PROYECTO DE FACTIBILIDAD

Integrantes del Equipo

Alejandro Uscanga Cesar Ruiz George Torrejn Aldrin De la Cruz

Profesora:
Patricia Boggero

Materia:
Producto

Mayo 2011

UNIVERSIDAD CRISTBAL COLON

Introduccin
El presente escrito es un trabajo realizado por los alumnos de la licenciatura en Mercados y Negocios Internacionales, en el cual se muestran los aspectos principales que una PYME debe tomar en cuenta para poder exportar. Nuestro equipo eligi la empresa de productos congelados Gero, Gero una empresa que durante todo el tiempo que lleva en el mercado local, en el Puerto de Veracruz, esta es sinnimo de calidad, sabor y tradicin. Sin embargo dicha empresa no tiene las bases para expandir sus horizontes, exportar sus productos, ya sea por diversas razones. Es por eso que nos dimos a la tarea de investigar todos estos pequeos grandes detalles que hacen que una empresa logre abrirse paso en el mercado internacional. Todas las empresas comenzaron siendo pequeas, la diferencia esta en la capacidad y los conocimientos que han tenido para saber aprovechar oportunidades en diferentes mercados. Es por esto que damos paso a nuestro proyecto, esperando que cumpla con los objetivos planteados al principio del curso

Nevera Gero Gero

Hace 30 aos, en el centro del Puerto de Veracruz, Mexico, el Sr. Santiago Jimnez comenz a vender nieves artesanales de agua y leche llamando la atencin de sus clientes con el grito de Gero, Gero, psele Gera!. Esta polmica estrategia de ventas pronto fue copiada por otros neveros que se instalaron en la zona, causando gustos y disgustos a los clientes. El delicioso sabor de las nueves y su folklore jarocho, hicieron de Nevera Gero, Gero una tradicin en Veracruz que otros tratan de imitar. La empresa tiene varios productos entre los que destacan sus nieves de agua y leche, hechas con fruta 100% natural, contando con 11 sabores de diferentes frutas tropicales. Ademes cuenta con aguas naturales, as como sus sabrosas chamoyadas. La Nevera Gero Gero cuenta con 14 sucursales en 8 ciudades a lo largo de la Republica Mexicana (Veracruz, Xalapa, Minatitln, Tierra Blanca, Crdoba, Coatzacoalcos, Reynosa y Estado de Mexico) Por esto podemos decir que el mercado de la empresa es un mercado regional, pues est solo en una pequea zona del pas, abarcando nicamente tres estados.

Mercado mundial de los helados

El mercado de los helados es muy grande. Hay empresas dedicadas a este ramo que se encuentran en muchos pases en los cinco continentes. Sin embargo, hay pases que se destacan ms que otros en el rengln de las importaciones de productos congelados, ms concretamente, pases del centro de Europa. Cabe mencionar que el top 5 de pases importadores de helados es de pases Europeos. La siguiente tabla nos mostrara dicha informacin con mayor detalle:

Podemos ver como se ha comportado el mercado de los helados en estos cuatro pases del continente europeo (los cuatro que mas importan helados en el mundo), mostrando las cantidades que pagan en dlares por unidad, asi como el porcentaje que dicho mercado ha crecido en los ltimos aos y la participacin que ocupa en la importacin mundial de helados. A partir de esta tabla es que hemos delimitado los pases que mas nos llaman la atencin para posicionar el producto, teniendo mayor relevancia el orden que ocupan en la lista. Es importante mencionar que delimitar un grupo de pases, ir de lo general a lo particular no es cosa fcil, pues hay que tomar en cuenta varios aspectos fuera de las estadsticas, como lo son las costumbres, tradiciones, gustos y preferencias de los consumidores, asi como aspectos geogrficos de los pases como el clima.

Un punto importante es investigar cmo es que el mercado ha ido evolucionando a lo largo del tiempo. Puede ser que un pas por alguna razn haya importado mucho un ao y al siguiente no, es por esto que se tiene que tomar en cuenta estos datos tan importantes. A continuacin se mostrara la tabla de comportamiento de mercado de los aos 2005 al 2009

En esta tabla se puede ver como en solo dos de estos pases las importaciones han sido regulares y han ido aumentando ao con ao. Francia y Espaa han ido creciendo como un mercado consumidor, mientras que el Reino Unido y Alemania, al ser pases con climas ms fros a lo largo del ao, han aumentado sus compras internacionales, pero estas han cado en el ltimo ao.

La grafica anterior nos permite observar con mayor claridad como es que se han visto disminuidas las importaciones internacionales de helados de estos pases en el ao 2009. El comportamiento del mercado puede ser un punto motivador para las empresas que buscan la internacionalizacin, pero hay que ver otros puntos, con los cuales, si se logra la expansin del mercado, estaramos conviviendo con ellos de manera muy importante. Estos puntos pueden ser medidas arancelarias y no arancelarias. Las primeras, por tratarse de pases con los que se tienen acuerdos econmicos no suelen representar gran problema, sin embargo, las medidas no arancelarias (como medidas de higiene y fitosanitarias) siempre son los principales motivadores o mejor dicho, desmotivadores para que las empresas pequeas lo piensen dos veces antes de entrar a otros mercados, en este caso el europeo. Medidas de biodegradacin, contaminacin, entre otras, as como las medidas de calidad que la Unin Europea impone, son solo unas de las muchas cuestiones que las empresas deben hacerse y a los que mas nfasis deberan hacer. A continuacin se presentara una tabla comparativa de estos cuatro pases, para ms adelante determinar que pas sera el indicado para expandirse.

Con lo anterior, gracias a las diferencias significativas que estos pases tienen, como el porcentaje de las importaciones mundiales, as como las toneladas importadas y tomando en cuenta que ningn pas impone arancel, gracias al tratado que Mexico tiene con la Unin Europea, llamado TLCUE (Tratado de Libre Comercio de la Unin Europea) podemos definir a FRANCIA como el pas que potencialmente posee el mejor mercado de productos congelados.

Mercado de los Helados en Francia

Canales de distribucin
Los principales canales de distribucin en Francia son: los hipermercados,

supermercados, tiendas de descuento, city center stores y los almacenes por departamentos (estos canales concentran el 75% del mercado total de alimentos), las tiendas tradicionales y de

conveniencia (quienes participan con el 25%). La principal tendencia del canal minorista de alimentos francs en los ltimos aos es su consolidacin y concentracin en pocas cadenas. La red de distribucin francesa de alimentos en general, compuesta por operadores logsticos, pequeos distribuidores mayoristas o mayoristas especializados, oficinas centrales de compra, etc. est conformado en una gran mayora por filiales de las principales cadenas de distribucin minorista del pas. A continuacin se muestra como trabajan los canales de distribucin en Francia en el mercado de los helados.

Trataremos de explicar un poco este punto. Para que el producto pueda llegar al consumidor final pasa por una seria de pasos. Primero, el productor y/o exportador tiene varias opciones para

internacionalizarse, puede elegir entrar a un mercado mayorista integrado, el cual directamente llevara el producto a los puntos de venta. Otra opcin es hacer uso de las oficinas centrales de compra, el cual har lo mismo y llevara el producto a los diferentes puntos de venta para que el consumidor final pueda adquirirlo. Una tercera opcin es utilizar un importador o distribuidor directamente en el pas meta para finalmente llevarlo a los puntos de venta en el pas. Finalmente, existe la opcin de utilizar un brker o agente, el cual esta vinculado a las empresas importadores y distribuidoras en el pas; aqu hay dos opciones de punto de venta. Aqu puede pasar directamente a los distribuidores minoristas como hipermercados y supermercados o hacer uso de mayoristas especializados, los cuales llevaran el producto a un punto final de venta diferente, como lo son tiendas tradicionales, o tiendas especializadas como neveras, para que finalmente el consumidor adquiera el producto.

Composicin del Mercado

Como pudimos apreciar en la pgina anterior, el mercado francs tiene varias empresas tanto minoristas como mayoristas a los cuales puede ir dirigido el producto. Dicho mercado est compuesto por hipermercados, supermercados negocios de productos congelados, entre otros. Es un mercado bastante amplio con empresas muy bien posicionadas, algunas transnacionales como Carrefour, llamado el Wal-Mart francs, ya que tiene tiendas en muchos pases del mundo. No solo tiene empresas importantes como esta, no solo tiene calidad, tambin cantidad, ya que Francia cuenta con ms de 56000 establecimientos. A continuacin unos datos: Cadenas de supermercados mas importantes: 6 (Carrefour, Auchan, Casino, Intermarch, Leclerc y Systeme U.) Numero de Hipermercados: 1,459 Negocios de productos congelados: 185 Negocios generales de alimentos y supermercados: 18,191 Grandes almacenes y otros no clasificados: 961 Comercio al por menor de productos alimenticios en establecimientos especializados: 35, 537 Total de establecimientos: 56, 333 Estas empresas forman parte del mercado general francs. Los sectores de alimentos y de servicios en Francia son muy importantes pues juntas, las empresas de estos sectores son aproximadamente el 30% de todas las empresas de venta al por menor en el mercado.

Esta tabla muestra las principales empresas minoristas en el mercado francs, su porcentaje de ventas, la cantidad de ventas que estas tuvieron el ltimo ao, adems del porcentaje que ocupa cada sector en el sector minorista del mercado francs. Adems del mercado minorista, hay que tomar en cuenta tambin el mercado mayorista, pues estos sectores son los que determinan que tipo de empresas son las que podran tener mayores ventas. En la siguiente tabla expondremos como el sector alimentario es el segundo mas importante en cuanto a ventas al por mayor.

Determinacin del Mercado Meta

El mercado meta es el segmento de mercado a que mi producto va dirigido, esto incluye la poblacin, los ingresos de los habitantes, costumbres, gustos y preferencias, estado civil de los habitantes, entre otros. Es la parte mas especifica de nuestro trabajo, en el que seleccionamos las ciudades mas importantes para dirigir nuestro producto. Francia tiene una poblacin de mas de 65 millones de habitantes, los cuales se dividen en algunas zonas conurbadas, siendo las mas importantes y pobladas las de Paris y Marsella con 2,181, 374 y 839,043 de habitantes respectivamente. Para determinar a que ciudad debemos enfocarnos, es necesario determinar con cuantos puntos de distribucin y venta cuentan esas ciudades, lo cual nos lo mostrara la siguiente tabla:

Podemos ver que por su tamao y poblacin, las ciudades con mayores puntos de venta son las antes mencionadas Paris y Marsella, destacando la cantidad de supermercados con los que cuenta la capital francesa. Estos datos son de las 5 ciudades mas pobladas de Francia, las otras tres son: Lyon: 472,305 Toulouse: 437,715 Niza: 347,060 Resto del pas: 60,809, 388

Adems de esta variable, tambin hay que considerar el precio de los productos. Francia, al ser un pas desarrollado, los habitantes, en su mayora, cuenta con un ingreso de medio a alto,

Francia es un pas heladero por naturaleza, pues el consumo por persona de productos congelados, segn estadsticas es de 6 litros. Algunos optan por consumir helados en heladeras disfrutando de la compaa de sus amigos o familia, mientras otros prefieren comprar un bote de helado para disfrutarlo en su hogar, mientras ven una pelcula, de postre o simplemente por un antojo de media tarde. Si multiplicamos la poblacin total de Francia por el consumo per cpita, podemos notar que es un pas que consume mucho helado. Observe: Consumo Anual Per Cpita (litros):6,0 Volumen en litros (fuera de casa): 106.333.000 Volumen en litros (en casa): 267.335.000 Volumen total en litros: 373.668.000 Valor total en Euros: 1.949.000.000

Estos datos fueron obtenidos de insee.fr, una pgina de estadsticas econmicas francesa, los cuales nos indican la importancia que este mercado tiene para el sector de alimentos.

Mercado Meta
Gracias a la investigacin anterior, hemos definido finalmente nuestro mercado meta. Dicho mercado meta sern las ciudades de Paris y Marsella Nos enfocamos a estas ciudades pues, como pudimos notar, Paris y Marsella, al ser las ciudades mas grandes, son las que cuentan con ms habitantes, y por lo tanto, con mayores puntos de venta, ya sean hipermercados y supermercados y tiendas especializadas de productos congelados. El sector domestico fue definido porque es quien casi en su totalidad, consume helados en este pas, es decir, las personas, y no las empresas son quienes consumen este producto. El precio del producto ser normal, es decir, enfocado para que todos los habitantes puedan obtener, consumir y disfrutar nuestro producto. Estas fueron las razones que definieron nuestro mercado.

Adaptaciones al Producto
Para llegar al mercado europeo, se le tuvieron que hacer diversas modificaciones al producto, as como a los sistemas de empaque y embalaje.

Embalaje
El producto tendra que ser transportado en cajas de plstico que cuenten con normas de calidad como lo es en este caso la UNI EN ISO 9001-ED. 2000 y, por el cuarto limpio, de la BRC / IOP. El material de las cajas debe ser el Polietileno de Alta Densidad (PEAD) que por su su versatilidad, transparencia, resistencia a bajas temperaturas, hermeticidad al vapor de agua y resistencia al impacto este es utilizado para envasar alimentos. La empresa que cuanta con este tipo de embalaje es Piberplast, una empresa italiana dedicada a la creacin de cajas de plstico para la alimentacin.

Empaque
El empaque del producto dirigido a empresas minoristas como hipermercados y supermercados sera igualmente de plstico que cuente con las normas de calidad e igualmente de una empresa como Piberplast. En este caso el empaque ser nicamente en presentaciones de 1lt En caso de ser dirigido a heladeras, habra que cambiar el tradicional unisel a un vaso o recipiente de plstico, pues en Europa, el unisel es considerado basura. En este tipo de punto de venta, el envase debe ser ms pequeo en porciones de 60g, 100g, 200g y 500g.

Producto
Tuvieron que hacrseles varias modificaciones al producto, ms que nada al nombre, pues en Francia la palabra Gero no significa absolutamente nada, la primera modificacin fue el nombre. Una segunda modificacin en cuanto a la apariencia fue el cambio de colores, pues es sabido que los colores como el rojo, amarillo y naranja incitan al hambre y al antojo, es por eso que muchas empresas utilizan estos colores en sus productos. Y finalmente una tercera modificacin fueron los sabores, extender la gama de sabores y eliminar algunos, pues en Francia no estn tan acostumbrados a los sabores de frutas tropicales, y esto puede ser tanto una amenaza como una oportunidad, pues al ser algo nuevo puede que tenga xito o todo lo contrario.

Nombre: Glacee Slogan: Tu sr rptes Presentacin: 1 lt

Conclusin
El sueo de la mayora de las PYMES es expandirse fuera de sus fronteras a otros horizontes, desgraciadamente no todas pueden, ya sea por falta de recursos, de capacidad de produccin o de apoyo del gobierno. En este trabajo abordamos algunos de los puntos principales que las empresas deben tomar en cuenta para internacionalizarse, pues no es un camino corto ni mucho menos fcil. Esto implica demasiados gastos, de investigacin de mercados, de produccin, de modificacin del producto, etc. Estas son las razones principales por las que es difcil lanzarse al mercado internacional, pues resulta muy caro cumplir con todas las especificaciones que el pas meta requiere. Sin embargo, fue bueno conocer un poco lo que se necesita para lograr esto, fue muy interesante el recabar tantos datos para llegar a una conclusin y aun resultado tan especifico como la definicin del mercado meta. Sin duda, la experiencia que tuvimos al realizar este proyecto fue muy buena, nos servir en un futuro, esto aunado a los conocimientos que podamos obtener mas adelante.

Fuentes consultadas
www.qype.es/fr/categories www.makeicecream.com www.les-glaces.com www.euroglaces.org www.ecoemballages.fr www.insee.fr www.trademap.org www.p-maps.org epp.eurostat.ec.europa.eu www.conso.net www.pibergroup.com