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5.2 PUBLICIDAD

La publicidad es la comunicacin de masas pagada, cuya finalidad ltima es la difusin de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones in ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de comunicacin integral integral La importancia de la publicidad radica en cuatro caractersticas fundamentales: Su carcter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmi a transmitir la mayora del pblico objetivo al que va dirigido. Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo. Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto til es pequeo.

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Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el u objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa. 5.2.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

5.2.2 HERRAMIENTAS Los medios Como se ha comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el que gira una campaa de comunicacin, pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a travs de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habr servido para nada. servido Vamos a ver a continuacin las caractersticas de los principales medios, as como su evolucin en los ltimos tiempos, ya que hay que admitir que el protagonismo de las nuevas tecnologas, principalmente Internet, y el declive de los medios tradicionales, hacen que el siglo XXI nos depare una interesante pugna por conocer cmo se decantar el mercado publicitario frente a la saturacin existente en la actualidad y la concentracin de grupos mediticos. Televisin

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Actualmente es el medio con el mayor ndice de penetracin: la ve cerca del 90 por 100 de la poblacin mayor de 14 aos, ms de 35 millones de personas, 1,2 millones ms que en 2008. El medio sigue creciendo a pesar del avance imparable de la red y su penetracin no sabe de edades, ni de sexos ni de clases sociales. El consumo medio diario de la televisin en 2009 ascendi a 229 minutos por persona, ya que el valor audiovisual le da mucha potencia a la comunicacin. El atractivo de la televisin como medio de comunicacin para los anunciantes sigue estando principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un nmero elevado de consumidores. Su nico obstculo radica en que exige una gran inversin de capital para superar el umbral de audiencia que no es ni ms ni menos que el nmero mnimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor. El desarrollo de la televisin en Espaa en 2010 ha venido marcado por dos hechos principalmente: la eliminacin de espacios publicitarios en la televisin pblica y el apagn analgico, lo que supone pasar de una televisin de masas a una televisin fragmentada donde el espectador podr elegir los programas a la carta. ste es el marco actual, un marco que cambia sustancialmente con la Televisin Digital Terrestre (TDT) cuyo reto ser el despejar el incierto futuro que tiene ante s y el poner orden ante la proliferacin del puzle de su audiencia. Por ello, tendr que adaptarse tambin a otras formas diferentes de hacer publicidad por parte de los anunciantes. Y es que el spot publicitario ha perdido su eficacia, de ah que los anunciantes estn apostando por otras frmulas alternativas que rentabilicen ms sus inversiones publicitarias. Entre ellas destacamos las siguientes:

El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la produccin a cambio de un emplazamiento estratgico en la emisin del programa. El bartering. Es una modalidad por la cual una empresa o marca disea un programa e introduce en l su accin publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisin, dependiendo de la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping. El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratgicamente productos comerciales en secuencias de una pelcula o de una serie de televisin.

El futuro inmediato El futuro inmediato: competencia multicanal y entre pantallas con bsqueda permanente de fidelizacin cada vez ms individual a travs del nuevo fenmeno de la portabilidad y el visionado en diferido y a la carta.

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El futuro ser una batalla entre pantallas a travs del televisor tradicional, por mvil en un mercado multiplataforma que se potenciar con el medio digital y mediante nuevos sistemas de distribucin. Los estudios de la audiencia tendrn que ser ms completos y diversos que en la actualidad, con una atomizacin de las cuotas de pantalla y una importancia vital del posicionamiento de audiencia que obtenga cada proyecto televisivo, de tal modo que ser preferible una marca con fuerte identidad cualitativa y sociolgica, y no tanto de la cantidad de la audiencia. Ms receptores, ms pantallas, nuevos instrumentos tecnolgicos, todos con la televisin como smbolo de la globalizacin y un consumo individualizado hasta el extremo, un hecho que dificultar mucho ms la adscripcin y fidelidad de los espectadores, que ser una tarea de extraordinaria dificultad para los profesionales y equipos de la industria, ya s, audiovisual. Prensa diaria Los peridicos, como parte del mercado de los medios, estn viviendo la adaptacin a un cambio de modelo acentuado con la situacin econmica que se est viviendo en el 2010. Bien es cierto que se est intentando innovar y adaptarse al entorno digital, amenaza latente que tienen en la distribucin de sus partidas publicitarias. Los anunciantes estn viendo un interesante retorno de la inversin en la prensa en Internet. Adems, la cada del 22 por 100 en la audiencia de los medios gratuitos ha afectado la evolucin de los diarios en el 2009. Los medios impresos pierden clientes a favor de los audiovisuales, al menos as lo indica el informe de los diversos medios controlados por el EGM en 2009 comparado con el de 2008. El estudio nos indica que la audiencia creci en todos los medios, excepto la de los diarios y revistas que descendieron 2,3 y 2 puntos porcentuales, respectivamente. Sin embargo, hay que destacar que los diarios tienen la gran ventaja publicitaria de la segmentacin que proporciona al anunciante, tanto en trminos detargets como geogrficos. Internet Las cifras de Infoadex confirman el crecimiento de Internet que no slo es el nico soporte que gana con un 8,4 por 100 sino que adems ha superado a las revistas y a la radio como el tercer soporte preferido por los anunciantes en trminos de inversin. La red se queda con 661 millones de euros en 2009 frente a los 610 millones del ao anterior. En tanto la radio cae un 16,3 por 100 hasta los 537,3 millones de euros.

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La etapa actual est protagonizada por la denominada publicidad 2.0, una publicidad ms social, cooperativa e interesante. El internet ofrece en la actualidad varios modelos de contratacin en campaas de publicidad on line:

Coste por mil impresiones (CPM). Es el modelo elemental en el que el importe que pagas se establece en funcin del nmero de impresiones del anuncio, es decir, el nmero de veces que se visualiza la publicidad en una pgina. Coste por click (CPC). En este modelo se requiere una accin por parte del usuario, nicamente se paga por cada clic que se hace sobre el anuncio. Coste por captar al cliente (CPL). En este modelo se paga nicamente cuando el usuario hace click en el anuncio y adems realiza algn tipo de accin como el registro de datos mediante formularios, la suscripcin al boletn electrnico (newsletter) Coste por adquisicin o compra (CPA). En este modelo se paga cuando el usuario realiza una compra en la web. Pago fijo mensual. Es un modelo adicional, conocido tambin como patrocinio on line, en el que se paga una cantidad fija para que el anuncio aparezca durante un determinado perodo de tiempo en una o varias pginas del sitio web seleccionado.

Diez razones para invertir en Internet 1. Es el medio que ms crece. 2. Alta penetracin en todos los targets, especialmente en el segmento joven. 3. Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el comprendido entre los 18 y los 44 aos, de clase media y alta, de hbitats urbanos, con gran poder adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologas y que consumen y prescriben tendencias. 4. Afinidad. Internet es el medio ms eficaz con los jvenes. Por tanto, es un excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (recuerdo, notoriedad, intencin de compra). 5. Capacidad de segmentacin. Internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de llegar al pblico objetivo deseado de forma certera. 6. Interactividad. Por naturaleza, Internet permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una relacin a corto, medio o largo plazo. 7. Creatividad. Las ilimitadas posibilidades creativas que tiene el medio son excelentes para construir una experiencia con el pblico objetivo. El desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario as como la tecnologa de vdeo hacen posible que las campaas sean muy eficaces en sus objetivos. 8. Capacidad de branding. La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera la difusin del mensaje publicitario. 9. Canal de informacin, venta y distribucin. Internet es un magnfico medio de informacin previa a la compra final.

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10. Seguimiento en tiempo real. El anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo, puesto que puede supervisar la campaa en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la facilidad de obtener estadsticas. Internet va a provocar, y ya lo est haciendo, cambios sustanciales en los modelos econmicos de muchas organizaciones empresariales. En la medida en que el consumidor empieza a tener ms juicio y opinin a travs del entorno digital y sus herramientas, el internauta dejar de ser un receptor pasivo y encajar mejor los mensajes publicitarios analizndolos, comentndolos y convirtindose en el protagonista. La tarta publicitaria se est trasladando al entorno digital en la medida en que la introduccin de las nuevas tecnologas en los hogares y las conexiones de alta velocidad se vayan generalizando, permitiendo llevar en el bolsillo una ventana a Internet a travs de los mviles u otros dispositivos. El objetivo final es captar por parte de las marcas la atencin de unas audiencias cada vez ms exigentes e hipersegmentadas, adaptando las estrategias de comunicacin a los nuevos hbitos de consumo de los usuarios. El consumidor quiere ser proactivo, las redes sociales son as una plataforma que cada vez aglutina ms audiencia, sin olvidar que el valor de la prescripcin que tenga una persona de un producto siempre tendr mayor influencia sobre otra persona que la publicidad convencional. Es la poca del marketing viral, del boca-oreja, de la prescripcin y referencias en un mundo en constante cambio en el que ya est claro que hay que actuar enfocando toda la estrategia hacia el cliente, no hacia el producto o la empresa. Ahora el cliente tiene el poder, porque ha dejado de ser pasivo para manejar en todo momento la estrategia de una campaa a travs de las recomendaciones y comentarios en la red. Adems, los clientes son ms exigentes, estn mejor informados y formados, se comunican entre ellos para compartir sus buenas o malas experiencias, tienen memoria. Los internautas encuentran en las redes sociales una nueva herramienta de comunicacin que est modificando sus hbitos de vida y de consumo saltndose todos los canales de comunicacin tradicionales por el valor cada vez ms importante de las prescripciones entre amigos y familiares. Habra que aadir que entre sus objetivos est el de impactar en una gran cantidad de personas rpidamente, con un coste muy reducido y, generalmente si tienen xito, con un enorme grado de innovacin y creatividad. Internet es nuestra sociedad y nuestra sociedad es Internet. Si las compaas quieren sobrevivir, queda claro que tienen que entender el mundo de los usuarios y asumir sus formas de comunicacin, en Facebook, Flickr, YouTube y Twitter. Una proyeccin para los prximos cinco aos indica, siguiendo la tendencia del mercado norteamericano, que se producir un trasvase del dinero de la publicidad de los medios tradicionales a los participativos, y de manera especial a las redes sociales. El
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telfono mvil y los dispositivos porttiles con conexin a Internet se convertirn en los grandes vendedores de la evolucin del fenmeno social y, por tanto, econmico de las redes sociales. Se prev que en 2020 se habrn convertido en el dispositivo preferido para conectarse a la red. La verdad es que, hoy por hoy, estos aparatos cuentan cada vez con mayores aplicaciones y funcionalidades, as como sus pantallas aumentan y facilitan la visualizacin de contenidos a la misma velocidad. Radio La radio fue el segundo medio, despus de Internet, que ms creci en 2009: un 7,5 por 100. La audiencia pas de 20.320.000 oyentes a 21.836.000. Adems, es un soporte cuya relacin entre el coste y la frecuencia con que se puede emitir el mensaje es superior a la de cualquier otro medio, no existe presupuesto publicitario que soporte plantearse esa misma frecuencia en televisin o prensa. Publicidad exterior El uso de este medio gana cada vez ms peso, ya que cuenta con el factor sorpresa e informativo, algo realmente muy necesario para captar la atencin del receptor. El medio registr una media de 20.867.000 soportes vistos cada da, lo que supuso un 7 por 100 de incremento respecto a 2008. Podemos destacar entre los existentes:

Publicidad en vallas. Son aquellos soportes emplazados en ciudades y carreteras. Publicidad en transportes pblicos. Es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes pblicos como autobuses, metro, trenes, taxis... ya sea grfica o en soporte digital. Publicidad mvil y semimvil. Es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehculos autorizados, as como aquella que sobre un vehculo est emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad mvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas va mdem desde una central informtica, cambindose diariamente todo lo referente a la informacin local e insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja. Street marketing: Acciones publicitarias en la calle para llamar la atencin. Publicidad area. Es toda aquella realizada por avionetas que transportan carteles con mensajes publicitarios. Publicidad en recintos deportivos. Es toda la publicidad con carcter esttico que se coloca en los recintos deportivos, tanto estadios de ftbol, circuitos automovilsticos, campos de tenis, hipdromos... los das en los que se celebra una competicin o acontecimiento deportivo. Otras formas de publicidad esttica. Comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas
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normalmente en ncleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefnicas, papeleras, relojes en la va pblica, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales... La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable, pues depende del objetivo que estemos buscando; en cualquier caso, la caracterstica principal de este medio es evitar que el mensaje quede mezclado con su soporte dentro del paisaje urbano, por lo que la creatividad adquiere un fuerte protagonismo. Medios digitales El mundo digital es el que ms se est desarrollando porque permite una plena integracin con el usuario. Se considera que es el medio publicitario del presente y del futuro. Medios Convencionales y No Convencionales Medios convencionales Televisiones nacionales y autonmicas Otras TDT generalistas Canales de pago Televisiones locales Diarios Informacin general Femeninas Decoracin Radio Carteleras Cabinas telefnicas Transporte Mobiliario exterior e interior Monopostes Luminosos Lonas Enlaces patrocinados Formatos grficos Dominicales Cine

Televisin Diarios Revistas Radio

Exterior

Internet (Pc + Mvil) Dominicales Cine

Medios no convencionales Mailing personalizado Marketing telefnico Marketing mvil (excluido el internet)
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Bozoneo/Folletos PLV, merchandising sealizaci y rtulos alizacin Anuarios, guas y directorios as Actos de patrocinio deportivo Actos de patrocinio, mecenazgo y marketing social y RS RSC Regalos publicitarios Catlogos Ferias y exposiciones Animacin en punto de vent venta Publicaciones de empresas: revistas, boletines, memoria memorias Juegos promocionales Tarjetas de fidelizacin Ventajas y Desventajas de los Medios publicitarios

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5.2.3 LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Una vez que hemos visto las cuatro caractersticas fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaa. De hecho, de su buena planificacin y realizacin va a depender en gran medida su xito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos. A continuacin vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaa de publicidad amos teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaa de las diferentes reas de la comunicacin integral: 1. Fijacin de objetivos
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Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compaa. Slo as podr establecer una campaa basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a ttulo informativo lo que las empresas de hoy desean:

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporcin. Facilitar la gestin del equipo de ventas. Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Vender la imagen de la empresa. Fidelizar clientes actuales. Consolidar la imagen de marca. Fomentar el recuerdo del producto. Etctera.

En lneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los objetivos que nos hayamos marcado:

Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misin es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes. Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros productos o servicios. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado. Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve completada no con la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin. 2. Realizacin del briefing

El briefing es un documento bsico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaa, documento que posteriormente se entrega a la agencia.
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No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboracin con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cules son los objetivos, estrategias y necesidades de la compaa para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacin. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms explcita posible. Su localizacin demogrfica, su psicologa, sus hbitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador. Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida. Caractersticas y condiciones del mercado potencial. Situacin actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc. Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participacin en el mercado, sino tambin las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin, as como las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo, etc. Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc. Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de comercializacin, tanto los propios como los de la competencia. Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos y cules fueron los resultados obtenidos. Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijacin de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacin. Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qu parmetros econmicos se debe mover la agencia. 3. Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaa, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaa. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente. 4. Elaboracin del mensaje
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Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseo es fundamental porque es el que llega al pblico final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cules son los beneficios del producto o servicio, as como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto econmico, es conveniente realizar un pretest de campaa a travs de reuniones de grupo. 5. Realizacin de artes finales Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se realizarn los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuacin de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro. 6. Elaboracin del plan de medios Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos; por tanto, slo nos queda establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la forma ms rentable y ms eficaz para la compaa. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada til, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambin a travs de medios de control: Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc. Segn estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios ms adecuados para la transmisin del mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaa. 7. Adecuacin del mensaje al medio Es obvio que comunicar un mensaje es diferente segn el soporte de comunicacin que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central ser el mismo, habr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa. Mientras que en televisin tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamao, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios. 8. Coordinacin de la campaa
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Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitar tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacin y aparicin. Por tanto, y mxime si la campaa es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias. 9. Puesta en marcha Es la prueba de fuego de toda campaa. Una vez en el mercado, empezamos rpidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptacin que est provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaa, lo cierto es que si se detecta una mala comprensin del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralizacin. 10. Sistemas de control Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si sta se incrementa, se considera que la campaa ha sido un xito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinin o a la analtica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habr que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.

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5.2.4 EVALUACIN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

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