AMBIENTE CAMBIANTE DEL MK Monitoreo ambiental: examen del ambiente, es el proceso de reunir informacin del ambiente externo, analizarla

y pronosticar el impacto. Existen dos niveles de fuerzas externas: Macroambiente externo: Los factores Macroambientales son aquellos que influyen de manera importante en el sistema de marketing de cualquier empresa, son fuerzas que no pueden ser controladas por los directivos de stas; pero no son del todo incontrolables. Estn interrelacionados ya que un cambio en uno de ellos, ocasionar cambios en uno o ms de los otros. Otra cosa que tienen en comn, es que se trata de Fuerzas dinmicas, y esto quiere decir que estn sujetas al cambio y a un ritmo creciente.

Microambiente externo: Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organizacin que son ms controlables, pero influyen en sus actividades de marketing.

Ambiente interno: Los recursos internos de una empresa ajenos al marketing influyen en su programa de marketing y lo sostienen.

APLICACIN DE LOS CONCEPTOS 1. En el ao 2005 se previ que las matriculas en las universidades colombianas disminuiran en los siguientes aos. Qu medidas de marketing adoptaron las universidades de nuestro pas para adaptarse a ese pronstico? Cite un ejemplo. 2. Explique los tres tipos de competencia que afronta la panadera Pan Viejo de la ciudad de Cartago. Qu estrategias recomendaras para hacer frente a cada una de ellas? 3. Identifique un factor sociocultural de actualidad en su comunidad y explique el impacto que tiene en las empresas de dicho lugar. 4. Por medio de un ejemplo explique cmo el factor de la tecnologa puede influir en el sistema de marketing de una empresa. 5. Especifique algunos factores macroambientales externos que incidan directamente en los programas de marketing de: a. Un puesto de comidas rpidas. b. La universidad (CUR). c. Un club nocturno local.

PLANEACIN ESTRATGICA El presente tema tiene como objetivo bsico explicar la importancia de una correcta planificacin estratgica de marketing como base de la organizacin empresarial y con el principal objetivo de evolucionar con nuestro cliente pero realmente vale la pena planificar? Actualmente, en pleno siglo XXI, la competitividad se traslada a todos los estratos de la sociedad y, como no, en los propios mercados, ya sean estos de consumo, industriales, etc. Por ello, realiza la siguiente reflexin: al igual que cuando nos marcamos un objetivo en nuestra vida personal, planificamos y visualizamos dicha estrategia para la consecucin de nuestros intereses de la manera mas eficiente posible y anticiparnos a nuestro futuro, por que no trasladar este know how a nuestro marco empresarial para poder prever los movimientos de nuestro macro y microentorno, participando en la construccin de nuestro propio futuro? En la empresa, como en la vida, no se alcanzan los objetivos sin organizacin y para ello debemos planificar. Por ello, nos encontramos en la disposicin de poder afirmar que no solo vale la pena planificar sino que es absolutamente necesario. Los mercados caminan a ritmo de constantes ciclos econmicos y para no sucumbir ante ellos es necesario disponer de un buen plan para reducir al mximo el umbral de incertidumbre en la toma de decisiones. Cuando pensamos que el da de maana ya no llegar, ya se ha convertido en el ayer Henry Ford Fundamentos de planificacin comercial El punto de partida de la planificacin comercial es el plan estratgico de marketing, es decir, que nuestra planificacin comercial debe estar integrada en el plan estratgico de marketing. Todo proceso de planificacin comercial debe tener su inicio en el anlisis de la situacin y/o las condiciones en las que navega nuestra empresa, entendiendo que el mercado en el que operamos es un mar de oportunidades pero tambin plagado de peligros y amenazas. Este anlisis de la situacin lo debemos realizar en dos niveles, externo e interno. Como resultado del anlisis externo identificaremos oportunidades y amenazas que nos afectan directamente. Como resultado del anlisis interno identificaremos cuales son nuestro puntos fuertes y puntos dbiles dentro de la propia empresa.

Anlisis de situacin: DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) El anlisis de la situacin pretende evaluar las condiciones y equilibrios entre la empresa y el mercado, no centrndonos nicamente en nuestro producto, ya que es un error tpico de empresas con una visin con tintes egocntricos. Anlisis Externo: Oportunidades y Amenazas Anlisis Interno: Fortalezas y Debilidades Una vez finalizado el anlisis podremos obtener las primeras conclusiones interesantes al cruzar las reas de Oportunidades Externas y Fortalezas Internas, obteniendo as ventajas competitivas potenciales, oportunidades para diferenciarnos de nuestra competencia directa. A continuacin, damos paso al planteamiento y fijacin de objetivos comerciales. Sabemos nuestro punto de partida, tambin ya conocemos cual queremos que sea nuestro destino, pero ahora debemos plantear como enfocaremos nuestro viaje y cual ser nuestro medio de transporte, por lo que damos paso a la seleccin de nuestras estrategias y las tcticas que emplearemos.

Si trasladamos este proceso a un partido de futbol, para una mayor comprensin, cuando nuestro equipo salta al campo necesitado de la victoria para nuestras aspiraciones, sabemos antes de preparar el partido que nuestro objetivo comercial es marcar un gol mas que nuestro rival. Para ello trabajaremos una estrategia comercial ofensiva en los das previos durante los entrenamientos, para saltar al campo el da del partido con una tctica comercial de un 3-4-3 (lnea defensiva - lnea media - lnea atacante), lo que significa que dispondremos a nuestros jugadores en el campo de tal manera que poblemos nuestro rea atacante para disponer de mayor numero de ocasiones de gol. Si por el contrario quisiramos marcar una estrategia ultradefensiva, deberamos disponer de una tctica 5-4-1. Una vez alcanzado este punto en el que conocemos la situacin del mercado y nos conocemos a nosotros al igual que ya sabemos a donde queremos llegar y como lo debemos hacer, nos debemos disponer para poner en prctica el plan de Marketing.

Qu es un plan de marketing? Si escribiramos en Google: que es un plan de marketing como criterio de bsqueda nico, obtendramos ms de 80 millones de resultados indexados en dicho buscador. Esto es porque realmente existen tantas definiciones como autores se han referido al plan de marketing a lo largo del tiempo. El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son los precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Qu diferencia el plan de marketing de cualquier otro tipo de planificacin jerrquica dentro de la propia empresa? El plan de marketing debe estar orientado al mercado cuya finalidad es la consecucin de los objetivos fijados previamente en el plan estratgico y haciendo uso de las herramientas que componen el ya mas que conocido Marketing Mix, las tradicionales 4 ps, Product, Place, Price and Promotion, (producto, precio, distribucin y comunicacin). Cabe aclarar que es frecuente que segn el autor y el producto y/o servicio podremos encontrar hasta 7 ps, como consecuencia de una evolucin histrica en el concepto, People, Process y Physical Enviroment, (gente, procesos y entorno fsico).

Presente y futuro: objetivos del plan de marketing.

Me podra decir, por favor, hacia dnde debo dirigirme desde aqu? pregunt Alicia. Eso depende en gran parte a dnde quieras llegar - dijo el Gato. No me importa demasiado a dnde - respondi Alicia. Entonces, da igual hacia dnde te dirijas - dijo el Gato Lewis Carrol, Alicia en el Pas de las Maravillas

El extracto de la conversacin sacada del maravilloso libro de Lewis Carrol que se acaba de enunciar, resume a la perfeccin la dos cuestiones a las que todo ser animado debe responder antes de emprender la marcha, de dnde partimos? y hacia dnde nos queremos dirigir? En la empresa, como en la vida, igualmente antes de tomar decisiones estratgicas, para posteriormente fijar objetivos, ya sean estos del tipo que sean en una primera instancia, debemos conocer cual es nuestra situacin actual nuestro punto de partida y donde queremos estar situados maana nuestra meta para poder conocer que direccin tomar. Se plantear una serie de requisitos bsicos para minimizar el umbral de error en la formulacin de dichos objetivos, es decir reducir la probabilidad de fracaso, todos ellos respondiendo a una misma cuestin, cmo deben ser esos objetivos? 1. Deben estar supeditados al plan estratgico de nuestra empresa. 2. Deben ser, en la medida de lo posible, cuantitativos con el objetivo de poder realizar un control y anlisis de resultados. 3. Por norma general, aunque existen excepciones, un objetivo bien planteado debe dar comienzo por un verbo, tales como crecer, aumentar, reducir 4. Cada objetivo debe proponer un solo resultado, evitando as que nos dispersemos en metas secundarias y facilitando su control de ejecucin. 5. Los objetivos deben ser coherentes, evitando conflictos de conceptos que nos puedan dificultar su comprensin y como no, errores de interpretacin. 6. Por ultimo, los objetivos deben responder al qu y al cundo. Nunca al cmo y al por qu. Un ejemplo de un objetivo formulado de una manera correcta correspondiente a un plan de marketing de un fabricante y distribuidor de bebidas refrescantes para Colombia es el siguiente: - Alcanzar el 3-5 % de cuota de mercado para el lanzamiento de la nueva bebida X en su primera fase de penetracin de 12 meses Como conclusin, este tipo de requisitos nos ofrecern la posibilidad de medir el nivel de xito alcanzado en nuestro plan y nos permitir guiarnos a la hora de mejorar lo que funciona y desechar lo que no nos aporta los resultados esperados.

La formulacin de cualquier tipo de objetivo dentro de la empresa, es muy importante que vaya acompaado de un plazo de ejecucin. Los objetivos se pueden clasificar segn su plazo de ejecucin, de la siguiente manera: Objetivos a corto plazo: son aquellos que nos afectar a nuestro futuro ms inmediato. Consideramos que un objetivo es a corto plazo cuando su plazo de ejecucin es entre 6 - 12 meses. Objetivos a medio plazo: son aquellos cuyo plazo de ejecucin se sita aproximadamente entre 1-5 anos. Objetivos a largo plazo: sitan su plazo de ejecucin de 5 aos en adelante.

En referencia a los objetivos que afectan el plan de marketing, se descartan los objetivos a largo plazo, por considerarlos mas ajustados a los formulados dentro del plan estratgico de la empresa por plazo de ejecucin y caractersticas. Por ultimo, destacar cuales son los objetivos de marketing primarios ms habituales: Posicionamiento: Aumento % de mercado. Ventas: Incremento de volumen de ventas. Viabilidad: Mayor Rentabilidad. Fases de un buen plan de marketing Todo plan de marketing requiere para su correcta planificacin, un trabajo metdico y bien estructurado, es decir, organizado. En su elaboracin, este debe ser consensuado con todos y cada unos de los departamentos que componen nuestra empresa, dicho plan debe ser la piedra angular que articule nuestra actividad en los plazos de tiempo fijados. De esta manera conseguiremos involucrar a la totalidad de las areas en el proyecto, hacindolas sentir como parte activa del mismo plan y como no, comprometidas con los objetivos. Aqu ms que nunca, buscamos aprovechar las sinergias generadas entre todos los intereses departamentales. Tanto en positivo o negativo, de la buena armona entre las partes implicadas, depende el xito o el fracaso de nuestro plan. Para una identificacin de las fases que deben componer toda planificacin de marketing, debemos tener en cuenta el carcter interdisciplinario del propio concepto as como diversas variables no extrapolables tales como el tamao de nuestra empresa, a que nos dedicamos, cual es nuestro know how por lo que es imposible afirmar que existen una serie de fases estndares en todo plan. Se presentan una serie de etapas a modo de gua que deben ser interpretadas como tal, ya que las condiciones que las dan validez pueden ser variadas segn el caso y los intereses de cada empresa.

Seguimiento y control: importancia de un buen feedback Se parte de la importancia que cobra en nuestros das los sistemas de informacin debido a que se puede planificar pero nunca podremos abarcar la realidad desde nuestra oficina. Dichos sistemas de informacin deben ser bidireccionales para favorecer el flujo entre las partes implicadas. El proceso de seguimiento y control, debe responder de manera permanente a las siguientes cuestiones: Qu queremos conseguir? Qu esta realmente sucediendo? Por qu sucede? Qu deberamos hacer? Para ello se deben establecer los mtodos de control adecuados para medir la ejecucin de cada una las acciones de nuestro plan de marketing.

Tipos de controles: Preventivos: Son aquellos que nos permiten identificar puntos de conflictos potenciales permitindonos as poder reaccionar con rapidez en caso de producirse dichos conflictos que afecten a la correcta desviacin por mnima que sea la desviacin. Correctivos: Se ejecutan una vez somos conscientes del punto de conflicto, por consiguiente inmediatamente tenemos constancia de la desviacin producida.

Cmo saber si nuestro plan de marketing ha sido til? Seria demasiado obvio afirmar que para saber si el plan ha sido til de verdad, bastara con esperar a la consecucin del mismo y comprobar el % de realizacin de los objetivos as como las posibles desviaciones tanto en plazos como en costos de ejecucin. Por qu? Pues simplemente porque lo realmente interesante a la vez que valioso seria poder anticiparnos a su ejecucin y valorar a futuro si nuestro plan de marketing ser til, buscando as la manera de garantizarnos su finalidad en la medida de lo posible. Todo ello debe partir de un planteamiento de la planificacin eficiente, no eficaz. Para entender mejor esta diferencia entre los conceptos veamos un ejemplo muy simple: Si nuestra empresa lanza un producto al mercado e intenta dialogar con nuestro consumidor con el fin de convencerle de las bondades del productos de acuerdo a sus necesidades, estaremos actuando de una manera eficiente pero si por el contrario renunciamos a dicho dialogo y recurrimos a argumentos que apelan al miedo y la amenaza, tales como le podra pasar a usted, probablemente en una primera fase el resultado seria el mismo, la venta, por lo que estaramos siendo eficaces. La diferencia es que en esta segunda opcin no nos garantizamos la repeticin compra dentro del comportamiento del consumidor. Optando por una planificacin eficiente, nos estaremos garantizando la capacidad de disponer de alguien o de algo para buscar un efecto determinado, prestndole especial atencin a las formas. Para ello hay una serie de claves o criterios para garantizarnos un plan realmente til a la vez que eficiente. Debe ser sencillo. Los planes complejos no funcionan nunca. Pasar a la accin. Objetivos bien definidos. Reciclaje de conocimientos. Tiempo y recursos.

Pero ahora bien, qu debemos hacer si una vez planteado el plan de marketing nos damos cuenta que no es til, en cualquiera de sus fases en las que se encuentre? Pues primero y nada fcil, es asumir que existen uno o ms errores en su formulacin ya que toda planificacin debe ser incuestionablemente til para lograr las metas. Una vez reconocido el error bienvenidos a la poca de poda. En cualquier jardn, una vez cada dos aos de media se deben podar cierto tipo de arboles y arbustos. Ello es debido a que su desarrollo se encuentra estancado lo que no permite el crecimiento de manera correcta. Gracias a la poda se logra reactivar ese crecimiento y retomar el desarrollo habitual. En nuestro plan de marketing existe cierto paralelismo, ya que lo primero que deberemos hacer es aligerar de contenido innecesario dicho plan con el fin de identificar la verdadera esencia reducida al mximo que nos permita su correcta ejecucin. Caractersticas comunes de todo plan de marketing Estamos ante un proceso que presenta las siguientes caractersticas mnimas: Proceso laborioso. Participativo. Reflexivo. Estructurado. Ventajas de planificar No podemos negar que disponer de un plan de marketing nos supone multitud de ventajas, tantas como puntos de vista de aplicacin e interpretaciones se le quieran dar. A continuacin se destacan las ms comunes: Asegura una toma de decisiones con una base fundamentada y de manera sistemtica. Plantea el desarrollo de la actividad de la empresa estableciendo un programa de acciones coherentes con el plan estratgico y los objetivos comerciales. Asegura unas garantas aceptables para una expansin rentable y controlada. Favorece los flujos de informacin objetiva y bidireccional a todos los niveles de la empresa. Favorece la integracin de la totalidad de los departamentos que componen nuestra empresa. Establece procesos de control de resultados intermedios que nos garantiza un retorno de la realidad a la hora de su aplicacin. Con el paso del tiempo nos proporciona un interesante aprendizaje histrico.

Es el momento de retomar la pregunta que se formul al inicio de este capitulo, Vale la pena planificar?... !Por supuesto que si!

INVESTIGACIN E INFORMACIN DE MERCADOS La Investigacin Comercial representa un papel fundamental en la gestin comercial de las empresas tanto a nivel nacional como internacional. Es la parte del marketing que tiene que ver con la obtencin sistemtica de la informacin y su anlisis estadstico. Los resultados de estos anlisis ayudan a la toma de decisiones adecuadas a la informacin obtenida sobre el mercado donde se aplican. Tanto la opinin como la percepcin del consumidor sobre un producto, servicio o necesidad latente forman parte de estudios sobre el comportamiento individual y grupal vinculados a los campos de psicologa social, la estadstica y las matemticas. Hoy en da cualquier persona ha podido observar e incluso participar en la actuacin de las empresas que recogen estos datos. Bien mediante la realizacin de alguna encuesta directa, bien mediante el envo de datos personales, gustos, preferencias, etc. al hacer click con el ratn de nuestro computador en cualquier lugar de la pantalla mientras estamos navegando en Internet. Tanto directa como indirectamente, las empresas necesitan nuestros datos para analizar el comportamiento del consumidor y poder desarrollar productos adecuados a los mercados en constante cambio. Aunque en ocasiones puede ser molesto, hay que diferenciar claramente la actuacin de un encuestador realizando su trabajo en una investigacin comercial de la conversacin con un vendedor de telemarketing, por ejemplo. Sin nimo de desestimar el trabajo de ninguno de ellos, el encuestador suele ser directo y algo menos insistente. En la actualidad la recoleccin de datos se produce por otras vas distintas mucho ms efectivas. El consumidor ser el que nos dar sus datos muchas veces inconscientemente, en definitiva, estamos siendo espiados. Sirva como referencia el libro de Stephen Baker: Numerati. Tipos de investigacin: Respecto a sus funciones, los tipos de investigaciones con objetivos especficos pueden enumerarse de la siguiente forma: 1. Investigacin sobre el comportamiento del consumidor. 2. Investigacin sobre la demanda y las ventas. 3. Investigacin sobre productos. 4. Otras investigaciones no menos importantes son las relativas a promociones de ventas, publicidad, distribucin, entornos especficos (econmico, jurdico, tecnolgico, etc.).

Los tipos de investigacin comercial tambin pueden clasificarse en trminos del objeto a investigar: investigacin del mercado, investigacin del consumidor, investigacin del producto e investigacin del precio entre otros. Respecto al tipo de datos recolectados y el anlisis inferido, tambin existe una clasificacin que debemos tener en cuenta: exploratoria, descriptiva y casual. La clase exploratoria se basa en la identificacin de variables y problemas, son situaciones que no pueden verse a simple vista aunque en algunos casos el experto pueda intuir. El anlisis exploratorio tiene dos ventajas: por una parte servir para reafirmar intuiciones o descartarlas y por otra parte servir para descubrir problemas no identificados. Teniendo en cuenta que el anlisis exploratorio se realiza tanto sobre el consumidor de nuestro producto como sobre el producto de la competencia, estos ltimos casos abren puertas a la toma de decisiones comerciales en la empresa y sirven en muchos casos para prevenir situaciones no deseadas. La investigacin descriptiva se utiliza para determinar grados de asociaciones entre las variables en estudio y a partir de esta informacin se describen posibles escenarios de marketing. La investigacin comercial causal determina relaciones de tipo causa-efecto entre las variables. Para ello, suele ser necesario el conocimiento previo de las variables que se deben incluir en el estudio as como sus caractersticas.

Fases de la investigacin. a) Documento de especificacin. El punto de arranque de una investigacin consiste en la descripcin del problema de un modo amplio y exhaustivo para que el investigador responsable entienda la problemtica que le permita hacer un planteamiento adecuado. As la primera fase de la investigacin comercial consiste en la realizacin de un documento de especificaciones donde se

describa el problema con todo detalle, esto es, donde se indique la informacin de que se dispone y los datos a localizar para conseguir unos objetivos tambin especificados en el documento. Se debe tener en cuenta adems que estos proyectos son susceptibles de actualizacin y que por lo tanto no siempre coinciden con el documento al final del ciclo de vida. b) La preparacin. El investigador o equipo de investigadores escogen la metodologa ms adecuada. A continuacin se disean los cuestionarios y las bases de datos donde se almacenar la informacin a recoger. Por ltimo, en esta fase de preparacin se debe realizar un clculo del tamao muestral a investigar que cumpla con dos requisitos imprescindibles: el primero es que sirva para representar a la poblacin en estudio y por lo tanto proporcione datos fiables de acuerdo con una precisin prefijada; y el segundo, y ms importante, que se ajuste a las limitaciones impuestas por la situacin presupuestada, esto es, una investigacin realista. c) La realizacin. Una vez aprobado el proyecto desde los puntos de vista econmico y descriptivo, comienza la fase de realizacin del proyecto, conocida esta fase como trabajo de campo. En esta fase se realizaran las entrevistas mediante el cuestionario, entrevista, lector, o mediante el medio que se haya especificado en la fase anterior. Se trata de una fase especialmente delicada ya que la calidad de los datos recolectados depende de muchos factores, algunos de ellos difciles de controlar: simpata del entrevistador, empata del encuestado, subjetividad de las respuestas, seleccin de la poblacin a entrevistar, segmentacin de los sectores poblacionales, homogeneidad de las muestras, etc.. Existen muchos tipos de recoleccin de datos pero vamos a destacar slo los especialmente importantes por ser los ms habituales. En primer lugar estn las recopilaciones de datos mediante encuestas o localizacin mediante bsqueda exhaustiva, este es el caso de los sondeos de participacin o de preferencias antes y despus de procesos electorales. Los encuestadores van a pie de calle y realizan una serie de preguntas preasignadas. Estas encuestas deben ser sencillas de realizar para garantizar la fiabilidad de los datos. En este mismo grupo se encuentran las recopilaciones de datos por observacin. Los encuestadores, anotan datos que observan en el lugar del estudio: nmero de personas que entran en un establecimiento, posicin de un determinado producto en el lineal del supermercado, etc. En cualquiera de estos casos loa recursos humanos constituyen la inversin ms importante, por ello suelen realizarse puntualmente y suelen ser sustituidos por vas alternativas, como la toma indirecta de datos.

As el segundo mtodo de recopilacin de datos recoge la informacin sobre el consumidor de forma indirecta. Se trata de contadores de consumo instalados en mltiples de dispositivos a nuestro alrededor: la caja registradora del supermercado anota no solo las entradas y salidas de productos y dinero, sino tambin si el cliente pag con tarjeta de crdito, dbito o en efectivo. En el caso de tener tarjeta de fidelizacin adems se registrarn los productos asociados a los datos de dicha tarjeta, y por lo tanto al tipo de familia o sector al que pertenece el propietario de la tarjeta. Las horas de mxima afluencia de clientes, los productos ms vendidos en una franja horaria, etc. Para finalizar esta fase, tambin destacaremos la recoleccin de datos mediante lectores por empresas especializadas. Por ejemplo, se puede aadir un dispositivo conectado al televisor principal de la casa. Este dispositivo adems informa a la empresa de los programas (canal y horas) que la familia ve en la televisin. De esta forma las familias participantes en el proceso estn totalmente controladas por la empresa, por lo que deben ser familias representativas de un sector poblacional de inters. d) Tabulacin. Esta fase se comienza con un paso previo de depuracin de datos, que consiste en revisar los cuestionarios uno por uno, corregir los errores, codificar las respuestas abiertas, descifrar las respuestas ilegibles, rechazar encuestas o respuestas no vlidas, etc. Con la depuracin los datos quedan listos para su tratamiento informtico. Previamente el responsable del almacenamiento y anlisis de los datos, habr diseado una base de datos e incluso una interfaz especfica para facilitar la introduccin de los datos de forma fiable y sencilla. Finalmente comienza la tabulacin propiamente dicha: recuento de datos, construccin de tablas estadsticas y, en definitiva, todo aquello que sirva para preparar los datos para su anlisis. e) Anlisis. La fase de anlisis constituye el trabajo ms arduo de la investigacin. Se trata de un trabajo que puede realizarse de diversas formas aunque el tipo de anlisis siempre viene condicionado por el tipo de datos recolectados, su cantidad y los objetivos especificados en los documentos preliminares. Cuando se trata de almacenamiento masivo de datos las tcnicas de minera de datos suelen dar buenos resultados. Estas tcnicas se basan en la localizacin de relaciones entre las variables: relaciones causa-efecto, efectos no identificados, incluso dependencias no detectadas entre las variables que pueden proporcionar nuevas oportunidades de negocio. Por ello, muchas investigaciones son encargadas por empresas que no desean conocer un dato puntual, sino simplemente conocer el mercado y determinar los diamantes de informacin que a veces se encuentran

escondidos en la maraa de datos. Un ejemplo de localizacin de este tipo de diamantes puede ser la identificacin de un sector poblacional capaz de interferir en la compra de un producto en estudio. Podemos detectar que las familias con al menos un abuelo en el hogar son ms susceptibles de comprar tecnologa debido a la influencia econmica que el abuelo ejerce sobre los ms pequeos de la familia, que son en definitiva los mayores consumidores de este tipo de producto. f) Documentacin y resultados. La ltima fase de la investigacin comercial es tambin de vital importancia. Los resultados deben documentarse de forma legible y sobre todo til cumpliendo el objetivo de informar debidamente al cliente que encarg el estudio. Se trata de un documento o conjunto de documentos que incluyen grficos, imgenes y tablas que ayuden a clarificar la descripcin de los resultados. El informe de la IC permite sintetizar los resultados obtenidos en la investigacin a una audiencia especfica para un propsito especfico. Cada investigacin requiere un informe adecuado a ella, no obstante, hay aspectos comunes a tener en cuenta en la elaboracin de cualquier informe: Tener en cuenta la audiencia Estructurar la presentacin con una introduccin, un cuerpo, unas conclusiones y recomendaciones, y un resumen final. El informe debe ser especfico y visual, por lo que deber incluir tablas y representaciones grficas (diagramas de barras, circulares, de lneas).

Aunque no existe un formato especfico que sea adecuado para todas las situaciones, los siguientes epgrafes suelen constituir un formato generalmente aceptado y se corresponde con la parte expositiva escrita, que por supuesto ser gramaticalmente correcta y sin erratas ni fallos de ortografa.

 Portada ndice del informe ndice de las tablas y de las representaciones grficas Resumen gerencial Cuerpo del informe Conclusiones y recomendaciones Apndices Como complemento indispensable se requiere de la parte expositiva oral, para la que tambin se pueden tener en cuenta algunas recomendaciones importantes: Hablar y no leer Utilizacin de recursos para el apoyo visual (transparencias, imgenes, vdeos,) Evitar distraer a la audiencia y hacerla participativa Tener en cuenta los aspectos relacionados con el estilo

Mtodos de encuesta: Entrevistas y Cuestionarios. La encuesta es uno de los mtodos ms utilizados en la investigacin de mercados porque permite obtener amplia informacin de fuentes primarias. Por ello, es importante que mercadlogos e investigadores de mercados la conozcan

Definicin de Encuesta: La encuesta es un instrumento de la investigacin de mercados que consiste en obtener informacin de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseados en forma previa para la obtencin de informacin especfica. Cuando la encuesta es verbal se suele hacer uso del mtodo de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se suele hacer uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar. Las encuestas se les realizan a grupos de personas con caractersticas similares de las cuales se desea obtener informacin, por ejemplo, se realizan encuestas al pblico objetivo, a los clientes de la empresa, al personal de la empresa, etc.; dicho grupo de personas se les conoce como poblacin o universo. Y para no tener que encuestar a todos los integrantes de la poblacin o universo, se suele hacer uso de la tcnica del muestreo, que consiste en determinar, a travs de una frmula, un nmero de personas representativo de la poblacin o

universo a estudiar; dicho nmero representativo de personas se le conoce como muestra. Al obtener una muestra y hacer las encuestas al nmero de personas que sta indica, se puede obtener informacin precisa, sin necesidad de tener que encuestar a toda la poblacin o universo. Lo comn en una encuesta es que esta se realice cara a cara a personas en la calle, por ejemplo, en los centros comerciales, cerca del local de la empresa, cerca de los locales de la competencia, etc.; sin embargo, una encuesta tambin se realiza por telfono, va correo postal, o por Internet (por ejemplo, a travs de una pgina web o va correo electrnico). La principal ventaja del uso de la encuesta es que, dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden obtener datos muy precisos; mientras que la desventaja radica en la posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos. TALLER: 1. Con los pasos del proceso de investigacin expuestos en el texto, describa cmo investigara la rentabilidad de un centro de copias (fotocopiadora) cerca del campus de la universidad. 2. Entreviste al gerente comercial de la universidad (o a la persona encargada) sobre el sistema de informacin de marketing que usa. Realice las siguientes preguntas: a. Cules son las fuentes de datos? b. Cmo se recolectan los datos? c. Quin los recolecta? d. Qu informes se reciben y con qu frecuencia? e. Quin elabora los informes? f. Qu dificultades presenta el sistema de informacin de marketing? g. Cmo podra mejorarse el sistema? CONSULTA: TIPOS DE ENCUESTAS SEGN SU FORMA 1. Encuesta personal 2. Encuesta telefnica 3. Encuesta postal 4. Encuesta por Internet Descripcin, clases, ventajas, desventajas y un ejemplo de cada una.

CUESTIONARIO 1. Tipos de preguntas y en qu casos se utilizan?, cite un ejemplo por cada tipo. 2. Recomendaciones para elaborar un cuestionario.