Decisiones estratgicas de distribucin

Profesor: Alfredo Aguayo Game

Objetivos estratgicos generales Caractersticas del mercado y restricciones a tener en consideracin Caractersticas comprador Caractersticas producto Estructura vertical del canalde distribucin Estructura vertical convencional Canal directo Canal indirecto corto Canal indirecto largo Estructura vertical coordinada Adquisicin de propiedad Coordinacin Coordinacin contractual administrativa Caractersticas empresa

Cobertura de mercado: Intensidad de la distribucin

Cobertura de mercado: intensidad de la distribucin Distribucin intensiva Distribucin selectiva Distribucin exclusiva (franquicia)

Estrategias de comunicacin Estrategia de aspiracin Estrategia de presin Estrategia mixta

Anlisis comparado de los costos de distribucin

Gestin y control del circuito de distribucin

Papel econmico de la distribucin

Canal distribucin desempea tareas o funciones:
Reduce disparidades existen entre lugares, momentos y modos de fabricacin y consumo, con creacin utilidades de lugar, tiempo y estado. (valor aadido de distribucin)

Funciones de la distribucin:
1. 2. 3. 4. 5. 6. Seis tipos actividades: Transportar Fraccionar Almacenar Surtir Contactar Informar Adems, aadir servicios. Es decir, eliminar disparidades entre oferta y demanda bs y ss.

Los flujos de distribucin

Tareas distribucin originan flujos comerciales:
Flujo ttulo propiedad Flujo fsico Flujo pedidos Flujo financiero Flujo de informaciones

Quin realiza?

Razones de ser de los intermediarios

Justificacin basa especializacin y costos. Posicin privilegiada distribuidores se deriva:
Reduccin de contactos Economas de escala Reduccin disparidades de funcionamiento Mejor surtido oferta Mejor servicio

Estructura vertical de un canal distribucin

Tipos de intermediarios:
Mayoristas Detallistas independientes (distribucin integrada) Agentes y corredores Sociedades comerciales de servicio

Configuracin canal distribucin

Estructura vertical se caracteriza por nmero niveles separan a productor del usuario final. Distinguir canal directo y canal indirecto (puede ser largo o corto). Bienes de consumo v/s bienes industriales? Para fabricante mientras ms largo canal ms difcil controlar. Mayora veces se recurre simultneamente varios canales

Tipos competencia entre distribuidores

1. 2. 3. 4. Competencia horizontal Competencia horizontal intertipo Competencia vertical Competencia entre redes distribucin

Criterios eleccin red distribucin

La eleccin est determinada principalmente por:
1. Caractersticas mercado(compradores):
Ncompradores det. Tamao. Dispersin geogrfica Comportamiento compra

2. Caractersticas de los productos:

Fsicas y tcnicas. Extensin gama

3. Caractersticas de la empresa:
Tamao y recursos fabricante

Otras consideraciones: conocimientos marketing, bienes consumo e industriales.

 En medida canal distribucin es indirecto, se presenta problema cooperacin con intermediarios. Dos tipos organizacin vertical prevalecen:
Estructura vertical convencional: Cada nivel canal distribuidor comporta independiente uno de otro. Estructura vertical coordinada: partes proceso intercambio coordinan parte o conjunto funciones.Una parte toma iniciativa coordinacin.

Formas coordinacin:

1. Sistemas de marketing verticales integrados: estadios sucesivos produccin y distribucin, controlados por mismo propietario. 2. Sistemas marketing verticales contractuales: empresas independientes en diferentes niveles canal coordinan programas de accin en marco contratos. Distinguir tres tipos: cadenas voluntarias patrocinadas por mayorista, cooperativas detallistas, sistemas franquicias.

3. Sistemas marketing verticales controlados: cooperacin no contractuales obtenidas por fabricante de parte red distribucin, razn reputacin marca o procedencia organizacin comercial.

Estrategias de cobertura mercado

Pueden ser intensiva, selectiva o exclusiva. Eleccin estrategia para producto depende caractersticas del mismo y de objetivo perseguido por empresa dentro entorno competitivo que est. En mercados consumo estrategia cobertura mercado est ampliamente determinada por hbitos consumidor, segn el tipo producto. Se hace distincin entre:

1. Productos compra corriente: tres tipos productos: primera necesidad, compra impulsiva, urgencia.
Necesitan cobertura mxima.

2. Productos compra reflexiva: tiene riesgo percibido medio, comprador compara marcas consideradas (esttica, precio, calidad.....).
Distribucin selectiva por cooperacin detallista.

3. Productos de especialidad: caractersticas nicas y comprador dedicar tiempo. No se realiza comparaciones entre marcas. Existe fidelidad comprador.
Distribucin selectiva o exclusiva. Puntos ventas no necesariamente fcil acceso.

4. Productos no buscados: no existe inters espontneo de compra. Exigen esfuerzos importantes venta.
Selectividad importante o canal directo.

Distribucin intensiva
Busca mayor Npuntos ventas. Apropiada pdtos compra corriente, m. primas bsicas. Ventaja es maximizar disponibilidad producto y proporcionar cuota mercado importante por elevada exposicin marca. Inconvenientes: diferencias entre distribuidores (costo contacto), perder control poltica comercializacin, incompatible a veces con mantenimiento imagen marca y posicionamiento preciso mercado.

Distribucin selectiva
Nintermediarios menor al disponible. Indicada para pdtos compra reflexiva. Tambin puede resultar del rechazo de algunos minoristas. Para que sea selectiva deseada por fabricante, este debe seleccionar intermediarios segn sig. criterios:
Tamao distribuidor Calidad del servicio ofrecido Competencia tcnica y equipamiento

 Cuando se opta por dist selectiva, productor acepta limitar disponibilidad producto con objeto disminuir costos dist y obtener cooperacin de distribuidores. Cooperacin puede ser:
Participar gastos publicidad promocin Referenciar nuevos pdtos o los menos fciles Aceptar stock ms importantes Transferir informacin Otorgar ms servicios

Riesgo es no asegurar cobertura suficiente mcdo.

 Puede ocurrir que empresa no tenga eleccin:

Producto nuevo no ensayado Surtido que distribuidor deba tomar es amplio Servicio post venta exige formacin larga y costosa

Distribucin selectiva, empresa obligada adoptar canal indirecto corto y ejercer ella misma funcin mayorista.

Distribucin exclusiva y franquicia

Forma extrema de la selectiva. til cuando fabricante diferenciar producto por poltica de alta calidad, prestigio o calidad servicio. Estrecha cooperacin. Una forma particular de distribucin exclusiva es franquicia. Tipos franquicias:
Fabricante detallista Fabricante mayorista Mayorista detallista Sociedad servicio - distribuidor

 Es sistema distribucin integrado, controlado por franquiciador, pero financiado por franquiciado.

Estrategias comunicacin frente a intermediarios

1. 2. Existen dos estrategias: Estrategia de presin Estrategia aspiracin Tercera posibilidad es la mixta.

1. Estrategias de presin (push)

Orientar prioritariamente esfuerzos comunicacin y promocin sobre intermediarios. Suscitar cooperacin voluntaria distribuidor. Fuerza venta y comunicacin personal medio marketing ms importante.

2. Estrategias de aspiracin (pull)

Concentra esfuerzos comunicacin y promocin sobre demanda final. Objetivo crear a nivel dda final actitud positiva hacia producto o marca. Trata crear cooperacin forzada por parte intermediarios. Requiere importantes medios publicitarios. Se invierte a largo plazo.

Costos de distribucin
Costo canal se mide por margen distribucin, es decir, diferencia entre precio venta al usuario final y precio al productor. Margen distribucin remunera funciones y tareas de distribucin asumidas por intermediarios.

Marketing estratgico distribuidor

La distribucin ha ido tomando papel activo, innovador y a veces dominador. Adems de cambios estructurales, las evoluciones econmicas y sociales han impactado sobre hbitos compra y sobre desarrollo empresas de distribucin: 1. Intervenciones del estado:

2. Cambios entorno sociodemogrfico: 3. Mutaciones de la distribucin: sector gran distribucin etapa madurez. 4. Cambios comportamiento de compra: (comprador informado) Estrategias diferenciacin del distribuidor:
Frente a cambios distribuidor debe revisar estrategias y redefinir concepto punto de venta .- Tratar identificar fuentes diferenciacin percibidas como valor para comprador.

 Concepto almacn multiatributo: lugar de venta puede ser descrito en trminos seis atributos distintos:
Proximidad Surtido (amplitud, longitud y profundidad) Precios Servicios Tiempo Ambiente

 Estrategias posicionamiento punto venta: se pueden clasificar punto venta siguiendo dos dimensiones: tasa margen aportada por producto y naturaleza de la ventaja principal buscada por el comprador en el producto, que puede ser funcional o simblica.

Alta

TASA DE MARGEN

Productos funcionales especializados: cadena Hi Fi,

microordenador, maquillaje Funcional

Productos de prestigio:
relojes, joyas, boutiques de moda Simblica FUNCIN DEL PRODUCTO

Productos de alimentacin:
mantenimiento, higiene, muebles

Productos de marca:
vendidos a bajo precio

Baja

 Ojo. Muchos productos pueden venderse en puntos de venta de margen dbil o elevado, diferencia est sustentada importancia y naturaleza servicio aadido. Objetivo distribuidor es posicionarse sobre este mapa. Tres estrategias posicionamiento observarse.:
Diferenciacin basada surtido productos ofertados Estrategia de servicio y personalizacin Estrategia basada en precio

 Desarrollo marcas distribuidores:

Gracias lectura ptica y prdida control de la informacin parte fabricante. Cuatro tipos marca distribuidor:
Marcas distribuidor Marcas propias Contramarcas Mejores precios

 Gran distribucin evoluciona a tres mercados:

Marcas de fabricantes Marcas de distribuidor o marcas bandera Mercado de mejores precios

 Frente crecimiento potencia gran distribucin el fabricante tiene tres estrategias posibles:
Estrategia marketing aspiracin Concentrar actividad en fabricacin al menor costo Tratar distribuidor no como competidor ni como compaero del canal, sino como cliente intermediario. Es el objetivo trade marketing

 1. 2. 3. 4.

Trade marketing supone cuatro etapas: Anlisis necesidades Segmentacin distribuidores o identificacin de ellos Eleccin segmento Elaboracin oferta adaptada a segmentos objetivos.

Marketing interactivo o directo

Diferencia entre marketing directo y marketing relacional:
Venta directa: compras efectuadas a domicilio y servidas a domicilio y empresa distribuye sin recurrir a intermediarios. Es venta sin almacenes Marketing relacional: objetivo no es necesariamente venta directa. Establecer contacto directo con clientes en vistas crear o mantener relacin continua.

 Marketing interactivo intenta reemplazar monlogo marketing tradicional de masas por autntico dilogo mercado. En lmite tiende hacia marketing personalizado. Razones ser marketing sin almacenes:
Desarrollo considerable del costo comunicacin personal y de la fuerza de venta Baja eficacia comunicativa de medios publicidad Economa y dominio del tiempo Selectividad comunicacin, reducir dependencia distribuidores. Progresos de la informtica

 Puesta marcha sist mark interactivo:

Desarrollo mensajes personalizados, cuyo contenido tiene oferta al posible comprador, de forma provocar una respuesta comportamental medible, estos mensajes estn destinados a bsqueda posibles compradores administrados banco datos informatizados y difundidos con ayuda soportes comunicacin personal e impersonal.

 Elementos sist marketing directo:

Objetivo mensaje Mensaje personalizado Naturaleza oferta Respuesta medible Base datos informatizado Soporte de comunicacin