Seminario de Tesis: Ciencia Estadstica

Universidad Nacional de Trujillo Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas Escuela Acadmico Profesional de Estadstica PROYECTO DE SEMINARIO DE TESIS I.- GENERALIDADES: 1.- Titulo: GRADO DE SATISFACCION DE LOS CLIENTES DE LA

DISTRIBUIDORA ALMAPO 2.-Tipo de investigacin: Investigacin Bsica Investigacin Aplicada Investigacin Tecnolgico Innovacin

3.- Personal Investigador: Ruiz Ydrogo Rolland Nilton 4.- rea de Investigacin/seminario de Tesis: Ciencia Estadstica 5.- Duracin del proyecto: Duracin del proyecto en meses referidos al semestre acadmico. DEL: 20-08-12 AL: 15-12-12

6.- Cronograma de ejecucin del proyecto: Etapas a. Recoleccin de datos b. Anlisis de datos c. Redaccin Inicio 20-08-12 05-11-12 19-11-12 Termino 02-11-12 16-11-12 15-12-12 Dedicacin semanal(Horas) 8 8 8

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7.- Recursos disponibles: a.- Personal Personal Tcnico: Dra. Jeanette Gonzalez Castro (Asesora) Rolland Ruiz Ydrogo Personal de Servicio: Escuela de Estadstica Modulo Estadstico Computacional (MEC) b.- Material y Equipo: Equipo: Impresora, lapto Acer, memoria USB. Materiales: Papel bon, libros, lapiceros. 8.- Locales: Universidad Nacional de Trujillo Almapo SRL MEC SEM- 1 9.- Presupuesto: CODIFICACION 2.3.1 5.1 ESPECIFICACION MATERIALES DE OFICINA Papel bond Lapiceros Lpices Corrector Borrador PASAJES Y GASTOS DE TRANSPORTE Pasajes CANTIDAD 500 unidades 2 unidades 2 unidades 1 unidad 2 borradores 20 das COSTO S/. 20.00 2.00 2.00 3.00 1.00 100.00 128.00

2.3.2 1.2 1 Total

10.-Financiamiento: Autofinanciado 11.- Resumen del proyecto:

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En la actualidad retener a los clientes genera un mejor beneficio que atraer nuevos clientes, es por eso que el propsito del estudio es conocer el grado de satisfaccin en los clientes de la distribuidora Almapo segn la calidad de servicio segn sus dimensiones: Tangibilidad, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Garanta, Empata. Para lo cual se obtendr una muestra aleatoria representativa, mediante el muestreo aleatorio estratificado, a la que se aplicara una encuesta durante los das de noviembre del 2012. Finalmente a base de los resultados se espera que los directivos de la distribuidora Almapo tomen decisiones pertinentes a travs de este estudio.

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II.-PLAN DE INVESTIGACION: 1.-ANTECEDENTES Y FUNDAMENTACION CIENTIFICA, TECNICA Y HUMANISTICA 1.1.- ANTECEDENTES En el trabajo recepcional de Tenorio-Aguirre (2005, p. 75): Diagnstico de satisfaccin del cliente en el mbito restaurantero, se menciona que la calidad en el servicio hoy en da no es un lujo, ni una herramienta que pueden o no adoptar algunas organizaciones para implementarlo, es una necesidad para cualquier empresa que desee permanecer o crecer en el mercado altamente competitivo. La competencia siempre es mayor y atrae al cliente mediante una diversidad cada vez mayor de servicios; por tanto, para que una empresa sea ms competitiva deber adoptar criterios de calidad que respondan a los cambios constantes de los mercados y seguir de cerca lo que se hace en otros lugares; adems deber considerar que la competitividad y rentabilidad de una empresa es mayor si se conoce y se mejora lo que los clientes necesitan (Horovitz, 1991). Vicente, Tur y otros (2000) realizaron un anlisis de la satisfaccin del cliente y la calidad de servicio en establecimientos tursticos, especficamente en

hoteles y restaurantes, cuyos objetivos principalmente fueron: determinar las dimensiones de calidad que son ms importantes para los clientes de hoteles y restaurantes; as como analizar hasta qu punto la calidad ofrecida por los establecimientos tursticos considerados, cubre los deseos de sus clientes.

Ortega, Martnez y Rodrguez, Beatriz (2005) llevaron a cabo un anlisis sobre la satisfaccin de los usuarios del turismo social en Espaa; Actualmente el turismo social forma parte de las polticas sociales a nivel local, regional y estatal en Espaa.

En este captulo se encuentra la informacin acerca de la historia de la empresa Inicialmente ALMAPO S.R.L. se cre con la finalidad de dedicarse a la compra y venta de Golosinas y Abarrotes al por mayor y menor a nivel vertical a travs de sus diferentes locales comerciales que tena.

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Tiempo ms adelante y frente a la difcil situacin econmica existente, ALMAPO S.R.L., decide incursionar en el servicio de atencin a domicilio de sus clientes con la finalidad de obtener un medio efectivo para incrementar los niveles de venta de los productos que expanda.

Luego de comprobar la efectividad de este sistema de distribucin surge la iniciativa de buscar empresas que comulguen con esta nueva poltica de ventas para distribucin de sus productos, es as como ALMAPO S.R.L. obtiene la distribucin de productos P&G, Nestl, Sayn, etc., marcas que cuentan con un gran respaldo financiero y que brindan a nuestra empresa un importante apoyo profesional y especializado. La empresa ALMAPO S.R.L. cuenta con ms de 20 aos de experiencia en el sistema de distribucin y venta a nivel horizontal y vertical de productos de consumo masivo.

1.2.- FUNDAMENTACION CIENTIFICA:

1.1.- Conceptos de Calidad: Calidad: Conjunto de propiedades y caractersticas de un producto, proceso o servicio que le confieren su aptitud para satisfacer las necesidades establecidas o implcitas. Esta definicin ha caminado a lo largo de los ltimos aos hasta considerar (G. Taguchi) a la calidad como las prdidas que un producto o servicio infringe a la sociedad desde su produccin hasta su consumo o uso. A menores prdidas sociales, mayor calidad del producto o servicio. Calidad, Nuevo Concepto Es el grado de acercamiento a las necesidades y expectativas de los consumidores. Cumpliendo las necesidades y

expectativas de los consumidores, se consigue satisfaccin en el consumidor, que esta transmite a su entorno, generando ms satisfaccin (ISO 9001). Hay distintas clasificaciones de calidad, pero de acuerdo con Garvin, la calidad se puede definir en las siguientes dimensiones: Transcendente. Calidad es algo que es entendido intuitivamente pero casi imposible de comunicar, como la belleza o el amor.

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Basado en el producto. La calidad es encontrada en los componentes o atributos del producto. Basado en el uso. Si el cliente est satisfecho, es un producto de calidad. Basado en la manufactura. Si el producto est adaptado para disear especificaciones, tiene calidad. Basado en el valor. Si el producto es percibido como proveedor de valor por su precio, tiene calidad (Foster, 2001, p.5). Otro exponente importante de la calidad es Feigenbaum, el que dice que calidad, no se refiere a una determinacin de ingeniera, ni a una determinacin de mercadotecnia o una determinacin administrativa. Est basada sobre la experiencia actual de los clientes en relacin con los productos o los servicios, comparada contra sus requerimientos conscientes, sensoriales o enteramente subjetivos y siempre representarn un objetivo de cambio para el mercado competitivo. (Feigenbaum 1983, p.7). Taguchi la calidad no tiene que ser vista como un ajuste a las expectativas, sino que tiene que estar reafirmada como la satisfaccin de las expectativas del cliente (Taguchi. 1989.P.14) En contraste, segn Crosby la Calidad tiene que ser definida como ajustes a los requerimientos y no como una bondad (Crosby, 1984. p64). Otro autor que hace referencia al trmino de la calidad es Galgano, cuyo significado de calidad es la referencia y el objetivo de cualquier actividad desarrollada en una empresa. Los clientes pretenden un resultado global, de manera que no es posible cuidar de un solo factor sin tener en cuenta los restantes. En otras palabras, la persecucin de un objetivo limitado puede comprometer la satisfaccin del cliente (Galgano 1993, p.32). En conclusin, es necesario afirmar que a pesar de que existen muchas definiciones y conceptos de lo que es y no la calidad; todos estos autores mencionados anteriormente coinciden en que el objetivo principal de la calidad se encuentra en la satisfaccin plena del cliente.

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1.2.- Definicin de servicio: Cowell (1984, p. 101 y 102), hace referencia al concepto servicio y ste lo define: Son los beneficios generales que la empresa de servicio otorga, basada en los beneficios recibidos por los clientes Existen algunas caractersticas que diferencian a los servicios de los productos, dichas caractersticas fueron analizadas por Ron Zenke y Dick Schaaf (1989, p, 13 y 14); y se encuentran expresadas en la siguiente tabla.

Comparacin de las caractersticas de los productos y servicios

De acuerdo con Parasuraman, Zeithamel y Berry, (1996 p. 72) el servicio tiene varias dimensiones: tangibles haciendo referencia al equipo o el personal necesario para otorgar el servicio. Un servicio es un acto llevado a cabo por una persona u organizacin, para beneficio de otra. Los servicios no estn completamente divorciados de los productos, al igual que los productos que no pueden separarse de los servicios que ofrecen con relacin a su venta. (Bell 1982, p.56). A travs del tiempo, el trmino servicio se emple para describir varios beneficios gratis que los vendedores proporcionaban a sus clientes, gracias a ello, los servicios se pudieron haber considerado como extensin de la oferta de productos del negociante.

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1.3.- Diferencias entre servicio y servicio al cliente: Es importante conocer las diferencias que existen entre las empresas de servicio y de servicio al cliente, con el fin de poder reconocer a las empresas de este ramo. Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicacin, todo este proceso que relaciona a la empresa con el cliente, se ha visto entre los autores una evolucin de muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conoca como Promocin. As, Schiffam, Len G.(1998, p. 76) propone que en comunicaciones abarcar por ejemplo, la publicidad, la promocin, como rea genrica ; las Relaciones Pblicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el trmino general de Comunicacin y ahora totalmente diferenciados. Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicacin y tras la discusin, es aquel punto que me interesa para delimitar el objeto de estudio, sin embargo, a pesar que son muchas las ocasiones en las que s se toma importancia a la comunicacin, y aunque el mundo est lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como: El cliente es el Rey, El cliente siempre tiene la razn, hay algo de lo que mundo est sobrado: clientes descontentos, aquellos clientes que son vctimas de nimiedades y de falta de educacin, adems de la falta de competencia y de una mala gestin de todo tipo; aspectos que indudablemente se consideran como no satisfactores. El servicio al cliente es ofrecido por cualquier tipo de compaa, no importando su giro, ya que todas ellas debern interactuar de cierta manera con sus clientes en algn punto de sus actividades, ya sea al hacer el pedido, al realizar la venta, atendiendo reclamaciones o sugerencias etc. Sin embargo esto no convierte a todas estas empresas en una empresa de servicio; ya que las verdaderas empresas de servicio, se caracterizan porque su funcin principal es la de otorgar servicio a los clientes y no la manufactura o el comercio de algunos bienes. (Zeithaml V. y Bitner, M; 2002)

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1.4.- El cliente: Al estudiar las definiciones de calidad, as como la de servicio; se observa que la parte primordial de ambos aspectos se enfoca en el cliente. Todas las personas o empresas de alguna u otra forma son clientes; es decir, necesitan de los productos o servicios producidos por otras personas o

entidades para poder de esta manera satisfacer sus necesidades; estos clientes ofrecen a sus proveedores algo a cambio para compensar el producto o servicio recibido.

1.4.1.- Definicin del cliente: Foster, T (2001, p.84) dice que un cliente es aquel que, recibe bienes o servicios comnmente, sto involucra una transaccin en el cual algo de valor cambia de manos. Se pude hablar de dos tipos de clientes, internos y externos. 1) Cliente interno: Se refiere a los empleados que reciben bienes o servicios desde dentro de la empresa. 2) Cliente externo.- Los que pagan por recibir un bien o servicio fuera de la empresa. Son las ltimas personas a las que se busca satisfacer con el trabajo de la empresa (Foster 2001, p. 124).

1.4.2.- Satisfaccin del Cliente: Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios, son poco sensibles a la calidad, sin embargo es posible influir en los clientes potenciales y actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos. Esto se puede lograr mediante la interaccin consistente con el cliente para desarrollar un clima de confianza y seguridad por la eliminacin de cualquier problemtica de funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo apreciado por los clientes; esto se puede lograr mediante el aseguramiento de calidad en el servicio y el pleno conocimiento por parte de los clientes de los mecanismos de gestin de la calidad. Se entender como satisfaccin, a la respuesta de saciedad del cliente.

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Factores que determinan la satisfaccin del cliente Lele y Sheth

Fuente: (Koenes, A. Diseos del servicio paso a paso. 1998, p 8)

1.5.- Modelo de satisfaccin del cliente:

Zeithaml en conjunto con Berry y Parasuraman, crearon un modelo en donde exponen e identifican los puntos importantes dentro de la prestacin del servicio, incluyendo tanto al cliente como a la empresa. Este modelo me auxilia a comprender e identificar que es lo que los clientes esperan del servicio y del servicio otorgado.

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Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio

Fuente: Zeithaml, V. et al; Marketing de servicios. 2002, p.32

Brecha del cliente. Esta brecha indica la diferencia que existe entre lo que el cliente espera del servicio y el servicio percibido. En donde las expectativas del cliente son las ideas o conceptos preconcebidos del servicio, dichas expectativas pueden ser creadas por experiencias pasadas con servicios, por necesidades personales o por comunicacin oral.

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1.6.-Brechas sobre la calidad en el servicio:

Brecha 1. Esta brecha indica la diferencia existente entre lo que la compaa cree que los clientes esperan del servicio y lo que realmente espera el cliente.

Brecha 2. Es la brecha existente entre las percepciones de la empresa sobre las expectativas del cliente, y los diseos y estndares orientados al cliente, son las deficiencias de la compaa al no saber seleccionar los estndares y el diseo de calidad adecuada.

Brecha 3. Es la brecha existente entre los diseos y estndares de servicios orientados al cliente y la entrega del servicio. Es decir, que al tratar de implementar el servicio de acuerdo con los estndares y diseos previamente seleccionados, existen factores que los altere. Estos factores pueden ser, escasez de herramientas o equipos, falta de capacitacin, mala relacin entre los empleados, falta de claridad en los roles, etc.

Brecha 4. Es la diferencia de la compaa para poder hacer que exista coherencia entre las promesas que comunica a los clientes y lo que en realidad ofrecen (Zeithami, V. et al 2002). Esta es la brecha existente entre la entrega del servicio y la comunicacin externa con los clientes.

1.7.- Estados de satisfaccin del cliente: Segn Coyne (Larrea P 1991, p.75) existen cinco estados de satisfaccin de los clientes. Satisfaccin. Las expectativas han sido igualadas, pero no superadas, la transaccin se ha desarrollado perfectamente y el nivel de su esfuerzo ha sido el esperado. Imitacin. La transaccin ha concluido felizmente, pero el comportamiento del proveedor no ha sido apropiado. Insatisfaccin. La transaccin no ha tenido xito o el nivel de esfuerzo exigido ha sido superior al esperado. Enfado. La transaccin no ha tenido xito, a pesar de un esfuerzo por parte del cliente notablemente superior al esperado o por culpa de un error del proveedor que podra haberse evitado.
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Excitacin.- El cliente se lleva una sorpresa agradable porque las expectativas de xito eran bajos o nivel esperado de esfuerzo alto, o la transaccin ha sido redefinida al alza.

1.8.- Midiendo la satisfaccin del cliente: Los mtodos ms usuales de medir la satisfaccin del cliente son los siguientes: Cliente ficticio. Se encarga de visitar el local de ventas o hacer llamadas telefnicas para descubrir la forma en que se comportan los empleados. Estos clientes ficticios se encargan de dar, a la direccin de la empresa, un completo reporte de la forma en que fueron recibidos por el personal encargado de atencin o del servicio del cliente. Llamadas de seguimiento. Este mtodo tiene como finalidad comprobar con el cliente si el servicio fue el adecuado a su percepcin de buen servicio. Se hace a algunos de los clientes tomados al azar. Telfonos para reclamos. Este sistema consiste en tener una lnea dedicada a recibir las quejas del cliente. Para ello se colocan letreros muy grandes en los locales de venta, facturas, folletos y otro material promocional, un nmero telefnico con la leyenda correspondiente. Tarjetas de comentarios. Son formularios que deben completar el cliente. Tarjetas de agradecimiento. Estas se envan por correo luego de realizada la compra. La importancia de estas mediciones sirve, no slo para el crecimiento, sino para la supervivencia misma de cualquier empresa. Es conocido, repetido y recalcado que toda empresa pierde clientes por mltiples motivos, en los que prevalece que no recibieron la atencin adecuada y el costo de conseguir un nuevo cliente, es de seis veces mayor al de retener un cliente actual. De acuerdo a investigaciones de la consultora norteamericana, Bain Company, los clientes satisfechos no dicen que lo estn a ms de 3 personas, normalmente familiares cercanos. Los clientes molestos y descontentos normalmente comentan de su experiencia negativa con ms de 12 personas en promedio. El publicar la mala experiencia es una forma de vengarse del mal servicio. (http/ www.servicio al cliente.com).
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La atencin adecuada y oportuna al cliente, son los pilares del desarrollo y crecimiento de cualquier empresa, sea micro, pequea, mediana o grande.

1.9.- Elementos para construir la satisfaccin y calidad en el servicio: Hoy en da, lograr la plena satisfaccin del cliente es uno de los objetivos ms importantes de toda empresa exitosa y de las que pretenden serlo. Los beneficios de alcanzar ese objetivo son diversos, sin embargo, algunos expertos en mercadotecnia nos muestran tres beneficios esenciales para conseguir la satisfaccin del cliente: a) Lealtad. Un cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. b) Difusin gratuita a bajo costo. Un cliente satisfecho, comunica a otros sus experiencias positivas. c) Competitividad. Un cliente satisfecho deja a un lado la competencia. As que, satisfaccin del cliente, segn el prof. Philip Kotler es el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. As que se puede resumir en la siguiente frmula Rendimiento percibido expectativas = nivel de satisfaccin

2.-JUSTIFICACION: JUSTIFICACION METODOLOGICA: En este proyecto de investigacin se espera que los resultados del instrumento utilizado sean los deseados y por ende se generen

conocimientos vlidos y confiables que puedan utilizarse en otras investigaciones. JUSTIFICACION SOCIAL: Este proyecto de investigacin servir de mucha ayuda para las empresas u organizaciones que brindan servicio a sus clientes, para una mejor toma de decisiones.

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3.- PROBLEMA: La empresa Almapo SRL en Trujillo, preocupados por el incremento de la competencia dentro del sector de servicio, y en la ciudad; busca mantenerse dentro del mercado, creando diversas formas para obtener la completa satisfaccin de sus clientes; para ello, la empresa Almapo SRL, ha manifestado que desea ofrecer un mejor servicio, como parte importante de la estrategia para lograr un cambio y ser la nmero uno en su ramo. Cul es el grado de satisfaccin en los clientes de la Distribuidora Almapo SRL? 4.-HIPOTESIS: El grado de satisfaccin en los clientes de la Distribuidora Almapo SRL es de poca satisfaccin. 5.-OBJETIVOS: 5.1 Objetivo General: Evaluar la calidad en el servicio, midiendo el grado de satisfaccin de los clientes de la Distribuidora Almapo SRL, Per.

5.2 Objetivos Especficos: Este estudio tiene como objetivos especficos los siguientes: Conocer los aspectos positivos y negativos percibidos por los clientes referentes al servicio recibido por parte de la empresa. Identificar las diversas percepciones que los clientes tienen acerca del servicio que la distribuidora les ofrece. Presentar sugerencias a los directivos de esta empresa, para mejorar los servicios que otorga a su clientela.

6.- Metodologa de Trabajo:

6.1.-MATERIAL DE ESTUDIO 6 .1.1.-Poblacin: Los clientes de las bodegas que atiende la distribuidora Almapo SRL de la ciudad de Trujillo.
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6.1.2.-Muestra: Se tomara una muestra de los clientes de las bodegas que atiende la distribuidora Almapo SRL de la ciudad de Trujillo. 6.1.3.-Tamao de muestra: Se obtendr haciendo un M.A.E. Se tomara en cuenta las tiendas pequeas, medianas y grandes.

6.1.4.-Variables de estudio: Tangibilidad Fiabilidad Capacidad de respuesta Garanta Empata

6.1.5.-Unidad de Anlisis: Los clientes. 6.2.-METODOS 6.2.1.-Recoleccion de Datos: La recoleccin de datos ser obtenida de forma directa mediante la aplicacin de encuestas, el que ser

diligenciado a los clientes de las bodegas que son atendidos por la distribuidora Almapo SRL de la ciudad de Trujillo. La herramienta de medicin que se usara ser una encuesta directa individual con escalamiento tipo Likert.

6.2.2.-Analisis Estadstico: Se utilizara estadstica descriptiva para medir el grado de satisfaccin, usando cuadros y grficos estadsticos.

6.2.3.-Instrumento: El instrumento que se utilizara ser una encuesta servqual.

6.2.4.-Procesamiento de Datos: La presentacin de los datos para fines de esttica grfica ser realizada por medio de Microsoft Excel.

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EJEMPLO DE ENCUESTA SERVQUAL

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7.- REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS: Berry L. (1996) Un buen servicio ya no basta!. Bogot: Editorial Norma Berry L. (1996) Management Siglo XX1 Calidad total. Bogot: McGraw Hill Galgano A. (1993) Calidad Total. Madrid: Daz de Santos Hayes B (1999) Cmo medir la satisfaccin del cliente. Mxico: Oxford de Mxico Horovitz Jacques R., Lindsay William; (2000) Administracin y control de la calidad Mxico Koenes A. (1998) Diseo del servicio paso a paso. Madrid: Daz Santos Kurtz D. y Cloe, K. (1998) Services Marketing. Estados Unidos: John Wiley & Sons Larrea P. (1991) Calidad del servicio del marketing a la estrategia. Madrid: Daz de los Santos Dr . Roberto Hernndez Sampieri Metodologa de la investigacin-cuarta edicin

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