106 - PR - VL - Bentele - Liebert - Komplett

Mit freundlicher Unterstützung von Roger V.
Prof. Dr. Günter Bentele
Öffentlichkeitsarbeit/PR: Einführung in die Theorie und Praxis(2. Sitzung) |Öffentlichkeit, Arenen und IuK‐Modell, Typen öffentlicher Kommunikation
Dr. Tobias Liebert
PR als Organisations‐Kommunikation und als Bereich öffentlicher Kommunikation I.|Einführung in Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit 2
Grundlagenwissen: Öffentliche Kommunikation (Publizistik)

Publizistik lässt sich ‐nach Rühl ‐im Rahmen einer funktional gegliederten Gesellschaft ‐als soziales
Teilsystem neben der Politik, der Wirtschaft, der Wissenschaft etc. begreifen. Insbesondere das System des
Journalismus (was nicht als identisch mit dem Mediensystem verstanden wird) und das System der Public
Relations konstituieren das publizistische Teilsystem, das insgesamt entscheidend wichtige Funktionen für
die Gesamtgesellschaft ausübt: Es ermöglicht der Gesellschaft nicht nur die Beobachtung von Ereignissen
und Sachverhalten außerhalb der jeweiligen Gesellschaften, sondern auch die Selbstbeobachtung.
Das publizistische Teilsystem generiert, stellt bereit, verarbeitet und verbreitet(häufig in Interaktion mit
anderen sozialen Teilsystemen) Informationen, vor allem in der Form öffentlich relevanter Themen.
Individuelle und korporative Akteure in der Gesellschaft (in allen sozialen Subsystemen) sind nur durch das
publizistische System in der Lage, wahrnehmen, was überhaupt geschieht und sich dadurch in der Welt zu
orientieren.
Die Themen werden in die Öffentlichkeit eingebracht

Öffentlichkeit/Öffentliche Meinung:
Öffentlichkeit wird verstanden als offenes Kommunikationssystem auf mehreren Ebenen (Encounter‐
Öffentlichkeit, Themen‐bzw. Versammlungsöffentlichkeit, Massenkommunikation), als „offenes
Kommunikationsforum“, in dem Themen und Meinungen gesammelt, verarbeitet und weitergegeben
werden. Akteure agieren wie in einer Arena vor einer mehr oder weniger großen Zahl von Beobachtern,
dem Publikum. Öffentliche Meinung entsteht durch Konsonanz zwischen Akteuren und Publikum.
Zentrale Akteure: Sprecher(Repräsentanten, Advokaten, Experten, Intellektuelle, Journalisten als
Kommunikatoren) und Medien.

Das Arenamodell:

Natürliche Ereignisse:
Sind alle Ereignisse, die sich prinzipiell ohne das intentionaleZutun von menschlichen Akteuren
ereignen/passieren, über die das publizistische System aber durchaus berichten kann.
Beispiele: Naturereignisse wie Vulkanausbrüche, das Wachsen und Vergehen von Pflanzen, Wetter, etc.

Soziale Ereignisse:
Sind alle Ereignisse, die wesentlich von menschlichen Akteuren (Einzelakteuren, Organisationen) häufig
innerhalb von sozialen Kontexten (Kommunikation und Interaktion) generiert werden.
Beispiele: familiäre Ereignisse, Sitzungen kommunaler (und anderer) Parlamente, eine Unterhaltung im
Zugabteil, der Wandertag einer Schulklasse, Unglücke, eine Vorlesung oder ein Seminar, etc.

Mediatisierte Ereignisse:
Sind alle sozialen Ereignisse, bei denen die Medienlogik (z.B. Nachrichtenfaktoren) als wichtiger
Einflussfaktor ins Spiel kommt.
Beispiele: Parlamentssitzungen, große Kongresse, politische Veranstaltungen, Ereignisse mit großem
Aufmerksamkeitswert

Medienereignisse:
Sind alle Ereignisse, die von menschlichen Akteuren (Einzelakteuren, Organisationen) mit dem primären Ziel
generiert werden, öffentliche Aufmerksamkeit und Medienberichterstattung (Publizität, Image) zu
generieren.
Beispiele: Pressekonferenzen, Pressemeldungen, PR‐Events, symbolische Politik, etc.

Typen öffentlicher Kommunikation:
• Public Relations
• Marketing/Werbung
• Journalismus
• Propaganda

Definitionen:
"Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Inte‐gration." Quelle: OECKL (1976, S.52.)
”Public relations is part of the management of communication between an organization and its publics."
Quelle: GRUNIG/HUNT (1984, S.6)

"Public Relations is the distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of
communication, acceptance and cooperation between an organization and its public; involves the management of
problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes
the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize
change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical
communication techniques as its principal tools."
(Aus: HARLOW, Rex (1976), "Building a Public Relations Definition." In: Public Relations Review, Winter 1976, 2, S.36.)
[Harlow hat hier 472 verschiedene PR‐Definitionen gesammelt und eine Synthese der essentiellen Elemente
vorgenommen]
„Die GPRA versteht unter Public Relations: Public Relations ist Kommunikationsmanagement. Sie gestaltet den Prozess
der Meinungsbildung. Das geschieht durch denstrategisch geplanten, effizienten und gezielten Einsatz der
Kommunikationsmittel.“ Quelle. www.gpra.de

Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame.
Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von
anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations. Alwin Münchmeyer

„Tue Gutes und rede darüber.“ Georg‐Volkmar Graf Zedtwitz‐Arnim

Schema 1: Verschiedene Ausgangs- und Zielperspektiven zur Definition von PR

Wissenschaftlich fundiertes Verständnis von Public Relations:
1. mikrosoziale Perspektive
2. makrosoziale Perspektive

Mikrosoziologische Perspektive:
„Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations‐ und Kommunikationsprozessen
zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.
Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher
Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“ (Bentele 1997 und 1998)

Was ist eine Organisation?
Eine Organisation ist ein soziales Gebilde, das dauerhaft ein Ziel verfolgt und eine formale Struktur aufweist, durch die
die Aktivitäten der Organisationsmitglieder auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden.
Quelle: Kieser/Walgenbach 2004
Beispiele für Organisationen:
o Unternehmen (AGs, GmbHs etc.) o Kommunen (Städte, Gemeinden, Kreise)
o Vereine (wie z.B. der HSV, Bayern München) o Verbände (wie z.B. der DFB, der VCI, die DPRG)
o Universitäten u.a. öffentl. Körperschaften o Kirchen
o auch illegale Zusammenschlüsse

Organisationen als Soziale Gebilde:
Organisationen sind von und aus Menschen „gemacht“.
Das bringt es mit sich, dass …
o sie nicht „gottgegebene“ Strukturen, sondern veränderbar sind (Stichwort: Change‐Management).
o das, was „in den Köpfen“ steckt genauso wichtig ist wie die „Realität“;
o Kommunikation/Interaktion der „Klebstoff“ ist, der eine Organisation zusammenhält;

Struktur in der Organisation
PR‐Stabsstelle:
O Stabsstelle berät und hilft „Chef“
O wenig Entscheidungsbefugnis, aber evtl. großer Einfluss
O wenig Handlungsfreiheit (= eigenes Budget)

PR als Linienfunktion: als Marketing‐Instrument:
O kein Kommunikationsmanagement!
O PR/ÖA = Produkt‐PR, Presse‐ und Medienarbeit
O Assimilation durch Marketing‐ / Werbekultur

PR als Direktionsstelle/Führungsfunktion:
O Kommunikationsmanager mit hoher Seniorität
O evtl. integrierte Kommunikation (Marketingkomm.)
O hohe Handlungsfreiheit (substanzielles eigenes Budget)

Was heißt Management:
O Begriffs‐Etymologie „to manage“ kontrovers
o manus agere „an der Hand führen“ / „Pferd in allen Gangarten üben“ (Braverman 1974)
o mansionem agere „Haus für einen Eigentümer bestellen“
(Boetticher 1963)
O Mngt. als Institution vs. Mngt. als Funktion.
O J. Burnham The Managerial Revolution (1941): Begriff bleibt in dt. Übersetzung, bürgert sich ein.

Management als Institution
O Steinmann/Schreyögg: „Gruppe von Personen, die
in einer Organisation mit Anweisungsbefugnissen
betraut ist.“
O Im angelsächsischen Verständnis vom Meister bis
zum Vorstandsvors., in Deutschland leitende
Angestellte.
O unteres, mittleres, oberes Management

Kommunikationsarbeit vs. Kommunikationsmanagement
Kommunikationsarbeit
o oberster Kommunikationsverantwortlicher handwerklich organisatorischer „Handlanger“ der
Führungsriege, kein oder wenig Einfluss: „Sektglashalter“, „Orga‐Nudel“
o niedrige, allenfalls mittlere Seniorität (kein direkter Zugang zu Organisationsspitze)
o Kommunikation orientiert sich an internen Vorgaben: taktisch, kurzfristig, aktionistisch,
o Kommunikationsfunktion wenig autonom, kein eigenes Budget, Spielball anderer, „Mädchen für alles“

Achtung! Gründe hierfür häufig nicht PR‐Person, sondern Org.kultur, Person an der Org.spitze, Tradition
etc.

Kommunikationsmanagement
o oberster Kommunikationsverantwortlicher hat Einfluss auf Führungsriege (dominant coalition)
insgesamt.
o hohe Seniorität des obersten Kommunikationsverantwortlichen, direkter Zugang zu Organisationsspitze
o Kommunikation orientiert sich an Organisationszielen: strategisches Kommunikationsmanagement
o Kommunikationsfunktion agiert relativ autonom gemäß „Kommunikationslogik“ / eigenes Budget

Was „bringt“ Public Relations?
Mikro-Ebene (Akteure)
(Beobachtung)
Voraussetzung und Ergebnis jedweder
Kommunikation
Information
Darstellung von etwas, der Selbstdarstellung
inhärent ist
Kommunikation
inhärenter Versuch, Antwort zu erhalten
Persuasion
inhärenter Versuch, etwas zu bewirken
Meso-Ebene (Organisationen)
Die einfachste Formel:
1) Organisationen setzen sich Ziele.
2) Kommunikationsmanagement hilft einer Organisation, ihre jeweiligen Ziele zu erreichen.
Hoffjann (2001) postuliert, die eine, die zentrale Funktion von PR sei es, das übergeordnete System
gegenüber der Umwelt zu legitimieren.
Viele, vor allem us‐amerikanische Autoren sehen die Funktion
von PR darin, gute Beziehungen zu verschiedenen
Anspruchsgruppen des Unternehmens aufzubauen/zu erhalten.

PR als Übersetzung von Unternehmenspolitik in Information
„Public Relations ist eine unternehmenspolitische Disziplin, sie übersetzt
–Unternehmenspolitik –in Informationspolitik.“ Albert Koch 1973

PR schafft für eine Organisation Handlungsspielraum
„Öffentlichkeitsarbeit will den
–politischen, –wirtschaftlichen und –sozialen Handlungsspielraum einer Organisation
im Prozess öffentlicher Meinungsbildung schaffen und sichern.
Dabei besteht ihre Aufgabe darin,
–Identität, Zielsetzungen und Interessen einer Organisation sowie deren
–Tätigkeiten und Verhaltensweisen
nach innen und außen zu vermitteln (...)“ Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) 1991

PR als Führungs-und Managementfunktion
„Public Relations sind eine Management‐Funktion, die dazu beiträgt,
–Organisationsziele und –philosophien zu definieren und (ist Korridor für PR)
–Organisationswandel zu erleichtern.
Die PR‐Praktiker kommunizieren mit allen relevanten internen und externen Teilöffentlichkeiten
–und zwar in dem Bemühen, –zwischen den Zielen der Organisation und den
–Erwartungen der Gesellschaft Übereinstimmung zu erreichen.“ Aronoff/Baskin1983

„PR/ÖA sind eine Führungs‐und Managementfunktion von Institutions‐, Organisationsleitungen. Sie sollen zwischen
den Interessen der Institution/Organisation und den allgemeinen Interessen der Gesellschaft bzw. denen des
gesellschaftlichen Umfeldes vermitteln, –um durch wechselseitige Anpassung –den Bestand und die
Weiterentwicklung der Institution/Organisation zu sichern.“ Günther Schulze‐Fürstenow1986
„Public Relations ist eine unterscheidbare Management‐Funktion, die dazu dient,
–wechselseitige Kommunikationsverbindungen, –Akzeptanz und –Kooperationen zwischen einer
Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrecht zu erhalten.
Sie bezieht die Handhabung von Problemen und Streitfragen ein; sie unterstützt das Management im
Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die
Verantwortung des Managements in ihrem Dienst gegenüber dem öffentlichen Interesse und verleiht ihm
Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam
zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie
gesunde und ethische Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente.“
Rex Harlow1976 „Building a Public Relations Definition“. Übersetzt durch: Ronneberger/Rühl 1991

Zusammenfassung PR als Organisationsfunktion

Organisations-Kommunikation ist immer da
„Organisationskommunikation umfasst die Gesamtheit des Kommunikationsflusses, in den eine Organisation schon ob
ihrer bloßen Existenz eingebunden ist. Öffentlichkeitsarbeit und alle in der Berufspraxis synonym verwandten
Begriffe stehen für ein Tätigkeitsfeld, das mit der Absicht besteht, –den Fluss der
Organisationskommunikation der völligen Beliebigkeit und Verselbstständigung zu entziehen und –im Sinne
eigener Interessen mitzugestalten.“ Peter Szyszka 1991

Gesteuerte und nicht beeinflusste „PR“

Makrosoziologische Perspektive:
Public Relations lässt sich als publizistisches Teilsystem auffassen, das neben dem journalistischen
Teilsystem (und dem Werbesystem) entscheidend wichtige Funktionen für die Gesellschaft ausübt: Es
ermöglichst der Gesellschaft nicht nur die Beobachtung von Ereignissen und Sachverhalten außerhalb der
jeweiligen Gesellschaften, sondern auch der Selbstbeobachtung. Das publizistische Teilsystem generiert,
stellt bereit, verarbeitet und verbreitet Informationen, vor allem in Form öffentlich relevanter Themen, die
dann von den Akteuren der öffentlichen Arena öffentlich diskutiert werden.
Die Akteure der Gesellschaft sind nur durch das publizistische Teilsystem in der Lage, wahrzunehmen, was
überhaupt geschieht. Das PR‐System ist charakterisierbar durch soziale Funktionen, Arbeitsorganisationen,
Berufsrollen, berufliche Entscheidungsprogramme sowie einen für dieses soziale System typischen Mix aus
Methoden, Instrumenten und Verfahren.
Quelle: Bentele (1997, 1998)
o Die gesellschaftliche Funktion von PR ist nicht von der Gesellschaft zugewiesen, wie etwa die des
Journalismus – sie ist emergent.
o häufiges Missverständnis, wenn über gesellschaftliche Funktionen des „PR‐Systems“ gesprochen wird!
o „Emergent“ bedeutet: gesellschaftliche Funktionen/ Dysfunktionen „entstehen“ aus Aktionen/
Interaktionen der PR Akteure auf Mikro‐ und Makroebene.
o Sie emergieren mitunter, ohne dass die Akteure sie beabsichtigen
o Anders ausgedrückt: indem PR‐Praktiker versuchen, Vorteile für sich oder ihre Organisationen zu
verwirklichen, tragen sie zu höherer Transparenz, besserer Kommunikation etc. bei

Gesellschaftliche Aufgaben Öffentlichkeitsarbeit:
‐ Bei Behörden: Auskunftsanspruch ‐ Politik: informierter Bürger

Gesellschaftliche Aufgaben Journalismus:
‐ “vierte Macht” im Staat

Publizistisches System mit drei Teilsystemen
„PR lässt sich in einer gesamtgesellschaftlich orientierten Sichtweiseals publizistisches Teilsystem definieren,
–das –zusammen mit dem journalistischen Teilsystem und dem System der Werbung ‐ das publizistische
System einer funktional gegliederten Gesellschaft ausmacht.
Das PR‐System als publizistisches Teilsystem ist charakterisierbar –durch soziale Funktionen,
–Arbeitsorganisationen, –Berufsrollen, –berufliche Entscheidungsprogramme sowie –einen für dieses soziale
System typischen Mix aus Mitteln, Methoden und Instrumenten.“ Bentele 1998

Funktionen des publizistischen Systems
Das publizistische System „ermöglicht der Gesellschaft nicht nur die
–Beobachtung von Ereignissen und Sachverhalten außerhalb der jeweiligen Gesellschaften,
–sondern auch die Selbstbeobachtung.“
... Es „generiert, stellt bereit, verarbeitet und verbreitet Informationen,
–vor allem in Form öffentlich relevanter Themen,
–die dann von den Akteuren der öffentlichen Arena öffentlich diskutiert werden.
Die Akteure der Gesellschaft sind (... dadurch) in der Lage, wahrzunehmen, was überhaupt geschieht.“
Bentele 1997 und 1998
EXKURS: Ereignistypen: GB‐Folien 9‐25 EXKURS: Öffentlichkeit(Arenamodell): GB‐Folien 6‐8
oder Mediensystem (unterschiedliche Akzente) beobachtet die Welt unter Nutzung eines binären Codes Information /
Nicht‐Information Luhmann 1996

PR als „Grenzstelle“ anderer Systeme
Andere systemtheoretische Auffassung
•Auf der Systemebene setzt das eben referierte Verständnis gleichrangige publizistische Teilsysteme voraus
vgl. z.B. Dernbach2002).
•Dass PR allerdings ‐analog zum Journalismus ‐ein solches Teilsystem ist, wird nicht von allen Forschern so
gesehen vgl. z.B. Hoffjann2002, S. 185).
•Autonomes System „Journalismus”
•„PR” als „Grenzstelle“ oder Teilsystem anderer Systeme (z.B. Wirtschaft, Politik etc.)
•„Werbung” als eigenes System oder Teilsystem eines anderen Systems (v.a. Wirtschaft)
–Werbung als gesellschaftliches Funktionssystem (Code Teilnahmebereitschaft / Teilnahmeverzicht)
–Werbung als Subsystem des Wirtschaftssystems (Code Zahlen / Nichtzahlen)
–Werbung als Kunst? etc. Zurstiege2002u.a.

Die gesellschaftlichen Teilsysteme
PR als Teilbereich öffentlicher Kommunikation
(Programm-) Bereiche öffentlicher Kommunikation
•Ein ähnliches Verständnis wie das des publizistischen Teilsystems PR innerhalb eines Publizistik‐Systems
lässt sich auch ohne Rückgriff auf die Systemtheorie pflegen.
•Z.B. angelehnt an die „Programmbereiche“ in Luhmanns „Realität der Massenmedien“(erstmals 1994),
aber ohne dessen systemtheoretische Ambitionen...
–Nachrichten und Berichte –Werbung –Unterhaltung (etc.?)

Publizistische Teilbereiche

Public Relations:
•Uni‐und bidirektionale Kommunikationsform
•„unbezahlte“ Kommunikation
•sachlich‐argumentativer Kommunikationsstil
•Soziale und gesellschaftliche Funktionen: Information, Kommunikation, Persuasion, Vertrauen herstellen,
Kritik nach innen
•vielfältigste Kommunikationsinstrumente, ‐medien und ‐verfahren
•primär auf Themen gerichtet, die für die eigene Organisationrelevant sind
•an alle Anspruchsgruppen (Teilöffentlichkeiten) gerichtet
•spezifischer Normenkatalog
PR und Werbung/ Marketing/ Journalismus/ Propaganda

Was ist Werbung? Definitionen
“Werbung lässt sich als der Versuch der Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel
auffassen.” Quelle: Kroeber‐Riel(1990, 29)
“Werbung zielt auf eine ziel‐und marktadäquate Verhaltenssteuerung tatsächlicher und potentieller Abnehmer über
sogenannte Massenkommunikationsmittel. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, für Produkte (Leistungen) des
Unternehmens am Markt einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad sowie(...) ein möglichst unverwechselbares
Image aufzubauen.” Quelle: Becker (1993, 469)
„Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marketingrelevanten Einstellungen und
Verhaltensweisen (...) unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“
Schweiger/Schrattenecker1995, S. 9
„Werbung sind alle Maßnahmen, die auf die unmittelbare Auslösung eines Kaufentschlusses oder auf die
Inanspruchnahme von Dienstleistungen abzielen.“ DPRG, nach Brown 1982, S. 431
„Während sich die Werbung auf Aussagen für den Absatzmarkt des Unternehmens beschränkt, richten sich PR‐
Botschaften an alle für das Unternehmen relevanten Zielgruppen. PR haben somit umfassendere Zielgruppen
als die Werbung.“ Köcher/Birchmeier1992, S. 43

Marketing
„Marketing wird heute als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden, der sich durch
eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet.“
Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hörschgen1991, 8
„Marketing bedeutet dementsprechend Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen
Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse
sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“
Quelle: Meffert, 1993, 21

Marketing-Mix nach Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen:

Kritik an diesen Modellen:
•PR in nicht‐unternehmerischen Sektoren wird ausgeschlossen
•PR wird auch im Unternehmenssektor auf eine Hilfs‐bzw. Unterfunktion von Marketing reduziert
•dieses Verständnis widerspricht der Unternehmenswirklichkeit
•Reduktion auf ein rein oder primär „instrumentelles Verständnis“ von PR
•wichtige Bereiche von PR (z.B. interne Kommunikation) werden ausgeblendet
•Aber sinnvolle Perspektive: Integrierte Unternehmenskommunikation

Werbekommunikation
•primär unidirektionale Kommunikationsform
•bezahlte Kommunikation
•persuasiver Kommunikationsstil
•Soziale und gesellschaftliche Funktionen: Information, Persuasion,
primär: ökonomische Funktionen
•Kommunikationsinstrumente: eher eingeschränkt
•thematisch primär auf Produkte und Dienstleistungen gerichtet
•primär an potenzielle und aktuelle Käufer (Kunden) gerichtet

Was ist Journalismus? Definitionen
„Journalismus: Hauptberufliche Tätigkeit von Personen, die an der Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung von
Nachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien beteiligt sind. Journalisten [...]
arbeiten in fester Anstellung oder als freie Mitarbeiter für Presse und Rundfunk, Agenturen und Pressedienste,
aber auch in Pressestellen von Firmen, Verbänden und der Verwaltung.“ Quelle: Koszyk/Pruys, 1981, S.96
„Die besonderen Leistungen und die besonderen Wirkungen des Journalismus, durch die sich sein Handeln von
anderen, an der Öffentlichkeit orientierten Sozialsystemen unterscheidet, bestehen in der Ausrichtung auf die
Herstellung und Bereitstellung von Themen zur öffentlichen Kommunikation“ Quelle: Rühl, 1980, S. 322 f.

Was ist Propaganda? Definitionen
Propaganda ist “eine Form der Werbung, bes. für bestimmte geistige Ziele und politische, religiöse, wirtschaftliche,
aber auch künstliche oder humanitäre Ideen; allg. die publizistische Beeinflussung, ihre Inhalte und
Methoden” Quelle: Brockhaus Enzyklopädie 1987, Bd. 17, S. 536
“Propaganda” sollen geplante Versuche heißen, durch Kommunikation die Meinung, Attitüden, Verhaltensweisen von
Zielgruppen unter politischer Zielsetzung zu beeinflussen.” Quelle: Maletzke 1972, S. 157
Propaganda ist unidirektionale, beeinflussende (persuasive) Kommunikation vor allem im politischen
Bereich, für die wahrheitsgemäße Information untergeordnet ist oder bewusst negiert wird, die in der
Regel mit typischen Kommunikations‐mitteln(starke Durchdringung, Wiederholungen, einfache Stereotype,
klare Wertungen, Vermischung von Information und Meinung), häufig emotionalisiert und mit Feindbildern
arbeitet. Propaganda ist ‐aufgrund gesellschaftlicher Organisationsstrukturen ‐in der Lage, Themen einseitig
zu selegieren bzw. zu tabuisieren und soziale Wirklichkeit damit partiell zu verfälschen.
Quelle: Bentele 1998

Typen der öffentlichen Kommunikation

Unterschiede von Werbung u. PR (nach Albert Oeckl)
Werbung: Public Relations:
–produkt‐oder dienstleistungsbezogen –auf natürliche oder juristische Personenausgerichtet
–soll verkaufen helfen und Umsatzsteigern –soll Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufbauen
–dient der Information des Marktes über Produkte –wendet sich an die gesamte Öffentlichkeit
–soll Konsumenten zum Kaufentschluss veranlassen –soll unterschiedliche Kreise der Bevölkerung informieren
–sollen Marktanteile vergrößern –soll Sympathieanteil vergrößern
–ist eine Funktion des Verkaufs –ist eine Führungsfunktion
Oeckl: Handbuch der PR

Unterschiede von Werbung u. PR (nach Günter Bentele)

Werbung als Oberbegriff für verschied. Formen persuasiver Kommunikation

„Unter dem Oberbegriff Werbung für alle Versuche, große Menschenmassen zu beeinflussen, unterscheidet man
zwischen –Propaganda, die für geistige Werte, Ideen, für Ziele der öffentlichen Sphäre wirbt, und
–Wirtschaftswerbung für Waren und Dienstleistungen, für absatzwirtschaftliche Ziele.“
Noelle‐Neumann, Elisabeth: Fischer‐Lexikon Publizistik. 1971. S.304.

Bedeutungswandel von Reklame
•ursprünglicher Begriff für „Werbung“
•zunehmend negative Konnotation im Sinne „marktschreierischer Werbung“

Zusammenfassung
•Öffentlichkeitwird als „offenes Kommunikationsforum“(Arena) verstanden. In diesem Forum werden
Themen/ Mitteilungen gesammelt, generiert/inszeniert, verarbeitet, weitergegeben und öffentlich
diskutiert
•Akteure sind u.a. Experten, Sprecher, Organisationen, aber auch Medien, die das Publikum informieren
und orientieren, von ihm gleichzeitig beobachtet werden
•Modell des gesellschaftlichen IuK mit der Unterscheidung unterschiedlicher Ereignistypen
•Publizistik (öffentliche Kommunikation) wird –systemtheoretisch –als soziales Teilsystem differenzierter
Gesellschaften begriffen. Es ermöglicht die Beobachtung und Selbstbeobachtung der Gesellschaft
•Unterscheidung von vier Typen öffentlicher Kommunikation: Public Relations, Werbung/Marketing,
Journalismus und Propaganda

Grundlagenwissen: Öffentliche Kommunikation (Publizistik)

PR als Organisationskommunikation und als Bereich öffentlicher Kommunikation II.
PR und Journalismus – Unterschiede

Definition Journalismus
• „Journalismus: Hauptberufliche Tätigkeit von Personen, die an der Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung von
Nachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien beteiligt sind.“ Koszyk/Pruys1981
•J hat aktuelles Wissen, aktuelle Informationen aus der Gesellschaft, den verschiedensten sozialen
Systemen und der gesamten Umwelt zu sammeln, auszuwählen, zu bearbeiten und dann der Gesellschaft
und den verschiedensten sozialen Systemen wieder zur Verfügung zu stellen.
•J stellt Themen für die Öffentlichkeit zur Verfügung, die Neuigkeitswert und Faktizität besitzen und an die
reale Wirklichkeit(oder vorsichtiger: an sozial verbindliche Wirklichkeitsmodelle) gebunden sind.
•zentrales Berichterstattungsmuster: Objektivität
–nach ARD‐Funkkolleg

Unterschiede von Journalismus u. PR (nach Barbara Baerns)
•Journalismus: •Public Relations:
–Medienberichterstattung im öffentlichen –interessengerichtete Darstellung; Selbstdarstellung
(gesamtgesellschaftlichen Interesse) –will Vertrauen in Partikularinteresse erwecken
–der Aktualität verpflichtet –PR‐Abteilungen
–Massenmedien –Informant
–Journalist –Sprecher
–Redakteur

Unterschiede von Journalismus u. PR (nach Peter Szyszka)
•Journalismus: •Public Relations:
–öffentliche Aufgabe, in den –organisationspolitische Aufgabe
Pressegesetzen verankert –durch inhaltliche Ausgestaltung und formale Regelung
–Information, Mitwirkung bei der kommunikativer Beziehungen zur
Meinungsbildung, Kritik und Kontrolle Funktionsfähigkeit und Existenzsicherung der Organisation
–analysiert die Ereignishaftigkeit der Welt, beitragen
wählt aus, vermittelt und kommentiert –analysiert Meinungsumfelder und entwickelt strategische
–Vermittlung: Prozess eher linear Kommunikationskonzepte
•In: Bentele/Szyszka: PR‐Ausbildung in D, 1995, S. 326 –Verhandlung: Prozess eher dialogorientiert

Unterschiede von Journalismus u. PR (nach Klaus Merten, Einf. in die KW, S. 264)
Journalismus PR
Handel Reagiert auf Ereignissen, Anlässe Erzeugt Ereignisse, Anlässe
Qualifikation Hoch Hoch
Experte zum Thema Eher nein Eher ja
Ressourcen (Zeit, Mittel) Eher gering Eher hoch
Tätigkeiten Auswahl, Prüfung, Recherche, Auswahl, Prüfung, Redaktion sowie
Redaktion Kontakt, Kreation, Organisation

Unterschiede von Journalismus u. PR (nach Günter Bentele, z.T. ergänzt)

PR als Quelle bzw. Zulieferer oder als Spielart des Journalismus
•PR als eine Quelle des Journalismus unter vielen
•PR als „subsidiärer Journalismus“
•„PR‐Journalist“

Definition von Propaganda (Auswahl, Bentele 1998)
•„Propaganda ist die unidirektionale, beeinflussende (persuasive) Kommunikation v.a. im polit. Bereich,
–für die wahrheitsgemäße Information untergeordnet ist oder bewusst negiert wird,
–die in der Regel mit typischen Kommunikationsmitteln (starke Durchdringung, Wiederholungen, einfache
Stereotype, klare Wertungen, Vermischung von Information und Meinungen),
–häufig emotionalisiert und mit Feindbildern arbeitet.
•Propaganda ist –auf Grund gesellschaftlicher Organisationsstrukturen –in der Lage,
–Themen einseitig zu selegieren bzw. zu tabuisieren
–und soziale Wirklichkeit damit partiell zu verfälschen.“

Merkmale von Propaganda (nach Klaus Merten, Einf. in die KW, S. 261.)
•Manipulation als Sonderform der Überredung
•betont nicht nur wie bei der Werbung die besonders positiven Aspekte des auszuführenden Aktes, (bei
Werbung: des zu kaufenden Produkts), sondern sie signalisiert zugleich auf geeignete Weise Sanktionen
gegen die Person für den Fall, dass diese sich weigert, den gewünschten Akt auszuführen
•aller Propaganda liegt folgende Struktur zu Grunde:
–eine bestimmte Idee, ein ganz bestimmtes Handeln wird als einzig richtigpropagiert
–und damit ein Ausschließlichkeitscharaktererzeugt, die Freiheit eigener Entscheidung wird vorab entzogen
–es werden positive und insbesondere negative Sanktionen skizziert
–und zwar so, dass sie nicht überprüft werden können (Verlegung in die Zukunft als Drohung oder auch
Heilsgewissheit)
•Beispiel: Die christliche Lehre als Propaganda
–„1. Die bestimmte Idee, die propagiert wird, ist der Glaube an einen ganz bestimmten Gott.
–2. Das Alleinstellungsmerkmal lautet: ‚Ich bin der Herr, dein Gott. Du sollst keine anderen Götter neben
mir haben...‘
–3. Die Sanktion liegt in der Erfindung des Bösen, dem man –sofern man nicht gottgläubig wird –auf ewig
und an dem mit besonderen Schikanen ausgestatteten Ort (die Hölle mit Fegefeuer und ewiger
Verdammnis) ausgeliefert wird. Umgekehrt wird (weit weniger wirksam) das ewige Leben verheißen.
–4. Die Nichtprüfbarkeit dieser Sanktionen ist –höchst raffiniert –auf ewig gesichert dadurch, dass diese
Sanktionen erst nach dem Tode greifen.“

Unterschiede von Propaganda u. PR (nach Harry Pross)
•Propaganda: •Public Relations:
–Proselyten machen –Personen und Institutionen selbst‐darstellen, etwa
–Subjekte zu bestimmten Meinungen bekehren Betriebe nach außen und innen
–Gefolgschaft herstellen –Organisationen in der öffentlichen Meinung
•Pross: Teil III: Der Kommunikationsprozess, S. 78 vorteilhaft erscheinen lassen
–das Erscheinungsbildbestimmen
Unterschiede von Propaganda u. PR (nach Klaus Merten, Einf. in die KW, S. 261)
Propaganda PR
Funktion Manipulation Überzeugung
Ziel Akzeptanz einer vorgegebenen Erzeugen von Vertrauen
Entscheidung
Situation Immer und ewig Auf lange Zeit
Mentaler Zugriff Ängstigend/verheißen, mit Vertrauensbildend,
(Wirkung) Ausschließlichkeitscharakter Glaubwürdigkeitssteigernd
Modus Emotiv/kognitiv Emotiv/kognitiv
Reflexive Modi Reflexive Bewertungen („Richtige Bewertung, Erfolg, Orientierung an
Werte“) Anderen

Unterschiede von Propaganda und PR (nach Günter Bentele)
Kriterien (polit.) Propaganda PR
Kommunikationsform Unidirektional Uni‐ & bidirektional
Kommunikationsziel und Persuasion, Mobilisierung und Öffentliches Vertrauen herstellen über
–funktionen Kontrolle Information, Persuasion, Kommunikation
und Kritik nach innen
Gesellschaftliche Formierung und ideologische Gesellschaftliche Information,
Funktionen Ausrichtung der Bevölkerung Konfliktreduktion
Wichtige Instrumente Politische Lenkungsinstrumente Presse‐ und Medienarbeit, strategische PR
Primäre Politische Ideologien, die Die eigene Organisation
Thematisierungsobjekte eigene Partei, der eigene Staat
Themenspektrum (‐breite) Eingeschränkte Universalität Organisationsebene: Monoversalität,
gesellschaftliche Ebene: eingeschränkte
Universalität
Wichtigste Zielgruppe Gesellschaft Alle relevanten Teilöffentlichkeiten
Ethische Grundlage Parteilichkeit Kodizes, wie Code d´ Athénes, Code de
Lisbonne, etc.
Wichtigste moralische Parteilichkeit Wahrheit, Offenheit
Grundsätze

PR = Propaganda
•„Insgesamt gesehen sind alle Versuche, Werbung, Public Relations und Propaganda unterscheiden zu wollen, lediglich
semantische Spielereien.“
•„Die Gleichsetzung von Propaganda und PR, wonach PR nur ein anderes Wort für Propaganda ist, steht durchaus in
der Tradition der PR. Bernaysschreibt…“
–Michael Kunczik: PR. Konzepte u. Theorien. 1993. S. 15f.
Propaganda‐Begriff auf verschiedenen Ebenen
•Ebene kommunikativer Grundfunktionen: Information über etwas anderes –Information über sich selbst –
Persuasion (= Propaganda?)
•Ebene der Organisation u. Steuerung des Kommunikations‐u. Mediensystems(Propaganda u. Staat)
•Ebene der Bereiche der öff. Kommunikation
–Liebert, Tobias: Persuasion u. Prop. in der öff. K. Leipzig, 1999. S. 8ff.

Propaganda stärker historisch und situativbetrachten, weil…(I)
•„Viele Propaganda‐Definitionen und Unterscheidungsvorschläge zur ÖA/PR sind ahistorisch, sie gehen explizit oder
implizit von heutiger, bundesrepublikanischer Gesellschaft aus oder sie sind an totalitäre Gesellschaft gebunden.“
•„Die heute weit verbreitete einseitige Negativ‐Stigmatisierung von Propaganda wird zwar auch, aber nicht durch alle
historische Erfahrung gestützt. Ebenso ist fraglich, ob heutige Kommunikationsethik unbesehen auf frühere Epochen
mit anderer Sozial‐u. Machtstruktur übertragen werden kann.
•…Propaganda sollte stärker von der Funktionalität(bzw. Dysfunktionalität) für ihre jeweiligen Absender und(!)
Adressaten betrachtet werden.
•Diese hängt mindestens ab von der soziohistorischen Lage und der organisationsgeschichtlichen Situation der
propagandierenden Entität (soziale Gruppe etc., Minderheits‐od. Mehrheitsposition, mit od. ohne politische Macht
etc.), alles dies beeinflusst die Qualität der Sender‐Empfänger‐Beziehung.“
–Liebert, Tobias: Der Take‐offvon Öffentlichkeitsarbeit. Leipzig, 2003. S. 7.

Propaganda als Unterform von Gesinnungs‐Publizistik bzw. als Werte‐Kommunikation
•Propaganda = Bezeichnung für eine historische und auch heute noch mögliche situative
Kommunikationspraxis, die solange und insoweit existiert, wie die Möglichkeit und/oder Absicht besteht,
die „Indifferenten“(Nichtpolitisierten) oder andere Gemeinschaften in die eigene soziale(oder religiöse,
nationale etc.) Gemeinschaftinkludieren zu können.
•emanzipative und manipulative Propaganda
•manipulativ dann, wenn eine behauptete Interessen‐bzw. Werteidentität zwischen der propagierenden
Gemeinschaft und dem „Außen“ tatsächlich nicht besteht oder wenn das „Außen“ der propagandierenden
Gemeinschaft nicht in seinem Anderssein akzeptiert, sondern als „Expansionsraum“ von Gemeinschaft
aufgefasst wird.
–Liebert, Tobias: Der Take‐offvon Öffentlichkeitsarbeit. Leipzig, 2003. S. 17f.

VL #2: Das Berufsfeld PR Daten, Fakten, Profile
1. Berufsfeld PR: Ergebnisse der Berufsfeldforschung
1.1 Schwierigkeiten der Berufsfeldforschung
• das Berufsfeld ist schwer definierbar: klare Kerne, aber keine scharfen Ränder
• Überlappung mit Journalismus einer‐ / Werbung andererseits
‐>Freie Journalisten arbeiten zunehmend auch in der PR
‐>Werbeagenturen bieten PR‐Leistungen an
‐>Unternehmensberatungen bieten PR‐Leistungen an
• Niemand kennt die genaue Größe des PR‐Berufsfeldes; es gibt nur Indikatoren

1.2 Die Größe des Berufsfeldes (Deutschland)
• Niemand kennt die genaue Größe des Berufsfeldes
• Es gibt keine Liste registrierter PR‐Praktiker, wie es eine Liste registrierter Anwälte, Apotheken oder
Ärzte gibt
• Es gibt lediglich Indikatoren:
‐> Vollerhebungen in Regionen (z.B. Röttger 2000)
‐> Hochrechnungen und Extrapolationen (Agenturrankings)
‐> Zahlen der Berufsverbände (organisierte Praktiker)
‐> Stellenanzeigen (Wachstumsindikator)
Einige (fast) sichere Annahmen:
• die tatsächliche Zahl der PR‐Praktiker insgesamt ist größer als die in der DPRG Organisierten ‐>
Schätzung 1:15. (Quelle: Röttger, 2000, 221)
• die tatsächliche Zahl der hauptberuflichen PR‐Praktiker ist größer als die in der DPRG Organisierten
‐> Schätzung 1:7. (Quelle: Röttger, 2000, 221)
• die Zahl der im Berufsfeld Tätigen steigt kontinuierlich: ‐> allein im Agentursektor 2.000 neue
Arbeitsplätze in 2000.
• die Größe des Berufsfelds steigt auch relativ zur Größe des Berufsfeldes Journalismus.
• circa 25.000‐40.000 PR‐Praktiker in BRD (Fröhlich 2007)

1.3 Strukturen des Berufsfeldes (Dtl.)
In welchen Bereichen arbeiten wie viele PR‐Praktiker?
BDP 2007*
Unternehmen 35‐40% (56%)
Institutionen 30‐35% (26%)
(Bundes‐, Länder‐ und kommunale Ebene,
z.B. Ministerien, Justiz, etc.)
Not‐for‐Profit‐Organisationen 15‐20% (19%)
(Verbände, Vereine etc.)
PR‐ / Kommunikationsagenturen 10‐20 % (‐‐)
*) Im Bund deutscher Pressesprecher keine Agenturmitarbeiter
Quelle: Bentele (1998)
1.4 Berufsverständnisse (Röttger 2000, 321)

1.5 typische Tätigkeiten
• Presse‐ und Medienarbeit größter Zeitanteil
• PR‐Aktionen/Kampagnen auf Platz 2
Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz 2007

Zeitbudget von PR‐Praktikern (Merten 1997)
1.6 Trends im Berufsfeld
• Quantitative Vergrößerung des Berufsfeldes (vgl. 1.1)
• Relevanzsteigerung
‐> gegenüber anderen Kommunikationsfeldern;
‐> anderen Organisationen, der Gesellschaft
‐> Entwicklung hält trotz konjunktureller „Dellen“ an
• Differenzierung und Spezialisierung des Berufsfelds
• Feminisierung des Berufsfeldes
• Akademisierung / Professionalisierung
‐> Quereinsteiger‐Struktur nimmt ab, PR‐Ausbildung zu;
‐> akademische PR‐Ausbildung, weitere Studiengänge
• Internationalisierung (wirtschaftl., kulturelle Globalisierung)

quantitative Vergrößerung

Relevanzsteigerung: einige Faktoren
• Gesättigte/übersättigte Märkte erfordern Differenzierung durch Kommunikation: Marke, Image etc.
• Quantitative Vergrößerung und Beschleunigung der Medienlandschaft, ab 1985 privater Rundfunk,
dann WWW
• Klassische Werbung verliert an Überzeugungskraft
• Gestiegene Markt‐/Preistransparenz durch WWW; gestiegene Unternehmenstransparenz durch
Blogosphäre
• Moderne Konzepte der Unternehmensführung betonen „intangible assets“ und „weiche
Erfolgsfaktoren“
• Gesellschaft fordert soziale Verantwortung von Unternehmen ein (Vorstandsgehälter, Heuschrecken‐
Debatte etc.)

Internationalisierung
• „Global Player“ wie DPWN, Siemens, DaimlerChrysler oder BASF operieren weltweit.
• „Geld schläft nicht“: Der Finanzmarkt (Börsen in New York, London, Frankfurt, Tokio etc.) ist ein
globales Netz.
• Zeitverschiebung bedeutet, dass 24/7 etwas geschehen kann
• Glocalization: Globalisierung einerseits, Lokalisierung (=Betonung regionaler Besonderheit)
andererseits
• Kulturelle Sensibilität ist Erfolgsfaktor
• In Deutschland: zunehmend relevante „ausländische“ Communities: türkischstämmige,
russischstämmige etc.

Feminisierung
• PR als extrem attraktives Berufsfeld für Frauen. Warum eigentlich? „Die besseren Kommunikatoren?“
• Vorbild USA? „Velvet Ghetto of affirmative action“
‐> im Job: „gender switch“: mehr Frauen als Männer gemäß IABC‐Studie 2000: 70 Prozent Frauen.
‐> In den USA studieren 4x so viele Frauen wie Männer PR spezifische Studiengänge, 80% Frauen in
PR‐Studiengängen
• Aber: Feminisierung kontrovers diskutiert (in D & USA)
‐> Frauen häufiger Techniker, seltener Manager
‐> Prestigeverlust des Berufes, „Frauenberuf“ _ „Encroachment“
‐> geringere Gehälter/Frauen, Gehaltsniveau allgemein sinkt
‐> Fröhlich postuliert „Freundlichkeitsfalle“
„Gender Switch“ Quelle: Fröhlich 2005; Wienand 2003

„Opting Out“ der Frauen ab 36 Jahren

„Top PR‐Einheiten“ sind Männerdomäne


Differenzierung / Spezialisierung
Differenzierung/Spezialisierung lässt sich am Beispiel der Dienstleister (=PR‐Agenturen) verfolgen.
Spezialagenturen/spezialisierte Agenturen existieren bspw. für:
‐> Healthcare (Medizin/Pharma), Tourismus, Automotive, Technology
‐> Finanzkommunikation/Investor Relations/Börsengänge (IPOs)
‐> Mergers & Acquisitions (Fusionen und Akquisitionen)
‐> Krisenkommunikation
‐> Change Communications (Veränderungsprozesse)
‐> Online‐Relations (Internet)
‐> Umwelt/Öko‐Kommunikation

1.7 PR‐Ausbildung
Woher kommen Pressesprecher?

Ausbildungsniveau Pressesprecher

Studium der Pressesprecher

weitere Qualifikationen

1.8 Einkommenssituation (in Dtl.)

• das Einkommen DER PRESSESPRECHER (nicht der PR‐Praktiker insgesamt) ist überdurchschnittlich:
• 68.468€ im Vergleich (Quelle: stat. Bundesamt 2006) mit
• Architekten, Bauingenieure: 54.529€
Ärzte: 75.985€
Unternehmensberater: 76.172€
• Unternehmen ~80.050€; öffentl./staatl. Institutionen ~57.233€
• 12 Prozent 100.000‐250.000€; 1 Prozent >250.000€
• Frauen durchschnittl. 60.165€, Männer 75.636€

2. Professionalisierung & Akademisierung
• seit Beginn der neunziger Jahre Entwicklung einer kontinuierlichen PR‐Forschung / PR‐Wissenschaft
• Professionalisierung des Berufsfelds
a) höhere Anforderungen
‐> z.B. Evaluation, Wertschöpfungsbeitrag
‐> Konkurrenz mit Marketing, Unternehmensberatung
‐> ökonomischer Druck in Organisationen
b) Verbesserung der Ausbildung
c) Diskussion ethischer Fragen und Probleme
Professionalisierung
Vor 40 Jahren:
Und endlich werden viele Berufe den Anspruch auf professionellen Status erheben und doch schließlich einsehen
müssen, dass niemand diesen Anspruch honoriert, außer ihnen selbst. Ich neige dazu, darunter alle die Berufe zu
rechnen, in denen die kommerzielle Marktorientierung deutlich überwiegt, also etwa die Public Relations‐Manager,
Werbeleute und Beerdigungsunternehmer. Harold Wilensky, 1972
„PR wird voraussichtlich nie den Status einer klassischen Profession erreichen, aber durch Professionalisierung kann PR
als „Profession neuen Typs“ hohe Standards erreichen.“ Günter Bentele, 2003
Was ist eine Profession?
Klassische Professionen wenden
• spezialisierte Kenntnisse an, die auf einer
• theoretischen Grundlage beruhen, die
• in systematischer Ausbildung erworben,
• und in einem Test geprüft wird,
• der den Berufseintritt regelt.
Sie verfügen über eine
• berufsständische Organisation,
• sind einer Standesethik verpflichtet,
• besitzen hohe persönliche Verantwortlichkeit
• verfügen über relative Autonomie (=Unabhängigkeit von Laienurteilen/‐kontrolle)
• Die Tätigkeit der Professionsangehörigen geschieht im Dienste allgemein anerkannter
gesellschaftlicher Werte.
PR als Profession neuen Typs (Bentele)
1.These:
Obwohl das PR‐Berufsfeld wohl aus prinzipiellen Gründen nie den Status einer klassischen
Profession erreichen wird, ist ein Vergleich mit diesen Professionen aufschlussreich und eine
Orientierung an deren Standards hilfreich.
2. These
Auch für Professionen neuen Typs gilt, dass eine an Hochschulen verankerte Ausbildung und ein
anschließender Direkteinstieg in den Beruf den Normalfall darstellen (sollten). Der hohe Anteil von
Quereinsteigern und nebenberuflichen PR‐Praktikern im Berufsfeld ist ein wichtiger Indikator
derzeit noch mangelhafter Professionalisierung.
3. These
Um höhere Professionalität, ein adäquates Verständnis von Kommunikationsmanagement sowie
Akzeptanz in der Gesellschaft zu erzielen, bedarf es von Seiten der PR‐Forschung:
• Grundlagenforschung / angewandte Forschung,
• ambitionierte sozialwissenschaftliche Theoriebildung
• praxisbezogene Organisations‐/Optimierungsverfahren
• gehaltvolle, aussagekräftige empirische Studien
4. These
In der PR‐Ausbildung sind erforderlich • von Hochschulen, Verbänden und beruflichen Akteuren
(große Unternehmen, Branchen) konsentierte, konkretisierte Mustercurricula
• Qualitätssicherungsverfahren (z.B. Akkreditierung und Evaluation von Seminaren,
Berufsakademien, Studiengängen)
5. These
PR‐Praktiker und Totengräber sind nicht in einen Topf zu werfen!
Akademisierung
„Wichtiger als ein Kommunikationsstudium sind Praktika. Denn PR ist ein Kunsthandwerk und nicht
wissenschaftlich zu erlernen. Vor allem sollte man begeisterungsfähig sein und eine gereifte Persönlichkeit sowie eine
Neigung zur PR‐Arbeit verspüren.“
Jürgen Pitzer, 2003, zu der Zeit Präsident der Deutschen Public‐Relations‐Gesellschaft (passim)
• 88% der Pressesprecher haben Hochschulabschluss; aber lediglich 24% PR‐Seminare/PR‐Schwerpunkt im
Studium
• 1994 erste dezidierte Professur für Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations in Deutschland: Leipzig
• 2002 mit B.A. Public Relations/Kommunikationsmanagement erster grundständiger universitärer PR‐
Studiengang
• heute: sich differenzierendes Angebot an Studiengängen an FHen und Universitäten
• weitere Differenzierung im Rahmen Bologna‐Prozess???

3. Das Image der ImageMacher
„Image der Image‐Macher“: Methodische Vorgehensweise
a) Bevölkerungsumfrage
Stichprobe: n = 1100; repräsentativ, Feldphase 15.‐24.04.2003
Erhebung von Mediennutzung, Bekanntheit und Bedeutung von PR‐Begriffen, Bedeutung und Bewertung
von PR (20 Fragen; 120 Einzelfragen)

b) Journalistenumfrage:
Stichprobe: n = 105, Feldphase: von 30. April bis 6. Mai 2003
Erhebung von Bekanntheit und Bedeutung von PR‐Begriffen, Bedeutung und Bewertung von PR
(20 Fragen; 100 Einzelfragen)

Welche Begriffe haben sie schon gehört? Wo wissen sie, was darunter zu verstehen ist?
PR 78% 65%
Public Relations 77% 59%
Öff.arbeit 90% 85%
Pressekonferenz 95% 90%
Pressesprecher 93% 89%
Promotion 89% 70%
Pressearbeit 85% 78%
Sponsoring 79% 72%
Lobbying 52% 33%
Spin Doctor 14% 6%
Aussagen zu PR und anderen Typen öffentlicher Kommunikation
PR ist eine Form von Journalismus 77%
Lobbying ist eine Form von PR 66%
PR und Werbung sind überwiegend dasselbe 59%
PR ist überwiegend dasselbe wie Propaganda 54% Zustimmung zu den einzelnen Aussagen (Anteil der Befragten)
Stellenwert von PR im Vergleich zu anderen Bereichen
Wissenschaft 82%
Journalismus 74%
Politik 74%
Werbung 31%
PR 41% Anteil der Befragten (Bevölkerung), die die Bereiche als wichtig oder
sehr wichtig für die Gesellschaft erachten.
Bewertung von PR‐Aufgaben für die Gesellschaft
über eine Gesetzesinitiative informieren 82%
Vertrauen schaffen 81%
Planung einer Anti‐AIDS‐Kampagne 80%
Sponsoren finden 79%
Konfliktparteien zum Dialog bewegen 74%
von guten Absichten eines Unternehmens überzeugen 64%
Anteil der Befragten (Bevölkerung), die die PR‐Aufgaben als wichtig oder sehr wichtig für die Gesellschaft erachten

Geschätzter PR‐Einfluss auf Politik und Journalismus

Vertrauen in Akteure und Institutionen
BundesVerfGericht 72% 90%
Polizei 71% 59%
Bundeswehr 39% 22%
Kirche 29% 31%
Gewerkschaften 26% 11%
Politische Parteien 13% 8%
Radio 56% 42%
Tageszeitungen 56% 77%
Fernsehen 41% 24%
Internet 31% 17%
Journalisten 42% 50%
Werbefachleute 12% 2%
PR‐Berater / PR‐Manager 17% 3%
Anteil der Befragten (Bevölkerung), die den Akteuren und Institutionen hohes und sehr hohes Vertrauen entgegenbringen
Anteil der Befragten (Journalisten), die den Akteuren und Institutionen hohes und sehr hohes Vertrauen entgegenbringen
Notwendigkeit einer fundierten PR‐Ausbildung
Notwendig 74%
Nicht notwendig 21%
Anteil der Befragten (Bevölkerung)
Soll‐ und Ist‐ Beurteilung von PR‐Praktikern

„Das Image der Image Macher“: Wichtigste Ergebnisse
• überraschend hohe Bekanntheit der Branche, Kenntnisse über sie in der Bevölkerung
• Unsicherheiten PR von Journalismus, Werbung oder Propaganda abzugrenzen (auch bei Journalisten)
• Relevanz der PR für die Gesellschaft: hoch (Journalismus: höher; Werbung: niedriger)
• Einfluss der PR auf aktuelle Berichterstattung: verblüffend präzise bei der Bevölkerung, bei Journalisten
unterschätzt
• PR‐Einfluss in politischen Wahlkämpfen: recht hoch
• Vertrauen in PR geringer als in Journalisten oder Medien, aber höher als in politische Parteien und
Werbung
• fundierte PR‐Ausbildung an Hochschulen und Standesregeln (Professionsmerkmale) wichtig
• Die Bevölkerung hat hohe Erwartungen an PR‐Praktiker; glaubt aber, dass sie nur wenig erfüllt werden;
• Einfluss der Parteipräferenz: je wirtschaftsfreundlicher die Partei, desto positivere Position gegenüber PR
und umgekehrt
• Ost‐West‐Differenz: deutlich geringere Bekanntheit ausgewählter PR‐Praktiker in den NBL
• überraschend hoher Erinnerungswert an Fall Hunzinger – diejenigen, die den Fall kennen, sehen deutlich
höheren Einfluss der PR (Lobbying) auf die Politik
Prof. Dr. Günter Bentele
Öffentlichkeitsarbeit/PR:
Einführung in die Theorie und Praxis (3.&4. Sitzung)
Theoretische Grundlagen:

VL Einf. Theorie & Praxis, WS 08/09
Schichtenmodell zur PR‐Entwicklungsgeschichte:
Public Relations als soziales System; 20. Jahrhundert
Public Relations(PR als Beruf und Berufsfeld); 19. Jahrhundert
Organisationskommunikation(funkt. PR, PR‐Instrumente); ausgehendes Mittelalter, Neuzeit
Öffentliche Kommunikation(Publizistik); Altertum, Mittelalter
Interpersonale Kommunikation(versch. Kommunikationsfunktionen); Menschheitsgeschichte
Quelle: Bentele (1997, 157)
Funktional‐integrativer Schichtenansatz:
•keine „Urknall‐Theorie“, sondern jede Schicht baut auf einer älteren Schicht auf
•neue Schichten bauen auf den älteren auf, enthalten jedoch wesentliche Elemente der älteren Schichten
•Entwicklungsprinzipien: Differenzierung; Spezialisierung; Hierarchisierung, etc.

Entwicklung der PR in den USA
•Kommunikationsaktivitäten vor dem industriellen Zeitalter
•PR‐Perioden im 20. Jahrhundert
1. Phase: Seedbed Ära(1900 bis 1917)
2. Phase: 1. Weltkrieg(1917 bis 1919)
3. Phase: Booming Twenties Ära(1919 bis 1933)
4. Phase: Roosevelt Ära (1933 bis 1945)
5. Phase: Nachkriegsära(1945 bis 1965)
6. Phase: Ära der Informationsgesellschaft(1965 bis zur Gegenwart)

Kommunikationsaktivitäten vor dem 20. Jahrhundert
•Organisationen werden eingerichtet, um z. B. Kampagnen durchzuführen (z.B. Sonsof Liberty, 1766)
•Gebrauch von Symbolen (z.B. Liberty Tree)
•Gebrauch von Slogans (z.B. „Taxationwithoutrepresentationistyranny“)
•Durchführen von Großereignissen, um öffentliche Aufmerksamkeit zu bekommen, Diskussion zu
provozieren: Boston Tea Party
•Die Wichtigkeit, die eigene Interpretation von Ereignissen zuerst in die Öffentlichkeit zu bringen (Boston
Massacre)
•Publicity‐Aktivitäten (paradigmatisch: P.T. Barnum) beginnen Ende des 19. Jhds. und dominieren erste
Periode der PR‐Entwicklung

1. Phase: Seedbed Ära(1900 bis 1917)
•Beginnende PR war auch Reaktion auf den amerikanischen „Muckraking Journalism“(Upton Sinclair, David
Graham Phillips, Lincoln Steffens, etc.)
•1900: in Boston Gründung der ersten amerikanische PR‐Agentur (The Publicity Bureau). Methoden: fact
finding; publicity; personal contact to saturate the nation‘spress; particularly weeklies, etc. (Verdeckte
Pressearbeit!)
•Rekrutierung von Journalisten in großem Stil, um als Sprecher (Interpreten) von Unternehmen und anderen
Organisationen zu arbeiten
•Die Präsidenten Roosevelt und Wilson benutzen Instrumente politischer PR

Declarationof Principles(1906)
Dies ist kein geheimes Pressebüro. Unsere Arbeit wird in aller Öffentlichkeit gemacht. Unser Ziel ist es,
Nachrichten bereitzustellen. Wir sind keine Werbeagentur. Wenn Sie glauben, dass eine Angelegenheit
geradewegs den Geschäftsweg zu Ihrem Geschäftsbüro gehen sollte, dann sind Sie bei uns an der falschen
Stelle. Unsere Sache ist es, genau (accurate) zu sein. Informationen und Einzelheiten über ein von uns
behandeltes Thema werden so schnell wie möglich bereitgestellt und jedem Redakteur wird mit Vergnügen
beim Verifizieren von Aussagen und Fakten geholfen. Kurz gesagt, unser Vorhaben ist es, die Presse und
Öffentlichkeit der Vereinigten Staaten offen und ehrlich, schnell und zuverlässig ‐zugunsten der Anliegen der
Unternehmen und öffentlichen Institutionen ‐mit solchen Informationen zu versorgen, die für die
Öffentlichkeit von Bedeutung und Interesse sind.

2. Phase: 1. Weltkrieg(1917 bis 1919)
•1914 Gründung des Comitteeon Public Information (CPI) von Präsident Woodrow Wilson. Leiter: George
Creel(hatte kein Kampagnen‐Manual; erfand die „FourMinutemen“)
•Politische PR‐Kampagnen (z.B. um Kriegsanleihen bei der Bevölkerung zu erhalten) demonstrierten die
Macht der PR, die Bevölkerung zu mobilisieren
•Erarbeitung eines grundlegenden PR‐Instrumentariums
•das Creel‐Comitteeschulte viele PR‐Praktiker, darunter Edward L. Bernaysund Carl Byoir(dieser gründete
1930 eine der größten PR‐Agenturen)

Im Grunde genommen ist PR, wenn nicht ein Kriegsprodukt, so doch eines, das durch den Krieg gewaltig
gewachsen ist. Für Freiheitsanleihen musste im ganzen Land erst geworben werden. Dies wurde durch
Publicity getan. Fünfmal, in kurzen Abständen, stellten sich die Zeitungen der Nation an und machten dem
Mann am Frühstückstisch und in seinem Büro, in der Fabrik, im Bergwerk ‐kurz: überall in Handel und
Industrie ‐begreiflich, warum tief in seine Taschen gelangt wurde. Es klappte. Sehr schön und effektiv.
(Aus der TIMES im Jahr 1920)
Creelhatte nicht nur einen Stab von Presseagenten, die direkt unter ihm in einem zentralen Büro arbeiteten;
er dezentralisierte das System in einer Weise, dass jede Art von Industrie im Land eine spezielle Gruppe von
PR‐Praktikern hatte. Auf diese Weise, mehr als auf jede andere, wurden die Führer und Leiter von
Bewegungen jeglicher Art auf den Wert, sich auf Publicity durch so genannte "drives" (=Kampagnen) zu
konzentrieren, bekannt und bewusst gemacht.

3. Phase: Booming Twenties Ära(1919 bis 1933)
•Herausbildung von PR‐Prinzipien in der Politik, Wirtschaft, den Kirchen, dem Sozialbereich und der
Arbeiterbewegung
•1921: Bernays‘Crystallizing Public Opinion; 1922 Walter Lippmanns Public Opinion
•1927 Gründung einer PR‐Firma durch John W. Hill in Manhattan (1933 Partnerschaft mit Don Knowlton)
•1922 Gründung des „Publicity counselforWelfareServices“; diese Organisation ist heute die PRSA mit etwa
18.000 Mitgliedern

4. Phase: Roosevelt Ära (1933 bis 1945)
•Entwicklung des PR‐Instrumentariums
•Entwicklung der präzisen Meinungsforschung (Öffentliche Meinung Roper, Gallup)
•1933 gründeten Clem Whitaker und Leone Baxter die erste Agentur, die sich auf politische Kampagnen
spezialisierte
•Kriegs‐PR während des 2. Weltkriegs
•1942 Office of War Information (OWI), nach Pearl Harbour. Director: Elmer Davis
•Bezahlte Werbung als PR‐Instrument während des Kriegs
•Eine Wendung hin zu öffentlicher Verantwortung im privaten Unternehmensbereich (Bernays)

5. Phase: Nachkriegsära(1945 bis 1965)
•Etwa 75.000 Praktiker wurden während des Kriegs ausgebildet
•Fortschritte in der Telekommunikation, im Mediensystem (Fernsehen) und im Transport
•Ständiges Wachstum von PR‐Aktivitäten in allen gesellschaftlichen Bereichen
•Stabilisierung der Zahl unabhängiger PR‐Agenturen (in Kommunikationszentren wie New York, Washington,
Chicago, LA, etc.)
•enormes Wachstum der Bücherzahl, Artikel, Zeitschriften
•Entwicklung der PR‐Verbände und der Ausbildungsstandards

6. Phase: Ära der Informationsgesellschaft(1965 bis zur Gegenwart)
•Anwachsen der Relevanz und Komplexität der PR
•Regierungsaufgaben werden wesentlich zu PR‐Aufgaben
•Issues Management und andere Verfahren entstehen
•World Wide Web verändert auch PR‐Arbeit
•deutliche Professionalisierung
•Globalisierung
•Feminisierung des PR‐Berufsfelds

1. Deutschland Entwicklung der Public Relations in Deutschland
1.1 Vorgeschichte
Hoch‐und Spätmittelalter:
•11. und 12. Jh.: Religiöse Propaganda der Kreuzzüge: Kreuz als Symbol; Schlachtruf: Kyrie eleyson (Herr,
erbarme Dich); Wanderprediger als „Verbreitungsmedien“
•13. Jh. Staatliche Kommunikationspolitik/Propaganda von Kaiser Friedrich II(1194‐1250): Aktionen im
Krieg gegen die Lombarden; öffentliche Auseinandersetzung mit Papst Gregor IX und Papst Innozenz IV
•13. Jh.: Walther von der Vogelweide(1170‐1230) politische Dichtung im Auftrag von Fürsten und
Landgrafen: antipäpstliche öffentliche Kommunikation
•14.‐16. Jh.: Selbstdarstellung der Hanse: soziale Stiftungen, Bauten, Repräsentation und Bräuche als
Mittel der Imagepflege1
•15. Jh.: Kaiser Maximilian I. als „Kaiser mit Gespür für Öffentlichkeitsarbeit“(Löckl1993). Holzschnitte
(u.a. von Albrecht Dürer), Gedenkmünzen, Heraldik als Mittel öffentlicher Kommunikation
•16. Jh.: Mäzenatentum (Augsburger Fuggerei), Architektur und Bildende Kunst als Ansätze für
Imagepflege bei den Fuggern
•16. Jh.: Flugblätter, öffentliche Disputationen in der Reformationszeit, Martin Luthernutzt u.a.
rhetorische Grundsätze und symbolische Handlungen
•Bildpropaganda des Bauernkriegs; Flugschriftpropaganda
•18. Jh.: Justus Möser, Berater des Preußenkönigs Friedrich II., fordert die Berücksichtigung der
öffentlichen Meinung als integralen Teil staatlicher Kommunikationspolitik
•Friedrich II (1712‐1788) wusste seine Außenpolitik publizistisch zu stützen, günstige Nachrichten zu
verbreiten und ungünstige zu verhindern
•1810 Johann Wolfgang von Goethe fertigt im Auftrag des Karlsbader Stadtparlaments Gedichte zur
Begrüßung der Kaiserin Maria Ludovica von Österreich (frühes Beispiel der Fremdenverkehrswerbung)
•1815 Preußische Denkschrift. Autor: Karl August Varnhagen van Ense(1785‐1858). Er war schon
1914/15 „Pressechef“ des preußischen Staatskanzlers Fürst von Hardenberg auf dem Wiener Kongress
(Neuordnung Europas nach dem Sturz Napoleons, Völkerschlacht in Leipzig) und schrieb Artikel im Sinne
Preußens für verschiede Zeitungen. In der Denkschrift wies er auf die Wichtigkeit der öffentlichen
Meinung hin und schlug die Gründung einer Zeitung in Berlin vor, die das Vertrauen der Regierung habe

1.2 Periode: Entstehung des Berufes(Mitte des 19. Jh. bis 1918)
•1841 Gründung des preußischen „Ministerial‐Zeitungsbüros“; ab 1848 „Literarisches
Kabinett“(überwiegend Zensur‐und Berichtigungsaufgaben)
•1851 Teilnahme von Krupp auf der Londoner Weltausstellung (2 to schwerer Stahlblock als
imageprägendes „Event“)
•1866 Alfred Krupp fordert Einstellung eines „Literaten“
•1871 Einrichtung des „Preßdezernats“ beim Auswärtigen Amt
•1893 Einrichtung einer Presseabteilung (Nachrichtenbüro) bei Krupp, erst 1925 kommt eine
Werbeabteilung hinzu
•1894 im Rahmen der Marinepolitik Einrichtung von für Besucherinformation zuständige Offiziere auf
allen größeren Kriegsschiffen.
•1898 Einrichtung eines „Literarischen Büros“ unter Hans Dominik bei der „Union
Elektrizitätsgesellschaft“(später AEG)
•1901 Im deutschen Reich existieren 153 Zeitungskorrespondenzen, darunter 48 politische und
parlamentarische
•1906 Gründung der ersten kommunalen Pressestelle in Magdeburg Entwicklung erster
Presseabteilungen in Politik und Wirtschaft;
•Kriegspressearbeit und Kulturpropaganda im 1. Weltkrieg: 5.10.1914 Erlass des Reichskanzlers:
Gründung der Zentralstelle für Auslandsdienst (ZfA); Aufgaben: Beobachtung der feindlichen Presse,
Betreuung der neutralen ausländischen Presse; Herstellung und Versand von Druckschriften und
Broschüren für das Ausland.
•Kampagnen für die Kriegsanleihen: 1914 1. Kriegsanleihe: 4,5 Milliarden Mark; 2. Anleihe 9,1Milliarden,
3. Anleihe (Sept. 1915: 12,16 Milliarden Mark). Organisation der Kampagne: Deutsche Reichsbank; Ende
1916 wurde ein „Nachrichtenbüro für die Kriegsanleihen“ eingerichtet (4 Beamte, 2 Dutzend Hilfskräfte);
darüber hinaus: Zeitungspropaganda, Werbefilme im Kino, Plakate
•Dolchstoß‐Legende als Rationalisierung des Krieges

Erste Periode insgesamt:
1.Beruf entsteht, spezialisierte Teilorganisationen (Abteilungen) entstehen und differenzieren sich aus
2.Instrumente und Medien werden übernommen, werden der ÖA angepasst oder entwickeln sich neu
3.Organisatorische PR‐Basisfunktionen entwickeln sich (Beobachtung, Information, Kommunikation,
Persuasion)

1.3 Periode: Konsolidierung und Wachstum(1918 bis 1933)
•1917 erster Nachweis der Verwendung des Begriffs „Öffentlichkeitsarbeit“ von Ernst Hindererim
Zusammenhang einer Diskussion der „Evangelischen Preßverbände“
•1.10.1919 Vereinigte Presseabteilung der Reichsregierung und des Auswärtigen Amtes: über 200
Beschäftigte
•1.03.1918 Gründung der Reichszentrale für den Heimatdienst (RdH): Rednerschulung; Flugblätter,
Plakate, Rheinische Volkspflege; Referat „Rundtelefonat“, Stimmungsberichte, etc.
•Starker Aufschwung kommunaler Öffentlichkeitsarbeit unter den neuen demokratischen Vorzeichen:
1927 besitzen 65 von 91 befragten Städten mit mehr als 50.000 Einw. selbstständige
Nachrichtenämteroder Zentralstellen für Nachrichtenwesen
•1920 Gründung der „Reichszentrale für deutsche Verkehrswerbung e.V.“, um der Bevölkerung die
Dienste der Reichsbahn näher zu bringen
•1925 Gründung einer Pressestelle bei der IG Farben (Leiter: Hans Brettner)
•Insgesamt: starke Ausbreitung von Presseabteilungen in den meisten gesellschaftlichen Bereichen:
Wirtschaft, Politik, kommunale Verwaltung; Kultur, etc. Entwicklung und Ausdifferenzierung des
Instrumentariums der Pressearbeit1
Organisation:
Leiter, Dirigent, darunter Referenten Inland und Ausland, Lektoren. Wichtigste Koordinationsfunktion: I‐
Referat (prüft, ob Nachrichten „politisch einwandfrei“ sind
Hauptaufgaben:
Information der Reichsregierung über Inhalte der in‐und ausländischen Presse; Information der Presse
über Politik der Reichsregierung (one‐voice‐policy)
Instrumente:
•Pressekonferenz (vom Kriegspresseamt (August 1914 gegr.) im 1. Weltkrieg geschaffen
•Pressetee seit 1924 jeden Freitag, um Beziehungen zur Auslandspresse, ausländischen Politikern und
Referenten zu verbessern
Wichtigster Nachrichtenkanal:
Wolffsches Telegraphenbüro
•Politische Information über Presseämter
•Kritik an der ÖA: Kommunale Presseämter als „Nachrichtenverhinderungsämter“
•Kritik an der Kriegspressearbeit („Lügenzentrale“ Hellmuth v. Gerlach, 1925) oder der staatlichen
Pressearbeit der Nachkriegszeit von Kurt Tucholsky (1920)
•Erste Werbeagenturen in den 20iger Jahren und erste Beispiele integrierter
Unternehmenskommunikation (z.B. Lingner‐Werke, Dresden; Marke „Odol“)
•Dies auf dem Hintergrund der ersten deutschen Republik, d.h. mit einer parlamentarischen Demokratie
und einem vergleichsweise unabhängigen Mediensystem.
•Gleichzeitig war die politische Kultur der Weimarer Republik stark polarisiert: die Zeitungen waren
großenteils Zeitungen, die sich als Instrumente politischer Lager definierten
•weit verbreiteter propagandistischer Stil in der öffentlichen Kommunikation (Journalismus, Parteien‐
PR)
•informative und einigermaßen sachliche Information durch Presseämter

1.4 Periode: NSPressearbeit(1933 bis 1945)
•Parteiideologisch dominierte Pressearbeit im Rahmen politischer Propagandavorgaben und unter
Bedingungen eines zentralen, diktatorisch verfassten, staatlich gelenkten und organisierten
Mediensystems
•staatliche und parteiliche Lenkung von Journalismus und Pressearbeit
•staatliche Öffentlichkeitsarbeit im Inland und Ausland nimmt die Form der Propaganda an
•Propaganda: formal und inhaltlich einseitige (unidirektionale), beeinflussende (persuasive)
Kommunikation im politischen Bereich, für die wahrheitsgemäße Information untergeordnet ist oder
bewusst negiert wird
•typische Kommunikationsmittel der Propaganda: starke Durchdringung, Wiederholungen, einfache
Stereotype, klare Wertungen, Vermischung von Information und Meinung, häufig emotionalisiert und
(wichtig!) arbeitet mit Feindbildern
•Propaganda ist ‐aufgrund gesellschaftlicher Organisationsstrukturen ‐in der Lage, öffentlich relevante
Themen einseitig auszuwählen, zu tabuisieren, damit zu steuern und soziale Wirklichkeit damit zu
verfälschen (dies hat aber Grenzen)
•Nationalsozialistische Propaganda war in allen Phasen auch deshalb erfolgreich, weil sie mit realer
Gewalt (anfangs der Parteiorganisationen SA und SS auf der Straße, später des Staates und der Gestapo)
verbunden war

1.5 Periode: Neubeginn und Aufschwung(1945 bis 1958)
•Wirtschaftlicher Aufschwung und Orientierung an amerikanischen Vorbildern ab Anfang der fünfziger
Jahre
•Entwicklung eines neuen beruflichen Selbstverständnisses im Rahmen demokratischer
Öffentlichkeitsstrukturen (Abgrenzung der PR von Propaganda und Werbung)
•erstes Buch über PR im Jahr 1951 (Carl Hundhausen: Werbung um öffentliches Vertrauen ‐Public
Relations)
•schnelle Entwicklung des Berufsfeldes vor allem in der Wirtschaft, aber auch der anderen
gesellschaftliche Bereiche
•erste PR‐Agentur 1952: Contactdienst GmbH ‐Erste Gesellschaft zur Förderung der Beziehungen zur
Öffentlichkeit (Leitung: Walter H. Seiter)

1.6 Periode: Konsolidierung des Berufsfeldes (1958 bis 1985)
•Entwicklung eines beruflichen Selbstbewusstseins: Existenz lokaler und regionaler Gruppen
•8.12.1958 Gründung des Berufsverbandes DPRG; Erster Vorsitzender: Prof. Dr. Carl Hundhausen.
Wachstum und Ausdifferenzierung, Ausbildung: Berufsbild, etc.
•Erste Nachkriegskampagnen (z.B. „Die Waage‘“, ab 1962)
•8. Mai 1973 Gründung der GPRA in Düsseldorf
•Beginn einer außerakademischen Aus‐und Fortbildung.
•Parallel dazu ab Mitte der sechziger Jahre Entwicklung einer parteilich dominierten „sozialistischen
Öffentlichkeitsarbeit“ in der DDR

1.7 Periode: Boom des Berufsfeldes, Professionalisierung(1985 bis heute)
•Starke Entwicklung des PR‐Agentursektors
•Akademisierung und Professionalisierung des Berufsfeldes
•Verbesserung der Ausbildungsstrukturen in der Praxis und unterschiedlichen Ausbildungsinstitutionen
•immense Entwicklung der Praktikerliteratur und der wissenschaftlichen Literatur seit Beginn der 90er
Jahre
•Verwissenschaftlichung und Professionalisierung des Instrumentariums
•Entwicklung einer PR‐Wissenschaft seit 1990 (KoWi)
•Erster Lehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig; Akademische PR‐Ausbildung seit
Mitte der neunziger Jahre: Leipzig, Berlin, etc.

2. PRPioniere in Deutschland
Prof. Dr. Carl Hundhausen
Prof. Dr. Albert Oeckl

Weitere Personen:
Harry Damrow(Hoechst AG),
Friedrich W. Kleinlein(BDI Köln);
Dr. Friedrich Korte (Berater, Hamburg),
Dr. Friedrich Mörtzsch(AEG Frankfurt),
Dr. Sven von Müller (Esso AG Hamburg) u.v.a.

Wichtige Personen aus der Geschichte der PR‐Agenturen:
Dr. Manfred Zapp(Gründungsmitglied DPRG),
Günter F. Thiele(ABC Agentur für Presseinformation),
Prof. Jürg W. Leipziger (Präsident der GPRA)

2.1 Prof. Dr. Carl Hundhausen (18931977)
•Vater Kolonialwarenhändler.
•Lehre als Schuhmacher
•Bürotätigkeit bei Krupp
•Militärdienst während des 1. Weltkriegs; Bataillonsschreiber
•Abitur 1912; Stipendium des Krupp‐Konzerns
•Studienabschluss als Diplomkaufmann
•1925 Dissertation: “Innerbetriebliche Standortfragen”
•1927‐1931 Assistant Treasurer bei der Wall Street Bank in New York
•PR‐Chef bei Krupp
•Habilitation, Honorarprofessor1

Definitionen von Public Relations:
•PR sind die “planmäßige Gestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung (einer Organisation, einer
Berufsgruppe, einer einzelnen Persönlichkeit) nach außen zur Öffentlichkeit, einschließlich der
Beziehungen zu den einzelnen Mitarbeitern (Arbeitnehmern) und deren Vertretungen.“(1947)
•„Eine Umschreibung des Phänomens Public Relations mit „Beziehungslehre der Unternehmung“, die
durchaus zutreffend wäre...“(Hundhausen 1951, 16)
•„Werbung um Vertrauen ist... Das entscheidende Mittel in der Gestaltung der Beziehungen einer
Unternehmung zur Öffentlichkeit...“(beide Zitate aus Hundhausen 1951, 16)
•„Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) mit über sich selbst, mit dem
Ziel, um Vertrauen zu werben“(1951)
•„PR (haben) zu versuchen, die Menschen durch den Prozess der Überzeugung mittels aller verfügbaren
Kanäle der Kommunikation zu motivieren... Hier spielt die Bedeutung des zweifachen (gegenseitigen)
Weges der Kommunikation eine große Rolle, womit Public Relations befasst sind.“(1966)
•„PR sind... ein sozialer Prozess gegenseitiger Kommunikation, in dem das Prinzip des Echos oder der
Rückkopplung besonders wichtig ist.“(1967)
•„Bei PR geht es um folgendes:
1. um die Herbeiführung von Übereinstimmungen,
2. um die Information und die Unterrichtung und,
3. um die Gewinnung von Überzeugungen,
Das sind die drei wichtigsten Merkmale der Public‐Relations‐Aufgaben.“(1967)
Prinzipien der „Werbung um öffentliches Vertrauen“:(Hundhausen 1951, 160ff.)
1.Prinzip der Wahrheit (Wahrheit ist die Übereinstimmung des Denkens mit dem Sein oder der
Wirklichkeit)
2.Prinzip der vollständigen Wahrheit(Wahrheit kann graduell sein; für die Unternehmerpersönlichkeit
kann es erforderlich sein, gewisse Tatsachen erst nach und nach in ihrem gesamten Umfang bekannt zu
machen)
3.Prinzip der Offenheit(Jahresbericht, Offenheit gegenüber eigenen Mitarbeitern; Offenheit über Fehler
und Irrtümer)
4.Prinzip des ersten Schrittes(Unternehmen soll versuchen, immer den ersten Schritt zu tun,
weil es in der stärkeren wirtschaftlichen und rechtlichen Position ist)
5.Prinzip der Selbsterziehung(Bereitschaft, an sich selber zu arbeiten, um das eigene Verhalten zu
korrigieren; Bereitschaft, sich der Kritik Dritter auszusetzen)
6. Das Prinzip übereinstimmender Interessen(Kongruenz der Interessen zwischen Öffentlichkeit und
Unternehmung ist die Voraussetzung einer echten Gemeinschaft...; der Herbeiführung dieser
Gemeinschaft hat alle Public Relations‐Arbeit zu dienen...“

Elemente des PR‐Prozesses als sozialer Prozess:
1.Der Initiator(früher auch „Relator“, z.B. Einzelpersönlichkeit, industrielles Unternehmen;
berufsständische Organisation; I. ist die Quelle, treibende Kraft, der Ausgang
zwischenmenschlicher Bewegungsströme, deren Richtung er bestimmt)
2.Interessen des Initiators (Ziel der PR: Interessenangleichung. Je mehr sich die privaten Interessen des
Initiators denen der Öffentlichkeit annähern, umso leichter ist die Übereinstimmung)
3.Zielgruppe oder Zielperson/Teile der Öffentlichkeit (Die Zielgruppe ist nur für die erste
Phase eine solche, danach wird sie ‐durch Reaktionen ‐aktiv und selbst Beteiligter am
sozialen Prozess)
4.Interessen der Öffentlichkeit (Öffentlichkeit ist eine Gruppe von Menschen, die einem Sachverhalt
oder einer Streitfrage gegenübersteht, in der die Meinungen über Lösungsmöglichkeiten geteilt sind und
in der über den Sachverhalt oder über die Streitfrage diskutiert wird; Gruppenvertreten die und
sprechen für die Öffentlichkeit)
Leitsätze zu PR‐Prozessen (1969)
1. Analyse der Ausgangssituation
2. Bereitschaft des Initiators zu einer Angleichung der Interessen, zu einem Adjustment, zu einer
Adaption oder zu einer Herbeiführung einer Identität der Organisationsinteressen
3. Der Initiator muss von der Sache, die er vertritt, von der Idee, die ihn beherrscht, von den Zielen, die
er zu erreichen versucht, innerlich überzeugt sein.
4.etc.

Wichtigste Publikationen:
•„Public Relations.“In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft XV (1938), Heft 1, S. 48‐61 (Erster Aufsatz über
Public Relations in Deutschland).
•Werbung um öffentliches Vertrauen ‐Public Relations. Essen 1951.
•Industrielle Publizistik als Public Relations. Essen 1957.
•Werbung. Grundlagen, Sammlung Göschen, Bd. 1231, Berlin 1969.
•Public Relations. Theorie und Systematik, Göschen, Bd. 1233, Berlin.

2.2 Prof. Dr. Albert Oeckl (19092001)
•geb. in Nürnberg, Studium der Rechtswissenschaften und Volkswirtschaft in München.
•1934 Promotion zum Dr. oec. publ.
•1936‐1945 in der Direktions‐und Presseabteilung der IG Farben tätig. 1939‐1941 Kriegsdienst.
•1950 ‐1959 Geschäftsführer und Leiter der Abt. Öffentlichkeitsarbeit beim
Deutschen Industrie‐und Handelstag
•1959 ‐1974 Leiter der Abt. Öffentlichkeitsarbeit der BASF
•Seit 1960 Vorlesungen über Public Relations, Kommunikationswissenschaft und
Sozialpsychologie an den Universitäten Heidelberg, Augsburg und der Freien Internationalen
Universität Rom.
•1995 Vorlesung in Leipzig: Ein halbes Jahrhundert ÖA

Definitionen von Öffentlichkeitsarbeit:
•Öffentlichkeitsarbeit lässt sich definieren „als das planmäßige und unermüdliche Bemühen,
gegenseitiges Verstehen und Vertrauen zwischen einem Auftraggeber und der Öffentlichkeit aufzubauen
und zu pflegen.“ (Oeckl1961, 25)
•„Öffentlichkeitsarbeit drückt ein Dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die
Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit“ (Oeckl1964, 16)
•„Öffentlichkeit = Information + Anpassung + Integration.“ (Oeckl1976, 19)

Konzeptionslehre: (Oecklspricht von PR‐Techniken) Oeckl(1976, 216 ff.)
1.Untersuchung der Ausgangslage:
•Diagnose
•Sammeln aller erreichbaren Unterlagen,
•Erforschung des Vorstellungsbildes
•Analyse
2.Planung:
•Zielsetzung und Erscheinungsbild
•Festlegung der Zielgruppen
•Bestimmung des Kommunikationsmediums
•Zeitplan erstellen
•Höhe des Etats
•Strategie und Taktik

3.Durchführung:
• Ansprechen der bestehenden Medien(Glaubwürdigkeit, Zusammenhang, Nachrichtenwert, Klarheit,
Verständlichkeit, Konzentration auf das Wesentliche)
• Informationsgebung über Bilder, Anzeigen, eigene Medien, Aktionen

4.Wirkungskontrolle:
• Pretest (Image vor einer Kampagne)
• Posttest (Image nach einer Kampagne)

Wichtigste Publikationen:
• Oeckl, Albert (1964), Handbuch der Public Relations. Theorie und PR‐Praxis der Öffentlichkeitsarbeit in
Deutschland und der Welt. München: Süddeutscher Verlag.
• Oeckl, Albert (1976), PR‐Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit. Düsseldorf/Wien: Econ.
• Oeckl, Albert (1981), Public Relations Politik. Düsseldorf: Econ.
•Oeckl, Albert (1988), "Glaubwürdigkeit contra Angst ‐Kursbestimmung der
Öffentlichkeitsarbeit." In: Schulze‐Fürstenow, Günther (Hrsg.)(1988), PR‐Perspektiven. Beiträge
zum Selbstverständnis gesellschaftsorientierter Öffentlichkeitsarbeit." Neuwied: Luchterhand,
S.13‐26.
•Oeckl, Albert (1993), "Anfänge und Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit." In: Fischer, Heinz D./Ulrike
Wahl(Hrsg.)(1993), S.33‐45.

2.3 Dr. h.c. Günter F. Thiele
•geb. 12. 02. 1934in Bitterfeld (Sachsen‐Anhalt); Abitur 1953 ebendort
•nach Betriebspraktikum als Hilfsschmelzer im Elektrochemischen Kombinat Bitterfeld
im Mansfeld‐Hüttenkombinat
•1954‐58 Studium der Germanistik an der Martin‐Luther‐Universität Halle und
Journalistik/Publizistik in Leipzig; Abschluss Diplom der Philosophischen Fakultät
•1958/59 Redaktionsassistent Radio DDR, Sender Leipzig
•1959 Übersiedlung in die Bundesrepublik Deutschland; Werksjournalist bei den Henkel‐
Werken, Düsseldorf
•1962‐68 Texter und Cheftexter bei der Werbeagentur Eggert, Düsseldorf
•Wechsel als Geschäftsführer und Gesellschafter in die PR‐Agentur ABC Presseinformation, Düsseldorf
•Aufbau und Entwicklung der ABC zur größten deutschen PR‐Agentur in diesen Jahren mit zuletzt 175
Mitarbeitern und Büros in Düsseldorf, Berlin, Frankfurt und München mit einem Honorarumsatz von 22
Mio. DM pro Jahr
•1989 Übertragung der Mehrheitsanteile von ABC an die internationale Agenturgruppe Eurocom, Paris
•Präsident der GPRA 19087‐1991, Jury‐Vorsitz „Goldene Brücke“
•Im Jahr 2000 Initiator und Mitbegründer der „Stiftung zur Förderung der PR‐Wissenschaft an der
Universität Leipzig“
•2002 Verleihung der Ehrendoktorwürde der Universität Leipzig

3. Zusammenfassung
•Entwicklung der PR in Deutschland kann in die Vorgeschichte sowie sechs Periodenunterteilt werden
•Ab Mitte des 19. Jh. entstand der Beruf PR, erfüllte erste organisatorische Basisfunktionen;
Entwicklung/Umwandlung neuer Methoden und Instrumente
•1917 erstmalige Begriffsverwendung „Öffentlichkeitsarbeit“ von Ernst Hinderer
•In der NS‐Periode modifizierte PR zur Propaganda aufgrund strikter parteipolitischer Vorgaben, sowie
der diktatorischen, staatlichen Lenkung von Journalismus und Pressearbeit
•Nach 1945Neuentwicklung eines beruflichen Selbstverständnisses im Rahmen demokratischer
Öffentlichkeitsstrukturen; Stetiger Wachstum und Festigung der PR
•Ab 80er Jahre Verbesserung der Ausbildungsstrukturen, Professionalisierung, Entwicklung einer PR‐
Wissenschaft
•PR‐Pioniere in Deutschland waren/sind:
•Prof. Dr. Carl Hundhausen(1.11.1893‐15.4.1973): u.a. PR‐Chef bei Krupp; formulierte zahlreiche PR‐
Definitionen entwickelte die Prinzipien der Werbung um öffentliches Vertrauen; verstand PR als sozialen
Prozess; formulierte Leitsätze für PR; zahlreiche Publikationen
•Prof. Dr. Albert Oeckl(27.12.1909‐23.04.2001): u.a. 1936‐1945 tätig in Direktions‐und Pressebereich der
IG‐Farben, 1959‐1974 Chef der PR‐Abteilung von BASF, ab 1960 Vorlesungen über PR; formulierte zahl‐
reiche Definitionen von PR, entwickelte PR‐Konzeptions‐lehre (PR‐Techniken); zahlreiche Publikationen
•Dr. h.c. Günter F. Thiele: Gründer der größten PR‐Agentur (ABC) in den 80er Jahren, Initiator und
Mitbegründer der PR‐Stiftung zur Förderung der PR‐Wissenschaft der Uni Leipzig
Integrierte Kommunikation
•„Integrierte Kommunikation ist die Abstimmung eigenständiger Kommunikationsmaßnahmen und darf nicht
als das Gegenteil oder die Rückführung der beschriebenen Ausdifferenzierung im Sinne einer Verschmelzung
verstanden werden.“ –Theilmann/Mugele1999, S. 20
•„Wenn Werber und PR‐Leute in jüngerer Zeit tatsächlich enger zusammenrücken, knüpft sich hieran die
Frage: Ist es Einsicht in Kompensations‐und Synergieeffekte von Markt‐und PR‐Kommunikation, die zu dieser
Entwicklung führte, oder sind es schlicht ökonomische Argumente, die in jüngerer Zeit gegen Werbekosten
und Werbeeffektivität ins Feld geführt werden. Zu fürchten ist Letzteres. Doch auch wenn ökonomischer Druck
auf den richtigen Weg weist, wird daraus nicht ein falscher Weg.
•Zu befürchten ist allerdings, dass integrierte Kommunikation im beschriebenen Sinne nicht von allen so
verstanden wird, die dies teilweise vollmundig vorgeben: Die Erfordernisse des Marktes einer
Kommunikationsgesellschaft werden auch sie lernfähig machen.“
–Peter Szyszka, Institut für Kommunikations‐Management der Fachhochschule Osnabrück/Lingen, im PR‐
Report (2002)

1. Impulse zur Integration aus verschiedenen Konzepten
1.1 Integriertes Marketing / Gesellschaftsorientiertes Marketing

Trend zur Integration zunächst vom Marketing aus
•Marketingtheoretiker zu Beginn der neunziger Jahre: Konzept der Integrated Marketing
Communications(IMC)
•Von Seiten der Public Relations aus: interpretierte man dies als „marketingimperialistischen“ Ansatz und
befürchtete, IMC würde die PR zu einer technischen Hilfsfunktion mit Blick auf bloße Product Publicity
degradieren.

Wiederholung: Marketing
•Marketing ist nach modernem Verständnis mehr als der marktnächste betriebliche Funktionsbereich
„Absatz“ und damit funktional wie organisatorisch auch nicht auf eine Stellung analog beispielsweise zu
solchen unternehmensinternen Voraussetzungen wie Technik, Finanzen, Betriebsmittel etc. zu reduzieren.
•„Heute besteht weithin Einvernehmen darüber, den Begriff Marketing zu verwenden für ein bestimmtes Konzept der
Unternehmensführung, das einen klaren Richtungswechsel im Denken und Planen von der Produktions‐zur
Marktorientierung zur Grundlage hat, indem es in globaler Weise die Gegebenheiten des Marktes als die
fundamentalen Eckdaten für die Steuerung und die Politik des Unternehmens in allen seinen Teilbereichen betrachtet.“
–(Pflaum/Pieper, S. 318)
Mögliche Organisation eines integrierten Marketings

Quelle: Schweiger/Schrattenecker, S. 35

Gesellschaftsorient. Marketing (GOM) nach Wiedmann
•wenig beachteter Ansatz aus den 1980er‐Jahren von Raffée/Wiedmann
–1. Transaktionsmanagement = Austausch der Unternehmensleistungen gegen Geld
–2. Reputations‐u. Beziehungsmanagement = Umgang mit Unterstützungspotenzialen
–3. Kontextmanagement = Beeinflussung relevanter Rahmenbedingungen

Nach: Peter Szyszka, in: PR‐Magazin, 12/2003, S. 47.

•Drei Zielbereiche der Kommunikation:
–1. Leistungsbezogene Kommunikation = Informations‐u. Anreizarbeit zur Annahme/Abgabe von
Leistungen
•Absatz‐/Produktwerbung, Lieferantenwerbung, Personalwerbung
–2. Imagebezogene Kommunikation = Gewinnung von Unterstützungspotenzialen
•Bekanntheit, Einstellungen, Verteidigung, Korrektur…
–3. Kontextbezogene Kommunikation = Einflussnahme auf Rahmenbedingungen
•interne Orientierung an gesellsch. Anforderungen, Antizipation des gesellsch. Wandels,
Unterstützung in konkreten Fragen, Reduzierung der gesellsch. Anforderungen

1.2 Corporate Identity
Trend zur Integration innerhalb CI‐Konzept
•Eine Aufwertung auch aus Sicht der Marketing‐Strategen erfuhr PR durch den Aufschwung des Corporate‐
Identity‐Konzepts in den 1980er‐Jahren.
•„Sein Ziel ist es, durch die prägende Vereinheitlichung aller Verhaltensweisen, Erscheinungsformen und
kommunikativen Äußerungen eines Unternehmens diesem nach innen wie nach außen ein unverwechselbares Gesicht,
eben seine individuelle ‚Identität’ zu verleihen.“ –(Pflaum/Pieper, S. 320)

CI‐Mix mit CCom

•Die Corporate Identity setzt sich aus verschiedenen Teilkomponenten zusammen (CI‐Mix), was in
verschiedenen Lehrbüchern teilweise unterschiedlich dargestellt wird. Wir entschieden uns hier für eine
übliche Systematisierung.
–U.a. Pepels1994, S. 450; auch Reineke/Gollup/Schunk1997
Corporate, corporate, corporate!
•Corporate Publishing
•Corporate Wording
•Corporate Speaking
–Repräsentanz Expert. (Hg): Corporate Speaking. Auftritte des Spitzenmanagements.
Positionierung, Exekutive Coaching, Dresscode. Bonn, Fribourg, Dover: InnoVatio, 2004.
•Corporate Imagery
–Entwicklung von starken u. einzigartigen Bilderwelten, unverkennbare Firmen‐Physiognomie
(Dieter Herbst)

1.3 Reputation Management
Image‐u. Reputationsmanagement nach Fombrun(1996)
•Fombrun, der für ein konsequentes Reputation Management plädiert, empfiehlt die Etablierung eines
Chief Reputation Officer–CRO –, der als Angehöriger des ranghöchsten Führungsgremiums / Vorstands die
Verantwortung in Bezug auf Image und Reputation des Unternehmens in einer Hand vereinigt.
•Aufgabe des CRO ist es, die Kommunikationsarbeit zu koordinieren und zu orchestrieren, um das
„Reputationskapital“ der Organisation zu schützen und zu vermehren.
•Aus der Tatsache, dass PR in diesem Zusammenhang nur als eine der sechs Stabsabteilungen gesehen
wird, lässt sich schlussfolgern, dass Fombrun von einem verkürzten Verständnis der Öffentlichkeitsarbeit als
„Media Relations“/Presse‐und Medienarbeit ausgeht.
•Tatsächlich deckt sich der Aufgabenbereich eines Chief Reputation Officer nach Fombrun mit Grunigs
weiter gefasstem Verständnis von PR.

PR im Rahmen eines Reputation Management

2. Integrierte Gesamtkommunikation
2.1 Grundlagen
Allgemeines
•„Corporate Identity“ wurde in Deutschland spätestens ab Mitte der 1990er‐Jahre vom Paradigma der
„Integrierten Kommunikation“ in den Hintergrund gedrängt. –(u. a. Reineke/Weber 2001; Rolke2001).
•Integrierte Gesamtkommunikation will materielle (Einsparung von Doppelarbeit) und immaterielle
(Vermeidung von Widersprüchen und Unstimmigkeiten) Synergie‐Effekte zu erreichen.
–(Merten 2000, S. 146‐151).
•Zielgrößen bilden die Unternehmensmarke (Corporate Brand/Image) bzw. die Produktmarke (Brand
Image). „Die integrierte Gesamtkommunikation ist verantwortlich für die stetige Darstellung des
Unternehmens im Prozess des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels.“
–(Reineke/Weber 2001, S. 38)
•Begriffe wie „Gesamtkommunikation“ oder „Corporate Communication(s)“können überwiegend als
Synonyme von „Integrierter Kommunikation“ angesehen werden, wenngleich einige Autoren auch
Unterschiede bemerken. –(z. B. Rolke2001, S. 169).

PR innerhalb integrierter Gesamtkommunikation
•Public Relations (oder gelegentlich auch Subbereiche der PR wie Public Affairs etc.) gelten innerhalb der
Integrierten Gesamtkommunikation als Teilmenge, die in der deutschsprachigen Literatur unterschiedlich
kategorisiert wird:
–„kategoriales Kommunikationsinstrument“ bei Bruhn 1992;
–„Kommunikationsbereich“ bei Reineke/Gollub/Schunk1997;
–„Disziplin“ bei Reineke/Weber 2001.
•Häufig wird der PR innerhalb der integrierten Kommunikation auch eine besondere Bedeutung
zugesprochen. „Betont wird vor allem ihre Planungsverantwortung und Koordinationsfunktion für die
Unternehmenskommunikation.“ –(Zühlsdorf/Kötz1998, S. 36)

Wie vollzog sich die „Integration“ historisch?
•1. Schritt:
–Verschmelzung von interner Kommunikation (Organisationskommunikation) und externer
Kommunikation (PR). Die entsprechenden Abteilungen in großen Unternehmen heißen meist
übergreifend „Kommunikation“ oder „Corporate Communications“, nicht mehr „PR“.
•2. Schritt:
–für den es verschiedene Ansätze, aber noch kein voll überzeugendes Konzept gibt: Abstimmung
zwischen Marktkommunikation und Unternehmenskommunikation(intern, extern).
‐(Merten 2000, S. 147)
Welche Integrationsleistungen erbringt Integrierte Gesamtkommunikation?
•inhaltliche(gleiche Inhalte) und
•funktionale(gemeinsame Ziele),
–beide sowohl in
•horizontaler(mehrere Instrumente in einer Zielgruppe) und
•vertikaler (ein Instrument in mehreren Zielgruppen) Richtung.
•formale(einheitliche Gestaltung aller Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich des äußeren
Erscheinungsbildes),
•zeitliche (Widerspruchsfreiheit und gegenseitige Verstärkung verschiedener Kommunikationsaktivitäten
im Zeitverlauf) –Bruhn 1992, S. 32ff.; Gentsch2001, S. 166

Formen der integrierten Kommunikation
•Zusammenfassung nach Bruhn 1997, S. 100:

Barrieren für integrierte Kommunikation
•Nach Bruhn 2000, S.14:

2.2 Wichtige Konzepte
Betriebswirtschaftliche Sicht von Bruhn auf Unternehmenskomm.
•Zwar bleibt bei Bruhn integrierte Unternehmenskommunikation letztlich marketingorientiert, Marketing
wird aber eher als „Baukasten“ gesehen, der die Instrumente für die Kommunikation liefert.
•Bruhn (1997, S. 130) nennt folgende Kommunikationsinstrumente:
–Klassische Werbung
–Verkaufsförderung
–PR/Öffentlichkeitsarbeit
–Messen/Ausstellungen
–Direct Marketing
–Event‐Marketing
–Interne Kommunikation
–Persönliche Kommunikation
–Multimedia‐Kommunikation
–Sponsoring

•Auf einer anderen Ebene unterteilt Bruhn (1992, S. 3f.) die Unternehmenskommunikation in drei Typen:

•Integrierte Gesamtkommunikation schließt also trotz Marketingorientierung PR u. interne Kommunikation
ein.
•Volker Borraß, PR‐Report: „Inzwischen scheinen sich die PR‐Abteilungen gegenüber den Marketingfachleuten in
Unternehmen zu emanzipieren. Welche Konsequenzen hat diese Gleichberechtigung für den Prozess der Integrierten
Kommunikation?“
•Manfred Bruhn: „Meines Erachtens haben PR‐Abteilungen seit jeher eine strategische Bedeutung für die
Kommunikationsarbeit von Unternehmen.
–Eine Vernetzung ist aber auf Grund der unterschiedlichen Budgetverteilung in diesem Bereich besonders
schwierig, da die PR‐Arbeit meist nicht aus markenbezogenen Etats unterstützt wird. Erfolgt die Integration
auf der Ebene einzelner Marken, ist die Integration der PR‐Abteilung meist von nachrangiger Bedeutung.
–Wird jedoch eine Integration sämtlicher Maßnahmen auf der Ebene der Gesamtkommunikation eines
Unternehmens im Sinne von Corporate Communications angestrebt, so ist die Arbeit der PR‐Abteilung, die z.
B. die Unternehmenswerbung oder Corporate Advertising umfassen, zwingend zu integrieren.“
(Bruhn 2000, S. 14)

Kommunikationswissenschaft Sicht von Grunig/ Grunig auf Kommunikationsmanagement
•Obwohl es sich hierbei nicht explizit um ein Konzept integrierter Gesamtkommunikation handelt, kann es
als solches verwendet werden, da es sehr breit angelegt ist.
•Generell lässt sich durchaus formulieren: „Integrierte Kommunikation“ ist ein neuer Begriff für etwas, was
fortschrittliche PR‐Manager und ‐Professoren immer schon meinten.
•1 Integration der Kommunikationsfunktion in die Unternehmensführung auf höchster Ebene: Dies
geschieht entweder dadurch,
–dass der oberste Kommunikationsverantwortliche entweder Mitglied der Unternehmensführung
ist (sprich: er ist Vorstandsmitglied),
–oder maßgeblichen Einfluss auf Entscheidungen der Unternehmensführung zu nehmen vermag
(z.B. ein enges Vertrauensverhältnis zwischen Vorstandsvorsitzenden und PR‐Verantwortlichen).
•2 Integration der Kommunikationsarbeit
–durch eine Person(der gegenüber alle mit Kommunikation befassten Bereiche verantwortlich sind
und der einen übergreifenden Titel wie Senior Vice President for Corporate Communication trägt),
–oder über eine Kommunikationsabteilung(der alle mit Kommunikation befassten Abteilungen
„gehören“ und die über ein zusammengefasstes Kommunikationsbudget verfügt).
•3 Hierarchische Gleichstellung der Public Relations mit anderen Unternehmensbereichen.
–Marketing und Public Relations bleiben voneinander getrennte Bereiche und auch als „Kulturen“
erhalten.
–Einzig und allein die kommunikationsrelevanten Bereiche von Marketing und Verkauf –das, was
gemeinhin als Marketing Communications–bezeichnet wird, werden der Kommunikationsabteilung
übertragen.
•4 Interne Organisation einer integrierten PR‐Abteilung:
–Grunig et al. propagieren eine Lösung, bei der sich die Organisationsstruktur der PR‐Abteilung
eines Unternehmens quasi spiegelbildlich am Geflecht der Bezugs‐und Anspruchsgruppen, in die
das Unternehmen eingebunden ist, orientiert.

Kommunikationsmanagement nach Zerfaß
•Zerfaß kombiniert wirtschafts‐und kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen bzw. die Perspektiven
der Unternehmensführung und der Gesellschaft.
•Ausgangspunkt ist es für ihn, erfolgreiche Unternehmensstrategien zu formulieren und durchzusetzen.
•Die Vielzahl divergierender Handlungen und Interessen müssen durch Kommunikationsprozesse
abgestimmt werden.
•Bereiche der Unternehmenskommunikation:


•Organisatorisch wird die Integration vor allem durch überfunktionale Planungsteams umgesetzt. Die
formalen Kommunikationsabteilungen bleiben bestehen. –(Zerfaß1996, S. 135)
•Zerfaß vertritt somit bezüglich der für Integration notwendigen Organisationsstruktur eher eine weiche
Linie, vor allem im Vergleich zu den Konzepten von Bruhn (...), indem er einer zentralistischen Struktur, in
der sämtliche Kommunikationsfunktionen in einer Abteilung zusammengefasst sind, eher skeptisch
gegenübersteht.“ –(Kirchner 2001, S. 135)

Stufenweise Integration von Kirchner
•Stellvertretend für verschiedene Stufenmodelle (u. a. Caywood/ Duncan; Caywood/ Clarke, Schultz /
Schultz und Fortini‐Campell) hier das Fünf‐Stufen‐Modell von Kirchner (2001):

Konzept der Stakeholder Relations
•Ausgehend von einem Wortspiel zwischen „stockholder“(Aktionär) und „stake“(Risiko, Gefahr) hat sich die
Bezeichnung „stakeholder“ zwischenzeitlich eingebürgert.
•„Der Stakeholder‐Ansatz betont, dass im Spannungsfeld konfliktärer gesellschaftlicher Interessenlagen
unternehmenspolitische Entscheidungen erst auf Basis einer betriebs‐und problemspezifischen
Stakeholder‐Analyse getroffen werden können.“
•Das gesellschaftliche Umfeld bestehe aus einer Reihe sehr heterogener Bezugsgruppen (oder eben:
Stakeholder), einschließlich einer kritischen Öffentlichkeit. –(Zühlsdorf/Kötz1998, S. 6f.)
•Der Stakeholder‐Ansatz versucht, die Unterschiede zu überwinden, die schon in der „Denke“ zwischen
Public Relations und Marketing bestehen. Wo die Marketingexperten mit Kunden und Märkten rechnen
und Public‐Relations‐Praktiker von Beziehungen und Öffentlichkeiten sprechen, führt dieser Ansatz die
beiden konfligierenden Geisteshaltungen im übergeordneten Konzept der strategischen Bezugs‐oder
Anspruchsgruppe (Stakeholder) zusammen.
•Das Konzept des Stakeholders umfasst alle Personen oder Personengruppen, die Unternehmensziele
beeinträchtigen oder gefährden können bzw. durch Unternehmensziele beeinträchtigt oder gefährdet
werden können. –(vgl. Gronstedt1996, S. 292)

Stakeholder eines Unternehmens (Tortenmodell)

Empfehlungen von Hunter
•1. Co‐ordination and co‐operation between public relations and marketing.
•2. Public relations and marketing are perceived as equally important by members of the organisation,
especially by top management, regardless of their organizational relationship.
•3. Marketing communication is moved from the marketing department to the public relations department
that from now on will be known as communications department. The communications department will
consist of three subdivisions: marketing communications, corporate communications, and internal
communications.
•4. Communications and marketing are placed on a hierarchical level immediately below the CEO, and both
functions have their senior officer in the dominant coalition.
–Fortsetzung nächste Folie; Hunter 1997, S. 176
•5. Integration of the communications functions as proposed by
–stage seven of the Duncan/Caywoodmodel (1996),
•Nicht nur die Kommunikationsfunktionen untereinander sind hundertprozentig integriert, die
Integration findet auch auf gesamtorganisatorischer Ebene statt –die Kommunikationsfunktionen
sind völlig in die Entscheidungsfindung auf höchster Ebene eingebunden.
–Gronstedt’s stakeholder relations model (1996)
–and J.Grunig’s view on integration (1995).


Zusammenfassung: Integrierte Kommunikation
•Konzepte integrierter Kommunikation stellen die modernste Form des Nachdenkens über
Unternehmenskommunikation dar
•Integration kann verschiedene Stufen beziehungsweise Qualitäten annehmen
•in der Regel finden in diesen Konzepten sowohl PR als auch Marketing ihren Platz
•es lassen sich sowohl eher marketingorientierte Konzepte (integrierte Marketing‐Kommunikation) als auch
eher kommunikationswissenschaftliche, PR‐orientierte Konzepte finden
•die PR‐orientierten befürworten eine Integration aller Kommunikation, auch der so genannten Marketing‐
Kommunikation, in einer integrierten Kommunikationsabteilung, indem die Marketing‐Kommunikation aus
der eigentlichen Marketingabteilung herausgelöst wird. Die eigentliche Marketingabteilung bleibt dabei
unabhängig von der integrierten Kommunikationsabteilung bestehen
•die Konzepte setzen in der Regel auf eine flexible, matrixartige Binnenstruktur als auch Zusammenarbeit
mit verwandten Abteilungen (beispielsweise der Marketing‐Kommunikation mit dem Marketing)
•als sehr wichtig werden die Verankerung der Kommunikationsfunktion in der Unternehmensleitung sowie
die Integrationskraft starker Persönlichkeiten angesehen
PR und Marketing
1.1 Status quo: organisatorisch
(Organisatorisches Verhältnis von PR und Marketing im Unternehmen)

Organisatorisches Verhältnis zwischen ‐ PR/Org.komm. und Marketing

Wie ist PR im Bezug auf das Marketing angesiedelt?
(Angaben in Prozent)

1.2 Status quo: Bedeutungszuweisung
Studie „Produkt‐ und Unternehmenskommunikation im Umbruch“ (Rolke 2003):
2002: Intensivbefragung von 388 Leitern aus Marketing,
PR und Integrierter Kommunikation der 1.200 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland

Produkt‐ und Unternehmenskommunikation im Umbruch
• Weitere inhaltliche Hauptergebnisse:
– Produkt‐ und Unternehmenskommunikation unter Druck, Neujustierung erforderlich, klassische Werbung
wird weiter an Bedeutung verlieren
– Presse‐ und Öffentlichkeitsarbeit übernimmt zunehmend auch Aufgaben der Marketingkommunikation,
Rolle von Produkt‐PR im Marketing nimmt zu
– 48 Prozent aller PR‐Aktivitäten fallen unter die Rubrik Produkt‐PR, Corporate‐PR macht durchschnittlich
52 Prozent aus
– bessere Verzahnung von Marketing und PR erforderlich = entscheidender Erfolgsschlüssel

2 Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit
Grundverständnis
PR als Kommunikations‐Management mit bestimmten Funktionen
• „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations‐ und
Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen
Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.
• Funktionen von PR sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher
Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“
– Günter Bentele 1997, 1998ff.

PR schafft für eine Organisation Handlungsspielraum
• „Öffentlichkeitsarbeit will den
– politischen,
– wirtschaftlichen und
– sozialen Handlungsspielraum einer Organisation
im Prozess öffentlicher Meinungsbildung schaffen und sichern.
• Dabei besteht ihre Aufgabe darin,
– Identität, Zielsetzungen und Interessen einer Organisation sowie deren
– Tätigkeiten und Verhaltensweisen
nach innen und außen zu vermitteln (...)“
• Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) 1991

Berufsfeldstudie Bentele/Seidenglanz 2005: Mitglieder des Pressesprecherverbandes
Welche Bedeutung haben diese Ziele für die PR/OK Ihrer Organisation?

PR in Abgrenzung zur Werbung (nach Albert Oeckl)

PR hat aber auch verschiedene Spielarten...
• neben der gesellschaftsorientierten, öffentlichkeitsorientierten PR auch absatzorientierte PR
• neben den (Corporate) Public Relations auch die Product Public Relations (Produkt‐PR)

3.1 Traditionelles Marketing
Traditionelles Marketing
• „Marketing ist die Planung, Organisationen, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen darauf
abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“
– Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium u. Praxis. 1990. S. 13

Übliches Marketing‐Mix
"Politik"‐Bereiche im Marketing (Marketing‐Mix)

Instrumente der Kommunikationspolitik: Überblick I (weitgehend überholte Auffassung)
Klassische versus Nicht‐Klassische Werbemittel (nach Pepels: KM. 1994, S. 232)

Also: Öffentlichkeitsarbeit/PR als Subform der Werbung
• Aus dieser weitgehend überholten Auffassung des Marketing‐Mixes folgt eine sehr eingeschränkte, strikt
marketing‐instrumentalisierte Sicht auf ÖA/PR.
• ÖA/PR als Unter‐ bzw. Sonderform der Werbung
• „Umgehungscharakter“ der ÖA/PR (Pepels), weil sie indirekt wirke
• ÖA/PR als besonders raffinierte, aber auch nicht unbedingt notwendige Form der Werbung
• ÖA/PR als kostengünstigere Werbung etc.

Daraus folgt Einbindung der PR in Organigramm:

Instrumente nach Manfred Bruhn: Marketing...

Also: ÖA/PR der Werbung nebengeordnet
• ... aber eingeordnet in die Kommunikationspolitik des Marketings.
• Breite und Umfang der ÖA/PR wird in verschiedenen Marketing‐Konzepten teilweise unterschiedlich
gesehen
• ebenso kann die Gliederung der anderen Instrumente variieren


3.2 Modernes Marketing
Ursachen für Veränderungen im Marketingverständnis
• in den 1970ern und 1980ern Übertragung des Marketing auf nicht‐kommerzielle Organisationen sowie
den Dienstleistungssektor
• spätestens in den 1990er‐Jahren zunehmender Einfluss von:
– ökologischen Faktoren (Umweltschutz)
– politischen Entwicklungen (europäischer Binnenmarkt)
– technologischen Tendenzen (Technologiedynamik)
– gesellschaftlichen Veränderungen (Wertewandel)
• Unternehmen müssen diese Entwicklungen ihres Unternehmensumfeldes zunehmend berücksichtigen
• Bruhn, Manfred: Marketing, S. 15f.

Modernes Marketing
• nicht mehr nur Strategie zur optimalen Erfüllung der Ziele eines Unternehmens am Markt;
• umfasst nicht mehr nur sämtliche Maßnahmen, die auf Verkauf, Vertrieb und Verteilung von Gütern und
Dienstleistungen gerichtet sind,
• sondern: ist auch auf die Sicherung der Unternehmensexistenz in Zukunft gerichtet

• Wandel des Marketing von einer Unternehmensphilosophie marktorientierten, absatzsteigernden
Handelns hin
• zu einer allgemeinen „Sozialtechnik“ (Meffert) eines Unternehmens, die nicht nur das wirtschaftliche,
sondern auch das gesellschaftliche Leben, nicht nur die Konsumenten, sondern alle Anspruchsgruppen in
den Blick nimmt

Exkurs: Gesellschaftsorient. Marketing (GOM) nach Wiedmann
• wenig beachteter Ansatz aus den 1980er‐Jahren von Raffée/Wiedmann
– 1. Transaktionsmanagement = Austausch der Unternehmensleistungen gegen Geld
– 2. Reputations‐ u. Beziehungsmanagement = Umgang mit Unterstützungspotenzialen
– 3. Kontextmanagement = Beeinflussung relevanter Rahmenbedingungen


• Drei Zielbereiche der Kommunikation:
– 1. Leistungsbezogene Kommunikation = Informations‐ u. Anreizarbeit zur Annahme/Abgabe von
Leistungen
• Absatz‐/Produktwerbung, Lieferantenwerbung, Personalwerbung
– 2. Imagebezogene Kommunikation = Gewinnung von Unterstützungspotenzialen
• Bekanntheit, Einstellungen, Verteidigung, Korrektur…
– 3. Kontextbezogene Kommunikation = Einflussnahme auf Rahmenbedingungen
• interne Orientierung an gesellsch. Anforderungen, Antizipation des gesellsch. Wandels, Unterstützung in
konkreten Fragen, Reduzierung der gesellsch. Anforderungen

Modernes Marketing und PR
• im Zuge der Ausweitung des Marketingverständnisses erhöhte sich auch die Aufmerksamkeit für ÖA/PR
• immer mehr wurde in Wirtschaftswissenschaft und fortschrittlicher Marketingpraxis erkannt, dass v.a.
ÖA/PR wesentlich mehr als reine, traditionelle Marketing‐Aufgaben umfassen
• Trend zu einer Emanzipation der ÖA/PR aus dem Marketing hin zu einer eigenständigen
Unternehmensfunktion

Nebenordnung von Marketing und ÖA/PR
• Günter Haedrich erkannte als einer der ersten Wirtschaftswissenschaftler, dass ein Unternehmen in zwei
verschiedenen Umwelten agiert: in Markt und Gesellschaft.
• Sein Konzept (1980er/Anfang 1990er) bildet einen integrativen Ansatz, der Marketing und Public
Relations unter dem Dach einer strategischen Unternehmensplanung vereint und zu gleichberechtigten
Führungsinstrumenten macht.
• „Öffentlichkeitsarbeit ist
– kein Marketinginstrument, gleichzusetzen beispielsweise mit den übrigen Kommunikationsinstrumenten
des Absatzmarketing,
– sondern ist zentrales Kommunikationsmedium einer (...) Unternehmenspolitik,
• die den Dialog mit allen relevanten Interessengruppen und den internen Dialog fördert und
• auf diesem Wege dazu hilft, die unternehmerischen Ziele in Abstimmung mit den beteiligten
Interessengruppen bestmöglich zu realisieren.“
– Günther Haedrich


Überordnung der PR über das Marketing?
• „(...) auf Grund einer zunehmenden Verflechtung der Ansprüche aus dem marktlichen und sozio‐
politischen Umfeld wird die Notwendigkeit einer Integration der Marketing‐ und PR‐Planung deutlich.“
– Haedrich/Jenner u. a. 1995, S. 615f.
• Innerhalb dieser Diskussionen wurden auf beiden Seiten Ängste gegenüber einem „Imperialismus der
jeweils anderen Funktion“ geschürt.
– Kirchner 2001, S. 166.


„Unternehmens‐Kommunikation“ etc.
• Aufbauend auf diesen fortschrittlichen Verständnissen von einem gleichberechtigten Verhältnis zwischen
Marketing und PR...
• ...bildeten sich schließlich verstärkt ab etwa Mitte der 1990er Jahre eigenständige Ansätze, die den
Rahmen der Denkmodelle „Marketing“ und „PR“ sprengten bzw. mit anderen Begriffen operierten.
• Die „Unternehmenskommunikation“, die „ganzheitliche bzw. integrierte Kommunikation“ etc. ist ein
eigenes interessantes Thema…

Daraus folgt Einbindung in Organigramm:

4 Systematisierung der Verhältnisse von Marketing und PR
nach Kotler / Mindak 1978/1992 und Hallahan 1992
Marketing und PR in der Organisation,
Varianten a) und b)

• Equal, but overlapping functions: Public Relations und Marketing sind voneinander getrennte Funktionen
mit ähnlichem Stellenwert in der Organisation, in bestimmten Bereichen überlappen sich ihre
Aufgabengebiete allerdings.
– Dies gilt insbesondere mit Blick auf Product Publicity und Customer Relations.
– Zusätzlich trägt die PR‐Funktion Sorge dafür, dass das Marketing in
gesellschaftlich verantwortlicher Art und Weise geschieht (sog. „Watchdog“‐ Funktion der PR).
• Separate, but equal functions: Public Relations und Marketing sind voneinander getrennte Funktionen mit
unterschiedlichen Perspektiven, Möglichkeiten und Aufgaben.

Varianten c), d) u. e)

• Marketing as the dominant function/”Megamarketing”: Die Denkweise des Marketing ist dominant. Nicht
nur Beziehungen zu Kunden, sondern Beziehungen zu allen Bezugs und Anspruchsgruppen des
Unternehmens werden der Denkweise des Marketings unterworfen.
• PR as the dominant function: Das Unternehmen geht davon aus, dass gute, stabile Beziehungen
(relationships) zu strategischen Anspruchsgruppen das entscheidende Konzept sind. Gute, stabile
Beziehungen zu Kunden aufzubauen und zu erhalten ist dabei die Aufgabe, auf die sich das Marketing
spezialisiert hat.
• Marketing and PR as the same function: Public Relations und Marketing konvergieren sowohl konzeptuell
als auch von ihren Methoden her. Es existiert nur eine integrierte Abteilung. Die Abteilung ist für alle
Beziehungen der Organisation, nach außen wie nach innen, verantwortlich.
Modelle

Empfehlungen
• Hallahan geht davon aus, dass das kombinierte Modell (Modell No. 6, Combined) maximale Effizienz
verspricht. Der entscheidende Vorzug der präferierten Konstellation liegt nach Hallahan dabei darin
begründet, dass Marketing und Public Relations gegenüber der obersten Unternehmensführung mit einer
Stimme auftreten. (Hallahan 1992, S. 12f.)
• Eine Verschmelzung beider Abteilungen jedoch unter der Bezeichnung Marketing erscheint nicht sinnvoll,
„weil die Kommunikation mit bestimmten Bezugsgruppen, in bestimmten Situationen, wie zum Beispiel
während einer Krise, aus Glaubwürdigkeitsgründen nicht unter dem Deckmantel des Marketings geführt
werden kann und Marketing dafür auch keine Strategien und Instrumente entwickelt hat.“
• Kirchner (2001, S. 166) meint jedoch weiterhin: „Eine Koordination sämtlicher
Kommunikationsfunktionen (inklusive Marketing‐Kommunikation) sollte jedoch in einer Abteilung für
integrierte Unternehmenskommunikation vorgenommen werden (…)“

Integrierte Kommunikationsabteilung nach Grunig / Grunig

nach Hunter

Empfehlungen
• Grunig (beispielsweise in Grunig/Grunig 1991) und Broom/Lauzen/Tucker (1991) wiesen
– einerseits auf das Erfordernis hin, dass Marketing und PR eng kooperieren müssen,
– andererseits aber die Aufgaben klar abgegrenzt sein sollen.
• Die Gefahr, die bei einer Integration von Marketing und PR besteht, ist unter anderen auch, dass
grundverschiedene „Denkweisen“ vermengt werden, wobei die eine Denkweise die andere über kurz oder
lang assimiliert.
• Welche Kommunikationsphilosophie sich als die dominantere Denkweise durchsetzt, dürfte dabei im
wesentlichen von der vorherrschenden Unternehmenskultur abhängen.
– Pettegrew verweist z. B. auf sehr stark marketing lastige Unternehmen wie NIKE und Procter & Gamble,
die Marketing Communications in beispielhafter Art und Weise integriert haben, darüber aber
Mitarbeiterkommunikation und generell ihr Reputation Management vernachlässigten.
– Dass der Ruf der Unternehmen darunter gelitten habe, bewiesen z.B. die Vorwürfe, die gegenüber NIKE
mit Blick auf Kinderarbeit in Asien erhoben wurden (Pettegrew 2000/2001, S. 33).

Einführung in die Theorie und Praxis Theorien, allgemeine
PR‐Theorien und einige PR‐Theorien mittlerer Reichweite
1. Theoretisches Grundlagenwissen
Zitate:
„Grau, teurer Freund, ist alle Theorie // Und grün des Lebens goldnen Baum“(Johann Wolfgang von Goethe, Faust I,
2038 f. / Mephistopheles)
"Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie“–Kurt Lewin
„Grau ist alle Theorie, und graumeliert sind ihre Verkünder“(Gerhard Kocher)
"Immer wenn dir eine Theorie als die wirklich einzig mögliche erscheint, nimm das als Zeichen, dass du weder die
Theorie noch das zu lösende Problem verstanden hast." –Karl Raimund Popper, Objektive Erkenntnis. Ein evolutionärer
Entwurf, Die Evolution und der Baum der Erkenntnis
"Jede theoretische Erklärung ist eine Reduzierung der Intuition." –Peter Hoeg, Fräulein Smillas Gespür für Schnee

1.1 Was ist eine Theorie?
Was ist eine Theorie?
•Der Begriff „Theorie“ kommt etymologisch aus dem Griechischen: „theorein“= (an)schauen, betrachten,
erwägen
•theoría: das Anschauen, Überlegung, Erkenntnis, die wissenschaftliche Betrachtung) bezeichnete
ursprünglich die Betrachtung der Wahrheit durch reines Denken, unabhängig von ihrer Realisierung.
Definition:„Eine wissenschaftliche Theorie ist ein System von Aussagen oder Sätzen, das in gewissem
Umfang der Zusammenfassung, Beschreibung, Erklärung und Vorhersage von Phänomenen dient.“
Quelle: Brockhaus Deutsche Enzyklopädie (1993), Bd. 22, S. 841
GrundlagenEine wiss. Theorie entwirft ein Bild bzw. ein Modell der Wirklichkeit. Weil sie Aussagen über den
Lauf der Welt trifft, ist sie auch immer eine Prognose, die per Experiment zur Rechenschaft gezogen werden
kann. Das Ergebnis des Experimentes bestätigt (verifiziert) oder widerlegt (falsifiziert) eine Theorie.
Theoretisch widerlegbare Annahmen, die noch nicht experimentell entschieden sind, sind Hypothesen.
Theorien, deren Entscheidung nach heutigem Wissensstand absehbar nicht möglich ist, aber potentiell
möglich wäre, bezeichnet man als spekulativ und ordnet sie den Parawissenschaften zu. Theorien, die
etwas über die Welt aussagen, ohne ein Experiment anzubieten, das sie gegebenenfalls widerlegt –also
keinerlei Aussagen ihrer Entscheidbarkeit beinhalten –sind nicht Teil der Wissen‐schaften: Sie können dann
entweder den Pseudowissen‐schaften, der Religion oder der Esoterik zugeordnet werden.
Funktionen von Theorien:
•systematische Beschreibung(Beispiel: Mediensystem einer Gesellschaft)
•Erklärung(Beispiel: wie kam es (historisch) dazu, welche gesellschaftliche Funktionen hat das System,
welche Auswirkungen, etc.)
•Prognose(Beispiel: wie wird es sich weiterentwickeln)
Theorietypen der Public Relations:
Kriterium: Herkunft (Überprüfbarkeit)
•Alltagstheorien
•Berufstheorien (Praktikertheorien)
•Wissenschaftliche Theorien
Kriterium: Reichweite
•Theorien globaler Reichweite
•Theorien mittlerer Reichweite
Kriterium: Disziplinäre Herkunft
Soziologie
•gesellschaftsorientierte Sichtweise Kommunikationswissenschaft

•organisations‐theoretische Sichtweise Wirtschaftswissenschaft
Kriterium: unterschiedliche Wissenschaftsparadigmen
•deskriptive und typologische Ansätze (u.a. Bernays, Grunig, viele andere)
•kybernetische Ansätze (Cutlip/Center/ Broom;
•systemtheoretische Ansätze (Ronneberger/Rühl)
•handlungstheoretische Ansätze (z.B. Burkart)
•kombinierte handlungs‐und systemtheoretische Ansätze (Jarren, Jarren/Röttger)
•konstruktivistischer Ansatz (Merten)
•rekonstruktiver Ansatz (Bentele)
•Deskriptiv‐analytische Ansätze
•Normative Ansätze1

1.2 Alltagstheorien
•Alltagserfahrungen/‐beobachtungen werden systematisiert und zu Theoremen/Theorien
verdichtet. Alltagstheorien sind in allen Lebensbereichen wirksam und beeinflussen z. B. das
Wahlverhalten, die Haltung gegenüber Ausländern oder Minderheiten, die Freizeitgestaltung, die
Art und Weise, wie man Werte in der Öffentlichkeit vertritt oder die Einstellung zu Medien (oder
Public Relations). A. sind für das Erkennen von Welt und für das Überleben im Alltag notwendig
•A. basieren auf Erfahrungswissen, werden aber nicht systematisch empirisch überprüft
•Beispiele aus dem Kommunikationsbereich: Zeitungen lügen, Fernsehen gibt die Wirklichkeit so
wieder, wie sie ist, Nachrichten berichten die Wahrheit, Videospiele sind schuld an der Gewalt von
Jugendlichen.

1.3 Praktikertheorien
•a) normative Theorien (Howto do itbest) oder
•b) operationale Theorien
•basieren auf systematisierten Berufserfahrungen
•nicht systematisch testbar
•Beispiele für a): Nachrichten müssen wahr und objektiv sein; PR muss dialogisch sein; etc.
•Beispiele für b) Selektionsregeln bzw. Nachrichtenfaktoren; wie unterhält man das Publikum, wie
produziert/gestaltet man effektive Werbung, etc.

1.4 (Sozial)wissenschaftliche Theorien
•ein System aufeinander bezogener Aussagen über einen bestimmten Ausschnitt der Wirklichkeit
•Sie sollen weiter Angaben über die Voraussetzungen und Randbedingungen, unter denen die
Aussagen gelten sollen, enthalten
•Sozialwissenschaftliche Theorien müssen (wie alle wissenschaftlichen T.) konsistent
(widerspruchsfrei) sein und durch die Erfahrungswirklichkeit überprüfbar sein, also empirische
Testbarkeit/Überprüfbarkeit der Theorien über Hypothesenbildung und deren Überprüfung
•Weiterentwicklung und Differenzierung der Theorien
•Theorien „mittlerer Reichweite“

2.Wissenschaftliche PRTheorien
2.1 PRTheorien globaler Reichweite
Theorieentwurf von Ronneberger/Rühl(1992)
•PR‐Wissenschaft: Aufgabe der PR‐Wissenschaft und PR‐Theorie: PR‐Wirklichkeit der Praxis zum
Untersuchungsproblem zu machen
•Von der PR‐Kunde zu einer interdisziplinären PR‐Theorie (Kommunikationswissenschaft, Soziologie
und Sozialpsychologie, Wirtschaftswissenschaft, insbesondere Marketinglehre; Politikwissenschaft,
Sprachwissen‐schaften)
•PR‐Geschichte:„Emergenz“ der Public Relations mit Entstehung der Industriegesellschaften
•Öffentliche Aufmerksamkeit, Wettbewerbsprinzip und öffentliche Kommunikation als drei
konstitutive Prinzipien der Public Relations
PR als gesellschaftliches Teilsystem:
•Public Relations wird als eigenes Teilsystem des gesellschaftlichen Teilsystems öffentliche
Kommunikation (Publizistik) konzipiert; das allerdings ‐verglichen mit dem Journalismus ‐noch eine
geringere Eigenkomplexität aufweist.
Unterscheidung in drei Ebenen:
•Makroebene: Verhältnis der PR zur Gesamtgesellschaft; PR‐Funktion
•Mesoebene: Verhältnis der PR zu gesellschaftlichen Funktionssystemen (Politik, Wirtschaft,
Wissenschaft, Recht, Familie, Recht, Freizeit, etc.); All diese Beziehungen vollziehen sich über PR‐
Märkte und werden Sache von PR‐Leistungen
•Mikroebene: inner‐und interorganisatorische Beziehungen; steuern innerorganisatorisch
hergestellte Entscheidungsprogramme und werden so konkrete PR‐Aufgaben.
„Die Funktion, deretwegen PR/ÖA gesellschaftlich ausdifferenziert ist, liegt in autonom entwickelten
Entscheidungsstandards zur Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen(effectivetopicsoder
effectiveissues), die ‐mehr oder weniger ‐mit anderen Themen in der öffentlichen Kommunikation um Aufmerksamkeit
konkurrieren. Die besondere gesellschaftliche Wirkungsabsicht von Public Relations ist es, durch Anschlusshandeln,
genauer durch Anschlusskommunikation und Anschlussinteraktion öffentliche Interessen(Gemeinwohl) und das soziale
Vertrauen der Öffentlichkeit zu stärken ‐zumindest das Auseinanderdriften von Partikularinteressen zu steuern und das
Entstehen von Misstrauen zu verhindern.“ Quelle: Ronneberger/Rühl, 1992: 252.1

2.2 PRTheorien mittlerer Reichweite
Übersicht
PR‐Theorien mittlerer Reichweite:
•(Organisationsbezogene) Systemtheorien der PR
•Vier‐Typen‐Modell (Grunig) und Weiterentwicklungen
I. Fortsetzung 6. Sitzung:
•Theorie der situativenTeilöffentlichkeiten (Grunig)
•Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (Burkart)
•Determinationsthese (Baernsu.a.)
•Intereffikationsansatz (Benteleu.a.)
II. Fortsetzung 7. Sitzung:
•Rekonstruktiver Ansatz •Theorie öffentlichen Vertrauens und Diskrepanzhypo‐these(Bentele)
Systemtheoretische Ansätze


Vier‐Typen‐Model (James E. Grunig)


Vorgehensweise Erläuterung
*Reines asymmetrisches Modell Kommunikation kommt zum Einsatz, damit die
Kerngruppe dominiert und die Position der internen
Führungsschicht akzeptiert wird.
*Reines Kooperationsmodell Kommunikation kommt zum Einsatz, um die
Kerngruppe davon zu überzeugen, dass den
Interessen der Bezugsgruppe nachzugeben ist.
*Zweiseitiges Modell Kommunikation dient dazu, die Bezugsgruppe, die
interne Führungsschicht oder beide in eine
akzeptable Win‐Win‐Zone zu manövrieren.

3. Zusammenfassung
•Theorien haben die Funktion Phänomene systematisch zu beschreiben, zu erklären und zu
prognostizieren.
•Unterscheidung: Alltagstheorien(systematisiertes Alltagswissen), Berufs‐bzw. Praktikertheorien
(normative und/ oder operationale Theorien basierend auf Berufserfahrungen) und
wissenschaftliche Theorien (empirisch überprüfte Erkenntnisse).
•Kriterien von Theorien: Überprüfbarkeit, Reichweite, disziplinäre Herkunft.
Theorien globaler Reichweite:
•Theorieentwurf von Ronneberger/Rühl: PR wird als soziales Teilsystem der Publizistik konzipiert;
Unterscheidung in Makro‐(PR‐Funktion), Meso‐(PR‐Leistungen) und Mikroebene (PR‐Aufgaben).

Theorien mittlerer Reichweite:
•Systemtheoretische Ansätze/Kybernetische PR‐Modelle: Organisationen werden als offene
Systeme betrachtet, PR managt/steuert –durch Anpassung –Konflikte und baut Beziehungen zu
Teilöffentlichkeiten auf.
•Vier‐Typen‐Modell: beschreibt die evolutionäre Entw. der ÖA in den USA, die vier Modelle stellen
situative Kommunikationskonzepte dar, Organisationen neigen dazu, mehrere Modelle gleichzeitig
anzuwenden.
•Zweiseitiges Modell exzellenter PR: Interessenkonfliktzwischen Organisation und Bezugsgruppe,
Konfliktlösung wichtiges Ziel von PR, PR‐Praktiker sind Vermittler, Annäherung beider Interessen
in einer „Win‐Win‐Zone“. Bewertung: realistisches Modell.

Theorie situativerTeilöffentlichkeiten (Grunig)
Begriff der Teilöffentlichkeit (TÖ):
•PR‐theoretischer Fachbegriff, engl.„a public“ bezeichnet eine Gruppe von Menschen
•Die Öffentlichkeit allgemein „the general public“ gibt es in dieser Theorie nicht: „publics are
always specific“
Definition:
•TÖ beschreibt eine Gruppe von Menschen, die
a)einem ähnlichen Problem gegenüberstehen,
b)erkennen, dass dieses Problem besteht und
c)sich organisieren, um mit diesem Problem umzugehen.
Typen von Teilöffentlichkeiten (TÖ):
•Nicht‐TÖ: kein Problem
•Latente TÖ: Problem vorhanden, aber noch nicht erkannt
•Bewusste TÖ: Problem wird als solches erkannt
•Aktive TÖ: Selbstorganisation beginnt
•Aktivistische TÖ: Streben die Aktivierung der bewussten und aktiven TÖ an, um diese zur
Durchsetzung ihrer Ziele zu mobilisieren

•Teilöffentlichkeiten entstehen durch Konsequenzen, die Verhalten einer Gruppe von Menschen
auf die Organisation bzw. die Verhalten einer Organisation auf eine Gruppe von Menschen hat.
•Der Aktivitätsgrad von Teilöffentlichkeiten wird durch: Themen, Kommunikation,
Problembewusstsein, Betroffenheits‐grad, Reaktionsempfinden und Aktive/Passive
Informationssuche beeinflusst.
Bedeutung des Models:
•Aufgabe der PR: Frühzeitiges Erkennen von Konsequenzen und einem der TÖ entsprechenden,
situationsspezifischen Kommunikationsmanagement
•Nützliche Anknüpfungspunkte für weitere Systematisierungs‐versuche
•Führt „Teilöffentlichkeit“ als einen PR‐Begriff ein (Alternativbegriff: Zielgruppe)

Verständigungsorientierte ÖA (Burkart u.a.)
Theoretische Grundlage: Theorie des kommunikativen Handeln nach Habermas (1981)
Zentrale Begriffe
•Kommunikative Kompetenz: Fähigkeit des Sprechers sprachlich wohlgeformte Ausdrücke und
Sätze zu bilden
•Verständigung: Herbeiführung eines Einverständnisses, welches auf wechselseitigem Verstehen,
geteiltem Wissen, gegenseitigem Vertrauen und miteinander Übereinstimmen basiert
•Universale Geltungsansprüche(Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit, Richtigkeit)
•Diskurs: problematisch gewordene Einverständnisse (Geltungsansprüche) durch Begründung
wieder herzustellen
•Ideale Sprechsituation: weder äußere Zwänge auf den Kommunikationspartner noch innere
Zwänge der Kommunikationsstruktur behindern die Sprechhandlung1
Voraussetzung für mögliche Verständigung:
•Kommunikationspartner, die mit ihrer Sprechhandlung an einem Verständigungsprozess
teilnehmen wollen
•Kommunikative Kompetenz
•Reziproke Anerkennung der universalen Geltungsansprüche
•Vorwegnahme einer idealen Sprechsituation1
Ansatz der Verständigungsorientierten ÖA:
•Risikogesellschaft, d.h. in der modernen Gesellschaft werden neben Reichtümer zunehmend
Risiken produziert
•Konfliktgesellschaft; Wandel der Vorstellungen über Mitsprache und Mitgestaltungsmöglichkeiten
in demokratisch organisierten Gesellschaften
•Normativer Anspruch: PR hat sich in Risiko‐und Konfliktgesellschaften an den Grundlagen der
Verständigung zu orientieren;
•Bewertung/Kritik: Normative Theorie in mehrfacher Hinsicht; schmale empirische Basis: bislang
nur an einem einzigen Beispiel dargestellt


Determinationsthese (Baerns)
Studien von Barbara Baerns
•Ausgangspunkt: Konsonanz in medialer Berichterstattung –Widerspruch zur Berufsrolle Journalist
in einem unabhängigen Mediensystem
•Zentrale Fragestellung: Inwieweit wird die Informationsleistung tagesaktueller Medien von
Öffentlichkeitsarbeit determiniert?
•Studien 1979 und 1985 durchgeführt bzw. publiziert
•Methode: Input‐Output‐Analyse; Inhaltsanalyse
Zwei wichtige Ergebnisse:
•„…in den Einzelleistungen der Medien, seien es Primär‐oder Sekundärmedien, Druck‐oder
Funkmedien, (...) sich konstant hohe Anteile von Beiträgen [zeigten], die auf Öffentlichkeitsarbeit
basieren. Öffentlichkeitsarbeit dominierte nicht nur journalistische Recherche, sondern alle
Quellentypen (...)“(Baerns1991, 87)
•Öffentlichkeitsarbeit habe damit sowohl die Themen der Medienberichterstattung als auch das
Timing unter Kontrolle (Baerns1991, 98).

Public Relations Journalismus

These wird aus empirischem Ergebnis abgeleitet, mit dem gezeigt werden konnte, dass etwa 2/3
der Berichterstattung auf Quellen der Öffentlichkeitsarbeit zurück gehen.
Öffentlichkeitsarbeit hat damit sowohl die Themen der Medienberichterstattung als auch
das Timing unter Kontrolle.
Kritik an den Studien von Babara Baerns
•Studien untersuchen nur den Einfluss des PR‐Systems auf den Journalismus, obwohl es auch
Einflussfaktoren seitens des Mediensystems auf die PR gibt
•Das heterogene Funktionssystem Journalismus kann heute kaum generalisierend als der
Journalismus bezeichnet werden
•Determinationshypothese wird nicht problemgerecht im Kontext anderer intervenierender
Variablen (Medientyp, Medienarbeitsfeld, Medienakteur etc. interpretiert1

Intereffikationsmodell (Bentele/Liebert/Seeling)

Zentrale Begriffe:
•Intereffikation: kommt von lat. efficare, etwas ermöglichen,
•jede Leistung der einen Seite ermöglicht die Leistung der anderen Seite
•Induktionen: intendierte, gerichtete Kommunikationsleistungen
•Adaptionen: kommunikatives, organisatorisches Anpassungshandeln, um den eigenen Erfolg zu
steigern

Das PR‐System:
•Induktionsleistungen: Themensetzung, Themengenerierung, Timing, Bewertung von
Sachverhalten/Ereignissen/Personen
•Adaptionsleistungen: Anpassung an zeitlich, sachliche und soziale Regeln und Routinen des
Journalismus
Das journalistische System:
•Induktionsleistungen: Selektion von Informationsangeboten, Platzierung und Gewichtung,
Journalistische Eigenbewertung, Veränderung der Information (Nachrecherche)
•Adaptionsleistungen: Orientierung an organisatorischen, sachlichen, thematischen und zeitlichen
Vorgaben des PR‐Systems
Einschätzung heute:
•Intereffikationsmodell ist mittlerweile in der einführenden Literatur der
Kommunikationswissenschaft als Grundmodell voll akzeptiert
•Es wurden in Leipzig (und anderswo) eine Reihe von empirischen Studien (Input‐Output‐Analysen,
Inhaltsanalysen, Befragungen) durchgeführt, die einerseits den starken Einfluss der
Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus bestätigen, andererseits differenzierte Ergebnisse auch
zu Adaptionen liefern
•Theoretische Weiterentwicklung des Intereffikationsmodells: Anlassinduktion, thematische
Induktion, Tendenzinduktion, ökonomische Dimension, u.a. (Bentele/Nothhaft2004)
•Es sollten weitere Studien durchgeführt werden, um v. a. journalistische Induktionen auf die PR,
gegenseitige Adaptionen zu untersuchen
•Eine befriedigende Einordnung des IE‐Modells in eine Theorie der Öffentlichkeit ist wichtig und
steht noch aus
•Einflüsse des politischen System (z.B. Wechsel des politischen Systems, Einflüsse anderer
politischer Systeme, etc.) und des Wirtschaftssystems einer Gesellschaft auf das Verhältnis von
Journalismus und PR sollten verstärkt untersucht werden

Zusammenfassung
•Theorie situativer Teilöffentlichkeiten (TÖ): Teilöffentlichkeit ist eine Gruppe von Menschen
(„specific public“); Unterscheidung in: Nicht TÖ, latente TÖ, Bewusste TÖ, Aktive TÖ und
Aktivistische TÖ; Aktivitätsgrad ist von bestimmten Variablen abhängig (Themen, Problembewusst‐
sein, Betroffenheit, Art der Informationssuche, etc.); Aufgabe der PR: Frühzeitiges Erkennen von TÖ
und spezifisches situatives Kommunikationsmanagement.
•Verständigungsorientierte ÖA: PR muss sich in Risiko‐und Konfliktgesellschaften an Grundlagen
der Verständigung(Habermas) orientieren; Ziele von PR: Kommunikation, Verständigung,
Einverständnis. Dies soll in mehreren Phasenerreicht werden. Bewertung: normative Theorie;
bislang nur ein einziges Beispiel
•Determinationshypothese: Ausgangsfragestellung, Inwieweit determiniert ÖA die
Informationsangebote tagesaktueller Medien, Drei Studien(1979, 1985, 1991), Ergebnis: PR
kontrolliert das Thema und Timing in der Berichterstattung, Kritik: einseitige Betrachtung, andere
Variablen (Medienakteur, Medientyp, Krisensituation, etc.) werden nicht berücksichtigt.
•Intereffikationsansatz: Komplexere Betrachtung des Verhältnisses von PR und Journalismus;
Beide Systeme ermöglichen sich durch ihre Leistungen gegenseitig; Das Verhältnis beider wird
durch Induktions‐und Adaptionstionsleistungen konkretisiert; Induktions‐und
Anpassungsleistungen finden in der sozialen, sachlichen und zeitlichen Dimension statt. Ist
empirisch konkretisiert und weiterentwickelt worden.

VL #3: Unternehmenskommunikation & Kommunikationsmanagement
1 Der StakeholderAnsatz
Stakeholder ≠ Shareholder / Stockholder (=Aktionär)
Was sind Stakeholder?
„Stakeholders are those groups who have a stake in or claim on the firm. Specifically we include
suppliers, customers, employees, stockholders, and the local community as well as the management
in its role as agent for these groups.“ Freeman/Evan, 1993
Klartext: Stakeholder sind Gruppierungen, die Einfluss auf Organisationsziele haben können (z.B.
Störung, Blockade oder Begünstigung, Förderung) oder die durch Organisationsziele beeinflusst
werden.
• Der Stakeholder‐Ansatz konzipiert die Organisation als eingebunden in ein Interessen‐ &
Anspruchsgeflecht
• Unternehmen sind demnach nicht nur ihren Kunden und Kapitaleigentümern (Shareholdern)
verantwortlich…
• … sondern allen Gruppierungen, die durch sie tangiert werden oder die Organisation tangieren
könnten.
• Konsequenterweise sollten Organisationen mit ihren Stakeholdern wechselseitig vorteilhafte
Beziehungen pflegen
• … denn Stakeholder können dem Erfolg der Organisation behindern oder nutzen.

Typen von Beziehungen / Ansprüchen
• Wechselseitig vorteilhafte Beziehungen zu Stakeholdern aufzubauen und zu erhalten ist nicht
Aufgabe der Kommunikation allein.
• Es ist Aufgabe der Unternehmensführung insgesamt!
• Aber: Kommunikation spielt fast immer eine Rolle bei Aufbau und Pflege von Beziehungen.
• Hinsichtlich mancher Anspruchsgruppen spielt sie eine unterstützende Rolle…
• … hinsichtlich anderer wiederum eine entscheidende!
• Ferner gibt es Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Stakeholder‐Gruppierungen.


Wechselwirkungen (Beispiele)
• Ein Unternehmen, das seine Mitarbeiter schlecht behandelt, könnte von Kunden boykottiert
werden (LIDL, ALDI)
• Eine Unternehmen, das die Umwelt verschmutzt, WIRD von Kunden boykottiert (SHELL, Brent
Spar)
• Ein Unternehmen, das in der Presse als inhuman und ausbeuterisch dargestellt wird, findet keine
Top‐Mitarbeiter
• Unzufriedene Mitarbeiter sind häufiger krank und arbeiten schlechter als zufriedene Mitarbeiter
• Wer in der Presse schlecht dasteht, bekommt u.U. kein Geld von der Bank oder zu schlechteren
Konditionen

2 Teilöffentlichkeiten vs. Zielgruppen
Zielgruppen sind Aggregationen von Individuen.
Teilöffentlichkeiten sind soziale Systeme.
‐> „In der Realität“ existiert die Unterscheidung i.d.R. nicht!
‐> Menschen sind sowohl Kunde als auch Bürger etc.

Zielgruppen definieren sich über bestimmte demographische Merkmale oder über das Konsumverhalten.
Frage: Wer würde, auf Grund welcher individueller Eigenschaften, unser Produkt x kaufen?
Teilöffentlichkeiten definieren sich über bestimmte Themen und Issues.
Frage: Wer könnte sich mit welchen Wünschen, Forderungen, Vorwürfen an oder gegen unsere
Organisation wenden?

Zielgruppensegmentierung für Fortgeschrittene

Situative Theorie der Teilöffentlichkeiten (Grunig)

3 Klassische Kommunikationsfelder
Beziehung ≠ Ansprache


Interne Kommunikation = Kommunikation mit Mitarbeitern eines Unternehmens /
Angehörigen einer Organisation,
Führungskräftekommunikation = Kommunikation speziell mit den Führungskräften, dem
oberen Management und Top‐Management einer Organisation, unabhängig von der allgemeinen internen
Kommunikation.
Presse‐ und Medienarbeit (Media Relations) = der professionelle Umgang mit und die professionelle
„Zusammenarbeit“ mit Journalisten, Medien, Redaktionen.
Produkt‐PR = PR‐Arbeit, insbesondere Presse‐ und Medienarbeit, die
auf Produktthemen fokussiert ist (zu unterscheiden von Werbung)
Sponsoring „Sponsoring bezeichnet die systematische Bereitstellung von
Geld‐, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen oder Organisationen zur
Erreichung unternehmerischer Marketing bzw. Kommunikationsziele. Insofern ist Sponsoring ein Instrument
der Unternehmenskommunikation (…)“ Bentele 2008, 623
Fundraising = der Versuch von Non‐Profit‐Organisationen, Geld‐ oder
Sachmittel (Spenden) respektive Fördermitgliedschaften einzuwerben.
Investor Relations = die Kommunikation mit Kapitaleigentümern (Aktionären),
Kapital‐ und Finanzmärkten, institutionellen und privaten Anlegern, Analysten sowie der Wirtschafts‐ und
Finanzpresse.
Community Relations (Nachbarschafts‐PR) = Kommunikation mit Anwohnern, Nachbarn und Anrainern
wichtiger Standorte der Organisation, (Werke, Anlagen) – insbesondere, wenn die Anlagen risikobehaftet
sind.
Lobbying = der Versuch, politische/administrative
Entscheidungsträger im Sinne der Organisation zu beeinflussen.
Public Affairs = der Versuch, das politisch‐gesellschaftliche
Meinungsklima im Sinne der Organisation zu beeinflussen.

VL #4: Unternehmenskommunikation
1. Unternehmenskommunikation
Unternehmenskommunikation / Corporate Communications
• Unternehmenskommunikation / Corporate Communications: in Praxis wie Theorie häufig verwendeter Begriff
• Begriffsverwendung (der Akteure) inhomogen, diffus
• Oberste PR‐Verantwortliche in Unternehmen tragen Titel wie Direktor Unternehmenskommunikation oder Vice‐
President Corporate Communications
• In der Theorie grenzt sich Unternehmenskommunikation von Produkt‐PR und Marken‐PR als unternehmensbezogene
Kommunikation ab – sprich: Unternehmensthemen
Produktkommunikation vs. Unternehmenskommunikation
Neuer BMW mit umweltschonendem, BMW fortschrittlich im Bereich
steuersparendem Antrieb, € 69.505,‐ alternativer Antriebstechnologie
Produktthema Unternehmensthema
McDonald‘s bietet frische neue McDonald‘s bekennt sich zu Verantwortung
Salate, jetzt in der Aktionswoche für gesunde Ernährung
Unternehmenskommunikation vs. Konzernkommunikation

Konzernkommunikation ist mit den Arbeitsbereichen befasst, die Konzern insgesamt betreffen: Lobbying/Public Affairs,
Investor Relations, Corporate Social Responsibility etc.
2. Unternehmenskommunikation & Marke: Das Beispiel BMW
Das Unternehmen BMW
BMW Group AG
Firmensitz: München, Deutschland
Kerngeschäft: Automobile, Motorräder
operiert in 150 Ländern der Erde
Mitarbeiter 2007: 107.539
Umsatz 2007: ~56,0 Mrd €
Ergebnis v. Steuern 2006: ~3,9 Mrd €
Marktkapitalisierung: ~ 30 Mrd €
15 Produktionsstandorte in 7 Ländern.
Das Produkt Auto: kommunikative Herausforderungen
• Autokauf i.d.R. überlegte Entscheidung (kein Spontankauf)
• Insgesamt hohe Bedeutung der MARKE (keine no‐name‐Autos)
• High‐Involvement‐Entscheidung (i.d.R. viel Geld)
• Häufig informierte Entscheidung: Fachpresse, Tests, ADAC
• Aber auch Gewohnheitskäufer: Bindung an die Marke
• Verhältnis Händler / Hersteller
Die BMW Group und ihre Marken
Mit ihren drei Marken BMW, MINI und Rolls‐Royce Motor Cars setzt die BMW Group gezielt auf ausgewählte
Premium‐Segmente der internationalen Automobilmärkte – und nutzt damit die Stärken des Unternehmens mit einer
Konsequenz, die in der Branche einmalig ist. Von der Entwicklung über die Produktion bis hin zur Vermarktung gilt eine
kompromisslose Orientierung am Premium‐Anspruch. Quelle: www.bmwgroup.com
Was heißt Premium‐Anspruch?
‐ Upper Conservative
‐ Social Climber
Quelle: Müller‐Stewens/Lechner 2005, 188
Exkurs: Was ist eine Marke?
Marken sind öffentliche Zeichenkomplexe und dynamische Phänomene mit einer bestimmten Struktur (z.B. verbale,
visuelle Elemente). Sie besitzen einerseits unmittelbare Bezüge zu bestimmten Produkten, Dienstleistungen oder
anderen Markenobjekten, die sie kommunikativ repräsentieren. Sie stehen andererseits in Beziehung zu bestimmten
Publika (Käufer, Kunden), für die sie bestimmte Gebrauchs‐ und Kommunikationswerte repräsentieren (Images,
Reputation).
Markenwert vs. Unternehmenswert
Marktkapitalisierung* ~29 Mrd. EUR
Wert der Marke BMW ~14 Mrd. EUR
*) Unter Börsenwert oder Marktkapitalisierung versteht man den Wert einer Aktiengesellschaft auf der Grundlage der
Multiplikation des aktuellen Börsenkurses mit der Gesamtzahl der ausgegebenen Aktien.
„Arbeitsteilung“ der Kommunikation
Konzernkommunikation BMW Group Investor Relations

Rolls Royce BMW Mini
Produktkommunikation Produktkommunikation Produktkommunikation
Aufbau Abteilung Konzernkommunikation & Politik

Aufbau Abteilung Konzernkommunikation & Politik
Schöberls Vorgänger, die „Legende“ Richard Gaul, im Interview mit BR Alpha im Jahr 2005.

Beispiele von Aktivitäten
Presse‐ und Medienarbeit
Die Betreuung der Automobiljournalisten und der Fachpresse.
Wichtigstes Instrument: Die Organisation von Testfahrten, um Berichterstattung zu generieren
Investor Relations
Als börsennotiertes Unternehmen ist die BMW Group verpflichtet, mit den Kapitalmärkten zu kommunizieren.
Die so genannten Investor Relations werden von einem eigenständigen Team namens „IR Services“ verantwortet.
Lobbying / Public Affairs
BMW unterhält Repräsentanzen in München, Berlin, Brüssel und Washington.
Politiker erhalten regelmäßig Informationen durch den „Politik‐Brief“.
Sportsponsoring
BMW Sauber F1Team
BMW ist seit 2006 mit einem eigenen Team in der Formel 1 präsent. Dies unterstreicht das sportliche Image der Marke.
Das „Issue“ Verbrennungsmotor / alternative Energie wurde weit vor der Konkurrenz erkannt.
3. Fallbeispiel Stadtwerke Leipzig
Das Unternehmen Stadtwerke Leipzig
Stadtwerke Leipzig GmbH
Firmensitz: Leipzig, Deutschland
Kerngeschäft: Energieversorgung
Multi‐Utility‐Unternehmen in den Bereichen Energieeinzelhandel, Energiegroßhandel, Erzeugung,
Versorgungsnetze, energienahe Dienstleistungen)
Mitarbeiter: 1.144 (31.12.2007)
Umsatz 2005: 685,9 Millionen EUR.
Die Stadtwerke als international agierendes Unternehmen
‐ Know‐how‐Transfer in den Bereichen Kraftwerktechnik, Wärmetechnik, etc.
‐ Beratung im Bereich:
> Management
> Technik
> Umwelt
> Kaufmännisches
‐ Beteiligungen in Bulgarien, Litauen und Polen
‐ GuD‐Projekte und Betrieb: Stromerzeugungsanlagen vom GuD‐Typ mit Fernwärmekopplung
Energie als „Risikoprodukt“
• Schwierigkeiten nationales & internationales Energiegeschäft
• Energie als unsichtbares, nicht greifbares, nicht erlebbares Gut
• Energie als umstrittenes, krisenanfälliges Gut (Abhängigkeit)
• Energiemarkt im Wandel, unter Druck: Politik verlangt weniger
Monopole, mehr Wettbewerb
• Trend zum „Öko‐Strom“
• Die Stadtwerke Leipzig als relativ kostenintensiver Anbieter: wichtig den lokalen Bezug zu verdeutlichen!
> besondere Anforderungen Unternehmenskommunikation
Die Holding LVV
• LVV Leipziger Versorgungs‐ und Verkehrsgesellschaft mbH
• 1997 gegründet
• agiert als Management‐Holding, Leitungs‐/Steuerungsfunktion
• alleiniger Gesellschafter ist die Stadt Leipzig.
• Die Geschäftstätigkeit der einzelnen LVV‐Unternehmen umfasst die Hauptsparten:
> Strom, Gas, Fernwärme (Stadtwerke Leipzig GmbH),
>Trinkwasser, Abwasser (Kommunale Wasserwerke Leipzig GmbH)
>Verkehr (Leipziger Verkehrsbetriebe (LVB) GmbH).
Die Stadtwerke als Leipziger Unternehmen
• Eines der größten Stadtwerke Deutschlands
• Bundesweite und internationale Geschäftsaktivitäten
• eng mit der Stadt und Region verbundenes Unternehmen
• Wichtiger Arbeitgeber und Ausbildungsbetrieb
• Bedeutender Wirtschaftsfaktor für die Region
• Einer der wichtigsten regionalen Sponsoren
• Unter dem Dach der LVV: „Leipziger“ Traditionsbetriebe
• Spagat zwischen Leistungsfähigkeit und Verantwortung
• besondere lokale und regionale Verpflichtungen
• Enge lokale und regionale Verflechtungen (LVV)
> besondere Anforderungen an Unternehmenskommunikation
Die Abteilung PR / Kommunikation unter Leitung von Frau Danneboom


Externe Kommunikation – Zielgruppen
Unter der Dachmarke „Stadtwerke Leipzig – Alles ganz einfach“ kommuniziert die Abteilung folgende
Kernkompetenzen / Imagewerte der Stadtwerke Leipzig:
Die Stadtwerke Leipzig sind:
‐ sympathisch, emotional, akzeptiert
‐ zuverlässig (Versorgungszuverlässigkeit, Ansprechbarkeit)
‐ wettbewerbsfähig (Preis‐Leistungs‐Verhältnis, Produkte)
‐ servicefähig (flexibel, schnell und kompetent)
•Haushaltskunden
•Bundesweite potentielle Kunden (inkl. Vertriebspartner)
•Wirtschaftliche Multiplikatoren in Leipzig
•Aufsichtsrat/Gesellschafter
•Politische Multiplikatoren
•Presse
•Financiers/Investoren (inkl. Handelspartner und Banken)
•Markt in Pommern (inkl. Gesellschaftliches Umfeld)
•Aufsichtsbehörden (z.B. Energieaufsicht)
•Mitarbeiter der Stadtwerke Leipzig – Gruppe
Externe Kommunikation – Instrumente
1) Kundenzeitung
2) Internetauftritt
3) Komplette Pressearbeit
4) Umsetzung von Sponsoringverträgen
5) Messen
6) Veranstaltungsmanagement
7) Aufbereitung Informationen für Öffentlichkeit / spezielle ZG
8) Schulkontaktpflege
Wichtige Arbeitsbereiche
• Presse‐ und Medienarbeit (Danneboom)
• Pressespiegel
• Sponsoring
• Produktion Kommunikationsmittel
• Corporate Design
• Redaktion Kundenmagazin „energie plus“
• Redaktion Mitarbeiterzeitung
• Elektronische Medien/E‐Commerce
• Veranstaltungsmanagement
• Messen und Kongresse
• Schulkontaktpflege
• Kampagnen
• Kundenveranstaltungen
• Fachinformationsdienst
Kundenmagazin
Für alle Kunden der Stadtwerke Leipzig.
„energieplus“ online: www.swl.de
Pflichtpublikation: Geschäftsbericht
Specials
REGJO – Das Regional‐Journal für den Wirtschaftsraum Leipzig/Halle Sonderausgabe im Auftrag der Stadtwerke
Unter dem Titel "Power aus Leipzig" widmet sich das 32‐seitige Heft den Stadtwerken Leipzig als modernen
Energiedienstleister mit bundesweiter Geschäftstätigkeit und internationalem Engagement. Außerdem
werden ausgewählte Berliner Referenzkunden der Stadtwerke Leipzig im Porträt vorgestellt. Die Gesamtauflage des
Magazins beträgt 105.000 Exemplare. Neben der Verwendung als Kundenmagazin durch die Stadtwerke Leipzig wird
das Spezial auch den REGJO‐Ausgaben in Hamburg, Göttingen und Leipzig als Beileger enthalten sein.
Beispiele lokaler/regionaler PRAktivitäten
ExperiNat – naturwissenschaftlicher Wettbewerb
Schülerwettbewerb für schlaue Köpfe, Experimente in den Bereichen Chemie, Physik, Biologie
Unsere jüngste Idee: familien extra
Kampagne, um Leipzig als „Familienstadt“ zu stärken
Kultursponsoring / Engagement in Leipzig
Engagement für den Tourismus
Interne Kommunikation
Ziele der internen Kommunikation
‐ Integration der Mitarbeiter in das Unternehmen
‐ Schaffung von Identifikation mit dem Unternehmen
‐ Motivation der Mitarbeiter
‐ Informationen über Strategien und Maßnahmen zur Erreichung der Unternehmensziele
‐ Integration in Kommunikationsmaßnahmen
‐ Partizipation am Unternehmensgeschehen
Instrumente der internen Kommunikation
1. Mitarbeiterinformationen (Informationsschreiben)
2. Mitarbeiterzeitung (10x jährlich)
3. Mitarbeiterveranstaltungen
4. Mitarbeiteraktionen
5. Fachinformationsdienst (Bibliothek, Pressespiegel)
6. Intranet (Newsletter, etc)
Mitarbeitermagazin
Erscheint 10mal im Jahr Für alle Mitarbeiter der Stadtwerke Leipzig

Fazit
• Unternehmenskommunikation # Produktkommunikation
• Unternehmenskommunikation # Pressearbeit
• Unternehmenskommunikation ist vielfältig, wendet sich an unterschiedliche Stakeholder mit sehr
unterschiedlichen Interessen
• Unternehmenskommunikation sollte integriert sein (sachlich, zeitlich, gestalterisch, organisatorisch, etc.)

Public Relations in Deutschland ‐ VL #5:
Unternehmenskommunikation Krisen‐PR & Issues Management
1. KrisenPR
Was heißt Krise?
Das gr. krisis oder lat. crisis bedeutet wörtlich “Wende‐”oder “Entscheidungspunkt” (mathematisch: Scheitelpunkt)
Ursprünglich bezeichnet die “krisis” den Höhepunkt einer Krankheit: entweder der Patient gesundet oder stirbt.
Wie jeder weiß, bedeutet das chinesische Schriftzeichen für “Krise” gleichzeitig auch “Chance”.
Apropos Krise…
F: Stimmt es, dass die Chinesen das gleiche Zeichen für "Krise" und "Chance" benutzen?
A: ja, das eine Zeichen kommt sowohl in dem Begriff "Chance" (=Gelegenheit), als auch in "Krise" (=Risiko, Gefahr etc.)
vor. Und: nein, das Zeichen wird selten einzeln benutzt und wenn, dann bedeutet es "Chance" oder "Maschine".
Die "Krise" ist ‐ wörtlich aus dem Chinesischen rückübersetzt – eine "gefahrvolle Gelegenheit". Insofern könnte man
tatsächlich verteidigen, dass jede Krise auch eine Chance in sich birgt, die man nur nutzen muss, um das Blatt zu
wenden. Das heißt aber nicht, dass das Zeichen diese Ambivalenz besitzt (genauso wenig wie das "e", das in den
beiden deutschen Wörtern vorkommt) oder dass den Chinesen auf irgendeiner Ebene eine solche Verbindung bewusst
wäre. Nur in der Zusammensetzung aus zwei oder mehr Zeichen wird der Begriff eindeutig definiert ‐ ansonsten könnte
es noch einige Verwirrung mit dem Zeichen geben: es kommt u.a. auch in "Maschine" und in "Flugzeug" vor: Vielleicht
hat man die Chance, mit einer Maschine in einem Flugzeug eine Krise zu überstehen...
Bsp. Für Krisen
Paris, 25. Juli 2000, 16.42 Uhr: Absturz der Concorde
Nordsee, Brent Spar, Shell vs. Greenpeace, 1995
Die A‐Klasse und der Elchtest, 1997
Frankfurt‐Griesheim, 1993
V für Vodafone? ‐ Josef Ackermanns “Victory”‐Zeichen, 2004
Krisenmanagement (KM) & Krisenkommunikation (KK)

KM
KK

„Königsdisziplin“ Krisenkommunikation Typische Antagonisten

Grundsätze der Krisenkommunikation
Was die Praktiker‐Lehrbücher so generell raten…
O nicht „mauern“, offen kommunizieren
O nichts Falsches, nichts Diskrepantes sagen
O die Initiative ergreifen bzw. zurückgewinnen
O One‐Voice‐Policy: Ein Sprecher, eine Geschichte
O Krisen sind „Chefsache“
O nichts vertuschen (?)
Grundsatz: Nichts Diskrepantes äußern
“In einem Bergwerk gab es immer wieder Vorfälle durch exzessiven Alkoholgenuss der Belegschaft. Bei einem
Interview wurde der Vorarbeiter von einer Fernsehreporterin gefragt, ob die Bergleute immer noch Alkohol bei
der Arbeit trinken. Er erläutert, dass dort alles seinen normalen Gang nach tariflichen Vorgaben gehe.”
Quelle: www.business‐wissen.de
Grundsatz: Ein Sprecher, eine Geschichte
ZEIT: Wir möchten Sie zu einem aktuellen Fall befragen: zu Klaus Kleinfeld, dem Siemens‐Chef. Er steht in
der Kritik, weil er 2005 die Handysparte an BenQ verkauft hat und diese nun in Deutschland Insolvenz
angemeldet hat, und das kurz nachdem bekannt wurde, dass Kleinfeld und seine Vorstandskollegen um 30
Prozent höhere Gehälter bekommen sollten. Es heißt, Kleinfeld habe vor allem kommunikative Fehler
gemacht. Sehen Sie das auch so?
Kocks: Allerdings. Als ich hörte, er tritt in den Tagesthemen auf, am Montag voriger Woche war das, habe ich
es allen meinen Mitarbeitern gesagt (…). Es war schrecklich. Es fing ja schon damit an, dass er offenbar die
Regel nicht kannte: Nur stilles Wasser vor einem Fernsehinterview, damit man hinterher kein Bäuerchen
machen muss.
ZEIT: Sicher noch verzeihlich, oder?
Kocks: Vielleicht, aber wenn so was einem meiner Praktikanten auf einem Podium passiert, dann schmeiß ich
ihn im Zweifelsfall raus. Nein: Der Mann war in diesem Interview stimm‐ und atemlos. Der stotterte richtig.
Seine Sinnkrise und die seiner Firma kamen verbal rüber.
ZEIT: Sie glauben, dass er keinen persönlichen Presseberater hat?
Kocks: Doch, natürlich hat er einen, aber der versteht nichts. (…) Und das in einer Situation, in der der
Zuschauer den reuigen Sünder Kleinfeld sehen will, den zu Tode zerknirschten.
ZEIT: Das ist also Ihr Rezept für die Krise: Reue demonstrieren?
Kocks: Das wäre wenigstens das Notfallrezept für diese Tage gewesen. Reue kommt erst dann, wenn ich nichts
mehr erklären kann. Das Problem beginnt schon viel früher: Er hat keine Geschichte, die plausibel ist.

Welche Typen von Krisen gibt es?

Welche Auslöser haben Krisen? ‐ Quelle: Roselieb,1999,7
Medien 20,9%
Produktionsprozesse 19,4%
Transportprozesse 14,7%
Ein Auslöser / viele verstärkende Ursachen

Welche Typen von Krisen gibt es?
Prozessdauer der Krise (n. Roselieb, 1999)

Krisenauswirkungen / Schäden (n. Roselieb, 1999)

2. Issues Management
Issues, die heutzutage jeder kennt
‐ Alterspyramide
‐ Fettleibigkeit
‐ Feinstaub
‐ Alternative Antriebe
Definition Issues Management
… the capacity to understand, mobilize, coordinate and direct all strategic and policy planning functions and
all public affairs/public relations skills towards achievement of one objective that affects personal and
institutional destiny. Chase, 1976; zit. Nach Heath/Nelson 1986
Unter Issues Management ist ein strukturiertes PR‐Verfahren zu verstehen, in dem – strategisch eingebunden
und geplant – eine proaktive Antizipation, Beobachtung, Planung, Kommunikation und Evaluation derjenigen
unternehmensrelevanten Issues stattfindet, die die Organisation und ihre Teilöffentlichkeiten tangieren.
Quelle: vgl. Bentele / Rutsch 2004, 10
… der strukturierte, systematische Prozess des koordinierten Zusammenwirkens von strategischen Planungs‐
und Kommunikationsfunktionen einer Organisation mit dem Ziel der proaktiven Antizipation, Beobachtung,
Planung, Kommunikation und Evaluation unternehmensrelevanter Issues, die die Organisation und ihre
Teilöffentlichkeiten tangieren. Quelle: Ingenhoff 2004, 18
Theorie des Issues Management in Kurzform
Themen auf der Agenda der Medien tauchen nicht aus dem Nichts auf. Ehe Massenmedien oder „die Öffentlichkeit“ ein
Thema entdecken, werden diese in begrenzten „Teilöffentlichkeiten“ diskutiert – z.B. in Expertenkreisen.
Wenn ein Thema für eine Organisation potenziell gefährlich ist (oder Chancen bietet), handelt es sich um ein „Issue“.
Organisationen versuchen Issues frühzeitig zu entdecken und zu „bearbeiten“ – wenn diese noch „gestaltbar sind“.

Verlauf von Issues

Zusammenhang IM / Krisenmanagement

Der Issues‐Management‐Workflow (Idealfall)

3. Der Fall Allianz: KrisenPR
Ausgangsproblem:
Wie erklärt man bei Rekordumsätzen / Milliardengewinn Abbau von 7.500 Arbeitsplätzen?

PR‐Theorien mittlerer Reichweite
1. Der rekonstruktive Ansatz (G. Bentele)
Basisaussagen:
1. Wirklichkeiten enthalten unendlich viel potentielle Information, von denen im Prozess der
Wirklichkeitswahrnehmung ein Teil der Wirklichkeit nach drei Grundprinzipien (Perspektivität, Selektivität,
Konstruktivität) aktualisiert wird. Dies wird kognitive Rekonstruktion genannt.
2. Die Produktion von kommunikativer Wirklichkeit (PR‐Wirklichkeit und Medienwirklichkeit) ist ‐
ebenso wie die Rezeption ‐wesentlich ein Rekonstruktionsprozess(kommunikative Rekonstruktion).
3. Dieser Prozess (kommunikatives Handeln, Texte, Themen) unterliegt ebenfalls den drei genannten
Grundprinzipien.
4. Akteure (z.B. Fachkommunikatoren, PR‐Kommunikatoren, Medienkommunikatoren) nehmen
Ereignisse wahr (Beobachtungsfunktion), transformieren sie nach bestimmten Regeln und Routinen und (re‐
)konstruieren PR‐und Medienwirklichkeit, die aus Zeichen, Texten und Themen besteht
(Darstellungsfunktion)
5. Texte und Themen bestehen aus Deskriptionen, Bewertungen und Bewertungsbewertungen
6. Akteure agieren in organisatorischen Kontexten (Unterorganisationen z.B. Abteilungen) und sind so
abhängig nicht nur von ihren individuellen Bedingungen, sondern auch von organisatorischen und (über‐)
geordneten gesellschaftlichen Bedingungen.
7. Wenn es sich um Deskriptionen (faktenorientierte Darstellungsformen wie Nachrichten/Berichte,
Pressemitteilungen, Geschäftsberichte, etc.) handelt, wird von der kommunikativen Wirklichkeit erwartet,
dass diese in einer Adäquatheits‐bzw. Passungsrelation zur (vormedialen) Wirklichkeit steht. Fiktionale
Beiträge (z.B. Unterhaltung) gehorchen anderen Regeln
8. Für PR und Medien gelten ähnliche/dieselben Regeln des Wirklichkeitsbezugs.
9. Texte und Themen werden produziert, über die verschiedenen Kommunikationsarenen
(Öffentlichkeit) an unterschiedliche Publika vermittelt. Dabei spielen spezielle Beziehungen zwischen PR‐
Akteuren und Journalisten eine besondere Rolle (Intereffikationsmodell)
10. Verlassen kommunikative Beschreibungen den „Rekonstruktionskorridor“ oder werden
eingegangene kommunikative Verpflichtungen (z.B. Wahlversprechen) nicht eingehalten, so entstehen
Diskrepanzen für die Beobachter (Publika), die wiederum Kommunikationsprobleme für die Kommunikatoren
(z.B. Unglaubwürdigkeit, Vertrauensverluste) zur Folge haben.
11. Im Rahmen der PR‐bezogenen und medialen Wirklichkeits(re)konstruktion spielen unterschiedliche
Ereignistypeneine Rolle: natürliche, soziale, mediatisierte und inszenierte Ereignisse(Medienereignisse) eine
wichtige Rolle. Insbesondere die letzten beiden werden in Kommunikationsgesellschaften als
„Ausgangsereignisse“ wichtig, um kommunikative Zielsetzungen von Organisationen (Publizität, positives
Image, etc.) zu erreichen.

Natürliche Ereignisse:
Sind alle Ereignisse, die sich prinzipiell ohne das Zutun von menschlichen Akteuren ereignen/passieren,
über die das publizistische System aber durchaus berichtet.
Soziale Ereignisse:
Sind alle Ereignisse, die von menschlichen Akteuren (Einzelakteuren, Organisationen) generiert werden,
ohne dass die Medienlogik als wichtiger Einflussfaktor daran beteiligt wäre.
Mediatisierte Ereignisse:
Sind alle Ereignisse, die von menschlichen Akteuren (Einzelakteuren, Organisationen) generiert werden,
wobei die Medienlogik als wichtiger Einflussfaktor ins Spiel kommt.
Medienereignisse:
Sind alle Ereignisse, die von menschlichen Akteuren (Einzelakteuren, Organisationen) mit dem Hauptziel
generiert werden, wiederum Medienberichterstattung (Aufmerksamkeit, Publizität, Image) zu generieren.

2. Die Theorie öffentlichen Vertrauens (G. Bentele)
•Öffentliches Vertrauen wird in Informations‐/Medien‐/ Kommunikationsgesellschaften immer wichtiger
•Vertrauen von politischen und wirtschaftlichen Akteuren sinkt seit geraumer Zeit
•Vertrauenskrisen werden wichtige Herausforderungen für PR‐Kommunikation

Definition Öffentliches Vertrauen:
„Öffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, in dem öffentliche
Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des ´Vertrauensobjekts` fungieren.
Öffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozess, in dem die ´Vertrauenssubjekte` zukunftsgerichtete
Erwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind.“ Quelle: Bentele (1992)

Elemente im öffentlichen Vertrauensprozess:
•Vertrauenssubjekte(Bevölkerung)
•Vertrauensobjekte(Personen, Unternehmen, andere Organisationen, gesellschaftliches System, etc.)
•Vertrauensvermittler (Journalisten/Medien, PublicRelations)
•Sachverhalte und Ereignisse
•Texte, Botschaften, Themen

Vier Typen (öffentlichen) Vertrauens:
1. interpersonales Basisvertrauen
2. öffentliches Systemvertrauen
3. öffentliches Institutionenvertrauen
4. öffentliches Personenvertrauen


Kommunikative Diskrepanzen als Ursache für Vertrauensprobleme
1. Diskrepanzen zwischen Informationen und zugrunde‐liegenden Sachverhalten (Beispiele:
Wahrheitsproblem; Lügen, beschönigende Informationen, vgl. den Störfall bei Hoechst AG, Frankfurt, Ende
Februar 1993).
2. Diskrepanzen zwischen verbalen Aussagen einerseits und tatsächlichem Handeln andererseits
(Beispiele: Hinhaltetaktiken; Ablenkungsmanöver, bestimmte Formen symbolischer Politik).
3. Diskrepanzen zwischen verschiedenen Verhalten bzw. verschiedenen Handlungen derselben oder
ähnlicher Institutionen (Beispiele: widersprüchliches Verwaltungshandeln, Unterschiede zwischen
verschiedenen Bundesländern).
4. Diskrepanzen zwischen verschiedenen Aussagen derselben Akteure zu unterschiedlichen
Zeitpunkten (Beispiel: Aussagen von Bundeskanzler Kohl zur Steuererhöhung vor und nach der vorletzten
Bundestagswahl; generell: Diskrepanzen zwischen Versprechen und nachfolgendem Handeln).
5. Diskrepanzen zwischen Aussagen unterschiedlicher Akteure innerhalb derselben oder vergleichbarer
Institutionen (Beispiel: diskrepante Äußerungen verschiedener SPD‐Entscheidungsträger zur Asylfrage,
unterschiedliche Aussagen von führenden Vertretern der Energiewirtschaft zu einem möglichen
„Energiekonsens“ in den nächsten Jahrzehnten).
6. Diskrepanzen zwischen allgemein anerkannten rechtlichen und/oder moralischen Normen und
tatsächlichem Verhalten/Handeln (diverse Beispiele im Bereich der Politik, Fall Steinkühler).

3. Zusammenfassung

Rekonstruktiver Ansatz: Wirklichkeit enthält (informations‐theoretisch betrachtet) unendlich viel
Information; Drei Grundprinzipien: Selektivität, Perspektivität, Konstruktivität; Akteure beobachten,
verarbeiten und generieren kommunikative Wirklichkeiten nach Regeln; Wirklichkeitsbezug von Texten
und Themen; Passungsrelation und Diskrepanzen; Ereignisstypen: natürliche Ereignisse, soziale Ereignisse,
mediatisierte und Medien‐Ereignisse.
Theorie öffentlichen Vertrauens: Öffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus, um
Komplexität zu reduzieren; Elemente im öffentlichen Vertrauensprozess sind Vertrauensobjekte, ‐subjekte
und –vermittler, sowie Ereignisse und Botschaften; Typen öffentlichen Vertrauens sind (interpersonales)
Basisvertrauen, (öffentliches) Systemvertrauen, (öffentliches Institutionenvertrauen und (öffentlichen)
Personenvertrauen, die Zusammenhänge der vier Typen sind noch unerforscht; Zentrale Ursache für
Vertrauensverluste ist die Wahrnehmung unterschiedlicher Diskrepanzen in der Kommunikation.

1. Überblick über das Berufsfeld PR und wichtige Ergebnisse der empirischen PR‐
Berufsfeldforschung
Weltweit:
•Niemand kennt die genaue Größe des PR‐Berufsfeldes; es gibt nur Indikatoren. Reeds Worldwide
Directory of Public Relations Organizations (1994): insgesamt 150.000 Mitglieder von Verbänden
•das Berufsfeld ist nur schwer definierbar: klare Kerne, aber keine scharfen Ränder. Beispiele:
Überlappungen mit Journalismus einerseits und Werbung andererseits.
Etwa 300 nationale, teilweise regionale Verbände.
Beispiele:
•Public Relations Society of America (PRSA) (14.000 Mitgl.),
•International Association of Business Communicators(IABC) (USA),
•Bangladesh Public Relations Association (127 Mitgl.),
•Public Relations Society of India(3.000 Mitgl.),
•Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) (2000 Mitgl.),
•Dubai Public Relations Group (20 Mitgl.) etc.
Deutschland:
•geschätzt (Jahr 2000): 16.000 ‐20.000 hauptberufliche PR‐Praktiker
•Böckelmann(1991): Ende der 80er Jahre existieren in der Bundesrepublik Deutschland etwa 5.000
Pressestellen, in denen 10.000 Personen arbeiten (nur Pressestellen!)
•im Jahr 1997 arbeiteten knapp 5.400 Mitarbeiter in PR‐Agenturen, darunter 1.800 freiberufliche (Agentur‐
Index)
•im Jahr 2001 arbeiteten in den 200 Agenturen des PR‐Ranking insgesamt 4.466 feste Mitarbeiter

Wahrscheinliche Annahmen:
•die tatsächliche Zahl der PR‐Praktiker insgesamt ist deutlich größer als die in der DPRG Organisierten
(Schätzung 1:15); (Quelle: Röttger, 2000, 221)
•die tatsächliche Zahl der hauptberuflichen PR‐Praktikerist ebenfalls größer als die in der DPRG
Organisierten (Schätzung 1:7); (Quelle: Röttger, 2000, 221)
•die Zahl der im Berufsfeld Tätigen steigt kontinuierlich (allein im Agentursektor sind 2.000 neue
Arbeitsplätze im Jahr 2000 hinzugekommen)
•die Größe des Berufsfeldes PR steigt auch relativ zur Größe des Berufsfelds Journalismus

2. Struktur
In welchen Bereichen arbeiten wie viele PR‐Praktiker?
Unternehmen 35‐40 %
Institutionen (Bundes‐, Länder‐und kommunale Ebene, z.B. Ministerien, Justiz, etc.) 30‐35 %
Organisationen (Verbände, Vereine, etc.) 15‐20 %
PR‐und andere Kommunikationsagenturen 10‐20 %
Einkommen
•das Einkommen ist insgesamt überdurchschnittlich
•am niedrigsten bei den Non‐Profit‐Organisationen (etwa 74 Prozent verdienen zwischen 1.500 und 4.000
Euro)
•am höchsten bei den Unternehmen (35 Prozent zwischen 3.500 und 5.500 Euro; 44 Prozent über 5.500
Euro)
•Frauen verdienen im Monat durchschnittlich 3.100 Euro, Männer 5.000 Euro, Frauen also um 1.900 Euro
weniger (USA: 1 Million Dollar penalty)

PR als Quereinsteiger‐Beruf
Quereinsteigerberuf PR: Woher kommen die PR‐Praktiker?
•1975 ergab die Befragung von DPRG‐Mitgliedern (Müller/Wilke), dass über 2/3 der Befragten (68 Prozent)
über 40 Jahren aus dem Journalismus kommen, bei den unter 40jährigen waren es nur 1/3 (32 Prozent)
•1989 ergab eine DPRG‐Umfrage, dass 34 Prozent aus dem Journalismus kommen, 33 Prozent aus der
Wirtschaft oder der öffentlichen Verwaltung; 14 Prozent aus der Werbung, 2 Prozent aus der
Marktforschung. Etwa 20 Prozent waren Direkteinsteiger (ähnliche Werte bei Becher 1996)
•Dieser Anteil dürfte sich heute noch erhöht haben; Schätzung: 1/3 der Berufsangehörigen kommt heute
direkt in den PR‐Beruf, Tendenz steigend

3. PR‐Ausbildung
Ausbildung?
•1973 (DPRG‐Mitgliederumfrage): 82 Prozent Abitur; 32 Prozent Hochschulabschluss
•1989 (DPRG‐Umfrage): 67 Prozent Hochschulabschluss
•1987/88 Böckelmann‐Studie: Studienabschluss bei etwa 60 Prozent
•2000 Röttger‐Studie: 68 Prozent Studienabschluss bei „PR‐Experten“, also hauptberuflich arbeitenden PR‐
Praktikern; 16 Prozent Promotion, bei „PR‐Beauftragten“ nur unwesentlich weniger: 67 Prozent
Studienabschluss, 11 Prozent Promotion
•2005 Bentele/Großkurth/Seidenglanz‐Studie: 87 Prozent haben Hochschulabschluss, weitere 9 Prozent
sind promoviert (14 Prozent haben KoWi/Publ./Journ. stud)

Erwartungen an die PR‐Ausbildung:
•Wissensbereiche: Grundlagen der PR (8,6), Rhetorik, Kommunikationstraining (8,5); Grundlagen des
Journalismus (8,4), Fremdsprachen (7,8), Management/Marketing (7,6), Grundlagen der
Kommunikationswissenschaft (7,0), Multimedia/Internet (7,0), Ethik (7,0)
•erwünschte Fähigkeiten: Sich in Sachen schnell eindenken(9,2), Konzeptionsfähigkeiten (9,0), gute
Allgemeinbildung (9,0), Kontaktfähigkeit (9,0); Schreiben von Texten (8,0); Organisationstalent (8,8)
•persönliche Eigenschaften: Flexibilität (9,0), Belastbarkeit (9,0), Kreativität (8,9); rhetorisches Potential
(8,4); Ehrlichkeit (8,2), „Biss“(8,1), Humor (7,7)

4. Berufsverständnisse von Pressestellenleitern

5. Tätigkeitsbereiche

6. Feminisierung
Ergebnisse zum Feminisierungstrend des PR‐Berufsfeldes:
•in den USA waren 1968 nur 25 Prozent der Berufsangehörigen weiblich, 1992 58 Prozent; die PRSA hatte
1998 schon 61 Prozent weiblicher Mitglieder
•in Deutschland waren nach der Böckelmann‐Studie1988 15 Prozent der Befragten (Pressestellen) weiblich
die Merten‐Studie (1996) ergab einen weiblichen Anteil von 42 Prozent; bei den DPRG‐Mitgliedern gab es
1983 nur 16 Prozent weibliche Mitglieder, um 1990 etwa ein Drittel zu erreichen. Aktueller Stand (2000):
knapp 50 Prozent
•ähnliche Entwicklung im Berufsfeld Werbung
Probleme (mit) der Feminisierung
•Frauen kommen verstärkt in den Beruf, verdienen aber gleichzeitig ‐im Durchschnitt ‐deutlich weniger
•Bentele/Großkurth/Seidenglanz‐Studie2005 ergab, dass der Durchschnittsverdienst der Pressesprecher in
Deutschland 6.370 Euro beträgt. Frauen –auch in den gleichen Positionen verdienen monatlich etwa 1000
Euro weniger.
•da Frauen auch eher in untergeordneten Berufsrollen arbeiten (Manager‐Rolle vs. Techniker‐Rolle),
entstehen Befürchtungen, dass die Anerkennung des Berufs in den Organisationen insgesamt dadurch
leidet.
Probleme und evtl. Lösung des Problems
•Barbara Baerns: Es könnte sich „(...) mit der Dominanz von Frauen in der Öffentlichkeitsarbeit eine
Dominanz der Technikerrolle (...) ergeben (...), während die Managementfunktionen an Raum verlören. Mit
der „Feminisierung“ der Öffentlichkeitsarbeit wäre der Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit so
nicht gedient.“(Baerns, 1990, 273)
•Frauen in denselben Positionen (Alter und Hierarchie) werden ebenso wie Männer bezahlt
•Lösung aber vermutlich nur gesamtgesellschaftlich möglich

7. Trends seit den 90er Jahren
•Quantitative Vergrößerung des Berufsfeldes
•Relevanzsteigerung der PR bzw. des Kommunikationsmanagements bei den Unternehmen (gegenüber
anderen Kommunikationsfeldern), anderen Organisationen und der Gesellschaft insgesamt. Entwicklung
hält trotz konjunktureller „Delle“2001‐2003 an
•Feminisierung des Berufsfeldes
•Akademisierungstrend des Berufsfeldes, Quereinsteiger‐Struktur nimmt ab, PR‐Ausbildung nimmt zu;
akademische PR‐Ausbildung: Studiengänge werden eingerichtet
•Professionalisierungsentwicklung durch die Ausbildungsverbesserung und die höheren beruflichen
Anforderungen; Professionalisierung wird durch Entwicklung der PR‐Forschung/PR‐Wissenschaft ebenso
verstärkt

8. PR‐Image in Deutschland
Methodische Vorgehensweise ‐Allgemeines:
a) Bevölkerungsumfrage:
Stichprobe: n = 1100; repräsentativ
Feldphase: von 15. bis 24. April 2003
Erhebung von Mediennutzung, Bekanntheit und Bedeutung von PR‐Begriffen, Bedeutung und Bewertung
von PR bzw. Kommunikationsmanagement (20 Fragen, d.h. etwa 120 Einzelfragen)
b) Journalistenumfrage:
Stichprobe: n = 105
Feldphase: von 30. April bis 6. Mai 2003
Erhebung von Bekanntheit und Bedeutung von PR‐Begriffen, Bedeutung und Bewertung von PR bzw.
Kommunikationsmanagement (20 Fragen –etwa 100 Einzelfragen)

Persönlicher Kommentar: Es folgen viele Diagramme, die teilweise schon mal vorkamen, mit vielen Zahlen die Keinen
interessieren.

9. Zusammenfassung
Wichtigste Ergebnisse:
•überraschend hohe Bekanntheit der Branche und Kenntnisse über sie in der Bevölkerung
•Unsicherheiten, PR von Journalismus, Werbung oder Propaganda abzugrenzen (auch bei Journalisten)
•Relevanz der PR für die Gesellschaft: hoch (Journalismus: höher; Werbung: niedriger); Einzelaktivitäten
werden als sehr wichtig eingeschätzt
•Einfluss der PR auf die aktuelle Berichterstattung: verblüffend präzise bei der Bevölkerung, bei
Journalisten unterschätzt
•Einfluss der PR innerhalb von politischen Wahlkämpfen: recht hoch
•Vertrauen in PR geringer als in Journalisten oder Medien, aber höher als in politische Parteien und
Werbung; derselbe (geringe) Vertrauenswert wie Kirchen und Gewerkschaften
•fundierte PR‐Ausbildung an Hochschulen und Standesregeln (Professionsmerkmale) wichtig
•An PR‐Leute bestehen hohe Erwartungen, die aber innerhalb der meisten Dimensionen als nur wenig
erfüllt betrachtet werden
•Einfluss der Parteibindung: je wirtschaftsfreundlicher die bevorzugte Partei, desto positivere Position
gegenüber PR und umgekehrt
•Ost‐West‐Differenz: deutlich geringere Bekanntheit ausgewählter PR‐Praktiker in den NBL
•überraschend hoher Erinnerungswert an Fall Hunzinger–diejenigen, die den Fall kennen, sehen deutlich
höheren Einfluss der PR (Lobbying) auf die Politik

1. Thesen zur Professionalisierung der PR
Was ist eine Profession? Was ist Professionalisierung? Klassische Professionen wenden
•spezialisierte Kenntnisse an, die auf einer
•theoretischen Grundlageberuhen, die
•in einer systematischen Ausbildung erworben wurden, deren Beherrschung in einem
•speziellen Testgeprüft wird, der damit
•den Berufseintritt regelt. Sie verfügen über
•eine berufsständische Organisation, sind
•einer Standesethikverpflichtet, besitzen
•eine große persönliche Verantwortlichkeit und verfügen deshalb über eine
•relative Autonomieim Sinne der Unabhängigkeit von Laienurteilen und –kontrolle. Die Tätigkeit der
Professions‐angehörigen geschieht im Dienste •allgemeiner anerkannter gesellschaftlicher Werte.

Thesen zur Professionalisierung
1.These: Obwohl das PR‐Berufsfeld wohl aus prinzipiellen Gründen nie den Status einer klassischen
Profession erreichen wird, ist ein Vergleich mit diesen Professionen aufschlussreich und eine Orientierung
an deren Standards hilfreich.
2. These: Auch für Professionen neuen Typs gilt, dass eine an Hochschulen verankerte Ausbildung und ein
anschließender Direkteinstieg in den Beruf den Normalfall darstellen (sollten). Der hohe Anteil von
Quereinsteigern und nebenberuflichen PR‐Praktikern im Berufsfeld ist ein Grandmesser mangelnder
Professionalisierung
3. These: In der jetzigen Situation benötigen wir mehrerlei (Ziel: höhere Professionalität, adäquates
Verständnis und Akzeptanz von Kommunikationsmanagement in gesellschaftlichen Organisationen):
•Verstärkung der Grundlagenforschung, angewandte Forschung, Entwicklung von
(sozialwissenschaftlichen) Theorien, und deren Überprüfung; Entwicklung von praxisbezogenen
Organisations‐und Optimierungstheorien und –verfahren, Messverfahren, Durchführung empirischer
Studien; Verbesserung von Qualitätssicherungsverfahren in der Ausbildung (z.B. Akkreditierung und
Evaluation von Studiengängen)
•Ausbildung: von Hochschulen und wichtigen beruflichen Akteuren (Großunternehmen, Verbänden)
konsentierte und für verschiedene Ebenen und Abschlüsse konkretisierte Mustercurricula

2. Zusammenfassung
•PR‐Berufsfeld: stetige Vergrößerung des Berufsfeldes, steigende Anzahl von PR‐Praktikern,
überdurchschnittliches Einkommen Relative hohe Anzahl von Quereinsteigern, jedoch deutlicher Anstieg
(1/3) der Direkteinsteiger
•PR‐Ausbildung: steigende Akademisierung Anforderungen an PR‐Experten: kommunikationstheoretisches
Grundwissen, rhetorische Fähigkeiten, Fremdsprachen und Managementkenntnisse erwünschte
Fähigkeiten: schnelles Eindenken in Problemstellungen, Konzeptionsfähigkeit, gute Allgemeinbildung
persönliche Eigenschaften: Flexibilität, Belastbarkeit, Kreativität1
•PR‐Tätigkeitsbereiche: Verfassen von Pressemitteilungen, Organisation von Pressekonferenzen sowie
Pressegespräche zählen zu den zentralen externen Tätigkeiten, intern nimmt die Pressebeobachtung sowie
die interne Informationsbeschaffung, ‐aufbereitung und ‐weitergabe zentrale Stellung ein
•Feminisierung: steigende Anzahl weiblicher PR‐Fachkräfte, Probleme sind die schlechtere Bezahlung
sowie untergeordnete Berufsrollen, Lösungsansätze wären beispielsweise flächendeckend gleiche
Bezahlungsweise einzuführen
•Trends der 90er:Relevanzsteigerung von PR und Kommunikationsmanagement, Ausbildungsverbesserung
PR als akademisches Fach entwickelt sich
•Professionalisierung: PR wird wohl nie den Status einer klassischen Profession erreichen, aber durch die
Verstärkung und Verbesserung von Forschung und Ausbildung kann diese „Profession neuen Typs“ hohe
Standards erreichen und mit dem Journalismus oder anderen Berufen/Professionen gleichziehen

VL #6: Politik I
1. Grundlagen politischer Öffentlichkeitsarbeit
Was ist politische Öffentlichkeitsarbeit?
Politische Öffentlichkeitsarbeit oder politische Public Relations lassen sich ‐ in organisationsbezogener
Perspektive ‐ als ein Teil des Kommunikationsmanagements politischer Institutionen und Akteure mit ihren
externen und internen Umwelten definieren. In einem weiteren Sinn sind auch die thematisch spezifischen
Kommunikationsaktivitäten nicht‐politischer Akteure (z.B. Unternehmen, Verbände, NGOs) auch als
politische PR zu begreifen. Hier spricht man aber eher von Public Affairs, Governmental Relations, etc.
Quelle: Bentele 1998

Zwei Typen politischer PÖA
Institutionalisierte PÖA Funktionale PÖA
• von Abteilungen oder Teilorganisationen ausgeübt • Politiker (Einzelakteure) betreiben PÖA in
• institutionelle und organisierte ÖA Teilfunktion ihrer beruflichen Rolle
• PR‐Stil: Routine‐PR, aber auch Spontan‐PR; wenig • mittlerweile häufig von PR‐Spezialisten geplant
strategisch geplant • Instrumente/Methoden: Interviews,
• Instrumente/Medien: gesamte Bandbreite unterhaltungsbezogene Formen wie Talk‐Shows,
Events

Verschiedene Stile politischer Öffentlichkeitsarbeit
• Informativer Stil. Mitteilung von Sachverhalten und Tatbeständen, Meinungen; Bedeutungsvermittlung;
Verständigung alleiniges Kommunikationsziel
• Argumentativer Stil. Begründete Einsicht, freiwillige Einsicht durch Dialog
• Persuasiver Stil. Werblicher Stil; emotionale Bindungen und Präferenzen nutzen, um eigene Interessen
durchzusetzen
• Propagandistischer Stil. Rhetorik und Strategien, die moralischen Kriterien nicht genügen –
Einschüchterung, Gleichschaltung, „Einhämmern“ etc.

Staatliche Öffentlichkeitsarbeit als Pflichtaufgabe
• Demokratiegebot: Grundgesetz Art. 20; Abs. 1 und 2
• Pressefreiheit: Grundgesetz Art.5, Abs.1
• Landespressegesetze: Recht der Presse auf Information impliziert die Pflicht der Kommunen zur
selbstständigen Auskunft
• Bekanntmachungspflicht
• Urteil Bundesverfassungsgericht 1977 zur Öffentlichkeitsarbeit
• von Staatsorganen

Urteil Bundesverfassungsgericht: Inhalte
• Willensbildung und politische Meinungsbildung muss frei von staatlichen Zwängen und Einflüssen sein.
• Staatsorgane dürfen sich nicht mit politischen Parteien identifizieren. Neutralität insbesondere zu
Wahlkampfzeiten
• Die Regierung soll bzw. muss Öffentlichkeitsarbeit betreiben, aber nur im informativen Sinne
• Politische Öffentlichkeitsarbeit und politische Wahlwerbung werden deutlich unterschieden

Der Bürger muss informiert werden…
„Eine verantwortliche Teilhabe der Bürger an der politischen Willensbildung des Volkes setzt voraus, dass der Einzelne
von den zu entscheidenden Sachfragen, von den durch die verfassten Staatsorgane getroffenen Entscheidungen,
Maßnahmen und Lösungsvorschlägen genügend weiß, um sie beurteilen, billigen oder verwerfen zu können. Auch dazu
vermag staatliche Öffentlichkeitsarbeit einen wesentlichen Beitrag zu leisten.“ Zitiert nach Kunczik/Zipfel, 2002,
S.28f

Öffentlichkeitsarbeit erhält demokratischen Grundkonsens
„Öffentlichkeitsarbeit von Regierungen und gesetzgebenden Körperschaften ist in Grenzen nicht nur
verfassungsrechtlich zulässig, sondern auch notwendig. Die Demokratie des Grundgesetzes bedarf – unbeschadet
sachlicher Differenzen in Einzelfragen – eines weitgehenden Einverständnisses der Bürger mit der vom Grundgesetz
geschaffenen Staatsordnung. (…) Diesen Grundkonsens lebendig zu erhalten, ist Aufgabe staatlicher
Öffentlichkeitsarbeit.“ (zitiert nach Furchert, 2000, S. 138)

Aber: Grenze zu Wahlwerbung
„Die Öffentlichkeitsarbeit der Regierung findet dort ihre Grenze, wo die Wahlwerbung beginnt. […] Tritt der
informative Gehalt einer Druckschrift oder Anzeige eindeutig hinter die reklamehafte Aufmachung zurück, so kann das
ein Anzeichen dafür sein, dass die Grenze zu unzulässiger Wahlwerbung überschritten ist.“ (zitiert nach Furchert, 2000,
S. 138)

2. Fallstudie: Das Presse‐ und Informationsamt der Bundesregierung (BPA)
Das Bundespresseamt
Das Presse‐ und Informationsamt der Bundesregierung, oder auch kurz Bundespresseamt (BPA): „Das Presse‐ und
Informationsamt der Bundesregierung ist die Informationsdrehscheibe zwischen Bürgern, Medien und Bundestag“
[Kohlhoff 2004]
Es ist das zentrale Kommunikationsorgan der Bundesregierung – die „hauseigene“ PR‐Agentur der Regierung. Die
wichtigste Organisationseinheit mit der Aufgabe, die Politik der Regierung öffentlich darzustellen.
Als Gründungszeitpunkt gilt der 16.09.1949, der Tag nach Konrad Adenauers Wahl zum ersten Bundeskanzler der BRD
Bundespresseamt: Pressestelle und selbstständige, oberste Bundesbehörde, die unmittelbar dem Kanzler untersteht.

Funktionen des Bundespresseamtes
Die Beobachtungs‐Funktion
Beobachtung der Nachrichtenlage weltweit
Die Informations‐Funktion
a) Information der Bundesregierung, des Bundestages, der Bundeskanzlerin, des Bundespräsidenten und
deren Mitarbeiter über aktuelle Nachrichtenlage und Meinungsbild in den Medien in der BRD und der
Welt.
b) Unterrichtung der Öffentlichkeit, d.h. Bürger und Medien (insbesondere Journalisten) in In‐ und Ausland
über die Politik der Bundesregierung
Koordinierende Funktion
Einheitlichkeit der Selbstdarstellung der Bundesregierung

Das BPA als Informationsdrehscheibe

Funktionen des BPA

Das BPA der Bundesregierung ist die Informationsdrehscheibe zwischen
Bürgerinnen und Bürgern, Medien und der Bundesregierung ‐ allen Seiten
verpflichtet und für sie aktiv.
Das Amt erfüllt deshalb zwei wesentliche Aufgaben:
Information über die Arbeit der Bundesregierung (nach außen) und
Information für die Arbeit Bundesregierung (nach innen).

Information nach außen
‐ Information der Bürgerinnen und Bürger.
‐ Information der Medien über die Politik der Bundesregierung.
‐>Dies ist Teil der verfassungsmäßigen Aufgabe des Amtes. Meinungsfreiheit und Urteilsfähigkeit setzen
Information und Sachkenntnis voraus.

Information nach innen
‐ Information der Bundesregierung und des Bundeskanzlers/der Bundeskanzlerin über die Nachrichtenlage
‐> Denn für angemessene und verantwortliche politische Entscheidungen und Strategien sind umfassende
und zuverlässige Informationen aus dem In‐ und Ausland ebenfalls unverzichtbar.
‐> Als Pressestelle der Bundeskanzlerin oder des Bundeskanzlers organisiert das Amt die Presse‐ und
Öffentlichkeitsarbeit für die Regierungschefin oder den Regierungschef.

Abteilungen des BPA

Der Regierungssprecher
An der Spitze des BPA steht der Regierungssprecher. Er leitet das BPA, ist für dessen Arbeit verantwortlich
und begleitet z.B. den/die Bundeskanzler/in auf Reisen.

Gruppe Koordination
… dem Regierungssprecher untergeordnete Stabstelle.
Ihre Aufgaben:
• aktuelle Presseinformationen der Bundesregierung liefern
• Journalisten betreuen
• Akkreditierung
Zutritt zum Bundestag haben derzeit ca. 5000 Journalisten.
„Ein Regierungssprecher sagte…“
Chefs vom Dienst dürfen Journalisten Auskunft erteilen. Sie werden auch „anonyme Regierungssprecher“
[Kohlhoff 2004] genannt.

Abteilung 2: Medienmonitoring/Dokumentation
Rund 80 Mitarbeiter sammeln, filtern und bewerten rund um die Uhr alle Informationen aller Medien aus
dem In‐ und Ausland und geben sie an Regierungsmitglieder und Mitarbeiter der Bundesregierung aller
Ministerien weiter.
Publikationen für den/die Bundeskanzler/in:
• zweimal täglich eine Pressemappe mit den wichtigsten Meldungen
• Stündliche Auswertung der wichtigsten Agenturmeldungen

Abteilung 3: Presse‐ und Öffentlichkeitsarbeit
Periodisch erscheinende Veröffentlichungen der Bundesregierung:
• Geschäftsbericht der Bundesregierung
• Quartalsbericht legt Ausgaben der staatl. Öffentlichkeitsarbeit offen.

Abteilung 4: Agentur/Service
Druckaufträge bei Publikationsvorhaben
„Bundesbildstelle“: Offizielle Fotografen der Bundesregierung, die die Politiker begleiten.
Besuchergruppen: Jeder Bundestagsabgeordnete darf pro Jahr zwei Gruppen aus seinem Wahlkreis (ca. 100
Leute) auf Kosten des Steuerzahlers nach Berlin bringen.
Jährlich 40.000‐50.000 Besucher

Die Website: www.bundesregierung.de
• monatlich 2‐3 Mio. Besucher
• aktuelle und umfangreiche Bereitstellung von Informationen, Materialien und Dokumente über die Arbeit
der Bundesregierung
• audiovisuelle und interaktive Medien und Printprodukte zum Download
• fotografische Dokumentation von politischen Ereignissen, versorgt das Archiv der Bundesbildstelle

Die Bundespressekonferenz
Instrument zur Information der Medien, dreimal wöchentlich. Sie ist keine Einrichtung der
Bundesregierung, sondern ein Zusammenschluss der am Regierungssitz tätigen Journalisten.
Regierungssprecher sowie die Sprecher der 14 Bundesministerien informieren Journalisten, stellen sich
ihren Fragen. Ferner Hintergrundgespräche, in denen Journalisten vertraulich über politische Vorhaben und
Vorgänge informiert werden.

3. Fallstudie: Die Öffentlichkeitsarbeit einer Stadt: Leipzig
Die Besonderheiten kommunaler PR
Kommunale PR ist eine Pflichtaufgabe der Stadt, die aus den entsprechenden Gesetzesgrundlagen basiert.
Sie dient in erster Linie dem Bürger im Sinne einer demokratischen Partizipation und politischer
Willensbildung.
• Normative Grundlagen (juristisch, historisch, demokratietheoretisch)
• Informations‐/Auskunftspflicht!
• Funktionale Vielfalt, thematische Breite
• Berücksichtigung einer differenzierten Interessenstruktur
• Vielzahl von Akteuren und Zielgruppen
• kommunale PR wird durch den „kommunalen Kalender“ strukturiert

Ziele kommunaler PR
• Die kommunale PR soll den Bürger objektiv, umfassend und überparteilich informieren, damit dieser an
der kommunalen Demokratie teilhaben kann.
• Regelmäßige und umfassenden Information der Medien
• Schaffung von Transparenz bei politischen Entscheidungsprozessen und der Arbeit der Verwaltung
• Vertrauensschaffung
• Aufbau eines positiven Images
• Akzeptanz bei den Bürgern
Hauptadressat und zugleich Auftraggeber der kommunalen PR ist der Bürger. Ferner: Lokale, regionale und
überregionale Medien; die Mitarbeiter der städtischen Verwaltung

Geschichtlicher Abriss kommunaler PR
1906 Gründung der ersten städtischen Pressestelle in Magdeburg
Zwischen 1906 und 1927 Gründung von 68 Nachrichten‐, Presse‐ oder Verkehrsämtern in deutschen
Städten
Seit Beginn des 1. Weltkrieges massiver Zuwachs und Bedarf an Öffentlichkeitsarbeit
Besonderer Aufschwung in der Weimarer Republik
1921 Gründung der „AG städtischer Nachrichten‐ und Presseämter“
Während der NS‐Zeit: Gleichschaltung aller Ämter
Neugründung der Referate/Ämter für kommunale Öffentlichkeitsarbeit nach 1946

Abgrenzung zum Stadtmarketing
Das Stadtmarketing stellt eine freiwillige, aus Eigeninteresse praktizierte, Leistung der Stadt und/oder
privatwirtschaftlich organisierter Organisationen, Vereine, etc. dar.
Ziele des Stadtmarketings sind insbesondere:
• Darstellung/Bekanntmachung der Stadt nach Außen
• Aufbau eines positiven Stadtimages
• Wirtschaftsförderung
• Tourismusförderung
• Stadtmarketing ist Wettbewerbsmarketing mit anderen Städten
Stadtmarketing richtet sich vorzugsweise an externe (potentielle) Besucher, Unternehmen, Investoren,
Reiseveranstalter, Medien, etc.

Maßnahmen Stadtmarketing
• Imagekampagne (z.B. „Leipzig kommt!“, „Leipziger Freiheit“)
• Pressereisen
• PR‐Projekte („Bach über Leipzig“)
• Pauschalangebote
• Veranstaltungskalender
• Touristenmagazin, Touristeninformation
• Messeauftritte (ITB)
• etc.

Unterschiedliche Zielgruppen

Wege der Informationsvermittlung

Die Öffentlichkeitsarbeit in Leipzig
Organigramm

Aufgaben Sachgebiet Medien
• Herausgabe der Mediendienste der Stadt Leipzig an Medien und Nachrichtenagenturen
• Organisation medienrelevanter Termine der Stadtverwaltung, operative Pressearbeit
(Auskünfte/Kontaktvermittlung an Journalisten)
• Pflege spezifischer Medienadressdatenbanken
• Pflege eines Medienarchivs, eines medienrelevanten Bildarchivs
• interner Dienstleister
Aufgaben Sachgebiet Kommunikation
• Koordinierung der Öffentlichkeitsarbeit bei gesamtstädtischen Themen und Projekten
• Herausgabe des Behördenwegweisers
• Auskünfte zu Publikationen der Stadtverwaltung
• Herausgabe des Stadtwappens
• Interner Dienstleister
Redaktion des Amtsblattes
• Herausgabe des 14‐täglich erscheinenden Leipziger Amtsblattes
• Veröffentlichung der Beschlüsse der Ratsversammlung sowie von Hinweisen, Mitteilungen, amtlichen
Bekanntmachungen, Satzungen und Verordnungen der Stadt, redaktionelle Veröffentlichungen
• Konvertierung von Amtsblattdateien zur Nutzung für Blinde und Sehschwache
Ziele des Amtsblattes
• Transparenz der Verwaltung
• Dialog mit den Bürgern
• Möglichkeit, kommunale Politik zu erklären
• Vorstellung der Arbeit der einzelnen Fraktionen
• Informationspflicht: öffentliche Ausschreibungen & Bekanntmachungen
Aufgaben Stadtbüro
• Anlaufstelle für Anregungen zur Stadtpolitik
• Stärkung nichtformeller Bürgerbeteiligung bei Planung und Entscheidungsprozessen der Ämter
• Information zu städtischen Vorhaben durch Materialien, Ausstellungen und Veranstaltungen
• Planung und Organisation der Sprechstunden des Oberbürgermeisters und der Bürgermeister
• Vorbereitung von Stadtteilrundgänge und Betriebsbesichtigungen des Oberbürgermeisters
• Kontaktstelle für Bürgervereine
Das Stadtbüro
• Das Stadtbüroteam sucht und pflegt den Kontakt zu vielen Vereinen und Initiativen
• Es soll den Dialog zwischen Bürger und Verwaltung verbessern. Partner sind 42 Bürgervereine, die
Freiwilligen Agentur Leipzig e. V. sowie andere Vereine, Verbände und Institutionen
• Organisiert die Bürgersprechstunden des Oberbürgermeisters sowie der Bürgermeister/innen /
Beigeordneten
• Ansprechpartner für die Bürger: Information, kümmert sich um Anliegen, Hinweise, Hilfegesuche und
Ideen
Die Bürgersprechstunde des OB
In jedem geraden Monat führt der Oberbürgermeister eine Bürgersprechstunde im Stadtbüro durch. Die
Sprechstunde ist entweder offen oder thematisch festgelegt. In jedem ungeraden Monat findet die
Bürgersprechstunde im Ortsteil, verbunden mit einem kleinen Rundgang, statt. Zusätzlich führt der
Oberbürgermeister pro Jahr zwei Sprechstunden für Leipziger Unternehmen des Mittelstandes und vier
Betriebsbesuche vor Ort durch.

VL #8: Politik II
1. Was ist Lobbying? ‐ Was sind Public Affairs?
Lobbying: Definitionen
… zunächst eine sehr weite Definition von Lobbying:
„Lobbying ist der Versuch der Beeinflussung von Entscheidungsträgern durch Dritte.“ (Fischer, 1997)
… die mit Köppl (1998) sehr stark verengt werden kann durch folgende Aspekte:
… durch Personen, die selbst nicht Teil des Entscheidungsprozesses sind;
… sie wird über spezielle Kommunikationsinstrumente bewerkstelligt;
… der Versuch zielt auf punktuelle, spezifische Sachentscheidungen, nicht auf die anhaltende
Mitgestaltung der (staats‐)politischen Rahmenbedingungen (wie bei Parteien)
… diese Beeinflussung muss gewollt und beabsichtigt sein.

„Lobbying ist der vor allem politische Kommunikationsprozess, der sich zwischen Akteuren
gesellschaftlicher Organisationen (Unternehmen, Verbänden, Vereinen, Gewerkschaften, Kirchen, Non‐
Profit‐Organisationen, etc.) und politischen Akteuren (Abgeordneten, Referenten, etc.) abspielt mit dem
primären Ziel, mittelbaren oder unmittelbaren Einfluss auf den politischen Entscheidungsprozess zu
nehmen.
Lobbying arbeitet mit spezifischen Kommunikationsinstrumenten und ist in demokratischen Systemen an
rechtliche und moralische Normen gebunden, d.h. bestimmte Verfahren (wie z.B. Bestechung) werden
normativ ausgeschlossen. Einen Sonderfall stellen Lobbying‐Prozesse zwischen politischen Akteuren dar.“
(Bentele 2003)

Public Affairs: Definitionen
Public Affairs ist die Meinungspflege im öffentlichen Raum, die Mitgestaltung des gesellschaftspolitischen
Klimas durch nicht‐politische Organisationen mit dem Ziel, der Organisation selbst oder ihren Zielen
(die durchaus auch „gemeinnützig“ sein können) Vorschub zu leisten.

Verhältnis von Public Affairs / Lobbying
Von Praktikern, aber auch in der Literatur ‐> uneinheitlicher, widersprüchlicher Begriffsgebrauch.
Verhältnis Lobbying/Public Affairs oft vage und diffus.
Lobbying und Public Affairs ist gemein, dass Organisationen in ihrem eigenen Interesse „politisch“ oder
„gesellschaftlich“ mitreden, „sich einbringen“.
‐> Lobbying zielt direkt auf Entscheidungsträger in Politik und Administration.
‐> Public Affairs zielt indirekt auf diese, wirkt durch Gestaltung der öffentlichen Meinung, des
gesellschaftlichen Klimas.

Verhältnis von Public Affairs / Lobbying
Praktisch kommt es selten vor, dass lediglich Public Affairs stattfinden. Lobbying ohne Public Affairs
geschieht, wo gesetzliche Regelungen kaum von öffentlichem Interesse ist. In der Regel ergänzen sich
die Ansätze, wobei einer dominiert. Oder sie werden gar nicht unterschieden.

Normative Grundlagen: GRUNDGESETZ
Artikel 5: [Meinungs‐, Informations‐, Pressefreiheit; Kunst und Wissenschaft]
(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich
aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der
Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.
(2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen
Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.
Artikel 9: [Vereinigungs‐, Koalitionsfreiheit]
(1) Alle Deutschen haben das Recht, Vereine und Gesellschaften zu bilden.
(2) Vereinigungen, deren Zwecke oder deren Tätigkeit den Strafgesetzen zuwiderlaufen oder die sich gegen
die verfassungsmäßige Ordnung oder gegen den Gedanken der Völkerverständigung richten, sind verboten.
(3) Das Recht, zur Wahrung und Förderung der Arbeits‐ und Wirtschaftsbedingungen Vereinigungen zu
bilden, ist für jedermann und für alle Berufe gewährleistet. (…)

Artikel 20:
(1) Die Bundesrepublik Deutschland ist ein demokratischer und sozialer Bundesstaat.
(2) Alle Staatsgewalt geht vom Volke aus. Sie wird vom Volke in Wahlen und Abstimmungen und durch
besondere Organe der Gesetzgebung, der vollziehenden Gewalt und der Rechtsprechung ausgeübt.

Normative Grundlagen: GGO
Die Gemeinsame Geschäftsordnung der Bundesministerien regelt, wie die Bundesministerien arbeiten bzw.
wie Gesetzgebung konkret und praktisch geschieht.
‐> mehrfach überarbeitet, zuletzt 2000 und 2006, um die Verwaltung effizienter zu gestalten.
‐> formuliert an mehreren Stellen, dass Verbände und Wirtschaft im Rahmen des Gesetzgebungsverfahrens
anzuhören und einzubinden sind. www.verwaltung‐innovativ.de

Gemeinsame Geschäftsordnung (GGO)
§44: Gesetzesfolgen
(…)
(4) Im Benehmen mit dem Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie sind darzustellen:
1. die Kosten für die Wirtschaft, insbesondere auch für mittelständische Unternehmen, sowie
2. die Auswirkungen des Gesetzes auf Einzelpreise, das Preisniveau sowie die Auswirkungen auf die
Verbraucherinnen und Verbraucher.
Das für den Gesetzentwurf fachlich zuständige Bundesministerium hat dazu Angaben der beteiligten
Fachkreise und Verbände, insbesondere der mittelständischen Wirtschaft einzuholen. Das
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie ist frühzeitig zu beteiligen.
§ 47: Beteiligung von Ländern, kommunalen Spitzenverbänden, Fachkreisen und Verbänden
(1) Der Entwurf einer Gesetzesvorlage ist Ländern, kommunalen Spitzenverbänden und den Vertretungen
der Länder beim Bund möglichst frühzeitig zuzuleiten, wenn ihre Belange berührt sind. (…)
(2) Das Bundeskanzleramt ist über die Beteiligung zu unterrichten. (…)
(3) Für eine rechtzeitige Beteiligung von Zentral‐ und Gesamtverbänden sowie von Fachkreisen, die auf
Bundesebene bestehen, gelten die Absätze 1 und 2 entsprechend. Zeitpunkt, Umfang und Auswahl
bleiben, soweit keine Sondervorschriften bestehen, dem Ermessen des federführenden
Bundesministeriums überlassen.

Die „Lobbyingliste“ des Deutschen Bundestages
In der sogenannten „Lobbyingliste“ des deutschen Bundestages registrieren sich die Spitzen‐ und
Dachverbände, die in Berlin verbandlich tätig sind. Die Liste ist jederzeit aktuell im WWW für jeden
interessierten Bürger einsichtig. Vgl.: http://www.bundestag.de/
wissen/archiv/sachgeb/lobbyliste/index.html

Akzeptanz lobbyistischer Einflussnahme (comx 2003)
Bevölkerung steht Einflussnahme von Interessengruppen auf (Wirtschafts‐)Politik durchaus aufgeschlossen
gegenüber.
In der Beziehung Wirtschaft/Politik fordert die Bevölkerung Transparenz (Öffentlichkeit), Redlichkeit
(Normentreue) und genuinen, funktionierenden Pluralismus (Chancengleichheit).
Bemerkenswert: Trotz der vorgestellten Ergebnisse sind annähernd die Hälfte der Bürgerinnen und Bürger
gegen eine Einflussnahme von Firmen und Verbänden auf die Politik.
Wie lässt sich der Widerspruch erklären?
Die Güttler & Klewes‐Studie argumentiert: unter den genannten Bedingungen würde die Bevölkerung
Einflussnahme akzeptieren – bei weiten Teilen besteht aber der Verdacht, dass die Interessenvertreter sich
nicht an die Regeln halten.

Normative Grundlagen: Fazit
Grundsätzlich gilt: In einer demokratischen, vor allem aber in einer pluralistischen Gesellschaft ist die
Vertretung partikularer („eigener“) Interessen im Rahmen bestehender Gesetze legitim. Dies gilt
selbstverständlich auch für die Vertretung gegenüber Volksvertretern und Verwaltungsangehörigen.
Die (aus normativer Sicht keineswegs selbstverständliche) bereitwillige Einbindung (z.B. GGO der
Bundesministerien) organisierter Interessenvertretungen in die politische Meinungs‐ und Willensbildung
geschieht aus der Annahme heraus, dass dies funktional für das politische System ist. Der Zielwert des
politischen Meinungs‐ und Willensbildung ist die am Gemeinwohl orientierte Sachentscheidung.
Lobbying trägt zu dieser Entscheidungsfindung bei, wo Vertreter partikularer Interessen sich
kommunikativ‐diskursiv, also mit Argumenten, in einem Disput widerstreitender Anliegen durchzusetzen
suchen.

2. Lobbying in Berlin und Brüssel, am Beispiel des Verband der Chemischen Industrie (VCI)
Der VCI organisiert ein branchenspezifisches Interesse: Vertreter der „wirtschaftspolitischen Interessen von
1.600 deutschen Chemieunternehmen und deutschen Tochterunternehmen ausländischer Konzerne
gegenüber Politik, Behörden, anderen Bereichen der Wirtschaft, der Wissenschaft und den Medien.“
Staatshandbuch „Verbände der BRD“: „Im ständigen Dialog mit Parlamentariern, Ministerien und
zahlreichen anderen Planungs‐, Koordinations‐ und Entscheidungsgremien nimmt der VCI häufig
die Rolle eines fachlichen Beraters ein. So wirkt er an vielen wirtschafts‐, wissenschafts‐ und
gesellschaftspolitischen Entscheidungsprozessen mit.

Ziele und Aktivitäten des VCL
Der VCI verfügt über Expertenwissen, das der BRD und der EU fehlt.
Artikulation und Kanalisation der vereinten Wirtschaftsinteressen
Partizipation der Industrie am politischen Prozess
Einbindung in die europäische Entscheidungsfindung.
Den Institutionen fehlt „bürokratischer Unterbau“.
Kommission akquiriert Expertenwissen aus Lobby‐Netzwerken:
„Der Dialog hat sich für sich für alle Beteiligten als wertvoll erwiesen“
(Amtsblatt EG, 1993)

Der VCI als Vertreter chemiewirtschaftlicher Interessen in der EU

Der Entscheidungsfindungsprozess in der EU

Die 3 Phasen des Lobbyings beim VCI
Phase 1: Europäische Kommission
Beginn mit der Überarbeitung der Chemikalienpolitik
Phase 2: Europäisches Parlament
Verordnungsvorschlag der EU‐Kommission geht in die erste Lesung. Parlamentarier ist abhängig von der
öffentlichen Meinung, weil er gewählt wird.
Phase 3: Ministerrat
Verordnungsvorschlag geht in die erste Lesung.
Öffentlichwirksamer Maßnahmen wie zum Beispiel Studien initiieren
Vorgehensweise des VCI
VCI‐Positionspapier zur Entwicklung einer neuen Strategie der Chemikalienpolitik
Öffentliche Stellungnahmen und Strategiepapiere
Ziel: Mitarbeiter der VCI in die europäische Kommission bringen Gemeinsames Positionspapier
Bundesregierung, VCI und IG BCE (Industriegewerkschaft Bergbau, Chemie, Energie) zum Weißbuch
Mitwirkung an Erarbeitung der CEFIC‐Stellungnahme zum REACH Konsultationsentwurf

Imagekampagne: „Chemie. Element unseres Lebens.“
Adressat und Initiator: Chemie Wirtschaftsförderungs‐Gesellschaft mbH
Initiative „Chemie im Dialog“
Informationsangebot unter www.elementunsereslebens.de
Strategie: Die Kampagne zeigt, dass Chemie als ständiger, aber oft unbemerkter Begleiter in fast allen
Lebensbereichen eine wichtige Rolle spielt. Überraschender Bezug zwischen Alltag und Chemie.

Aufgaben des Berliner Büros
Dienstleister für Mitgliedsfirmen, VCI‐Zentrale
Informationsdrehscheibe über Gesetzgebung des Bundes
Transport und Vertretung politischer Interessen der Mitgliedsfirmen
Dialog mit Politik und Gesellschaft in der Bundeshauptstadt
Vertretung der politischen Interessen der Mitgliedsfirmen in Veranstaltungen
von Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft
Organisation politischer Gespräche
Durchführung Parlamentarischer Abend
Informationen über die politische Agenda – Frühwarnsystem
Anlaufstelle für Mitgliedsfirmen, Fach‐ und Landesverbände

Fazit
Mitarbeiter sind als Experten von zweifacher Bedeutung:
Als Person: Mitarbeiter der Kommission
Bundesregierung entsendet Experten des VCI in die EU‐Kommission
In der Öffentlichkeit:
Expertenwissen über Medien in die Öffentlichkeit bringen

3. Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM)
Was ist die INSM?
Wirtschaftsliberaler Interessenverband?
Überparteiliche Bewegung?
Think Tank?
Lobbyist?
„branchen‐ und parteiübergreifende Plattform“ zur Anstoßung
marktwirtschaftlicher Reformen?
PR‐Kampagne?

Gründungskontext
Die Zusammenbruch der kommunistischen Regime in Osteuropa
„Die Wende“
Krise des Sozialstaates
Globalisierung
Trend zur Kapitalisierung der Gesellschaft
Rückkehr zum Liberalismus
Impuls für die Gründung: Umfrage des IfD Allensbach:
‐>nur 22% der Bevölkerung im Osten und 44% im Westen befürworten die Marktwirtschaft.
‐>Die meisten stehen marktorientierten Reformen ablehnend gegenüber.
Die IfD‐Umfrage sorgte im Arbeitgeberlager für Unruhe:
„In der Bevölkerung herrscht die Meinung vor, es solle alles so bleiben wie es ist. … Darin sahen wir die
Gefahr einer erheblichen Stagnation.“
(Dr. Hans Werner Busch Hauptgeschäftsführer Gesamtmetall)
‐> Gesamtmetall und die Arbeitgeberverbände machten sich die Aufgabe zu eigen, die Notwendigkeit von
Reformen in die Köpfen der Bürger zu bringen.
‐>Den Bürgerinnen und Bürgern sollte verdeutlicht werden, was aus Sicht der Wirtschaft notwendig sei.
‐>Vor allem war es das Ziel, ein wirtschaftsfreundlicheres Klima in der Gesellschaft zu schaffen.

Legende Ludwig Erhard
Rückbesinnung auf und Anknüpfung an die Prinzipien von Ludwig Erhard:
‐ mehr Eigeninitiative
‐ mehr Leistungsbereitschaft
‐ mehr Wettbewerb
‐ weniger Staat

Kooperationen
Als wissenschaftlicher Berater fungiert das arbeitgeberfinanzierte Institut
der deutschen Wirtschaft (IW) in Köln.
Die Initiative arbeitet mit dem Institut für Demoskopie Allensbach
zusammen.
Die INSM steht in engem Kontakt zur Stiftung Marktwirtschaft und ist wie
diese Mitglied im Stockholm Network, einer Dachorganisation
wirtschaftsliberaler Denkfabriken.

Ziele
Überzeugung der Bevölkerung von der "Notwendigkeit marktwirtschaftlicher Reformen"
Anpassung der Sozialen Marktwirtschaft an die “Bedingungen des 21. Jahrhunderts“:
‐ Globalisierung
‐ Wissensgesellschaft
‐ Veränderungen in der Arbeitswelt
‐ demografischer Wandel

Weitere sozialliberale Ziele
‐ Beschränkung des Staates
‐ Abbau von Bürokratie
‐ Senkung von Steuern und Abgaben
‐ Abbau von Subventionen
‐ Deregulierung in der Beschäftigungspolitik
‐ Prinzip der „Hilfe zur Selbsthilfe“ in der Sozialpolitik
‐ Flexibilisierung der Arbeitszeiten
‐ Senkung der Lohnnebenkosten
‐ Mehr Wettbewerb und mehr Effizienz in der Bildungspolitik
‐ Einführung von Studiengebühren
Zielgruppen
‐> Gesamtbevölkerung
‐ Unterteilung nach soziodemografischen Merkmalen,
z.B. Ausbildungsstand, Alter, etc.
‐> Kernzielgruppe: Multiplikatoren (Politiker, Lehrer, Journalisten)
Strategie
(1) Strategie der integrierten Kommunikation: Nutzung aller möglichen Kommunikationskanäle
(2) Aufgreifen und Besetzen aktueller Themen
(3) Wissenschaftlichen Studien und Zusammenarbeit mit dem Institut für Demoskopie in Allensbach
(4) Zielgruppen‐spezifische Angebote
(5) Interaktive Elemente der Kampagne
(6) Nutzung politischer und sonstiger Prominenz als „Kuratoren und Botschafter“
Agenturen
Lead‐Agentur: Scholz & Friends, Berlin
Berolino.pr: Die Agentur des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW), begleitet die wissenschaftlich die
Arbeit der Initiative und ist für die strategische Lenkung zuständig.
Aperto AG (eine Tochter von Scholz & Friends) zuständig für Gestaltung, Technik und Inhalt des
Internetauftrittes.
Die Kuratoren und Botschafter
‐ Multiplikatoren
‐ Prominenz / ideelle Nähe zu INSM
‐ Nähe zum jeweiligen Thema
‐ Wissenschaftliche Expertise
‐ prominentestes Beispiel:
Ex‐Verfassungsrichter, Verfassungs‐ und Steuerrechtler Paul Kirchhof, als Finanzminister im Gespräch
Presse‐ und Medienarbeit
Klassisch: Pressekonferenzen und –mitteilungen
Diverse Medienkooperationen z.B. mit
‐ Financial Times Deutschland
‐ Die ZEIT
‐ MTV
‐ Wirtschaftswoche, Impulse, etc.
Corporate Publishing
‐ Broschüren
‐ Magazine
‐ Bücher
Online‐Präsenz
www.insm.de
www.wassollwerden.de
www.vision‐d.de
www.wirtschaftundschule.de

VL #8: Medien‐PR, Community Building Web
2.0, virales Marketing etc.
1. Medien‐PR: Von Total‐ und Normaldistanz: theoretische Überlegungen
Definition und Abgrenzung
Medienjournalismus" thematisiert die "Medien" oder die Medien betreffende Sachverhalte, Ereignisse,
Entwicklungen, Voraussetzungen usw. Medien‐PR" dagegen ist die Selbstdarstellung von
Medienunternehmen. Eine Besonderheit ist, dass Medienunternehmen ihre eigenen Medien nutzen
können, um sich selbst darzustellen.
Zunahme von Medienjournalismus / Medien‐PR
1. Die Bedeutung der Medien im öffentlichen Diskurs ist gestiegen („Mediengesellschaft“)
2. Die politische Relevanz der Medien ist gestiegen („Mediatisierung“ der Politik)
3. Die Medien werden als „4. Macht“ anerkannt, aber ihre Funktionsfähigkeit gerät in Kritik:
> Sensationalismus, Negativismus, Boulevardjournalismus
> „Unterwanderung“ durch Public Relations, Lobbyismus
4. Die Medien sind Konstituens der „Wissensgesellschaft“
5. Gestiegenes Informations‐ und Orientierungsbedürfnis der Nutzer aufgrund immer stärkerer
Ausdifferenzierung der Medienbranche
Verhältnis Redaktion und PR‐Abteilung im Medienunternehmen
Drei unterschiedliche Positionen
1. Symbiose
2. Normaldistanz
3. Totaldistanz
Verhältnis Redaktion und PR‐Abteilung im Medienunternehmen
Achtung: Ruß‐Mohls Kritik ist nur relevant für den redaktionellen, den Nachrichten‐Teil der Medien.
*Quelle: Stephan Ruß‐Mohl, 1997
1. Symbiotische Beziehung
PR‐Abteilung und Redaktion arbeiten Hand in Hand, so dass Botschaften der PR‐Abteilung ungehindert
ins Blatt fließen. Vorteil: Arbeitserleichterung, da eigene Recherche wegfällt; potentielle Konflikte mit
der Unternehmensleitung sind ausgeschlossen.
Nachteil: Möglicher Glaubwürdigkeitsverlust beim Publikum, da nicht deutlich ist, ob es sich um eine
objektive Information oder um eine Form von PR und Imagewerbung handelt.
2. Normaldistanz
Unternehmensleitung/Pressestelle und Redaktion haben ein objektiv‐professionelles Verhältnis
zueinander und geben einander keine Vorzugsbehandlung.
> Über Aktionen und Veranstaltungen des eigenen Hauses wird entsprechend Relevanz berichtet.
> Über Konflikte im eigenen Haus wird genauso berichtet als handle es sich um Probleme anderswo.
3. Totaldistanz
Die Redaktionen vermeiden Themen völlig, die das eigene Haus tangieren.
> Über Konflikte und Problem wird ebenso wenig berichtet wie über Erfolge.
Schwierig, da auf die Dauer ebenso unglaubwürdig.

2. „PR“ für eine Zeitung: Das Beispiel LVZ, klassische Leser‐Blatt‐Bindung
Spezifika der Medien‐PR
Größe des Unternehmens
Eine eigene PR‐Abteilung ist i.d.R. nur bei großen Medienunternehmen anzutreffen:
> z.B. Großverlage mit mehreren Produktion wie Gruner & Jahr, Burda, etc. und große TV‐Sender)
Medien‐PR ist, vor allem bei kleinen Unternehmen, i.d.R. reine Produkt‐PR, die den Verbreitungsraum des
eigenen Produkts, z.B. Tageszeitung, nicht überschreitet.
> Ziel ist hier i. d. R. Neuwerbung bzw. das Halten von Kunden.
Struktur und Umfeld des Unternehmens
TV‐Sender haben gegenüber von Verlagen i.d.R. erheblich größere Ressourcen für die PR‐Arbeit.
Erhöhte Anforderungen an PR, da Leitmedium Fernsehen mehr im „Rampenlicht“ steht und härterer Kritik
ausgesetzt ist. Vor allem private TV‐Sender haben ein massives Glaubwürdigkeitsproblem und sind auf PR
angewiesen.
Aufgaben von Medien‐PR
‐ Information
‐ Erzeugung von Aufmerksamkeit
‐ Vertrauen entstehen lassen
‐ Kundenbindung (z.B. „Leser‐Blatt‐Bindung“)
Medien‐PR und Vertrauen
‐ Öffentliches Vertrauen als Grundlage für Public Relations – normativ und sozial.
‐ In der heutigen Mediengesellschaft wird Vertrauen oft indirekt, nämlich medienvermittelt hergestellt.
‐ Medien sind in diesem Vertrauensbildungsprozess keine bloßen Mittler, sondern ihnen wird selbst mehr
oder weniger Vertrauen entgegengebracht
> Seit Ende der 70er Jahre ist das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Medien kontinuierlich
zurückgegangen.
‐ Vor allem das Fernsehen hat in den letzten Jahren einen massiven Vertrauensverlust erfahren.
Um einem möglichen Vertrauensverlust entgegenzuarbeiten, müssen Medienunternehmen…
1) journalistische Standards kontinuierlich überprüfen
2) durch Distanz zwischen Unternehmensleitung/Pressestelle und Medienredaktion Transparenz herstellen
und Glaubwürdigkeit aufbauen.
3) Einsatz von dialogorientierten Kommunikationsstrategien in der Öffentlichkeitsarbeit
Instrumente der Medien‐PR
1) Mittel der Unternehmenskommunikation innerhalb klassischer Marketing‐Strategien: PR als Mittel der
Kommunikationspolitik
2) Instrumente der Product‐Publicity
‐ Vorworte in Nachrichtenmagazinen
‐ Vorabberichte und –informationen im jeweiligen Medium
‐ Pressemitteilungen
‐ Nachfassaktionen
‐ Events
‐ Cross‐Media‐Strategien
‐ Auftritte in Shows und Sendungen zur Vorabbewerbung von Medieninhalten (z.B. TV‐Spielfilm)
3) „Klassische“ PR‐Strategien und –instrumente
‐ Ausstellungen, Ausstellungseröffnungen
‐ Betriebsbesichtigungen, Tage der offenen Tür
‐ Festschriften
‐ Filme über das Unternehmen
‐ Förderungen/Stiftungen (z.B. ZEIT‐Stiftung)
‐ Sponsoring
‐ Geschäfts‐/Jahresberichte
‐ Interne PR (Mitarbeitermagazin)
‐ Imagemaßnahmen (Events, Familientage, etc. )
‐ Informationsveranstaltungen
‐ Podiumsdiskussionen
‐ Kundenveranstaltungen (z.B. für Anzeigenkunden)
‐ Stiftung von Preisen (z.B. Kunstpreis der LVZ)
‐ PR‐Anzeigen, Flyer, Broschüren und Co.
‐ Leserreisen
‐ Gewinnspiele
4) Redaktionelle PR‐Aktivitäten
‐ Eigen‐PR durch Platzierung von Information und damit Generierung von Nachrichten über das
Medium selbst
‐ Tabuisierung bestimmter Berichterstattungsbereiche (Konkurrenten, Konflikte oder Strategien im
eigenen Haus)
‐ Personen, Aktionen etc. aus dem eigenen Haus als bevorzugter Berichterstattungsgegenstand
3. Online‐Medien, Web 2.0 & Co: Community‐Building oder PR‐Masche?
/Video Scholz & Friends/
Vier Funktionen des Internet für Organisationen allgemein
a) Publicity‐Funktion – d.h. sich selbst im Internet zu präsentieren
b) Themengenerierungsfunktion: das Internet kann als Kommunikationsplattform genutzt werden, über die
Themen in den Agenda‐Setting‐Prozess eingestreut werden können
c) Service‐Funktion: Bereitstellen von Informationen für die Öffentlichkeit
d) Dialogfunktion: Herstellen von Dialogfähigkeit (z.B. durch News‐ und Chatforen)
Dialogkommunikation im WWW
‐ Bereitstellen von Emailadressen, Anschriften / Telefonnummern
‐ Newsletter
‐ Onlineforen
‐ Chats
‐ Aufbau von Web‐Communities
‐ Direct‐Response‐Möglichkeiten
Funktionen von Online‐Medien
Onlinemedien können eigenständige Medien oder Ergänzungsmedium für ein anderes Medium sein.
Es gibt nur sehr wenige eigenständige Onlinemedien im Mediensektor.
In der Regel nutzen alle größeren Medienunternehmen ein Onlineprodukt als Ergänzungsmedium, z.B.
www.stern.de, www.spiegel.de, www.pro7.de, www.mdr.de, etc.
Der Mehrwert liegt hier vor allem in der stärkeren Aktualität und der leichten, kostenlosen Erreichbarkeit
der Information. Die Ressorts aus dem Printbereich und die Struktur des „Muttermediums“ werden i.d.R.
beibehalten.
www.neon.de
Es gibt aber auch relativ eigenständige Onlinemedien, die zwar mit einem Muttermedium verbunden sind,
aber im Rahmen des Onlineauftrittes ein eigenes Profil gewinnen. Ein solches Beispiel ist der Onlineauftritt
des Stern‐Magazins NEON.
Schlagworte:
Web 2.0
Social Software
User Generated Content
Dialogmarketing
Media Community
Virales Marketing
Community‐Building oder PR‐Strategie?
‐ Im Mittelpunkt steht der direkte Dialog mit den Lesern und eine Ansprache von Endkunden mit
gemeinsamen Interessen.
‐ Sog. „Media‐ oder Web‐Communities“ sollen organisch wachsen und mit den Markenwelten der Kunden
verbunden werden.
‐ Die User sollen selbst aktiv an der Website mitwirken. Die Seite lebt sozusagen von den Nutzern. („User
Generated Content“)
‐ Bei www.neon.de ist die Website nicht nur eine Fortsetzung des Heftes. Hier wollen die Leser nicht nur
angesprochen werden sondern selbst schreiben.
‐ Solche Communities lösen ehemals soziodemografisch erfasste Zielgruppen ab.
‐ Anstatt an anonyme Zielgruppen richtet man sich an enge, hoch involvierte Teilöffentlichkeiten, die sich
um Themen und Interessen formatieren.
‐ Dadurch wird eine außerordentlich hohe Kontaktqualität erreicht und Streuverluste auf ein Minimum
reduziert.
‐ Dabei bleibt das Printprodukt aber zunächst unverzichtbar, es dient als thematischer Eckpfeiler.
‐ Internetauftritte wie www.neon.de nutzen den Trend der letzten Jahre, das Internet als Plattform zur
Selbstpräsentation zu nutzen.
‐ Hier ist der User nicht Kunde/Consumer, sondern trägt selbst zum Erfolg dieser Seiten bei.(Prosumer)
‐ Die Macher von www.neon.de setzen in besonderem Maße auf Interaktivität. Die Seite lebt von ihren
Nutzern.
‐ Es gibt keinen Online‐Redaktion im klassischen Sinne, sondern der Hauptteil der Beiträge wird von
eingetragenen Nutzern verfasst.
Die Rolle der „Experten“
Gesteuert wird die Communitiy von einer kleinen Onlineredaktion und sogenannten „Experten“.
Dies sind Personen, die schon längere Zeit Teil der Community sind. Diese kontrollieren den Inhalt der
Artikel und ob sie den richtigen Rubriken zugeordnet sind. Experten haben sich oft auf eine bestimmtes
Thema spezialisiert und verfassen hierzu auch Artikel im Printmagazin.
Die „NEON‐Community“
Der Communitycharakter ergibt sich erstens auf dem gemeinsamen Bezug zum Blatt/Website, zweitens
dem ähnlichen sozio‐demografischen Hintergrund:
Die NEON‐User bewegen sich fast alle in ähnlichen Lebensumständen (Ende Studium/ Berufsanfang), haben
ähnliche Interessen und Probleme.
Dazu kommt die Möglichkeit, mit anderen Usern in Kontakt zu treten.
> in dem man gepostete Artikel anderer Neon‐User kommentiert
> oder indem man sich direkt an den Verfasser wendet – denn jeder User legt ein eigenen Profil an, auf
dem er sich der Community vorstellt.

VL #9: NGOs und Verbände
1. Von Interessenartikulation & ‐aggregation
Warum Interessenverbände?
„Freiheitliche Gesellschaftsordnungen sind auf Verbände angewiesen. Erst die Existenz und Konkurrenz der
Interessenrepräsentation durch Verbände spiegelt das breite Spektrum der Wünsche der Bürgerinnen und
Bürger.“ (Bernd Rüthers)
Wie nennt man sie noch?
•Interessenorganisationen
•Organisierte Interessen
•Lobby
•Pressure‐Groups
•Initiativen
•Arbeitsgemeinschaft
•Bund
•Bundesverband
•Club oder Convent
•Dachverband, Fachverband
•Förderkreis
Andere soziale Bewegungen:
•Bürgerinitiativen
•Selbsthilfegruppen
Der Dritte Sektor
Erster Sektor: Staat – hoheitliche Verwaltung
z.B. staatliche Institutionen, die hoheitliche Aufgaben wahrnehmen Parlamente, Regierungen,
Verwaltungen, Justiz Öffentliche Einrichtungen wie Schulen, Theater, Museen, Universitäten
Zweiter Sektor: Markt – Gewinn und Konkurrenz
Organisationsformen, die wirtschaftlichen und Erwerbszwecken dienen,
Wie Konzerne, Unternehmen, Firmen, kommerzielle Veranstaltungen
Dritter Sektor: Zwischen Staat und Markt
Vereinigungen, Gesellschaften, Vereine, Verbände
NPO (Non‐(for)‐Profit‐Organisationen
NRO (Nicht‐Regierungs‐Organisationen)
NGO (Non‐Govermental‐Organizations)
Zweiter Sektor vs. Dritter Sektor


NGOs
„operational“
„advocacy“

Ökonomische Bedeutung des Dritten Sektors
•3,9% des BIP
•1 Mio. Arbeitsplätze in Deutschland
•3,7% der Gesamtbeschäftigten
•Mehr als das Banken‐ und Versicherungswesen (890 Tausend)
•Doppelt so viel wie die chemische Industrie
>> Der 3. Sektor ist in den letzten 25 Jahren stärker gewachsen als alle anderen Wirtschaftssektoren.
Quelle: Anheier, 1997
Weitere Trends im Dritten Sektor
•Staat zieht sich zunehmend aus der Förderung des 3. Sektors zurück
•Bedarf nach sozialen, kulturellen und ökologischen Leistungen steigt
•Immer mehr Unternehmen engagieren sich strategisch in sozialen Bereichen
>> Notwendigkeit der Professionalisierung. Chance zum Überdenken der eigenen Organisation.
Quelle: Bruhn, 2005; Bornholdt, 2006
Struktur des Dritten Sektors
•107.000 NPO in Deutschland (nach Salamon/Anheier Definition)
•Großteil der Arbeitsplätze bei staatlich geförderten NPO im Bereich soziale Dienste und Gesundheit,
geringe Freiwilligenquote
•Großteil der kleineren NPO in den übrigen Bereichen mit hoher Frewilligenquote
•Insgesamt 95‐99% aller NPO regional und „mittelständisch“, d.h. keine nationale Bekanntheit, keine
Millionetats, kaum klassische Werbung.
>> Beziehungen sind das Kapital der NPO.
Quelle: Anheier, 1997; Pohl, 2004
Definition Non‐(for)‐Profit‐Organsation
Nonprofit (Not‐for‐Profit, Non‐Business)‐Organisationen bezeichnet man jene produktiven sozialen
Systeme mit privater Trägerschaft, welche ergänzend zu Staat und marktgesteuerten
erwerbswirtschaftlichen Unternehmungen spezifische Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung und / oder
Interessensvertretung/ Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitglieder (Selbsthilfe) oder Dritte
wahrnehmen. Quelle: Purtschert et al., 2005

Besonderheiten „Nonprofit‐Organisation“
•Systeminterne Unterschiede ‐ die NPO als Organisation
– Organisationsziele (Mission driven)
– Organisationsstruktur (komplexe Entscheidungsstrukturen, Ehrenamt)
– Organisationskultur (ethisches Selbstverständnis, Marketing‐Aversion)
•Die NPO als Produzent immaterieller Güter
–Produkt zumeist eine Dienstleistung
– Uno‐Actu‐Prinzip (Produktion/Konsumtion fallen zeitlich zusammen)
‐ Nicht konservierbar
– Prinzip der Koproduktion
– Prinzip der Einzigartigkeit in Erbringung und Wahrnehmung der
Leistung
•Nicht‐schlüssige Tauschbeziehung
– Leistung und Gegenleistung meist nicht messbar gleichwertig
– Marktplatzgedanke nur bedingt anwendbar
Rechtliche Bestimmungen
Vereinigung ist der juristische Oberbegriff für alle Verbände,
Vereine, Interessengruppen und Gesellschaften
> Art. 9 GG „Alle Deutschen haben das Recht, Vereine und Gesellschaften zu gründen.“
> § 24 der Gemeinsamen Geschäftsordnung der Bundesministerien
(GGO): „Verbände bzw. ihre Vertreter können an der Gesetzgebung beteiligt werden.“
Die Entstehungsgeschichte der Verbände
Vorgeschichte
Bürgerliche Gesellschaft im 19. Jh.: Frühe wirtschaftliche Verbände z.B. 1825: Börsenverein des deutschen
Buchhandels
Gewerkschaften
1848: Ansätze überlokaler Verbände wurden in Restauration zerschlagen
Für Arbeiter galt unter Bismarck ein Vereinigungsverbot
Nach 1890 konnten sich die Gewerkschaften entfalten
Unternehmensverbände
1896: „Freie Vereine“ hatten mit Erlass des BGBs eine rechtliche Basis
um 1900: Bewegungsaufschwung: Ausgangspunkt der Jugendbewegung
Auffächerung in der Weimarer Republik
Entfaltung und Untergang eines System organisierter Interessen
wirtschaftliche Krisen fehlende Anerkennung demokratischer Werte
Gleichschaltung im Nationalsozialismus
Ständestaat als Vorbild: Zwangsmitgliedschaften
Kapitulation: Aufhebung des NS‐Organisationswesen durch Alliierte
Wiederaufbau nach 1945
In sozialer Marktwirtschaft spielen Verbände eine wichtige Rolle
Studenten‐ Friedens‐ und Frauenbewegung gibt neue Impulse
Verbände in der DDR
Kein freies Verbandswesen; Ausnahme: Evangelische Kirche
Offizielle Verbände hatten öffentliche Funktionen (FDJ)
Wirtschaftsfaktor Verbandswesen
Der deutsche Bundesbürger in Zahlen:
2500 organisatorisch selbstständige, bundesweit tätige Verbände
25 % der Bundesbürger sind Mitglied in einem Berufsverband oder einer Gewerkschaft
60% sind in Vereinsmitglied
Ca. 5 Mio. ehrenamtliche aktive Vereinsmitglieder
Zahl der Vereinsmitglieder ist deutlich höher als die der Parteimitglieder
> Großer Bereich für ehrenamtliches Engagement, Mitbestimmung und Macht, und beträchtlicher
Wirtschaftsfaktor. (Quelle: Bundeszentrale für politische Bildung)
Handlungsfelder
•Wirtschaft und Arbeit
•Soziales Leben und Gesundheit
•Freizeit und Erholung
•Kultur, Bildung und Wissenschaft
•Religionsgemeinschaften und gesellschaftspolitisches Engagement
Verbände und Öffentlichkeit (‐sarbeit)
Ziele der Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden
•Bekanntmachung, Sympathiewerbung und Imagepflege
•Aufklärungskampagnen, um gegnerische Positionen in Frage zu stellen
•Appell an die Mitglieder zur Unterstützung der Verbandsbelange
> Medien werden von Verbänden genutzt, um auf die Politik, die politischen Entscheidungsträger
einzuwirken.
Verbände in der Pluralismustheorie
Ideal und Wirklichkeit
Die BRD ist eine pluralistische Gesellschaft
Normative Debatte: Pluralismus als Leitidee einer guten Demokratie
Ideal des Pluralismus: Machtgleichgewicht und Chancengleichheit in einem offenen System, in dem
Grundkonsens über gemeinsame Spielregeln herrscht
Ansatz des angenommenen Interessenausgleichs (Ernst Fraenkel)
Gesellschaftliche Interessen organisieren sich in Verbänden, kommen infolge von Konkurrenz‐ und
Kompromissbildung im politischen Prozess zu einem relativen Gleichgewicht.
> Gemeinwohl als Ergebnis eines Kräftemessens der Interessen, die sich gegenseitig austarieren.
Zukunft der Verbandsgesellschaft
>Trotz Individualisierung verschwindet die organisierte Gesellschaft nicht.
>Im Gegenteil: Die Vernetzung steigt. Die Komplexität nimmt zu.
>Orientierung an Bedürfnissen der Mitglieder (Serviceorientierung)
>Interessen werden auf europäischer und internationaler Ebene organisiert.
2. Die PR‐Berufsverbände DPRG, BdP, GPRA
Die Deutsche Public Relations‐Gesellschaft (DPRG)
Ziele der DPRG:
• Veranstaltungen und Publikationen für die Fortbildung von Public Relations‐Fachleuten und die
Ausbildung des Nachwuchses
• Förderung des Ansehens des Berufsstandes und Vertiefung der Kenntnisse über ihn in der Öffentlichkeit
• Information und Unterstützung ihrer Mitglieder in berufsständischen Fragen und Verpflichtung auf
fachgerechte Berufsausübung
• Wissenschaftliche Durchdringung der Public Relations
• Vertretung der beruflichen Interessen ihrer Mitglieder
• Pflege und Förderung der internationalen Beziehungen
• Veranstaltungen und Publikationen für die Fortbildung von Public Relations‐Fachleuten und die
• Förderung des Ansehens des Berufsstandes und Vertiefung der Kenntnisse über ihn in der Öffentlichkeit
• Information und Unterstützung ihrer Mitglieder in berufsständischen Fragen und Verpflichtung auf
• Wissenschaftliche Durchdringung der Public Relations
• Vertretung der beruflichen Interessen ihrer Mitglieder
• Pflege und Förderung der internationalen Beziehungen
Die Deutsche Public Relations‐Gesellschaft (DPRG)
Gründung: 08. Dezember 1958 in Bonn
Sitz der Geschäftsstelle: St. Augustiner Str. 21, 53225 Bonn
Präsident: Ulrich Nies
Internet: www.dprg.de
Auszeichnungen:
1. Seit 1971 Verleihung des Deutschen PR Preises (Goldene Brücke); höchste Auszeichnung der Branche für
hervorragende PR
2. Albert‐Oeckl‐Nachwuchspreis (prämiert hervorragende wissenschaftliche Abschlussarbeiten)
Der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP)
Zweck des Verbandes:
• Vernetzung von Pressesprechern und Kommunikationsbeauftragten aus Unternehmen, Verbänden,
Organisationen und Politik
• Vertretung der Mitgliederinteressen und Positionierung in aktuellen Debatten des Berufsstands (z.B.
Richtlinien für die Vergabe von Journalistengeschenken)
• aktive Imagearbeit für den Berufsstand, klare Abgrenzung des Berufsstands von anderen, verwandten
Berufen
• Professionalisierung des Berufs durch die Unterstützung von Weiterbildungsmaßnahmen für den
Nachwuchs
Gründung: 31. Oktober 2003 in Berlin
Sitz der Geschäftsstelle: Friedrichstraße 209, 10969 Berlin
Präsident: Lars Großkurth, Thomas Ellerbeck (Vize‐Präsident), Uwe Dolderer (Vize‐Präsident), Michael
Donnermeyer (Vize‐Präsident)
Internet: www.pressesprecherverband.de
Mitglieder: 2.806 (Stand 2008)
Preise: „Goldener Apfel“ für herausragende journalistische Leistungen; „Fauler Apfel“ für schlechte
journalistische Leistungen
Die Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA)
Die Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (GPRA) ist der Verband führender Public Relations‐
Beratungsunternehmen Deutschlands. Die GPRA ist eine Gütegemeinschaft, deren Mitglieder gemeinsame
Qualitätsstandards verbinden.
• Verbesserung der Leistungsfähigkeit und Qualität der in der GPRA zusammengeschlossenen Agenturen
• Darstellung des Leistungspotenzials professioneller Agenturen
Gründung: 08. Mai 1973 in Düsseldorf
Sitz der Verbandsgeschäftsstelle: Schillerstraße 4, 60313 Frankfurt am Main
Präsident: Dieter Schulze van Loon
Internet: www.gpra.de
Mitglieder: 33 PR‐Agenturen (die insgesamt etwa 1.800 Mitarbeiter und 200 Mio. Umsatz repräsentieren).
Voraussetzung für Mitgliedschaft:
• Leistungspotential
• Marktbewährung (min. 3‐jähriges Bestehen der Agentur, Mindest‐Honorarumsatz)
• Informationspflicht (Eigenkapital, Gesellschaftsstruktur)
Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR)
Organ der freiwilligen Selbstkontrolle in Deutschland tätiger PR Fachleute (www.drpr‐online.de)
Vorsitzender: Richard Gaul
Hauptaufgaben:
• rügt Missstände/ bei Kommunikation mit Öffentlichkeiten auf Basis anerkannter Kodizes und Grundsätze
• wirkt auf Offenheit und Fairness in den Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Publika hin
• fordert ein normenkonformes und verantwortungs‐bewusstes Handeln
Zuständigkeit nicht an Personen/Verbände des Berufsstandes gebunden.
International Public Relations Association (IPRA)
Gründung: 01. Mai 1955 London
1961 Code of Conduct (Etablierung eines Verhaltenskodex);
1965 Code of Athens/Code d‘Athènes (Autor: Lucien Matrat, Frankreich)
Zentrale: Surrey, United Kingdom
Internet: www.ipra.org
Ziele (Auswahl):
• Forum für internationalen Austausch
• Fachspezifische Weiterbildung (Kongresse etc.)
• Verbesserung des Berufsbildes
Name: European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)
Gründung: 2000 (Nachfolgeorganisation von CERP Education)
Zentrale: Anne‐Marie Cotton, Quastreet 26; B‐9270 Laarne, Belgium
Internet: www.euprera.org
Ziele (Auswahl):
• „…stimulating and promoting the knowledge and practice of all public relations education and research in
Europe“
• Collecting, communicating and exchanging all forms of public relations research,
EUPRERA
Internet: www.euprera.org
Ziele (Auswahl):
• „…stimulating and promoting the knowledge and practice of all public relations education and research in
Europe“
• Collecting, communicating and exchanging all forms of public relations research,
Global Alliance
Name: Global Alliance for Public Relations and Communication Management
Gründung: 25. Oktober 2000 in Chicago, Illinois, USA, als ein internationaler Zusammenschluss von
Vereinigungen
Mitglieder: 40 nationale und internationale Verbände, die zusammen mehr als 100.000 Praktiker
repräsentieren
Internet: www.globalpr.org
Bedürfnisse und Ziele:
• Austausch von Ideen und Praktiken
• Formulierung gemeinsamer Interessen und Standards
• besseres Verständnis verschiedener Kulturkreise
• Kooperation durch die Bildung eines Netzwerks, u.a.
Global Alliance
Verabschiedung der Declaration of Principles (2002):
Ziel: Optimierung von Kommunikation, von Verständnis und von Kooperation zwischen Individuen,
Gruppen und Institutionen der Gesellschaft
Selbstverpflichtungen:
> Professionelles, integres, wahrhaftiges, genaues, faires und verantwortliches Verhalten gegenüber den
Kunden, den Teilöffentlichkeiten und der informierten Gesellschaft
>Steigerung der Kompetenz durch Aus‐ und Weiterbildung
> Festhalten an ethischen Standards:
Advocacy (Fürsprache), Honesty (Ehrlichkeit), Integrity (Rechtschaffenheit), Expertise (Sachkenntnis), Loyalty
(Loyalität)
Zusammenfassung
• DPRG: Berufsverband, gegründet 1958, Ziele: Förderung des Berufsstandes, Nachwuchsförderung,
Unterstützung der Mitglieder, Verleihung des Preises „Goldene Brücke“ und des Albert‐Oeckl‐
Nachwuchspreises
• GPRA: Verband führender PR‐Beratungsunternehmen, 1973 gegründet, 30 Mitglieder
• DRPR, Organ zur Selbstkontrolle in Deutschland tätiger PR Experten, DAPR (1991) Verbesserung der PR‐
Ausbildung, u.a. Etablierung allgemein anerkannter PR Prüfungsabschlüsse
• Internationale Organisationen: IPRA (1955) 1961 Code of Conduct (Verhaltenskodex), 1965 Code of
Athens; und EUPRERA (2000); Body of Knowledge, etc. GLOBAL ALLIANCE (2000) Declaration of Principles.
3. Eine Verbraucherschutzorganisation: Stiftung Warentest
Die strukturelle Unterlegenheit des Verbrauchers
Die Gesamtheit der Bestrebungen und Maßnahmen, Verbraucher von Gütern oder Dienstleistungen
schützen sollen.
Die Annahme eines Schutzbedürfnisses beruht auf der Erfahrung, dass Verbraucher gegenüber den
Herstellern und Dienstleistungsanbietern „strukturell unterlegen“ sind, das heißt infolge mangelnder
Fachkenntnis, Information und/oder Erfahrung leicht benachteiligt werden können.
Dieses Ungleichgewicht so weit als möglich auszugleichen ist das Anliegen des Verbraucherschutzes.
Verbraucherschutz? Ist dafür nicht der Staat zuständig?
Lebensmittelsicherheit
•Gesundheit
•Medienkommunikation & Neue Medien
•Energie, Bauen und Wohnen
•Markt
Stiftung Warentest
Hoher Bekanntheitsgrad:
96 Prozent aller Deutsche kennen die Stiftung Warentest.
Vertrauenswürdigkeit:
Die Stiftung hat mit ihren Bewertungen einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten der Verbraucher.
Ein Drittel aller Deutscher verlässt sich bei wichtigen Kaufentscheidungen auf ihre Testergebnisse.
Gute Bewertungen der Stiftung Warentest nehmen oft einen prominenten Platz in der Produktwerbung
oder auf Verpackungen ein.
Aufgaben
>Vergleich von objektivierbaren Merkmalen des Nutzwertes, des Gebrauchswertes, und der
Umweltverträglichkeit.
>Aufklärung des Verbrauchers über wirtschaftliche Haushaltsführung sowie gesundheits‐ und
umweltbewusstes Verhalten.
Die Geschichte der Stiftung Warentest in Zahlen
•1964: Gründung auf Betreiben der Bundesregierung als neutrales Wareninstitut
•1966: Erscheinen der ersten Ausgabe der Zeitschrift „test“
•1968: Einführung der Qualitätsurteile wie „sehr gut“, „gut“ etc.
•1974: Neben Produkten werden auch Dienstleistungen geprüft
•1991: Markteinführung der Zeitschrift „FINANZtest“
•2004: Weiterbildungstests auf Initiative des BMBF
•Bewertung ethischer, sozialer und ökologischer Verantwortung von Unternehmen
Finanzierung
Zu ihrer Gründung war sie mit Finanzmitteln des Bundeswirtschaftsministeriums ausgestattet. Jährliche
Ausgleichszahlung vom Staat (13% ihres Etats)
Oberstes Gebot ist die Neutralität. Laut Satzung darf sie keine Einnahmen durch die Aufnahme von
Anzeigen in ihren Publikationen erzielen.
Verkauf ihrer Publikationen macht Großteil des Umsatzes aus. (52 Mio. 2005, davon 6,5 Mio. vom Staat)
Test (Auflage: 580.000 Exemplare) und „ FINANZtest“ (274.000)
Organisation
Die Stiftung Warentest ist satzungsgemäß mit drei Organen ausgestattet.
Der Vorstand ist der Alleinvorstand Werner Brinkmann.
Der Vorstand wird von einem siebenköpfigen Verwaltungsrat berufen und in seiner Tätigkeit überwacht.
Vorstand und Verwaltungsrat werden vom 18‐köpfigen Kuratorium beraten.
Die Stiftung Warentest gliedert sich in die drei Bereiche Untersuchungen, Publikationen und Marketing und
Vertrieb und ferner in die Pressestelle und die Abteilungen Grundsatzfragen, Internationales und
Leserservice, Controlling und Finanzen, EDV und Innerer Dienst, Recht und Personal und
Weiterbildungstests.
Warum verkauft die Stiftung Tests im Internet?
1. www.test.de ist ‐ wie alle Publikationen der Stiftung ‐ werbefrei. Anzeigeerlöse fallen damit als
Finanzierung aus.
2. Die Stiftung kauft die Testgüter anonym im Handel und lässt sich nicht kostenlos Vorserienmodelle oder
Prototypen von den Anbietern zur Verfügung stellen
3. Der staatliche Zuschuss, der ursprünglich mit der Begründung gewährt wurde, ein Ausgleich zur
Werbefreiheit darzustellen, beträgt mit 6,5 Mio. Euro nur gut 10 Prozent des Gesamtetats der Stiftung.
Zum Vergleich: Andere Verlage erzielen rund 2/3 ihres Umsatzes mit Anzeigeerlösen.
Der Prüfungsprozess
Marktforscher und wissenschaftliche Mitarbeiter sind für die Marktauswahl und die Durchführung der Tests
verantwortlich. Jedes Untersuchungsvorhaben wird mit dem Kuratorium abgestimmt und in einem
Fachbeirat mit externen Vertretern der Verbraucher diskutiert. Die Untersuchungen werden nicht durch
Mitarbeiter der Stiftung Warentest durchgeführt, sondern weltweit an externe, neutrale Prüfinstitute
vergeben. Die objektiven Prüfergebnisse werden nach der Prüfung und Auswertung durch die Stiftung
Warentest und vor der Veröffentlichung an die Anbieter zur Kontrolle und Stellungnahme übermittelt.
Redakteure bringen die Testergebnisse in eine lesbare Form.
Robinsonliste
Schwarze Listen mit Kontaktdaten von Personen, die keine unaufgeforderte Werbung erhalten wollen
Diese Listen werden von Branchenverbänden der Direktmarketing‐Unternehmen sowie des
Verbraucherschutzes geführt.
Die in diesen Branchenverbänden organisierten Direktmarketing‐Unternehmen verpflichten sich, dem
Wunsch der registrierten Verbraucher nach Werbefreiheit nachzukommen und in keiner Form
kommerziell Kontakt zu ihnen aufzunehmen.
Die „Robinsonliste“ ist nach der Romanfigur Robinson Crusoe benannt.

Prof. Dr. Günter Bentele (i. V.: Dr. Tobias Liebert)
Einführung in die Theorie und Praxis
Agenturbereich und Berufsverbände
1. Das Berufsfeld der PR‐Agenturen
1.1 Einführung
Definition: PR‐Agentur PR‐Agenturen sind von Organisationen, gesellschaftlichen Gruppen oder
Einzelpersonen beauftragte Dienstleistungsunternehmen, die mit mindestens fünf festangestellten
Mitarbeitern (eventuell auch projektweise mit freien Mitarbeitern) kommunikative Aufgaben lösen oder
lösen helfen sollen. Dabei verwalten sie treuhänderisch die Kundenetats und erzielen dadurch als
erwerbswirtschaftlich orientierte Dienstleister hauptsächlich oder vollständig ihre Erlöse.
1.2 Gründe für externe Beratung
1. Transfer von Know‐how: PR‐Berater übertragen bzw. stellen ihren Klienten Wissen, Erfahrungen
und Fertigkeiten im Kommunikationsbereich zur Verfügung. Das Know‐how kann sich auf unterschiedliche
Bereiche beziehen.
2. Wirtschaftlichkeit: Externe PR‐Beratung ist dann preis‐werter als eine eigene PR‐Abteilung, wenn
die variablen Kosten externer Beratung die sonst anfallenden Fixkosten unterschreiten.
3. Flexibilität: Es ist schneller möglich, personelle Kapazität sowie Arbeitszeit auf‐oder abzubauen.
Daher ist eine größere Flexibilität bei Unzufriedenheit und Sparzwängen gegeben.
4. Beschleunigung: Externe Berater können Entscheidungsprozesse innerhalb von Organisationen
verkürzen und Kommunikationsprojekte rascher durchführen.
5. Objektivierung: Externe Berater sind nicht durch Ressorteigensinn und Routine belastet und sollten
als Außenstehende im Gegensatz zu „betriebsblinden“ Angestellten über mehr Objektivität verfügen.
6. Vermittlung: Externe Berater können als Katalysatoren dienen, indem sie eine stimulierende,
moderierende Rolle einnehmen und damit Entscheidungen anregen und beschleunigen. Dies ist nach innen
sowie nach außen denkbar (Beispiel: Pressekonferenzen).
7. Durchsetzung: Die Reputation externer Experten kann bei der Durchsetzung von
Kommunikationsprojekten und Kommunikationskampagnen gegenüber den Vorgesetzten oder
Mitarbeitern hilfreich sein.
8. Legitimation: Hier geht der Auftraggeber noch einen Schritt weiter. Die Berater werden zu
Erfüllungsgehilfen degradiert, indem sie bereits vorbestimmte Projekte, Kampagnen durch ihre
Expertenreputation und durch Untersuchungsergebnisse legitimieren sollen.
9. Krisenbewältigung: Während Organisations‐und/oder Kommunikationskrisen können externe
Krisenberater helfen, wenn sich die Organisation selbst nicht in der Lage sieht, eine entsprechende
Krisenkommunikation durchzuführen.
10. Ausstaffierung: Der Klient ist stolz, sich eine bestimmte Agentur, einen bestimmten Berater leisten
zu können, der innerhalb der Branche einen guten Ruf hat.
11. Kommunikations‐/Sparringpartner: Der externe Berater fungiert hier als Gesprächspartner des
Klienten, um den bereits erreichten Erkenntnisstand gemeinsam mit einem Außenstehenden möglichst
ungezwungen zu reflektieren, ggf. durch Widerspruch andere Sichtweisen zu provozieren, Schwachstellen
anzusprechen.
12. Orientierung: Externe Berater sollen gezielt nach neuen Erkenntnissen suchen, durch
Systematisierung Transparenz schaffen und Leitlinien zur Neuorientierung entwickeln.
13. Kreativität und Innovation: Externe Berater sollen neue, kreative Ideen liefern und neue
Sichtweisen in die Organisation tragen. Dadurch helfen sie der Organisation, neue Kommunikationsformen
auszuprobieren.
14. Motivation: Oftmals genügt die bloße Anwesenheit externer Berater, um mit „frischem Wind“von
außen innerbetriebliche Routinen abzubauen, intern kreative Prozesse bei den Organisationsmitgliedern
anzuregen und ihnen neue Motivation zu geben.
15. Engagement: Externe Berater müssen laufend ihre Leistungsfähigkeit unter Beweis stellen.
1.3 Organisation von PR‐Agenturen
1.4 PR‐Agenturen in Deutschland
2. Nationale und internationale Berufs‐und Wirtschaftsverbände der PR
2.1 DPRG, GPRA
Ziele der DPRG:
•Veranstaltungen und Publikationen für die Fortbildung von Public Relations‐Fachleuten und die
•Förderung des Ansehens des Berufsstandes und Vertiefung der Kenntnisse über ihn in der Öffentlichkeit
•Information und Unterstützung ihrer Mitglieder in berufsständischen Fragen und Verpflichtung auf
•Wissenschaftliche Durchdringung der Public Relations
•Vertretung der beruflichen Interessen ihrer Mitglieder
•Pflege und Förderung der internationalen Beziehungen
Gründung: 08. Dezember 1958 in Bonn
Sitz der Geschäftsstelle: St. Augustiner Str. 21, 53225 Bonn
Präsident: Ulrich Nies
Internet: www.dprg.de
Auszeichnungen:
1. Seit 1971 Verleihung des Deutschen PR Preises (Goldene Brücke); höchste Auszeichnung der
Branche für hervorragende PR
2. Albert‐Oeckl‐Nachwuchspreis(prämiert sehr gute und hervorragende wissenschaftliche
Abschlussarbeiten)
Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP)
•Vernetzung von Pressesprechern und Kommunikationsbeauftragten aus Unternehmen, Verbänden,
Organisationen und Politik
•Vertretung der Mitgliederinteressen und Positionierung in aktuellen Debatten des Berufsstands (z.B.
Richtlinien für die Vergabe von Journalistengeschenken)
•aktive Imagearbeit für den Berufsstand, klare Abgrenzung des Berufsstands von anderen, verwandten
Berufen
•Professionalisierung des Berufs durch die Unterstützung von Weiterbildungsmaßnahmen für den
Nachwuchs
Gründung: 31. Oktober 2003 in Berlin
Sitz der Geschäftsstelle: Friedrichstraße 209, 10969 Berlin
Präsident: Lars Großkurth
Thomas Ellerbeck (Vize‐Präsident)
Uwe Dolderer(Vize‐Präsident)
Michael Donnermeyer(Vize‐Präsident)
Internet: www.pressesprecherverband.de
Mitglieder: 2.443 (Stand 02.06.2006)
Preise: „Goldener Apfel“ für herausragende journalistische Leistungen, „Fauler Apfel“ für schlechte
journalistische Leistungen

Die Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (GPRA)ist der Verband führender Public Relations‐
Beratungsunternehmen Deutschlands. Die GPRA ist eine Gütegemeinschaft, deren Mitglieder gemeinsame
Qualitätsstandards verbinden.
•Verbesserung der Leistungsfähigkeit und Qualität der in der GPRA zusammengeschlossenen Agenturen
•Darstellung des Leistungspotenzials professioneller Agenturen
Gründung: 08. Mai 1973 in Düsseldorf
Sitz der Verbandsgeschäftsstelle: Schillerstraße 4, 60313 Frankfurt am Main
Präsident: Dietrich Schulze van Loon
Internet: www.gpra.de
Mitglieder: 30 PR‐Agenturen (die insgesamt etwa 1.300 Mitarbeiter repräsentieren).
Voraussetzung für Mitgliedschaft:
•Leistungspotential
•Marktbewährung (min. 3‐jähriges Bestehen der Agentur, Honorarumsatz)
•Informationspflicht (Eigenkapital, Gesellschaftsstruktur)
2.2 DRPR, DAPR
Organ der freiwilligen Selbstkontrolle in Deutschland tätiger PR‐Fachleute (www.drpr‐online.de)
Vorsitzender: Dr. Horst Avenarius
Hauptaufgaben:
•benennt und rügt Missstände und Fehlverhalten bei der Kommunikation mit Öffentlichkeiten auf Basis
anerkannter Kodizes und Grundsätze
•wirkt auf Offenheit und Fairness in den Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Publika hin
•fordert ein normenkonformes und verantwortungs‐bewusstes Handeln
Seine Zuständigkeit ist nicht an Personen oder Verbände des Berufsstandes gebunden.

Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR)
Gründung: 1991
Vorsitzender: Jürg W. Leipziger
Ziele und Aufgaben:
•Definition eines Qualitätsstandards für PR‐Assistenten, PR‐Berater und PR‐Führungskräfte
•Etablierung allgemein anerkannter PR‐Prüfungs‐abschlüsse
•Systematisierung der PR‐Aus‐und Weiterbildung
•Fortbildungsangebote: Spezialseminare, berufsbegleitende Grundausbildung
Seit 1991 über 2.000 AbsolventenInnen von Berater‐und Assistentenprüfungen.
2.3 IPRA, EUPRERA, Global Alliance

International Public Relations Association (IPRA)

Gründung: 01. Mai 1955 London
1961 Code of Conduct(Etablierung eines Verhaltens‐kodex)
1965Code of Athens/Code d‘Athènes(Autor: Lucien Matrat, Frankreich)
Zentrale: Surrey, United Kingdom
Internet:www.ipra.org
Ziele (Auswahl):
•Forum für internationalen Austausch
•Fachspezifische Weiterbildung (Kongresse, Veranstaltungen)
•Verbesserung des Berufsbildes

EUPRERA
Internet:www.euprera.org
Ziele (Auswahl):
•„…stimulatingand promotingthe knowledgeand practiceof all public relations educationand researchin
Europe“
•Collecting, communicatingand exchangingall formsof publicrelations research,
•encourigingfundamental and appliedresearch;
•examiningthe educationmodelsin Europe,
•studyingPR methodsand theirpromotion…“

Global Alliance
Name: Global Alliance for Public Relations and Communication Management
Gründung: 25. Oktober 2000 in Chicago, Illinois, USA, als ein internationaler Zusammenschluss von
Vereinigungen und Verbänden, nicht von individuellen Mitgliedern
Mitglieder: 40 nationale und internationale Verbände, die zusammen mehr als 100.000 Praktiker
repräsentieren (Juli 2003)
Internet: www.globalpr.org
Bedürfnisse und Ziele:
•Austausch von Ideen und Praktiken
•Formulierung gemeinsamer Interessen und Standards
•besseres Verständnis verschiedener Kulturkreise
•Kooperation durch die Bildung eines Netzwerks, um das Berufsfeld weltweit zu stärken (durch die
Formulierung ethischer Standards, allgemein gültiger Zugangsmöglichkeiten u.a.)

Verabschiedung der Declaration of Principles im Sommer 2002:
Ziel: Optimierung von Kommunikation, von Verständnis und von Kooperation zwischen Individuen,
Gruppen und Institutionen der Gesellschaft
Selbstverpflichtungen:
•Professionelles, integres, wahrhaftiges, genaues, faires und verantwortliches Verhalten gegenüber den
Kunden, den Teilöffentlichkeiten und der informierten Gesellschaft
•Steigerung der Kompetenz durch kontinuierliche Aus‐und Weiterbildung
•Festhalten an ethischen Standards:
•Advocacy(Fürsprache)
•Honesty(Ehrlichkeit)
•Integrity(Rechtschaffenheit)
•Expertise (Sachkenntnis)
•Loyalty(Loyalität)
3. Zusammenfassung
•PR‐Agenturen sind Dienstleistungsunternehmen, die kommunikative Aufgaben lösen bzw. zur Lösung bei
tragen.
•Die wichtigsten Gründe für externe Beratung: Know‐how Transfer, Flexibilität, Objektivierung,
Vermittlung, Kreativität/Innovation
•Organisationsstruktur von PR‐Agenturen: Unterscheidung von Funktionsprinzip und Projektprinzip/
Arbeitsgruppenprinzip, generell sind Agenturen durch flache Hierarchieebenen gekennzeichnet
•PR‐Agenturen in Deutschland: seit Mitte der 70er Jahren kontinuierlicher Anstieg von Agentur‐
Neugründungen
•DPRG: Berufsverband, gegründet 1958, Ziele: Förderung des Berufsstandes, Nachwuchsförderung,
Unterstützung der Mitglieder, Verleihung des Preises „Goldene Brücke“ und des Albert‐Oeckl‐
Nachwuchspreises
•GPRA: Verband führender PR‐Beratungsunternehmen, 1973 gegründet, 30 Mitglieder
•DRPR, Organ zur Selbstkontrolle in Deutschland tätiger PR‐Experten, DAPR(1991) Verbesserung der PR‐
Ausbildung, u.a. Etablierung allgemein anerkannter PR‐Prüfungsabschlüsse
•Internationale Organisationen: IPRA (1955) 1961 Code of Conduct(Verhaltenskodex), 1965 Code of
Athens; und EUPRERA (2000); Body of Knowledge, etc. GLOBAL ALLIANCE (2000) Declarationof Principles.

Prof. Dr. Günter Bentele (i. V.: Dr. Tobias Liebert)
Einführung in die Theorie und Praxis
Methoden und Techniken der PR (hier nur wichtige)
1. Methoden und Techniken der Public Relations I: Instrumente der Presse‐und Medienarbeit
1.1 Welche Instrumente werden verwendet? Eine Einführung
Presseinformationen für Zielmedien:
•Presseeinladung, Presseankündigung
•Presseinformation (Standard‐Information)
•Pressemitteilung, Presseerklärung
•Pressemeldung, Pressebericht
•Pressefoto mit Bild
•Fachzeitschriftenartikel
•Magazin‐und Sonderveröffentlichungen
•Presseinterview
•Pressestory/Firmenreportage
•Portraits
•Brancheninfos
•zielgruppenorientierte undzielmedienorientierte Texte
•Artikel zur Pressemappe
•Leserbrief/Gegendarstellung
•Medienneutrale Texte
Zielmedien und Ansprechpartner:
•Tagespresse (lokal, regional)
•Wirtschaftsredaktionen (regional, national)
•Fachzeitschriften
•Branchenblätter
•Special Interest Magazine
•Pubikumspresse
•Magazine, Illustrierte
•Informationsdienste
•Nachrichtenagenturen
•Anzeigenblätter
•Rundfunk (regional)
•Fernsehen (regional)
•Internet‐Sites (Portale, Provider)
•Journalisten (Reporter, Redakteure)
•Redaktionen (Ressorts)
•Multiplikatoren
•(andere) Stakeholder

Dialoge mit Zielmedien:
•Persönliche, direkte Kontakte zu Journalisten/Redakteuren
•Pressegespräche (Jour fixe)
•Kleine Pressekonferenz
•(Große) Pressekonferenz
•Fachpressekonferenz
•Pressepräsentation
•Weiter‐und Fortbildungsseminare
•Symposien und Fachtagungen
•Infomationsveranstaltungen/Informelle Kontakte
•Sponsoringaktivitäten
•Spenden, Mäzenatentum
•Events

1.2 Pressemitteilung und Presseinformation
Pressemitteilungen(PMs) bzw. Presseinformationen (PIs) sind von PR‐Organisationen (PR‐/Presse‐
Abteilungen, Agenturen) für Medienorganisationen (Redaktionen) verfasste Texte (inkl. Bilder), die nach
journalistischen Kriterien (z.B. Beachtung der Nachrichtenwerte wie Aktualität, Relevanz, etc.) verfasst und
in der Regel in der Pyramidenform (Climax‐first‐Prinzip) aufgebaut sind. Typen der
Pressemitteilung/Presseinformation sind die
•(kurze) Pressemeldung,
•das eine Stellungnahme/Bewertung formulierende Statement,
•der (längere) Pressebericht und das
•Pressefoto(meist mit Bildunterschrift). Auch ganze
•Redetexte werden gelegentlich als PM versandt (Bentele 2000)

„Die Presseinformation ist sicherlich die universellste Form der Weitergabe von Informationen an die
Presse. Sie bezeichnet alle umfangreichen Äußerungen, Erklärungen, Stellungnahmen, Mitteilungen und
Hintergrundnachrichten aus dem Unternehmen an die Presse und Öffentlichkeit. Neben den Hauptkriterien
der Aktualität, Verständlichkeit, Wahrheit und Zuverlässigkeit und der Beantwortung der W‐Fragen, hat
die Presseinformation immer einen konkreten Hintergrund und Anlass, den sie zu erklären, zu beantworten
oder zu beschreiben sucht“. (Quelle: Rota, 1992, S. 85ff.)

Was eine gute Pressemitteilung auszeichnet
1. Die Information muss einen gewissen Neuigkeitswert (Aktualität) haben und von allgemeinem Interesse
(Relevanz) sein.
2. Fasse dich kurz: so lange wie nötig, so kurz wie möglich.
3. Der Aufbau muss stimmen: Das Wichtigste nach vorn, also keine chronologische Schilderung (climax‐first‐
Prinzip).
4. Die Darstellung muss sachlich sein.5.Die äußere Form muss stimmen. (Quelle: Pauli 1993, 100ff.)

1. Kürze, Glaubwürdigkeit, Aktualität, Übersichtlichkeit.
2. Herausstellen, was neu ist und warum die Information für die Allgemeinheit von Interesse ist.
3. Der Information Leben geben: ‐durch die Nennung von Namen (Vor‐und Zuname), ‐durch Zitate und ‐
durch eine genaue Terminierung (die sechs W‐Fra‐gen).
4. Lokalen Bezug schaffen. (Quelle: Pauli 1993, 100ff.)

Das „Gesetz“ von einer professionellen PM
Die sechs W‐Fragen ‐ Die Zehn Nachrichtenelemente
1.Wann?Aktualität
2.Wo?Nähe
3.Wer?Öffentliche Bedeutung
4.Was? oderFolgenschwere, Dramatik, Konflikt
5.Wie?Kuriosität
6.Warum?Liebe (Sex), Gefühl (human interest), Fortschritt (pos./neg.) (Quelle: Pauli 1993, 100ff.)

1.3 Die Presseeinladung
Eine „Presseeinladung[ist] eine Art Ankündigung eines unternehmerischen oder organisatorischen
Ereignisses. Sie gibt den Veranstalter, den Grund und die Art der Veranstaltung, den Ort und die Zeit, die
Referenten und eventuell einen knappen Hinweis auf den wirtschaftlichen, politischen, gesellschaftlichen
oder sozialen Zusammenhang an, in dem eine Veranstaltung möglicherweise steht. [Presseeinladungen] ...
sollten neben der sachlichen Information auch einen Anreiz enthalten, warum die Presse diese und keine
andere Veranstaltung wahrnehmen sollte“.(zit. nach: Rota,1992, S.84)

1.4 Die Pressekonferenz
„Eine Pressekonferenz ist ein virtuelles Ereignis, zu dem Medienvertreter (offensiv) eingeladen werden
mit dem Ziel, Publizität zu gewinnen. Der Anlass muss ein relevantes, berichtenswertes Ereignis (etwa: die
Veröffentlichung der Bilanz eines Unternehmens, der Neubau eines Werkes, ein Jubiläum etc.)
sein.“(Quelle: Merten 2000, S. 237)

„Pressekonferenzen sind ‐als PR‐Instrumente –Medienereignisse, d.h. in der Regel von PR‐Organisationen
gestaltete Ereignisse, die mit dem Hauptzielveranstaltet/inszeniert werden, Medienberichterstattung zu
generieren, d.h. über die jeweilige Organisation, über Themen und Sach‐verhalte zu informieren, damit
Publizität(= öffentliche Aufmerksamkeit) herzustellen und damit z.T. auch weitere Ziele (z.B. Einstellungs‐
und Verhaltensänderungen, Verkauf, etc.) zu verfolgen. Anlässe für PKs müssen ‐sollen diese erfolgreich
sein ‐journalistischen Kriterien folgen (z.B. Aktualität, Mindestrelevanz, Mindestkomplexität). Adäquatheit
und Angemessenheit der Berichterstattung lässt sich z.B. durch Input‐Output‐Analysen feststellen.
( Bentele 2000)

Anlass und Termin:
>Lohnt der Anlass eine Pressekonferenz?
>Ist der Termin richtig gewählt?
>Ist der Termin mit den Redaktionen bzw. anderen Koordinierungsstellen abgestimmt?

Technische Organisation:
> Ist der Raum für die PK ruhig gelegen?
> Sind Störungsmöglichkeiten ausgeschaltet?
> Ist der Raum großgenug bzw. nicht zu groß?
> Sind genügend Tische und Stühle vorhanden?
> Sind Reservestühle vorhanden?
> Ist die Heizung, Klimaanlage, Belüftung ausreichend?
> Ist die Beleuchtung in Ordnung, kann einwandfrei verdunkelt werden?
> Funktionieren Mikrofon‐und Verstärkeranlage?
> Ist die Akustik in Ordnung?> Funktionieren Projektionsgeräte, wer bedient sie?
> Sind Reservelampen vorhanden?
> Steht eine Leinwand. OverheadProjektor, Beamer, etc. zur Verfügung?
> Lage und Anzahl der Stromanschlüsse feststellen!
> Wie stark darf das Stromnetz belastet werden?
> Wo ist der Sicherungskasten?
> Wird ein Rednerpult benötigt?
> Dekoration (Namensschilder, Plakate, Tischkarten etc.)?
> Sind die Namensschilder (Tischaufsteller) im ganzen Raum gut zu lesen?
> Sind Parkplätze reserviert und markiert?
> Sind Hinweistafeln im Gebäude angebracht, die den Weg zum Veranstaltungsraum weisen?
> Ist die Begrüßung und Türkontrolle organisiert?
> Ist ein Tonbandgerät für die Aufzeichnung der PK vorhanden und funktionstüchtig?
> Sind evtl. Produktdemonstrationen für alle Teilnehmer gut sichtbar?
> Werden Fotos zum Auswählen bereit gelegt?
> Ist die Garderobe besetzt?
> Sind für die Journalisten Möglichkeiten zum Online‐Kommunikation (Telefonieren?) vorhanden?
> Liegt Schreibmaterial für Teilnehmer bereit?
> Ist ein Zeitungsausschnittdienst für Pressedokumentationen beauftragt?

Einladung:
> Hinweis auf PK ca. 5 Wochen vor dem vorgesehen Termin
> Versand der Einladungen 3 Wochen vorher mit freigemachter Rückantwortkarte
> Thema der Veranstaltung
> Uhrzeit Beginn, Uhrzeit Ende (möglichst max. 1 Stunde)
> Ort der Veranstaltung
> Welche Redner sprechen über welche Themen?
> Wer leitet die PK?
> Information über Imbiss
> Hinweis auf Parkmöglichkeiten
> Hinweis auf günstigste Anfahrt, ggf. Lageplan
> Information über günstigste Zug‐und Flugzeugverbindungen
> Hinweis auf evtl. Abholdienst
> Telefonnummer für Rückfragen mit Namensangabe der zuständigen Personen
> Hinweis auf die vom Gastgeber übernommenen Kosten
> Telefonische Nachfass‐Aktion zwei Tage vor der PK bei denen, die nicht auf die Einladung reagiert haben

Pressemappe:
> Pressemappe, in der der gesamte Inhalt geordnet eingelegt oder eingeheftet werden kann
> Teilnehmerliste Veranstalter (Referenten mit Titel, Vor‐und Zunamen, Funktion im Unternehmen)
> Teilnehmerliste Gäste
> Pressefassungen der Referate: a) als Kurzfassung (Presseinformation) b) ausführlicher Text
> Geschäftsbericht
> Informationsbroschüre, falls vorhanden und aktuell
> Fotos 13x18 oder 18x24> Konzernschema bzw. Unternehmensorganigramm
> evtl. Muster aus der Produktion, wenn in der Größe geeignet
> Pressegeschenk, wenn in der Größe geeignet

1.5 Die Pressemappe
„Eine Pressemappe ist eine Gesamtinformation zu einem bestimmten Anlass, z.B. zu Messen,
Pressekonferenzen, Sonderveranstaltungen wie dem Tag der offenen Tür etc. (...) Pressemappen werden
aufgrund ihres universellen Charakters oft mit Bild‐und Fotomaterial, Grafiken und Tabellen,
Zahlenspiegeln, Hintergrundinformationen wie z.B. Studien und bereits erschienen Presseberichten
bestückt.“(zit. nach Rota, 1994, S. 97ff.)

Anforderungen an die Pressemappe (Praxisregeln)
1. Presseinformationen sollten professionell aufgearbeitet sein.
2. Ein Inhaltsverzeichnis sorgt für Übersichtlichkeit.
3. Das Unternehmen wird vorgestellt. Dazu gehören: der offizielle und vollständige Firmenname, die Vor‐
und Zunamen, Titel und Dienstbezeichnungen des Managements, das Gründungsdatum und markante
Entwicklungsfakten, wichtige Kennzahlen wie Umsatzentwicklung, Gewinn, Beschäftigte,
Investitionsvorhaben, Marktstellung, Dienstleistungsspektrum, Beteiligungen und langfristige Planungen.
4. Aussagekräftige und pressegerechte Fotos sollten beigelegt oder auf Anforderung angeboten werden.
5. Pressemappen sind kein Aufbewahrungsort für Werbeprospekte und Katalogpakete.
6. Bei Pressekonferenzen ist eine Liste der Gesprächs‐partnermit ihren Funktionen unerlässlich.
7. Original‐Fassungen der gehaltenen Referate und Reden sind grundsätzlich mit dem Zusatz „Es gilt das
gesprochene Wort“ zu versehen.
8. Landkarten, Signets und andere Druckvorlagen erhöhen die Aufmerksamkeit des Journalisten. Der
erwartet sie kostenlos, aber in professioneller Qualität.

1.6 Periodische Informations‐bzw. Pressedienste
Definition Pressedienst/Newsletter:
Ein Pressedienst ist ein periodisch erscheinendes Informationsmedium von (nicht‐medialen) Organisationen,
an alle oder an bestimmte Zielgruppenmedien gerichtet, in der Regel unspektakulär aufgemacht und
produziert, um die Medien kontinuierlich mit organisationsbezogenen Nachrichten zu versorgen.

1.7 Der Newsletter (intern/extern)
Newsletter sind nach innen oder außen gerichtete kontinuierliche (nicht unbedingt periodisch
erscheinende) Nachrichtenmedien von Organisationen, die ebenfalls unspektakulär aufgemacht und
produziert sind, um bestimmte Zielpublika kontinuierlich mit Nachrichten zu versorgen.
Quelle: Bentele (2000)

1.8 Die Kundenzeitschrift
„Kundenmagazine unterscheiden sich von anderen Magazinen dadurch, dass sie nicht einzeln am Kiosk
oder über ein Abonnement verkauft, sondern kostenlos vom Unternehmen an Kunden weitergegeben
werden. Der Inhalt besteht aus einer Mischung von Information und Unterhaltung. (...) Das Problem von
Kundenzeitschriften sind die unterschiedlichen Bezugsgruppen(...) Daher bieten Kundenzeitschriften ein
breites Spektrum an Themen, die versuchen alle diese Bezugsgruppen zu erreichen.(zit. nach Herbst, 1997,
S. 55f.)

2. Zusammenfassung
•Presse‐und Medienarbeit: ist für die PR ein zentraler Aufgabenbereich, da Medien Botschaften zwischen
Organisation und Bezugsgruppen kommunizieren
•Instrumente: Pressemitteilungen/‐informationen: sind von der PR‐Organisation für
Medienorganisationen verfasste Texte, Formale Aspekte: Climax‐firstForm, Beantwortung der sechs W‐
Fragen, Berücksichtigung der Nachrichtenwerte, Hauptkriterien: Aktualität, Verständlichkeit, Wahrheit und
Zuverlässigkeit, Typen von PM: Pressemeldung, Pressebericht (evtl. mit Pressefoto), Statements und
Redetexte.
Pressekonferenzen: sind Medienereignisse, die mit dem Ziel veranstaltet werden, Publizität zu erzeugen.
Sie informieren über die Organisation, über Sachverhalte und bestimmte Themen, Organisation: hoher
Aufwand, Checklisten und Zeitpläne erleichtern die OrganisationPressemappen: sind Gesamtinformationen
zu einen bestimmten Anlass (Pressekonferenzen), werden oft mit zusätzlichem Bild und Fotomaterial,
Tabellen etc. versehen Weitere Instrumente der Presse‐und Medienarbeit: Pressedienste, Newsletter und
Kundenmagazine dienen zur (teils) periodischen, gezielten Benachrichtigung bestimmter Bezugsgruppen
von Organisationen.

Die Moral der PR?
1. Welche Moral hat die PR? Einleitende Thesen
1. Man kann nicht nichtmoralisch sein.
2. Richtig zu kommunizieren ist auch eine moralische Frage, eine Frage der moralischen Haltung derjenigen,
die kommunizieren und derjenigen, die Texte rezipieren bzw. interpretieren.
3. Moralisch sauberes Berufsverhalten ist für PR‐Praktiker wichtiger als für Angehörige anderer Berufe, weil
PR‐Praktiker unter ständiger „Beaufsichtigung“ von Journalisten bzw. Medien stehen. Individuelles
Fehlverhalten in berufsethischer Hinsicht ‐auch in Einzelfällen ‐schadet der Branche sehr schnell insgesamt.
Wie denkt die Bevölkerung, Journalisten und was denken PR‐Praktiker über Probleme der PR‐Moral und
PR‐Ethik?
Ergebnisse aus zwei Studien:
1) Repräsentative Bevölkerungsstudie 2003 (Telefonumfrage 1100 Befragte, Feldarbeit Forsa; Konzeption
und Auswertung: G. Bentele und R. Seidenglanz
2) Repräsentative Umfrage der Mitglieder des Bundesverbandes der deutschen Pressesprecher (BdP).
Bentele/Großkurth/Seidenglanz (2007)

2. Studien: Wie denkt die Bevölkerung und wie denken PR‐Praktiker über Probleme der PR‐Moral
und PR‐Ethik?
•Moral •Ethik •Metaethik •Individualethik vs. Organisationsethik •situative Ethik vs. absolute Ethik
•Gesinnungsethik vs. Verantwortungsethik •utilitaristische Ethik vs. altruistische Ethik

Ethische Problemzonen
•Verhältnis PR‐Praktiker/Journalist •Verhältnis PR‐Praktiker/Arbeitgeber
•Verhältnis PR‐Praktiker/innerorg. Öffentlichkeit •Verhältnis PR‐Agenturen/Kunden
•Verhältnis PR‐Praktiker/Publika •Verhältnis PR‐Praktiker/Sachverhalte und Ereignisse

Frage: Reichen die bestehenden Kodizes für die PR‐Praxis aus?
Antwort: Nein, die Kodizes sind •zu allgemein und abstrakt •zu unsystematisch •zu unmodern/zu wenig
aktuell •zu wenig auf PR bezogen
¾ Feststellung: Es existiert in Deutschland und auch im europäischen Rahmen noch kein moderner,
optimaler PR‐Kodex, die bestehenden Codizes bieten aber eine gute Grundlage

3. Grundbegriffe der philosophischen Ethik und Ethiktypen
3.1 Der DRRR (Deutscher Rat für Public Relations)
•1987 gegründet; von 1987 bis 1991 eher „stille“ Arbeit •heute 15 Mitglieder
Der DRPR ist ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der in Deutschland tätigen PR‐Fachleute. Seine
Träger sind:
•die Deutsche Public Relations‐Gesellschaft e.V. (DPRG) und
•die Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (GPRA)
Hauptaufgabe des DRPR ist es, Missstände und Fehlverhalten bei der Kommunikation mit Öffentlichkeiten
zu benennen und zu rügen. Er wirkt auf Offenheit und Fairness in den Beziehungen zwischen
Organisationen und ihren Publika hin und fordert ein normenkonformes und verantwortungsbewußtes
Handeln ein. Der DRPR handelt in Verantwortung gegenüber dem gesamten Feld der öffentlichen
Kommunikation. Seine Zuständigkeit ist daher nicht an Personen oder Verbände des Berufsstandes
gebunden. Er wird sich auch mit beanstandeten PR‐Vorgängen befassen, die von Nichtmitgliedern der
Trägerorganisationen und Nichtfachleuten ausgelöst oder veranlasst wurden.(Quelle: http//:www.dprg.de)

3.2 PR‐Kodizes
•Code d’Athènes (beschlossen von der CERP am 11.5. 1965 in Athen) •Code de Lisbonne (beschlossen
von der CERP am 16.4. 1978 in Lissabon) •Grundsätze der Deutschen Public Relations
Gesellschaft(angenommen von der Mitgliederversammlung in Wiesbaden am 10.7.1964) •Die Sieben
Selbstverpflichtungen eines DPRG‐Mitglieds(verabschiedet von der DPRG‐Ethikkommission am 16.1.1991 in
Gravenbruch bei Frankfurt/Main und 1995 übernommen) •DRPR‐Richtlinien(verkündet vom
Deutschen Rat für PR (DRPR) am 16. April 1997) und Leitsätze

Anmerkung: Jetzt käme eine Abhandlung über sämtliche Kodizes mit Beispielen, was die PR alles Unterlassen
soll. Das hab ich deshalb gekürzt, da man die Grundsätze des DRRR bei Bedarf auch googeln kann.

Gründe für PR‐Kodizes
1. Man kann nicht nicht moralisch sein.
2. Ethische Grundsätze orientieren (Orientierungsfunktion).
3. Ethische Grundsätze erleichtern Entscheidungen in Konfliktsituationen(Entlastungsfunktion).
4. Ethische Grundsätze erzeugen Druck im Organisations‐inneren. Sie formulieren Verhaltensansprüche,
denen eine Tendenz zur Demokratisierung innewohnt.
5. Ethische Grundsätze verstärken die Glaubwürdigkeit der Organisation selbst.
6. Ethische Grundsätze verstärken die Glaubwürdigkeit des gesamten PR‐Berufsstandes.
7. Ethische Grundsätze sind Voraussetzung und Vehikel für eine stärkere Professionalisierung der PR.

4. Thesen zur zukünftigen Entwicklung von PR

These: Informations‐und Kommunikationsgesellschaft
Die Informations‐und Kommunikationsgesellschaft ist nicht nur eine Metapher, sondern eine reale ‐
ökonomisch, soziologisch und kommunikationswissenschaftlich präzisierbare ‐Entwicklung. Informations‐
und Kommunikationsgesellschaften sind dadurch charakterisiert, dass der Informationssektor in diesen
Gesellschaften bei einer bestimmten Größenordnung (etwa 50 Prozent) liegt, dass die technologische
Entwicklung einen hohen Standard erreicht hat und dass PR das Mediensystem seine Logik anderen
gesellschaftlichen Funktionssystemen „aufzwingt“. Medien und PR sind zu einem konstitutiven Faktor der
Gesellschaft geworden.

These: Trends im Mediensektor
Der Mediensektor in der Informations‐und Kommunikationsgesellschaft ist vor allem durch folgende Trends
gekennzeichnet:•Vervielfachung der Kommunikationsmedien (insbesondere der elektronischen
Medien),•Internationalisierung der Medienangebote •größere Unterhaltungsorientiertheit •Verstärkung
der Visualisierung der Medien (auch im Printbereich),•stärkere Präsentationsorientiertheit der
Medienproduktion •Mediatisierung (Ausrichtung an der Medienlogik) von Kernbereichen der Gesellschaft

These: Entwicklung der Marktkommunikation
Die Entwicklung der Marktkommunikation nach dem zweiten Weltkrieg kann in einem –idealtypischen –
Dreiphasen‐modellgesehen werden. Die erste Phase ist durch produktorientierte Kommunikation, die
zweite Phase durch markenorientierte Kommunikation und die dritte Phase durch beziehungsorientierte
Kommunikation charakterisiert.
Zukunftstrends der Public Relations

1. Steigende Bedeutung der Public Relations
PR werden sowohl makrogesellschaftlich wie auch mikrogesellschaftlich (von ihrer Stellung innerhalb der
Organisation her) gesehen wichtiger werden. Dies macht sich in einer quantitativen Ausdehnung, in einer
Relevanzsteigerung gegenüber dem Mediensystem und in einer größeren Relevanz innerhalb der
Organisationen bzw. Unternehmen fest.

2. Differenzierung des Berufsfelds
Das Berufsfeld Public Relations wird sich deutlicher differenzieren und klare Binnenstrukturen entwickeln
als bisher. Dies wird sich durch thematische Spezialisierungen, durch klarer unterschiedene Berufsrollen
des PR‐Berufsfelds, aber auch durch differenzierte Teilöffentlichkeiten zeigen.

3. PR werden stärker in der Gesamtkommunikation integriert sein.
Verstärkte Integration wird sich bei den Unternehmen durch verbesserte Koordination mit der
Marketingkommunikation, durch gemeinsame strategische Planung, Umsetzung und teilweise Evaluation
zeigen, im Bereich der PR‐Agenturen durch verstärkte integrierte Gesamtangebote. PR als eigen‐ständiger
Kommunikationstyp wird sich aber auch beispielsweise in der Politik oder im Non‐Profit‐Bereich stärker
profilieren. Werbeähnliche Kommunikationsformen werden hier vor allem aus Glaubwürdigkeitsgründen
zurückgedrängt werden.

4. PR wird sich vor allem in bestimmten thematischen Bereichen und Genres verstärken.
Thematische Bereiche: •Sponsoring, Umwelt‐PR, Krisen‐PR, lokale und regionale PR, internationale PR,
Finanzkommunikation/Investor Relations,
Genres: •Unterhaltung (z.B. Talkshows im Fernsehen), Sport •Issues Management (durch Personen)

5. Der Professionalisierungsprozess geht weiter.
PR ist auf dem Weg zu einer „Profession neuen Typs“. Klassische Anforderungen an eine Profession sind
u.a. die Anwendung spezialisierter Kenntnisse, die auf einer theoretischen Grundlage beruhen, die
wiederum in einer systematischen Ausbildung erworben wurden. Die Beherrschung dieser Kenntnisse wird
in einem akademischen Examen geprüft, das damit den Berufseintritt regelt. Professionen verfügen über
eine berufsständische Organisation, die einer Standesethik verpflichtet, besitzen eine große persönliche
Verantwortlichkeit und verfügen deshalb über eine relative Autonomie im Sinne einer Unabhängigkeit von
Laienurteilen. Darüber hinaus geschieht die Tätigkeit der Professionsangehörigen im Dienste allgemeiner
anerkannter gesellschaftlicher Werte.

6. Die „digitale Revolution“ hat Auswirkungen auf die Public Relations.
Digitales Fernsehen, digitale Informationsdienste, Datenbanken und die gesamte Online‐Kommunikation
werden unser Alltagsleben ebenso prägen, wie dies heute schon Hörfunk, Fernsehen und Printmedien tun.
Dabei wird es nicht eine Ersetzung „alter“ Medien durch die „neuen“ Medien geben, sondern eine
komplementäre Nutzung. Insbesondere durch das Internet wird auch die Kommunikations‐und PR‐Praxis
von Unternehmen und anderen Organisationen tangiert: Verlagerung von Ressourcen,
Imagekommunikation, Visualisierung und Anpassung der PR‐Information an das neue Medium werden
wichtig.

7. Die ethische Dimension wird für die PR zunehmend wichtiger.
Wahrheit, Fairness, Seriosität, Offenheit und sogar Selbst‐kritikwerden selbstverständliche und
unverzichtbare Bestandteilezukünftiger PR‐Kommunikation sein. Die allenthalben angeforderte
Dialogorientiertheit enthält implizit ohnehin schon moralische Normen wie kommunikative Offenheit,
Wahrhaftigkeit, Transparenz. Moderne PR‐Ethik‐Kodizes werden für die gesamte PR‐Branche, aber auch für
einzelne Unternehmen wichtiger.
In einer Entwicklung, in der auch für Unternehmen Zielsetzungen wie „sustainable development“ und
„responsiblecare“ zu einem Konkurrenzfaktor werden, gewinnen Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und
Verantwortlichkeit den Status von zentralen Zielen und gleichzeitig Qualitätsmerkmalen professioneller PR‐
Praxis. Öffentliches Vertrauen (public trust) ist nicht nur normatives Ziel, sondern ein wichtiger
gesellschaftlicher Kommunikationsmechanismus geworden.

8. PR wird systematischer und wissenschaftlich fundierter.
Situationsanalysen, strategische Planung und Evaluations‐verfahren werden verwissenschaftlicht, die
Ausbildung wird sich verbessern, eine erst zunehmende PR‐Forschung an den Universitäten wird den
Professionalisierungsprozess beschleunigen.

9. PR als konstitutives Element von demokratischen (Kommunikations‐) Gesellschaften
Durch den Strukturwandel unserer Gesellschaften von industriellen Gesellschaften in Informations‐und
Kommunikationsgesellschaften – gewinnt Public Relations wichtige gesellschaftliche Funktionen, die heute
schon teilweise realisiert sind. PR wird nicht nur als notwendiger Informationsvermittler und
Themengenerator fungieren, sondern auch als Frühwarnsystem und als gesellschaftlicher Konfliktregler.
Dies wird aber gleichzeitig die heutige PR‐Praxis verändern.
Weil die Informationsfunktion des Mediensystems ohne die Informationsfunktion des „PR‐Systems“
überhaupt nicht denkbar wäre, müssen auch dem „PR‐System“ in demokratischen Gesellschaften ähnlich
demokratiekonstitutive Funktionen zugerechnet werden, wie dies in Bezug auf die Massenmedien
selbstverständlich geschieht. PR ist ein konstitutiver Faktor zur Herstellung von Öffentlichkeit in
modernen Gesellschaften.

Anmerkung: Die Folien von Liebert waren nicht so wahnsinnig anders. Der einzige Unterschied bestand darin,
dass genauer auf Ethiken und Moral, sowie Wahrheit eingegangen wurde. Dazu empfehle ich das Skript „108 -
Kommunikationsethik - Brosda - VL1-6 + Lit.“.

106 - PR - VL - Bentele - Liebert - Komplett

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Mit freundlicher Unterstützung von Roger V.

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