FAINOR FACULDADE INDEPENDENTE DO NORDESTE

Comunicao de Massa e Indstria Cultural

VITRIA DA CONQUISTA 2012

FAINOR FACULDADE INDEPENDENTE DO NORDESTE

Comunicao de Massa e Indstria Cultural

Trabalho apresentado como requisito avaliativo a disciplina Comunicao nas Organizaes Ministrada pela docente Rosa Martins. IV Semestre de Administrao.

VITRIA DA CONQUISTA 2012

Introduo Maria Alzira Pimenta afirma que a Comunicao o conjunto de tcnicas, recursos e meios pelo qual as pessoas se relacionam com o seu meio. A comunicao se tornou fundamental no dia-a-dia das pessoas por promover relacionamentos com vrios pblicos ao mesmo tempo, baseando em uma sociedade capitalista onde a concorrncia acirrada bem como pela segmentao da mdia e pela introduo acelerada das novas tecnologias devido globalizao. Empresas de vrios segmentos investem na comunicao a fim de agregar valores ao seu produto e ou servio bem como mant-lo no mercado. Portanto na era na tecnologia e globalizao, quando tudo muda com muita frequncia, e as empresa devem estar preparadas para tomadas de deciso, e para que as informaes cheguem de forma adequada a todos os seus colaboradores, as organizaes devem investir em comunicao empresarial. Com a inveno da escrita, h aproximandamente 5 mil anos, a relao que as pessoas tinham com o tempo e com o espao foi alterada. Utilizando a escrita, as informaes foram sendo registradas e transportadas de um lugar para o outro. As informaes se tornaram viveis entre culturas e diferentes povos. A partir da, o conhecimento produzido pela humanidade pde ser acumulado e socializado. H 5 sculos atrs foi inventada a tipografia, que representou um avano na comunicao. Todo conhecimento que antes era registrado atravs de manuscritos pode ser reproduzido em larga escala, alterando o custo e facilitando assim o acesso informao, onde se iniciou a comunicao em massa. Trs sculos e meio depois (entre 1830 e 1870 do sculo XIX), a eletricidade passou a ser aplicada, e como decorrncia disso ocorreram as invenes de engenhos eltricos: telgrafos e telefone. Dessa forma as informaes passaram a ser transmitidas com a mesma velocidade que a corrente eltrica. H aproximandamente cem anos, iniciou-se o uso de ondas eletromagnticas nas comunicaes. Foi a partir do telgrafo sem fio, depois o rdio, e a partir da dcada de 1950 foi atravs da televiso. Da em diante foi ampliada a comunicao para um grande nmero de pessoas e a opinio pblica potencializou-se como fenmeno de massa. No da para falar de comunicao de massa sem falar tambm em cultura de massa, sociedade de massa e indstria cultural. Podemos dizer que a comunicao de massa uma caracterstica fundamental da sociedade de massa. Ela surgiu no sc. XIX, com o jornal dirio, mas se consolidou

no sc. XX com o rdio, o cinema e o meio de comunicao de massa por excelncia, a TV. A comunicao de massa a comunicao feita de forma industrial, ou seja, em srie para atingir um grande nmero de indivduos, a sociedade de massa. Numa viso apocalptica, ela uma converso da cultura em mercadoria, utilizada pelas classes dominantes de forma vertical para homogeneizar as massas. Para definir esta converso, os frankfurtianos Adorno e Horkheimer criaram o termo Indstria Cultural. Hitler e Mussolini conheciam bem e comprovaram o poder homogeinizador da comunicao de massa, utilizando o rdio e o cinema para difundir suas ideologias polticas e mobilizar as massas. Mas existe uma diferena, embora pequena, entre a industria cultural produzida pelo Estado e a difundida pelas empresas, indstria e comrcio, como acontece no modelo norte-americano. No primeiro modelo fica claro o totalitarismo poltico, porm a sociedade de massa, apesar de no parecer tambm uma sociedade totalitria e muito mais perigosa, pois os dominados no tm conscincia de que assim o so e no percebem at onde vai essa dominao. Como bem disse Adorno: "O consumidor no rei, como a indstria cultural gostaria de fazer crer, ele no o sujeito dessa indstria, mas seu objeto." A Indstria cultural conseqncia da industrializao e do desenvolvimento de uma cultura de mercado e exerce um poder alienante sobre as massas, impedindo que elas tenham um certo grau de conscincia e reflitam sobre o mundo sua volta. Segundo Lazarfeld a comunicao possui uma "disfuno narcotizante, pela qual os meios de comunicao criam a iluso de uma participao nos processos que definem a sociedade, mas neste mesmo movimento ilusrio que eles imobilizam suas audincias. Esta disfuno fica clara na comunicao de massa. Alguns tericos afirmam que a comunicao de massa no uma verdadeira comunicao, pois a comunicao uma via de dois sentidos e a comunicao de massa ocorre num nico sentido. Mesmo assim, a comunicao de massa um fenmeno praticamente mundial, o que proporciona um mundo "unido pela comunicao" ou o surgimento da Aldeia Global. Segundo McLuhan, "as culturas de massa criadas pelos modernos meios eletrnicos (sobretudo a televiso), e sua linguagem prpria, baseada na imagem, significava o surgimento de uma nova cultura popular que ia permitir a comunicao entre os habitantes da aldeia global em um mundo comprimido pelas redes eletrnicas de informao, de onde deduzimos que no h a preocupao com o que se informa, a estes meios basta, to somente comunicar". No podemos separar a Comunicao da Massa da Indstria Cultural, j que por sua vez elas so dependentes uma da outra, pelo fato de existirem diversos meios de comunicao que so capazes de atingir atravs de uma mensagem um grande nmero de indivduos. Essa indstria consequncia de uma sociedade industrializada, muitas

vezes alienada que aceita ideias e mensagens sem um pr-julgamento, entrando diretamente na veia dos indivduos no existindo nenhuma barreira, tornando assim uma sociedade de consumo e global, sem restries. Horkheimer, Adorno, Marcuse e outros pesquisadores frankfurtianos criaram o conceito de "Indstria Cultural" para definir a converso da cultura em mercadoria. O conceito no se refere aos veculos televiso, jornais, rdio, mas ao uso dessas tecnologias por parte da classe dominante. Para Adorno e Horkheimer, Industrica Cultural destingue-se de cultura de massa. Esta oriunda do povo , das suas regionalizaes, costumes e sem a preteno de ser comercializada, enquanto que aquela possui padroesque sempre se repetem com a finalidade de tornar uma esttica ou percepo comum voltada ao consumismo . E embora a arte clssica, erudita, tambm pudesse ser distinta da popular e da comercial, sua origem no tem uma primeira inteno de ser comercializada e nem surge espontaneamente, mas trabalhada tecnicamente e possui uma originalidade incomum, depois pode ser estandardizada , reproduzida e comercializada segundo os interesses da Industria Cultural, assim sendo a viso desses autores, praticamente impossvel fugir desse modelo, mas deveramos buscar fotes alternativas de artes e produo cultural, que, ainda que sejam utilizadas pela indstria, promovessem o mnimo de concincia possvel.

A definio de ADORNO; HORKHEIMER (1985) vlida para a produo dirigida ao consumo em massa. Apesar das limitaes apontadas por COHN (1990), ela pertinente no que diz respeito a esse tipo de consumo. Estas limitaes ligam-se possibilidade de ADORNO (1978) ignorar fatos como a resistncia ao consumo e a arte no massificada, que subsistem em meio demanda do consumo de massa. Apesar de constituir uma produo paralela, ligada a pequenos nichos, ela foge, em parte, dos conceitos adornianos. Essas resistncias descomprovam a definio de ADORNO (1978) que tem sua validade apenas produo ligada a uma estrutura totalmente planificada e com relaes recprocas e horizontais e sem a formao de nichos culturais, apontados por COHN (1990). Destarte, COHN (1990) apresenta uma situao onde ocorre uma no aceitao, por parte de um pequeno nmero de pessoas das imposies culturais e das distores. Como j descrito, a indstria cultural procura unificar a sociedade para a ideologia e para o modo de produo vigente. A indstria cultural na medida do possvel procura homogeneizar a sociedade na ideologia da ordem existente. O surgimento da reproduo tcnica permitiu que a

arte se estabelecesse como instrumento da poltica, na viso de BENJAMIN (1994), e possuir um carter repressivo como enfoca ADORNO (1978). No entanto, lhe escapa o controle total. A proposta de ADORNO (1978) pertinente produo massificada. As suas consideraes acerca da aceitao por parte da maioria das pessoas das formulas padronizadas impostas pela indstria e a forma como desvinculada a identidade cultural mostram-se verdadeiras e atuais. No entanto se eliminarmos o comportamento valorativo ele tambm est eliminando o papel do receptor. O mesmo ocorre se considerarmos que todo o imaginrio social unificado e padronizado assim como as suas relaes simblicas. Cabe ao produtor e ao receptor fazer esta distino. Neste ponto, BENJAMIN (1994) deixa um campo aberto para a questo da expresso da arte, devido ao carter de prognstico que ele mesmo assume. As alteraes so possveis devido ao fato de que a percepo das massas se altera com os anos. O conceito de arte j foi alterado devido reproduo tcnica. BENJAMIN (1994) est correto ao afirmar que no podemos mais retroceder. A reproduo est presente e ela faz parte da obra. A difuso da obra permitiu que milhares de pessoas pudessem ter acesso a ela. Assim o papel do produtor e do receptor se alterou e no h como retornar. ADORNO (1978) ainda vislumbrava o papel da msica executada ao vivo e a possibilidade de todos admirarem as notas dissonantes de Schoenberg. A msica ainda executada em concertos e Schoenberg reconhecido at os tempos atuais devido ao processo de reproduo de suas obras. A obra sobrevive de acordo com o seu carter esttico, que depende do produtor, e da sensibilidade de alguns receptores em absorver o contedo. O produtor que adapta a sua obra ao consumo de massa existe e provavelmente regra. No entanto existem outros que no esto preocupados exclusivamente com o que se ganha. Quando MARX (1989) argumentou que a partir do momento em que a cantora contratada para dar concertos, ela se torna um trabalhador produtivo, pois gera capital, ela no foge de uma realidade incontestvel. Mas o papel do produtor no pode ser eliminado. Se o produtor est inserido na padronizao da indstria e atende os seus objetivos, ele massifica a sua arte. No entanto, sempre h os que no atendem s presses mercadolgicas, mesmo sendo trabalhadores produtivos. A obra de arte pode se vincular ou no produo de massa. O que pode haver

uma estratificao no mercado. A sobrevivncia no mercado no restrita nica e exclusivamente no consumo de massa. Existem reas de atuao, promovidas por uma srie de receptores que no esto dispostos a consumir o produto massificado, que podem garantir a existncia do produtor independente. Estes nichos, recorrendo a COHN (1990), no esto desvinculados do modo de produo capitalista, no entanto eles comprovam que ADORNO (1978) no observou a possibilidade da sobrevivncia simultnea da alta cultura com a cultura de massa. Mas elas no so postas juntas e no significam a mesma coisa. Elas acabam por ser direcionadas, mesmo sendo mercadorias. A comunicao de massa pode garantir a difuso da obra ideologizada, mas no reprime por completo a que no atende aos preceitos do modo de produo vigente. A falta de difuso pode relegar a obra a uma pequena audincia, mas ela sempre existir, por mais restrita que esta audincia seja. O problema que o interesse pela arte que busca uma maior independncia em relao ao modo de produo cada vez menor, devido atuao dos medias. Assim, podemos afirmar que as consideraes de ADORNO (1978) podem ser plenamente direcionadas para a anlise do consumo de massa totalmente planificado.

Referncias Bibliogrficas ADORNO, T.W. A indstria cultural. In: COHN, Gabriel (Org.), Comunicao e indstria cultural, So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1978. ADORNO, T.W. e HORKHEIMER M. A dialtica do esclarecimento. Rio de Janeiro:Ed. Jorge Zahar, 1986. ASSOUN, Paul-Laurent. A Escola de Frankfurt. So Paulo:Ed. tica,1991. BENJAMIN, Walter. Magia e tcnica, arte e poltica, Obras Escolhidas Vol. I. So Paulo:Ed. Brasiliense, 1994. Conrado, Frank M. A Fora da Comunicao Editora Makron Books, So Paulo, 1994.

Mc Luhan, Marshall Os meios de comunicao como extenses do homem Editora Cultrix, So Paulo, 1995. Pimenta, Maria Alzira Comunicao Empresarial Alinea Editora, So Paulo, 2002.