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CENTRO UNIVERSITRIO DE JOO PESSOA - UNIP PR REITORIA DE ENSINO DE GRADUAO COORDENAO DO CURSO DE ADMINISTRAO

TELMO FELIPE LISBOA LOPES

ESTRATGIAS PARA FIDELIZAO DE CLIENTES NA EMPRESA CALZATURE

JOO PESSOA - PB 2008

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TELMO FELIPE LISBOA LOPES

ESTRATGIAS PARA FIDELIZAO DE CLIENTES NA EMPRESA CALZATURE

Monografia apresentada ao Centro Universitrio de Joo Pessoa UNIP, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.

Orientador: Prof. Esp. Oscar Stephano Coutinho

JOO PESSOA - PB 2008

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L864c

LOPES, Telmo Felipe Lisboa. Estratgias para fidelizao de clientes na empresa Calzature. /Telmo Felipe Lisboa Lopes. Joo Pessoa, 2008. 58 f Monografia de Concluso de Curso (Graduao em Administrao) Centro Universitrio de Joo pessoa/UNIP.
1. Estratgias. 2. Vendas. 3. Marketing 4. Fidelizao I Ttulo

CDU: 658.811

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TELMO FELIPE LISBOA LOPES

ESTRATGIAS PARA FIDELIZAO DE CLIENTES NA EMPRESA CALZATURE

Monografia apresentada ao Centro Universitrio de Joo Pessoa UNIP, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.

Aprovada em

/ 2008.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________ Professor Esp. Oscar Stephano Gonalves Coutinho Orientador - UNIP

_______________________________________ Professor Esp.Samuel Von Laer Norat Examinador - UNIP

_______________________________________ Professor Ms. Mrcio Reinaldo de Lucena Ferreira Examinador - UNIP

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Aos meus pais, irmos e famlia, dedico.

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AGRADECIMENTOS

Ao meu Criador, Deus, por sempre me seguir e guiar pelos melhores caminhos. Aos meus pais, Telmo e Ftima, pelo apoio constante em todo momento da minha vida, me proporcionando instrumentos para que pudesse crescer tanto como homem, como profissional. Ao meu irmo, Thiago, pela ajuda na traduo do resumo, e minha querida irm Tasa por ser essa pessoa to especial. A minha namorada, Nathalya, por me ajudar e incentivar na concluso deste rduo trabalho. Ao meu orientador, Professor Oscar Stephano Coutinho, pela pacincia e dedicao, ajudando a transformar este estudo em uma obra de excelente qualidade e com um rico contedo. A minha professora de monografia, Maria Nilza, que durante um ano de construo deste trabalho me ajudou bastante na correo do mesmo. A todos os professores do UNIP, com quem tive o prazer de aprender essa arte de administrar, em especial Alysson, professor de economia, que me deixou fascinado por esse estudo. Ao Sr. Pedro, pela excelente ajuda na formatao deste trabalho. A Sra. Joseane, pela correo gramatical deste estudo monogrfico. Aos funcionrios do UNIP, que esto sempre prontos para nos ajudar em qualquer fase do nosso curso. Aos professores das duas nicas escolas onde estudei, Pinocchio-Viso e Pio XI Bessa, que facilitaram minha entrada na universidade. Aos meus queridos amigos de turma, Xandim, Nego, Sabirila, Jorgim, Padilha, o Mago, Daniel, Oliveira, Sabrina, Nadja, Nathalya, Marlia, Cris e Stropp, que adorei conviver todos esses anos com vocs, nas farras, estudos, viagens e provas. Irei sempre lembrar com alegria e otimismo dessa turma maravilhosa. Aos funcionrios, diretores e demais responsveis pela Calzature, pelo auxlio recebido para consecuo desse trabalho.

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1 regra - O cliente tem sempre razo. 2 regra Se o cliente alguma vez estiver errado, leia a regra n 1. Rolim Adolfo Amaro

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LOPES, Telmo Felipe Lisboa. ESTRATGIAS PARA FIDELIZAO DE CLIENTES NA EMPRESA CALZATURE 2007. 58 f. Monografia (Graduao em Administrao) Centro Universitrio de Joo Pessoa UNIP.

RESUMO

O presente trabalho, sob a forma de um estudo de caso, tem como teve como objetivo geral analisar as estratgias de fidelizao de clientes na gesto da empresa Calzature, loja de calados e acessrios situada na cidade de Joo Pessoa. De modo especfico, buscou-se identificar as estratgias utilizadas na empresa para fidelizar clientes, verificar quais os fatores determinantes da fidelizao de clientes e demonstrar os resultados conseguidos atravs das estratgias de fidelizao utilizadas pela Calzature. Para conseguir alcanar tais objetivos, o estudo se baseou em fundamentos tericos que buscaram na literatura existente em livros, artigos e outros documentos, informatizados ou escritos. Esses fundamentos tomaram como base assuntos referentes a planejamento estratgico, conceitos, estratgias e ferramentas de vendas, buscando tambm entender o comportamento do consumidor e as ferramentas utilizadas pelo marketing de vendas e relacionamento. Por ter como foco estratgias de fidelizao, dedicou-se mais nos itens referentes fidelizao de clientes, externos e internos. A metodologia aplicada para o estudo de caso foi caracterizada como descritiva, documental, utilizando a abordagem qualiquantitativa. O estudo teve como populao os clientes cadastrados na empresa Calzature no decorrer de um ms, sendo a amostra composta por um percentual em torno de dez por cento dessa populao. Foram utilizados dois instrumentos para coleta de dados, um questionrio com perguntas fechadas e uma entrevista semi-estruturada. A anlise dos dados coletados constante do Captulo 4, apresenta os resultados em grficos e a entrevista sob a forma narrativa. Nas consideraes finais, fala-se das facilidades encontradas, no havendo referncias a dificuldades, apresentam-se sugestes para funcionrios da empresa e para acadmicos, considerando que os resultados foram plenamente atingidos. A pesquisa se encerra com a lista de referncias e a transcrio dos dois apndices utilizados. Palavras - chave: estratgias. Vendas. Marketing. Fidelizao.

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LOPES, Telmo Felipe Lisboa. STRATEGIES FOR LOYALT OF CUSTOMERS IN THE COMPANY CALZATURE. 2007. 58 f. Monograph (Graduation in Administration) Centro Universitrio de Joo Pessoa UNIP.

ABSTRACT

This work, as a case study, has as aims to analyse the strategies of loyalty of customers in the management of the company Calzature, a store of shoes and accessories located in Joo Pessoa. Trying to identify the strategies used by the company to loyalty the customers, see which factors determining the loyalty of customers and demonstrate the results achieved by the strategies used by the loyalty of Calzature. To achieve these objectives, the study was based on theoretical grounds that sought in literature in books, articles and other documents, computer or written. These grounds have taken as a basis for strategic planning, concepts, strategies and tools for sales, seeking also understand consumer behavior and the tools used by marketing and sales relationship. As the main thing is the strategies of loyalty, it dedicated more on items concerning the loyalty of customers, external and internal. The methodology applied to the case study was characterized as descriptive, documentary, using the approach of quality and quantity. The study population was the customers registered in Calzature in the course of a month, and these studies are composed by a percentage around ten percent of the population. It was used two instruments for collecting data, a questionnaire with closed questions and an interview semi-structured. The analysis of data collected in Chapter 4, presents the results in graphics and interviews in the narrative form. In closing comments, it talks about the facilities found, with no reference to difficulties, present themselves suggestions for officials of the company and for scholars, considering that the results fully had been reached. The research locks up with the list of references and the transcription of the two used appendices. Keywords: strategies. Sales. Marketing. Loyalty.

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LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Organograma........................................................................... 35

LISTA DE GRFICOS GRFICO 01GRFICO 02GRFICO 03GRFICO 04Sexo dos entrevistados ............................................................ Idade dos entrevistados ........................................................... Grau de Escolaridade... ........................................................... O que lhe atraiu a realizar sua primeira compra na empresa Calzature?................................................................................. GRFICO 05GRFICO 06GRFICO 07GRFICO 08GRFICO 09O que lhe faz retornar a empresa Calzature?............................ Qualidade do produto e Exclusividade na marca..................... Atendimento e preos dos produtos ........................................ Convites para lanamento, brindes e carto de fidelidade ...... Quantas vezes o (a) senhor (a) realizou compras na empresa Calzature nos ltimos 12 meses?............................................. 46 41 42 43 44 45 39 39 40

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SUMRIO

1 2 2.1 2.2 2.3

INTRODUO ..................................................................................................... REFERENCIAL TERICO ............................................................................... PLANEJAMENTO ESTRATGICO...................................................................... CONSIDERAES INICIAIS SOBRE VENDAS................................................. ESTRATGIAS E FERRAMENTAS DE VENDAS..............................................

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2.3.1 Comportamento do consumidor............................................................................ 18 2.3.2 Marketing de vendas e relacionamento ............................................................... 2.4 FIDELIZANDO CLIENTES ................................................................................... 20 22

2.4.1 Fidelizando clientes internos ................................................................................. 25 2.4.2 Fidelizando clientes externos ................................................................................ 3 3.1 3.2 3.3 29

METODOLOGIA .................................................................................................. 32 CARACTERIZAO DA PESQUISA .................................................................. PROBLEMTICA .................................................................................................. OBJETIVOS ............................................................................................................ 32 33 33

3.3.1 Objetivo Geral ........................................................................................................ 33 3.3.2 Objetivos Especficos ............................................................................................. 3.4 34

CAMPO EMPRICO ............................................................................................... 34 35 35 36 38

3.4.1 Organograma ......................................................................................................... 3.5 3.6 4 5 UNIVERSO E AMOSTRA ..................................................................................... INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ........................................................ ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS PESQUISADOS .................

CONSIDERAES FINAIS ................................................................................ 49 51

REFERNCIAS ................................................................................................................

APNDICES ...................................................................................................................... 54 APNDICE A Questionrio aplicado para avaliar o grau de satisfao do cliente externo da empresa Calzature.............................................................................................. APNDICE B - Entrevista apresentada ao Gerente e ao Supervisor de vendas sobre estratgias aplicadas e sugestes para aumentar o grau de fidelizao dos clientes ........... 57 55

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1 INTRODUO
Este trabalho, caracterizado como um estudo de caso, teve como estratgias para sua elaborao a pesquisa bibliogrfica, a aplicao de questionrio e a entrevista semi-estruturada, visando analisar a posio atual de uma empresa em relao fidelizao de seus clientes, a fim de que, a partir do levantamento dessa situao, se pudesse elaborar um planejamento adequado para se conseguir, em curto prazo, aumentar o nvel de fidelizao de sua clientela. Contextualizado o problema, efetuou-se um levantamento analtico do que existe de mais importante na literatura, optando-se por analisar conceitos de planejamento estratgico, estratgias e ferramentas de vendas, principalmente naquilo que diz respeito ao relacionamento com o consumidor, procurando entender seu comportamento na hora da compra, e que estratgias podem ser utilizadas para conseguir a sua fidelizao. O planejamento estratgico o ponto fundamental para se implementar qualquer programa de elevao de vendas, e essa meta s pode ser conseguida se houver realmente uma preocupao de todos os nveis hierrquicos da empresa. Sem um planejamento adequado, com base em estratgias concretas, nenhuma atividade gerar um grau desejado de eficincia, e por conta desse fato que se considera o planejamento como a verdadeira essncia da gesto, qualquer que seja o porte, o ramo e o nicho de mercado. No se pode esperar um bom desempenho em vendas sem que haja esse planejamento e sem que estratgias de marketing a elas sejam atreladas. A utilizao em larga escala dos conceitos de vendas e marketing de relacionamento por parte dos profissionais que levam as pessoas a decidirem pela aquisio de um produto. evidente que existem outras razes para essa deciso de compra e a literatura rica em apresentar tais razes. Para que a venda seja realizada, preciso que existam necessidades e desejos latentes, de um lado, e formas de satisfaz-los de outro. Somente atravs de um planejamento adequado possvel precaver-se contra as eventualidades futuras, adequando a empresa ao nvel de atividades necessrias. Esse planejamento contribui para a reduo de custos, porque as operaes passam a ser estabelecidas dentro dos padres de racionalidade e de eficincia, assim aproveitando melhor as disponibilidades existentes. Essa funo de planejar deve ser exercida com base em previses de fatos concretos. Ao administrador, cabe compilar dados, analis-los, informar-se a respeito de vrios setores.

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O planejamento na rea de vendas fundamentado a partir dos objetivos empresariais, os quais devem analisar as situaes internas e externas, prever o que pode acontecer, preparar-se para atender e executar essa previso e controlar a execuo de tarefas, para que tais objetivos sejam alcanados. Para se ter uma melhor compreenso do que venha a ser planejamento de vendas, cumpre determinar a forma como as empresas, de modo geral, fazem planejamento. Atualmente, num mercado extremamente concorrido, a busca do lucro exige um exerccio dirio que envolve vrios fatores, como o conhecimento do pblico-alvo de cada loja, negociao profissional com os fornecedores, aumento do giro dos produtos, distribuio correta dos mesmos e poltica de preos coerentes com a realidade do mercado. Portanto, de nada adiantar o planejamento, o treinamento da equipe de vendas, e a estruturao fsica da empresa, se no forem tomadas providncias no sentido de atrair os clientes, atravs de estratgias de marketing, entre as quais se destaca o marketing de relacionamento, normalmente efetuado na etapa ps-venda, a qual muitos empresrios teimam em esquec-la, no acreditando que ela seja a etapa ideal para fidelizar clientes. Fidelizar clientes passa a ser, ento, condio primordial para a sobrevivncia das empresas. Sem clientes fiis a empresa sofrer grandes impactos em seu negcios e poder sucumbir. Se comum considerar que clientes satisfeitos so a alma de qualquer negcio bemsucedido, clientes fiis so essenciais para a sustentao da liderana no negcio. O difcil evoluir de clientes meramente satisfeitos para clientes absolutamente fiis, porque muitas empresas acham que suficiente fornecer produtos e servios continuamente melhorados, preos competitivos ou proporcionar programas de benefcios para usurios freqentes e descontos preferenciais. Nada disso porm, aumenta a fidelidade do cliente a longo prazo, porque a maioria desses enfoques no est centralizada no cliente como indivduo ou na sua definio individual de valor, isto , o cliente tem sido tratado apenas como um elemento comum. Desse modo, entende-se que este trabalho acadmico buscou apresentar as idias centrais avalizadas por diversos estudiosos do assunto, em sua fundamentao terica, e est estruturado em captulos. A sua fundamentao encontra-se no Captulo 2, que envolve planejamento estratgico, consideraes, estratgias e ferramentas de vendas, um estudo sobre o comportamento do consumidor e marketing de relacionamento, apresentando tambm itens sobre fidelizao de clientes.

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O terceiro captulo trata da metodologia aplicada para elaborao do estudo, caracterizando a pesquisa, informando a questo-problema, campo emprico, instrumento de coleta de dados, universo e amostra. O quarto captulo considerado como a essncia do trabalho, vez que ali se apresentam a anlise e a discusso dos resultados pesquisados, o qual seguido por consideraes finais, que comentam facilidades e dificuldades encontradas, sugerem aes e estudos sobre o tema. H, no final, uma listagem das obras que foram utilizadas como fonte literria da pesquisa, bem como um apndice que contm o questionrio e a entrevista aplicados. Esperamos contribuir com o enriquecimento do saber cientfico e nas pesquisas dos mais variados cursos acadmicos, principalmente na rea de administrao.

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2 REFERENCIAL TERICO
Este trabalho pretendeu buscar meios para criar estratgias que permitissem a implantao de um programa de fidelizao na empresa objeto do estudo. Para isso, efetuou-se uma pesquisa bibliogrfica, atravs da leitura de diversos autores, em bibliotecas ou a partir da rede mundial de computadores. A pesquisa buscou entender comportamentos de clientes e funcionrios, determinando pontos fortes e fracos a serem trabalhados, a partir de um planejamento adequado, do entendimento da importncia da motivao no ambiente de trabalho e da necessria preparao para o exerccio de vendas, adequadamente voltadas para a satisfao e posterior fidelizao desses clientes.

2.1 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Planejar tem que ser entendido como uma condio sem a qual nenhuma meta poder ser atingida. Por isso, o administrador de uma empresa, qualquer que seja o nome pomposo que lhes seja dado diretor, superintendente, supervisor gerente ter que ser um planejador capaz de moderar a sua excessiva luta apenas pelo lucro do trimestre e gastar parte do seu tempo imerso num processo que lhe indique como se antecipar s tendncias sociais e fazer as coisas acontecerem sob a menor incerteza possvel. Moreira (2004, p. 13-14) afirma:
o planejamento estratgico define a filosofia bsica da organizao no que tange s suas atividades, determina os produtos e/ou servios a serem oferecidos e trata do planejamento para aquisio e alocao de recursos crticos como tecnologia e pessoal tanto para implementar o plano como para avaliar os seus impactos.

Um bom planejamento estratgico assegurar, com certeza, uma gesto tambm estratgica, controlada, ordenada e bem direcionada, como bem mandam as funes essenciais da moderna administrao. Uma estratgia definida para uma empresa e no uma cincia destinada a todas as empresas de acordo com a sua necessidade e disponibilidade de recursos humanos e financeiros (CHIAVENATO, 2000). Segundo Kotler (2000, p. 86), o planejamento estratgico orientado para o mercado um instrumento que se habilita atravs de um processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste

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vivel entre objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de um mercado em contnua mudana. O objetivo do planejamento estratgico dar forma aos negcios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e crescimentos almejados.

O planejamento estratgico tornou-se o foco de ateno da alta administrao nas empresas, porque se volta para as medidas positivas que elas podero tomar para enfrentar ameaas e aproveitar as oportunidades encontradas em seu ambiente. Empresas de todos os tipos esto concluindo que essa ateno sistemtica estratgia uma atividade muito proveitosa. Obviamente, todas as empresas, sejam elas pequenas, mdias ou grandes, atuem como distribuidoras ou fabricantes, ou como instituies financeiras ou sem finalidade de lucro, todos os tipos de organizaes devem decidir os rumos que sejam mais adequados aos seus interesses. No Brasil, mesmo existindo empresas que utilizam a metodologia do Planejamento Estratgico, ainda pairam dvidas sobre o que realmente este vem a ser e como deve ser formulado. A maior dvida consiste numa acentuada tendncia para a utilizao dos termos Planejamento Estratgico e Planejamento em Longo Prazo como se fossem sinnimos (ALDAY, 2007, p. 10). O planejamento convencional sempre se baseou em projees de crescimento para elevar a produo, efetivar as vendas e prever lucros. A partir dos anos 70 do sculo passado, como resultado de uma sucesso de ondas de choque, como a crise de energia, a inflao acima de 10%, uma paralisao econmica nunca vista e, principalmente, a concorrncia japonesa, os estudiosos americanos passaram a utilizar o planejamento estratgico, definindo seus conceitos e criando suas ferramentas especiais, transformando, assim, aquele planejamento convencional, visando o enfrentamento de uma nova realidade, qual as empresas, no somente dos Estados Unidos, sentiram necessidade de adaptarem-se. Casaroto Filho; Kopitke (1998 p. 288) afirmam que o planejamento estratgico pode ser definido como um processo que consiste na anlise sistemtica da situao atual e das ameaas e oportunidades futuras, visando a formulao de estratgias. Esse planejamento estratgico tem como objetivo fazer com que a empresa selecione e organize os seus negcios de modo a se manter estvel e saudvel, apta a enfrentar as turbulncias que ocorrerem em qualquer um de seus departamentos especficos ou linhas de produtos. Oliveira (1999, p. 46) ensina que o planejamento estratgico conceituado como um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nvel de otimizao na relao da empresa com o seu ambiente.

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Otimizar relaes exige estar atento s tendncia s ou contingncias como sustenta a teoria administrativa respectiva de mercado, pelo que se torna necessrio que sejam definidas a misso e a viso da empresa, para dar-lhe uma identidade. Posteriormente, estabelecem-se os objetivos a serem atingidos, tranando as metas para o seu alcance, sendo que tais metas devem quantificar tanto a produo como o retorno financeiro esperado. Assim, cada empresa elabora sua prpria estratgia de acordo com a sua necessidade e disponibilidade de recursos humanos e financeiros. Deste modo, uma empresa pode pensar em reduzir custos, outra ir em busca de inovaes nos seus produtos, aquela outra opta por tentar aumentar sua participao no mercado, esta opta por manter os clientes existentes, sem perder de vista novos clientes. Seja qual for a denominao dada, tais como negcios, diretrizes, misso, filosofia, polticas gerais, o planejamento estratgico fundamental para a definio da misso, dos fins e dos meios para que uma empresa consiga manter-se em um mercado globalizado. Amparadas no planejamento estratgico que so aplicadas as funes bsicas da administrao, representadas pela sigla PODC: planejar, ordenar, dirigir e coordenar. A aplicao tempestiva dessas funes d ao administrador a exata compreenso do momento vivido pela empresa, permitindo-lhe, se for o caso, reformular o plano de metas estabelecidos, por inteiro ou por departamentos especficos, de modo a corrigir falhas, extinguir processos ou atividades, redimensionar metas, enfim, tomar as providncias necessrias para que o planejamento efetivamente atinja seus objetivos pr-selecionados.

2.2 CONSIDERAES INICIAIS SOBRE VENDAS

Para tornar um cliente fidelizado a uma determina marca ou s diversas marcas oferecidas pela empresa, esta ter que usar de estratgias de venda e de marketing suficientemente adequadas para o momento atual, globalizado por excelncia, no qual a competitividade enorme, e nem sempre os concorrentes agem com a lealdade. Como o foco de qualquer organizao sempre o cliente, a empresa ter que saber encant-lo, e, para que isso acontea, no bastam palavras bonitas, como ns pensamos em voc ou fazemos tudo por voc, pois a busca da fidelizao do cliente uma necessidade cada dia mais presente na vida das organizaes, as quais devero estar sempre estreitando o relacionamento cliente-empresa. Desse modo, necessrio que o administrador de empresas esteja sempre atento s diversas teorias administrativas e aos conceitos fundamentais de vendas, bens ou servios,

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especialmente focalizado em estratgias de marketing. No caso dessa procura de fidelizao de clientes, o marketing de relacionamento se constitui em uma ferramenta essencial em suas atividades dirias. Toda organizao empresarial que se dedique ao segmento comercial de mercado trabalha, evidentemente, com vendas de bens ou de servios, ou seja, oferece-os ao seu consumidor sob determinadas condies e, se estas forem aceitas pelo mesmo, recebe valores financeiros em troca. E, para atingir esse objetivo, h que organizar seu departamento de vendas de acordo com as necessidades de seus consumidores. importante lembrar que j de algumas dcadas o consumidor brasileiro est se tornando cada vez mais exigente. Las Casas (1988, p. 35) j advertia:
[...] o consumidor brasileiro est tornando-se cada vez mais exigente. Com a tendncia ao maior consumismo, ele passar a exigir mais dos seus fornecedores. Alm disso, existe maior conscientizao do seu papel de consumidor. Nessa conjuntura, o departamento de vendas desempenha papel essencial na adaptao das empresas tendncia ao esclarecimento, orientao e informao aos clientes. O vendedor passa a ser um assessor e o departamento de vendas um prestador de servios.

O autor chama a ateno do leitor para o fato de que o vendedor, por estabelecer um contanto mais prximo com os clientes, o elementos que tem melhores condies de informar as empresas sobre as tendncias mercadolgicas, cumprindo, assim, esse papel de assessoria. Para existir a venda, h uma necessidade de que certas condies sejam satisfeitas, isto , devem existir pessoas com vontade de negociar. De um lado, haver o poder aquisitivo e autoridade para comprar e, do outro, produtos e servios, sendo cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta. To importante como vender administrar venda, pois esta apenas compromisso de compra e venda sem grande valor legal, at que o cliente receba a mercadoria. A venda no uma cincia e nem mesmo uma arte. O que ela exige a aplicao de mtodos adequados, acompanhados sempre de uma boa dose de criatividade (COSTA, 1998, p. 4). A organizao empresarial pode vender bens ou produtos, servios, e, em alguns casos, os dois ao mesmo tempo. Tudo que tangvel, palpvel e tm como caracterstica principal a durabilidade pode ser definido como produtos. J servios so produtos intangveis, normalmente no durveis e somente observveis no momento de sua aquisio, j que em sua maioria encerra-se no ato de execuo, como, por exemplo, um corte de cabelo e o ato de alimentar-se, que so atos presentes. Mas nada impede que o servio tambm possa ser durvel, como um contrato de telefonia mvel ou fornecimento de energia, durabilidade essa que depende do efeito que causa. Assim, um

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servio de telefonia mvel pode encerrar-se aps o trmino do seu contrato, j um servio de energia pode-se considerar como permanente. No caso de uma empresa comercial, a questo estar em oferecer estes bens ou estes servios em condies capazes de superar a concorrncia, vez que o cidado brasileiro de h muito deixou de comprar por impulso, comprando a primeira coisa que lhe agrade, ao contrrio, o cliente atualmente somente decide sua compra depois de uma exaustiva pesquisa. Fundamental entender quais so as estratgias a serem adotadas, que ferramentas sero mais eficazes, que recursos tcnicos, financeiros e humanos devero ser utilizados. Desse modo, preciso que a empresa efetue um planejamento adequado para atender tais objetivos. Entre estas estratgias e ferramentas, destacam-se o planejamento estratgico, as ferramentas de marketing e o comportamento dos consumidores. Porm, no se deve esquecer que o primeiro cliente a ser fidelizado o funcionrio da empresa, uma vez que atravs deste que se conseguir transformar o cliente ocasional em um cliente fiel.

2.3 ESTRATGIAS E FERRAMENTAS DE VENDAS

Entenda-se que vender atualmente no tarefa fcil. O vendedor no pode mais ser aquele do incio do sculo passado, que passava uma mensagem muitas vezes decorada ao cliente e efetivava o negcio. J em 1984 Las Casas advertia que entender vendas sem ter conhecimentos bsicos de marketing seria o mesmo que entender as condies especiais de algum seguro sem conhecer as suas condies gerais. Um assunto est relacionado com outro e o seu perfeito entendimento somente ser possvel com uma viso global da matria (LAS CASAS, 1984, apud LAS CASAS, 1988, p. 17). Cobra (1997, apud Costa 1998) cita a origem do termo marketing, dando-lhe uma definio simplificada. Para ele, marketing uma expresso anglo-saxnica que deriva da palavra mercari, do latim, que significa comrcio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar", o que refora o fato de que vendas e marketing so inseparveis. Atualmente, as pessoas esto muito mais preparadas para negociar. O consumidor, com certeza, j se dirige loja sabendo o que quer, qual o valor mdio do produto no mercado, porque ele j fez essa pesquisa e, se no o fez, dificilmente ele ir comprar na primeira loja que entre, a no ser, lgico, se for um cliente antigo, perfeitamente fidelizado. Muitas so as estratgias e as ferramentas auxiliares para execuo de uma venda adequada, porm necessrio, de imediato, conhecerem-se as razes pelas quais as pessoas

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consomem. Por exemplo, o consumidor recebe diariamente centenas de informaes, sofrendo um verdadeiro bombardeio das estratgias utilizadas pelos gerentes de vendas e de marketing das empresas, ficando, assim, apto a escolher o que lhe serve, dentre uma enorme variedade de escolha de produtos, marcas, preos e fornecedores, e inmeros pontos de compra. Portanto muito importante entender o consumidor na hora da compra. Essas informaes chegam muitas vezes de modo no desejado, atravs da mdia, em todas as suas formas. Porm, quando existe no cliente o desejo de compra, ele mesmo passar a fazer tal pesquisa, prestar ateno nas ofertas que mais lhe interessam, partindo, ento, para um corpo a corpo, visitando vrias lojas, at encontrar o produto desejado, nas condies que mais lhe agrade.

2.3.1 Comportamento do consumidor

O consumidor a figura mais importante em todo o processo empresarial. Sem ele, nenhuma empresa, de qualquer natureza, justificaria sua existncia. At as empresas pblicas tm o seu consumidor final, que o contribuinte. Assim, todas devem ter como foco o consumidor, dentro de uma lgica muito simples: no existe venda sem consumo. De um modo geral, as empresas investem muito em propaganda e estratgias de marketing para atrair os consumidores, os quais podem escolher grande variedade de bens e servio. Estas estratgias utilizadas pelas empresas visam demonstrar a qualidade dos servios ou produtos, com a finalidade de convencer os atuais consumidores, que so muito mais educados, exigentes e mais bem informados que os de alguns anos atrs. O processo de criao de consumidores contnuo, mas, na verdade, constitui-se em um verdadeiro crculo vicioso:

os consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e servios. O governo arrecada impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermedirios e utiliza esses bens e servios para oferecer servios pblicos. A economia de cada pas, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por processos de troca (KOTLER, 2000, p 31).

A globalizao fora as empresas a se organizarem de forma diferente, tem grande influncia no aumento de clientes e dos pontos de vendas e na quantidade crescente de fornecedores localizados em locais diversos. Com isso, aumentando as distncias a serem percorridas e a complexidade operacional, que envolve, entre outras variveis, diferentes

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legislaes, culturas e tipos de transportes, o que obriga a repensar os processos, inclusive no que diz respeito logstica. O administrador, bem como o vendedor, necessita estar atento s necessidades bsicas das pessoas. Kotler afirma que uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. E complementa:
algumas necessidades so fisiolgicas; elas surgem de estados de tenso fisiolgicos, como fome, sede e desconforto. Outras necessidades so psicolgicas; elas surgem de estados de tenso psicolgicos, como necessidade de reconhecimento, estima ou integrao. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcana um determinado nvel de intensidade. Um motivo uma necessidade que suficientemente importante para levar a pessoa a agir (KOTLER 2000, p. 194).

Observa-se que os consumidores enfrentam, alm de um bombardeamento cotidiano destas estratgias utilizadas pelos gerentes de vendas e de marketing de qualquer empresa, uma vasta variedade de escolha de produtos, marcas, preos e fornecedores, e, principalmente pontos de compra. Conforme Czinkota et al (2001, p. 151), o consumidor tem seu comportamento determinado por muitos dos conceitos e processos psicolgicos que o envolvem, tais como necessidades, desejos, percepo, aprendizado, motivao e atitude. Os autores complementam:
os consumidores usam todos ou alguns desses processos quando tomam decises ao comprar (ou no comprar) um produto. As decises de compra de artigos domsticos so, s vezes, tomadas por pessoas nos seus lares; em outras ocasies, elas so tomadas coletivamente por grupo de pessoas, inclusive cnjuge ou filhos (CZINKOTA et al, 2001, p. 151).

Durante as suas tomadas de decises, os consumidores podem assumir o papel de compradores, de pagantes ou de usurios, e cada um desses papis traz consigo escolhas de como e quanto gastar, que alternativa escolher, para que comprar e a quem comprar. So decises tomadas por etapas, as quais so cumpridas de modo absolutamente natural, ou seja, muitas vezes de modo inconsciente. Diante desse fato, os estudiosos apresentam inmeras etapas que pelo consumidor percorre nessa hora, entre as quais se destacam: a) reconhecimento do problema: comea com estmulos, que podem ser internos que podem ser psicolgicos ou fsicos, ex: a fome ou externos, que so as sugestes de mercado, estimuladas por estratgias de marketing, que levam o consumidor a identificar um problema; b) busca de informaes: se a necessidade est

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reconhecida, ele vai atrs de informaes, e estas sofrero influncias sobre os diversos modos de resolver o problema. Normalmente comea-se pelas marcas mais conhecidas, obedecendo-se as fontes de informaes, que incluem todos os meios disponibilizados, cuja campe atual a internet, podendo ser pessoais, atravs de amigos, parentes, conhecidos, colegas de trabalho e de estudo, e independentes ou organizaes que avaliam ofertas dentro de certas categorias de produtos. Nessa busca, existe, ainda, a estratgia de busca que um padro de aquisio de informaes que os consumidores usam para resolver os problemas de deciso; c) avaliao de alternativas: nessa etapa tm-se os modelos de escolhas, que podem ser compensatrios ou nocompensatrios. No primeiro, o consumidor chega a uma escolha, considerando todos os atributos do produto, comparando os pontos fortes e fracos de cada um; d) a etapa da compra, que se d aps a avaliao das diversas alternativas, o que, em princpio, parece lgico, mas que dividido em trs sub-etapas: identificao da alternativa correta, formao da determinao de compra e realizao da compra, propriamente dita; e, por ltimo, a experincia do ps-compra, onde o maior problema que o comprador sente uma enorme necessidade de confirmar o acerto da compra efetuada, e os tericos chamam essa sensao, essa necessidade de dissonncia cognitiva, uma dvida ps-compra (CZINKOTA, 2001, p. 151-158). O importante frisar que o consumidor, como alvo de todas as estratgias de venda, dever, ao final de todo o processo, ter uma satisfao completa em relao ao produto adquirido. Se esta satisfao no ocorrer, ele fatalmente ser um consumidor que mudar de marca ou simplesmente no mais adquirir aquele produto.

2.3.2 Marketing de vendas e relacionamento

Conforme j observado, organizaes em geral, e mais especificamente as organizaes comerciais, tm se notabilizado por apresentarem uma propaganda ostensiva, aplicando as mais diversas estratgias de marketing, fato de fcil comprovao e facilmente explicvel quando se trata de mercadorias de primeira necessidade, como o caso de alimentos e vesturio. Segundo Kotler (2000, p. 30), marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. O autor lembra que durante muito tempo utilizou-se uma definio gerencial para o marketing, a qual o definia como a arte de vender produtos, porm ele acredita que vender apenas o ponto de partida do negcio, a ponta do iceberg.

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Peter Drucker, citado por Kotler (2000, p. 30), assim expe essa questo:
pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio disponvel.

Desse modo, entende-se que o marketing de vendas existe para influenciar o cliente, o qual, por dispor de uma necessidade, um desejo, tem nele um parmetro para a escolha. Na verdade o marketing procura mostrar ao cliente que ele no precisa bater de porta em porta pesquisando, para adquirir o produto que deseja. Uma das definies mais completas de marketing antiga e est em Las Casas (1987, apud Las Casas, 1988, p. 17-18):

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

O fato que para definir marketing seria necessrio escrever verdadeiras colees, avalizadas por diversos estudiosos de marketing, uma vez que, para cada tipo de negcio, haver sempre uma estratgia diferente a ser defendida pelos marketeiros de planto, sendo, pois, o assunto de um potencial tamanho que se torna inesgotvel. Est comprovado que o marketing uma ferramenta muito forte na comunicao, principalmente com o pblico externo, isto , com o usurio final. O relacionamento com fornecedores e distribuidores tem a mesma importncia. Nesse caso, verdadeiro afirmar-se que esta intercomunicao entre as pessoas que interagem em um ambiente comercial sero influenciadas pelo marketing de relacionamento. Nos treinamentos de trabalhadores, comum hoje em dia apresentarem-se conceitos de marketing pessoal, muito importante na hora de uma entrevista de emprego. Estas duas facetas do marketing tornam-se muito importante para aqueles que se dedicam ao segmento de mercado que trabalha com vendas. Kotler (2000, p. 35) esclarece que o marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo prazo com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores -, a fim de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios no longo prazo. O marketing de relacionamento tem como caractersticas principais enfatizar

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relacionamentos com parceiros e clientes, e no com os produtos; d uma nfase maior manuteno dos clientes antigos do que a arregimentao de novos; confia mais nos trabalhos de equipes institucionais do que nas equipes departamentais; e, principalmente, ouve mais do que fala e ensina (KOTLER, 2003, p. 134). Quando se persegue a fidelizao de clientes, a falta desse tipo de marketing anular quaisquer tentativas e possibilidades de torn-los fiis marca ou loja. Sabe-se que o investimento em clientes inicia-se pelos que j existem, uma vez que muito mais econmico reter clientes do que recuper-los. Mesmo porque o cliente fiel tem uma capacidade muito grande de angariar novos clientes para as lojas, uma vez que ele pratica o marketing popularmente chamado de boca a boca, um tipo de marketing muito importante que tem uma caracterstica muito forte: gratuito. Essa relao deve ser praticada antes, durante e depois do servio prestado, ou, se for o caso, do produto vendido. No se pode esquecer que este tipo de relacionamento seja, por si, capaz de conquistar e fidelizar clientes. necessrio ter em mente outros valores, tais como um atendimento de qualidade, prximo da excelncia. E nem essa excelncia pode deixar de lado a qualidade do produto. O antes tradicional marketing de transaes tendia a no considerar esses valores, a manuteno ou a construo de novos relacionamentos. O marketing de relacionamento apresenta conceito de intangibilidade de um produto ou servio e trabalha com a rea subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal marca a ele oferecida. Trata-se de uma estratgia que h que ser trabalhada diariamente, modificada sempre que forem notados desvios de conduta, especialmente do cliente, buscando identificar o porqu destes desvios, e corrigi-los o mais rpido possvel.

2.4 FIDELIZANDO CLIENTES

Jesus (2003, p. 12) afirma que tanto Vavra (1993, p. 30-35) quanto Mckenna (1992, p. 138-139) esclarecem que os chamados 'programas de fidelizao' buscam, atravs de campanhas de persuaso personalizada, construir e manter a fidelidade de clientes e consumidores. E ainda que a fidelizao de clientes basicamente construda pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado. Exemplos de programa de fidelizao podem ser encontrados nas companhias reas, nas quais um plano de milhagem concede vantagens progressivas, recompensando o uso constante. Outros exemplos so os programas tipo comprador freqente, desenvolvidos por

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algumas lojas de departamentos, hotis, locadoras de automveis etc., os quais se limitam a descontos diferenciados aos portadores de cartes, bem como promoes e descontos especiais por volume e freqncia de compra ou utilizao dos servios. Para conseguir esta fidelizao, necessrio que as empresas mudem sua mentalidade, trocando a expresso completar uma venda pela iniciar um relacionamento, ou trocando fechar um negcio por construir lealdade. Acontece que, na maioria das empresas, em seus planejamentos de marketing, geralmente dedicada maior ateno para a conquista do que para a fidelidade. difcil encontrar uma empresa preocupada em maximizar a satisfao dos clientes para que lhes sejam fiis. Portanto, o esprito das atividades de marketing de relacionamento sempre estar atento s opinies dos clientes atuais (VAVRA, 1993, p. 32-33, apud JESUS, 2003, p. 15). Duffy (2004, p. 87) reiterou que: "clientes fiis so eficazes em custo, porque a companhia conhece suas regras e sabe interagir com eles". O autor explica que a clientela que compra constantemente em uma empresa de baixo custo para a mesma, j que a organizao entende e conhece seus costumes. Diante dos resultados evidentes, milhares de empresas em todo o mundo esto desenvolvendo programas de fidelizao, afirmou Dennis Duffy, um dos maiores gurus do marketing de relacionamento no mundo e CEO da Loyalty Rules. Isso acontece no momento em que os produtos esto muito perto de serem iguais, ocasio em que o marketing de relacionamento uma estratgia eficaz para cativar o consumidor. J o professor de marketing Luiz Marinz declara que, acima de tudo, para se conquistar um cliente, a companhia deve fazer com que ele se sinta bem e o respeite. A grande mgica da fidelizao tratar bem o cliente, o bom atendimento ainda exceo, no adianta ter o melhor projeto de fidelizao do mundo, mas se sua empresa no souber lidar com os diferentes tipos de clientes, no est pronta para fideliz-los (MARINZ FILHO, 2008). Segundo Marinz, seu cliente tem que se transformar em um vendedor ativo. Quanto custa um cliente ativo? Que fala bem do seu produto, quanto vale aquela pessoa que enquanto conversa com um amigo elogia e enaltece a marca da sua empresa?. Pesquisas indicam que, se somos bem atendidos numa loja, falamos bem da mesma para uma mdia de dez pessoas. Agora, se formos mal atendidos, espalhamos para mais de vinte. Este o marketing boca a boca j referido e apia-se muito bem no folclore que afirma que quando uma notcia ruim se espalha muito mais rpido do que uma boa notcia.

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Marketing e venda so as duas coisas que uma empresa no sobrevive, existem centenas de empresas semelhantes com qualidades e produtos iguais, a empresa tem que ter algo diferente, que encante o cliente (MAZZAROLO, 2001). Conforme Mazzarolo existem muitas empresas do mesmo seguimento com qualidades semelhantes, e o que deve fazer o sucesso de poucas o fracasso de muitas ser o seu diferencial de inovao, diante do pblico. Meu trabalho se torna o mais excitante, quando visito um dos nossos parques e reparo a aparncia de qualquer visitante, tanto criana, quanto um adulto, e percebo a sua emoo, vendo seus olhos umedecidos e sua fisionomia deslumbrada pela magia que projetamos" (IGER, 2007). Segundo Iger, que atualmente o CEO da companhia Walt Disney World, um dos seus principais objetivos conseguir com que seus clientes e visitantes se encantem com o clima de suas empresas, e seja um vendedor ativo. Todos que conhecem a Disney ficam seduzidos pelo excelente clima de companheirismo dos prprios colaboradores, jamais visto em outra organizao, tambm conhecido como o Mundo Mgico. E esse ar de magia e encantamento que a torna o local mais visitado do planeta. Stone; Rapp (apud BRETZKE, 2004, p. 4:5) comentam algumas regras bsicas que devem ser aplicadas no relacionamento com os prospects e clientes, para agregar valor ao relacionamento e obter fidelizao: a) Desenvolver um ciclo de comunicao: isto significa que se deve ter uma estratgia de comunicao, em que as aes para os clientes sejam planejadas desde o contato inicial e se finalize buscando obter uma resposta do cliente. b) Ouvir cuidadosamente: este aspecto est ligado ao servio de atendimento ao cliente, para registrar as reclamaes e sugestes. c) Pesquisar respeitosamente: desenvolver pesquisas sistemticas junto base dos clientes de tal forma que no o irrite. d) Transformar compradores em adeptos: um cliente se torna adepto do produto aps a segunda compra, porm para garantir isso muito importante que os colaboradores saibam atend-lo com qualidade e simpatia (STONE; RAPP, apud BRETZKE, 2004, p. 4:5). Para sua empresa encantar o cliente e fideliz-lo, preciso que a mesma faa algo que ele no espera (BEE, 2006, p.49). Isso significa dizer que um cliente no deve ter apenas suas necessidades e desejos atingidos. Ele tem que sentir que essas necessidades e esses desejos foram superados, ou seja, o vendedor atendeu alm de suas prprias expectativas.

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Um consumidor no se torna cliente fiel da noite para o dia. O cliente fiel aquele que realiza compras regulares e repetidas, que adquire diversas linhas de produtos e servios oferecidos pela empresa, recomenda-os a outras pessoas e mostra-se imune aos apelos da concorrncia. O objetivo da fidelizao reter clientes, evitando que migrem para a concorrncia, e aumentar o valor dos negcios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiis para obter vantagens financeiras. J nos relacionamentos pessoais, a fidelidade est diretamente ligada a vantagens emocionais.Todo cliente espera sair satisfeito de uma transao comercial e tambm espera que a empresa esteja empenhada em satisfaz-lo. Mas ter um cliente satisfeito no garante sua fidelidade. Essa satisfao, ao contrrio da fidelidade, pode ser obtida em uma nica transao, porque fidelidade se conquista em longo prazo, atravs de um atendimento cada vez melhor. Manter uma quantidade razovel de clientes fiis tem um custo financeiro menor do que o custo com aquisio de novos clientes. Desse modo, sem abandonar as busca por novos clientes, importante utilizar estratgias eficazes na busca dessa fidelizao. A unio de fornecer produtos e servios continuamente melhorados a preos competitivos, atrelados a programas de benefcios para usurios freqentes, constitui a estratgia mais adequada para manter um cliente fiel.

2.4.1 Fidelizando clientes internos

A empresa deve direcionar seus esforos para a construo de relacionamentos internos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforo da equipe, pois ningum trabalha sozinho, existem sempre pessoas e setores que se interligam, interagem, envolvidas no processo. O comprometimento com os resultados deve ser de todos e o padro de atendimento deve ser nico. Se isso no ocorre, o cliente no percebe a empresa como digna de confiana, e, sem esta confiana, ela estar vulnervel s aes da concorrncia. Existe a necessidade de se aprofundar a anlise sobre comportamento atual do mercado em relao s estratgias que vem sendo utilizadas para venda de produtos e a fidelizao do cliente, copiando-se, se for o caso, as mais adequadas e vitoriosas, evitando-se, por outro lado, as que no trazem resultados. Segundo Drucker (1998, p. 100), mais importante que reinterpretar o que a empresa est fazendo identificar o que ela deveria estar fazendo, mas at agora no o fez.

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Cabe tambm, como j se disse, investir na fidelizao dos prprios funcionrios, para que eles se sintam parte do todo, tendo uma viso sistmica da empresa, ou seja, a posio dele, funcionrio, dentro dela e posio dela no mercado. Muitos empresrios costumam analisar currculos de pretendentes a cargos em suas empresas considerando-se apenas a aparncia e a capacidade tcnica comprovada em vrios anos de carteira assinada. Nada mais justo, porm insuficiente, porque as pessoas so seres polticos e sociais por natureza, sentindo, pois, necessidades psicolgicas de se interagirem, de se comunicarem, de se relacionarem socialmente, levadas pelos mais diversificados motivos.
No fascinante e complexo mundo dos negcios, se os futuros profissionais estiverem envolvidos, como se imagina, na compra, venda, liderana, organizao e comunicao, bvio que a sociabilidade e, principalmente, a prpria imagem - consideremos a somatria de estilo, moda e comportamentodevem ser priorizadas (ALVES, 2008).

O funcionrio que no atenda a alguns destes requisitos, no conseguir jamais ser um bom vendedor, capaz de convencer um cliente a fechar um negcio. evidente que conhecer tcnicas de vendas e as caractersticas dos produtos so primordiais, porm a maioria dos clientes desejam mesmo ser bem atendido, e para dar um atendimento necessrio ser, antes de tudo, um ser social. O relacionamento humano e social to importante que propiciou, dcadas atrs, mudanas que influenciaram a prpria Teoria Geral da Administrao, mudando conceitos, transferindo a nfase dada s tarefas pela abordagem da Teoria Cientifica, ou s estruturas, pela Teoria Clssica, passando a dar nfase nas pessoas que trabalham ou que participam das organizaes (FIGUEIREDO, 2007). A Experincia de Hawthorne, que foi dividida em vrias fases compostas por perodos, teve, entre outras, a seguinte concluso, a qual se considera como a mais importante para este estudo:
as relaes humanas so as aes e atitudes desenvolvidas a partir dos contatos entre pessoas e grupos. Cada pessoa possui uma personalidade prpria e diferenciada que influi no comportamento e atitudes das outras com quem mantm contato. A compreenso das relaes humanas permite ao administrador melhores resultados de seus subordinados e a criao de uma atmosfera na qual cada pessoa encorajada a exprimir-se de forma livre e sadia (FIGUEIREDO, 2007).

Ao conhecimento que os administradores devem ter dos seus subordinados, deve-se acrescentar outro fator muito importante, muitas vezes desconsiderado por gestores e alguns estudiosos: a motivao.

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Esses cidados tm discordado da abordagem que se faz sobre a motivao quando se est tratando da qualidade do atendimento em qualquer rea. Porm, eles no conseguem explicar como um funcionrio desmotivado poder se transformar em um excelente vendedor de bens ou servios, se suas necessidades bsicas no estiverem tambm sendo atendidas. Mas no se deve negar que o interesse pelo comportamento motivacional no trabalho, nestas ltimas trs dcadas, tem atingido nveis excepcionalmente elevados. Bergamini (1997, p. 24:25) afirma que

o fracasso da maioria de nossas empresas no est na falta de conhecimento tcnico. E, sim, na maneira de lidar com as pessoas. Foge a nossa compreenso o hbito dos administradores de achar que os trabalhadores no produzem com qualidade apenas por falta de conhecimento tcnico. Na realidade, isso est ocorrendo devido maneira como so tratados pela direo das empresas.

preciso reconhecer que os funcionrios so, antes de tudo, pessoas humanas, possuidores tambm de desejos, necessidades e valores que lhes so implcitos, peculiares, de sua real propriedade, os quais devem ser amplamente respeitados. Essa tendncia de valorizao das pessoas tem ensejado a realizao de muitas pesquisas e escritos sobre o tema da motivao, e essas propostas inundam, claramente, no somente as teorias organizacionais, mas tambm as prticas de gesto em administrao de maneira geral. Portanto, manter funcionrios devidamente motivados, em um ambiente organizacional que prime pela confiana e valorizao dos mesmos, tarefa a ser implementada por todos aqueles administradores que efetivamente pensem no bem-estar emocional e financeiro de uma empresa. Outro aspecto importante, e que mal utilizado, poder vir a ser um dos maiores obstculos ao bom atendimento: a comunicao organizacional, interna ou externamente falando, pois ela h que estar sempre em alto nvel em relao aos funcionrios e administradores, como no que diz respeito comunicao destes com a clientela. Chamada de empresarial ou institucional, esta comunicao compreende um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, produtos e processos desenvolvidos para reforar a imagem de uma empresa ou entidade junto aos seus pblicos de interesse, que so os consumidores, empregados, formadores de opinio, classe poltica ou empresarial, acionistas, comunidade acadmica ou financeira, jornalistas etc., ou seja, junto opinio pblica. Pilares (1989, p. 19), faz o seguinte comentrio: comunicao interpessoal bsica para o atendimento diferenciado ao cliente, uma vez que essa atividade ocorre tanto de maneira

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consciente quanto por manifestaes involuntrias. A autora define comunicao como um processo, voluntrio ou no, pelo qual dois ou mais agentes transmitem e/ou recebem mensagens por meio de um sistema completa ou parcialmente compartilhado de sinais, smbolos e comportamentos. Em sntese, comunicao a relao estabelecida pela transmisso de estmulos e pelas respostas provocadas" (PILARES, 1989, p. 20). Para os membros de uma organizao, seus grupos de trabalho so fontes bsicas de interao social. Nesse caso, a comunicao inter-grupos fundamental para que seus membros demonstrem suas frustraes ou sentimentos de satisfao, funcionando como elemento propulsor de uma liberao para a expresso emocional desses sentimentos e de satisfao social. A comunicao facilita o processo de tomada de decises, dando a informao necessria que indivduos e grupos necessitam para tomada de decises, transmitindo dados para identificar e avaliar as alternativas de escolha (ROBBINS, 1999). No se pode esquecer que a comunicao organizacional ser sempre o reflexo da cultura organizacional, ambas interagem permanentemente, ou seja, se a empresa tem uma cultura fechada ao dilogo no haver condies de uma boa comunicao, sendo a recproca tambm verdadeira. A comunicao muito importante para a assimilao da cultura, mas a cultura que determina o tipo de comunicao na empresa, direcionando sua forma e veculos, bem como contedo e fluxos. Assim, a comunicao faz parte do processo cultural de uma organizao e as formas como essa comunicao utilizada e compreendida, so processos constitutivos da sua cultura (BARICHELLO et al, 2003). Particularmente, vemos a Cultura Organizacional como um poderoso mecanismo que visa conformar condutas, homogeneizar maneiras de pensar e viver a organizao, introjetar uma imagem positiva da mesma, onde todos so iguais, escamoteando as diferenas e anulando a reflexo (FREITAS, 1991, p. 18, apud SOARES, 2007, p. 9). So inmeras as maneiras de se comunicar atravs de elementos denominados de codificao, decodificao, feedback, podendo a comunicao se dar atravs de uma linguagem verbal, que se utiliza de palavras faladas ou escritas, ou atravs de linguagem no-verbal, na qual as pessoas no se comunicam apenas com palavras, utilizam-se tambm de elementos tais como expresso facial, movimentos do olhar, posturas, trejeitos etc.

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2.4.2 Fidelizando clientes externos

Na outra ponta do sistema, est o cliente. Desse modo, uma estratgia especfica h que ser a ele dirigida, com a finalidade de atra-lo. H que se ter uma boa estratgia de marketing, para que haja uma boa aceitao dos produtos ou servios por parte dos clientes, ou seja, para que esses produtos ou servios sejam vendidos. Observe-se que h um entrelaamento entre vendas, propaganda, merchandising e relaes pblicas, ou seja, sem estes no existir a concluso do negcio. O produto tem que ser conhecido pelo mercado a que se prope atender. O cliente, para vir loja, tem que tomar conhecimento de que ela existe. E isto funo da comunicao externa, ou seja, do marketing. Como estratgia de negociao, conta-se atualmente diversas ferramentas de marketing, como a propaganda, a venda pessoal e o marketing direto, este, popularizado graas s inovaes tecnolgicas. As pessoas podem agora comunicarem-se por meio da mdia tradicional representada por jornais, rdio, telefone (telemarketing), televiso, bem como por novas formas de mdia, representada por computadores, fax, celulares e pagers, ipods, mp3, etc. (KOTLER, 1998). A sociedade atual respira marketing, que influencia o cotidiano das pessoas, em praticamente todas as horas do dia e os produtos, de todos os tipos: limpeza, alimentao, vesturio, eletroeletrnicos etc., sempre chegam atravs de uma propaganda. Tudo isso tem a ver com o ambiente familiar, social, cultural ou profissional, todos recebem e transmitem diferentes tipos de influncia do meio ambiente, desse modo o marketing acaba tendo influncia sobre o padro de consumo e da vida das pessoas. Toda essa propaganda atraente para o consumidor, mas no o torna fiel. Desse modo, estratgias especficas de marketing devero ser desenvolvidas no sentido de lev-lo a um grau de fidelidade que oferea um retorno financeiro adequado. Almeida (1995, p. 129), lembrando que o principal papel da propaganda atrair o cliente, alerta para o fato de que a que verdadeiramente est o perigo:
Quando a propaganda se desvia, de forma abusiva, da realidade, e exagera na tentativa de seduzir o cliente, ao mesmo tempo est criando uma alta e falsa expectativa na cabea do cliente. A propaganda muito atraente pode se constituir numa armadilha, isto , poder ser uma faca de dois gumes. O resultado disto pode ser catastrfico para a empresa que contratou a agncia de propaganda.

Em outras palavras, a propaganda, nesses casos, tratada como enganosa. Como as

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pessoas hoje em dia, na sua maioria, esto sempre bem informadas, o resultado de uma propaganda que no espelha a realidade pode ser altamente prejudicial empresa, e at gerar processos civis indesejados. As empresas devem transmitir sempre, em suas estratgias de marketing, um alto grau de credibilidade. Essa credibilidade um dos fatores que atrai a fidelidade dos clientes, cabendo aqui reforar a idia de que manter um cliente antigo gera menos custos do que buscar novos clientes. Mas para manter um cliente preciso que ele seja oferecido muito mais do que um bom atendimento, preciso superar as suas expectativas, seus desejos suas e necessidades. Pode parecer repetitiva a afirmao, porm este o ponto principal da questo da fidelidade de clientes: extrapolar as expectativas do cliente, indo muito alm do que ele espera de um atendimento para se sentir plenamente satisfeito. Jones (2008, p. 1) afirma que a chave para a fidelidade em longo prazo expandir valor para o cliente com base na sua definio individual de valor. Agregar valor ao produto conceder ao produto caractersticas que no lhes so comuns. Transferi-lo ao cliente estratgia adequada no segmento de vendas. O modo como ser recebido esse acrscimo de valor, entretanto, pode variar muito de um cliente (por exemplo, descontos no preo) para outro (por exemplo, ateno pessoal) e, ainda, para outro (por exemplo, acesso a informaes). Ainda segundo Jones (2008, p. 1), as empresas bem-sucedidas em manter altos nveis de fidelizao de clientes apresentam algumas lies importantes para garantir essa fidelidade:
Um bom produto ou servio torna-se o alicerce que leva ao desenvolvimento da fidelidade do cliente. Nenhum programa fortalecer o relacionamento de uma empresa com seus clientes, sem ele e, portanto, no ser bem-sucedido; As empresas devem se preocupar em desenvolver produtos e servios personalizados, de acordo com o desejo dos seus clientes individuais e no de acordo com o que as empresas esto atualmente preparadas para oferecer ou simplesmente acham que os clientes querem; Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a empresa e todas as atividades da organizao devem servir ao objetivo de criar valor para esse cliente; Reunir informaes sobre os clientes no tudo, pois, por mais sofisticada que seja, a tecnologia da informao apenas um instrumento que melhora a qualidade do produto e do servio, utilizada para atender s necessidades individuais dos clientes; O impacto econmico do foco de uma empresa na fidelidade do cliente um fator que s se evidencia em longo, por isso a avaliao do comportamento do cliente em longo prazo essencial para se compreender o retorno sobre o investimento em iniciativas de fidelizao. Sem esta avaliao, uma empresa pode perder prematuramente o seu foco na fidelidade do cliente. Nenhuma empresa deve perder de vista as atividades dos seus concorrentes.

No se pode esquecer que os clientes so seres humanos, portanto sensveis e

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emocionais. Entretanto, um programa de fidelidade deve incluir, utilizando o marketing de relacionamento, sistemas de comunicao empresa-cliente que no se limite apenas a oferecer produtos, cobrar compromissos atrasados e outras propostas utilizadas pelo sistema de telemarketing. Deve-se aproveitar o cadastro do cliente para enviar-lhes correspondncias estritamente pessoais, do tipo feliz natal, feliz pscoa ou feliz aniversrio, pois as pessoas se sentem bem quando so lembradas, mesmo por organizaes empresariais.
As aes das empresas devem ser direcionadas para satisfazer ou exceder as exigncias de seus clientes. Esta atitude fortalece o relacionamento entre ambos, fazendo com que estes se sintam felizes e satisfeitos em realizar transaes comerciais com uma organizao que tem a preocupao de criar vnculos cada vez mais fortes. Dificilmente, as empresas conseguiro reter os seus clientes caso no dem a importncia devida satisfao de suas necessidades e desejos. Um cliente satisfeito ir falar para outros, atuais ou potenciais, sobre as suas experincias positivas com a empresa. No entanto, caso eles no tenham as suas necessidades atendidas, certamente, falaro de modo desfavorvel, podendo assim afastar os clientes atuais e outros que a empresa poderia conquistar (GOMES; CARLINI JNIOR, 2005, p.70).

Os autores reafirmam a necessidade de manter-se um relacionamento de ps-venda com os clientes, sob pena de correr o risco de perd-los, e, em conseqncia, perder uma fonte confivel de marketing de relacionamento absolutamente gratuito e por demais efetivo, que o marketing boca a boca, aquele transmitido de uma pessoa para outra.

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3 METODOLOGIA
Desenvolveu-se uma metodologia de trabalho que buscou analisar e interpretar a literatura existente sobre o comportamento do consumidor e as estratgias que podero ser utilizadas no sentido de torn-lo fiel. Para atingir os objetivos, buscaram-se informaes literrias sobre planejamento estratgico, ferramentas adequadas de vendas no cotidiano de um vendedor, alm de definir marketing de relacionamento e sua influncia positiva para nortear estratgias que tornem os clientes fiis. O ponto forte do estudo encontra-se nas respostas dadas ao questionrio e entrevista aplicados, cujas respostas definem o que a loja tem feito em funo de sua meta de fidelizar a maior quantidade de clientes possvel.

3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA

Foi escolhida a forma descritiva para o estudo do objeto de pesquisa, que segundo Prestes (2003, p. 26), nesse tipo de pesquisa se observam, registram, analisam, classificam e interpretam os fatos, sem que o pesquisador lhes faa qualquer interferncia. Assim, o pesquisador estuda os fenmenos do mundo fsico e humano, mas no os manipula. Bervian (1996, p. 48) afirma que a pesquisa descritiva procura descobrir, com a preciso possvel, a freqncia com que um fenmeno ocorre, sua relao e conexo com outros, sua natureza e caractersticas. Pode-se consider-la tambm como uma pesquisa bibliogrfica, que assim descrita:
A pesquisa bibliogrfica se utiliza fundamentalmente das contribuies dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que no receberam ainda um tratamento cientifico ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa (GIL, 1995, p. 73).

A pesquisa qualiquantitativa esteve presente neste estudo, porque os dados refletem a objetividade do tema fidelizao em uma empresa de calados na cidade de Joo Pessoa, haja vista o rigor cientfico acerca dos nmeros levantados. A pesquisa qualitativa til para identificar conceitos e variveis relevantes de situaes que podem ser estudadas quantitativamente. inegvel a riqueza com que se pode explorar os casos desviantes da mdia, que ficam obscurecidos nos relatrios estatsticos.

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Tambm evidente o valor da pesquisa qualitativa para estudar questes difceis de quantificar, como sentimentos, motivaes, crenas e atitudes individuais (GOLDENBERG, 1997, p. 63). A pesquisa quantitativa envolve a coleta sistemtica de informao numrica, normalmente mediante condies de muito controle, alm da anlise dessa informao, utilizando procedimentos estatsticos (POLIT; HUNGLER, 1995, p. 18). A escolha de trabalhar com dados estatsticos, ou com um nico grupo de indivduos, ou com ambos, depende das questes levantadas e dos problemas que se quer responder. o processo que pesquisa e qualifica as tcnicas e os procedimentos de coleta de dados que sejam mais adequados para o seu objeto particular (GOLDENBERG, 1997, p. 62).

3.2 PROBLEMTICA Segundo pesquisa realizada no incio de 2007 pela consultoria de marketing Marka localizada na cidade de So Paulo, vinte dos principais anunciantes do pas, como: Insinuante, Casas Bahia, CVC, Ponto Frio e Magazine Luza elegeram a fidelizao de clientes como o principal objetivo de sua comunicao para o ano estudado (Disponvel em:

www.cartoesmarka.com.br). fcil entender o motivo, manter o consumidor fiel a uma marca custa at 10 vezes menos do que conquistar um novo. E tem a vantagem adicional de evitar uma guerra da qual sempre se sai ferido, mesmo que a ganhe: a guerra dos preos para se manter ou conquistar o cliente. hora das empresas aprofundarem o conhecimento e estreitarem seu relacionamento com o cliente. O discurso de que "voc muito especial para ns" precisa ser sentido na prtica pelo consumidor, e no se restringir apenas as tantas malas-diretas que os clientes recebem semanalmente. Este estudo foi aplicado na empresa Calzature, uma organizao de mdio porte, situada na cidade de Joo Pessoa - PB, e buscou responder a seguinte questo: como compreender as estratgias para fidelizao de clientes na gesto da empresa Calzature?

3.3 OBJETIVOS 3.3.1 Objetivo Geral Analisar as estratgias para fidelizao de clientes na gesto da empresa Calzature.

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3.3.2 Objetivos Especficos a) Identificar as estratgias utilizadas na empresa para fidelizar clientes. b) Verificar quais os fatores determinantes da fidelizao de clientes. c) Demonstrar os resultados conseguidos atravs das estratgias de fidelizao utilizadas pela Calzature. 3.4 CAMPO EMPRICO

A empresa estudada nasceu h 11 anos, mais precisamente em 1997. Nesse perodo, os ento proprietrios, Telmo Lopes e Ftima Lisboa, que j possuam outras empresas do ramo de calados popular na cidade, sentiam a carncia de uma loja que desse prioridade a calados finos e exclusivos com uma marca prpria. Foi a que numa viagem a negcios, surgiu a parceria com uma conceituada marca Europia Calzature, que fica situada na cidade de Pizza, Itlia. A parceria, que no incio, inclua a compra de algumas mercadorias da matriz, logo ficou invivel, pelos altos custos e demora na logstica. Ento, devido a esses e outros problemas de comunicao, foi encerrado o contrato e, aps alguns anos na justia conseguiu-se patentear a marca Calzature no Brasil. Durante onze anos de vida, sempre respeitaram a mesma filosofia da qual a empresa foi criada, ou seja, de comercializar calados, bolsas e acessrios com uma vultosa qualidade e exclusividade no mercado onde atua. A mesma detm exclusividade em diversas marcas famosas, como Guess, Victor Hugo, Marcos Aurlio, entre outras. Hoje, a empresa conta com duas unidades de vendas, localizadas nos principais shoppings da cidade, a matriz ocupando 130 m de rea e a filial cerca de 70 m. Somado, as lojas possuem cerca de 30 funcionrios, e em sua contabilidade optante pelo pagamento de lucro presumido. Nesses anos, a organizao buscou evoluir em tecnologia, trabalhando com seu sistema on-line e integrado via fibra tica com sua filial, escritrio, e as diversas lojas do grupo. A empresa Calzature, acompanhada de seu slogan Voc merece, administrada pelo grupo JTelmo, que composto por dez lojas de calados e uma factoring, tendo no seu corpo de colaboradores cerca de 180 funcionrios.

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3.4.1 Organograma
PRESIDENTE
STAFF DE MARKETING

DIRETOR FINANCEIRO CONTROLE FINANCEIRO

DIRETOR ADMINISTRATIVO

DIRETOR DE VENDAS

SUPERVISO DE ESTOQUES

GERENTE DE VENDAS

CONTAS A RECEBER

CONTAS A PAGAR

COMPRAS

TROCAS

VENDEDORES

CARTES ESTOQUISTAS CREDIRIO

Figura 01 - Organograma Fonte: elaborado pelo autor da pesquisa.

Como se observa, a estrutura administrativa da empresa simples, e nota-se que, pela interligao direta com a presidncia, o departamento de marketing um dos mais importantes nessa estrutura. Dividindo a estrutura em departamentos, a administrao da instituio revela que est antenada ao mundo globalizado, pela descentralizao de poder que esta diviso acarreta. Para completar o pleno funcionamento da organizao, falta incluir no organograma os setores terceirizados, como: as quatro instituies de cobrana, o escritrio de contabilidade e advocacia e, por fim, as trs empresas de informtica. Lembrando que o organograma acima se refere ao do grupo JTelmo, responsvel por gerir a empresa estudada.

3.5 UNIVERSO E AMOSTRA Segundo Martins (1996, p. 111), universo o conjunto de indivduos ou objetos que apresentam pelo menos uma caracterstica em comum. Em termos estatsticos, populao pode ser o conjunto de indivduos que trabalham em um mesmo lugar" (RICHARDSON, 1999, p. 157). A populao pode ser finita ou infinita. Na prtica, quando uma populao finita, com um nmero grande de elementos, considera-se como populao infinita (MARTINS, 1996, p.111).

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Atualmente, h cadastrado no software house utilizado pela empresa cerca de 26.000 (vinte e seis mil) clientes, com uma mdia 2.000 clientes que realizam compras mensalmente na empresa. Dada a impossibilidade de fazer um estudo com um total da populao que a compe, a tcnica utilizada a de trabalhar com uma parcela dessa populao, denominada amostra. Segundo Marconi; Lakatos (2003, p.163), a amostra uma parcela convenientemente selecionada do universo, um subconjunto do universo. O tipo de amostra aleatria-probabilstica simples e foi constituda por 200 (duzentos) clientes, com a inteno de buscar e captar informaes a respeito do seu pensamento sobre a organizao. Essa amostra foi definida a partir da media mensal de clientes que realizam algum tipo de compra na empresa. Para coletar as informaes, foram disponibilizados questionrios nas lojas por um perodo de duas semanas, e sempre que realizava alguma venda, o colaborador, entregava-o ao cliente.

3.6 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Foi elaborada apenas uma forma de entender as opinies dos clientes, representada por um questionrio fechado, ou seja, um conjunto de questes, feito para gerar os dados necessrios para se atingir os objetivos do estudo. Segundo Carvalho (2003 p. 156):

Por se constiturem de perguntas fechadas, padronizadas, so instrumentos de pesquisa mais adequada quantificao, porque so mais fceis de codificar e tabular, propiciando comparao com outros dados relacionados ao tema pesquisado As perguntas devem ser ordenadas das mais simples s mais complexas.

Carvalho informa que a estrutura do questionrio faz a diferena, a ordem na qual as perguntas so apresentadas pode ser crucial para o sucesso da pesquisa. Para Duarte (2005, p. 16) as perguntas fechadas de um questionrio melhoram a codificao das respostas, o que auxilia na padronizao e tabulao estatstica com a apresentao de grficos. Tanto Duarte quanto Carvalho enfatizam que a coleta de dados em forma de questionrio com perguntas fechadas, simplifica na hora da apresentao do grfico. Esse questionrio foi montado com perguntas mais delicadas, e focadas diretamente nos erros e elogios que o pesquisado identifica na empresa para que esses possam ser corrigidos.

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Quanto s entrevistas com gerentes e supervisor de vendas, as perguntas foram mais especficas, focadas no conhecimento que cada um deles possui sobre os clientes e a organizao em que trabalha. A entrevista um dos mais antigos procedimentos para a obteno de dados e, durante muito tempo, foi o nico modo de obt-los. O sucesso de uma entrevista no se mede pela quantidade de informaes que se obteve, mas pela qualidade das informaes que foram adquiridas. Thompson (1998, p. 254) considera que:
H algumas qualidades essenciais que o entrevistador bem-sucedido deve possuir: interesse e respeito pelos outros como pessoas e flexibilidade nas reaes em relao a eles; capacidade de demonstrar compreenso e simpatia pela opinio deles; e, acima de tudo, disposio para ficar calado e escutar.

Thompson afirma que de extrema importncia a experincia do entrevistador, pois o mesmo deve estar ciente de como se comportar diante do entrevistado. As estratgias de fidelizao foram propostas com base na literatura pesquisada, especialmente na rea de marketing, vendas, e com os dados conseguidos, analisados e sugeridos, deve ser montado uma nova estrutura que possa aprimorar os mtodos de fidelizao j existentes, procurando desenvolver mtodos mais complexos.

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4 ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS PESQUISADOS

Qualidade adequada, devidamente atrelada a ferramentas de marketing, especialmente aquelas utilizadas no ps-venda, tem sido um caminho utilizado corretamente e que necessita ser continuado de forma um tanto que mais agressiva. Nenhuma organizao empresarial sobrevive sem a presena do cliente, e esse um fato incontestvel, bvio pela sua natureza. Sem consumidor, no h comrcio. No h dvidas que qualquer empreendimento ter que ter como foco principal o seu pblico-alvo. Deve-se lembrar que o cliente vai loja influenciado por algum tipo de propaganda ou estratgia de marketing, inclusive pelo marketing denominado boca a boca, que normalmente funciona a partir da etapa do ps-venda, quando um cliente satisfeito informa outro, que, tambm se satisfazendo, repassa as informaes a um terceiro, formando uma rede de informaes positivas em favor da loja. Mas, para que essa rede de informantes se concretize efetivamente, torna-se necessrio satisfazer sempre o cliente, e, nesse ponto, a loja em estudo vem se saindo a contento. Os dados desta pesquisa foram coletados atravs de um questionrio com perguntas fechadas, aplicado a 200 (duzentos) clientes, e uma entrevista semi-estruturada feita ao gerente e supervisor de vendas da empresa estudada. As respostas a esses instrumentos foram quantificadas, e as entrevistas relatadas em seus pontos mais interessantes. A apresentao dos resultados se deu sobre a forma de grficos, obedecendo a mesma ordem numrica das perguntas constantes no questionrio, o qual se encontra no Apndice A deste estudo. Os resultados foram divididos em trs grupos, no primeiro encontra-se o perfil dos entrevistados, no segundo os dados referentes ao foco principal da pesquisa, os quais so completados por uma entrevista que compe o terceiro grupo. GRUPO 1 Perfil dos entrevistados

Neste grupo buscou-se identificar sexo, faixa etria e escolaridade dos clientes da Calzature. Nos dados coletados, encontrou-se uma grande quantidade de mulheres, o que j era esperado, devido loja possuir mais de 95% dos seus produtos voltado ao pblico feminino.

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120 100 80 60 40 20 3% 0 Feminino Masculino 97%

GRFICO 01 Sexo dos entrevistados Fonte: Dados da pesquisa.

Como demonstra o grfico acima, cerca de 97% dos respondentes so do sexo feminino, contra uma minoria de apenas 3% do sexo oposto.

60 50 40 30 21% 20 10 0 At 21 anos De 22 a 29 anos De 30 a 40 anos 9% 18%

53%

Acima de 40 anos

GRFICO 02 Idade dos entrevistados Fonte: Dados da pesquisa.

O grfico 02 no apresenta surpresas, pois a maioria das pessoas situadas em faixa etria abaixo dos 21 anos so consumidores indiretos, ou seja, suas compras geralmente so financiadas pelos pais. Normalmente essas pessoas no possuem renda prpria, por falta de opes ou porque o foco nessa faixa etria est mais voltado para os estudos. Como se observa no grfico, eles so minoria, apenas 9% da amostra pesquisada. Os clientes situados na faixa etria de 22 a 29 anos, 21% do total, so aqueles recmchegados ao mercado de trabalho, uma fora expressiva no mercado consumidor, embora a

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maioria absoluta dos consumidores seja aquele grupo que ultrapassaram os 30 anos (18%), somados aos acima de 40 (53%), formado, evidentemente, por pessoas maduras, estabelecidas, cnscios do seu poder de barganha junto s lojas. Esses dados serviram para confirmar a palavra do gerente da empresa, quando informou que seu pblico alvo so as mulheres com idade superior a 30 anos. E que a organizao comear uma campanha para focar na populao mais jovem. No se levou em conta a classe social de nenhum dos consumidores, uma vez que a popularidade dos cartes de crdito aliada s promoes das lojas, permitem um nivelamento por igual dos consumidores, isto , todos recebem o mesmo tratamento em relao aos prazos de pagamento, condies de parcelamento etc. No que diz respeito ao grau de escolaridade, grfico 03 abaixo, observou-se que 96% das pessoas esto em nveis escolares acima do segundo grau da escala escolar, considerando-se tambm os que no completaram esse grau, ou o nvel superior do ensino. Nas ltimas dcadas, tem-se observado o aumento de vagas escolares, j a partir da alfabetizao, isto , o ensino tornou-se acessvel a todos, graas s polticas governamentais e proliferao de escolas e universidades particulares. Haja vista que a empresa estudada uma organizao considerada de luxo nos padres de renda do estado em que se situa, de se esperar que seus clientes possuam uma escolaridade mais elevada.

35 30 25 20 15 10 5 0 0 4% 9% 29% 25%

33%

1 Grau Incompleto

2 Grau Incompleto

Superior Incompleto

1 Grau Completo

2 Grau Completo

GRFICO 03 Grau de Escolaridade Fonte: Dados da pesquisa.

Superior Completo

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GRUPO 2 Viso dos clientes sobre a Calzature Esse grupo trata da relao cliente versus Calzature, buscando identificar que motivos o levaram primeira compra na loja e quais foram aqueles mais relevantes para influenciar no seu retorno. Posteriormente, atravs de uma comparao entre as facilidades ofertadas e o nvel de satisfao conseguido, foi possvel entender como a loja vem desenvolvendo suas estratgias de fidelizao, as quais so finalmente mensuradas no ltimo grfico. Portanto, esse grupo foi o que avaliou como esto sendo apreciadas as estratgias que buscam a fidelizao dos clientes Calzature, e a consolidao dos dados pesquisados serviro de base para que a loja possa efetuar um planejamento estratgico, bem elaborado, absolutamente necessrio, como observam Moreira (2004), e Alday (2000), orientado para o mercado atravs de um processo governamental, em acordo com o preconizado Kotler (2006).

30 25 20 15 10 5 0 4% 11% 13% 15% 23%

26%

7% 1%

Exclusividade na marca

Qualidade no atendimento

Preo

Ambiente da loja

Produto

Carto Fidelizao

Descontos oferecidos

GRFICO 04 O que lhe atraiu a realizar sua primeira compra na Calzature? Fonte: Dados da pesquisa.

No grfico 04, que trata da primeira compra do cliente, existe uma similaridade interessante entre dois itens: o produto, com 23% das respostas, e a exclusividade na marca, com equivalente a 26% do total. Esse aspecto de semelhana, em princpio, no deveria acontecer, porque a qualidade, representada pelo acabamento, modelo e seus aspectos de durabilidade o que realmente deveria importar na aquisio de qualquer produto ou servio. Entretanto, a vaidade humana, devidamente explorada pelos profissionais de marketing, sobrepe-se quelas qualidades. E isso uma prova que a equipe de marketing da empresa Calzature est conseguindo deixar a sua marca como uma opo de desejo entre seus consumidores.

Outros

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Os grficos que seguem 05, 06 e 07, so indicadores da atual situao apresentada na loja Calzature sobre a fidelidade dos clientes. Aplicando-se a essa situao um raciocnio reverso, ou seja, observando-se os ndices menores, pode-se utiliz-los, aprimor-los, ou simplesmente descart-los de uma vez por todas. Isto , ao trabalhar em qualquer planejamento, deve-se observar os pontos fortes e os pontos fracos da situao atual e da futura. Se j se tem os pontos mais fracos da atual situao analisada, trabalh-los convenientemente ser, sem dvida, o primeiro caminho a ser seguido. Ser importante, ento, estudarem-se a fundo novas idias, a fim de evitar que elas, em um futuro prximo, venham a se constituir em empecilho ao progresso das atividades, objetivos e metas definidos no planejamento estratgico da loja.
30 25 20 15 10 5 0 9% 24% 21% 18% 11%

9% 4% 4%

Exclusividade na marca

Qualidade no atendimento

Preo

Ambiente da loja

Produto

Carto Fidelizao

Descontos oferecidos

GRFICO 05 O que lhe faz retornar a Calzature? Fonte: Dados da pesquisa.

J Conforme se previu nos comentrios do grfico anterior, n 04, no retorno loja, o cliente j estava mais preocupado com a qualidade do produto a ser adquirido do que com a exclusividade da marca. Os dados do grfico 05, desse modo, evidenciam que qualidade no atendimento, descontos oferecidos, bem como preos e apresentao fsica e estrutural da loja so variveis que, somadas, destacam-se, representando 47% de toda a amostra. Em suma, no diminui a importncia da exclusividade da marca, que est representado no grfico com 21% dos entrevistados, nem muito menos a opo pela qualidade do produto Calzature j que 24% dos clientes entrevistados optaram por esse item. Para a organizao, essa informao foi de grande valia, pois ficou informada que o principal fator do retorno de seus clientes loja sua alta qualidade no produto, uma varivel de extrema importncia para o incio de qualquer projeto que tenha como objetivo o aumento da relao cliente-empresa.

Outros

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No caso, o carto de fidelizao ainda no est totalmente implantado, da a quantidade mnima de respostas. Outros so representados por necessidades no generalizadas entre todos os clientes, aquelas necessidades sentidas que so representativas da individualidade de cada cliente em particular.
60 50 40 30 20 10 0 9,5% 6% 2%2,5%0,5%2% 51% 47% 40,5% 39% Qualidade do produto Exclusividade na marca

Regular

timo

GRFICO 06 Qualidade do produto e Exclusividade na marca Fonte: Dados da pesquisa.

O grfico 06, acima, a maior evidncia de que a Calzature j possui, mesmo que ainda no estruturados, elementos suficientes, que possibilitam estabelecer uma incipiente estratgia de fidelizao de clientes j usuais, bem como condies de atuar com maior agressividade na busca de novos consumidores, os quais, com a melhoria dessas estratgias, tornar-se-o futuros clientes fiis. Analisando detalhadamente o grfico, observa-se que novamente a dicotomia qualidade do produto/exclusividade da marca so os campees. Os ndices mais lembrados pelos clientes, com ligeira predominncia (51% versus 47%, respectivamente) da qualidade, no ndice timo, diminuindo um pouco (40,5% versus 39%) no ndice bom. No ndice regular, a relao inversa (qualidade 6% e exclusividade 9,5%). Esses ndices s comprovam que a loja tem nessa dicotomia uma forte predominncia sobre as demais, o que sugere a manuteno e a ampliao dessa estratgica de negcios manter a qualidade do produto e a exclusividade da marca ser de extrema importncia, especificamente quando se tratar de buscar a fidelidade dos clientes, antigos e novos.

Pssimo

Bom

Ruim

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50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 41%

47% 39,5% 32% Atendimento Preo dos produtos 14,5% 13% 5,5% 4,5% 1% 2%

Regular

timo

GRFICO 07 Atendimento e Preos dos produtos Fonte: Dados da pesquisa.

No que diz respeito relao atendimento versus preo dos produtos, este ltimo tem respaldo nos ndices bom e regular, apresentando-se como um ndice maior de aceitao. No Bom, o preo do produto supera o atendimento (47 a 39,5%), o mesmo acontecendo no ndice regular (14,5 a 13%). Somente no ndice timo o atendimento supera o preo do produto, porm a diferena de 9% (41 a 32%) expressiva. Essas diferenas entre os percentuais apontam para a necessidade de ajustes nas prticas dos preos dos produtos. Mas do outro lado, seria praticamente invivel a empresa conseguir manter a alta qualidade do seu produto, alinhada a uma vultosa exclusividade de sua marca, sem o preo de suas mercadorias ser mais elevado. A empresa prima por um excelente atendimento aos seus clientes, a favor disso so feitas constantemente reunies com diretor, supervisor de vendas, gerentes e vendedores, com a finalidade de mostrar erros cometidos e buscar cada dia melhorar nessa varivel. Ainda no caso do atendimento, o ndice foi considerado aceitvel, mas nesse quesito nunca demais, um setor que diariamente qualquer empresa deve aprimorar at a busca mais prxima da perfeio.

Pssimo

Bom

Ruim

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45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Regular timo Pssimo Bom Ruim

36% 29,5% 26% 21%

40,5% 38% 29,5% 22% Convites para lanamentos e eventos Brindes Carto de Fidelidade 5% 4,5%

19,5% 10,5% 4%

8,5% 5,5%

GRFICO 08 Convites para lanamentos e eventos, brindes e carto de fidelidade. Fonte: Dados da pesquisa.

Convidar as pessoas para eventos e promoes, alm de demonstrar ser uma tima ferramenta a ser utilizada no ps-venda, tem sido mais efetivo do que presente-las com cartes de fidelizao. Somente h uma vantagem desses em relaes aos convites no ndice regular essa relao de 38% a 22%. Esses dados eram de se esperar, pois o carto de fidelidade, que o maior trunfo da empresa no quesito manter o cliente fiel, ainda est em fase de concluso e apenas poucos clientes j o detm. Em relao aos convites, as pessoas se sentem muito bem quando so lembradas para eventos, tais como desfiles de moda, shows, apresentaes de um produto, ou de um artista com limite de convidados, porque elas so, na sua grande maioria, vaidosas, e esses convites representam elevao de status. O item mais preocupante e que demonstra desempenho insuficiente o que se refere aos brindes. Os maiores ndices alcanados foram regular, com 40,5% e ruim, com 29,5%, o que significa que a aceitao dos brindes oferecidos regular. Mas se somados os dois ndices, teremos um total de 70%, equivalente a 140 (centro e quarenta) pessoas, ou seja, est ruim. O que demonstra que os brindes ou no esto agradando, ou so mal distribudos. O grfico 09, a seguir, evidencia que o cliente Calzature est se tornando, aos poucos, fiel. O ndice menor, 12% representado pelos clientes com at 2 (duas) vezes, deve referir-se a clientes recentes, pois, se trabalhados corretamente podero angariar xito em tambm conquistar esses consumidores. J 20% dos clientes visitam a loja de 9 (nove) a mais de 12 (dozes) vezes, enquadrando-se perfeitamente como verdadeiros clientes fiis.

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40 35 30 25 20 15 15 10 5 0 At 2 vezes De 3 a 5 vezes De 6 a 8 vezes De 9 a 11 vezes Mais de 12 vezes 12 5 33 35

GRFICO 09 Quantas vezes o (a) senhor (a) realizou compras na empresa Calzature nos ltimos 12 meses? Fonte: Dados da pesquisa.

A maior parte da populao, cerca de 68% dos respondentes, so aqueles que visitam a empresa de 3 (trs) a 8 (oito) vezes anuais. Nesse caso, a loja ter que montar um planejamento para que esses clientes sigam o exemplo dos fidelizados e voltem com mais freqncia loja, mas preciso ter cuidado para que esse tipo de marketing seja feito correto, para no ter o perigo de acontecer o inverso, e os mesmos consumidores no visitarem mais a instituio. GRUPO 3 Entrevistas

Duas entrevistas foram efetuadas, e tanto o gerente quanto o supervisor de vendas contriburam para as duas perguntas. Embora semelhantes, esse pessoal exerce funes diferentes. Ao gerente cabe, em linhas gerais, acompanhar os vendedores, no sentido de verificar se as metas esto sendo cumpridas, corrigindo, assim, desvios apresentados. Sem deixar de ser, tambm, um gerente, o supervisor de vendas o profissional que lidera a equipe de vendas em um todo, e, como um lder, dele se espera e cobra-se muito mais. Entre outras virtudes, o mesmo deve manter um relacionamento de alto nvel, pautado em uma boa comunicao com toda a rea comercial, a qual sua responsabilidade, e deve orientar sempre gerentes e vendedores, sem jamais perder sua autoridade. Desse modo, ao ser indagado sobre o que a empresa realiza em termos de aes de estratgias para fidelizar clientes na Calzature, o gerente de loja, Flvio, respondeu que:
1. Uma vez por ano, geralmente no Natal, enviamos mala direta aos clientes que fizeram compras recentes. 2. Cada vendedor orientado a manter uma relao com os melhores clientes e com ele cabe manter contatos, especialmente quando chegam novas colees.

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2. Ao longo da coleo, so realizados diversos desfiles, geralmente em parceria com outras lojas, e as clientes so convidadas por telefone. 3. Estamos concluindo a implantao do carto cliente especial, no qual o mesmo juntar bnus para ganhar descontos nas compras.

Essas respostas evidenciam que existem estratgias para fidelizao de clientes, porm elas ainda so tmidas e apresentam falhas, embora essas possam ser corrigidas na reformulao do plano estratgico. Por exemplo, no se pode lembrar do cliente apenas uma vez ao ano. correta a delegao do contato com o cliente ao vendedor, afinal a ele que o cliente se reporta nas compras. No cabe diretamente esse tipo de contato a gerentes e supervisores, mas a presena desses junto aos clientes far com que eles se sintam prestigiados, em relao a convites para eventos e desfiles, essa estratgia uma arma de grande poder para atrair consumidores e mantlos fiis, pois como foi dito no decorrer deste estudo, todo ser humano gosta de se sentir importante, e esses convites aumentam o seu ego. Uma boa providncia a criao de um carto cliente especial, lembra-se apenas que essa condio h que ser efetivamente evidenciada nos negcios futuros, no adianta ao cliente ser vip apenas no papel, ele quer ser especial mesmo. De maneira oportuna, foram indagadas quais sugestes poderiam ser implantadas na empresa para aumentar o nvel de fidelizao dos clientes, ao que eles deram, entre outras, as seguintes respostas:

1. Disponibilizar uma moto a um vendedor, para que ele tenha condies de apresentar novas colees diretamente na residncia ou no trabalho da cliente. 2. Aumentar e aprimorar o envio de mala dieta, parabenizando clientes pelo seu aniversrio e outras datas que se tenham notcias, e agradecer no caso de uma compra de alto valor. 3. Aprimorar o telemarketing, deixando uma pessoa somente para o contato com os clientes, desafogando os vendedores, e essas ligaes substituindo a mala direta, nos casos de aniversrios, informaes de novas colees etc. 4. Liberar ligaes do celular, os clientes nem sempre so encontrados em suas residncias ou locais de trabalho. 5. Acelerar o processo de trocas; Atualmente o prazo de 30 dias para troca de mercadorias tem criado problemas.

De um modo geral, tais sugestes foram consideradas proveitosas, porm no caso da questo 1 (um) esse tipo de contato deve ser analisado cuidadosamente, para que a empresa possa analisar se o risco e os custos compensam o resultado obtido.

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A questo 2 apresenta-se como uma necessidade premente. Entretanto, panfletos devem ser bem mais elaborados, elegantes, pessoais, com o primeiro nome do cliente destacado, pois assim parece mais uma carta do que uma propaganda. No se recomenda, embora no se descarte. H que ser mais bem estudada, substituir a mala direta pelo telemarketing porque, tradicionalmente, no Brasil, esse sistema s utilizado para cobranas, vendas de produtos indesejveis, como seguro, por exemplo, e cartes de crdito. A maioria das pessoas desligam o telefone quando sentem que uma operao de telemarketing que est na linha. Esses telefonemas, principalmente os mais pessoais, como convites para eventos e informao de novas colees devem ser dados pelos gerentes ou supervisores. As pessoas se sentem bem quando o contato se configura como pessoal. Toda organizao deve disponibilizar celulares para o seu pessoal. Esse pode ficar nas mos do supervisor, disposio de cada vendedor, nesse caso, novamente prefervel a empresa fazer o levantamento se valeria a pena tal aquisio. Sobre o processo de troca, esse o prazo mximo estipulado pelo Procon, e praticamente todas as empresas o utilizam como base. A organizao estudada tem um projeto em andamento para reduzir esse prazo, fechando parcerias com seus fornecedores. Mas infelizmente at agora no saiu do papel, devido resistncia imposta pelos fornecedores em trocar mercadorias com defeito.

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5 CONSIDERAES FINAIS

Quando foi decidido estudar a possibilidade de se criar estratgias de fidelizao na Empresa Calzature, foi possvel imaginar que, pela tradio da loja no mercado local, estratgias nesse sentido j deveriam existir no seu plano estratgico, o que foi amplamente confirmado. Porm, a maneira como esto sendo conduzidas estas estratgias esto apontando falhas, o que leva a uma necessidade urgente de que elas sejam reformuladas e, para isso, a reforma do plano estratgico, sem abandonar outras reas cruciais, dever se dedicar com mais afinco a melhoras na equipe de vendas. Do ponto de vista da elaborao desse trabalho acadmico, foram encontradas muitas facilidades, especialmente no que diz respeito pesquisa bibliogrfica, que se mostrou farta, em livros disponibilizados em bibliotecas oficiais ou particulares que, embora tenham apresentados alguns mais antigos, seus conceitos ainda so vlidos porque, na cincia administrativa,as mudanas de conceitos consagrados para modernos no so efetuados com muita rapidez. Tambm a rede mundial de computadores se mostrou rica em conceitos sobre vendas e suas ferramentas, bem como no que diz respeito ao planejamento estratgico, manuteno e criao de clientes, enfim todos os itens que compem a fundamentao terica. No que diz respeito pesquisa de campo, essa foi entendida e facilitada pela ao dos gerentes, supervisores e vendedores da loja em questo, os quais colaboraram na apresentao e no convencimento dos clientes que participaram da entrevista, atravs do questionrio aplicado, participando, dois deles, como entrevistados em perguntas abertas, respondidas de prprio punho. Nenhuma dificuldade foi apresentada no desenrolar da pesquisa, pelo que se considera que ela transcorreu na mais absoluta condio de transparncia e credibilidade. Desse modo, consideram-se alcanados todos os objetivos propostos, bem como respondida a questo-problema efetuada. O objetivo geral, analisar as estratgias para fidelizao de clientes na gesto da empresa Calzature, foi alcanado e foram confirmados nas respostas dadas pelos clientes s questes que lhes foram apresentadas, especialmente nos grficos 06, 07, 08 e nas respostas dos colaboradores entrevistados, exibidos na anlise dos resultados, no captulo anterior. Especificamente, conseguiu-se identificar as estratgias utilizadas na empresa para fidelizar clientes, que basicamente se orientam por oferecer benefcios, tais como brindes, carto de fidelizao, e de modo natural pela qualidade e exclusividade de seus produtos. Estes so tambm elementos que permitiram verificar os fatores determinantes da fidelizao de clientes,

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ou seja, a qualidade e a exclusividade, mas tambm podem se incluir os preos dos produtos. Os resultados conseguidos por essas estratgias de fidelizao utilizadas pela Calzature se configuram no enorme cadastro de clientes apresentados e confirmam-se pelo grfico 07 da anlise, que indica a quantidade de compras realizadas nas lojas feitas pelos clientes. Quanto problemtica do estudo representada pela questo: como compreender as estratgias para fidelizao de clientes na gesto da empresa Calzature? , foi respondida pelas respostas dadas na entrevista efetuada, e complementadas pelas sugestes a seguir. Sugere-se, primeiramente, a reformulao do plano estratgico da empresa, podendo ser tomado como base aquelas respostas que foram dadas pelo gerente de vendas e pelo supervisor, responsveis diretos pela elaborao do planejamento estratgico e pelo treinamento e coordenao que essa reforma exigir. Entretanto, aquelas respostas nortearo essa mudana de rumos do plano estratgico, mas antes de serem implementadas, deve ser feito um estudo minucioso, para fim de que os resultados superem os custos e riscos. Trocar a mala direta por um sistema de telemarketing, mesmo que conduzido por um nico funcionrio, no de bom tom. As pessoas em geral no esto gostando deste sistema de relacionamento. Disponibilizar novas tecnologias de informao, como internet, intranet ou outros programas especficos importante nos dias atuais. Entretanto, o relacionamento ps-venda deve ser o ponto-chave dessa reforma. No se deve somente telefonar para um cliente quando ele efetua uma compra de elevado valor, pois essa compra pode ser a nica. Deve-se manter um relacionamento ps-venda com todos os clientes, desde aquele que compra uma simples sandlia rasteira, at os que trocam mensalmente todos os seus calados. Para os estudiosos das cincias administrativas e acadmicos do curso de administrao, futuros gerentes, supervisores ou diretores, recomenda-se a leitura atenta das obras referenciadas, porque, com certeza, qualquer que venha ser a funo exercida no futuro, esse tema ser uma exigncia ao bom andamento das empresas. E, ao final deste estudo, resta agradecer empresa Calzature, atravs dos seus diretores, colaboradores, e aos clientes, pela delicadeza em participar desse estudo, fato que somente o enriqueceu.

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REFERNCIAS
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APNDICES

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CENTRO UNIVERSITRIO DE JOO PESSOA - UNIP PR-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAO COORDENAO DO CURSO DE ADMINISTRAO APNDICE A Questionrio aplicado aos clientes Calzature

Telmo Felipe Lisboa Lopes, aluno do curso de Administrao do Centro Universitrio de Joo Pessoa UNIP, sob a orientao do Prof Oscar Stephano Gonalves Coutinho, vem respeitosamente solicitar de Vossa Senhoria o preenchimento deste questionrio, cujo objetivo analisar as estratgias para fidelizao de clientes na gesto da empresa Calzature. Salientando que este questionrio no necessita a identificao dos respondentes e os seus dados no sero divulgados, tendo apenas, o intuito de obter informaes para esta pesquisa cientifica.

Perfil dos entrevistados

01) Sexo ( ) Masculino ( ) Feminino

02) Faixa Etria ( ) At 21 anos ( ) De 22 29 anos ( ) De 30 40 anos ( ) Acima de 40 anos

03) Grau de Escolaridade ( ) 1 Grau incompleto ( ) 1 Grau Completo ( ) 2 Grau incompleto ( ) 2 Grau completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo

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04) O que lhe atraiu a realizar sua primeira compra na Calzature? ( ) Preo ( ) Produto ( ) Qualidade no atendimento ( ) Descontos oferecidos ( ) Ambiente da loja ( ) Exclusividade da marca ( ) Carto Fidelizao ( ) Outros

05) O que lhe faz retornar a Calzature? ( ) Preo ( ) Produto ( ) Qualidade no atendimento ( ) Descontos oferecidos ( ) Ambiente da loja ( ) Exclusividade da marca ( ) Carto Fidelizao ( ) Outros

06) Na sua opinio como cliente, classifique os nveis de satisfao com a Calzature F. Oferecidas / N. Satisfao Convites para lanamentos e eventos Carto de desconto Brindes Preo dos produtos Atendimento Qualidade no produto Exclusividade na marca timo Bom Regular Ruim Pssimo

07) Quantas vezes a (o) senhor (a) realizou compras na empresa Calzature nos ltimos 12 meses? ( ) at 2 vezes ( ) De 3 a 5 vezes ( ) De 6 a 8 vezes ( ) De 9 a 11 vezes ( ) Mais de 12 vezes

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CENTRO UNIVERSITRIO DE JOO PESSOA - UNIP PR-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAO CURSOS DE ADMINISTRAO

APNDICE B ENTREVISTA APRESENTADA AO GERENTE E AO SUPERVISOR DE VENDAS SOBRE ESTRATGIAS APLICADAS E SUGESTES PARA AUMENTAR O GRAU DE FIDELIZAO DOS CLIENTES

01) O que a empresa realiza em termos de aes estratgicas para fidelizar os clientes na Calzature? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

02) Quais sugestes poderiam ser implantadas na empresa para aumentar o nvel de fidelizao dos clientes Calzature? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________