempre es muy importante partir de la definicin para que as la revista pueda tener una identidad o se pueda ofrecer a los lectores y a los anunciantes. Para ello es importante preguntarse lo siguiente: Cul es el objetivo de la revista? Qu misin va a cumplir, es decir, la razn de ser? Cmo se va a llamar? Est el nombre disponible, qu otras alternativas hay? (El nombre debe estar acompaado de una frase con la que el lector identifique a la revista, por ejemplo El semanario de la vida poltica nacional, La revista del hombre de negocios. Esto suele ser el subttulo de la revista) A quin est dirigida?, cmo son sus lectores?, por qu deben leerla? Qu valores y principios van a regir a la publicacin?

En qu sector de mercado de revistas va a inscribirse, tanto en tema (femenina, de negocios, infantil, etctera) como en precio (bajo, medio o alto)? Cules van a ser las ventajas editoriales de nuestra revista, en qu va a ser realmente propositiva? Cmo se va a distinguir de las dems desde el punto de vista del diseo? En qu otros aspectos se va a medir y diferenciar de su competencia? Qu caractersticas fsicas va a tener: formato, calidad de papel e impresin? Qu nmero mnimo de pginas va a tener? Cul va a ser su periodicidad? Cmo va a ser su circulacin?

Precisiones en torno a la periodicidad

En funcin del gnero de la revista suelen ser: Semanales Catorcenales Mensuales

Bimestrales Trimestrales

Mientras mayor sea la actualidad de la informacin menor debe de ser el tiempo transcurrido entre cada edicin. Las revistas cientficas, de arte o culturales pueden aparecer cada dos o tres meses sin que el contenido pierda vigencia. La periodicidad determina el nmero de personas que trabajen en la revista. Mientras ms corto sea el proceso de edicin mayor personal. En el caso de las revistas mensuales se puede trabajar con personal de free lance, sin embargo es necesario tener a un diseador de planta.

Sobre la circulacin
Esta se da de dos maneras: Revista de circulacin abierta: se venden en puestos y locales cerrados o por medio de suscripciones. En Estados Unidos y Europa la venta de revistas se realizan en su mayora mediante suscriptores, razn por el que los editores se centran en este pblico, el motivo por el que en Mxico no se prefiere esto es obvio, la entrega de la mercanca da muchos dolores de cabeza, claro que algunas revistas ahora lo perciben como la gran oportunidad para crecer. Las ventajas de las suscripciones ventajas son: Permiten asegurar la venta de ejemplares por lo menos durante un ao. Representan ingresos anticipados.

Dotan al editor de una base de datos extraordinaria que puede tener diversos usos, como extender el negocio hacia otros rubros (libros, discos, etctera) o hacer campaas de correo directo. Para que las suscripciones funcionen es necesario que los ejemplares se enven a los suscriptores con anticipacin, es muy importante que ellos la reciban antes de que empiece a circular en la calle, si no se hace esto el departamento de suscripciones ser inmediatamente el de quejas. Claro que el riesgo es tener devolucin y est expuesta a los vaivenes del mercado, pero implica recibir ingresos de venta de ejemplares, cosa que no sucede en la distribucin cerrada. Circulacin cerrada es cuando la revista no est a la venta y su lector la recibe gratis por una condicin de privilegio que lo hace diferente a los dems. Con este medio de distribucin se renuncia al hecho de recibir ingresos por venta de ejemplares y vivir exclusivamente de la publicidad, la cual debe pagar la totalidad del gasto y generar utilidades. Para hacer esto es necesario garantizar que el material completo llegar a los lectores. Por lo tanto, hay dos tipos de ingresos para una revista: Venta de ejemplares. Venta de publicidad.

El tiraje
ste se define por las siguientes cosas: Concepto editorial. Perfil del lector. Tamao de mercado. Circulacin de la revista y de los canales de distribucin.

Es un hecho que con la revista a circulacin abierta siempre hay devolucin. Por otro lado, si por algo la edicin llega a agotarse es seal de que se calcul mal el tiro y de que se pudieron vender muchos ms ejemplares. Es recomendable al momento de decidir el tiraje establecer dos parmetros: El ideal, este se alcanza cuando la revista llegue a su madurez. El de base, i. e., aquel del que se parte y que se incrementar poco a poco. Al iniciar una revista y con el apoyo de publicidad suficiente, sta puede aspirar a vender entre el 35 y 50 por ciento del tiraje, eso s, sin ese apoyo puede ser nulo.

Posesionar una revista en el mercado es algo que requiere de mucho tiempo, esfuerzo y dinero. Lo que es importante es resistir a la tentacin de bajar el tiraje porque al hacerlo se pierde exhibicin y venta de ejemplares. Algo que se tiene que tener en cuenta es que la revista debe circular das antes de su fecha de portada (nunca debe hacerse lo contrario porque perder das de exhibicin es perder das de venta). Las devoluciones de las revistas deben evitar terminar en la trituradora, es mejor que se regalen, esto servira como publicidad.

Costos editoriales y de produccin

Textos de cada artculo, considerando la extensin y el grado de dificultad de, as como la calidad del texto entregado. Fotografas de cada artculo. Gastos de produccin de las fotografas (si se hacen). Duplicados de fotos especiales. Ilustraciones. Diseo (si se hace externamente). Preprensa. Papel. Impresin. Encuadernacin. Material de promocin. Material de exhibicin. Retractilado. Personal con salarios integrados.

Tarifas y ventas de publicidad

La publicidad de preferencia tiene que ser del treinta al cuarenta por ciento si la circulacin es abierta y cien por cierto si es cerrada. Es necesario estimar el nmero mnimo y el nmero ideal de pgina para vender. Hecho esto se divide la cifra del costo total entre el nmero mnimo de anuncios a vender. Luego, a esta tarifa se le aade el porcentaje que recibirn los ejecutivos y el gerente de ventas, ms el 15 por ciento de comisin de agencia. Tambin hay que establecer la poltica de descuentos por volumen o por pagos anticipados. Ojo, pensar que desde el primer ao se tendr publicidad es un hecho errneo debido a que la mayora de las agencias no consideran a revistas que no tengan ms de un ao de vida, el motivo es porque de esa manera saben sobre la seriedad de la misma.

Precio de portada
Lo ideal es que ste pague el papel y la impresin de la revista, mientras que los costos editoriales y de operacin, as como las utilidades, se cubrirn con la venta de publicidad. Otros editores prefieren que el precio de portada cubra costos totales y la publicidad sea la mera utilidad.

Aqu les dejo la estructura de una revista, para que se hagan una idea, de cmo debe ser la suya.
-Portada: primera pgina de presentacin, con una imagen o fotografa predominante y alguna informacin acerca de los contenidos -Sumario: ndice de los textos contenidos en la revista -Directorio: datos acerca de los responsables de la publicacin -Editorial: mensaje de los editores de la revista -Seccin dedicada a las cartas de los usuarios -Si es una revista institucional, por lo general se hace un dossier, que es un conjunto de textos (artculos o reportajes) dedicados a un mismo tema -Seccin miscelnea (diversos gneros, diversos temas) -Seccin ligera: cocina, viajes, etc -Reseas de libros y otros -Entretenimientos (crucigramas, sudoku), horscopo -Es muy variable de una a otra publicacin