CANADA Mercado del Vino

Documento elaborado por la Oficina Comercial de Chile en Canad. Toronto, Mayo 2006

ProChile Toronto 2 Bloor St. West, Suite. 1801, Toronto, Ontario, M4W 3E2 CANADA Tel: (1-416) 924-0176 / Fax: (1-416) 924-2627 prochile_toronto@bellnet.ca , www.chileinfo.com

Page 1 of 46

Tabla de Contenido

1. Anlisis de la Demanda 1.1. Consumo Perfil del Consumidor ................................................................ 1.2. Consumo por Provincias................................................................................. 2. Produccin Local .................................................................................................... 3. Comercio Exterior 3.1. Exportaciones................................................................................................... 3.2. Importaciones................................................................................................... 3.3. Importaciones desde Chile ............................................................................. 4. La Distribucin 4.1. Los Monopolios Provinciales.......................................................................... 4.2. Puntos de Venta................................................................................................ 4.3. Importancia del Agente / Representante........................................................ 5. Factores de Comercializacin 5.1. Listado y Deslistado 5.1.1.Listado....................................................................................................... 5.1.2.Deslistado.................................................................................................. 5.1.3.Sistema de Apelacin............................................................................... 5.1.4.La LCBO- Liquor Control Board of Ontario 5.1.4.1. Canales de Distribucin . 5.1.4.2. Proceso de Compra (Listado) y Deslistado............................ 5.1.5.La SAQ- Societe des Alcools du Qubec................................................ 5.2. Embalaje y Etiquetado...................................................................................... 5.3. Aranceles........................................................................................................... 5.4. Precio ................................................................................................................ 5.5. Promocin y Publicidad................................................................................... 6. Discriminaciones y problemas producen los Monopolios................................... 7. Sugerencias y Recomendaciones de la Oficina Comercial.................................. 8. Conclusiones............................................................................................................ 9. Anexos 9.1. Agentes . 9.2. Liquor Control Boards 9.3. Publicaciones del Sector................................................................................. 9.4. El Sector en Internet......................................................................................... 9.5. Ferias del Sector............................................................................................... 9.6. Certificado de Origen........................................................................................

3 5 7

9 9 14

14 15 16

17 18 18 19 21 25 28 30 31 34 35 36 38

41 41 42 43 44 45

1.

ANLISIS DE LA DEMANDA 1.1. CONSUMO - PERFIL DEL CONSUMIDOR:

La economa Canadiense se ubica dentro de las ocho ms importantes del mundo, y su poblacin con algo ms de 32 millones de habitantes posee un alto poder adquisitivo lo que determina en parte su potencialidad como pas consumidor de vino. El consumo del vino en Canad ha aumentado un 25% desde 1998 hasta 2002 y este aumento se ha acentuado especialmente en el ao 2004 alcanzando los 13.3 litros per cpita, equivalente a un crecimiento de alrededor del 5% con respecto al ao anterior. Todas las proyecciones sealan que esta tendencia continuar, ya que el consumidor canadiense esta cada da ms familiarizado con el mundo del vino; estn asistiendo a cursos de vino, festivales y tomando tours de vino a tasas crecientes. En promedio el canadiense consume algo ms de 13 litros de vino per cpita, consumo que viene aumentando anualmente por encima del 5%. En el cuadro que se muestra a continuacin se puede ver en ms detalle el consumo de bebidas alcohlicas en las diferentes provincias de Canad.

Las preferencias de los consumidores han cambiado tambin con el tiempo. Hasta 1998 se consuma ms vino blanco que tinto, pero a partir de este ao, las ventas de vino tinto superaron las ventas de blanco y comenzaron a crecer de forma significativa. En los dos cuadros siguientes, que exhiben las ventas de vino importado y domestico en Canad, se puede apreciar esta tendencia. Una de las razones que explican este cambio de preferencia en los consumidores es la influencia de las publicaciones de estudios cientficos sobre los efectos benficos de estos vinos para la salud.

VENTAS TOTALES DE VINO (1995 2004) EN LITROS

Mientras que el vino blanco consumido procede en gran parte de la produccin nacional (produccin que en ciertos casos ha de mezclarse con vinos importados) con una cuota cercana al

50%, en los vinos tintos son los vinos de importacin los que componen las tres cuartas partes del total de las ventas.

Other wine includes all fortified and non-grape wines (i.e. fruit) Source: w.s.s.j.v. database Over the counter sales except Alberta which is shipments to stores Direct sales through wineries and wine stores in Ontario are not included for 1995 to 2000

La venta de vino en Canad ha venido registrando un crecimiento anual en torno al 5,5%. Hasta el ao 2003 el crecimiento de las ventas de vinos nacionales era siempre superado por el de los vinos importados, sin embargo, en el ao 2004 el crecimiento de las ventas de vinos nacionales ha superado la de las ventas de vinos importados (7.2% vs. 4.8%). Este dato es consecuencia de la fuerte apuesta de los monopolios provinciales por la promocin de los vinos nacionales. Otro aspecto que cabe sealar, es la importancia que han adquirido las denominaciones de varietales (Chardonnay, Merlot, Cabernet Sauvignon) entre los canadienses. A la hora de vender el producto, los americanos y australianos con sus agresivas campaas comerciales han educado al consumidor, para que este se fije en aspectos varietales. Son sobre todo los consumidores anglfonos los que tienen una especial fijacin en la variedad de uva sobre otras caractersticas como la denominacin de origen, etc. Aunque todava el pblico canadiense sigue asociando el buen vino a Francia o Italia, siendo Francia su proveedor preferido, existe una oportunidad que no se debe desaprovechar: los nuevos aficionados, su gusto por el riesgo y su afn por probar otros vinos. As, cabe destacar el crecimiento que estn viviendo los vinos del nuevo mundo. El consumidor canadiense se orienta cada vez ms hacia vinos de ms calidad y precio. En los ltimos 5 aos, los vinos de precio superior a 10 dlares canadienses crecieron un 70%, mientras que aquellos de menos de 5 dlares han experimentado un crecimiento de slo el 11%. No obstante, y a pesar de la tendencia citada, los vinos de alto precio representan todava un porcentaje reducido del consumo total.

1.2. CARACTERSTICAS DEL CONSUMO POR PROVINCIA: Canad es el segundo pas ms grande del mundo en lo que a extensin se refiere; pero en cuanto a poblacin, apenas sobrepasa los 32 millones de habitantes. Debido a esto, la densidad

demogrfica es pequea (3,12 hab./km2). Pero existen reas de concentracin poblacional muy importantes, como Ontario (11,9 millones) y Qubec (7,4 millones) representando un 62% de la poblacin total. Otra concentracin importante se da en las provincias de British Columbia (4,1 millones) y Alberta (3,1 millones) al oeste de Canad, representando el 23 % de la poblacin total. Entre estos dos focos de poblacin hay ms de 3.500 Km. (Toronto-Calgary). Una de las grandes caractersticas de Canad es que es un pas que ha venido nutrindose, demogrficamente hablando, de la inmigracin. As de una poblacin de alrededor de 32 millones de personas, 5 millones son inmigrantes. Por lo tanto, cuando hablamos de Canad, no estamos hablando de un solo mercado, sino de varios. Esto es todava ms evidente en el caso de los vinos, desde el momento en que cada provincia tiene un monopolio que funciona de distinta manera. Qubec: En la provincia francfona del pas el consumo de vino es habitual y el ms alto de todo Canad, el consumo anual por habitante alcanza los 17 litros. Muchas veces este hbito de consumo est asociado con la comida, especialmente a los fines de semana. Especialmente el segmento de los restaurantes cobra importancia dado que solamente en la ciudad de Montreal existen ms 5.000 restaurantes y 17.000 en toda la provincia de Qubec. La mayor parte del vino que se consume en Qubec procede de importaciones o de otras provincias, slo algo ms del 20% es producido en el mismo Qubec y en la mayora de los casos con uvas compradas en otras provincias como Ontario y B.C. Esta provincia es quien ms toma en consideracin la Denominacin de Origen en su decisin de compra, el 52% del consumo procede de vinos embotellados de los cuales, alrededor de la mitad son D.O, ello debido en gran medida a la gran influencia francesa en esta provincia. En el caso de los vinos de otras provincias canadienses estos representan el 15% de las ventas. Aproximadamente el 20% de los vinos que se consumen en Qubec son comprados a granel y luego embotellados, principalmente por las dos grandes embotelladores Dumont y Maison des Futailles SEC. Los principales pases de procedencia de este tipo de vino son: Francia (50%), Alemania (25%) e Italia (15%). Respecto al tipo de vino que se consume en la provincia, aproximadamente el 70% es vino tinto, y el resto vino blanco y rosado. Provincias anglfonas: El consumidor anglfono, ha preferido tradicionalmente los vinos blancos sobre los tintos (aunque esto est cambiando), y el consumo lo realiza ms en casa que en bares o restaurantes. Es sensible al precio y sus preferencias se encaminan a productos que contengan informacin simple (contra-etiqueta). -En Ontario, la provincia con mayor poblacin, el consumo anual por habitante ronda los 12 litros por habitante al ao. Respecto al tipo de vino que se consume en Ontario sobre el 45% de las ventas de vinos son tintos y un 40% blancos. Histricamente en la provincia se consuma ms vino blanco pero poco a poco esta tendencia cambi. A diferencia de lo que sucede en Qubec, en Ontario las D.O no son muy importantes y prima la compra de vino basndose en el varietal con que est hecho el vino. Respecto a la procedencia destaca un mayor consumo de vino local (40% vs. 60% importado) respecto a las otras provincias, por algo Ontario es el mayor productor de vino del pas, tambin tienen muy buena acogida los vinos del Nuevo Mundo como: Australia, California, Chile y Sudfrica. Otros vinos que cuentan con una fuerte presencia en el mercado son los vinos italianos o portugueses, esto se debe en gran medida a las importantes colonias de inmigrantes de estos pases que residen en Ontario.

En esta provincia el consumo de vinos de calidad es el que mejor comportamiento est teniendo gracias, cada vez ms, a una mayor sensibilizacin hacia la calidad del consumidor. De hecho las ventas en esta categora estn creciendo del orden del 20% anualmente. -British Columbia (B.C.): Esta provincia se diferencia de Ontario, en el componente de inmigracin, que en el caso de British Columbia, es mayoritariamente oriental. Esto influye en los gustos. En esta provincia tambin se puede observar una influencia mediterrnea y neohippy proveniente de California. Como consecuencia de su composicin demogrfica en la provincia hay una preferencia por los vinos de Estados Unidos, Australia y tambin Chile. El consumo anual per capita de vino es de 14,5 litros y se reparte casi al 50% entre vinos blancos y tintos, y aproximadamente la mitad son de produccin nacional. -Alberta: La liberalizacin del mercado trajo la apertura a nuevos productos. Es donde se puede encontrar un mayor nmero de productos diferentes, en la actualidad en el mercado hay ms de 20.000 bebidas alcohlicas diferentes frente a las 3.000 que haba antes de que se privatizara el monopolio provincial.

El consumo por habitante y ao rondan los 14 litros lo que le convierte en la tercera provincia con mayor consumo de vino por habitante. Por preferencias, alrededor del 65% del vino que se consume es importado con predominio de los vinos de: Estados Unidos (29%), Australia (17%), Italia (15%), Francia (14%) y Chile (11%).

2. PRODUCCION LOCAL La industria canadiense del vino est relativamente concentrada, en trminos de localizacin geogrfica y propiedad. Existen alrededor de 100 vias, distribuidas en cuatro provincias (Ontario, Bristish Columbia, Qubec y Nueva Escocia), pero son cuatro empresas las que controlan en torno al 60% de la produccin, en concreto Vincor y Andrs Wines son las ms destacadas y entre estas dos y 30 vias ms venden y exportan el 90% de la produccin local. Ms del 85% de los vinos se

producen en una franja situada en el sur de Ontario, con una extensin de aproximadamente 7.000 hectreas, y el resto en las provincias de British Columbia, Qubec y Nova Scotia. En la actualidad hay clasificadas siete zonas vinicultoras en las provincias de Ontario y B.C. En Ontario la produccin vincola se concentra en la pennsula de Niagara, donde se cultivan el 80% de todas las uvas de Canad, la orilla norte del lago Erie (en la misma latitud que la regin francesa de Languedoc-Rousillon) y Pelee Island. Otras regiones vitivincolas representativas se encuentran en los valles de Okanagan, Similkameen, Fraser y la isla de Vancouver, todas en British Columbia (B.C.). En el caso de la provincia de B.C. la mayor parte del vino se produce en el valle de Okanagan donde hay unas 40 bodegas que totalizan cerca del 95% del vino producido en la provincia. En estas extensiones de terreno las variedades de uva ms comunes son: Chardonnay, Riesling, Pinot Gris, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc y las ms recientemente introducidas: Syrah, Gewrztraminers, Sauvignon Blanc y Viognier. Histricamente, esta industria ha gozado de especial proteccin. Pero fue a partir de la dcada de los 80, con el Acuerdo de Libre Comercio con Estados Unidos, y la necesidad de conformarse a las reglas de comercio internacional del GATT (hoy da OMC), cuando experiment un cambio rpido a la vez que radical, y se ha transformado en una industria ms competitiva. La estrategia ha sido mejorar considerablemente la calidad del vino y cambiar las variedades de uvas cultivadas y de vinos producidos. Entre 1989 y 1993, este giro marc el inicio de una nueva etapa en la que los productores intentaron centrarse en la elaboracin de vinos de primera calidad y en la introduccin de nuevos productos, en los que Canad podra mantener una ventaja competitiva (por ejemplo, ice wines). Tras un periodo de difcil ajuste y con la intencin de anticiparse al incremento de la competencia en el mercado nacional, el sector, junto con los diferentes organismos provinciales y federales, uni sus fuerzas para responder a los nuevos retos. Sin embargo el 70% del vino canadiense sigue siendo vino embotellado en Canad. Se considera Producto de Canad, si contiene un mnimo de 25% de producto local. La mayor parte del vino que se importa a granel en Canad, cerca del 90%, se importa en la provincia de Qubec y es embotellado por dos empresas: Dumont, es parte del grupo Vincor y acapara el 60% del mercado, la otra empresa es Maison des Futailles SEC que acapara el 30% y est participada por Andrs Wines, SAQ y Societe de Vin Internationale. A esto hay que sumar el esfuerzo para responder a las demandas del consumidor en segmentos clave del mercado y cambiar algunas actitudes hacia el producto nacional. El resultado final fue la introduccin de nuevas lneas o el lavado de imagen de las ya existentes para posicionarlas en niveles ms altos. Algunos vinos, mezclados y/o embotellados con producto importado, fueron tambin mejorados y adaptados a las preferencias cambiantes de los consumidores. En 1988, la introduccin en Ontario del sistema de denominacin VQA (Vintners Quality Alliance) estableci un estndar mnimo para la elaboracin de vinos de calidad con uvas cultivadas exclusivamente en la provincia (aunque se permite la mezcla y se pueden encontrar botellas con una proporcin de 70-30%). Ms tarde este sistema se adopt en British Columbia, y se estn llevando a cabo negociaciones en las provincias de Qubec y Nueva Escocia para su establecimiento. Este programa de control de calidad es otro factor que ha ayudado a mejorar la imagen de los vinos canadienses entre los consumidores. Y aunque en la actualidad se habla de su harmonizacin en el mbito nacional, de momento slo el 10% de la produccin canadiense adapta sus prcticas enolgicas a este sistema. De hecho las ventas de vinos canadienses bajo esta denominacin representan slo el 15% del total de vinos locales, aunque con ciertas variaciones entre provincias. En Ontario las ventas de vinos VQA representan el 19% de las ventas de vinos canadienses y en B.C un 29%, mientras, en Qubec son alrededor del 1%.

A pesar de todos estos esfuerzos, dada la limitada capacidad de cultivar uvas de alta calidad, y la produccin de variedades de uva de clima fro, las vias dependen en gran medida de la importacin de vinos y uvas para la mezcla con su propio producto. As pues, no parece probable que haya un cambio significativo en la cuota (alrededor del 30%) de Canad en su mercado domstico, una de las ms bajas entre los pases productores.

3. COMERCIO EXTERIOR 3.1. EXPORTACIONES. Las exportaciones canadienses ascendieron a un total de 1 milln 66 litros el 2005, equivalentes a US$16.5 millones, de los cuales su producto principal es el icewine que acapara el 54% de sus exportaciones. Sus principales mercados son Estados Unidos (52.7%), Japn (8%), Taiwn (5.4%), y Corea del Sur (5%).

3.2. IMPORTACIONES. El vino canadiense se encuentra en desventaja frente a los productos de importacin, a pesar del apoyo de las autoridades que el sector recibe y de la fuerza de las organizaciones locales. No obstante, el ao 2004 por primera vez la tasa de crecimiento en las ventas de vinos locales fueron superiores a las de vinos importados (7.2% vs. 4.8%). Este dato es consecuencia de la fuerte apuesta de los monopolios provinciales por la promocin de los vinos nacionales como respuesta tambin a la gran presin que han ejercido en ellos los productores nacionales, consiguiendo ubicaciones privilegiadas en las tiendas del monopolio, mejores fechas de promocin para sus productos, etc.. El vino de importacin representa alrededor del 65% del total consumido, el 73% de los vinos tintos consumidos y el 52% de los vinos blancos consumidos. Los principales pases de origen de las importaciones varan por provincias, pero a nivel nacional los lderes son Francia, seguida de Australia, Italia, EE.UU. y Chile. A continuacin presentamos los datos de importacin de Canad, de vinos embotellados (partida arancelaria 220421), desglosados por pas de origen y provincias:

Importaciones totales de Canad Millones de US$ (FOB)

% Participacin Rk 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pas -- El Mundo -Francia Australia Italia Estados Unidos Chile Portugal Espaa Sudfrica Argentina 2003 738.22 226.41 132.55 147.43 83.50 37.29 35.47 25.88 12.50 8.04 2004 802.69 215.89 172.63 153.60 91.75 42.06 36.03 27.09 17.85 13.68 2005 919.57 233.45 214.03 170.08 107.92 45.04 35.10 32.21 22.10 19.79 2003 100.00 30.67 17.96 19.97 11.31 5.05 4.80 3.51 1.69 1.09 2004 100.00 26.90 21.51 19.14 11.43 5.24 4.49 3.38 2.22 1.70 2005 100.00 25.39 23.28 18.50 11.74 4.90 3.82 3.50 2.40 2.15 % Cambio - 05/04 14.56 8.13 23.99 10.73 17.63 7.09 (2.59) 18.87 23.82 44.65

Source of data: Statistics Canada

Importaciones totales de Canad Litros

% Cambio Rk 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pas -- El Mundo -Francia Italia Australia Estados Unidos Chile Espaa Argentina Portugal Sudfrica 2004 182,126,626 44,134,097 39,534,037 34,045,414 18,736,661 11,889,401 7,685,604 5,099,274 6,782,267 4,994,503 2005 189,572,711 45,092,289 39,044,756 38,937,681 19,347,165 11,899,083 8,320,407 6,349,923 5,783,615 5,607,932 - 05/04 4 2 (1) 14 3 0 8 25 (15) 12

Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canad por Provincia Millones de US$ (FOB)
% Participacin Rk 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Province -All ProvincesQuebec Ontario Alberta British Columbia Manitoba Nova Scotia New Brunswick Newfoundland Saskatchewan Prince Edward Island 2003 738.22 287.16 252.25 89.10 64.82 9.89 19.30 6.02 4.94 3.97 0.76 2004 802.69 298.76 273.84 106.52 79.90 12.23 12.55 6.98 6.01 4.83 1.05 2005 919.57 334.40 313.35 127.63 93.35 14.79 14.18 8.41 6.70 5.73 1.05 2003 100.00 38.90 34.17 12.07 8.78 1.34 2.62 0.82 0.67 0.54 0.10 2004 100.00 37.22 34.12 13.27 9.95 1.52 1.56 0.87 0.75 0.60 0.13 2005 100.00 36.36 34.08 13.88 10.15 1.61 1.54 0.91 0.73 0.62 0.11 % Cambio - 05/04 14.56 11.93 14.43 19.81 16.83 20.94 12.95 20.38 11.46 18.63 (0.75)

Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canad por Provincia Litros
% Cambio Rk 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Province -All ProvincesQuebec Ontario British Columbia Alberta Nova Scotia Manitoba New Brunswick Newfoundland Saskatchewan Prince Edward Island 2004 182,126,626 66,684,073 64,321,176 21,280,457 17,608,833 3,576,333 3,261,847 2,093,209 1,514,278 1,458,568 327,852 2005 189,572,711 70,568,123 67,070,076 21,490,012 17,589,796 3,609,355 3,560,828 2,227,145 1,626,790 1,569,586 261,000 - 05/04 4.09 5.82 4.27 0.98 (0.11) 0.92 9.17 6.40 7.43 7.61 (20.39)

Source of data: Statistics Canada Las provincias con mayor nivel de importacin en Canad son Quebec y Ontario con un 36% y 34% del total de las importaciones canadienses, siguindoles Alberta y British Columbia.

10

Destacable es el crecimiento registrado por Australia en este mercado, con tasas superiores al 20% anual (ver cuadro siguiente). En este mismo contexto es importante mirar la evolucin que esta sosteniendo Argentina, quien ya el ao 2004 materializ un crecimiento del 70% en sus exportaciones a este mercado y el 2005 del 45%. Cambio respecto ao anterior (%) Pas - 02/01 - - 03/02 -- El Mundo -5.24 35.46 Francia -2.73 30.78 Italia 14.67 37.5 Australia 27.79 53.66 Estados Unidos -2.54 17.8 Chile 7.93 24.27 Portugal -13.63 49.21 Espaa 10.36 65.77 Sudfrica 13.16 34.67 Argentina 16.07 39.75 Source of data: Statistics Canada

- 04/03 8.73 -4.64 4.19 30.23 9.87 12.8 1.6 4.69 42.72 70.23

- 05/04 14.56 8.13 10.73 23.99 17.63 7.09 -2.59 18.87 23.82 44.65

IMPORTACIONES POR PROVINCIAS CANADIENSES, Vino Embotellado (220421 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 Lts): Importaciones totales de Canad va Ontario Millones de US$ (FOB)
% Participacin Pas -- El Mundo -Australia Italia Francia Estados Unidos Chile Portugal Sudfrica Espaa Nueva Zelanda Alemania Argentina 2003 252.25 52.33 58.31 59.73 30.98 14.25 8.28 6.94 5.85 4.31 4.76 1.78 2004 273.84 69.47 59.28 56.54 33.25 15.75 9.30 8.23 6.07 4.44 4.51 2.13 2005 313.35 76.81 64.48 63.52 38.67 17.90 10.91 10.51 8.77 8.22 4.77 3.83 2003 100.00 20.74 23.12 23.68 12.28 5.65 3.28 2.75 2.32 1.71 1.89 0.71 2004 100.00 25.37 21.65 20.65 12.14 5.75 3.40 3.00 2.22 1.62 1.65 0.78 2005 100.00 24.51 20.58 20.27 12.34 5.71 3.48 3.35 2.80 2.63 1.52 1.22 % Cambio - 05/04 14.43 10.57 8.76 12.36 16.30 13.62 17.33 27.75 44.44 85.36 5.75 79.87

Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canad va Ontario Litros

% Cambio Pas -- El Mundo -Italia Australia Francia Estados Unidos Chile Sudfrica Portugal Espaa 2004 64,321,176 15,092,372 13,640,488 13,073,669 6,899,305 4,624,856 2,414,556 2,392,186 1,428,082 2005 67,070,076 14,746,807 14,108,319 13,787,722 7,074,550 5,018,072 2,852,144 2,412,863 1,787,889 - 05/04 4.27 (2.29) 3.43 5.46 2.54 8.50 18.12 0.86 25.20

11

Alemania Nueva Zelanda Argentina

1,529,286 732,326 681,121

1,429,302 1,172,642 1,092,939

(6.54) 60.13 60.46

Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canad va Quebec Millones de US$ (FOB)
% Participacin Pas -- El Mundo -Francia Italia Australia Estados Unidos Portugal Espaa Argentina Chile Sudfrica 2003 287.16 138.62 58.41 16.63 16.51 23.17 15.11 4.47 7.98 1.37 2004 298.76 131.02 62.98 25.13 17.45 22.21 15.85 8.47 7.77 1.89 2005 334.40 136.00 71.49 36.85 22.94 18.97 16.74 11.38 9.69 3.65 2003 100.00 48.27 20.34 5.79 5.75 8.07 5.26 1.56 2.78 0.48 2004 100.00 43.86 21.08 8.41 5.84 7.44 5.31 2.84 2.60 0.63 2005 100.00 40.67 21.38 11.02 6.86 5.67 5.01 3.40 2.90 1.09 % Cambio - 05/04 11.93 3.80 13.52 46.61 31.50 (14.59) 5.62 34.37 24.71 93.20

Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canad va Quebec Litros

% Cambio Pas -- El Mundo -Francia Italia Australia Espaa Argentina Estados Unidos Portugal Chile Sudfrica 2004 66,684,073 25,199,630 17,092,194 4,961,554 5,116,897 3,428,336 2,925,163 3,536,188 2,109,468 462,301 2005 70,568,123 25,586,216 17,362,028 6,844,543 5,266,851 4,026,021 3,812,753 2,706,539 2,401,924 815,154 - 05/04 5.82 1.53 1.58 37.95 2.93 17.43 30.34 (23.46) 13.86 76.33

Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canad va Alberta Millones de US$ (FOB)
% Participacin Pas -- El Mundo -Australia Estados Unidos Francia Italia Chile Alemania Espaa Sudfrica Portugal 2003 89.10 29.70 16.98 12.63 12.09 6.33 3.56 1.88 1.50 2.05 2004 106.52 34.48 20.24 13.63 14.36 8.43 3.82 2.42 2.99 2.26 2005 127.63 44.89 22.41 17.33 16.33 7.49 4.53 3.20 3.01 2.66 2003 100.00 33.33 19.05 14.17 13.57 7.10 4.00 2.11 1.68 2.30 2004 100.00 32.37 19.00 12.79 13.48 7.91 3.59 2.28 2.80 2.12 2005 100.00 35.17 17.56 13.58 12.80 5.87 3.55 2.51 2.36 2.09 % Cambio - 05/04 19.81 30.18 10.73 27.17 13.74 (11.08) 18.51 32.05 0.76 17.76

Source of data: Statistics Canada

12

Importaciones totales de Canad va Alberta Litros

% Cambio Pas -- El Mundo -Australia Estados Unidos Italia Francia Chile Alemania Sudfrica Espaa Argentina 2004 17,608,833 5,378,997 3,367,040 2,262,320 2,013,657 1,778,468 875,494 592,506 364,777 171,768 2005 17,589,796 6,298,907 2,831,323 2,105,039 2,033,321 1,436,893 864,227 557,914 440,823 278,141 - 05/04 (0.11) 17.10 (15.91) (6.95) 0.98 (19.21) (1.29) (5.84) 20.85 61.93

Source of data: Statistics Canada

Importaciones totales de Canad va British Columbia Millones de US$ (FOB)

% Participacin Pas -- El Mundo -Australia Estados Unidos Italia Francia Chile Sudfrica Espaa Nueva Zelanda Argentina 2003 64.82 19.98 11.95 10.52 8.62 5.48 1.44 1.73 0.98 0.99 2004 79.90 28.28 14.04 9.79 8.72 6.77 3.58 1.99 1.33 1.72 2005 93.35 36.42 15.87 10.90 10.19 6.05 3.26 2.32 2.31 2.18 2003 100.00 30.83 18.44 16.23 13.30 8.46 2.23 2.67 1.51 1.53 2004 100.00 35.39 17.57 12.25 10.91 8.48 4.47 2.49 1.67 2.16 2005 100.00 39.02 17.00 11.68 10.92 6.48 3.49 2.48 2.48 2.34 % Cambio - 05/04 16.83 28.81 13.08 11.40 16.92 (10.73) (8.89) 16.58 73.71 26.85

Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canad va British Columbia Litros
% Cambio Pas -- El Mundo -Australia Estados Unidos Italia Francia Chile Sudfrica Argentina Espaa Alemania 2004 21,280,457 6,580,317 3,372,005 2,903,755 2,108,374 2,288,330 1,180,058 704,269 566,396 451,099 2005 21,490,012 7,640,696 3,268,882 2,922,279 2,037,779 1,865,229 947,704 758,040 539,616 425,323 - 05/04 0.98 16.11 (3.06) 0.64 (3.35) (18.49) (19.69) 7.64 (4.73) (5.71)

Source of data: Statistics Canada

13

3.3. IMPORTACIN DESDE CHILE Chile ocupa el quinto lugar dentro de los proveedores externos de Canad, con una participacin del 5%, la que ha permanecido relativamente estable los ltimos aos. En cuanto a distribucin geogrfica nuestros principales mercados de destinos han sido la provincia de Ontario (39.7%), Quebec (21.5%), Alberta (16.6%), y British Columbia (13.4%). Las importaciones desde Chile han venido experimentado un crecimiento sostenido los ltimos aos, el 2005 con una tasa de crecimiento del 7% respecto al ao anterior, versus un 13% y 24% el 2004 y 2003 respectivamente. Importaciones Totales de Canad desde Chile 220421 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2Lt. Millones de US$
% Participacin Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Province -All ProvincesOntario Quebec Alberta British Columbia Manitoba Nova Scotia New Brunswick Newfoundland Saskatchewan Prince Edward Island 2003 37.29 14.25 7.98 6.33 5.48 1.15 1.13 0.40 0.28 0.25 0.04 2004 42.06 15.75 7.77 8.43 6.77 1.46 0.67 0.41 0.42 0.31 0.06 2005 45.04 17.90 9.69 7.49 6.05 1.87 0.80 0.53 0.46 0.23 0.03 2003 100.00 38.21 21.41 16.97 14.71 3.09 3.03 1.06 0.76 0.66 0.11 2004 100.00 37.46 18.47 20.04 16.11 3.48 1.60 0.97 1.00 0.74 0.14 2005 100.00 39.74 21.50 16.64 13.43 4.14 1.77 1.19 1.02 0.51 0.07 % Cambio - 05/04 7.09 13.62 24.71 (11.08) (10.73) 27.48 18.87 30.84 8.43 (26.87) (46.57)

Source of data: Statistics Canada

4. LA DISTRIBUCIN 4.1. LOS MONOPOLIOS PROVINCIALES En cada provincia existe un organismo responsable de la comercializacin de bebidas alcohlicas (Liquor Board), que puede encargarse tambin de la concesin de licencias a establecimientos para su distribucin, aunque puede que exista otro organismo al que se haya atribuido esta competencia. Los Liquor Board son quienes deciden qu productos quiere comprar y ofertar al pblico a travs de su cadena de tiendas, y cundo retirarlo del mercado. Para ello estudia las ofertas que le hacen las vias nacionales y extranjeras (stas a travs de agentes) siguiendo un procedimiento que se podra considerar estndar, aunque con ciertas diferencias en cada provincia; o bien contacta directamente las vias cuando est interesada en algn producto en particular. Tambin pueden tomar en consideracin peticiones privadas para la adquisicin de productos que no se encuentran entre los que ofrece en las tiendas, siempre que se respeten unos mnimos de compra. La legislacin canadiense establece que la distribucin de bebidas alcohlicas est reservada a las autoridades provinciales (establecindose as monopolios), aunque, como en el caso de Alberta, stas pueden liberalizar el mercado y permitir la libre competencia entre compaas privadas. Este peculiar sistema proporciona a los gobiernos de las distintas provincias importantes beneficios, de ah que no haya habido ms provincias que siguieran los pasos de Alberta.

14

Si bien son los Gobiernos provinciales los que nutren sus arcas con los beneficios de los monopolios, la potestad para negociar acuerdos en el sector del vino compete al Gobierno Federal. Privatizaciones. - Alberta: En 1993 el Gobierno de la provincia de Alberta aprob la legislacin para privatizar la distribucin y venta de productos alcohlicos en esa provincia. La idea de la privatizacin fue que el monopolio provincial actuara solamente como importador de productos alcohlicos, pero la distribucin y las ventas se haran a travs de un sistema de tiendas privadas. Con la privatizacin, el monopolio vendi todas sus propiedades y el canal de distribucin y concedi otras 350 licencias para un total de 595 tiendas. Actualmente el ritmo de crecimiento en cuanto a las licencias aprobadas es ms lento que al principio pero el gobierno sigue otorgando licencias de distribucin y ventas. - British Columbia: En B.C. se inicio el ao 2003 un proceso de privatizacin, que sin embargo se paraliz totalmente ante la presin de los sindicatos de trabajadores del vino. La idea general era realizar un proceso de privatizacin parecido al que se llevo acabo en Alberta pero hasta el da de hoy slo se realizaron algunas modificaciones en las leyes federales y se aumentaron el nmero de licencias para vender bebidas alcohlicas. Respecto a los avances en la privatizacin del sector distribucin compras y ventas- parece que el proceso ha sido congelado aunque no se descarta que en cualquier momento este vuelva a relanzarse.

4.2. PUNTOS DE VENTA Los establecimientos en los que se distribuye bebidas alcohlicas se clasifican de la siguiente manera: Tiendas de los Liquor Board. En ellas se encuentran los productos incluidos en el listado general del Liquor Board, aunque slo un mnimo porcentaje de sus tiendas mantienen stock de todos los productos listados. Si un consumidor desea comprar un producto listado y la tienda no dispone de l, el personal de sta tendra que realizar las gestiones necesarias para obtenerlo. Algunas de estas tiendas disponen de secciones de productos de especialidad, aunque tambin hay tiendas destinadas 100% a productos de dicha categora (tiendas de Vintages en Ontario). En Ontario hay 597 tiendas pertenecientes al LCBO, en Qubec unas 400 pertenecientes a la SAQ, en B.C hay 224 pertenecientes al monopolio. Adems en B.C. hay 12 tiendas privadas donde se puede adquirir bebidas alcohlicas. Agencias. En las zonas donde no hay poblacin suficiente para una tienda propia del Liquor Board, se concede a comerciantes all establecidos una licencia especial por un perodo determinado de tiempo. Se proveen en una tienda del Liquor Board a precio reducido y venden al precio fijado por el Liquor Board. Establecimientos con licencia. Es el caso de los restaurantes, hoteles y casinos, donde se permite la venta de bebida alcohlica para consumo en el propio establecimiento. Adquieren el producto a travs de los agentes o el monopolio (a precio especial) aunque no estn listados (programa de importacin consignment) Establecimientos de productores. En algunas provincias, a las vias locales se les concede una licencia para la venta de sus productos en la misma via, por correo o en tiendas de su propiedad. En la provincia de Ontario se permite a los productores locales vender sus vinos en las denominadas Wine Boutiques, en la actualidad hay unas 360 tiendas de este tipo. Otros. En la provincia de Qubec los supermercados estn autorizados a vender vino embotellado en la provincia y que hayan adquirido de distribuidores autorizados. En Qubec hay alrededor de 9.000 establecimientos donde se puede comprar vino embotellado en la provincia. El vino que se

15

embotella no tiene que ser necesariamente canadiense, de hecho una parte considerable del mismo procede de Francia e Italia. Tras la privatizacin en la provincia de Alberta, cualquier establecimiento que desee vender al pblico cualquier tipo de bebida alcohlica deber solicitar del Liquor Board una licencia. Estos establecimientos tienen que adquirir los productos a travs del mismo Liquor Board, a precios al por mayor. Los productos a disposicin del consumidor en las tiendas pueden clasificarse en las siguientes categoras: Listado general (General Listing): Se trata de los vinos y licores que forman parte del inventario habitual de las tiendas de licores. Especialidades: los que por ser de alta calidad, elevado precio y/o reducida cuota de mercado, no resulta rentable incluirlos entre los anteriores, y slo se encuentran disponibles en cantidades limitadas y en tiendas especiales, aunque esto ltimo a discrecin de los Liquor Board.

4.3. LA IMPORTANCIA DEL AGENTE/REPRESENTANTE El procedimiento por el que un producto es incluido en cualquiera de las categoras que ofertan los Liquor Boards o establecimientos de venta antes sealados es bastante complicado, y hace necesaria la presencia de una figura denominada Agente o representante que, adems de conocer el mercado, conozca los trmites a realizar. Los agentes son las personas o empresas que representan los intereses de las vias ante los Liquor Boards. Han de estar registrados o colegiados como tales en el Liquor Board en cuya jurisdiccin pretendan ejercer dicha actividad, por lo tanto se requiere un agente por provincia, aunque hay agentes que operan a nivel nacional con delegaciones en cada provincia. El agente es el representante de la via ante el monopolio y se encarga de presentar los productos, de gestionarlos, de promocionarlos, etc. Sus funciones podran englobarse en las siguientes: Mantener contacto con los monopolios. Proponer y estimular la demanda, ya sea la introduccin de nuevos productos a travs de las tiendas de especialidades o listing de los Liquor Boards, o la compra por parte de los restaurantes y bares. Desarrollar las actividades de marketing-promocin del negocio de la via. Realizar el seguimiento de la evolucin de los productos en el mercado. Ejecutar las acciones necesarias en caso de surgir cualquier problema con el producto. La relacin entre la via y el agente se regula mediante un contrato mercantil, normalmente sujeto a los usos y costumbres del pas. Y la remuneracin del agente suele ser en concepto de comisin (en torno al 15-18% del precio FOB). La importancia del agente en el futuro de la via en el mercado hace recomendable tomar todas las precauciones del caso para hacer una buena eleccin. Es recomendable visitar el pas y conocer personalmente los distintos agentes disponibles, determinar cual de ellos se encuentra mejor posicionado para llevar a cabo las tareas de promocin y comercializacin de los productos de acuerdo a la estrategia y canal establecido por la via. Existe una cierta especializacin de los agentes en funcin al canal de comercializacin, hay algunos mas orientados al canal va tiendas del monopolio y otros al HORECA (hoteles, restaurante y catering). La comunicacin frecuente con los agentes as como el apoyo que reciban son aspectos importantes a tener en cuenta. Los agentes canadienses representan por lo general diversas vias

16

de diferentes pases y muchos de ellos tienen ms marcas a su cargo de las que realmente pueden manejar. Por lo tanto es importante centrar la atencin de nuestro agente en nuestra marca, los agentes trabajarn ms duro por aquellas vias que demuestran un apoyo y un inters mayor en el desarrollo de sus negocios. Es importante que los representantes de las vias, planifiquen visitas peridicas a Canad para que de este modo puedan reunirse con sus agentes, y con stos con los compradores del monopolio y con los medios de comunicacin. Es importante apoyar a nuestro agente en tantas labores de promocin como sean posibles.

5. FACTORES DE COMERCIALIZACIN 5.1. LISTADO Y DESLISTADO 5.1.1.EL LISTADO El procedimiento es muy similar en todas las provincias, aunque tienen sus particularidades. La via o el agente que desee vender un producto deben dirigir su solicitud formal al Liquor Board, mediante el documento impreso correspondiente, y adjuntar la documentacin que se requiera. En algunos casos, hay una evaluacin previa de la solicitud antes de solicitar muestras del producto o de las etiquetas (es el caso del examen que realiza el Category Manager del Liquor Board de Ontario). En otros, como en Qubec o British Columbia, las muestras acompaan la solicitud. El comit de evaluacin que examina el producto tiene en cuenta factores tales como la idoneidad comercial, el atractivo del envase y/o las propiedades organolpticas (mediante anlisis qumicos y segn los parmetros de Health Canad, el Ministerio de Salud Pblica). Todo este proceso de evaluacin para la inclusin de los productos en el listing, sigue unos plazos, distintos en cada provincia, y los comits examinadores no suelen reunirse ms de 3 4 veces al ao para estudiar las propuestas. Por esta razn, el procedimiento puede ser ms o menos largo en funcin de la fecha de presentacin de la solicitud, y sobre todo, de la diligencia de la via y el agente. Los monopolios establecen que si los productos que se han incluido en el listado o catlogo general no alcanzan en un plazo establecido una cuota de ventas tambin establecida, se retirarn del mercado. Los plazos varan en cada provincia as como el mnimo requerido. En Ontario, por citar un ejemplo, se establece un plazo de 12 meses desde el anuncio de disponibilidad del producto en las tiendas para que alcance una cuota mnima de ventas, que estar en funcin del precio de venta al pblico del producto. Pasado ese plazo satisfactoriamente, de nuevo se revisa la cuota, ahora cada dos meses. Si no cumple las expectativas, se retirara de las tiendas, a no ser que se llegue a un acuerdo por el que la via reduzca el precio de venta al monopolio y ste el de venta al pblico. El posible stock en los almacenes se enviara bien de vuelta a la via, bien a otra jurisdiccin provincial. Y las existencias en tienda suelen estar sujetas a una rebaja del precio (25%). Los monopolios listan marcas de vino, de manera que esos vinos listados son los que estn disponibles al pblico en las tiendas.

Los productos son adquiridos y listados para formar parte de una de dos lneas de productos que maneja el monopolio, estas son:

17

-Listado General: vinos que forman parte del inventario habitual de las tiendas, y que el monopolio mantendr en forma permanente en sus tiendas, en la medida que el producto genere las ventas mnimas esperadas. -Especialidades: vinos y licores adquiridos en cantidades limitadas, que por ser de alta calidad, elevado precio y/o reducida cuota de mercado, no resulta rentable incluirlos entre los anteriores, y slo se encuentran disponibles en cantidades limitadas y en tiendas especiales, aunque esto ltimo a discrecin de los Liquor Board. Estos productos no se benefician de una presencia permanente en el porfolio del monopolio, la decisin de renovar las compras depende solo de ellos. La poltica de listado y deslistado de productos est orientada a asegurar el mantenimiento de una adecuada seleccin de productos y la eficiencia en las operaciones de mercado. En reconocimiento de acuerdos comerciales internacionales, dichas directrices se aplican por igual tanto a vinos nacionales como importados. El procedimiento es muy similar en todas las provincias. A ttulo de ejemplo y como gua, ver en punto 5.1.4 que detalla el procedimiento para el listado de vinos con el monopolio de Ontario, LCBO.

5.1.2.EL DESLISTADO Los productos alcohlicos que han sido listados deben alcanzar en un plazo determinado un nivel de ventas mnimo para mantenerse en los listados de la provincia correspondiente. Estas cuotas mnimas de ventas son diferentes para cada provincia y no se aplican a los productos de especialidades. Existen asimismo otras causas de deslistado, por ejemplo: - Si el producto no cumple los compromisos enunciados en su Plan de Marketing. - Si la via demanda un aumento de precio excesivo. - Problemas en el abastecimiento del producto - Incumplimiento de las normas de salud, envase o etiquetado Ver a modo de ejemplo el caso de Ontario, LCBO, en seccin 5.2.2.

5.1.3.SISTEMA DE APELACION Existe en todas las provincias, un organismo al que se puede apelar en caso de desacuerdo con las decisiones tomadas por los diferentes Comits (listado/deslistado). Es responsabilidad de la via/agente proporcionar al Comit por escrito los detalles del caso indicando las causas por las que el producto no ha alcanzado las cuotas de venta o debera permanecer en el catlogo, de una manera concisa y precisa. Se debe enviar el escrito en un plazo (que vara segn las provincias, generalmente de 14 o 30 das) desde la fecha de notificacin por el correspondiente organismo. En el caso de apelar una decisin de deslistado, algunas provincias tienen establecido un porcentaje mnimo de la cuota anual de ventas que debe haber alcanzado el producto, para que se estudie el caso. Posteriormente se notifica a la via por escrito de la decisin tomada tras finalizar las reuniones y en caso de ser negativa, se darn las razones. En la prctica, se producen muy pocas apelaciones por miedo a que el monopolio decida no volver a trabajar con la via o agente apelante.

18

5.1.4. LA LCBO, Liquor Control Board Of Ontario 5.1.4.1. CANALES DE DISTRIBUCIN EN ONTARIO:

El vino disponible a la venta en la provincia de Ontario ingresa siempre a travs del LCBO, por uno de los siguientes programas: 1. Lista General (General Listing): Se trata de los productos de distribucin masiva que se encontrarn a disposicin del consumidor en las tiendas del Monopolio en la Provincia de Ontario, que son alrededor de 600 en total. El nmero de productos listados en Lista General vara pero contiene alrededor de 3.500 marcas. Resulta muy difcil obtener un listado general. La competencia para obtenerlos es feroz, y el Monopolio, que compra en grandes cantidades, tiende a favorecer a los productores ms grandes. En general se trata de productos de excelente relacin calidad-precio. El 90% de las ventas del Monopolio se hace con vinos de un precio inferior a 15$ Can. Una vez conseguido un listado, en los primeros 13 meses el vino debe alcanzar una determinada cuota de ventas (definida en funcin del precio del producto). Si no se cumple la cuota, el producto ser eliminado de la lista y los stocks en poder del Monopolio se pondrn a la venta con una reduccin del 25% en el precio. La reduccin en el precio debe ser asumida por el productor. 2. Vintages A travs de Vintages, departamento distinto de la LCBO y que cuenta con 5 tiendas propias especializadas y pequeos espacios dentro de algunas de las tiendas del LCBO (en 155 tiendas), se comercializan los vinos de mayor calidad y con disponibilidad ms limitada. En la temporada 2004-2005 se ofrecieron por este sistema algo ms de 4.200 marcas. El departamento de Vintages, saca al mercado nuevos productos cada mes (monthly releases). De cada uno de los productos que lanza, este departamento compra solo un nmero limitado de cajas, dependiendo del precio y de cmo consideren que se va a vender el producto. Cuando se ha terminado o vendido este stock de cajas, el producto desaparece del mercado y no existe ninguna garanta de que se vuelva a pedir por el monopolio, independientemente de la rapidez con que se haya vendido y de la respuesta del mercado al producto. Se trata de un sistema por el que el Monopolio pretende ofrecer a los clientes ms exigentes una oferta variada y cambiante, y sobretodo que les incite a dirigirse a las tiendas peridicamente para hacerse con las novedades que pueden no estar despus de un tiempo. Para conocer la lista de productos existentes en Vintages en un momento del tiempo hay que revisar los Monthly Releases o la pagina web http://www.vintages.com . Este sistema, si bien puede ser interesante para los compradores en bsqueda de productos nuevos, no permite que los productores puedan crear marca, ya que el producto est presente en el mercado por un tiempo y no hay garantas de que vuelva.

19

Otros dos canales de comercializacin pero siempre manejados por el departamento de Vintages son: Vintages Essencials Collection, que la conforman alrededor de 85 productos que han probado ser de la preferencia del consumidor, normalmente son marcas mundialmente conocidas que han demostrado una buena relacin calidad/precio. Si bien esta va constituye una posibilidad de mayor permanencia el ingreso a los essencials en la prctica es difcil. Classic Catalogue. Consiste en la venta por catlogo de vinos ms exclusivos. A travs este catalogo, del que se realizan 3 publicaciones al ao, se ofrecen ms de 1000 productos anualmente. El vino nunca est a la vista del pblico. Tanto para los casos uno y dos antes descritos, el canal de distribucin que mejor los describe es: Agente importador --- LCBO --- tiendas de venta directa a pblico (del LCBO) o Classic Catalogue---consumidor final

3. Consignment / Private Stock Consignment A travs de este sistema, tanto restaurantes, hoteles, y en general el sector HORECA (licensed) puede comprar cualquier vino que quiera, incluso los que no maneja la LCBO, a travs del agente que representa a la via. Mediante este sistema, los agentes pueden trabajar con el sector de la hostelera que les hace pedidos que ellos gestionan a travs del Monopolio (nico importador posible). El Monopolio realiza la compra y almacena el vino a la espera de que los agentes lo distribuyan a sus clientes. En general, los restaurantes ofrecen vinos no listados por el monopolio (en Vintages o en Lista General) para ofrecer a su clientela una seleccin diferente (y para que el cliente no tenga manera de comprobar los enormes mrgenes que la hostelera impone al vino, ya que no puede comparar sus precios con los precios de los vinos en las tiendas). En este caso el canal de distribucin que mejor lo describe es: Agente importador autorizado----LCBO---- restaurantes, hoteles y bares-----consumidor final Los pedidos privados (Private ordering). Cualquier persona puede solicitar importar vinos o licores que no maneja la LCBO en sus tiendas. El consumidor solo tiene que contactar el monopolio y dar el mayor nmero de detalles que conozca sobre el producto y el monopolio le indicar cul es el coste de importar al menos una caja. Si el consumidor decide realizar un pedido, el proceso de importacin puede tomar como mximo 6 meses. En cualquiera de estos programas con excepcin del private ordering, los agentes que representan a las bodegas en este mercado han de trabajar con el Monopolio para hacer seguimiento de las ventas de sus productos, intentar conseguir nuevos listados, poner en prctica planes de marketing para fomentar las ventas de sus productos en las tiendas y trabajar con el sector de la hostelera en el programa de consignement.

La poltica del LCBO hace cada vez ms difcil no slo el entrar en el mercado sino tambin el mantenerse. A continuacin se exponen unos datos recogidos por la Asociacin de Agentes de Ontario (http://www.oiwsba.com ) y que ilustran la situacin actual:

20

-Normalmente se tarda ms de 12 meses en introducir un nuevo producto en la Provincia de Ontario. Como media, slo el 10% de los productos que se presentan al Monopolio para su seleccin, bien en lista general, bien en Vintages, llega a ser pedido por el LCBO. -Ciclo de vida del producto en las tiendas del Monopolio (Lista General): Slo el 56% de los productos seleccionados por el Monopolio sigue estndolo al cabo de tres aos, el 43% al cabo de cinco aos. La tasa de eliminacin de productos se ha acelerado en los ltimos aos. -No existen garantas de que un agente pueda llevar a cabo sus planes de marketing en las tiendas del Monopolio. Hay que alcanzar cuotas de venta, aunque el Monopolio niegue la posibilidad de efectuar programas promocionales, y si no se alcanza la cuota el producto es deslistado con una rebaja en el precio a costa del productor. -El costo de los programas de promocin en el Monopolio es enorme, por lo que al final slo pueden participar las empresas ms importantes. -El Monopolio decide dnde (fsicamente) sita los productos en las tiendas, afectando de esa manera a las ventas -Para el programa de consignement (ventas privadas), el LCBO pone restricciones al nmero de productos que un agente puede pedir, por lo que se reducen las posibilidades de crear marcas en este sector -Problemas permanentes de gestin de stocks: la distribucin de productos desde los almacenes del LCBO a las tiendas es ineficaz, se producen muy frecuentemente situaciones de ruptura de stocks en las tiendas (sin que luego se tenga en cuenta a la hora de calcular la cuota de venta), etc. -Tremendas presiones a los productores en las reglas de consolidacin de embarque y en general de importacin del producto. -Favoritismo claro con los productores locales de vino, no slo en las posibilidades promocionales, sino en los mrgenes cargados y en sus relaciones con el sector de HORECA al que pueden vender directamente sin pasar por el Monopolio y con una reduccin de mrgenes de ms de 50%.

5.1.4.2.

DESCRIPCION PROCESO COMPRA (LISTADO) Y DESLISTADO:

LA COMPRA O LISTADO (General Listing)

Para Optar al GENERAL LISTING:

Mayor informacin directa de la LCBO en http://www.lcbotrade.com , en apartado Successful Selling

-Proceso de listado:
1. Formularios iniciales y Marketing Plan El monopolio publica anualmente en la que llama Product Needs Letter los vinos que le interesa adquirir para el periodo siguiente, incluyendo las fechas lmites de presentacin de solicitudes. El category Manager de la LCBO, quien se encarga de la categora en la que se desea listar el producto, en nuestro caso para Chile corresponde el de New World Wines, y el agente/proveedor

21

pueden reunirse para discutir otras oportunidades para productos no incluidos en la Product Needs Letter. El agente/via que quiera presentar su producto a este llamado debe hacer la solicitud a travs del New Item Submission System NISS (nuevo sistema va internet introducido por la LCBO en noviembre del 2005 que reemplaza el antiguo sistema manual y que permite a los agentes/proveedores presentar productos para su revisin, ver la Product Needs Letter, o chequear el estado en que se encuentra su solicitud), con un plan preliminar de marketing (no mas de una pagina) y una muestra del producto. 2. Evaluacin del producto por la LCBO (aproximadamente 4 semanas) Esta etapa incluye lo siguiente: Anlisis organolptico (tasting) por el Panel de Graduacin de la LCBO La LCBO analiza la aplicacin y los planes de marketing Si la LCBO esta interesada para mayores revisiones del producto solicitar la entrega de el LCBO Product Profile and Marketing Plan ( ver formato en siguiente link http://lcbotrade.com/pdf/LCB%202048%20Product%20Profile%20%20Marketing%20Plan.d oc ) al cual debe adjuntarse la siguiente informacin: Precios FOB o Ex-fabrica de los productos Trminos de pago especiales en caso de existir, la norma de la LCBO es pagar a los 30 das de llegados los productos a su bodega. Aceptacin del proveedor a disminuir en un 25% el precio del producto restante en almacenes y tiendas si se decide no continuar con la venta del mismo. (Sea quien sea la parte que ocasione la discontinuidad). Acuerdo por escrito de cumplir las normas de Empaquetado y Embalaje del LCBO. Si se dispone de etiquetado para su anlisis, la via o el agente deben enviar el formulario de solicitud de examen del etiquetado. Confirmacin por escrito de la via de su agente en el mercado de la provincia de Ontario (si es la primera vez que se trabaja con el monopolio).

3. Proceso de Aprobacin (aproximadamente 4 semanas) Cuando la LCBO decide considerar el producto para la compra realiza lo siguiente: El producto es enviado a sus laboratorios para anlisis qumico. El empaque (incluye etiquetas y cajas de cartn) es revisado y El LCBO Product Profile and Marketing Plan es recibido y evaluado. La evaluacin arroja una puntuacin en funcin a los siguientes factores y su respectiva ponderacin : Informacin sobre ventas 10 puntos Information de marketing 45 puntos Evaluacin organolptica 20 puntos Empaque 25 puntos La evaluacin y por lo tanto la decisin de compra por parte de la LCBO esta basada en lo que ellos denominan elementos claves: calidad del producto, precios, proyecciones de venta, empaque, trminos de pago y en especial el apoyo de marketing. 4. Decisin preliminar de Compra (hasta 3 semanas) Una vez que el monopolio toma una decisin preliminar de comprar el producto, enva una carta de intencin (Letter of Intent) donde se detallan las condiciones que el proveedor debe aceptar para que el monopolio le emita una orden de compra. Entre estas condiciones se pueden encontrar: Mejor Precio: El proveedor se compromete a no vender ms barato (excluyendo impuestos y flete) el mismo producto a cualquier otro monopolio provincial. Asimismo se

22

debe comprometer a no ofrecer condiciones ms ventajosas en materia de ventas y entrega del producto. Aceptacin de los objetivos de ventas que se establezcan posteriormente y de las condiciones de revisin de los mismos. Condiciones a cumplir si se quieren incluir regalos.
5. Compra (hasta 16 semanas si es importado)

El monopolio una vez se decide a comprar emite la orden de compra que especifica los trminos y condiciones de la compra y el producto debe estar disponible para su compra en las fechas que el LCBO indique. Este es al momento para que el agente acuda a los responsables de tiendas para presentarles el producto. Existen unos documentos denominados New Product Information Sheet en los que se describen el producto y los planes de promocin en tienda para el mismo.
6. Recepcin del producto y lanzamiento (3 a 4 semanas)

Una vez recibidos los vinos por la LCBO, stos son mantenidos en sus bodegas hasta que se le haya practicado un segundo anlisis de laboratorio y se haya determinado su precio final a consumidor. Si los resultados son insatisfactorios, se podr cancelar el listado y la via ser responsable de los gastos incurridos para deshacerse de dichos productos. En este momento la LCBO comunica a sus tiendas que el producto se encuentra disponible. La distribucin se realizar en los establecimientos especificados por la LCBO, se puede limitar a zonas o tiendas que en opinin de la LCBO sirven mejor a una clientela determinada. El previo contacto con los responsables de tiendas ayuda a que soliciten el producto a los almacenes. Total del proceso: Aproximadamente 7 meses (segn el LCBO)

Para Optar a VINTAGES. Mayor informacin directa de la LCBO en http://www.lcbotrade.com , en apartado Successful Selling y luego VINTAGES.

No se trata de un listado propiamente dicho, porque en caso de productos de especialidades se trata de un proceso de compra especial, no hay obligacin de abastecerse de forma continua de este producto. Quin puede solicitar la inclusin del producto en este canal: La via/agente pueden presentar directamente nuevos productos y estrategias al comprador de Vintages. Los compradores del monopolio se pueden interesar por ciertos productos tras haber visitado ferias de vinos o algn pas productor.

-Proceso de listado: 1. Formularios y procedimientos iniciales: El monopolio publica 3 a 4 veces al ao las llamadas Product needs letter donde solicita vinos de diferentes regiones y/o caractersticas, dando las fechas lmites para presentar las solicitudes y las muestras, como asimismo de los tasting que se efectuarn. El agente/via que quiera presentar su producto a este llamado debe hacer la solicitud a travs del New Item Submission System NISS (nuevo sistema va internet introducido por la LCBO en noviembre del 2005 que reemplaza el antiguo sistema manual y que permite a los agentes/proveedores presentar productos para su revisin, ver la Product Needs Letter, o chequear el estado en que se encuentra su solicitud).

23

Toda solicitud presentada debe ir acompaada de: o Una muestra del producto de 750ml o equivalente (por ejemplo dos medias-botellas). o Precios. Trminos de pago, el mnimo requerido es pagar a 60 das despus de recibidos los productos por la LCBO, pero se valora positivamente el que la via est dispuesta a cobrar a mayor plazo (90 120 das). o Informacin de la via y del producto (por ejemplo: marketing plan). o Etiquetas y, si la botella viene en un empaque especial (caja,...), enviarlo tambin. o Notas de cata, informacin sobre premios, artculos sobre el producto, puntuaciones internacionales... o Confirmacin por parte de la via de su agente en Ontario (si es la primera vez que se trabaja con el monopolio). 2. Evaluacin La muestra ser analizada por un panel de cata. El producto ser evaluado en base a calidad, precio, competitividad, condiciones de compra, resultados de la cata,... en un proceso similar al de los productos del listado general. Si el producto es aceptado por el panel de cata o un Category manager a acordado realizar una compra, el sistema NISS notificar va e-mail al agente/proveedor. En caso de no pasar el tasting igualmente el NISS les notificara por e-mail. 3. La Compra El departamento de Vintages de la LCBO enviara dentro de dos semanas de realizado el tasting una nota oficial denominada Commitment Letter to Purchase al agente (o a la via si no tiene aun agente). El agente ser responsable de notificar a la via las fechas de lanzamiento del producto, cantidad de cajas y condiciones de la compra. Se tiene un plazo de 3 semanas desde la fecha de esa nota para dar una respuesta, aceptando individualmente cada una de las condiciones estipuladas en la Commitment Letter to Purchase. El lanzamiento se anunciar en la revista de Vintages (Vintages Release Catalogue) y en la pgina web (http://www.vintages.com). Una vez mas el agente deber contactar a los responsables de tiendas de vintages o mixtas para promocionar el producto. Generalmente, un producto que se ha comprado en Vintages no se volver a repetir su compra a menos que la demanda sea especialmente fuerte, aun as no existen garantas.

EL DESLISTADO -Proceso de deslistado: Solo los productos en la Lista General pueden ser deslistados, pues en el caso de los Vintages es un proceso de compra en el que no hay obligacin de abastecerse de forma continua de este producto, por lo que el monopolio adquiere por lo general volmenes que no son considerables.

Cuotas mnimas de venta: La LCBO publica las cuotas mnimas de venta provinciales, que describen los niveles de ventas mnimos esperados para los productos del listado general. Estas cuotas se calculan basndose en el precio de venta al detalle de la LCBO y la clasificacin del producto. Producto recin listado: Debe alcanzar su cuota anual de ventas (establecida en funcin del precio) en los 12 meses desde el anuncio a las tiendas de disponibilidad del producto.

24

Los niveles de venta de estos productos se revisan peridicamente, al final de cada trimestre. Si se considera en estas revisiones que el producto no va a alcanzar el nivel de ventas anual se le puede deslistar antes del ao. Al cabo de 13 meses: Las cuotas de ventas se revisan cada 2 meses. Si no se alcanza la cuota al cabo de cada periodo, el producto ser deslistado.

Existen 3 opciones para eliminar los stocks del producto deslistado: - La via puede rebajar el precio de compra de la LCBO en un 25 % y entonces la LCBO tambin reducir el precio de venta en sus tiendas. - La LCBO puede enviar los stocks del producto que se encuentran en al almacn central a la via o a otra jurisdiccin, corriendo los gastos a costa de la via. Las existencias en las tiendas estarn sujetas al descuento citado en el prrafo anterior. - La via recompra las existencias. En definitiva, en el caso de que un producto no funcione en el mercado de acuerdo con los mnimos de ventas establecidos, es la via la que tiene que asumir los costes de eliminacin de stocks sin que el monopolio asuma ninguna responsabilidad.

5.1.5.LA S.A.Q, Societe des Alcools du Qubec

En el caso de la Provincia de Qubec el sistema de llamado a nuevos productos ha sufrido una calendarizacin definitiva para el 2006 y al momento de actualizar este estudio ya se concluy con el primer llamado para vinos chilenos, el plazo, que fue informado previamente a Wines of Chile, concluyo este 4 de mayo recin pasado. Se estima que unos 12 vinos nuevos podran entrar en el circuito comercial para los prximos meses, todo depender entonces del proceso interno, de anlisis qumicos y de otros factores como la potencialidad del producto en los anaqueles de la SAQ. Como se mencion anteriormente, a principios de 2002 la SAQ, Societe des Alcools du Qubec instaur una moratoria , generando de esta manera un escenario confuso respecto del Mercado de este mercado provincial en el ltimo perodo 2004\2005, esta moratoria por consecuencia impidi la importacin de nuevos vinos durante mas de 41 meses, las razones aducidas en ese momento se referan a una saturacin del Mercado y una necesidad de reorientar las mejores y ms convenientes marcas, lo que les permitira eliminar vinos que no obtenan buenos resultados de venta y por tanto atochaban las estanteras en los puntos de ventas. Esta situacin aparte de limitar la posibilidad de crecimiento de las nuevas vias, no ofrece necesariamente las mejores opciones al consumidor comn, que generalmente desconoci esta prohibicin y debi consumir solo la oferta disponible en las tiendas de la SAQ. Una vez que esta prohibicin se levant en Agosto de 2004, se debi calendarizar los llamados a presentacin de nuevos vinos, tocndole a Chile la primera semana de febrero pasado, sin embargo, otro problema se suscit a principios de noviembre de 2004, postergando an ms esta situacin de incertidumbre, se inici una huelga (por mejores salarios) del sindicato de 3.800 empleados que atienden los 450 puntos de venta de este monopolio, esta situacin se vio en un principio como una huelga corta y de rpida resolucin, sin embargo, la negociacin no avanz como se esperaba, producindose incluso una situacin pocas veces vista, las tiendas de la SAQ se mantuvieron cerradas durante todo el periodo de navidad y ao nuevo de ese ao. Situaciones como estas han obligado a la directiva de la SAQ a reorganizar toda la agenda de pedidos y llamados a compra previstos hasta esa fecha, dejando a los proveedores con un escenario y calendario incierto respecto de los nuevos vinos que ingresaran a los canales tradicionales de importacin, en este sentido, se ha estimulado el desarrollo de las importaciones

25

privadas. De esta manera se defini el calendario final para 2006 que adems considera un llamado para el pisco cuyo plazo culmina el 22 de junio prximo. Se adjunta calendario de llamados por producto y pas de origen para 2006 (pgina siguiente):

26

27

Canales de Distribucin: Los canales de comercializacin de vinos en Qubec, al igual que la mayora de las provincias se definen de la siguiente manera: Vino importado con denominacin de origen: Agente importador --- Control provincial---tiendas de venta directa a pblico---consumidor final

Vino a granel: Agente importador autorizado---Control provincial----proceso de embotellado y etiquetado (empresas locales) -----supermercados y depanneurs (kioscos de conveniencia) ---consumidor final Vino de importacin privada: Agente importador autorizado----Control provincial----distribucin y venta en restaurantes, hoteles y bares-----consumidor final

LISTADO El proceso de seleccin de ofertas de nuevos productos en Qubec consta de tres etapas diferentes. Debe pasar una cata ciega realizada por un comit de degustacin. Una vez que es considerado aceptado por este primer comit, el producto es evaluado por el comit de comercializacin basndose en los siguientes criterios: a) las posibilidades de mercado; b) el potencial de venta del producto en funcin de su calidad, precio y notoriedad; c) el potencial de venta del producto en funcin del programa de promocin y publicidad sometido por los proveedores; d) la presentacin visual del producto; e) la rotacin de las reservas de los productos de; proveedor inscritos en el repertorio, si es el caso. Si el producto es aceptado por este comit de comercializacin, finalmente deber pasar un anlisis qumico y responder a las normas e constitucin qumica requeridas. Toda decisin de inscribir un producto que no sea un producto de especialidad debe pasar por el comit ejecutivo de la SAQ, los proveedores reciben un informe escrito con la decisin de este organismo de inscribir el producto en su repertorio. Para los fines de esta poltica, la expresin producto de especialidad se refiere a todo producto de calidad o cuyas cantidades disponibles no permiten un aprovisionamiento suficiente y continuo.

RETIRO O DESLISTADO DE PRODUCTOS La decisin de retirar un producto inscrito es tomada por el mismo comit de comercializacin. Esta decisin de retirar cualquier producto que no sea de especialidad debe ser tratada por el Comit Ejecutivo de la SAQ. La SAQ informa las razones de dicha medida a los respectivos proveedores. Estas medidas permanentemente son tomadas bajo criterio exclusivo de la SAQ, sin embargo, una vez que se retira un producto, este organismo permite que los proveedores afectados por la exclusin del repertorio hagan la solicitud de inscribir esos productos en le sitio Web transaccional,

28

http://www.saq.com para fines de venta, segn la poltica de pedidos privados. El mantenimiento de esta inscripcin depender del respeto de las normas de constitucin y de etiquetaje de la SAQ y se har segn a las reglas en vigor y habindose pagado los gastos prescritos por parte de los proveedores. SISTEMA DE APELACION Si la oferta del producto no se acepta, los proveedores reciben un aviso con las motivaciones pertinentes. Toda solicitud de cambio que afecte la naturaleza o el origen de un producto inscrito en el repertorio, por la indicacin, el nombre, la marca o el formato sern tratados como una proposicin de un producto nuevo. En un plazo de 30 das a partir del momento en que una decisin ha sido comunicada, los proveedores tienen derecho a apelar una decisin de rechazo de inscribir su producto en el repertorio. Para ello, los proveedores deben indicar por escrito los motivos por los cuales solicitan la revisin de la decisin. Esta solicitud se dirige a la SAQ, a la atencin de la Secretara General, quien la somete a la decisin de las personas designadas por el Consejo de Administracin. A menos que se tome otra decisin, estas personas designadas revisan la decisin basndose en los antecedentes presentados. Dan una decisin dentro de los 30 das de la fecha de recepcin de un caso completo. En el caso de esta Provincia la SAQ ha creado un departamento denominado ombudsman, encargado de las relaciones comerciales cuyo titular tiene como funcin principalmente, recibir las quejas de los proveedores que no han obtenido una respuesta satisfactoria o que no han recibido respuesta alguna por parte del personal de la SAQ, y que procedan esas quejas siguiendo los procedimientos de una intervencin determinada. Todo proveedor tiene el derecho a este servicio. En todos los casos, los proveedores que hacen valer sus derechos de solicitar una revisin en base a las clusulas 4.11 o 6.5 de esta poltica, conservan su derecho de plantear su queja en el ombudsman. Mediante una solicitud directa, la SAQ puede aportar documentacin sobre la descripcin de la funcin del ombudsman y de las condiciones necesarias para iniciar un proceso de queja. 5.2. EMBALAJE Y ETIQUETADO La normativa sobre envase, embalaje y etiquetado de vinos y licores es de carcter federal, y se contiene en la Canadian Food and Drug Act, en la Canadian Consumer Packaging and Labelling Act, y en la normativa de desarrollo de cada uno de los mismos (Regulations). Asimismo, existen especificaciones y estndares al respecto que son comunes para las distintas provincias. La gua de referencia, es la elaborada por The Canadian Association of Liquor Jurisdictions, disponible en el siguiente link: http://www.lcbotrade.com/pdf/lcbo_english_upc.pdf

Cajas Las indicaciones que deben imprimirse en las cajas deben ser legibles, y deben situarse en posicin horizontal a las partes inferior y superior de la caja, de tal forma que no se confundan con otras marcas. Todo tipo de texto, marcas, etc. debe estar impreso directamente sobre las cajas, o en algn tipo de adhesivo, pero no se permite el uso de grapas o similares. Las indicaciones que deben aparecer en las cajas son las siguientes: - Nmero UCC-14 / EAN, con el correspondiente cdigo de barras. - Fecha de produccin o nmero de pedido - Unidades de venta (botellas, etc.) que contiene la caja. - Tamao de cada una de las unidades de venta. - Tipo de producto contenido. - Breve descripcin del producto (ao, tipo de uva, etc.). - Posicin de las botellas. - Peso de la caja

29

Los tipos de cartn que pueden ser utilizados se especifican para cada tipo de botellas con relacin al tamao, peso y forma. Todos los materiales utilizados deben ser reciclables. Los productos en el interior de las cajas deben colocarse de tal manera que no se desplacen, todos los cartones deben estar perfectamente sellados, y las cajas deben presentarse separadas e independientes unas de otras. Pallets Como unidades de carga se consideran las paletas o palets estndar del CPC (Canadian Pallet Council), que deben presentarse sin defectos y con unas dimensiones que no excedan las siguientes: 121'92 cm. de longitud, 101'60 cm. de anchura, y 147'32 cm. de altura. Ninguna de las cajas debe sobresalir de los palets, y deben colocarse de manera que permitan la correcta orientacin de las botellas. Todos los pallets deben estar marcados con el cdigo EAN/Ucc-18 y su correspondiente cdigo de barras. Botellas Aunque la forma y color de la botella o envase del producto es una cuestin que se deja a discrecin del productor o embotellador, el tamao viene determinado legalmente, por lo que slo se permite la comercializacin en Canad de envases en tamaos estndar de 50, 100, 200, 250, 375, 500, o 750 mililitros; o 1, 1'5, 2, 3, o 4 litros. Todos los envases debern cumplir los requisitos de etiquetado, de seguridad y de sellado correspondientes. La informacin que conste en la etiqueta deber aparecer impresa en posicin horizontal, y deber contener indicacin en ingls y francs de los siguientes conceptos: - Nombre comn del producto. - Cantidad neta, en unidades de volumen. - Nombre y direccin del productor o proveedor. - Contenido (en porcentaje) de alcohol. - Pas de origen. - Lista de ingredientes. - Cdigo CSPC. (opcional) - Cdigo UPC. La Canadian Association of Liquor Jurisdictions estableci el CSPC para identificar las bebidas alcohlicas vendidas en cualquier rea de Canad. Sin embargo este cdigo qued obsoleto en el 2004 y ahora se utiliza el UPC (Universal Product Code).

Las jurisdicciones provinciales de vinos y licores son responsables de que todos los productos que se venden en sus establecimientos o bajo su supervisin cumplan los requisitos sanitarios establecidos por Health and Welfare Canad, especificados en la Food and Drug Act, y los establecidos por Consumer and Corporate Affairs. Bsicamente se trata de que los productos comercializados no contengan sustancias perjudiciales o contaminantes, y de que no se hayan estropeado bien por el paso del tiempo, bien por una incorrecta manipulacin, bien por otras causas. Por ello, se especifican una serie de estndares para garantizar que una vez envasado el producto, el sistema de sellado permita identificar cualquier defecto que se produzca, y garantice la integridad del producto. Existen requisitos especficos para botellas, latas, cajas, etc., as como para los distintos tipos de sellos y aislantes. El Universal Product Code es un cdigo identificativo de productos compuesto por un nmero de referencia y un cdigo de barras. El marcar los productos alcohlicos con estos cdigos es obligatorio en Canad desde 1997 para las cajas, y para las unidades de venta al consumidor (botellas, etc.) Est previsto que llegue a sustituir al CSPC. Una normativa similar a nivel nacional an no ha salido a la luz con respecto a palets o a contenedores de carga, por lo que cada jurisdiccin provincial establecer sus propios estndares a tales efectos.

30

El UPC se compone de un cdigo de nmeros de 12 dgitos y de un cdigo de barras. Con ellos se identifican el productor y el artculo en concreto. Existen dos versiones de cdigos UPC: la versin A, que es la versin normal o completa, y que contiene los 12 dgitos; y la versin E, o abreviada, en la que se suprimen los ceros si son ms de cuatro consecutivos. El cdigo UPC debe cumplir una serie de especificaciones respecto a su colocacin en las etiquetas o en los envases, los mrgenes, el tipo y tamao de los caracteres usados, el contraste de color, la anchura y altura de las barras, y dems detalles tcnicos, todo ello con el objetivo de lograr una perfecta identificacin y lectura automtica mediante dispositivos pticos de lectura. Un envo ser aceptado por las Canadian Liquor Jurisdictions slo si el 95% de las unidades pasan aceptablemente la lectura por escner al primer intento, y el 100% de las mismas lo hacen el segundo intento. En nmero UPC deber cambiar si el volumen de producto que contiene el envase cambia (Ej.: botellas de 700 ml. a 750 ml), si el nmero de unidades que se incluyen en la unidad de venta al consumidor cambia (Ej.: packs de 6 unidades a packs de 10 unidades), si el contenido alcohlico del producto cambia y ello conlleva un distinto tratamiento fiscal o distinta tasa impositiva, o si la marca es comprada o vendida a otro fabricante (a menos que esa marca opere como empresa independiente, en cuyo caso podr conservar el mismo UPC) Hay cinco lugares vlidos para la colocacin de los cdigos UPC en las botellas o envases de productos alcohlicos: en la etiqueta frontal, en la etiqueta posterior, en una pegatina o etiqueta aparte, en el sello o tapn (slo para ciertos tipos de botellas), o en un aadido en el lateral de la etiqueta principal. Adems, para cada tipo de envase existen algunas particularidades menores. Respecto a las cajas o embalajes, no es necesario que lleven el cdigo UPC si no se consideran unidades de venta al consumidor, pero s necesitan otro cdigo similar conocido como el Shipping Container Code, o SCC-14, que consta de 14 dgitos, entre los que se encuentran los correspondientes al UPC del producto que contienen. Existen especificaciones tcnicas varias sobre este cdigo tambin, aunque la principal se refiere al uso obligatorio del formato UCC/EAN128, o del interfoliado 2 de 5, para el cdigo de barras. Respecto a palets y contenedores, debern llevar el cdigo conocido como Serial Shipping Container Code (SSCC-18), que identifica cada una de las unidades de carga, aunque no hace referencia al producto que contienen. Las especificaciones tcnicas a este respecto (especialmente en lo que se refiere a medidas) son variadas. Ningn producto debe ser enviado al monopolio salvo que haya recibido anteriormente instrucciones del correspondiente Liquor Board. En la siguiente pgina web se puede acceder a todos los requisitos de embalaje, empaquetado y etiquetado que exige el LCBO: http://www.lcbotrade.com/pdf/Prod%20Pkging%20Stds_Guidelines%20Chemical%20Analysis.pdf

5.3. ARANCELES La Customs Tariff Act recoge la reglamentacin arancelaria de Canad, que desde 1988 emplea para la clasificacin de mercancas la nomenclatura del Convenio Internacional del Sistema Armonizado. Chile, gracias al Tratado de Libre Comercio con Canad, que data desde 1997, goza de libre arancel.

31

El siguiente es el tratamiento que Canad da a los vinos segn las siguientes partidas arancelarias: S.A. ________
2204.21.10

Descripcin Producto ______________________

Wine, of an alcoholic strength by volume not exceeding 13.7% vol.

tasa _________
3.74/litre

Pases con preferencia Arancelaria _____________________

USA, CCCT, LDCT, Mexico, Chile y Costa Rica = 0 arancel

2204.21.21

Wine, of an alcoholic strength by volume not exceeding 14.9% vol.

9.35/litre

USA, CCCT, LDCT, Mexico, Chile y Costa Rica = 0 arancel Nueva Zelandia = 2.75/litre Australia= 2.75/litre

Nota: Mercado Comn de naciones del Caribe (CCCT), Pases de menor desarrollo (LDCT).

En el siguiente link, se puede acceder a la pgina web de Canad Border and Services Agency, pudiendo consultar directamente los aranceles de las distintas categoras de vinos: http://www.cbsa-asfc.gc.ca/general/publications/customs_tariff-e.html Para bienes comerciales valorados en 1.600 dlares canadienses o ms, la empresa exportadora deber proporcionar a su(s) socio(s) canadiense(s) un Certificado de Origen, de manera que se pueda aplicar el tratamiento arancelario preferencial a dichos bienes. No es preciso adjuntar este certificado a los documentos administrativo-contables, pero deber estar en posesin de la empresa importadora, quien lo presentar a las autoridades aduaneras si stas as lo precisaran. En la pgina web del Canad Border Services Agency (http://cbsa-asfc.gc.ca) se pueden encontrar los Certificados de Origen especficos a cada tratado de libre comercio. Desde la pgina principal, hay que dirigirse a Publications and Forms. En el caso de Chile el nombre especfico del formulario es: B240S Acuerdo de Libre Comercio Canad-Chile - Certificado de Origen. En el ANEXO 9.6. Encontrar copia del formulario en espaol. En el caso de bienes comerciales de valor inferior a 1.600 dlares canadienses no es necesario rellenar el Certificado de Origen. La empresa exportadora deber adjuntar a la factura comercial una declaracin manuscrita, sellada o escrita a mquina declarando el pas de origen de los bienes. Dicha declaracin de origen no forma parte de la factura, sino que se deber adjuntar a la misma individualmente para cada envo.

5.4. PRECIO DE VENTA Los monopolios hacen valer su condicin de tal especialmente con la variable precios, apretando al mximo posible a las vias a objeto obtener el menor precio posible. Cabe recordar que el 90% de las ventas totales en Ontario se realiza con vinos de un precio inferior a 15 $. El sistema utilizado en todas las provincias para determinar los precios de venta de los productos, es el ad-valorem, salvo en Alberta. Les permite estandarizar los precios de venta al pblico de productos alcohlicos en todas las tiendas de los monopolios en base al tipo de producto y tamao del envase. Este sistema est basado en: una variedad de mrgenes porcentuales una variedad de mrgenes fijos Coste de servicio diferencial que se aplica a los productos importados que utilizan las bodegas del monopolio. Varan por categora de producto. No existe en todas las provincias.

32

 Niveles de beneficio mnimo segn el tipo de producto y envase. Para las diferentes provincias la composicin de precios es como sigue: En la mayora de los casos hay que sumarle los impuestos federales GST (7%) y provinciales (PST).

- Ontario: Sobre el coste bsico (F.O.B. + Aduanas + Transporte) se aplica un margen del 64% para los vinos importados y un 58% para los vinos locales. Hay que aadir un impuesto fijo de 1.62$ por litro, 0.29$ por botella y 0.0893$ por container como impuesto de medio ambiente. - Qubec: Sobre el coste bsico (F.O.B + Aduanas + Gastos de servicios + Costes de educacin + transporte) se aplican dos mrgenes uno fijo de 24$ por caja y otro variable (118% si el costo despus de sumar el primer margen es de 20-40 CAD, 109% si es de 40-55 CAD, 80% si es 55-75 CAD y 40% si el costo es >75 CAD), adems hay que sumarle una tasa de 0.98$ por litro. - British Columbia: Al costo bsico (F.O.B. + Aduanas + Transporte y otros) se le suma un mark up por volumen de 0.12$ por litro ms un margen de 108% y un costo de servicio diferencial de 0.56$ por litro. - Alberta: En Alberta los precios al pblico en general son fijados por las tiendas ya que hay que recordar que la venta se liberaliz en 1993. Respecto al Alberta Liquor Control Board ALCB, ste aplica unos mrgenes fijos de 3.45$ por litro para vinos de menos 16% y 6.10$ para vinos con 16.1% o ms. El precio al por mayor se fija por la suma de: F.O.B + Transporte + Aduanas + Margen fijo. Luego hay que sumarle el margen que apliquen las tiendas y que puede ser diferente de unas a otras. Los impuestos Desde el 1 de Enero de 1991, las importaciones han quedado sujetas al impuesto sobre el valor aadido, el General Sales Tax (G.S.T.) sustituyendo al antiguo impuesto federal sobre ventas. El GST se aplica, con un tipo nico del 7%. Los impuestos provinciales P.S.T sobre ventas se aplican a las importaciones que van directamente de la aduana al usuario final en la provincia en cuestin. De una provincia a otra este vara. En Ontario es del 12%, en Qubec del 7.5%, B.C. un 10%. Otros impuestos: Existe otra serie de impuestos en algunas provincias sobre el medio ambiente, sobre el vino, sobre el envase etc. Pero no todas las provincias los aplican.

33

CALCULO PRECIO VENTA EN ONTARIO - L.C.B.O.

PRECIO A CONSUMIDOR FINAL (RETAIL)
($ Canadienses por botella de 750 ml de vino de mesa1 )
Chile Imported & other domestic Wine 3.4700 0.3842 0.0000 0.2037 4.0579 2.5971 1.2150 0.2175 0.0893 0.0000 8.18 0.57 0.98 9.73 US Imported & other domestic Wine 3.4700 0.3842 0.0000 0.1669 4.0211 2.5734 1.2150 0.2175 0.0893 0.0000 8.12 0.57 0.97 9.66

COMPONENTES DEL PRECIO Pago al Proveedor Federal Excise Tax 2 Federal Import Duty Transporte Total Landed Cost
3

Other imported Wine 3.4700 0.3842 0.0281 0.2037 4.0860 2.6150 1.2150 0.2175 0.0893 0.0000 8.22 0.58 0.99 9.79

Ontario Wine 3.4668 0.3842 0.0000 0.0000 3.8510 2.2336 1.2150 0.2175 0.0893 0.0000 7.61 0.53 0.91 9.05

($0.5122/lt)

LCBO Mark-Up LCBO Wine Levy ($1.62/lt) LCBO Bottle Levy ($0.29/lt) 4 LCBO Enviroment Fee ($0.0893/container) 5 LCBO Rounding Revenue Basic Price Federal G.S.T ( 7% del Basic Price) Provincial R.S.T. (12% del Basic Price) CONSUMER PRICE

PRECIO A LICENSEE (recintos autorizados a vender a consumidor final: Restaurants,

hoteles,..) Chile Imported & other domestic Wine
8.18
7

COMPONENTES DEL PRECIO

Basic Price
6

US Imported & other domestic Wine

8.12 0.4058 7.71 0.4626 8.17 0.57 N.A 8.75

Other imported Wine

8.22 0.4111 7.81 0.4687 8.28 0.58 N.A 8.86

Ontario Wine
7.61 0.7606 6.85 0.4107 7.26 0.51 N.A 7.76

LCBO Licensee Discount Basic Licensee Price

0.4088 7.77 0.4661 8.23 0.58 N.A 8.81

LCBO Licensee Mark-up (6% del basic Price) Net Licensee Price Federal G.S.T ( 7% del Net Lic. Price) Provincial R.S.T. (12% del Net Lic. Price) LICENSEE PRICE

(1)El vino que compra la LCBO esta sujeto a lo que denominan Precio de Referencia No-Discriminatorio (Nondiscriminatory Reference Price NDRP). Un precio base es aplicado a nivel mayorista. El precio mnimo retail resultante por botella de 750 ml es $5.50. (2)Las importaciones de EE.UU. al igual que Chile estn libres de derecho aduanero (gracias a los Tratados de Libre Comercio que Canad ha suscrito), los pases que no tienen preferencia estn afectos a 0.0374 por litro. (3) Los mrgenes de venta de la LCBO para vinos de mesa son de: 64% para vinos importados y 58% para vinos de Ontario (4)El impuesto de medio ambiente se aplica a los recipientes que no se pueden devolver para su re-embotellado por la via. (5)El precio al consumidor se redondea al siguiente ms alto nickel (5 centavos). (6) El Basic Price se calcula de igual forma al del clculo del precio retail. (7)Descuento a instituciones Licensee del 5% sobre el Basic Price, y de 10% para los vinos de Ontario.

34

5.5. PROMOCIN Y PUBLICIDAD Los monopolios manejan y ofrecen distintos programas que permiten a las vias/agentes promocionar sus productos. Estos son algunos de ellos, los que difieren entre provincias: Promocin especial de nuevos productos listados: el objetivo es presentar nuevos productos a los consumidores utilizando diferentes medios como pancartas o sealizadores o exhibindolos de una manera especial. Publicaciones de los monopolios, como la gua del consumidor: es un medio donde se pueden insertar anuncios, promociones y concursos. Promociones cruzadas: venta de artculos promocionales; ofertas por correo con cupones ofreciendo productos gratis, o disponibles para su compra; entrega de cupones de otras empresas; promociones temticas/apoyos a la comunidad. Concursos y loteras con la posibilidad de ganar diferentes premios. Programas de incentivos para el consumidor: reduccin del precio de venta por un tiempo limitado, para aumentar el inters de los consumidores en las tiendas de licores, incrementar la frecuencia con la que las visitan y el tiempo que pasan all; regalos promocionales; paquetes especiales. Cambios en la presentacin del producto en el punto de venta. Pancartas para las estanteras: un mensaje promocional impreso que debe ser puesto en las estanteras de la tienda. Artculos de promocin en el punto de venta. Informacin al consumidor: folletos, tarjetas con recetas que deben ser previamente aprobadas por el monopolio. Degustaciones en los puntos de venta. Para participar en este tipo de promociones, la empresa debe realizar una peticin al monopolio en un plazo determinado. Estas actividades tendrn lugar durante un tiempo limitado, lo que se denomina un periodo promocional. Todo el material promocional se debe recibir en un plazo antes del periodo promocional y la via ser responsable de todos los gastos de transporte asociados con este material. La publicidad se refiere al uso de medios de comunicacin para hacer llegar un mensaje a un pblico ms amplio. No se refiere a las actividades de promocin que se realizan dentro del establecimiento de venta. Los principios bsicos son: 1. El anuncio se debe realizar dentro de los lmites del buen gusto y el decoro. 2. La informacin proporcionada por el anuncio debe ser correcta y verificable. 3. El anuncio debe favorecer el consumo legal, moderado y sin riesgos del licor y oponerse al abuso de la bebida. 4. El anuncio debe ser diseado con el objetivo de influenciar la eleccin de cierta marca entre los bebedores, pero no debe fomentar a los no bebedores a consumir alcohol. 5. El anuncio no debe promover el uso, consumo o servicio irresponsable de alcohol; representar individuos consumiendo alcohol durante un largo periodo de tiempo; promover el consumo de alcohol como algo beneficioso para la salud o el bienestar; ni dar la impresin de que el consumo de alcohol mejorar el status del individuo o su posicin. 6. El anuncio no debe disearse con los menores de edad como objetivo 7. No se permite la publicidad comparativa, no se permiten las comparaciones con otras empresas, negocios o productos. 8. Los anuncios deben cumplir los requerimientos de los organismos reguladores con jurisdiccin en el tema. 9. La empresa puede decidir la frecuencia y tamao de los anuncios escritos y la duracin y frecuencia de los anuncios en televisin y radio. 10. Los monopolios recomendarn y favorecern las campaas que promuevan el uso responsable de alcohol.

35

11. La via o agente no podrn pagar ninguno de los costes de publicidad de un establecimiento con licencia, directa o indirectamente. Tampoco pueden cooperar en la publicidad.

6. PROBLEMAS Y DISCRIMINACIONES DERIVADAS DE LA EXISTENCIA DE MONOPOLIOS

A continuacin, se enumeran la serie de prcticas discriminatorias de los monopolios provinciales. Algunas de estas prcticas son subjetivas y los detalles sobre las mismas se encontrarn a lo largo de este informe. Distribucin: Puntos de venta y Factory outlets

Las vias canadienses (Ontario, Qubec, British Columbia) pueden vender sus productos desde las bodegas mismas. Adems las vias locales pueden tener cadenas de tiendas privadas de distribucin al pblico de sus productos. Estas tiendas pagan un margen comercial muy reducido al monopolio. Estas tiendas deben tener locales independientes pero muchas estn situadas dentro de los centros comerciales al lado de los principales supermercados (como Loblaws y Dominion) facilitando la compra de vinos canadienses. Los importadores no pueden establecer tiendas similares de venta directa de sus productos importados ni beneficiarse de los descuentos del margen pagado al monopolio. Adems, los importadores tienen la obligacin de utilizar los depsitos y transportistas que el Monopolio determina. Desde las propias vias se puede vender directamente a los restaurantes. As facilitan la venta y distribucin a restaurantes, y adems, por lo general, reducen los mrgenes de comercializacin pagados al monopolio (en Ontario los mrgenes se reducen en diversos casos y en British Columbia se eliminan). De igual manera que en el caso anterior, los exportadores extranjeros o sus representantes no pueden vender directamente a los restaurantes ni reducir los mrgenes pagados al monopolio. Supermercados (piceries/Corner stores)

La SAQ (Monopolio de Qubec) compra vino o licores a granel para posteriormente embotellarlos con su propia marca. Las vias locales de Qubec tambin pueden importar vino a granel para embotellarlo en sus instalaciones. Estos vinos se pueden comercializar en los supermercados (piceries), siempre que ste haya sido embotellado en la provincia. No se puede vender en dichas tiendas vino importado que no haya sido embotellado en la provincia. Margen de intermediacin del monopolio (Cost of Service Differentials): El margen comercial que carga el monopolio de Ontario en los vinos no espumosos sobre el precio de llegada a sus almacenes (tras haber pagado los aranceles aduaneros) es: 64% para vinos importados 58% para vinos de Ontario, o mezclas con vinos de Ontario As pues, existe un cost of service diferential de 6 puntos porcentuales entre los vinos de Ontario y los importados. Si el pedido al monopolio de Ontario lo solicita un restaurante, se le aplican al precio final del monopolio diferentes descuentos dependiendo del origen del vino solicitado:

36

5% para los vinos importados. 10% para los vinos de Ontario En British Columbia, las bodegas locales no pagan al monopolio el margen de venta, que es del 110% para los vinos importados. Otras discriminaciones: Las bodegas de Qubec estn exentas de pagar impuestos especficos en los primeros 1.500 hectolitros de vinos vendidos. Los vinos importados no tienen ninguna exencin. El monopolio de British Columbia (BC Liquor Distribution Branch) tena un programa de seis aos conocido como el VQA Program por el que cada ao (desde 1995 hasta el 2001) reparti 2,3 millones de dlares canadienses entre los productores locales de vino con denominacin VQA cuyo vino se comercializaba a travs del monopolio. Esta subvencin se reparte proporcionalmente entre las vias locales en funcin de la cantidad de vino VQA de cada uno de ellos vendido por el BCLDB. Los vinos importados no reciben ningn apoyo por comercializarse a travs del monopolio. Presentacin y promocin Predominio de las marcas domsticas en las estanteras frontales de las tiendas de los monopolios. Tratamiento de preferencia en las tiendas del LCBO (monopolio de la Provincia de Ontario) para los vinos de Ontario. La mayora de las ventas de vino se realizan en el ltimo trimestre del ao, de septiembre a finales de diciembre. Cada otoo el LCBO celebra una promocin exclusiva de vinos de Ontario en sus tiendas. Otros pases productores no pueden proponer la promocin de sus vinos durante el otoo.

7. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DE LA OFICINA COMERCIAL El mercado Canadiense del sector del vino es un mercado que requiere mucho trabajo por sus caractersticas especiales, la existencia de monopolios provinciales de distribucin, lo que convierte a Canad en 12 mercados diferentes. Estas caractersticas, y el sistema de Monopolio con todos sus trmites y particularidades, convierten a Canad en un mercado complicado. Los resultados no pueden esperarse a corto plazo, y los primeros intentos de penetracin en el mercado son, con mucha frecuencia, infructuosos. La via que quiera vender sus productos en Canad debe de estar dispuesta inicialmente a venir a conocer a agentes y a los principales compradores de los monopolios, y comprender su funcionamiento, participar en las actividades que considere relevantes, volverlo a intentar y punto fundamental: encontrar un agente con el que las relaciones sean fluidas, pues ste ser la puerta de entrada a este mercado, y ser quien tenga que entender la filosofa y la estrategia de marketing de la via. Una vez mentalizados del esfuerzo inicial que se requiere, y sin pretender resultados inmediatos, es importante tener en mente tres puntos clave: 1. El precio del producto (o pricepoint) es muy importante para que el producto pueda ser seleccionado. 2. El producto y su imagen deben de ser atractivos 3. El agente elegido ha de ser realmente activo y gran conocedor del entorno en el que se mueve.

37

Conseguir un listado general es muy difcil, y una vez conseguido no siempre es fcil mantenerlo. Vintages (especialidades) y el sector Horeca constituyen una buena puerta de ingreso al mercado. A veces es ms fcil penetrar en el mercado no presentndose a los listados generales, sino a los de especialidad. El monopolio har una compra pequea, pero si el mercado reacciona bien al producto, se puede presionar mejor al monopolio para que lo pasen al listado general. Posicionamiento Chile Se nos reconoce como un buen vino a precio bajo, excelente relacin precio/calidad. Estamos muy bien posicionados en el segmento de precios 8 a 12 $ Can., pero muy deficientemente en el de 12 a 25 $ Can. Y es este segmento del mercado el que esta registrando mayor crecimiento. Competencia El producto chileno se enfrenta a la enorme competencia de otros pases productores de vino: * Los tradicionales: Francia, Italia, muy asentados en el mercado, con grandes cifras de ventas y apoyados por los monopolios y las grandes comunidades de estos pases viviendo en Canad. * Los productos del Nuevo Mundo: Australia, California, Sudfrica, Nueva Zelanda, estn muy de moda. Todos estos pases realizan una gran variedad de promocin pas en Canad, independiente de la que se realizan en el marco de los Monopolios, como por ejemplo tours por las principales ciudades con gran nmero de vias (ms de 50) donde se realiza un gran evento de degustacin, participacin en las principales ferias a consumidor, entre otras. Elementos de Promocin: En el mercado canadiense es importante crear una imagen de Chile que estimule la demanda y lleve al consumidor a acercarse a nuestra seccin en las tiendas. Por ello, salvo en casos especiales de marcas bien posicionadas, no tiene mucho sentido la publicidad individual, a no ser que se haga conjuntamente con varias marcas chilenas. California, Australia, Francia tienen una marca-pas muy asentada y poderosa que hace que el consumidor se interese por los nuevos productos de cada uno de ellos. Hoy en da, el vino chileno dispone de un identificativo propio en las tiendas de venta al pblico, a travs de una sealtica CHILE bajo la cual se localizan fcilmente nuestros vinos. Esta es una ventaja, de la que goza Chile y los otros 4 o 5 principales proveedores de este mercado, que no debiramos perder. No obstante, cada da es ms comn encontrar en las estanteras bajo nuestra identificacin mezclados vinos de Argentina, e incluso que nuestro espacio sea reducido y localizado en posiciones que no cuentan con la mejor visibilidad, e incluso a veces nos encontramos bajo una sealtica general para vinos de Sudamrica En la bsqueda de incrementar nuestra imagen-pas y posicionamiento en el mercado canadiense, hace un par de aos que Wines of Chile en conjunto con ProChile realiza anualmente una serie de acciones de promocin, focalizadas en las principales provincias, Oeste de Canad (British Columbia, Alberta y Manitoba), Quebec y Ontario, en las que se recomienda fuertemente la participacin a nuestras vias por el fuerte impacto de estas actividades en los monopolios, agentes decidores del sector HORECA, prensa especializada, agentes representantes y pblico en general. Entre estas actividades se encuentran: Invitacin a Chile de periodistas y ejecutivos de los monopolios. Wine tastings en las diferentes ciudades, en fechas correlativas de manera de facilitar la participacin de las vias en todas las ciudades. Promocin en tiendas del monopolio. Participacin en ferias al pblico con los vinos ya listados por los monopolios.

38

En particular para aquellas vias que no cuentan con un agente se recomienda, previo un contacto por escrito con los potenciales agentes, la participacin en el wine tasting de la provincia en la que se quiere ingresar, ello le brinda la posibilidad de ver a los agentes actuar en terreno, darse a conocer a los ejecutivos del monopolio que de interesarse en su producto generar inters inmediato de los agentes por representarles, les permite conocer el funcionamiento del mercado y los distintos operadores participantes en l, pues se encontrarn todos reunidos de una sola vez en estos eventos. Es muy importante: En el marco de la relacin via/Agente otorgar a ste algn presupuesto para que pueda realizar actividades promocionales en el mercado. Una accin bastante efectiva, dentro de muchas que existen, es la de conocer e informar (invitando o enviando muestras de producto a travs de los agentes) a los principales periodistas de vino del pas. A ttulo de ejemplo, en Ontario un artculo favorable en un peridico nacional ha llevado a una marca a multiplicar sus ventas por cuatro. Tambin es importante mantener un contacto estrecho con los monopolios, quienes respondern favorablemente a un pas cuando este efecta mayor promocin, pues obviamente ello conducir a mayores ventas en sus tiendas.

8. CONCLUSIONES La Demanda: Canad es un pas con un alto poder adquisitivo y algo ms de 32 millones de habitantes, por lo que tiene potencialidad como pas consumidor de vino. El consumo del vino en Canad ha aumentado un 25% desde 1998 hasta 2002 y en el curso de los ltimos aos el crecimiento anual del consumo ha venido siendo algo superior al 5%, y se espera que siga al alza en la medida que el consumidor canadiense vaya familiarizndose con este producto. El consumo per cpita es de alrededor de los 13 litros. El consumidor canadiense se orienta cada vez ms hacia vinos de mayor calidad, en los ltimos aos, han sido los vinos de ms de 10 dlares estadounidenses, los que crecieron un 70%, mientras que aquellos de menos de 5 dlares han experimentado un crecimiento de un 11%. Cabe mencionar que a pesar de esta tendencia, los vinos ms caros todava representan una pequea proporcin del consumo global en Canad. El consumidor canadiense esta cada da mas familiarizado con el mundo del vino, estn asistiendo a cursos de vino, festivales y tomando tours de vino a tasas crecientes. Otra caracterstica importante en el consumidor es la gran conciencia por el consumo de bienes sanos y saludables, un ejemplo de ello es la tendencia a consumir mayormente vino tinto gracias a la influencia de las publicaciones de estudios cientficos sobre los efectos benficos de estos vinos para la salud. Produccin Nacional: La produccin nacional de vino es escasa (se concentra principalmente en las provincias de British Columbia y Ontario). El producto local abastece alrededor del 30% del mercado, por lo que el resto (70%) proviene de la importacin, y aunque el sector cuenta con el apoyo de las autoridades canadienses, no parece probable que los productores locales sean capaces de ajustar su produccin a la diversidad y cantidad que el mercado demanda. De la limitada produccin nacional, la mayor parte, se destina al mercado domstico. Por ello, cabe hablar aqu de un mercado satisfecho en gran medida por los vinos de importacin. El crecimiento del consumo de productos importados tradicionalmente ha sido superior al de los domsticos. Sin embargo, y gracias al apoyo decidido de los monopolios provinciales al producto

39

local, el ao 2004 por primera vez la tasa de crecimiento de stos fue superior a la de los importados. Hay que tener en cuenta que un 70% del vino etiquetado como vino canadiense es en realidad vino embotellado en Canad, de procedencias diversas. La legislacin canadiense autoriza a utilizar el trmino Product of Canad cuando un 25% del contenido de la botella es local. En el ao 2003 se autoriz un contenido tan solo de un 10% debido a la mala cosecha del ao 2003. El resto lo conforman los vinos VQA (Vintners Quality Assurance) que son de mayor calidad, y 100% canadienses. Importaciones y exportaciones: El 65% del vino comercializado en Canad es de procedencia extranjera. Los porcentajes varan por provincias, pero a nivel nacional, los proveedores lderes son Francia, seguida de Australia, Italia, EE.UU. y Chile. A pesar del crecimiento que est experimentando el consumo del vino canadiense, los consumidores siguen mantienen su preferencia por el vino de importacin.

Situacin de Chile: Chile ocupa el quinto lugar dentro de los proveedores externos de Canad, con una participacin del 5%, la que ha permanecido relativamente estable los ltimos aos. En cuanto a distribucin geogrfica nuestros principales mercados de destinos han sido la provincia de Ontario (39.7%), Quebec (21.5%), Alberta (16.6%), y British Columbia (13.4%). Las importaciones desde Chile han venido experimentado un crecimiento sostenido los ltimos aos, el 2005 con una tasa de crecimiento del 7% respecto al ao anterior, versus un 13% y 24% el 2004 y 2003 respectivamente. Comercializacin y distribucin: Los Monopolios Provinciales Los poderes pblicos controlan, salvo en la provincia de Alberta, la compra, distribucin y comercializacin de vino y bebidas alcohlicas, por lo que su situacin de poder es mxima. Cada monopolio provincial establece sus normas en relacin con la compra/importacin de bebidas alcohlicas, concesin de licencias de distribucin, establecimientos de venta al pblico, campaas de promocin, etc., aunque no existen grandes diferencias entre ellas. El monopolio es quien decide qu productos importar y ofertar al pblico a travs de su cadena de tiendas, y cundo puede retirarlos del mercado. Para ello estudia las ofertas que le hacen las vias nacionales y extranjeras (stas a travs de agentes) siguiendo un procedimiento que se podra considerar estndar, aunque con ciertas diferencias en cada provincia; o bien se contacta directamente con los productores cuando est interesada en algn producto en particular. Tambin pueden tomar en consideracin peticiones privadas para la adquisicin de productos que no se encuentran entre los que ofrece en las tiendas, siempre que se respeten unos mnimos de compra. Por lo tanto en Canad hay 11 monopolios provinciales, lo que supone 11 mercados diferentes. Simplificando, se puede decir que las vias tendran un solo cliente por provincia (el monopolio), con poder absoluto sobre que se compra/importa y como se comercializa y distribuye. Canales de Comercializacin: En las tiendas del monopolio hay dos vas: 1. Lista general (General Listing): Los monopolios manejan un listado fijo de productos que ofrecen regularmente en sus tiendas. Para que un producto entre en esta categora debe conseguir un listado general. Los monopolios deciden los productos que entran en este listado mediante convocatorias en las que se analizan: caractersticas organolpticas, empaquetado, precio, plan de marketing. Para mantenerse en el listado general, las marcas deben cumplir un mnimo anual de ventas. Si no se consigue, se retirar el producto del mercado.

40

2. Especialidades (Vintages, Specialits): Dentro de las tiendas de los monopolios existe un rea especial, donde se venden productos diferentes a los del listado general, orientado a los consumidores con ms exigentes y que buscan productos diferentes. Los monopolios hacen compras espordicas de un nmero de cajas limitadas y que no necesariamente se repiten en el tiempo. Comercializacin para restaurantes, HORECA y privado: A travs del monopolio, establecimientos con licencia para la venta de alcohol (restaurantes, hoteles...) y particulares pueden solicitar productos que no manejan los monopolios. Este tiene la obligacin de importar estos productos para estos consumidores especiales, pero exige un pedido mnimo establecido. Importancia del agente/representante: Para vender vino en Canad es necesario, aunque no suficiente, contar con un agente registrado ante el monopolio de cada provincia, El agente es el representante de la via ante el monopolio y se encarga de presentar los productos, de gestionarlos, promocionarlos, etc. Sus funciones podran englobarse en las siguientes: - Mantener contacto con los monopolios. - Proponer y estimular la demanda, ya sea la introduccin de nuevos productos a travs de las tiendas de especialidades o listing de los monopolios, o la compra por parte de los restaurantes y bares. - Desarrollar las actividades de promocin del negocio de la via. - Realizar el seguimiento de la evolucin de los productos en el mercado. - Ejecutar las acciones necesarias en caso de surgir cualquier problema con el producto. Es recomendable que la relacin entre la via y el agente se regule mediante un contrato mercantil, normalmente sujeto a los usos y costumbres del pas. La remuneracin del agente suele ser en concepto de comisin en torno al 15-18% del precio FOB. Es recomendable visitar el pas personalmente y concertar entrevistas con distintos agentes para determinar cual de ellos se encuentra bien posicionado para llevar a cabo las tareas de promocin y comercializacin de los productos. Existe una cierta especializacin de los agentes en funcin al canal de comercializacin, hay algunos mas orientados al canal va tiendas del monopolio y otros al HORECA. La comunicacin frecuente con los agentes as como el apoyo que reciban son aspectos importantes a tener en cuenta. Los agentes canadienses representan por lo general diversas vias de diferentes pases y muchos de ellos tienen ms marcas a su cargo de las que realmente pueden manejar. Por lo tanto es importante centrar la atencin de nuestro agente en nuestra marca, los agentes trabajarn ms duro por aquellas bodegas que demuestran un apoyo y un inters mayor en el desarrollo de sus negocios. Es importante que los representantes de las vias, planifiquen visitas peridicas a Canad para que de este modo puedan reunirse tanto con los compradores de los monopolios como con los medios de comunicacin. Es importante apoyar a nuestro agente en tantas labores de promocin como sean posibles. Problemas del Mercado: -No es nico mercado, sino 12 mercados diferentes -Al tratar con monopolios, se pueden generar problemas de discrecionalidad, subjetividad, y falta de transparencia.

41

-Los monopolios no siempre estn bien gestionados y se producen muchos problemas de ruptura de stocks, mala gestin, que provocan descensos en las ventas de las marcas afectadas sin que la via pueda hacer nada al respecto. -Discriminacin frente a la produccin domstica, sobre todo en Ontario y B.C., las provincias productoras de vino: mejor posicionamiento en estanteras, mayores oportunidades de promocin otorgadas por los monopolios, tiendas propias de venta a pblico adems de las del monopolio, y mrgenes ms favorables. Recomendaciones: El mercado canadiense ofrece buenas oportunidades para el vino. Sin embargo y dadas sus especiales caractersticas, no se trata de un mercado fcil y exige paciencia. No deben esperarse resultados inmediatos. La eleccin de un buen agente es fundamental. La comunicacin frecuente con el agente as como el apoyo que reciba de la via son aspectos importantes. Los agentes canadienses representan por lo general diversas otras vias de diferentes pases y muchos de ellos tienen ms marcas a su cargo de las que realmente pueden manejar. Por lo tanto es importante centrar la atencin de nuestro agente en nuestra marca, los agentes trabajarn con ms dedicacin por aquellas vias que demuestren un apoyo y un inters mayor en el desarrollo de sus negocios. Es importante que los representantes de las vias, planifiquen visitas peridicas a Canad para que de este modo puedan reunirse tanto con sus agentes como con el monopolio y los medios de comunicacin. Es importante apoyar al agente en tantas labores de promocin como sea posible.

Conseguir un listado general es muy difcil, y una vez conseguido no siempre es fcil mantenerlo. Vintages (especialidades) y el sector Horeca constituyen una buena puerta de ingreso al mercado. El mercado canadiense requiere un conocimiento profundo del sistema, de los actores del mercado, mucha paciencia, y esfuerzo profesional y econmico por parte de las vias.

9. ANEXOS. 9.1. LISTADOS AGENTES Al tener los listados de agentes un carcter dinmico, con continuos cambios (altas, bajas, cambios de domicilio, etc.) se hace necesaria una continua actualizacin de los mismos. Por ello, rogamos a las vias interesadas en conseguir estos listados, se pongan en contacto con la Oficina Comercial de Chile en Toronto.

9.2. LIQUOR CONTROL BOARDS

ALBERTA LIQUOR CONTROL BOARD 50 Corriveau Ave. St. Albert, Alberta T8N 3T5 tfno (780) 447 8600 fax (780) 447 8917 Web http://www.aglc.gov.ab.ca BRITISH COLUMBIA LIQUOR DISTRIBUTION BRANCH 2625 Rupert St. Vancouver, BC V5M 3T5 tfno (604) 252 3097; fax (604) 252 3099 Web http://www.bcliquorstores.com

42

MANITOBA LIQUOR CONTROL COMMISSION PO Box 1023 Winnipeg, Manitoba R3C 2Xl tfno (204) 284 2501 fax (204) 475 7666 Web http://www.mlcc.mb.ca/ NEW BRUNSWICK LIQUOR CORPORATION PO Box 20787 Fredericton, NB E3B 5B8 tfno (506) 452 1551 fax (506) 452 9890 Web http://www.nbliquor.com/ NEWFOUNDLAND LIQUOR CORPORATION PO Box 8750, Station A St. Johns, NFLD AlB 3Vl tfno (709) 754 1100 fax (709) 754 0321 Web http://www.nfliquor.com/ NORTHWEST TERRITORIES LIQUOR COMMISSION PO Box 1130 Hay River, NWT XOE ORO tfno (403) 874 2100 fax (403) 874 2180 NOVA SCOTIA LIQUOR COMMISSION PO Box 8720 Station A Halifax, Nova Scotia B3K 5M4 tfno (902) 450 6752 fax (902) 450 5104

Web http://www.nsliquor.ca

PRINCE EDWARD ISLAND LIQUOR CONTROL COMMISSION PO Box 967 Charlottetown, PEI ClA 7M4 tfno (902) 892 8541 fax (905) 368 5735 Web http://www.peilcc.ca/ SOCIT DES ALCOOLS DU QUBEC C.P 1058, succ. Place d'Armes Montreal, Quebec H2Y 3J8 tfno (514) 873 2020 fax (514) 873 6788 Web http://www.saq.com SASKATCHEWAN LIQUOR BOARD PO Box 5054 Regina, Sask. S4P 3M3 tfno (306) 787 4213 fax (306) 787 8201 YUKON LIQUOR CORPORATION Bldg. 278, 9031 Quartz Rd. Whitehorse, Yukon YlA 4P9 tfno (403) 667 5245 fax (403) 668 7806

Web http://www.slga.gov.sk.ca

Web http://www.ylc.yk.ca

LIQUOR CONTROL BOARD OF ONTARIO 55 Lakeshore Blvd. East Toronto, ON M5E lA4 tfno (416) 963 0384 fax (416) 963 0601 Web http://www.lcbo.com

9.3. PUBLICACIONES Revistas internacionales: ** Wine Spectator: http://www.winespectator.com ** Decanter: http://www.decanter.com

43

Revistas Canadienses: ** Wine Access 388 King St. West, Suite 111 Toronto, Ontario M5V 1K2 Fax: (416) 423 3728 Web http://www.wineaccess.ca ** Wine Tidings c/o Kylix Media Inc. 5165 Sherbrooke Sst. West, Suite 414 Montral, Quebec H$A 1T6 Fax: (514) 481 9699 Web http://www.tidingsmag.com

** La Barrique c/o Kylix Media Inc. 5165 Sherbrooke Sst. West, Suite 414 Montral, Quebec H$A 1T6 Fax: (514) 481 9699 ** Enoteca Wine and food Magazine PO Box 37 Concord, Ontario L$K 1B2 Fax: (905) 850 8099

9.4. EL SECTOR EN INTERNET

http://www.oiwsba.com Web de la Asociacin de Importadores de Cervezas y Vinos espumosos de Ontario http://www.canadianvintners.com/index.htm Asociacin de productores de vinos canadienses. http://www.canadiandistillers.com/index.htm Web de la Asociacin canadiense de destileras http://www.classicalwines.com/ Web que facilita informacin sobre vinos clsicos, vinos europeos. http://www.winebusiness.com Web que ofrece diariamente las noticias del sector. http://www.purplepages.com Directorio de websites del sector del vino. http://www.canwine.com Web creado en 1994 como foro de discusin sobre el mercado canadiense del vino. http://ats.agr.ca Pgina realizada por el Ministerio de Agricultura de Canad con gran cantidad de informacin para el comercio de productos agroalimentarios: Estadsticas comerciales, Informacin de Ferias, Inversiones, etc.

44

http://www.itcan-cican.gc.ca/menu-en.asp Pgina web del Ministerio International Trade Canad Informacin de Viajes para ciudadanos canadienses, etc.

sobre Poltica Exterior, Comercio,

http://www.ccra-adrc.gc.ca/ Pgina web de Revenue Canad con informacin acerca de Impuestos y Aduanas. http://www.statcan.ca Estadsticas sobre poblacin (censos, recursos educativos, datos econmicos, etc...) y otros aspectos generales de Canad. http://www.yellowpages.ca/searchBusiness.do Se trata de la versin web de las pginas amarillas de Canad. Se puede consultar las empresas por NOMBRE, CATEGORA, CIUDAD y PROVINCIA. http://www.cbsa-asfc.gc.ca/general/publications/customs_tariff-e.html Pgina web que permite un acceso ON LINE ntegro al arancel canadiense. http://strategis.ic.gc.ca Acceso principal al Servicio Strategis de Industry Canad, acceso a Bases de Datos de empresas, normas y regulaciones, informacin al consumidor, investigacin microeconmica, anlisis estadsticos de importaciones y exportaciones, etc...

9.5. FERIAS DEL SECTOR **Alberta liquor Store Association Annual Convention & Tradeshow Westerner Park, Red Deer, AB Productos: cerveza, vino y espumosos Contacto: John Szmulas Alberta Liquor Store Association, 4990-92nd Ave. Ste. 107, Edmonton, AB T6B 2V4, Tel.: (780) 463-7734, Fax (780) 463-5280.

** Gourmet Food & Wine Expo Metro Toronto Convention Centre, Toronto, ON Productos: vinos procedentes de todos los paises del mundo y alimentos gourmet. Contacto: Lisa Ulrich Town Publishing Inc. 875 main Street,, W, Hamilton, ON L8P 4B1 Tel.: (905) 522-6117. Fax: (905) 529-2242 ** Ottawa Wine & Food Show Ottawa Congress Centre, Ottawa, ON Productos: vino, otras bebidas alcoholicas y alimentos de todos los pases del mundo. Contacto: Halina Player Player Expositions International, 255 Clemow Ave, Ottawa. K1S 2B5 Tel: (613) 567-6408 Fax: (613) 567-2718 ** Rocky Mountain Wine & Food Festival Roundup Cantre, Stampede Park, Calgary, AB Productos: vino, cerveza espumosos, agentes y distribuidores, alimentos y accesorios. Contacto: Michael MacDougall Sunterra Quality Foods Market, 100,139-17th Ave, S.W, Calgary, AB T2T 0B2 Tel: (403) 270-7172 Fax: (403) 270-7172

45

** Salon des Vins & de la Gastronomie Centre de Foires de Qubec, Qubec, QC Tel: (418) 683 4150 Fax: (418) 875-1715 http://www.coupedesnations.com **Salon des Vins et Spiritueux de Montral Palais de Congrs, Montral, QC Productos: vinos y cerveza Contacto: Caluse M. Bdard AQAVBS , CP 48877,C.S.P. Outremont, Montral, QC H2V 4V3 Tel: (514) 722-4510 Fax: (514) 728-5020 **Sant The Bloor-Yorkville Wine Festival Bloor-Yorkiville. Toronto, ON Contacto: Tamara Kolber. Tel. 416 928 3553 ext.27 http://www.santewinefestival.net ** SIAL Montral Palais des Congrs de Montral, Montral, QC Productos: Alimentos, vinos, otras bebidas allcohlicas y espumosos. Contacto: Alain Bellefuille SIAL Montral, 300 rue Leeo-Pariseau, Bureau 1100, CP 159, Place du Parc, Montral, QC HW M) Tel: (514) 289-9669 Fax: (514) 849-3021 ** The Toronto Wine & Cheese Show International Centre Mississaauga, ON Productos: vinos canadienses y de importacin. Cerveza, licores, quesos y otros alimentos, accesorios y servicios. Contacto: Ralph Weeil MSP Shows Inc, 298 Sheppard Ave, E, Willowdale, ON M2N 3B1 Tel: (416) 229-2060 Fax: (416) 223-2826 **Vancouver Playhouse International Wine Festival Vancouver Trade & Convention Centre, Vancouver, BC Productos: Vino Vancouver Playhouse Theatre Company, 160 West First Ave, Vancouver, BC V5Y 1A4 Tel: (604) 872-6622 Fax: (604) 872 6632 ** Winnipeg Wine Festival Winnipeg Convention Centre 3rd floor. Contacto: Steve McConnell Tel. 204 474 5565 Email. smcconnell@mlcc.ca

9.6. CERTIFICADO DE ORIGEN http://www.prochile.cl/nexos/canada_vino_cert_origen.pdf

46