Captulo 47: 405-411

La construccin del receptor en la informacin mdico-farmacutica de un medicamento de venta libre en Argentina

Anah Cuestas, Gabriela Iacoboni y Amanda Zamuner
En Vctor M. Castel y Liliana Cubo de Severino, Editores (2010) La renovacin de la palabra en el bicentenario de la Argentina. Los colores de la mirada lingstica. Mendoza: Editorial FFyL, UNCuyo. ISBN 978-950-774-193-7

La renovacin de la palabra / 406

La construccin del receptor en la informacin mdico-farmacutica de un medicamento de venta libre en Argentina

Anah Cuestas, Gabriela Iacoboni y Amanda Zamuner
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educacin, UNLP La Plata, Argentina
a.cuestas@fahce.unlp.edu.ar, g.iacoboni@fahce.unlp.edu.ar, azamuner@fahce.unlp.edu.ar Resumen Al comunicarse, los seres humanos van dando estructura a la interaccin social sobre la base de intenciones cooperativas y compartidas por los participantes que se manifiestan en la naturaleza dialgica del discurso visual y escrito. Segn la configuracin dinmica del contexto de situacin (Halliday 1985), el modo de interactuar vara significativamente en trminos de qu se discute, quines discuten, cmo se discute. La gramtica sistmico funcional, el marco terico elegido para nuestro trabajo, distingue en los contextos sociales tres aspectos: el campo, el tenor, y el modo del discurso. Cada uno de estos aspectos se relaciona con una de las tres metafunciones del lenguaje (ideacional, interpersonal y textual, respectivamente), que el analista puede estudiar a partir de los indicadores lingsticos en el nivel lxico-gramatical. Con el fin de analizar cmo el aspecto interpersonal de la lengua refleja los roles y relaciones sociales, los analistas considerarn principalmente las siguientes cuestiones: si los participantes son presentados por el lenguaje que utilizan como igualmente poderosos; si el lenguaje utilizado indica que estn en condiciones familiares o ntimas; qu persona es creada en el texto. En esta comunicacin, abordaremos la construccin del receptor en textos informativos, ms especficamente, en la folletera y los prospectos de dos analgsicos de venta libre en la Argentina. El estudio del corpus consistir en una breve descripcin de los elementos visuales y paratextuales y el anlisis de algunas de las estrategias utilizadas para atraer y retener la atencin del lector, generar la necesidad del producto, y crear un consumidor.

Introduccin Una forma de interaccin social que tiene gran preeminencia en nuestros das es el discurso publicitario en sus diferentes formas (grfica, televisiva, radial, etc.) ya que ste afecta hasta las mnimas decisiones de nuestra vida cotidiana. Como sostiene Raymond Williams, la publicidad ha evolucionado de los meros anuncios en las tiendas para volverse una parte fundamental de la sociedad de consumo contempornea. A fin de entenderla mejor debemos desarrollar un anlisis ms comprensivo del fenmeno en el cual se relacionen visiblemente factores econmicos, sociales y culturales (Williams [1980] 1999). En esta propuesta, tomamos para nuestro anlisis la publicidad farmacutica. Esta tiene un claro objetivo comercial y, en el caso de los medicamentos de venta libre (VL), las estrategias que emplea para alcanzarlo se asemejan cada vez ms a las utilizadas por otras industrias para productos de uso corriente. El empleo de estas estrategias construye segmentos de mercado, o nichos, claramente definidos y con necesidades especficas que deben ser satisfechas. La competencia comercial lleva frecuentemente a las empresas farmacuticas a lanzar ms de una marca del mismo producto con el objetivo de alcanzar nuevos nichos, aumentando as sus ventas. Las promociones de los medicamentos VL apuntan casi exclusivamente a los beneficios que su consumo (peridico) puede producir, por lo que los prospectos son muchas veces la nica fuente de informacin "cientfica" con la que cuenta el consumidor a la hora de tomar la medicacin; de all que es esencial que tal informacin sea accesible, fehaciente y coherente, y que sean de fcil lectura para que puedan ser reledos ante eventuales dudas. A la luz de todos estos conceptos, en esta comunicacin analizaremos la construccin del receptor en textos informativos, ms especficamente, en la folletera y los prospectos de dos analgsicos VL en la Argentina. Haremos una breve descripcin de sus elementos visuales y paratextuales y luego estudiaremos algunas de las estrategias utilizadas para atraer y retener la atencin del lector, generar la necesidad del producto y llevarlo a transformarse en consumidor. Breve descripcin del marco terico Para nuestro trabajo, tomamos como base el concepto de Everaert-Desmedt, quien define a la publicidad como "un acto cognitivo, y persuasivo, por parte de un enunciado, cuya meta es la transformacin de la competencia modal del enunciatario (su estado de creer, de querer y de saber), en vista a la realizacin, por ste ltimo, de una performancia (acto de compra)" (Everaert-Desmedt, 1984). Segn esta descripcin, la publicidad se inscribe dentro del discurso argumentativo por cuanto

Castel y Cubo, Editores (2010)

407 / La construccin del receptor

su objetivo es cambiar la actitud del destinatario a fin de lograr que el receptor evale positivamente el producto y, como consecuencia, decida comprarlo. En Estados Unidos y la Unin Europea existe legislacin que regula tanto la informacin que se incluye en los prospectos de medicamentos como el modo de redactarla y se trabaja desde la disciplina conocida como Diseo de la Informacin con el fin de detectar y prevenir problemas que puedan surgir del discurso empleado en tales prospectos. En nuestro pas, en cambio, no existen leyes nacionales, ni tampoco en el mbito de la provincia de Buenos Aires donde las autoras de esta ponencia residimos que regulen la manera en que se debe aludir al receptor en el prospecto, de modo que queda a juicio de las empresas farmacuticas el cmo dirigirse al destinatario, o en trminos lingsticos, cmo construirlo discursivamente. A fin de explorar la forma en la cual el diseo de la informacin farmacutica hace uso de estos conceptos en la redaccin de prospectos destinados al pblico en general, por un lado, y al pblico femenino, por el otro, creemos que el marco terico que propone el modelo sistmico-funcional de Halliday constituye una herramienta ideal para nuestro anlisis. Sabemos que entre la lengua y el contexto existe una relacin dinmica y reversible; los textos nos dan indicios de los contextos a los que pertenecen y la vez son indiciales. Las tres variables que conforman el contexto de situacin se realizan en el texto a partir de distintas opciones lexicogramaticales y es precisamente por medio del anlisis de estas opciones que podemos construir los significados experienciales que expresa el campo, los interpersonales que expresa el tenor y los textuales que se manifiestan en el modo. Trabajaremos aqu esencialmente el tenor del discurso, por cuanto nos permitir ahondar en los roles sociales de los participantes, las caractersticas de la relacin autor-lector, y determinar si existe coherencia en la informacin contenida en los objetos de anlisis en trminos del lector-destinatario que construyen y si este lector-destinatario encontrar relevante y clara tal informacin para la toma de decisin que significa adquirir ese producto publicitado y no otros similares. Metodologa y anlisis A fin de estudiar la conformacin del destinatario en los materiales grficos y lingsticos, tomamos como corpus las campaas publicitarias grficas y los prospectos de Anaflex y Anaflex mujer (Ana-m, en lo sucesivo), dos productos analgsicos VL en la Repblica Argentina comercializados por el laboratorio Bag, ambos elaborados con el mismo principio activo (Diclofenac sdico) que tiene propiedades analgsicas y antiinflamatorias. Prospectos Antes de adentrarnos en el anlisis de los prospectos, vamos a brindar algunas definiciones del trmino. El Diccionario de la Real Academia Espaola dice que un prospecto es un "[p]apel o folleto que acompaa a ciertos productos, especialmente los farmacuticos, en el que se explica su composicin, utilidad, modo de empleo, etc." El anexo I de la ley de medicamentos vigente en la provincia de Buenos Aires (Ley 11405 y sus modificatorias) contiene un glosario de trminos mdicos utilizados en el texto de la legislacin. All, "prospecto" aparece definido como "[i]nformacin impresa que se adjunta al medicamento en forma separada y que generalmente brinda detalles sobre el uso del mismo." El prospecto se nos presenta, as, como un texto escrito que se adjunta a un producto y que brinda informacin relevante sobre sus diferentes aspectos. Pero, quin redacta ese prospecto?, a quin est dirigido?, puede decirse que su nica funcin es la de brindar informacin sobre el producto al que va adjunto? El inciso 26 de la resolucin 2001/83/EC de la UE define al prospecto como un volante que contiene informacin para el usuario acerca del producto medicinal que acompaa. A pesar de la inclusin expresa del destinatario del mensaje, esta definicin es igual de imprecisa que las anteriores por la ambigedad del trmino usuario. Ms all de la vaguedad de las definiciones, resulta esencial que la informacin que aparece en los prospectos sea completa y comprensible, especialmente en el caso de los medicamentos VL, ya que frecuentemente son consumidos sin previa consulta al profesional de la salud. En esta seccin intentaremos determinar, por un lado, si la informacin incluida en los prospectos de Anaflex y Ana-m es accesible al lector no especializado y, por el otro, si existen diferencias en la concepcin del destinatario en cada caso. Con este fin, tomaremos los siguientes criterios como ejes para el anlisis: estructura del texto, inclusin de vocabulario tcnico y relaciones de los roles autor-lector (Clerehan et al., 2005: 334). Estructura del texto Como bien sabemos, los diferentes tipos de texto con los que interactuamos a diario suelen tener una estructura genrica que les es caracterstica. En este sentido, se espera que un texto escrito para un paciente acerca de un frmaco incluya secciones claramente identificables que lo instruyan sobre la dosificacin de la droga, el control del tratamiento, sus beneficios y posibles efectos indeseables (Clerehan et al., 2005: 336).

Anah Cuestas, Gabriela Iacoboni y Amanda Zamuner

La renovacin de la palabra / 408

El artculo 11 de la mencionada Ley provincial 11405 reglamenta la informacin que debe incluirse en los prospectos y comprobamos que tanto el de Anaflex como el de Ana-m cumplen con lo establecido en la ley. Sin embargo, uno de los aspectos que se encuentra desregulado es el tamao de la fuente y all notamos una diferencia importante entre los textos que acompaan a los respectivos productos: el tamao de letra elegido en el prospecto de Ana-m resulta prcticamente ilegible a simple vista. En ambos casos, los primeros apartados aparecen en forma de pregunta: Cul es la utilidad de Anaflex?, Qu es Anaflex?, Cmo se usa Anaflex?; Qu es Anaflex mujer perlas? y Cmo se usa Anaflex mujer perlas? Sin embargo, a diferencia del prospecto de Anaflex, el apartado Qu es Anaflex mujer perlas? no incluye informacin sobre la composicin del medicamento (que aparece ms arriba con el encabezado "Frmula") sino acerca de las dolencias para las cuales est indicado. Los apartados restantes, "Contraindicaciones", "Advertencias y precauciones", "Efectos adversos" ("Reacciones adversas" en Ana-m) y "Sobredosificacin" no estn encabezados con preguntas en ninguno de los prospectos. En el caso de Ana-m, la informacin en estas secciones aparece en formato de vietas para facilitar la lectura; en Anaflex tradicional, est organizada en prrafos. Ninguno de los prospectos especifica qu cantidad de droga se considera "sobredosificacin" en el apartado con ese nombre, aunque s se nombra la dosis mxima sin consulta mdica. Encontramos adems en Ana-m advertencias que no estn incluidas en el prospecto de Anaflex:
(1) Si usted consume 3 (tres) o ms vasos diarios de bebida alcohlica consulte a su mdico antes de tomar este medicamento. (2) Si usted est tomando algn medicamento, est embarazada o dando de mamar consulte a su mdico antes de ingerir este medicamento. (3) [destacada] Si usted padece alguna enfermedad cardaca o presenta factores de riesgo cardiovasculares (...) deber ingerir la dosis indicada por no ms de 5 das para el dolor o 3 para la fiebre.

Y, a la inversa, en el prospecto de Ana-m se omite la leyenda "Libre de gluten de trigo, avena, cebada y centeno (Sin T.A.C.C.)", que s aparece en Anaflex. Esto resulta llamativo no slo por el hecho que las diferencias en la composicin de las cpsulas de uno y otro producto no justifican la omisin de estas lneas en uno u otro prospecto, sino porque, al tratarse bsicamente de la misma medicina, los pacientes/usuarios (hombres o mujeres) comprendidos en alguno de estos grupos pueden no estar al tanto de los riesgos de ingerir este medicamento en tales circunstancias. Adems, paradjicamente, la fiebre no aparece como una dolencia para la cual estn indicados estos productos. Inclusin de vocabulario tcnico La presencia de vocabulario tcnico relacionado al campo de la medicina representa una eleccin lingstica efectuada a partir de una hiptesis acerca del nivel de comprensin textual del lector y su probable familiaridad con ciertos trminos del mbito mdico-farmacutico. Ambos textos contienen vocabulario mdico con diversos grados de especificidad, tales como "dosis mnima efectiva", "empeoramiento del padecimiento", "individualizar la dosis ptima para cada persona", "alteraciones de la coagulacin", "tratamiento intensivo con diurticos". Observamos en el prospecto de Anaflex una presencia ms notoria de trminos especficos, sobre todo en el apartado "Advertencias y precauciones". Por otro lado, el apartado "efectos adversos" est redactado en lenguaje accesible al lector no especializado: se dan ejemplos de las reacciones indeseables que puede causar el medicamento y se usan expresiones de uso corriente para explicar los sntomas. En el caso de Ana-m, la cantidad de temes lxicos especializados es ms acotada. Asimismo, el lenguaje utilizado en el apartado "Reacciones adversas" es de fcil lectura, y en otros apartados se brinda una opcin menos tcnica que la usada en el prospecto de Anaflex, por ejemplo: "mejora de los sntomas" (Ana-m) versus "mejora de la sintomatologa" (Anaflex). Relaciones de los roles autor-lector Segn dijimos, algunas caractersticas del lenguaje utilizado en el texto pueden dar indicios sobre la forma en que el autor percibe su rol y el del lector; por ejemplo, de autor expertolector inexperto. Para empezar, en ninguno de los prospectos queda claro quin es el autor, es decir, quin asume la responsabilidad por el contenido del escrito, y en ambos textos encontramos slo una instancia en que aparece el plural de modestia que da voz al productor del mensaje.
... si usted usted presenta alguno de los mismos [sntomas] u otro tipo de sintomatologa que le despierte sospecha, le sugerimos acudir inmediatamente al mdico (Anaflex: "Efectos adversos"; Ana-m: "Reacciones adversas").

La recomendacin del autor, en la nica instancia en que aparece en el prospecto, se encuentra atenuada an en un posible caso en que el paciente se encuentre en riesgo.

Castel y Cubo, Editores (2010)

409 / La construccin del receptor

En Anaflex, el apartado "Cmo se usa Anaflex?" indica, mediante el uso de colectivos neutros, que el lector-destinatario es cualquier persona (hombre o mujer) mayor de 14 aos. En Ana-m, en "Cmo se usa Anaflex mujer?", el grupo receptor queda constituido por adultos en general (otra vez, en virtud del colectivo neutro), pero restringido a adolescentes mujeres de 15 aos o ms. Sin embargo, la informacin sobre la forma de administracin est claramente dirigida a mujeres dado que el nico caso que cita (y enmarca desde lo paratextual) es el tratamiento del dolor menstrual. En el prospecto de Ana-m encontramos cuatro instancias en que se alude al receptor abiertamente en trminos de "usted" (contra una sola en Anaflex), todas en los apartados "Advertencias y precauciones" y "Reacciones adversas". Por otro lado, como ya sealamos, los textos que responden a un determinado gnero pueden ser reconocidos como tales en virtud de la identificacin de movimientos (moves) que se realizan en cada seccin y que adquieren sentido para determinados destinatarios en ciertas situaciones. La funcin de cada movimiento (por ejemplo, definir, informar, dar instrucciones, etc.) debe resultar clara al lector porque su objetivo es, precisamente, el de ejercer alguna influencia sobre l. Si el lector no comprende las relaciones establecidas entre el autor y l en el texto, si no entiende la funcin de estos movimientos, no sabr qu hacer con la informacin que se le presenta (Clerehan et al., 2005: 336). En este sentido, notamos en ambos prospectos numerosos casos de directivas con elisin de sujeto en leyendas del estilo Lea detenidamente esta informacin y Consulte al mdico, pero predominan las formas verbales impersonales introducidas con "se" y las indicaciones aparecen en infinitivo. Si bien estas estructuras son ambiguas de por s, suele quedar en claro que el destinatario es el paciente en virtud del cotexto. Ambos textos son mayormente instructivos y prescriptivos, aunque aparecen movimientos informativos en las secciones destinadas a la accin teraputica, frmula y administracin. Una lectura ms atenta revela diferencias importantes en la relacin autor-lector/destinatario en ambos prospectos. El de Ana-m presenta un mensaje que da poco lugar a ambigedades. En efecto, descubrimos en l slo dos instancias (ambas en comn con Anaflex) en las cuales no queda claro a quin se dirige el autor: "Utilizar la dosis mnima efectiva en personas de edad avanzada, debilitadas o de escaso peso corporal" ("Cmo se usa Anaflex mujer?"; "Cmo se usa Anaflex?") Quin utiliza el medicamento? Acaso la misma persona que determina la dosis mnima efectiva? Esta instruccin parece estar dirigida al profesional de la salud y no al paciente. Pocas lneas ms abajo, se lee: "Para los dolores menstruales, se recomienda individualizar la dosis ptima para cada persona (...). Si fuese necesario aumentar la dosis, agregar una cpsula blanda en el ciclo menstrual siguiente (...)." Nuevamente cabe preguntarse para quin es la recomendacin, si el paciente est en condiciones de "individualizar la dosis ptima para cada persona", o en principio, para s mismo, y si sabe lo suficiente sobre medicina o farmacologa para ajustar el tratamiento a sus necesidades. Algo similar sucede en "Advertencias y precauciones" (Anaflex): "Si se presentaran sntomas de hipersensibilidad o alergia sin antecedentes conocidos, suspender la ingestin del producto, iniciar tratamiento antialrgico sintomtico y consultar al mdico (...) El Diclofenac puede inhibir la accin de los diurticos y, en los ahorradores de potasio, potenciar este efecto, obligando al control del potasio en sangre." En la primera parte de este fragmento entendemos que quien presenta sntomas alrgicos (el paciente) es quien debe dejar de consumir Anaflex y comenzar con una medicacin para la alergia slo porque aparece "consultar al mdico" al final. Creemos que no todos los lectores estn capacitados para entender el texto de esta manera, y mucho menos de actuar en consecuencia. La oracin que le sigue est claramente orientada al mdico, dada la densidad de vocabulario tcnico y la imposibilidad prctica de que el paciente pueda controlar por s mismo los niveles de potasio en su sangre. En "Efectos adversos" leemos: "A la vez que los efectos buscados, todo medicamento puede causar en ciertas circunstancias y en ciertos pacientes, efectos adversos." El participio opaca el agente, y a esta confusin se suma la inclusin de "pacientes" como objeto del que se habla. Campaa publicitaria grfica En cuanto a la campaa grfica desplegada para la promocin de los analgsicos1 podemos decir que se ha trabajado con un claro perfil de los destinatarios de ambos productos. Respecto del analgsico de uso general (Anaflex), se puede apreciar que est dirigido a un pblico masculino. Desde la seleccin de los colores, principalmente rojo y azul con algunos matices, con los cuales se identifica ms un hombre, hasta el uso de una figura humana andrgina sin rostro -que se podra suponer masculina de no ser por la sealizacin del dolor menstrual- se advierten rasgos de masculinidad. Se emplean crculos rojos para resaltar las zonas de dolor y se segmenta el cuerpo humano en las imgenes pequeas que tienen como fin explicitar las reas donde ms comnmente se siente la inflamacin y el dolor (espalda, cintura, piernas). Se observa tambin la mano masculina que repetidamente en la grfica aparece sosteniendo la cpsula blanda. En nuestra interpretacin, creemos que tanto la pequeez de la minicpsula (que denominan "perla" en Ana-m) como su

Anah Cuestas, Gabriela Iacoboni y Amanda Zamuner

La renovacin de la palabra / 410

condicin de blanda ayudan a percibir al medicamento como "de ingesta fcil" y minimiza la resistencia que las personas suelen presentar a la toma de pldoras. En claro contraste, Ana-m presenta una campaa grficamente dirigida a las mujeres en etapa activa. La gama de colores elegida, que va de tonos lilceos a rosados; la inclusin de una ilustracin que muestra a una mujer visiblemente joven, una tipografa distinta (cursiva) que destaca la palabra "mujer" as como la utilizacin de cierto vocabulario no tcnico ni medicinal sino con valor agregado para el pblico femenino, como "perlas", "prctico", "cmodo" y "para cada mujer" muestra una estrategia publicitaria con destinatarias bien definidas: mujeres jvenes, de clase media, urbanas, con cierta afluencia para adquirir "la dosis justa" y sentirse "aliviadas". Existe tambin una diferenciacin en la segmentacin del cuerpo humano indudablemente femenino que eligen mostrar: el vientre femenino, el nico foco, enmarcado por medio de unas manos extendidas hacia abajo, como sealando el lugar preciso donde se genera y combate el dolor. No resulta casual que las "perlas" o "perlitas" (otro nombre para la minicpsula, advirtase el sufijo que equipara al "mini" del Anaflex con el adicional afectivo de "-itas" en el Ana-m) se halle en la posicin casi exacta donde debe combatir la inflamacin y producir el anunciado efecto analgsico. Esto parecera obligar a pensar que el nico sitio de dolor e inflamacin de una mujer durante los das de su perodo menstrual es el vientre, cuando es sabido que las mujeres podemos sentir otros dolores y molestias (por ej. en las mamas, cabeza, etc.) que pueden ser blanco de la accin analgsica que promete el medicamento. Sin embargo, claramente la grfica destaca y refuerza el aspecto esttico. Incluso desde una posicin que pretende ser cientfica, se intenta dar mayor credibilidad y justificar una nueva presentacin "prctica" de 4 unidades mediante la insercin de datos estadsticos. La mera lectura de la informacin sobre la que se basa (un universo de 246 mujeres, de entre 18 y 45 aos, en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires) da por tierra la pretensin de credibilidad a la que se alude al declarar "Ellas deciden que quieren 4". El porcentaje de la muestra no resulta un universo aceptable para brindar datos estadsticos generalizados cuando slo en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, segn el ltimo censo nacional, existen ms de 600.000 mujeres entre las edades de la encuesta2. Basndonos tan slo en este dato parcial, las encuestadas representaran un 0,041% de la poblacin femenina capitalina, lo cual hace que la proyeccin pretendida para la justificacin carezca de fundamento cientfico contundente. Conclusiones El anlisis de los prospectos que acompaan las versiones tradicional y "mujer" de Anaflex expone claramente cmo el laboratorio construye dos destinatarios diferentes mediante unos pocos pero eficaces procedimientos discursivos. El destinatario del escrito que acompaa las cpsulas blandas de Anaflex es un usuario adulto neutro educado con algunos conocimientos de trminos farmacuticos. Afirmamos que se trata de un usuario adulto porque no hay nada en el texto o en el paratexto del prospecto que apele por ejemplo a un adolescente (para el cual el medicamento tambin est indicado), educado porque puede mantener la atencin durante la lectura de cada prrafo sin que lo distraigan palabras tcnicas y comprende que las construcciones con elisin de sujeto estn destinadas al l como paciente-usuario, algo que no resulta obvio en todas las instancias. Muy diferente es el lector modelo del prospecto de Ana-m, dado que el nombre mismo del producto excluye desde lo discursivo a un destinatario masculino. En este caso, el paratexto refuerza y subraya el carcter femenino del nombre: el color elegido para la fuente es lila y se incluye el mismo dibujo del vientre femenino que aparece en las publicidades. En cuanto al texto en s, el uso de la lengua crea una lectora femenina con estrategias de lectocomprensin que revelan menor competencia que las requeridas por los destinatarios de Anaflex. La disposicin del texto en la pgina resalta el uso privilegiado de Ana-m (para el tratamiento del dolor menstrual) justo debajo del nombre, y la informacin acerca de las instrucciones de uso, las contraindicaciones, las advertencias y los efectos indeseables aparece en forma de lista para facilitar la lectura. Si bien abundan las formas impersonales, se interpela a la lectora en cuatro oportunidades, justamente en los apartados "Advertencias y precauciones" y "Reacciones adversas" para llamar la atencin de la usuaria. A propsito, la sustitucin de "efectos adversos" por "reacciones adversas" no es casual: efecto es "aquello que sigue por virtud de una causa" (DRAE) que puede ser ajena a la accin del usuario, mientras que reaccin implica una accin anterior de la cual el agente (la usuaria) es responsable. Por la misma razn, el apartado "Advertencias y precauciones" incluye ms informacin que el prospecto del Anaflex "tradicional", y la presencia de lxico cientfico es ms limitada. Adems, la letra pequesima del prospecto destaca el mensaje del paratexto (el nombre del producto en el ngulo superior izquierdo y el dibujo del vientre femenino en el ngulo inferior derecho), lo que hace innecesaria una lectura pormenorizada: la usuaria entiende que Ana-m est destinado a combatir el dolor y la inflamacin uterina durante el ciclo menstrual sin necesidad de leer el prospecto. Por su parte, el anlisis de la grfica empleada para publicitar ambos analgsicos revela que las estrategias de comunicacin y promocin se ajustan a modelos sociales vigentes en nuestra cultura urbana y resaltan caractersticas propias del gnero. As, las mujeres padecen "enfermedades" por el

Castel y Cubo, Editores (2010)

411 / La construccin del receptor

slo hecho de ser mujeres; tal es el caso de la menstruacin o la menopausia. Estas diferencias biolgicas se presentan como un problema que requiere un medicamento especial y por eso surge Anam. La imagen masculina preponderante en Anaflex alude en cambio a dolores que pueden surgir, por ejemplo, de la prctica de un deporte o trabajos de fuerza. Desde lo discursivo, se seala que Anaflex son cpsulas que eliminan el dolor y permiten continuar con las actividades; en cambio, Ana-m en perlas declara aliviar el dolor, eligiendo destacar el efecto esttico de una menor inflamacin. Tanto desde lo visual como desde lo textual, la folletera de Anaflex presenta ms informacin que la de Anam, lo que crea la sensacin de un medicamento ms completo, capaz de satisfacer a un rango de usuarios ms amplio. En resumen, creemos haber encontrado evidencia suficiente que demuestra que el laboratorio, tanto en los prospectos como en la grfica de los productos, ha recurrido a estrategias que responden en gran medida a estereotipos de gnero y que le han permitido construir receptores distintos para estos productos, influyendo de este modo en forma directa sobre la comercializacin al poder abarcar ms segmentos de mercado. As, desde la grfica publicitaria se dirige el mensaje a nichos bien diferenciados y se persuade al lector a que compre el producto a partir de sus beneficios mdicos y prcticos. La informacin provista en los prospectos completa y refuerza esta diferenciacin entre los destinatarios tanto desde el discurso como desde el paratexto. Notas
1 Pueden verse en www.bagoconsumomasivo.com.ar. 2 Datos Censo 2001 en: http://www.buenosaires.gov.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/areas_tematicas/dinamica_estructura/censo_poblacion.php.

Referencias
Clerehan, Rosemary, Rachelle Buchbinder y Jane Moodie (2005) "A linguistic framework for assessing the quality of written patient information: its use in assessing methotrexate information for rheumatoid arthritis". Health Education and Research 20 (3): 334-344. Everaert-Desmedt, Nicole (1984) "La tematizacin publicitaria". En Figuratividad y figurativizacin en los anuncios publicitarios. Revista Morph (2): 213-233. Halliday, M.A.K. y Christian M.I.M. Matthiessen (2004) An Introduction to Functional Grammar. Londres: Arnold. Hoare, Martn (2008) La importancia del diseo de informacin en envases de medicinas VBR. Indita. La Plata, Facultad de Bellas Artes, UNLP. Laboratorio Bag. Divisin consumo masivo. En www.bagoconsumomasivo.com.ar. Consulta: 1 de febrero de 2010. Ley 11405. En www.gob.gba.gov.ar. Consulta: 23 de marzo de 2010. Marris, Paul y Sue Thornham, Eds. Media Studies. A Reader. Edimburgo: Edinburgh University Press. Morley, G. David (2000) Syntax in Functional Grammar. An Introduction to Lexicogrammar in Systemic Linguistics. Londres: Continuum. Paltridge, Brian (2008) Discourse Analysis. Londres: Continuum. Pap Glvez, Natalia, Beln Cambronero Saiz y Mara Teresa Ruiz Cantero (2007) "El gnero como nicho: el caso de la publicidad farmacutica" en Feminismo/s, (10): 93-110. Real Academia Espaola (2001) Diccionario de la Lengua Espaola. Madrid: Espasa Calpe. Williams, Raymond (1980) "Advertising: the magic system". En Marris, Paul y Sue Thornham, Eds. (1999: 704-709).

Anah Cuestas, Gabriela Iacoboni y Amanda Zamuner