Mdulo: Tpicos Avanados de Marketing

CENTRO UNIVERSITRIO DE ARARAQUARA UNIARA NCLEO DE EDUCAO A DISTNCIA NEAD

Reitor Prof. Dr. Luiz Felipe Cabral Mauro Pr-Reitor Acadmico Prof. Flvio Mdolo Pr-Reitor Administrativo Fernando Soares Mauro Coordenao do NEAD Prof. Dr. Edmundo Alves de Oliveira Coordenao da Secretaria Geral Prof. Esp. Ricardo Arruda Mauro Coordenadora de Produo de Material Prof. Dr. Assuno Cristvo Coordenador Pedaggico Prof. Dr. Darwin Ianuskiewtz Coordenador de Tutoria Prof. Dr. Darwin Ianuskiewtz Coordenador Tecnolgico Prof. MS. Juliano Marcello Coordenador de Extenso Prof. Esp. Fernando Rugno Coordenao de Cursos Coordenao dos cursos da rea jurdica Prof. Dr. Edmundo Alves de Oliveira Coordenao dos cursos de Adm e Negcios Prof. Ms. Paula Roberta Velho Coordenao dos cursos de Educao Prof. Dr. Darwin Ianuskiewtz
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Coordenao dos cursos de Comunicao e Marketing Prof. MS. Eduarda Escila Ferreira Lopes Coordenao dos cursos de Tecnologia Prof. Ms. Juliano Marcello Coordenao dos cursos de Extenso Prof. Esp. Fernando Rugno Edio Produo dos Contedos Equipe de Produo NEAD UNIARA Coordenadora: Prof. Dr Assuno Cristvo Assistente de Coordenao: Rodrigo Augusto de Freitas Videomaker: Guilherme Bonini Diagramao: Mauricio Vasconcellos Equipe de apoio Auxiliar Administrativa: Maria Anglica Camargo Acosta Webmaster: Alan Rogrio da Silva Celso Andretta Junior Assessoria de Imprensa: Ndia Salmeron Lopes

INTRODUO Vamos iniciar nosso estudo sobre Pesquisa de Comportamento do Consumidor e, para isso, gostaria de convid-los para assistir ao vdeo We all want to be Young, produzido pela agncia BOX 1824, empresa que estuda tendncias de consumo, criada pelo publicitrios brasileiros Rony Rodrigues e Joo Paulo Cavalcanti. http://youtu.be/ZidBmzFFSyk Aps assistir ao vdeo, apresentamos os primeiros pensamentos sobre o que , e qual a relevncia, da pesquisa de comportamento no sculo XXI. 1. PESQUISA DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO SCULO XXI Objetivo do texto: este texto objetiva levar o aluno reflexo sobre o uso da pesquisa de comportamento do consumidor no momento atual e as vrias caractersticas deste sculo, assim como apresentar resultados de pesquisa que acrescentem conhecimentos novos sobre os mercados. Para entender a finalidade de estudo do comportamento do consumidor, preciso que voc conhea um pouco sobre o contexto em que esta ferramenta usada, conforme descrio seguinte. A sociedade brasileira deve ser observada com a complexidade do sistema produtivo econmico e social e, ainda mais de perto, devem ser notados as expectativas, necessidades, valores, desejos de grupos e do indivduo. Nas ltimas dcadas pudemos observar a movimentao da classe mdia como consumidora de bens e servios mais sofisticados, assim como a entrada de classes sociais, por exemplo, a Classe D, em grandes segmentos de consumo, como educao superior. Tambm acompanhamos a evoluo da mulher no mercado de trabalho, a mudana do modelo familiar, a conquista de espao pelos afro-descendentes e homossexuais, alm da velocidade de informao gerada pelas novas tecnologias; o resultado um nmero alto de novos perfis de consumidores.
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Neste momento, estudar o comportamento do consumidor um processo essencial dentro do rol de estratgias administrativas e comunicacionais deste sculo, que se configura como tempo de conhecimento (estudo e observao) do principal ator dos modernos modelos administrativos da economia, o indivduo. O volume e a variedade de produtos e servios, a fim de facilitar o dia a dia do ser humano, geram diversas e mltiplas variedades de consumidores. O consumidor se desdobra nos seus vrios papis e cada um tem diversas facetas de consumidor. Isso, aliado ao mercado frtil de criaes e inovaes, resulta num diversificado rol de caractersticas desconhecidas.
a pesquisa de marketing definida como o processo sistemtico e objetivo de gerao de informao para ajudar na tomada de decises de marketing. Esse processo inclui a especificao de como a informao desejada, o desenho do mtodo de coleta de dados, anlise dos resultados e a comunicao das descobertas e suas implicaes (ZIKMUND,2006, p.03).

O objetivo do estudo de comportamento do consumidor atravs de pesquisa obter informaes que identifiquem problemas, expectativas e necessidades, e o resultado pode ser transformado em informao para planejamento de marketing, planejamento e campanha e estratgias administrativas. De maneira geral, o estudo do comportamento do consumidor pode evitar investimentos desorientados ou que no respondam s tendncias, servindo como base para lucratividade ou sucesso.
A pesquisa de comportamento do consumidor conduzida como pesquisa aplicada quando deve ser tomada deciso sobre aspecto da vida real (ZIKMUND,2006,p.05).

Agora, vamos ler dois estudos de mercado para completar as informaes sobre como os resultados de pesquisa nos ajudam com estratgias.

1.1. Veja

RESULTADO DE PESQUISA I um material sobre a Classe C brasileira no endereo:

<http://www.ibope.com.br/maximidia2010>. Arquivo em anexo 1.2. RESULTADO DE PESQUISA II

Conhecendo o e-consumidor brasileiro O IBOPE Mdia encomendou uma pesquisa exclusiva com internautas ao TG.net, em que traou um amplo perfil do consumidor de e-commerce brasileiro. O estudo analisou dados demogrficos e comportamentais dos consumidores, suas preferncias, opinies e atitudes e o que pretendem comprar. Segundo a pesquisa, o consumidor do comrcio eletrnico ainda est situado, predominantemente, na classe AB, tem grau mais alto de escolaridade, compra produtos de uso pessoal e gasta, em mdia, R$ 118 por ms. A classe AB responsvel por 61% do total do e-commerce, a classe C responde por 35% dos consumidores virtuais e a classe DE representa 4%. A parcela compreendida entre 25 e 44 anos de idade a maioria entre os consumidores das lojas virtuais, sendo 48% da populao que realiza compras pela internet. O estudo mostra, tambm, que 15% dos consumidores tm entre 15 e 19 anos e 17%, entre 20 e 24 anos. Outros 13% tm de 45 a 54 anos e apenas 6% tm entre 55 e 64 anos. A idade mdia do consumidor das lojas virtuais de 33 anos. Os homens esto mais habituados a comprar pela internet: 54% ante 46% das mulheres. A parcela de solteiros tambm mais representativa (49% na comparao com os casados 41%). O estudo revelou, ainda, que 36% esto matriculados em instituies de ensino e at 32% falam uma segunda lngua. As cidades do Rio de Janeiro e de So Paulo respondem por 37% do total dos compradores. O que eles compram Cerca de 80% dos internautas usam a internet para comparar preos, 25% buscam um carro novo e 18% realizam compras profissionais; 43% dos usurios costumam recorrer rede antes de realizar compras e, se o produto tiver valor superior a R$ 1.500, na web que buscaro mais informaes. Mais de 66% dos consumidores on5

line realizaram de uma a cinco compras nos ltimos seis meses e 30% gastaram, pelo menos, R$ 224. Entre os produtos preferidos esto: livros (30%), telefones e acessrios para celulares (20%), eletrodomsticos (18%) e produtos de tecnologia pessoal (17%), como cmeras digitais, leitores de MP3. Nos prximos seis meses, 25% pretendem comprar cmera digital; 17%, telefone celular 3G; 17%, telefone celular com cmera; e 15%, iPhone. Metodologia O TG.net uma pesquisa on-line realizada com 2.500 internautas do Brasil. Fusionada com a base regular do Target Group Index, permite um banco nico, com um universo de mais de 61 milhes de pessoas entre 15 e 64 anos. O levantamento foi realizado entre maio e junho de 2010, nos mercados de: So Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ), Belo Horizonte (BH), Porto Alegre (RS), Curitiba (PR) e Distrito Federal (DF), alm de Goinia, Nordeste, So Paulo Interior e Interior do Sul e Sudeste.

Disponvel em <http://www.cursodeecommerce.com.br/blog/o-perfil-do-econsumidor-brasileiro>

2. PRTICAS DO PROCESSO DE PESQUISA

Objetivo do texto: Este texto objetiva discutir o processo bsico de concepo de uma pesquisa. Leia atentamente!

Vamos iniciar este tpico refletindo sobre a frase abaixo. Aproveite para colocar seus comentrios sobre a mesma na sala de Conversa Informal! O segredo do sucesso saber algo que ningum mais sabe ( Aristteles) Agora observe os conceitos do processo de concepo de uma pesquisa. O profissional, ao se deparar com a necessidade de realizao de uma pesquisa, muitas vezes faz imediata ligao com nmeros, pranchetas, entrevistadores, grficos e abordagem de rua e tem uma tendncia a acreditar
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que um servio desgastante. A meta aqui, neste curso, fazer com que se observe a pesquisa como instrumento que , munido de diversas metodologias e que pode trazer ao dia a dia profissional INFORMAES. Iniciando o processo para planejar uma pesquisa, quem est na concepo deve saber que: o valor da pesquisa seu envolvimento na tomada de deciso estratgica, ou seja, para estabelecer um resultado eficiente com os dados preciso transform-los em informao e aplic-los a uma ao. Caso isso no ocorra, o processo de pesquisa passar a ser aquele relatrio engavetado, ou mero livro de consultas de porcentagens ou explicaes; portanto, se no for utilizado, no mais amplo sentido da palavra, um fracasso profissional. 2.1 Entendendo a concepo do processo de pesquisa. O termo pesquisar vem do latin perquirre, e quer dizer buscar com cuidado, procurar por toda parte, informar-se, inquirir, perguntar, indagar

profundamente, aprofundar (ZIKMUND: 2006,p.04). O processo de pesquisa estuda como e por que compram e consomem as pessoas e o ato do consumo. necessrio estudar o comportamento atravs de pesquisas, pois surgem constantemente novos grupos sociais insatisfeitos, novas tendncias e novas necessidades, que precisam de resposta ou ser atendidos com novas propostas. A sociedade do consumo, que vigora atualmente, caracteriza-se

primordialmente por: abundncia x escassez e satisfao x necessidade, portanto, prever a reao dos consumidores s mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decises de compras so formas de evitar desconhecimento. Neste cenrio, a pesquisa um SINALIZADOR, algo que pode ser considerado em vrios staffs e usado de vrias maneiras.

pesquisa

transformada

em

estratgia

deve

ter

seus

resultados

INTERPRETADOS e, assim como um mdico l um exame, o profissional deve comparar, analisar a situao de aplicao e todo o conjunto do estudo para fazer apontamentos profissionais. A pergunta bsica antes de iniciar um processo de projeto de pesquisa : o que fazer pesquisa? A resposta simples e direta, mas, de grande importncia: obter informaes para aplicao em planejamentos estratgicos. A pesquisa sempre provedora de subsdios para tomada de decises. Hoje, alguns modelos de pesquisa so muito utilizados hoje no mercado profissional. Abaixo, veja as oportunidades de pesquisa. pesquisa de mercado; pesquisa de produto pesquisa de distribuio pesquisa de promoo pesquisa de opinio pblica; pesquisa de mdia; pesquisa de satisfao de servios; pesquisa poltica; auditoria de comunicao - pesquisa de cultura. Pesquisa de marca em redes sociais. Vamos agora conhecer resultados de pesquisa importantes para a dinmica de mercado. Os exemplos separados refletem um conhecimento sobre o

consumidor brasileiro, com intuito de levar o aluno a receber novas informaes sobre o cenrio nacional. O Resultado de Pesquisa III uma pesquisa divulgada sobre o BBB 11, programa polmico entre a populao brasileira, mas, que do ponto de vista de marca, pelos resultados obtidos, d resultado aos anunciantes. 2.2.ESTUDO DE CASO II Millward Brown do Brasil divulga ranking de recall das marcas expostas do Big Brother Brasil 11 Entre as pessoas que costumam assistir ao programa, 69% declaram lembrarse de alguma marca em merchandisings no reality show A ateno da audincia do BBB11 foi bem alm da espiadinha nos brothers e sisters. Segundo pesquisa nacional da Millward Brown do Brasil, realizada entre 17 e 29 de maro, 69% declaram lembrar-se de alguma marca anunciada em merchandising, evidenciando o esforo das marcas em comunicar seus produtos de forma diferenciada.

Todas as marcas citadas no ranking foram obtidas a partir de respostas espontneas. Segundo a pesquisa, as marcas que atingiram maior residual de lembrana so aquelas que compraram o patrocnio master desta edio.

Com investimento consistente ao longo de todo o programa, mais facilmente essas marcas seriam lembradas, com destaque para Fiat, que sorteou prmios nos momentos mais decisivos do programa, isto , a formao de paredo, patrocnio de provas de resistncia e presenteando tanto brothers quanto telespectadores.

Guaran Antarctica, Niely Gold e Knorr, que tiveram aes constantes de product placement, figuram entre as marcas que conseguiram gerar maior recall. Com um nmero crescente de patrocinadores ao longo do programa, as marcas e suas aes tinham o desafio de se destacar frente concorrncia, como, por exemplo, Sundown, que apresentou 4% de lembrana espontnea, ndice talvez explicado pela participao mais discreta da marca com a distribuio de kits ao longo do programa. Recall favorvel tambm para marcas menos conhecidas A marca Rossi, presente pelo segundo ano consecutivo no reality, no vigora entre os maiores anunciantes, mas promoveu uma prova do lder com um prmio que, ao que tudo indica, ajudou a alavancar a visibilidade da marca, presenteando o vencedor com um apartamento no valor de R$ 250 mil. Marcas do BBB11 mais lembradas

Outras marcas com menos de 2% de menes: Ponto Frio, Nestl, Quaker, Garoto, Minuano, Nvea, Pantene, Bouts, Unilever, Ambev, Super Bonder, Claro, Omo, Activia, HSBC, LOreal, Dove, Ip e Duracell.
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Aproveitando a festa do Chiclete com Banana, a Gillete exterminou a barba do vocalista da banda, Bell Marques, e com essa ao conseguiu gerar 5% de lembrana.

Menos lembradas

O estudo tambm constata que algumas marcas que patrocinaram provas importantes nos momentos finais do programa no figuram entre as mais lembradas.

Viviane Varandas, diretora de atendimento da Millward Brown do Brasil, avalia que inserir a marca em um programa com audincia garantida nem sempre se traduz em um retorno eficiente.

A consistncia e constncia das aes so fatores que promovem maior recall, porm a criatividade e adequao das marcas s situaes apresentadas no programa podem, sim, potencializar a ao de uma marca que no conta com os maiores investimentos.

Por fim, a executiva avalia ainda que conquistar a lembrana e o envolvimento com a marca em programas de reality shows pode ser uma tarefa no to simples e previsvel. Alm de uma ao bem planejada e executada, h certa dose de vulnerabilidade, que pode ser revertida para o bem ou para o mal da marca, conclui Viviane.

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Sobre a Millward Brown

A Millward Brown (www.millwardbrown.com) uma empresa de pesquisa lder e global, especializada em pesquisas de propaganda, comunicaes de marketing, mdia e brand equity.

Com base em uma srie de solues integradas e validadas - tanto qualitativas como quantitativas -, a Millward Brown ajuda seus clientes a construir marcas e servios fortes.

A empresa tem mais de 70 escritrios em 44 pases e suas unidades de servios especializados incluem a Millward Brown Global Media Practice (mensurao da eficincia de meios); Millward Brown Optimor (com foco em ajudar seus clientes a maximizar o retorno sobre os investimentos nas sua marcas e marketing); Millward Brown Precis (mensurao da eficincia de aes de RP); Dynamic Logic (lder mundial em mensurao da eficincia da midia digital) e KMR.

A Millward Brown parte da Kantar, grupo de consultoria e informao do Grupo WPP.

Disponvel em 05 de abril de 2011 no endereo: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6& proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=457B6 3625CD75754832578650071F974

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3. INFORMAO versus INCERTEZA Objetivo do texto: este texto objetiva mostrar ao aluno exemplo prtico da expertise em realizaes de pesquisa, assim como fases do planejamento. Ao receber um cliente que precisa de uma pesquisa, preciso fazer um briefing, que serve de instrumento facilitador da montagem do projeto, do plano metodolgico e amostral. Muitas vezes o empresrio chega com ideias prontas e errneas sobre uma pesquisa, por exemplo: comum que venha buscar uma pesquisa dizendo que precisa de um processo qualitativo e, ao responder ao briefing, o profissional percebe que ele quer perguntas de avaliao com resultados estatsticos, e isso muda todo o projeto para uma pesquisa quantitativa. Portanto, quem determina o tipo de pesquisa o briefing e no o cliente. Ao responder s questes de 2 a 5 do modelo que segue, fica claro o tipo de dados esperados; ento, possvel definir entre estudos qualitativos e quantitativos. J a questo 6 determina o conhecimento do cliente em relao ao universo em que ser aplicada pesquisa. As questes 7 a 11 confirmam o tipo de metodologia e resultados. Com o briefing possvel ter certeza de quais sero os usos da pesquisa para poder defini-la. Segue o modelo de Briefing de Pesquisa: 1) Identificao do Cliente: nome da empresa ou produto/servio, responsvel, descrio do mercado em que est inserido 2) Qual o motivo que o levou a escolher a pesquisa? 3) O que quer saber? 4) Onde sero usados os dados? 5) De que forma sero usados? 6) Quem voc acha que deve ser ouvido?
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7) J fez outras pesquisas? 8) Quais resultados voc precisa? 9) Quais dvidas voc tem sobre o que deseja? 10) Quem usar estes dados ? 11) Como sero disponibilizados dentro da empresa?

3.1 Investigando o comportamento do consumidor: o projeto. Todo processo de pesquisa prev a elaborao do projeto, que o instrumento formal que ser aprovado pelo cliente e servir de guia para equipe de desenvolvimento. Num processo de planejamento de estudo do comportamento do consumidor, duas primeiras etapas devem ganhar ateno profissional para que a estrutura seguinte seja eficiente. So elas: a definio dos objetivos e motivos (dvidas) de pesquisa. Os objetivos determinam aonde chegaro com os resultados, ou seja, qual informao ser preciso receber no final, j o motivo (dvida), comumente identificado como problema, versa sobre o que no se conhece e se tem dvida. Os dois itens precisam ser delimitados com preciso, pois so informaes de fundo relevante e necessrias para o planejamento. So partes do planejamento, ainda: universo a ser pesquisado, argumento de pesquisa, metodologia (plano amostral e coleta de dados), oramento, resultados esperados. A escolha do universo a ser estudado centralizada a ligao entre o objetivo e o motivo e dentro do processo de pesquisa preciso determinar tecnicamente: QUEM SER ENTREVISTADO?

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Figura 01- ESTUDO DO UNVIVERSO DE PESQUISA

QUEM INTERESSA OUVIR?

POR QUE INTERESSA OUVI-LO?

QUAL EXPERINCIA O CONSUMIDOR DEVE TER ?

Fonte: LOPES, Eduarda Escila Ferreira

O planejamento do universo a ser estudado definido tambm por outros aspectos, como: cadastros e registros, por um hbito e costume, por um local de moradia, local em que o consumidor adquire a experincia ou compra, ou populao geral. no nmero de pessoas do universo e na forma como esto distribudas que ser determinado o caminho metodolgico de coleta de dados. Com esses dados coletados possvel determinar o argumento de pesquisa, ou seja, se ele realmente vivel e trar resultados esperados. Tambm a partir desse momento que se determina a metodologia, embasada no parmetro estatsticos ou comportamentais.

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Figura 02. Modelo do processo de concepo da pesquisa

1.

MOTIVO (DVIDA)

5.METODOLOGIA (PLANO AMOSTRAL)

2.

OBJETIVO

4. UNIVERSO

6.

ORAMENTO

3. ARGUMENTO

8.

RESULTADOS ESPERADOS

Fonte: LOPES. Eduarda Escila Ferreira

O oramento das pesquisas no um trabalho com parmetros no Brasil, ou seja, no existe uma tabela de preos; portanto, o pesquisador deve recorrer aos custos de planejamento e operacionalizao da mesma, assim como tendncias de mercado. Algumas dicas facilitam: calcular todos os gastos envolvendo impresso, treinamento, pagamento de coleta de dados, logstica de distribuio, digitao, tabulao e anlise, acrescidos de planejamento, elaborao de instrumento, organizao do plano amostral, operacionalizao e superviso de campos, interpretao dos dados. Fique atento ao site na Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado: www.abep.org Em seguida, trs exemplos de pesquisas realizadas para desenvolvimento de produtos.

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3.2. RESULTADO DE PESQUISA IV

O Yoplait Go-Gurt, um iogurte embalado em um tubo em forma de prisma triangular, projetado para encaixar nas lancheiras das crianas, teve vendas de mais de US$ 100 milhes em seu primeiro ano de mercado. O desenvolvimento do Go-Gurt ilustra claramente uma orientao para o consumidor. As pesquisas da Yoplait sobre iogurtes comuns mostraram que mes e adolescentes desejavam convenincia e portabilidade. Algumas marcas, como a Colombo Spoon in a Snap, ofereciam a convenincia de vir com uma colherzinha na embalagem. Contudo, com o que os profissionais de marketing da Yoplait aprenderam sobre os consumidores, eles sabiam que as crianas comeriam mais iogurte se deixassem a colherzinha de lado e pudessem tom-lo em qualquer lugar, a qualquer hora. Mes e crianas que participavam de um teste de sabor eram convidadas a experimentar diferentes formatos de embalagens prontas para consumo tubos longos, tubos finos, tubos grossos e outros formatos sem receber instrues de como manusear a embalagem. Um dos pesquisadores da empresa disse: Era engraado ver as mes mexerem pra l e para c, ento, delicadamente despejarem o produto em uma colher e lev-lo boca. As crianas imediatamente o agarravam e sabiam o que fazer. Espremer o tubo do Go-Gurt tinha um algo a mais. As crianas adoravam o fato de a embalagem lhes permitir brincar com a comida, algo que os pais sempre dizem para no fazer. O Go-Gurt um produto divertido e conveniente, que permite aos consumidores terem a liberdade de com-lo quando e onde desejarem. A Yoplait se deu conta de que o conhecimento das necessidades dos consumidores, em conjunto com a pesquisa e o desenvolvimento de produto, leva ao sucesso das estratgias de marketing e de que a liderana na indstria na verdade, a sobrevivncia da empresa depende de satisfazer os consumidores. (ZIMUND: 2006, p.06)
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3.3. RESULTADO DE PESQUISA V O processo de desenvolvimento de um novo produto na Rubbermaid representa essa funo. Todos os novos produtos da empresa comeam com uma pesquisa que faz um pergunta simples: o que est errado com os produtos existentes? Nenhum problema do consumidor considerado pequeno demais, nenhuma preocupao, exigente demais. Um estudo de marketing descobriu um segredo ntimo do banheiro: as mulheres achavam desagradvel as escovas de dente dos membros da famlia se tocarem no porta-escovas. Depois de descobrir o que estava errado, a equipe de novos produtos da Rubbermaid voltou para o laboratrio e criou um porta-escovas que mantinha um ngulo entre cada escova para evitar o contato indesejado. Considere outro exemplo da Rubbermaid de como a pesquisa de marketing encontrou uma resposta natural para as necessidades dos consumidores. A empresa agora comercializa um dispensrio de chuveiro com um reservatrio no qual pode ser encaixado um frasco de xampu invertido. Por qu? A pesquisa mostrou que muitos consumidores queriam ter certeza de poder usar seu xampu at a ltima gota, mas detestavam ficar esperando embaixo do chuveiro at que sasse tudo. Em uma pesquisa sobre lancheiras infantis, os pais indicaram que frequentemente ficavam preocupados sobre onde colocar o dinheirinho para o refrigerante, remdios, chaves e outros pequenos itens que seus filhos precisavam levar para a escola. Quando a Rubbermaid apresentou uma nova lancheira-mochila, projetada para ser facilmente encaixada em uma mochila, ela trazia um porta-troco embutido. A H.J. Heinz sabia que as crinas com menos de 12 anos so os maiores consumidores de ketchup. Por isso, conduziu uma pesquisa envolvendo crianas e mes para ver se poderia aumentar a satisfao dos consumidores e melhorar o relacionamento com seus clientes. Os pesquisadores observaram as crianas e o modo como usavam os frascos de ketchup tradicionais da
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Heinz. Ento, concluram que o frasco volumoso dificultava, para as crianas, o controle da quantidade de produto que saa elas esguichavam o ketchup em poas e frequentemente faziam uma sujeira danada. Para alegrar a crianada, a Heinz lanou o ketchup EZ Squirt, fortificado com vitamina C, em uma embalagem em forma de ampulheta, projetada especialmente para essa faixa etria. O novo frasco de plstico fcil de ser segurado com as duas mos pelas crianas. Sua boca estreita permite que elas apliquem (e desenhem) um jorro constante de ketchup em seus pratos. Mas a melhor novidade que o ketchup EZ Squirt verde. Esta tambm resultado de pesquisa com crianas, que disseram que gostariam de ver o ketchup em outra cor que no o vermelho. Azul e outras cores foram investigadas, mas os pesquisadores concluram que verde era melhor para comear, porque seguia a lgica infantil. (ZIMUND: 2006, p.08) 3.4. RESULTADO DE PESQUISA IV Quando a Cheetos se tornou a primeira grande marca se snacks a ser fabricada e comercializada na China, testes de sabor de produto revelaram que as tradicionais bolinhas de milho com sabor de queijo no tinham apelo junto aos consumidores chineses. Ento, a empresa conduziu pesquisas junto aos consumidores com 600 sabores diferentes para saber quais deles seriam mais atrativos. Entre os sabores testados e reprovados pelos consumidores chineses estavam molho ranch, nacho, pizza, churrasco havaiano, amendoim, caramelo e marisco. A pesquisa mostrou que os consumidores gostavam de alguns sabores: creme americano picante e steak japons temperado (ZIMUND: 2006, p.13)

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4. PESQUISA EXPLORATRIA DE MERCADO Objetivo do texto: Neste item, apresentaremos um modelo de estrutura de trabalho desenvolvido pela experincia prtica em estudos de anlise mercadolgica, realizados pela prpria autora, com objetivo de disponibilizar a discusso sobre as peculiaridades de formas de trabalho. A pesquisa de mercado um processo em que a metodologia e os conceitos orientam todas as concluses e resultados em cenrios que explicam relaes entre o mercado e o indivduo. preciso primeiro contextualizar os dados, mapas e comportamentos para depois ter como resultado a lgica de mercado. composta de trs fases: anlise socioeconmica, anlise comportamental e anlise de negcios.

Na primeira parte da pesquisa de mercado elaborada a anlise socioeconmica, que formada pela identificao das cadeias produtivas, centralidade e vetores de desenvolvimento local, resultando nos potenciais sistmicos e em quais so as principais oportunidades de investimentos de uma localidade.

A anlise comportamental, que a fase seguinte, o retrato do pblico da regio, suas experincias, necessidades e expectativas, permitindo

compreender os parmetros de qualidade de vida e os processos de deciso do consumo.

Na terceira fase, a anlise de negcio, que quantifica a oferta existente, a percepo do pblico identifica a demanda e resulta numa anlise de riscos que determina a viabilidade mercadolgica.

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PLANO DE TRABALHO I- MODELO DE ESTUDO DE MERCADO: ANLISE SOCIOECONMICA Contexto Histrico do Mercado: Descobrir tendncias e perspectivas da localizao geogrfica (estado/cidade/regio); inclui estudo do plano diretor das localidades, quando se trata de instalao fsica de empresas; parmetro urbanstico de ocupao do solo da zona urbana; perfil demogrfico (populao por faixa etria, tipos de domiclios, densidade demogrfica, faixa salarial de chefes de famlias, renda mdia por domiclio). Caso seja necessrio, ampliar o estudo para micro-regio. preciso concluir o item dizendo qual o fator histrico presente na cidade. Situao do local de instalao (econmico, poltico, social). Este estudo serve para as empresas com prdio fsico e tambm, no cenrio atual, para as virtuais (estudo da rea de distribuio). preciso definir a localizao estratgica dos municpios e integrao com outros municpios; o sistema de transporte local e regional. Caso seja necessrio para estudo de distribuio, ampliar para estado/pas. preciso estudar os principais bairros do municpio e suas centralidades, como rea de prdios, servios pblicos, atendimento sade, educao, empreendimentos hoteleiros e fluxos e corredores comerciais, alm de focar na rea de interesse da cidade. ANLISE COMPORTAMENTAL Estudo de determinado mercado ou setor. Geralmente, possvel inserir metodologias de pesquisa quantitativas ou qualitativas, que sero tratadas em tpicos futuros. sempre uma verso nica, a fotografia da realidade. Tambm sero avaliados os concorrentes diretos (sua formao e

composio). Quais os fornecedores estudar quem ir fornecer material, quem ir fornecer servio. Estudo dos distribuidores quem coloca o produto/ servio no mercado.
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ANLISE DE NEGCIOS Neste tpico, sero feitas anlises e consideraes profissionais sobre local, servios/preos, poltica de captao de clientes, poltica de escolha de fornecedores e aspectos que sustentaro o negcio para definir a viabilidade de novos projetos.

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