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TEMA 2 REA COMERCIAL. EL MARKETING.

1.- FUNCIN COMERCIAL. 2.- EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS Y VARIABLES DEL SISTEMA. 3.- LA INVESTIGACIN DE MERCADOS O ESTUDIO DE MERCADO. 4.1. CONCEPTO. 4.2. FASES. 4.3. TCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS. 4.4. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL. 4.5. ANLISIS DE LA COMPETENCIA. 4.6. ANLISIS DEL CONSUMIDOR. 4.- LA SEGMENTACIN DE MERCADOS. 5.- LAS VARIABLES CONTROLABLES. EL MARKETING MIX. 6.1. PRODUCTO. 6.2. PRECIO. 6.3. PUNTO DE VENTA O DISTRIBUCIN. 6.4. PROMOCIN O COMUNICACIN COMERCIAL.

1.- LA FUNCIN COMERCIAL.

La funcin comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Dicho de otra forma, es la actividad de la empresa que lleva a cabo la relacin de intercambio de sus productos con el mercado. La gestin del marketing, la realiza el director de marketing de la empresa, apoyndose en el marketing estratgico y en el marketing operacional:

El marketing estratgico busca las mejores oportunidades de negocio para la empresa, empleando la investigacin comercial, la segmentacin y el posicionamiento ptimo en el mercado. El marketing operacional permite al directivo de marketing actuar sobre las variables producto, precio, distribucin y comunicacin, tradicionalmente conocidas como instrumentos del marketing o cuatro pes.

2.- EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES DEL SISTEMA Y RELACIONES.

En el proceso de comercializacin se dan, por un lado, las demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado, y, por otro, los productos o servicios que las empresas ponen a disposicin de este mercado, bien directamente o a travs de intermediarios. El marketing es, por tanto, el nexo de unin entre ambos lados de la relacin de intercambio, emparejando los recursos de las empresas bienes y servicios que ofrecen con las necesidades de los consumidores o usuarios. El marketing permite llevar a cabo del modo ms eficaz este proceso de comercializacin, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los mtodos y tcnicas de la investigacin comercial, que permitirn desarrollar un sistema de informacin que facilite la determinacin de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias la empresa dispone de los instrumentos bsicos del marketing, que combinara de la forma que considere adecuada, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinacin constituir su marketing-mix, o mezcla de los cuatro instrumentos bsicos (las denominadas 4P del marketing, de
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acuerdo con los trminos ingleses utilizados: product, price, place y promotion); es decir, el producto que se ofrece al mercado, el precio fijado al producto, el sistema de distribucin utilizado para llegar al mercado y la promocin llevada a cabo para comunicar los meritos del producto y estimular su demanda. Adems de los cuatro instrumentos bsicos del marketing, que constituyen para la empresa las variables controlables, dentro de unos lmites, la organizacin debe enfrentarse en el proceso de comercializacin con una competencia que persigue fines similares, unos suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende, y unos comportamientos cambiantes del mercado, los cuales constituyen las variables no controlables del sistema comercial. En esta situacin, la empresa se plantea unos objetivos de marketing (penetracin de mercado, rentabilidad, imagen, posicionamiento, etc.} que debe tratar de alcanzar. Todo el proceso de comercializacin se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (econmico, legal, social, cultural, etc.) que no esta bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos. En definitiva, pueden distinguirse los elementos y variables del sistema comercial siguientes: Elementos (Actores): - Empresas / competencia. Suministradores. Intermediarios. Mercado. Entorno.

Variables: - Controlables: Producto Precio Distribucin Promocin No controlables: Mercado Competencia Entorno Meta: Objetivos

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3.- LA INVESTIGACIN DE MERCADOS O ESTUDIO DE MERCADO. 3.1. CONCEPTO.

Uno de los instrumentos ms valiosos en marketing es la informacin. La informacin sobre nuestro entorno, mercado, producto, distribucin, comunicacin, precios, fuerza de ventas... provendr del sistema de informacin que hayamos generado y de la investigacin que desarrollemos. En el mbito comercial de la empresa, hoy, es donde se toma la decisin mas importante: que ofrecer a los clientes y, a partir de ella, todas las dems: las de produccin, de compras, de personal, de inversiones, de financiacin, la localizacin, la dimensin, la forma jurdica, el nombre..., e incluso como dirigir, organizar, controlar. Por todo esto, la decisin debe ser lo ms precisa posible en cuanto a cantidades y a aspectos cualitativos; he aqu pues, la necesidad de un sistema de informacin adecuado y de una investigacin actualizada y constante. Si hacemos un recorrido histrico, observamos que se han producido cambios importantes en el mercado. Se ha pasado de una etapa en que la produccin era relativamente escasa y todo lo que se produca se venda, a otra etapa en que el mercado est prcticamente saturado de productos y ya no se compra todo lo que se fabrica, sino que las empresas han de descubrir las necesidades de los consumidores. Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un producto no es suficiente con tener intuicin, sino que se debe hacer una investigacin o estudio de mercado. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar informacin sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
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Esta informacin es necesaria para la planificacin de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la direccin tomar decisiones con las mayores posibilidades de xito.

3.2. FASES.
Lo primero que tenemos que hacer es definir el problema y analizar la situacin actual buscando aquellos datos que ya estn dentro de la empresa y que puedan iluminar acerca de la causa del problema. Es entonces cuando llevaremos a cabo una investigacin preliminar o informal, recabando la opinin de todas aquellas personas de la empresa o cercanas a ella que puedan estar relacionadas con el problema. Muchas veces la solucin del problema lo tenemos cerca y con esta investigacin informal es suficiente, pero otras veces no. Llegado este punto, tenemos que decidir si es necesario o no seguir adelante con la investigacin comercial, ya que las fases de la investigacin formal que vamos a detallar a continuacin se tienen que llevar a cabo por personal especializado. Para realizar la investigacin formal se debe seguir una serie de fases sucesivas: 1. Definicin del objetivo de la investigacin. Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qu se pretende saber y a dnde se quiere llegar. Si no se tiene claro el objetivo de la investigacin se corre el peligro de dar un enfoque equivocado, con la consiguiente prdida de esfuerzo y dinero. Un objetivo para este tipo de estudio es la deteccin de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa. 2. Diseo del modelo de investigacin. Una vez definido el objetivo del estudio, hay que determinar cmo se llevar a cabo la investigacin. Planificar el trabajo que se va a realizar. 3. Recogida de datos. La recogida de informacin suele ser, en la mayora de los casos, un proceso difcil y costoso. Los datos que se utilizan en una investigacin pueden ser de dos tipos: Datos primarios. Se trata de informacin no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio. Aquellos que se obtienen por primera vez a travs de la investigacin comercial. En el apartado 4.3 veremos las tcnicas que ms habitualmente se utilizan para su obtencin. Por ejemplo, los resultados de una encuesta sobre las preferencias de los consumidores. Datos secundarios. Se trata de una informacin estructurada y de rpida disponibilidad: estos datos han sido recogidos previamente con algn otro propsito, bien por la propia empresa o por otra entidad ajena. Por ejemplo, los resultados de un censo de poblacin.

Con la finalidad de aproximarse a la situacin que se quiere investigar y de disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los datos secundarios y buscar los primarios cuando sean de fcil acceso. Si acabado el proceso anterior se determina que el proyecto es viable, entonces se comienza la recogida de datos primarios. 4. Clasificacin y estructuracin de los datos. Una vez que se tienen los datos necesarios, se realiza una clasificacin por medio de procedimientos estadsticos (grficas, tablas, etc.). 5. Anlisis e interpretacin de los datos. Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de anlisis de resultados. Es la fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisin de intervencin en el mercado depender del resultado que se obtenga. En los apartados 4.4, 4.5 y 4.6 veremos el anlisis del entorno general, de la competencia y del consumidor.

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6. Presentacin de resultados. Los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de sntesis que debe contener las siguientes partes: Anlisis del problema. Recoge el planteamiento y objetivos que se pretendan con el estudio. Anlisis de la metodologa que se ha de utilizar. Resultados tcnicos. Recoge en tablas y grficos los resultados obtenidos en el anlisis. Conclusiones. Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigacin.

3.3. TCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS.

Antes de iniciar la investigacin se debe realizar un estudio de las condiciones de partida (investigacin preliminar o informal). Esto supone obtener informacin tanto del interior de la empresa -a partir de entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y distribuidores- como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes secundarias. Una vez acabado este proceso comienza la recogida de datos primarios. Las tcnicas que se utilizan ms habitualmente son las siguientes: La encuesta (respuestas) Es la tcnica ms utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Normalmente el nmero de personas a las que se podra pasar el cuestionario es tan grande, que sera prcticamente imposible, adems de muy caro, intentar llegar a toda la poblacin (conjunto de personas que tienen la informacin que se necesita). Lo que se hace en la prctica es recoger los datos de una parte de la poblacin: esta parte representativa de la poblacin es la muestra. A partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la poblacin. Por ejemplo, queremos hacer un estudio sobre la preferencia de los jvenes con relacin a una bebida refrescante, con gas o sin gas. La poblacin est formada por todos los jvenes que se encuentran en el territorio donde se quiere hacer el estudio. La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los cuales se pasa el cuestionario en representacin del total. Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes: Entrevista personal. La realizan personas que tienen un contacto directo con el entrevistado. Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domicilio del entrevistado... Es el mtodo ms eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado. Encuesta por correo. A las personas que forman la muestra se les enva el cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboracin. Con la carta se adjunta, normalmente, un sobre con la direccin y sin gastos de envo. La principal desventaja de este mtodo es que muchas personas no responden a la encuesta. Encuesta telefnica. Consiste en llamar por telfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de respuestas ms elevado que el anterior.

Para confeccionar una encuesta (cuestionario) hay que tener presentes los siguientes aspectos: 1. Se deben evitar las preguntas ambiguas. 2. La pregunta ha de hacer referencia a un nico punto. 3. No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder. 4. No se deben hacer preguntas que orienten o condicionen la respuesta. 5. Se han de ordenar las preguntas: al final las ms difciles o comprometidas. Observacin

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Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este caso, la persona o personas objeto de la investigacin tienen una actitud totalmente pasiva, por tanto, actuaran con libertad, ya que no se sentirn observadas. La observacin puede ser directa (personal) o a travs de video (mecnica). El observador directo ha de ser capaz de sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con acierto la poltica comercial de su empresa. Experimentacin Esta tcnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Por ejemplo, queremos saber que color de detergente para la vajilla gusta ms a los consumidores: el azul, el verde o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrn constantes el resto de variables que pueden afectar a la eleccin: precio, medida, envase, disposicin en la tienda... Si despus de un tiempo se observa que la diferencia entre las ventas es significativa, debemos deducir que el color es un factor importante en el detergente para vajillas. Se pueden hacer pruebas de experimentacin para determinar el envase, la forma, el gusto de los productos, el nombre, el eslogan publicitario...

3.4. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL

Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar. En este apartado vamos a estudiar los diferentes entornos. Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad econmica: normativa sobre la seguridad del producto, su composicin, los conservantes autorizados, los residuos contaminantes... Entorno tecnolgico. En la situacin actual, en que la competencia entre los diferentes productos es enorme, la empresa ha de estar al da de las mejoras tecnolgicas que se producen y que afectan a su proceso productivo. Una mejora tecnolgica implica una disminucin de costes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del producto. Entorno social. Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores: renta, modas, costumbres, gustos... Entorno econmico. La economa do un pas sufre diferentes fluctuaciones: expansin, recesin, crisis; son los llamados ciclos econmicos. Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuales son las perspectivas econmicas del pas.

3.5. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Para saber la posicin que ocupa la empresa en el mercado, es necesario conocer las caractersticas de la competencia. Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos: 1. Localizacin de los competidores. 2. Bsqueda de la informacin necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores. presentacin del producto, ubicacin del establecimiento, tecnologa que aplica, mtodos de publicidad... 3. Comparacin de la situacin de la competencia respecto a la empresa.

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A partir de los resultados de la investigacin y la comparacin, podemos determinar los puntos fuertes y los puntos dbiles de la empresa (anlisis DAFO Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), es decir, aquellos factores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja comparativa respecto a las otras empresas competidoras. Esto nos ayuda a orientar nuestras acciones. Si tenemos una empresa con productos de alta calidad, ese es nuestro punto fuerte y posiblemente no tengamos competencia en calidad; pero, tal vez, si tengamos competencia en plazo de entrega, porque no seamos suficientemente eficientes en este punto, que seria nuestro punto dbil. Debemos mantener nuestros puntos fuertes y mejorar nuestros puntos dbiles.

3.6. ANLISIS DEL CONSUMIDOR

El consumidor es el gran objetivo de la funcin comercial y, por tanto, la empresa debe obtener informacin sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan a su vez diferentes necesidades. Se entiende por necesidad algo que le falta y que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad. Comportamiento del consumidor El ser humano, cuando realiza el acto del consumo, satisface una necesidad. Su comportamiento est condicionado por diferentes factores. Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por un proceso de decisin, que se ver influido por su forma de actuar y de ser, basada en el pasado y en la experiencia. Esto genera unos determinados hbitos y una cierta resistencia al cambio. Su decisin busca la aprobacin de los otros. Con el reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se siente ms satisfecha de s misma. El consumidor tiene necesidad de seguridad, es conservador, cauto y ahorrador. En el comportamiento del consumidor tambin tienen gran importancia sus propias convicciones, basadas en la cultura y en el entorno social. Estos factores, entre otros, condicionan la accin de compra del individuo. Si un producto es de consumo frecuente, de forma general el consumidor mantendr un comportamiento rutinario denominado fidelidad a la marca. Existe la tendencia a adquirir la misma marca y en el mismo lugar. Esto se puede justificar por el miedo al cambio, miedo a equivocarse. La seguridad que implica comprar siempre lo mismo se pondr en duda cuando se modifique, de manera importante, alguna caracterstica del producto (precio, aparicin de un nuevo producto de mejor calidad, promociones...). En este caso, el comportamiento ser similar al que se tiene cuando se adquiere un producto por primera vez. En estas circunstancias, lo que condicionar ms la compra sern los factores relacionados con las propias convicciones y la bsqueda del reconocimiento y la aprobacin de los otros. Muchas veces, el consumidor intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustara identificarse: es lo que se entiende por moda. Clasificacin del cliente segn su capacidad de decisin Existen tres figuras en relacin con la decisin de compra. A veces las tres pueden coincidir en la misma persona y, otras veces, corresponden a personas diferentes. Estas figuras son el prescriptor, el comprador y el consumidor. El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinin es valorada por el consumidor. Por ejemplo, un mdico, en lo que se refiere al consumo de medicamentos, o un profesor, con relacin a la compra de libros. El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qu coincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro o porque el consumidor final no tiene poder de compra. Por ejemplo, un padre que compra la ropa para su hijo, o un seor que compra la comida para su gato. El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto. Cuando se hace un anlisis del consumidor es importante saber cul es su grado o poder de decisin sobre la compra de un determinado producto.
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Hbitos de compra Para concluir el anlisis del consumidor, debe darse respuesta a una serie de preguntas que proporcionan informacin sobre los hbitos de compra: 1. Quin compra? Como hemos visto anteriormente, en muchos casos no son la misma persona el comprador y el consumidor. 2. Dnde compra? En qu tipo de establecimientos le gusta ms comprar. 3. Por qu compra? Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado la compra. 4. Cunto compra? Es necesario saber la cantidad de producto que se compra. 5. Cundo compra? Hay muchos productos y servicios que tienen un comportamiento estacional, es decir, segn la poca del ao vara de forma importante su consumo; por ejemplo, los helados o el turrn. Otros productos son de consumo diario. 6. Qu compra? A veces se compra un producto determinado por el prestigio social que comporta. Por ejemplo, la compra de un coche de la marca Mercedes-Benz podra estar motivada por el prestigio.

4.- LA SEGMENTACIN DE MERCADOS.

Las caractersticas del producto que satisface las necesidades del consumidor, la forma como se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus manos estarn condicionados por el tipo de cliente. La divisin de los clientes en grupos de necesidades homogneas se llama segmentacin de mercado. Los mercados se caracterizan generalmente por ser heterogneos. Segmentar es dividir el mercado en grupos de usuarios ms pequeos, homogneos, con objeto de establecer una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos.

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Criterios de segmentacin de mercado 1. Segmentacin por sexo. Divide el mercado en dos partes prcticamente iguales. Hay productos que presentan caractersticas diferenciadas segn el sexo del consumidor. Por ejemplo, los perfumes; normalmente, el nombre, la forma del frasco y la fragancia han de ser diferentes si el perfume va a ser consumido por un hombre o una mujer. 2. Segmentacin por edad. La presentacin y el eslogan publicitario de un producto tendr caractersticas diferentes segn la edad de los consumidores. As, de un champ se destaca el hecho de que no pican los ojos si va dirigido a los nios, o la fragancia y la belleza si va dirigido a los adultos. 3. Segmentacin por nivel de ingresos. Las caractersticas de un producto determinan su precio y se destina a consumidores con un determinado nivel de renta. 4. Segmentacin por tipo de familia. Segn este criterio, se pueden diferenciar las familias sin hijos, con uno o dos hijos y las familias numerosas. 5. Segmentacin por nivel de estudios. Se puede diferenciar entre los consumidores con un nivel de estudios primarios, medios o superiores. 6. Segmentacin por lugar de residencia. Establece diferencias por lugares geogrficos y afecta al canal de distribucin del producto. Los clientes pueden clasificarse en locales, nacionales, europeos y del resto del mundo. 7. Segmentacin por fidelidad al producto. Los consumidores se pueden dividir en clientes asiduos -que compran habitualmente el producto-, clientes ocasionales -que lo compran alguna vez- y clientes potenciales -que aun no lo han comprado pero podran llegar a hacerlo-. 8. Segmentacin segn la frecuencia de compra. Los clientes pueden ser impulsivos o racionales. Los impulsivos compran de manera rpida y sin premeditacin, por tanto, se ha de cuidar la presentacin del producto. Los clientes racionales lo hacen de manera reflexiva, por tanto, se han de cuidar las prestaciones y caractersticas tcnicas. 9. Segmentacin por el tipo de residencia. Los clientes se pueden clasificar segn si viven en un piso pequeo, en uno grande o en una casa unifamiliar. El listado de criterios podra ser mucho ms largo, pero aqu solo tratamos de presentar algunos tipos de divisiones. Cada empresa puede dividir su mercado tanto como le convenga y, adems, hacer una segmentacin multicriterio. Por ejemplo, puede establecer la clasificacin: hombre adulto de clase alta y nivel de estudios superiores. El consumidor es un ente complejo y variado, y su conducta est condicionada por circunstancias internas y externas que la determinan. Cuanto ms amplio sea el mercado de un producto, ms difcil ser conseguir que la actuacin comercial llegue a toda la poblacin: por tanto, si se delimita el mercado se puede mejorar la eficacia. La ciencia que se utiliza para realizar la segmentacin de los consumidores es la estadstica. Hay empresas especializadas que se encargan de recoger datos y despus venden las direcciones segmentadas a las empresas que lo solicitan.

5.- LAS VARIABLES CONTROLABLES. EL MARKETING MIX.

Se denomina marketing-mix, mezcla de mercado o marketing total a las actuaciones realizadas sobre el conjunto de los instrumentos de marketing o variables controlables del sistema comercial: producto, precio, promocin y punto de venta o distribucin (las denominadas 4P del marketing, de acuerdo con los trminos ingleses utilizados: product, price, place y promotion) La expresin inglesa mix significa combinacin, mezcla. Aplicada al marketing, se refiere al conjunto de elementos o tcnicas sobre las cuales puede actuar la empresa de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio mutuo.

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5.1. PRODUCTO.
El producto es un elemento esencial dentro de la poltica de marketing, ya que es el objeto a travs del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor. Debemos destacar que cuando se piensa en un producto no se diferencia entre marcas y modelos. Por ejemplo, si se piensa en una lavadora, se la considera en general como un bien que sirve para lavar la ropa, sin diferenciar entre lavadoras de carga superior o de carga frontal, o de un tamao u otro. En este sentido, se puede definir producto como una unidad o conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitucin entre ellos. As, se llama producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o ms atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente. Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgndoles atributos caractersticos para diferenciarlos de los dems competidores. En este apartado vamos a estudiar el producto en este sentido: como conjunto de atributos que definen finalmente el producto y que el consumidor puede percibir como caractersticas de un producto diferente.

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Segn Kotler un producto no es slo la suma de beneficios bsicos que reporta, sino tambin, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseo, que constituyen el producto tangible. Adems, el producto es tambin un conjunto de aspectos aadidos, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garanta, instalacin, entrega y financiacin, que configuran el producto aumentado, tal como se ilustra en la figura. De modo similar, Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinacin de tangibles e intangibles y distingue entre: Producto genrico: Cosa bsica. Producto en s mismo. Producto esperado: Expectativas mnimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de pago, etc. Producto aumentado: Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que l est acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc). Producto potencial: Todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a lo que todava queda por hacer.

Ciclo de vida de un producto Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un periodo ms o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo de vida de los productos es muy diferente segn sea su naturaleza. Las caractersticas de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes: Etapa de introduccin o lanzamiento. Esta etapa est constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovacin sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido para la mayor parte del pblico, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento. Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva. Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y stas se mantienen ms o menos constantes durante algn tiempo. La
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publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez ms sofisticados. Etapa de declive o saturacin. Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En este ltimo caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia. El siguiente grfico representa las ventas en funcin del tiempo segn las diferentes etapas de la vida del producto:

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la poltica de marketing ms adecuada. En relacin con las fases de la vida del producto, se puede estudiar la variacin que experimenta el beneficio de la empresa en cada fase. La figura siguiente muestra la curva de beneficios y de ventas en funcin del tiempo.

El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e investigacin, as como importantes gastos de promocin y publicidad para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene prdidas, ya que los costes son muy grandes y las ventas reducidas. En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa, ya que las ventas experimentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por empresas que se introducen en el mismo, atradas por los beneficios que generan las ventas de ese producto. En la etapa de madurez los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo. En la declinacin o saturacin, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que desaparecen con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de fabricar un producto, ha de invertir en investigacin para crear otros nuevos. A veces, el xito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que no se comercializaba antes y que presenta unas caractersticas atractivas para los consumidores. Esto recibe el nombre de innovacin.

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5.2. PRECIO.
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisicin. El precio es la variable del marketing que ms rpidamente influye en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante. El precio del producto no depende nicamente de la voluntad de la empresa, ya que son muchos los factores que influyen en la fijacin del mismo: el coste del producto, la demanda del mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto, etc. Fijacin de precios basada en la teora econmica Segn la teora econmica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los mximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el precio unitario de un bien por el nmero de unidades vendidas sea mximo. Los dos agentes econmicos que intervienen en el mercado (compradores y vendedores) tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio. El vendedor -es decir, la empresa- quiere precios altos y ofrece ms cantidad de producto cuanto ms alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. En cambio, el comprador quiere precios bajos y compra ms cantidad de producto cuanto ms bajo sea el precio. En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los precios ya que, con ello, provocar un incremento importante de las ventas y, consecuentemente, un aumento de sus ingresos totales. En otros casos, conviene aumentar los precios, ya que la disminucin de las ventas no ser muy significativa y la empresa ingresar ms. Las variaciones que se producen en la cantidad demandada como respuesta a la variacin en el precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda. La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variacin porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variacin porcentual que experimenta el precio. Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la demanda es elstica y, por tanto, una disminucin en el precio incrementa en mayor proporcin la cantidad demandada. En el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a la unidad, se habla de demanda inelstica; en este caso, una disminucin del precio provoca un incremento de la cantidad demandada en una proporcin inferior. Fijacin de precios basada en los costes Otro mtodo para fijar los precios, sin tener en cuenta la demanda, consiste en aadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un mtodo ms sencillo que el anterior, ya que la informacin que se necesita es ms accesible para la empresa. Para calcular el precio slo es necesario aadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida. Ejemplo Una empresa fabrica 1 000 unidades de producto con unos costes fijos de 50.000 , y los costes variables unitarios son de 75 . Calcula el precio de venta del producto si la empresa quiere ganar un 40%. Coste total unitario = Coste variable unitario + Coste fijo unitario Coste total unitario = 75 + 50 = 125 Precio de venta = Coste unitario + (% Margen Coste unitario) Precio de venta = 125 + 0.4 125 = 175 . As, si la empresa quiere obtener un margen de beneficio del 40% debe fijar el precio del producto en 175 . Fijacin de precios basada en la competencia El mtodo de fijacin de precios anterior da una idea sobre el intervalo en que se ha de mover el
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precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre observando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la competencia. Segn esto, se presentan diferentes alternativas: Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia distribucin. Se prev que si el cliente se encuentra delante de productos muy similares de diferentes marcas no elegir el de mayor precio. Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa pretende compensar un precio ms bajo con un nmero mayor de clientes y as conseguir ingresos superiores. Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y, por tanto esta dispuesto a pagar ms. Este procedimiento se puede aplicar cuando una marca esta muy bien considerada en el mercado.

Cuando en el sector existe una empresa lder que comercializa productos que tambin comercializan otras empresas menores, stas pueden actuar de dos formas en la determinacin del precio: Seguir las pautas de la empresa lder y fijar precios similares a los de sta. Fijar los precios de manera independiente teniendo en cuenta, por ejemplo, los costes unitarios. En este caso, se puede llegar a una guerra de precios perjudicial para la empresa pequea.

Otras tcnicas de fijacin de precios Una vez que la empresa ha efectuado el clculo de costes del producto y conoce los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda (10. 20. 50 ), o el llamado precio psicolgico, que hace pensar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo: 4,95 o 9,5 . Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo, precios sujetos a unos gastos de envo, o a la obligacin de contratar algn servicio de mantenimiento.

5.3. PUNTO DE VENTA O DISTRIBUCIN.

La distribucin es la actividad econmica que liga la produccin y el consumo. Por lo general, la distribucin puede ser de dos tipos: Distribucin al por mayor, que es la realizada por los mayoristas o almacenistas. Estos compran los productos directamente a los fabricantes y los venden a otras empresas o personas, los minoristas, cuya funcin analizamos a continuacin.

Distribucin al por menor, que es la realizada por los minoristas, tambin llamados detallistas. Estos se encargan de comprar los productos a los mayoristas, y a veces a los fabricantes, y los venden directamente a los consumidores. Un ejemplo tpico de minorista seran las tiendas tradicionales de comestibles. La poltica de distribucin permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribucin incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribucin se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribucin crea utilidad de lugar y de tiempo. Los canales de distribucin El canal de distribucin es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Segn la propiedad del canal, se puede diferenciar entre: Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la informacin y asesoramiento al cliente.
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Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribucin constituye en s misma otro negocio, con su planificacin, organizacin y gestin especficas.

El canal de distribucin externo est formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La longitud del canal expresa el nmero de intermediarios que intervienen en la distribucin, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.

Podemos distinguir los siguientes tipos de canales: Venta directa o propia: como hemos dicho antes, el propio fabricante vende los productos directamente al consumidor. Este sistema exige que el productor monte su propia organizacin comercial. Canal de distribucin corto: nicamente intervienen el fabricante, el minorista y el consumidor. Canal de distribucin largo: intervienen el fabricante, el mayorista, el minorista y el consumidor. Venta por agentes comerciales: stos trabajan directamente para el fabricante vendiendo sus productos sin necesidad de comprarlos, por una comisin de ventas. Venta a organizaciones comerciales: el fabricante vende a las organizaciones comerciales y stas a los consumidores. Dentro de las organizaciones comerciales, destacamos los grandes almacenes y los hipermercados.

El tipo de canal de distribucin que ms le conviene a cada empresa depender de la naturaleza del producto, los hbitos de consumo, la extensin del mercado que se pretende cubrir, cmo acta la competencia, las posibilidades reales de venta, el coste econmico de los distintos canales, etc. Nuevos canales de distribucin Existen en la actualidad otros canales de distribucin que, por su novedad, merecen un apartado diferente. Son la franquicia, la teletienda, la venta por ordenador y la venta mediante mquinas automticas. La franquicia. Actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografa. Esto hace pensar en una empresa muy grande si se suma el nmero de distribuidores que tiene, en muchos casos de mbito internacional. Sin embargo, ste es un tipo de distribucin que consiste en lo siguiente: el productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las caractersticas que se le exigen (dimensiones mnimas, decoracin determinada y en una ciudad con un nmero mnimo de habitantes) y se hace
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cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ejemplos de distribucin por franquicia son: Benetton, Caas y Tapas, Beep Informtica, cafeteras Jamaica, etc. La teletienda. En este caso la venta se realiza a travs de la televisin. El pedido se realiza normalmente por telfono y el cobro mediante tarjeta de crdito o contra reembolso. Venta por ordenador. La venta se realiza a travs de un ordenador personal conectado a una red, por ejemplo, Internet, y el cobro se efecta mediante tarjeta de crdito, contra reembolso u otros medios. Esta alternativa de distribucin se utiliza cada vez ms. Venta mediante mquinas automticas o vending. Las mquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas... Tambin por medio de cajeros automticos se venden entradas para diversos espectculos.

5.4. PROMOCIN O COMUNICACIN COMERCIAL.

El objetivo de la poltica de promocin es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Consiste en la capacidad de la empresa para comunicarse con el mercado, con el objetivo fundamental de informar, recordar y persuadir (convencer) a los clientes reales o al pblico en general acerca de sus productos y servicios, adems de crear una imagen de la empresa. Todo esto se consigue aplicando diferentes polticas de comunicacin con el exterior de la empresa: publicidad, promocin de ventas, venta personal, venta directa, relaciones pblicas, publicity y merchandising.

La publicidad La publicidad es la accin de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicacin de masas (radio, televisin, prensa, vallas publicitarias, revistas...), pagado por una determinada empresa con la intencin de influir sobre el comportamiento del consumidor. La empresa se comunica de forma impersonal, a travs de uno o varios medios de comunicacin, a un nmero elevado de personas; el mensaje que enva est controlado por ella. La promocin de las ventas La promocin de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Algunos ejemplos de promociones de ventas son: Hacer un pequeo regalo con la compra del producto. Ofrecer dos productos al precio de uno. Incrementar la medida habitual del envase del producto sin modificar el precio. Ofrecer un vale descuento por la compra de otro producto o para la siguiente compra del mismo. Dar la posibilidad de participar en un concurso. Ofertas especiales de precio. Presentar el producto agrupado en unidades. Todas estas actuaciones constituyen un complemento importante a la publicidad. Las actividades de promocin tienen ms xito cuando se aplican a productos de gran consumo que a productos de alto valor y prestigio. Por esto, los ejemplos anteriores se suelen aplicar a chocolates, refrescos, detergentes, etc.

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La venta personal La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor. A diferencia de la publicidad, la venta personal implica un mensaje oral, totalmente individualizado y de respuesta inmediata. Tambin se conoce con el nombre de puerta fra ya que el vendedor va directamente a los domicilios.

La venta directa o marketing directo La empresa contacta con el posible comprador a travs del correo, el telfono, la televisin, Internet y/o mquinas expendedoras de productos. Las nuevas tecnologas de la comunicacin facilitan la aparicin de estilos diferentes.

Las relaciones pblicas Las relaciones pblicas son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado. Esta funcin no es nicamente responsabilidad del especialista en relaciones pblicas de la empresa, sino que todas las actuaciones de la empresa han de ir encaminadas en el mismo sentido. Por ejemplo, si se pretende dar una imagen de calidad, se deber tener en cuenta en la publicidad, en el trato con los trabajadores, con los accionistas, con los clientes, en el contacto con los proveedores... Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su imagen son: colaborar con alguna entidad benfica, organizar conferencias o exposiciones artsticas, patrocinar un equipo deportivo, financiar un concierto, constituir una fundacin... Finalmente, cabe destacar un aspecto muy importante en relacin con todos los elementos del marketing: las diferentes polticas que integran el marketing total han de estar perfectamente coordinadas entre s. Por ejemplo, si se hace una poltica de promocin a partir de una campaa publicitaria, o si se promociona el producto disminuyendo su precio, se debe prever la distribucin, para conseguir que el producto se encuentre en el lugar de venta en el momento en que lo pida el cliente, con las caractersticas de forma, envase y color que se hayan estipulado y al precio considerado segn la poltica de promocin aplicada.

Publicity Son las distintas acciones pblicas que protagoniza la empresa, que tienen eco en uno o varios medios de comunicacin de masas, dando lugar a comunicados, noticias, reportajes, etc, que a diferencia de la publicidad, es el medio de comunicacin y no el vendedor el que controla el mensaje. Adems, el vendedor no paga el espacio o tiempo ocupado en el medio. El trmino anglosajn publicity en espaol sera propaganda, pero tambin se utiliza como sinnimo de publicidad.

El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV) El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la accin de comprar. Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y supermercados est muy generalizada, la
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figura del vendedor pasa a un lugar secundario y, por tanto, el producto, puesto en un estante y rodeado de competidores, se tiene que vender a s mismo. La marca y la presentacin del producto son elementos muy importantes, pero hay otros factores que pueden favorecer la venta: su situacin en el establecimiento comercial (altura, iluminacin, facilidad de acceso, proximidad a determinados productos), ofertas especiales, etc. El merchandising se convierte en toda una filosofa de venta. La divisin de la tienda en secciones, el color, los carteles, la iluminacin, la presentacin, la animacin... pueden hacer que dos tiendas de caractersticas parecidas tengan resultados econmicos muy diferentes.

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