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Campeones
Se calcula que un 80% de los nuevos productos que salen al mercado fracasan. El otro 20% forma parte de un selecto grupo de productos que pasan por un periodo de maduracin antes de tocar el cielo o dan la campanada casi al salir al mercado. Qu es lo que marca la diferencia?
en 2004
LIBROS El Cdigo Da Vinci y ngeles y Demonios
El Cdigo Da Vinci
Fecha de lanzamiento 17 de octubre de 2003. Resultados de ventas Slo en el mercado espaol ha vendido 1.727.000 ejemplares y todava figura entre los cinco primeros puestos de los libros ms vendidos. Claves del xito Est plagado de informacin histrica y artstica, por lo que la gente tiene la sensacin de que est aprendiendo. Pero tambin ha ayudado mucho la polmica con la Iglesia, explica Joaqun Sabater, responsable de comunicacin de ediciones Urano.
ngeles y Demonios
Fecha de lanzamiento 17 de septiembre de 2004. Resultados de ventas En dos semanas, haba vendido 223.000 ejemplares. La editorial ha impreso un milln de ejemplares para la campaa de Navidad. Claves del xito Sencillamente, que est firmado por el autor de El Cdigo Da Vinci, Dan Brown, que est haciendo vender como churros todo lo que tenga que ver con las intrigas religiosas que muestran el lado oscuro de la Iglesia y las tramas sobre templarios.
uando ediciones Urano lanz al mercado El Cdigo Da Vinci nada haca presagiar que se convertira en el mayor fenmeno editorial de todo el planeta. Escrito por un profesor de ingls completamente desconocido, slo en el mercado espaol el libro ha vendido ms de un milln setecientos mil ejemplares. Una cifra impresionante si tenemos en cuenta que un ttulo se considera un best-seller a partir de los cien mil ejemplares vendidos. El libro se ha convertido en el Harry Potter de los adultos, afirma Joaqun Sabater, director de marketing de Ediciones Urano. Desgraciadamente, las sorpresas en los lanzamientos de productos pocas veces son tan positivas. Cuando los responsables de Danone lanzaron al mercado Actimel, uno de los productos ms innovadores de su historia, saban que tenan entre manos un producto ganador. Y estaban convencidos de que aque-
llo sera, como se dice vulgarmente, llegar y besar el santo. Varios meses despus, la realidad era que Actimel no cumpla las expectativas previstas. Qu haba pasado? Sencillamente, haba fallado la comunicacin. El consumidor no haba comprendido la diferencia entre la nueva bebida y otros derivados lcteos del mercado. Cuando explicaron los beneficios para la salud del L.Casei Inmunitas, su innovador ingrediente,
aumentaron las ventas un 51%. Hoy por hoy, Actimel es el producto estrella de Danone, no tiene competencia real en el mercado y se ha convertido en su mejor lanzamiento de los ltimos aos.
Detectar nuevas necesidades. Para m esto es sota, caballo y rey. Si identificas una necesidad, y realmente consigues crear un producto que pueda satisfacerla, tienes una garanta de xito. Al menos al principio, hasta que entre la competencia, explica Jos Luis Navarro, presidente de la consultora de marketing y publicidad Adv!se.
En esta idea se ha basado el xito de los Kioscos Kodak, que ofrecen al usuario la oportunidad de crear sus propias fotografas, una nueva necesidad generada con el boom de la fotografa digital. Introducir mejoras. Pero dada la dificultad que supone detectar nuevas necesidades y desarrollar productos realmente innovadores, que exigen grandes inversiones en I+D, en produccin, etctera, la mayora de los nuevos lanza-
mientos se basan en la segunda frmula del xito: Crear productos a partir de una necesidad existente y que ya est cubierta por otros productos, siempre que puedas cubrirla de una forma diferente y ms eficiente de lo que se est haciendo: mejor relacin calidad-precio, mejor distribucin..., dice Navarro. En esta frmula se ha apoyado el lanzamiento de los parches anticelulticos Comodynes, un producto que aspi-
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MARKETING
xito de El Cdigo Da Vinci se debe a una innovadora campaa de comunicacin. Creamos un juego para cautivar a una comunidad de internautas que tenan que leer el libro para jugar. De este modo, conseguimos atraer a mucha gente que no suele leer, explica Joaqun Sabater. El boca-oreja hizo el resto.
mercado. Al final el mercado es quien impone sus propias reglas del juego: Perodo de maduracin. Los productos ms difciles de introducir son los que exigen un cambio de hbitos por parte del consumidor. Incluso cuando tienen todos los ingredientes para convertirse en un xito de ventas, pueden fracasar si no se cuenta con el tiempo y la inversin en comunicacin necesaria para que el pblico se acostumbre a ellos. Este pequeo detalle puso contra las cuerdas el lanzamiento del lavavajillas
Fairy. Era un producto que tena una tecnologa superior, costaba tres veces ms que la competencia, pero era un concentrado, por lo que la relacin calidad-precio tambin era mejor. Pero el consumidor tena que cambiar sus hbitos al fregar y acostumbrarse a utilizar slo dos gotas para utilizar bien el producto. Necesitamos aos de comunicacin para que la gente se acostumbrase al concentrado, recuerda el experto Jos Luis Navarro, que ha vivido en primera persona muchas lecciones del mer-
cado desde su anterior puesto de consejero delegado de Procter &Gamble para Espaa y Portugal. Para este experto, es ms fcil que triunfe un producto que crea un nuevo hbito de consumo (por ejemplo, los SMS por mviles) que cambiar un hbito adquirido durante aos. El pblico objetivo. El cliente potencial al que va destinado el producto tambin es clave para facilitar un xito inmediato. Los ms jvenes son mucho ms curiosos y estn ms abiertos a probar
diario y merchandising
Fecha de lanzamiento Se estrenaron en TVE en septiembre de 2003. Resultados de ventas Coincidiendo con el xito del programa de TVE se han licenciado un centenar de productos: sbanas, libros, peluches, discos (de estos ltimos han vendido 300.000 copias y han conseguido tres discos de platino). Se ha convertido as en el producto ms rentable de toda la historia de TVE. Claves del xito Diez muecos con un diseo muy llamativo y colores estridentes que atrapan la atencin de los pequeos de la casa con sus canciones y sus travesuras. Un mix entre los Teleecos y los Simpson.
Fahrenheit 9/11
Fecha de estreno 30 de junio de 2004. Nmero de espectadores Ms de 730.000 espectadores han pasado por taquilla en Espaa para ver el ltimo docu-
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MARKETING
ABOGADOS Leglitas
Fecha de lanzamiento En 2002 Leglitas se convirti en la primera empresa espaola de asesoramiento legal por telfono. Resultados de ventas Ms de cien mil particulares han utilizado sus servicios en sus dos aos de funcionamiento. Claves del xito Un sistema de pago que ha hecho asequible la consulta jurdica a todos los bolsillos y un servicio rpido y eficiente a travs del telfono. El cliente abona una cuota anual de 78 euros, que le permite realizar consultas sencillas por telfono, o acudir a una red de bufetes especializados cuando tiene que tratar otros asuntos ms complejos.
Con dos millones de iPods vendidos en tres meses, ste ha sido el gran pelotazo del ao
cosas nuevas. Por eso, siempre va a resultar ms sencillo introducir una novedad en un mercado para gente joven que para un pblico adulto. A cambio, sin embargo, va a resultar mucho ms difcil mantener el xito, porque los jvenes son ms infieles que los adultos, explica el presidente de Adv!se. Productos aspiracionales. Lo habitual es que las empresas conozcan de antemano cules son las probabilidades de xito
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Cuando hablamos de xito y de fracaso de un producto depende mucho del mercado y del producto. En los mercados muy competitivos un 5% de ventas por arriba o por debajo de un lmite es el fracaso total o el xito total. Un simple punto te puede dar suficientes recursos para seguir invirtiendo, y un punto por debajo hacer financieramente inviable el lanzamiento, si te hace perder dinero y te obliga a abandonarlo, dice Navarro. Para este experto, aunque la frmula del xito existe, nada garantiza que al final te comas el pastel. Realmente, una cosa es la teora y otra cosa es el mercado. Nunca puedes estar completamente
seguro de cmo va a reaccionar el consumidor ante ese producto, no sabes cmo va a reaccionar la competencia... Si tengo un producto nuevo y veo que tiene todos los ingredientes para triunfar, lo voy a lanzar, pero el xito no lo asegura absolutamente nadie.
Pilar Alczar
Ms a fondo
Nuevos productos, de la idea al lanzamiento. Jos Mara Ferr Trenzano. Editorial Ocano, 2003. Marketing lateral. Philip Kotler y Fernando Tras de Bes, Pearson Educacin, 2004. Las 22 leyes inmutables del marketing. Jack Trout, Al Ries y Ral Peralba, Editorial McGraw-Hill, 2004.
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