Foto tomada de: http://www.flickr.

com/photos/74765106@N00/1247297693

Modelo de brechas sobre la calidad del servicio

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
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Las empresas creen que los problemas de servicio son un asunto de la gente que atiende
Sonra mija, que eso es servicio No haga mala cara que eso es mal servicio
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Y, normalmente, cuando hay problemas de servicio deciden

Cambiar de personal!!!
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Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/let_it-be/3018961033/ http://www.flickr.com/photos/let_it

Sonreir es una parte importante de la historia. Pero no es la historia completa

Esta presentacin habla sobre servicio, pero pretende ir ms all. Explica un modelo supremamente poderoso para entender dnde se encuentran los verdaderos problemas de servicio en las organizaciones
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Es un modelo planteado por Valarie A. Zeithaml quien junto con Leonard Berry son dos de los genios en el mundo del servicio y el marketing de servicios

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Lo primero para comprenderlo es entender un concepto bsico:

brecha1. (Del fr. brche, y este del franco breka, roto; cf. a. al. ant. brhhan). 1. f. Rotura o abertura irregular, especialmente en una pared o muralla. 2. f. Rotura de un frente de combate. 3. f. Resquicio por donde algo empieza a perder su seguridad. Hacer brecha en algo. 4. f. Herida, especialmente en la cabeza. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Qu es una brecha?

Foto tomada de: http://www.enjoy-argentina.org/argentina argentina.org/argentinapictures/spanish/revista_lugares_nro._81 pictures/spanish/revista_lugares_nro._81-parana-salto_arderhegg.php

Las definiciones de la RAE son maravillosas (y preocupantes), pero permtanme dar una ms:

Brecha es la distancia entre lo que se quiere hacer y lo que se hace en realidad

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As que el siguiente modelo es un modelo que habla de las diferencias entre lo que se planea y lo que se hace. Y si logro hacer bien la tarea se darn cuenta que sonrer es solo la punta del iceberg Comencemos

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Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/deadlyphoto/3215190945/

Aqu arriba pongamos al cliente

Vamos a partir la pantalla en dos

Aqu abajo pongamos a la organizacin o compaa

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CLIENTE

La historia comienza as:

Las empresas perciben que los clientes esperan algo
COMPAA Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente

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CLIENTE

Y luego disean cmo hacer para dar aquello que creen que los clientes esperan
COMPAA Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente

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CLIENTE

Despus de esto se realiza la entrega del servicio

Entrega del servicio
Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente

COMPAA

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CLIENTE

Adems, las empresas comunican lo que hacen o quieren hacer

Entrega del servicio
Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente Comunicacin externa con los cliente

COMPAA

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Aqu viene otra parte por contar

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Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/djfoobarmatt/2589188237/

Ya tenemos clara la historia contada desde la empresa... Y qu pasa si la contamos desde el cliente?

CLIENTE

Expectativa del servicio

El cliente espera recibir un servicio

COMPAA

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CLIENTE Comunicaciones

Experiencia anterior Necesidades Personales Estado de nimo Expectativa del servicio

Pero su expectativa depende de mltiples factores

COMPAA

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CLIENTE Comunicaciones

Experiencia anterior Necesidades Personales Estado de nimo Expectativa del servicio

Percepcin del servicio

COMPAA

Y cuando va al sitio o vive la experiencia es cuando percibe cmo es ese servicio

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Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/rouleau/3576327280/ y http://www.flickr.com/photos/rouleau/3573588106/

Y con eso tenemos completo el esquema de servicio ahora s, comencemos a estudiar las brechas que se presentan en l y cmo llenarlas
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CLIENTE Comunicaciones

Experiencia anterior Necesidades Personales Estado de nimo Expectativa del servicio

Percepcin del servicio

Entrega del servicio

Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente

Comunicacin externa con los cliente

COMPAA

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CLIENTE Comunicaciones

Experiencia anterior Necesidades Personales Estado de nimo Expectativa del servicio

Percepcin del servicio Brecha 1

Entrega del servicio

Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente

Comunicacin externa con los cliente

COMPAA

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Brecha 1: No saber lo que el cliente espera

Foto tomada de: http://hospitalfood.tumblr.com/page/2

Un ejemplo:
Los administradores de un hospital pueden pensar que los pacientes juzgan los servicios del hospital por la calidad de los alimentos, quienes, sin embargo, podran estar ms interesados en la actitud receptiva de las enfermeras
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Brecha 1: No saber lo que el cliente espera

Cmo se soluciona esta brecha?

Con investigacin!!! Pregunte a los clientes que desean, revise sus quejas y reclamos, hable con ellos, observe su comportamiento en el sitio
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/ericwolfe/2489924541/

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CLIENTE Comunicaciones

Experiencia anterior Necesidades Personales Estado de nimo Expectativa del servicio

Percepcin del servicio

Brecha 1

Entrega del servicio

Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Brecha 2 Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente

Comunicacin externa con los cliente

COMPAA

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Brecha 2: No seleccionar el diseo ni los estndares del servicio correctos.

Un ejemplo:
La direccin de una lnea area puede querer que las llamadas telefnicas se respondan en un tiempo inferior a 10 segundos, pero no disponer de operadores suficientes, ni preocuparse demasiado sobre si el servicio se presta por debajo del nivel especificado
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Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/regular/3485257129/

Brecha 2: No seleccionar el diseo ni los estndares del servicio correctos.

Cmo se soluciona esta brecha?

La mejora de la brecha se logra mediante compromisos con la calidad y la elaboracin de objetivos realistas centrados en el cliente y aceptados por empleados.

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Foto tomada de: http://www.ejercito.com.es/wp-content/uploads/2007/12/relevo-eufor.jpg http://www.ejercito.com.es/wp

CLIENTE Comunicaciones

Experiencia anterior Necesidades Personales Estado de nimo Expectativa del servicio

Percepcin del servicio

Entrega del servicio

Brecha 3 Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente

Comunicacin externa con los cliente

COMPAA

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Foto tomada de: http://cdn.clasipar.com/pictures/photos/000/068/898/vga_Cajero%202.gif

Brecha 3: No entregar el servicio con los estndares diseados

Un ejemplo:
El personal puede estar mal entrenado, tener exceso de trabajo, o carecer de motivaciones para prestar su servicio eficientemente, o puede recibir informacin contradictoria, como los cajeros de un banco a quienes el gerente de operaciones pide que trabajen rpido, y el de marketing que sea amable y corts con todos los clientes
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Brecha 3: No entregar el servicio con los estndares diseados

A qu se debe esta brecha?

Una causa frecuente de esta brecha es la falta de pertenencia de los prestadores de servicio a la organizacin. Esto suele deberse a mala seleccin, malos sistemas de supervisin y paradojas en el discurso de los directivos, que exigen sacrificios a los empleados sin ofrecerles lealtad, respeto o reconocimiento.

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Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/64537469@N00/508468447/

Brecha 3: No entregar el servicio con los estndares diseados

Cmo se soluciona esta brecha?

Para solucionar esta brecha se requieren acciones en varios frentes: Por un lado cambios en los procesos de recursos humanos, y por otro mayor delegacin y empoderamiento a los empleados de la organizacin.
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CLIENTE Comunicaciones

Experiencia anterior Necesidades Personales Estado de nimo Expectativa del servicio

Percepcin del servicio

Entrega del servicio

Brecha 4 Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente

Comunicacin externa con los cliente

COMPAA

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Brecha 4: No igualar el desempeo a las promesas.

Un ejemplo:
Si el catlogo del hotel muestra habitaciones espaciosas y el cliente cuando llega encuentra la habitacin pequea y con mal aspecto, la falta radicar en las expectativas creadas por las comunicaciones externas.
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/doylecollection/2494690766/

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Brecha 4: No igualar el desempeo a las promesas.

Cmo se soluciona esta brecha?

Diciendo la verdad!!! Prometiendo aquello que en realidad podemos dar
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CLIENTE Comunicaciones

Experiencia anterior Necesidades Personales Estado de nimo Expectativa del servicio Brecha del cliente Percepcin del servicio

Entrega del servicio

Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente

Comunicacin externa con los cliente

COMPAA

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Brecha del cliente

El consumidor no percibe certeramente la calidad real del servicio que se le presta. Un mdico podra visitar repetidamente a su paciente para mostrar inters, y este interpretarlo como que su salud es preocupante
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Un ejemplo:

Brecha del cliente

Cmo se soluciona esta brecha?

Solucionando todas las anteriores

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CLIENTE Comunicaciones

Experiencia anterior Necesidades Personales Estado de nimo Expectativa del servicio Brecha del cliente Percepcin del servicio

Brecha 1

Entrega del servicio

Brecha 3 Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Brecha 2 Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente Brecha 4

Comunicacin externa con los cliente

COMPAA

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Quines son los responsables de solucionar estas brechas?

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Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/nando_ze/2907561103/

Ahora hay un tema ms que quisiera que reflexionramos

Cada una de esas brechas, implican reas responsables de su solucin. Normalmente, se puede pensar en dividir en dos reas claves: Gerencia y Operativa.

A continuacin se seala el responsable de la solucin de cada una de esas brechas en el modelo.

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CLIENTE Comunicaciones

Experiencia anterior Necesidades Personales Estado de nimo Expectativa del servicio

Brecha del cliente Percepcin del servicio

Brecha 1

Entrega del servicio

Brecha 3

Brecha 4

Comunicacin externa con los cliente

COMPAA

Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Brecha 2 G Percepciones de las compaa sobre las expectativas del cliente

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Para qu nos sirve saber todo esto?

Para entender que normalmente las personas no tiene problemas con la actitud de otras personas, sino con cosas que van ms all de lo que pueden hacer
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Para qu nos sirve saber todo esto?

Para entender que el servicio comienza desde la cima de las organizaciones, no desde su base
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Para qu nos sirve saber todo esto?

Para pensar que no solucionaremos los problemas de servicio simplemente contratando a alguien ms
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Para qu nos sirve saber todo esto?

En resumen: para ofrecer un mejor servicio!!

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Servicio esperado
Brecha del cliente

Servicio percibido

A manera de resumen simple para que nunca se olvide:

Brecha 1

Servicio entregado
especificaciones

Brecha 4

Brecha 3

Lo que se comunica al consumidor

Brecha 2

Percepcin del gerente

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Gracias!!

Y buen servicio
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Referencias:

Referencias y etc..

Datos de contacto: Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Marketing de

2001. Indispensable si la intencin es trabajar sobre servicio al cliente

Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un clsico que vale la pena.

Direccin de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre el trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para los perezosos ese es un buen resumen Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Referencias y etc..

Datos de contacto:
Correo electrnico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/ Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo Blogs personales: http://danielnaranjo.blogspot.com/ http://miradafiltrada.blogspot.com/
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