Gesto Estratgica de Negcios Ps-graduao 2012

Mdulo C: Gesto Financeira Estratgia Executiva Gesto Estratgica de Custos e Formao de Preos

desafio profissional
1. ENUNCIADO
Este Desao Prossional baseia-se em um estudo do caso vivido pela Phillip Morris e pela B.A.T. no mercado costa-riquenho. A descrio detalhada do caso pode ser vista no quadro 1.

No incio da dcada de 1990, duas empresas dominavam o mercado de cigarros da Costa Rica: a Philip Morris, com 30% do mercado, e a B.A.T., com 70% do mercado. O mercado consistia em trs segmentos: preo superios (premium), preo mdio e preo econmico (ou popular). A Philip Morris possua as marcas principais nos segmentos premium e preo mdio (Marlboro e Derby, respectivamente). A B.A.T, ao contrrio, dominava o segmento de preo econmico com sua marca Delta. Durante toda a dcada de 1980, a prspera economia costa-riquenha alimentou um estvel crescimento na demanda por cigarros. Tanto a B.A.T quanto a Philip Morris eram, consequentemente, capazes de sustentar aumentos de preo que excediam a taxa de inao. Em 1989, as margens preo-custo do setor excederam os 50 por cento. Entretanto, no nal da dcada de 1980, o mercado comeou a mudar. Preocupaes com a sade diminuram a demanda por cigarros na Costa-Rica, uma tendncia que afetou os segmentos premium e de preo mdio com mais fora que o segmento de preo popular. Em 1992, a B.A.T. ganhou participao de mercado da Philip Morris pela primeira vez desde o incio da dcada de 1980. A Philip Morris enfrentava a possibilidade de baixo crescimento da demanda e uma participao de mercado decrescente. No sbado, dia 16 de janeiro de 1993, a Philip Morris reduziu os preos dos cigarros Marlboro e Derby em 40%. O momento da reduo de preos no foi ao acaso. A Philip Morris conclura que os estoques da B.A.T. seriam baixos aps os feriados de m de ano e que a B.A.T no teria produtos sucientes para satisfazer um aumento imediato na demanda caso ela acompanhasse ou reduzisse para mais o corte de preo da Philip Morris. A Philip Morris tambm iniciou seu corte de preo numa manh de sbado, esperando que a administrao local da B.A.T. no fosse capaz de responder

sem primeiramente empreender longas consultas com o escritrio central em Londres. Entretanto a B.A.T. surpreendeu a Philip Morris com a rapidez de sua resposta. A B.A.T. cortou o preo de sua marca Delta em 50%, um preo que os analistas do setor estimaram como quase no excedendo o custo marginal do Delta. Tendo sido alertado sobre o movimento da Morris no sbado de manh, a B.A.T. j tinha vendedores vendendo pelo novo preo no sbado tarde. A guerra de preos que se seguiu durou dois anos. As vendas de cigarros aumentaram em 17% em decorrncia dos preos mais baixos, mas as participaes de mercado no mudaram muito. No momento em que a guerra terminou em 1994, a frao da Philip Morris do mercado costa-riquenho estava intacta, e era 8 milhes de dlares menor do que antes de a guerra ter comeado. A B.A.T. perdeu ainda mais 20 milhes de dlares mas havia preservado a participao de mercado de sua marca Delta e fora capaz de manter a mesma diferena de preo que prevalecia entre os segmentos antes da guerra de preos. Extrado de: BESANKO et al. (2012, p. 284)

O caso em pauta ilustra a grande implcita no planejamento estratgico, na tomada de deciso e na denio das estratgias competitivas. Algumas estratgias podem apresentar srias implicaes para a prpria empresa, como a queda na rentabilidade ou mesmo a inviabilidade do negcio. Use os conhecimentos adquiridos no decorrer deste mdulo, para identicar como estes contedos poderiam contribuir para que empresas que vivessem situaes similares tomassem as medidas mais assertivas em relao com relao s suas estratgias.

2. INTRODUO
Para resolver esse Desao Prossional voc dever ler o caso proposto e buscar mais informaes a respeito de estratgias de guerra de preos, como a adotada pela Philip Morris e pela B.A.T.. O caso dever ser analisado com base nas disciplinas de Estratgia Executiva, Gesto Financeira e Gesto Estratgica de Custos e Formao de Preos. Aps se inteirar da proposta deste desao, uma boa estratgia para comear a resolv-lo retomar as leituras fundamentais, prestando ateno aos pontos que possam ser teis para a execuo da tarefa. Depois desta explicao inicial, vamos apresentao da tarefa.

3. OBJETIVOS
Gerais Possibilitar que o aluno identique as aplicaes prticas dos contedos de Estratgia Executiva, Gesto Financeira e Gesto Estratgica de Custos e Formao de Preos.

Especcos Demonstrar a importncia da informao para compreenso dos cenrios e para a tomada de deciso; Fomentar no aluno o aprendizado da prtica da anlise de cenrios e da concorrncia; Possibilitar que o estudante compreenda a importncia das anlises nanceiras para a tomada de deciso; Permitir ao aluno ter uma visualizao prtica da importncia da gesto de preos e custos para a competitividade da organizao. Oferecer ao estudante a possibilidade de criar uma relao entre os conceitos aprendidos nas disciplinas do mdulo e suas aplicaes prticas.

4. PROPOSIO DA TAREFA
Considerando as informaes contidas no enunciado, este Desao Prossional deve ser desenvolvido em duas etapas: 1. etapa Voc deve buscar fontes de informao que lhe permitam compreender as implicaes das guerras de preos para a rea nanceira e para a estratgia competitiva das organizaes. Procure se informar de casos similares e suas consequncias para as organizaes envolvidas e para os mercados. 2. etapa Baseado nas informaes pesquisadas e nos contedos das aulas, identique quais so as implicaes mais frequentes para as guerras de preos. Procure identicar situaes que podem levar ao sucesso ou ao insucesso destas prticas. Mostre como um planejamento bem feito pode ajudar no sucesso deste tipo de prtica. 3. etapa Descreva como feito planejamento estratgico, a gesto nanceira e a gesto de custos e precicao na empresa onde voc trabalha. Aponte melhorias que poderiam ser implementadas nestes processos. Compare, organize, trabalhe os dados e apresente-os em um relatrio. O relatrio deve possuir as seguintes partes: introduo; metodologia utilizada na pesquisa e dados da pesquisa; resultados da pesquisa, anlise dos resultados da pesquisa, consideraes e referncias bibliogrcas. Esta etapa envolve a organizao e apresentao de todos os passos da pesquisa em um relatrio, que deve ser elaborado de acordo com as regras abaixo: Caractersticas do Relatrio: O Relatrio deve ser redigido de forma discursiva e impessoal. O aluno deve discorrer com clareza sobre o desenvolvimento das etapas da pesquisa e fazer observaes, crticas e consideraes sobre os dados coletados. A estrutura do Relatrio dever conter as seguintes partes: Ttulo: explicitao do assunto. Identicao: nome do aluno, disciplina e curso. Sumrio Identicao da estrutura do relatrio.

Introduo - indicao do objetivo do trabalho, enunciando, de forma sumria, o conjunto das etapas em que o trabalho se subdivide. Corpo do relatrio 1. Explanao sobre a metodologia em que a pesquisa foi desenvolvida. 2. Apresentao dos dados obtidos na pesquisa. 3. Anlise dos resultados obtidos na pesquisa.

5. FORMATAO DA RESOLUO DO DP
A resoluo do DP deve ser apresentada em arquivo nico, em Word redigido com a fonte Times New Roman, tamanho 12, espaamento 1,5, contendo de 3 a 5 pginas de texto.

6. AVALIAO

Componente Os 1 tura fundamental

Critrio Genrico pressupostos te- Os

Critrio Especco pressupostos tericos

Peso

Utilizao dos referenciais da lei- ricos da leitura funda- que devem ter sido apreendimental foram realmente dos pelo aluno so baseados utilizados a m do cum- nas leituras fundamentais primento do desao de das 3 disciplinas estudadas e no caso proposto? prossional? O modo de abordagem O levantamento de outras do caso ou do proble- situaes onde a guerra de Mtodo de abordagem do caso ma revela criatividade preos foi utilizada como es2 ou do problema colocado (Mar- do aluno na resoluo? tratgia e a interveno na cas de autoria) H sinais de autoria no empresa do aluno foram bem modo de interveno do estruturados? Revela domaluno no caso em ques- nio dos conceitos? to? A execuo da tarefa se A primeira etapa foi baseada deu de modo eciente? nas 3 Execuo da tarefa teorias abordadas em 20 H desvios de objetivos? aula? A anlise dos resultados foi desenvolvida de maneira correta? 20 20

O produto nal do DP (formato O formato de apresen- O relatrio contempla todas de apresentao) tao do resultado da as etapas do DP? tarefa corresponde ao O resultado nal respondeu exigido no enunciado? ao desao apresentado? O produto nal da tarefa adequado como forma de apresentao do resultado nal? O desao foi vencido? O relatrio nal identica as A tarefa foi completada? prticas aprendidas em aula Os objetivos foram al- que poderiam ser adotadas canados? pela empresa do aluno. 100 20 20

Desao

Total

7 Referncias .

BESANKO, D.; DRANOVE, D.; SHANLEY, M.; SCHAEFER, S. A economia da estratgia. Traduo de BRITO, C. D. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.