RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA PARA QUEM?

Filipe Toscano de Brito Simes Corra Joo Ricardo Medeiros INTRODUO O presente estudo trata a responsabilidade social corporativa de forma exclusivamente terica, buscando formar uma linha de raciocnio que explique o seu fenmeno. Entre outras, este texto busca responder as seguintes questes: o que a responsabilidade social corporativa hoje? Porque a responsabilidade social cresce tanto atualmente? Que serventia tm a responsabilidade social empresarial s empresas? Baseando-se na literatura especfica sobre o tema, o primeiro captulo apresenta a responsabilidade social corporativa de forma direta, apresenta-se a evoluo do seu conceito, as causas do seu movimento e atravs de que meios se materializa a responsabilidade social da empresa, alm de demonstrar, em nmeros, o crescimento das aes socialmente responsveis por parte das empresas e, consequentemente, de importncia do tema. No segundo captulo amplia-se os horizontes deste estudo, sai-se da literatura especfica sobre responsabilidade social para buscar, principalmente nas cincias sociais, explicar como funciona o mundo das empresas e as transformaes que vm ocorrendo neste cenrio, quais os objetivos de uma empresa e de que meios ela vem utilizando para atingi-los. O terceiro captulo enquadra responsabilidade social corporativa no mundo atual, demonstra-se o que pode ser o real objetivo das empresas ao serem socialmente responsveis. CAPTULO 1 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA Nos ltimos quarenta anos o tema responsabilidade social corporativa1 tem, cada vez mais, despertado o interesse e o debate nos meios acadmico e empresarial. Neste captulo procura-se explicitar os mais importantes conceitos sobre responsabilidade social e sobre tica, bem como, a evoluo do primeiro. Buscando entender a amplitude do tema e as diversas posies tomada pelo autores. Alm disto, busca-se descrever os determinantes que implicaram no surgimento do atual conceito de responsabilidade social, os comportamentos empresariais considerados socialmente responsveis e o retorno obtido pelas empresas atravs desta atuao, bem como, introduzir as principais formas de instrumentalizao da responsabilidade social e apresentar um retrato da prtica empresarial socialmente responsvel em mbito nacional, tudo isto baseado na literatura disponvel sobre o tema. 1.1. Conceitos O entendimento do que responsabilidade social corporativa j teve muitas variaes, na citao a seguir pode-se perceb-las. Oliveira observou que:
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Prefere-se utilizar o termo responsabilidade social corporativa para evitar o termo na empresa que tem um sentido interno e o da empresa, mais utilizado, de sentido externo. Pois, como pode ser percebido no presente estudo a responsabilidade social corporativa tanto pode ser voltada para dentro da empresa quanto para fora. Considera-se sinnimo de responsabilidade social corporativa, os termos: responsabilidade social da empresa, responsabilidade social empresarial e responsabilidade social nos negcios.

para uns, tomada como uma responsabilidade legal ou obrigao social; para outros, o comportamento socialmente responsvel em que se observa a tica, e para outros ainda, no passa de contribuies de caridade que a empresa deve fazer. H tambm os que admitem que a responsabilidade social , exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem aos empregados e dar-lhes bom tratamento. Logicamente, responsabilidade social das empresas tudo isto, muito embora no seja somente estes itens isoladamente2. A primeira referncia ao tema responsabilidade social encontrada durante a fase de reviso bibliogrfica foi a de Howard Bowen em estudo publicado em 1953 nos Estados Unidos, portanto, aparentemente pode-se dizer que o termo responsabilidade social foi cunhado por Bowen3. Tal estudo faz parte de um grande estudo sobre tica e Vida Econmica Crist, que foi iniciado em 1949 pelo Conselho Federal das Igrejas de Cristo da Amrica4, o qual no incio de 1951 tornou-se o Conselho Nacional das Igrejas de Cristo nos Estados Unidos da Amrica, ao se juntar a vrias outras seitas formando um total de 29 seitas protestantes e ortodoxas. Da, pode-se perceber como o tema responsabilidade social traz consigo, desde o seu surgimento, uma relao com a religio e a f, um apelo a moral do homem. Bowen define responsabilidade social como: s obrigaes dos homens de negcios de adotar orientaes, tomar decises e seguir linhas de ao, que sejam compatveis com os fins e valores de nossa sociedade5. A definio acima no informa quais so os fins e valores da nossa sociedade e nem quais so as linhas de ao que so vlidas para tanto. Sem se ter claro este ponto no se pode afirmar que a atitude ou a deciso de um empresrio vai ao encontro dos tais fins e valores da sociedade, sendo assim, no se pode concluir se a empresa ou no socialmente responsvel. Alm disto, como questionou Tomei6, (a respeito das linhas de ao a serem tomadas pelos empresrios que seriam compatveis com os fins e valores de nossa sociedade) est implcito que os empresrios o sabem, mas isto realmente vlido?7 Ainda percebe-se que o conceito de responsabilidade social (ao menos da forma como colocado por Bowen) muito filosfico, isto , de cunho ideolgico. Em outras palavras, a noo de responsabilidade social se defronta em reas-limite da tica e da moral absolutamente subjetivas8 Na dcada de setenta alguns economistas manifestaram-se sobre a responsabilidade social que cabe s empresas e sobre a legitimidade da responsabilidade social empresarial, os de maiores destaque so Milton Friedman, Paul Samuelson e Keith Davis. O autor Milton Friedman expoente do neo-liberalismo, segundo Montana e Charnov 9, contrario a qualquer ao empresarial que no seja voltada aos interesses econmicos da prpria empresa, pois, caso contrrio, a empresa est lesando seus acionistas; violando seu objetivo de gerar lucro, ao disponibilizar recursos da empresa, reduzindo, dessa forma, os lucros e se autotributando. Alm de no haver razo para se supor que empresrios conhecem as metas sociais e tenham habilidade suficiente para atingi-las.
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OLIVEIRA, Jos Arimats de. Responsabilidade social em pequenas e mdias empresas. Revista de Administrao de Empresas. v. 24, n. 4, p. 203-210, out./dez. 1984. p. 204. 3 Idem: Os estudos sobre responsabilidade social nos tempos modernos parecem ter sido reiniciados por Bowen (...). 4 BOWEN, Howard R. Responsabilidades Sociais do Homem de Negcios. Rio de Janeiro : Civilizao Brasileira, 1957. p. 03. 5 Idem. p. 14 e 15. 6 TOMEI, Patricia A. Responsabilidade social de empresas: anlise qualitativa da opinio do empresariado nacional. Revista de Administrao de Empresas. v. 24, n. 4, p. 189-202, out./dez. 1984. p. 192. 7 Idem. 8 Idem. 9 MONTANA, Patrick J.; CHARNOV, Bruce H. Administrao. So Paulo : Saraiva, 1998. p. 32-35.

Para Friedman10 a empresa est sendo socialmente responsvel ao ser lucrativa j que desta forma ela capaz de gerar empregos, pagar salrios justos que colaborem para a melhora da vida de seus funcionrios e pagar seus impostos em dia, contribuindo para bem-estar pblico. Samuelson, segundo Guimares,11 acredita que somente as organizaes monopolistas podem desenvolver programas sociais, j que estas podem repassar os custos de programas sociais aos consumidores, mantendo seu lucro no mesmo patamar. Davis, segundo a anlise de Guimares e Montana e Charnov12, argumenta que a responsabilidade social da empresa deriva de seu poder social, como as decises empresariais tm consequncias sociais e como a empresa a maior potncia do mundo contemporneo suas decises no podem ser tomadas unicamente por fatores econmicos, tendo a empresa obrigatoriamente se guiar por fatores econmicos e sociais, assumindo a sua responsabilidade social correspondente. Quanto ao custo incorrido em ser socialmente responsvel, Davis, como Samuelson, argumenta que o consumidor deve arcar com este, atravs do aumento de preo. Perante posies to diferentes, umas at divergentes, tratou-se de se diferenciar as maneiras pela qual entende-se a responsabilidade social, primeiramente em duas ticas: a da obrigao social e a da responsabilidade social. Obrigao social corresponde aquilo que a empresa faz pelo social que est previsto em lei, desde o pagamento de impostos at a utilizao de filtros nas chamins de fbricas. Dessa forma, pode-se dizer que Friedman entende a responsabilidade social corporativa atravs da tica da obrigao social. J a tica da responsabilidade social pressupe que a empresa considera as metas econmicas e sociais nas suas decises, e vai alm dos limites da legislao aproximando-se do entendimento de Davis. O Instituto Ethos, considera a empresa socialmente responsvel quando esta vai alm da obrigao de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condies adequadas de segurana e sade para os trabalhadores13 Oliveira corrobora com a diviso que diferencia a responsabilidade social da obrigao social: o simples cumprimento das obrigaes legais, previamente determinadas pela sociedade, no ser considerado como comportamento socialmente responsvel, mas como obrigao contratual bvia, aqui tambm denominada obrigao social 14 E define responsabilidade social da empresa como a capacidade de a empresa colaborar com a sociedade, considerando seus valores, normas e expectativas para o alcance de seus objetivos15. Porm, esta definio de responsabilidade social continua a apresentar uma grande subjetividade, o que dificulta sua operacionalizao e instrumentalizao. Pois, quais so os valores, normas e expectativas da sociedade? E seus objetivos? A resposta para estas questes subjetiva, pois, depende do entendimento que tem cada indivduo. Essa subjetividade presente nas definies de responsabilidade social acarreta uma dificuldade de estudar e acompanhar os limites na realizao da responsabilidade social corporativa. Oliveira cita alguns dos autores que perceberam esta dificuldade, Davis, Garner e

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Idem. GUIMARES, Helosa Werneck Mendes. Responsabilidade social da empresa: uma viso histrica de sua problemtica. Revista de Administrao de Empresas. v. 24, n. 4, p. 211-219, out./dez 1984. p.216. 12 Vide as duas notas anteriores. 13 INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. So Paulo, 2000. p. 07. Disponvel em: <http://www.ethos.org.br>. Acesso em: 23 jun. 2000. 14 Op. cit. p. 205. 15 Idem.

Zenisek entre outros, alegam que a responsabilidade social um alvo em movimento16. Oliveira escreve, ainda, que para Garner esta uma das mais complexas e desconcertantes questes da administrao, pois no h limites para possvel variedade de ramificaes discutveis e sensveis17. Mas, esta mesma subjetividade permite que o conceito de responsabilidade social no seja datado, explica-se. Percebe-se que o texto dos conceitos de Bowen e de Oliveira so muito parecidos, mesmo tendo sido elaborados em pocas diferentes. O ltimo foi escrito quase trinta anos depois do primeiro. Porm, isto no significa que eles tenham significados prximos, pois, deve-se analisar o contexto no qual foram escritos. O conceito de Bowen data da poca do welfare state, em que a atividade empresarial tinha uma importncia e um impacto muito menor na sociedade do que ela tem hoje. J o de Oliveira data do comeo dos anos oitenta, quando os pases capitalistas centrais desenvolviam o estado neoliberal.18 A ao socialmente responsvel da poca do welfare state, era, basicamente, filantrpica. Para Melo Neto e Froes a responsabilidade social era a ao caridosa, tpica dos capitalistas do incio do sculo, que utilizavam filantropia como forma de expiao dos seus sentimentos de culpa por obterem lucros fceis (...)19. Provavelmente, por isso a responsabilidade social ainda hoje , comumente, confundida com filantropia ou caridade. Melo Neto e Froes diferenciam a filantropia da responsabilidade social assim: A filantropia individualizada, pois a atitude e a ao so do empresrio. A responsabilidade social uma atitude coletiva e compreende aes de empregados, diretores e gerentes, fornecedores, acionistas e at mesmo clientes e demais parceiros de uma empresa. , portanto, uma soma de vontades individuais e refletem um consenso. A responsabilidade social uma ao estratgica da empresa que busca retorno (...). A filantropia no busca retorno algum, apenas o conforto pessoal e moral de quem a pratica20. Uma definio de responsabilidade social corporativa que caracteriza bem como esta entendida hoje a de Fernando Almeida. Almeida coloca que a Responsabilidade social corporativa o comprometimento permanente dos empresrios de adotar um comportamento tico e contribuir para o desenvolvimento econmico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo21 Patricia Almeida Ashley, doutoranda no tema, tem uma definio prxima a de Almeida, porm, entende-se, mais completa. Para Ashley Trata-se do compromisso contnuo nos negcios pelo comportamento tico que contribua para o desenvolvimento econmico, social e ambiental, pressupondo a realizao de decises empresariais que sejam resultado da reflexo sobre seus

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Op. cit. p. 204. Idem. 18 Apesar do Brasil, naquele tempo, no fazer parte considervel do movimento neoliberal, a anlise bibliogrfica de Oliveira, que o permite chegar ao seu conceito, toda baseada em autores internacionais, principalmente norteamericanos, o que torna seu conceito baseado em uma realidade exterior. 19 Fernando de Almeida citado por MELO NETO, Francisco Paulo de e FROES, Csar. Responsabilidade Social e Cidadania Empresarial: a administrao do terceiro setor. Qualititymark : Rio de Janeiro, 1999. p. 82 e 83. 20 MELO NETO, Francisco Paulo de e FROES, Csar. Gesto da Responsabilidade Social Corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro : Qualitymark Ed., 2001. p. 28. 21 Fernando Almeida, citado por MELO NETO, Francisco Paulo de e FROES, Csar. Responsabilidade Social e Cidadania Empresarial: a administrao do terceiro setor. Qualititymark : Rio de Janeiro, 1999. p. 88.

impactos sobre a qualidade de vida atual e futura de todos que sejam afetados pela operao da empresa22 A definio de Ashley a que melhor representa como a responsabilidade social empresarial entendida hoje. Para o melhor compreendimento desta definio exigi-se a explanao do que tica e de sua relao com a responsabilidade social empresarial, o que est feito na seo seguinte. 1.1.1 O Conceito de tica

A tica e a responsabilidade social caminham lado a lado. a partir da moral e dos valores ticos daqueles que conduzem uma empresa, que parte a prtica da responsabilidade social corporativa. Como visto nos conceitos de responsabilidade social da empresa, apresentados anteriormente o exerccio da responsabilidade social pressupe a adoo de um comportamento tico pela organizao23. H muitos conceitos sobre tica, mas nenhum desses conceitos exprime, necessariamente, a verdade, j que, partindo do pressuposto de que diferentes pessoas, comunidades, povos, etc. podem ter diferentes crenas e costumes, o que pode ser tico para alguns pode no ser tico para outros. Moreira define a tica como sendo um conjunto de regras que regem as aes de acordo com a moral e o bem. 24. Vazquez define tica como sendo a teoria ou cincia do comportamento moral dos homens em sociedade. Ou seja, cincia de uma forma especfica de comportamento humano25. Vazquez diz ainda que a moral faz parte da formao dos valores ticos, sendo moral definida pelo autor como: um sistema de normas, princpios e valores, segundo o qual so regulamentadas as relaes mtuas entre os indivduos ou entre estes e a comunidade, de tal maneira que estas normas, dotadas de um carter histrico e social, sejam acatadas livre e conscientemente, por uma convico ntima, e no de uma maneira mecnica, externa ou impessoal.26 Como se pode perceber, as aes ticas so regidas pela formao moral da sociedade e pela forma com que cada indivduo distingue o bem e o mal. Quando se trata da tica empresarial, a tendncia (numa empresa tica) que a empresa siga os valores morais da sociedade e seus diretores e demais empregados sigam os valores propostos pelo cdigo de tica da empresa. Em outras palavras, cada um (indivduo ou empresa) segue os valores do meio em que est inserido. Para Srour, o fato de uma empresa seguir seus valores ticos e morais nem sempre representa um bom negcio, porm como o prprio autor afirma reconhecer tal fato representa um passo decisivo para a sade das empresas27 pois,como coloca Moreira o comportamento tico por parte da empresa exigido e esperado pela sociedade28. Na verdade a prtica da responsabilidade social pressupe compatibilidade entre os valores morais e ticos que a empresa carrega e os da sociedade Para ser socialmente responsvel a empresa precisa ter e seguir normas de conduta e valores que sejam prezados por seus stakeholders 29.
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Disponvel em: <http://www.alternex.com.br/~patiagpucrio/apresentao.html>. Acesso em: 16 mar. 2000. NETO, Francisco P. de Melo; FROES, Csar. Gesto da Responsabilidade Social Corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. p. 132. 24 MOREIRA, Joaquim M. A tica Empresarial no Brasil. So Paulo: Pioneira, 1999. p. 21. 25 VAZQUEZ, Adolfo S. tica. 19 ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2000. p. 23. 26 Idem. p. 84. 27 SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e tica nas organizaes. Rio de Janeiro : Campus, 1998. p. 294. 28 MOREIRA, Joaquim M. Op. cit. p. 31. 29 A traduo mais prxima deste termo seria partes interessadas, ou seja, todos aqueles que de alguma forma interagem, mantm contato com a empresa.

A partir do momento que a empresa percebe seu compromisso tico com seus stakeholders que esta comea a desenvolver projetos e a realizar aes de responsabilidade social. Para Melo Neto e Froes, a empresa socialmente responsvel atua em trs vetores: 1. Na adoo dos valores ticos, a empresa inicia sua cultura socialmente responsvel, cumprindo com suas obrigaes ticas, morais, culturais, econmicas e sociais.30 A adoo de um cdigo de tica um bom comeo. 2. Na difuso dos valores ticos, a empresa j com seu padro tico estabelecido, comea a desenvolver projetos e aes. 3. Na transferncia de valores ticos que a empresa assume definitivamente um papel socialmente responsvel. Seus projetos e aes tornam-se sustentveis e os resultados obtidos asseguram uma melhoria da qualidade de vida no trabalho e na comunidade.31 1.2. Determinantes da Responsabilidade Social Corporativa A seguir, tem-se a descrio das causas, segundo vrios autores, que se consideradas juntas, explicam o crescimento da importncia da responsabilidade social. Segundo Melo Neto e Froes A conscincia social dos empresrios comeou a despertar quando eles prprios perceberam que os problemas sociais atrapalhavam o desenvolvimento dos seus negcios (baixo poder aquisitivo da populao, sistema educacional deficiente, violncia, etc)32 Segundo Montana e Charnov a crescente preocupao sobre a responsabilidade social por parte das empresas est diretamente relacionada com o crescimento de movimentos ecolgicos e de defesa do consumidor33. Denis Donaire concorda que a questo ambiental cresceu de importncia em nossa sociedade: a nova questo ambiental surgida no bojo das transformaes culturais que ocorreram nas dcadas de 60 e 70, ganhou dimenso e situou a proteo ao meio ambiente como um dos princpios mais fundamentais do homem moderno. 34 Robert H. Srour quem descreve o maior nmero de fatores que gestaram o conceito de responsabilidade social corporativa. Srour acredita que a responsabilidade social corporativa parte dos resultados de um conjunto de fenmenos histricos ocorridos durante a segunda metade do sculo XX, que, segundo Srour, vieram a transformar o capitalismo. Esses fenmenos so: o fortalecimento de uma sociedade civil, ativa e articulada, que rejeitou a acomodao pobreza sem apelo a soluo de fora, e que aos poucos penetrou no aparelho de estado, tornando-o poroso; o fato de, numa economia aberta e cada vez mais policiada pela mdia, os investimentos passarem a dar resultados econmicos apenas quando os produtos oferecessem mais valor aos consumidores (o lucro toma tinturas sociais); o desenvolvimento de alianas estratgicas entre empresrios, que embora concorrentes entre si, estabelecem diversas formas de cooperao (joint ventures, parcerias, consrcios) para dinamizar seus negcios e alcanar maior competitividade; a conjugao dos esforos de agentes sociais em fundos de investimentos e em fundos de penso,
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NETO, Francisco P. de Melo; FROES, Csar. Gesto da Responsabilidade Social Corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. p. 133. 31 Idem. p. 133 e 134. 32 MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, Csar. Gesto da Responsabilidade Social Corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro : Qualitymark Ed., 2001. sem p. 33 Op. cit. p. 32. 34 DONAIRE, Denis. Considerao sobre a Influncia da Varivel Ambiental na Empresa. Revista de Administrao de Empresas. v. 34, n. 2, mar/abr. 1994. p. 69.

numa associao em que o capital assume carter conjunto ou associativista; a pulverizao do capital aplicado numa variedade enorme de empreendimentos, sem mudar sua essncia privada e individual; a emergncia de empreendedores que controlam alguma forma de conhecimento, ou de saber inovador, em detrimento dos antigos detentores de capital monetrio, dando corpo ao conceito de capital intelectual; o fortalecimento da figura dos gestores profissionais, possuidores de capacidades gerenciais centradas na perseguio da qualidade, da produtividade crescente e da competitividade internacional; e a conquista de espaos democrticos no seio das empresas, graas gesto participativa.35 A ocorrncia dos fenmenos histricos mencionados por Srour, na sua maioria a partir da segunda metade do sculo vinte, realmente disseminam-se nas economias capitalistas, ainda que relativamente incipiente no Brasil. A multiplicao das ONGs, a crescente importncia da mdia como formadora de opinio, a recente participao dos fundos de penso nas privatizaes no Brasil, os crescentes salrios e bnus que os executivos das empresas tm recebidos, e diversos outros exemplos, frequentemente, esto presente na mdia brasileira. Percebe-se uma grande variao nas analises dos determinantes da responsabilidade social da empresa realizadas pelos autores, nenhum deles corrobora a posio do outro, ou seja, todos apresentam motivos diferentes para o surgimento do conceito de responsabilidade social corporativa da forma como entendido hoje. Como dito anteriormente, os fenmenos histricos de Srour realmente vm ocorrendo. Quanto a questo ambiental e de defesa do consumidor exposta por Montana e Charnov, consenso que estas duas questes desenvolveram-se na sociedade e hoje so relevantes movimentos. J quanto a elevao da conscincia social dos empresrios acredita-se que possvel uma relao de causa e efeito entre a conscincia dos empresrios e a responsabilidade social corporativa, caso os problemas sociais realmente estiverem atrapalhando ou impedindo o desenvolvimento dos negcios dos empresrios. Sendo assim, baseado na literatura especializada em responsabilidade social encontrada, deve-se considerar o conjunto destes determinantes como a melhor, no a ideal, maneira de se entender como se gestou o conceito de responsabilidade social da empresa. Acredita-se que a maneira ideal de se entender tanto a responsabilidade social corporativa, quanto qualquer outro movimento empresarial, atravs da anlise histrica baseada no estudo dos meios utilizados nas empresas para o alcance de seus objetivos, o que est demonstrado no captulo 2. 1.3. Um Retrato da Responsabilidade Social Corporativa Hoje a responsabilidade social corporativa um tema emergente. Aes sociais realizadas por empresas vm tendo crescente cobertura pela mdia. Revistas especializadas em negcios destacam reportagens que contemplam as aes sociais das empresas, a tica empresarial, marketing social e outros assuntos afins como: gesto participativa, participao nos lucros, programas de voluntariado e diversas outras polticas de gesto de recursos humanos. A responsabilidade social dentro da administrao privada cresceu constantemente, ao menos, durante os ltimos cinco anos, a prova disto que as empresas vm cada vez mais participando de grupos de discusso sobre o tema e investindo seus recursos no social. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, que foi fundado em 1997 e desde ento vem aumentando o nmero de associados, se define como: uma associao de empresas criada para promover e disseminar prticas empresariais socialmente responsveis, ajudando empresas e sociedade a alcanar um desenvolvimento social, econmico e ambiental sustentvel36.
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SROUR, Robert Henry. Op. cit.. p. 46 e 47. Disponvel em: < http//:www.ethos.org.br/pri/open/associese/index.asp>. Acesso em: 18 ago. 2001.

Em 1998 o Ethos tinha 11 empresas associadas, a partir da este nmero passou para 143 em 1999; 287 ao final de 2000 e j atingiu 470 empresas associadas em 2001, que somam em torno 900 mil funcionrios, tm um faturamento conjunto de R$ 240 bilhes o que representa 25% do PIB nacional37 O GIFE Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas como o prprio nome diz um grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (que) congrega instituies de origem privada que, de forma voluntria e sistemtica, investem recursos privados humanos, tcnicos ou financeiros em projetos sociais com a misso de aperfeioar e difundir os conceitos e prticas do uso de recursos privados para o desenvolvimento do bem comum38 O GIFE, que iniciou suas atividades em 1989 como um grupo informal e se institucionalizou em 1995, tinha at junho de 2000 54 instituies filiadas, destas 48 responderam pesquisa denominada Censo GIFE. Esta pesquisa concluiu que o grupo investiu mais de R$ 437 milhes de reais em 2000. A tabela 1 discrimina ano a ano os investimentos do GIFE, bem como sua evoluo. Tabela 1: Evoluo do investimento social dos associados GIFE. Ano Valor atualizado em reais % acumulado 1997 377.745.038,75 1998 410.943.013,58 8,8 1999 433.702.891,31 14,8 2000 437.091.676,00 15,7 Fonte: GIFE. Investimento Social privado no Brasil: perfil e catlogo dos associados GIFE So Paulo : 2001. p. 44. Uma pesquisa realizada pelo IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada realizada nas regies sudeste, nordeste e sul do pas constatou que em 1998, as empresas (da regio sudeste) aplicaram R$ 3,5 bilhes em projetos sociais, o que corresponde a 0,6% do PIB regional do mesmo ano. J os empresrios do Nordeste aplicaram, em 1999, R$ 260 milhes ou 0,2% do PIB da regio. No mesmo ano, o montante aplicado pelo empresariado do Sul foi de R$ 320 milhes ou 0,2% do PIB regional.39 J h quem defenda que tratar os stakeholders de forma transparente, hoje, to importante quanto praticar bons preos. Segundo Calmon, para os autores do livro tica Empresarial: dilemas, tomadas de decises e casos, quem no agir assim esta arriscado a perder metade dos clientes em cinco anos, metade dos funcionrios em quatro e metade dos investidores em menos de uma ano40 Tem-se ainda diversos exemplos menores, por exemplo: a revista Exame publica anualmente a 28 anos, a Melhores e Maiores, na edio deste anos a revista passou a utilizar entre seus critrios para a avaliao das melhores empresas a responsabilidade social41, j na

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Estes dados foram conseguidos atravs de contato via e-mail com o prprio Instituto Ethos, a relao das empresas associadas ao Ethos est disponvel no site http//:www.ethos.org.br. 38 GIFE. Investimento Social privado no Brasil: perfil e catlogo dos associados GIFE So Paulo : 2001. p. 09. 39 BRASIL, Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada. Pesquisa Ao Social das Empresas/Resultados Comparados. Rio de Janeiro : IPEA, 2000. Disponvel em: <http://www.ipea.gov.br/a_social>. Acesso em: 7 jul. 2001. 40 CALMON, Joana. Conduta exemplar. Revista Veja. So Paulo, ed. 1699, 09 de maio de 2001. p. 62. 41 Ver: NETZ, Clayton. Carta ao Leitor. Melhores e Maiores. Parte integrante da revista Exame ed. 744. So Paulo, julho de 2001, sem p.

publicao As 100 Melhores Empresas para voc Trabalhar, tambm da revista Exame, a responsabilidade social um dos oito elementos sob avaliao nas empresas42. 1.4. A Instrumentalizao da Responsabilidade Social Corporativa

Diversos conceitos de responsabilidade social foram expostos na seo anterior, porm ainda no se falou de que atitudes tomar para ser socialmente responsvel, de como se materializa a responsabilidade social corporativa. Para Srour a responsabilidade social empresarial implica em: parceria efetiva com clientes e fornecedores, gerando produtos de qualidade e assegurando durabilidade, confiabilidade e preos competitivos. Supe contribuies para o desenvolvimento da comunidade (via projetos que aumentem o seu bem estar), alm de investimentos em pesquisa tecnolgica para inovar processos e produtos, e para melhor satisfazer os clientes ou usurios. Exige a conservao do meio ambiente atravs de intervenes no predatrias (conscincia da vulnerabilidade do planeta) e atravs de medidas que evitem externalidades negativas. Requer desenvolvimento profissional dos trabalhadores e participao deles em decises tcnicas, inverses em segurana do trabalho, em melhores condies de trabalho e em benefcios sociais. Prescreve a nodiscriminao e o tratamento equnime para as muitas categorias sociais que habitam as organizaes.43 Entende-se externalidades negativas como sendo qualquer consequncia negativa da atividade da empresa que a mesma permita que ultrapasse os limites da fbrica. Para explicar Srour cita, entre outros, o seguinte exemplo o caso de um agricultor que cuida mal de seus campos e deixa proliferarem ervas daninhas que invadem as plantaes de seus vizinhos; (...); de uma fbrica mal-cheirosa que incomoda todo um bairro.44 No texto de Srour identifica-se trs categorias que so atendidas pela responsabilidade social: a comunidade, o meio ambiente e o trabalhador da empresa, seja ele empregado da prpria empresa, terceirizado, temporrio, etc. este trabalhador moderno ser denominado, daqui em diante, como pblico interno por agrupar diversas formas de contrato de trabalho. O Instituto Ethos apresenta seis categorias ou grupos que podem ser atendidos pela responsabilidade social corporativa, so eles: o pblico interno; o meio ambiente; os fornecedores; os consumidores; a comunidade; o governo e a sociedade. So vrias as aes socialmente responsvel que podem ser desenvolvidas para com cada um destes grupos, sendo que qualquer ao e/ou deciso para ser socialmente responsvel deve ser sempre transparentes e ticas45. Para Oliveira46 os grupos beneficirios da responsabilidade social corporativa so cinco: os empregados; os consumidores; os credores e fornecedores; a comunidade; os acionistas, scios ou proprietrios fica de fora o grupo meio ambiente. Oliveira conclui em sua pesquisa que h um divergncia entre o interesse dos acionistas, scios ou proprietrios de maximizao do lucro, e o dos demais grupos o que impede que ambos sejam satisfeitos, pois caso a empresa invista seus recursos no social estar diminuindo os lucros de seus acionistas, scios ou proprietrios. Dar ateno aos interesses desta categoria inibe a ao da responsabilidade social para com as categorias restantes47
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Guia Exame As 100 Melhores Empresas para Voc Trabalhar. Parte integrante da revista Exame ed. 749, So Paulo, 19 de setembro de 2001. 43 Op. Cit. p. 48. 44 Op. Cit. p. 56. Nota 29. 45 Ver INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Op. cit. 46 Op. Cit. 47 Op. Cit. p. 209.

O Instituto Ethos discorda desta viso. Para esse Instituto os proprietrios tambm se beneficiam, mesmo que indiretamente, da responsabilidade social, ao terem o desempenho global de suas empresas fortalecido, pois as empresas socialmente responsveis esto melhor preparadas para assegurar a sustentabilidade a longo prazo dos negcios, por estarem sincronizadas com as novas dinmicas que afetem a sociedade e o mundo empresarial48 Das consideraes dos dois autores citados acima, pode-se identificar, uma lacuna, que permite interpretar que as aes socialmente responsveis geram retorno aos seus acionistas, porm apenas a longo prazo como coloca o Ethos. H ainda, muitas outras aes consideradas socialmente responsveis, como por exemplo, a publicao de Balano Social, a criao de um cdigo de tica, programas de voluntariados, entre outros. De acordo com o Instituto Ethos, as empresas devem manter relaes transparentes com seus stakeholders, para isso a adoo de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos ticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente no conjunto de suas relaes.49 Essa postura clara e transparente pode ser demonstrada atravs da elaborao e publicao de Balano Social ou de um cdigo de tica. Segundo os indicadores de responsabilidade social do Instituto Ethos, o registro das aes socialmente responsveis da empresa atravs de um Balano Social permite avaliar seus resultados e direcionar os recursos para o futuro. O balano social da empresa deve explicitar as iniciativas de carter social, resultados atingidos e investimentos realizados.50 J os cdigos ticos internos da empresa so definidos por esta prpria, seguindo seus padres ticos para com a sociedade. Segundo definio de Moreira, cdigo de tica um padro de conduta para pessoas com diferentes vises e experincias51 ou seja, um cdigo que estabelece uma conduta tica, de modo que todos os envolvidos na empresa possam seguir um padro em todos os seus relacionamentos e operaes. O cdigo de tica serve no apenas para estabelecer um padro de conduta para os funcionrios, como tambm para demonstrar aos stakeholders as intenes da empresa para com a sociedade, para isso j existe uma norma de identificao das empresas ticas nos moldes do certificado ISO, a norma SA8000, com a qual as empresas consideradas ticas com seus clientes, fornecedores, funcionrios e com a sociedade podem ser certificadas. Quanto ao pblico interno, o Instituto Ethos afirma que a empresa socialmente responsvel no se limita a respeitar os direitos dos trabalhadores (...). A empresa deve ir alm e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados, bem como na melhoria das condies de trabalho e no estreitamento de suas relaes com os empregados.52 Segundo o Instituto, a empresa deve favorecer a organizao de seus empregados e possibilitar que os empregados compartilhem seus desafios atravs de programas de gesto participativa com participao nos resultados e bonificao. Alm disso, a empresa no deve utilizar de mo-de-obra infantil e no deve permitir qualquer tipo de discriminao em termos de recrutamento, acesso a treinamento, remunerao, avaliao ou promoo de seus empregados. Esse mesmo discurso defendido por Moreira que afirma que a empresa tica no tolera preconceitos.53 Outras prticas de responsabilidade social em relao ao pblico interno, segundo os Indicadores Ethos so: o comportamento da empresa frente a demisses, cuidados com sade,
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INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Op. cit. p. 07. Idem. p. 13. 50 Idem. p. 14. 51 MOREIRA, Joaquim M. Op. cit. p. 33. 52 INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Op. cit. p. 15. 53 MOREIRA, Joaquim M. Op. cit. p. 135.

segurana e condies de trabalho de seus empregados e preparao para aposentadoria. Esta ltima vm acompanhada de estmulo para participao dos idosos nos projetos sociais da empresa. Quanto ao meio ambiente, o Instituto Ethos defende que a empresa deve (...) agir para a manuteno e melhoria das condies ambientais, minimizando aes prprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as prticas e conhecimentos adquiridos neste sentido.54 A prtica da responsabilidade social quanto ao meio ambiente tem os seguintes aspectos, segundo o Instituto Ethos: conscientizao ambiental, reduo do consumo de energia, gua e insumos e o desenvolvimento e utilizao de produtos e embalagens biodegradveis e diminuio de poluio gerada. Quanto aos fornecedores, o Instituto Ethos afirma que a empresa que tem compromisso com a responsabilidade social envolve-se com seus fornecedores e parceiros (...) pelo aprimoramento de suas relaes (...). Cabe empresa transmitir os valores de seu cdigo de conduta a todos os participantes de sua cadeia de fornecedores, (...)55 Segundo o Instituto Ethos dever da empresa utilizar critrios de seleo de fornecedores exigindo certos padres de conduta. A empresa pode tambm auxiliar no desenvolvimento de fornecedores. Quanto aos consumidores, o Instituto Ethos defende que a responsabilidade social em relao aos clientes e consumidores exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e servios confiveis, (...).56 Faz parte tambm da prtica da responsabilidade social em relao aos consumidores a propaganda tica. De acordo com Moreira a propaganda tica expe a verdade, no induz a erro, no escandaliza, no se refere a defeitos do concorrente, submete-se liberdade de escolha, no imoral57, ou seja, importante que a propaganda realizada pela empresa seja transparente sobre o produto ou servio em questo e trate somente deste produto. Outro tpico da responsabilidade social em relao ao consumidor a excelncia do atendimento. Segundo o Instituto Ethos cabe empresa apoiar seus consumidores antes, durante e aps a efetuao da venda, prevenindo prejuzos com o uso do seu produto58. Quanto a comunidade, dever da empresa assumir relaes com organizaes atuantes na comunidade, promover investimentos e estratgias de atuao na rea social e apoiar trabalhos voluntrios por parte dos empregados.59 Quanto ao governo e a sociedade a empresa deve relacionar-se de forma tica e responsvel com os poderes pblicos, (...)60 seja mantendo uma transparncia poltica ao contribuir com campanhas polticas e ao combater a corrupo ou participando de projetos sociais governamentais. Acima esto citadas as principais maneiras de ser socialmente responsvel com os diversos stakeholders das empresas. Sem dvida, o estudo destas maneiras poderia render, cada um, uma monografia, por isto optou-se aqui, por apenas cit-los e dar seus contornos principais. A partir daqui, baseado na literatura especializada sobre o tema responsabilidade social, apresenta-se o retorno que a empresa socialmente responsvel pode conseguir. O Instituto Ethos acredita que para aquelas empresas que incorporarem os princpios da responsabilidade social e os aplicarem corretamente (sem a inteno de divulgao da empresa ou como uma forma compensatria)
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INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Op. cit. p. 18. Idem. p. 20 56 Idem. p. 21 57 MOREIRA, Joaquim M. Op. cit. p. 50. 58 INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Op. cit. p. 21. 59 INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Op. cit. 60 Idem. p. 24.

alguns resultados podem ser sentidos, como a valorizao da imagem institucional e da marca, maior lealdade do consumidor, maior capacidade de recrutar e manter talentos, flexibilidade e capacidade de adaptao e longevidade. 61 J Melo Neto e Froes acreditam que as aes socialmente responsvel da empresa acarretam: internamente, elas aumentam a produtividade no trabalho, criam maior motivao, auto-estima e orgulho dentre os funcionrios. Bem gerenciadas, aprimoram o ambiente de trabalho e determinam a melhoria significativa da qualidade de vida no trabalho. Externamente, (...) gera retorno para a empresa social, institucional, tributriofiscal, de mdia e econmico -, aprimora os relacionamentos com seus diversos pblicos e promove o desenvolvimento sustentvel do local e regio.62 CAPTULO 2 A ORGANIZAO CAPITALISTA E... No captulo 1 apresenta-se e discute-se diversos autores que se expressam especificamente sobre a responsabilidade social corporativa. Este captulo examina o discurso da responsabilidade social da empresa atravs de uma perspectiva histrica do modo com o qual a nossa sociedade produz suas riquezas, o modo capitalista de produo, e sua(s) forma(s) de organizao. Isto se faz necessrio pois, o estudo de um movimento empresarial, como o caso da responsabilidade social corporativa, nos remete a maneira como as empresas se organizam e os mtodos que utilizam para alcanar seus objetivos. Primeiramente descreve-se o capitalismo como modo de produo e como processo civilizatrio, para em seguida, relacion-lo com a responsabilidade social corporativa. Logo de incio deve-se esclarecer o significado de um termo amplamente utilizado neste captulo. O capital um signo do capitalismo, o emblema dos grupos e classes dominantes em escalas nacional, regional e mundial. (...) uma categoria social complexa, baseada na produo de mercadoria e lucro, ou mais-valia, o que supe todo o tempo a compra de fora de trabalho; e sempre envolvendo instituies, padres scio-culturais de vrios tipos em especial os jurdicopolticos que constituem as relaes de produo.63 2. A Era do Globalismo A histria do mundo j conheceu diversas configuraes histrico-sociais, como, por exemplo, o feudalismo e o colonialismo. Hoje, percebe-se na sociedade o nascimento de um novo modelo histrico-social, o globalismo. Como qualquer modelo histrico-social, o globalismo no nasce pronto, acabado e muito menos presente, visvel, evidente.64 Mesmo assim, j pode-se afirmar que nenhum jamais mostrou-se to elaborado, abrangente e dominador como este que se forma agora. O globalismo pode ser visto como uma configurao histrico-social no mbito da qual se movem os indivduos e as coletividades, ou as naes e as nacionalidades, compreendendo grupos sociais, classes sociais, povos, tribos,
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Disponvel em: <http://www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp>. Acesso em: 18 ago. 2001. MELO NETO, Francisco Paulo de e FROES, Csar. Gesto da Responsabilidade Social Corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro : Qualitymark Ed., 2001. sem p. 63 IANNI, Octavio. Teorias da Globalizao. 5 ed. Rio de Janeiro : Civilizao Brasileira, 1998. p. 48. 64 IANNI, Octavio. A Era do Globalismo. 3. ed. Rio de Janeiro : Civilizao Brasileira, 1997. p. 218.

cls e etnias, com as suas formas sociais de vida e trabalho, com as suas instituies, os seus padres e os seus valores. Juntamente com as peculiaridades de cada coletividade, nao ou nacionalidade, com as suas tradies ou identidades, manifestam-se as configuraes e os movimentos do globalismo. So realidades sociais, econmicas, polticas e culturais que emergem e dinamizamse com a globalizao do mundo, ou a formao da sociedade global. 65 Tais realidades, sociais, econmicas, polticas e culturais, articulam-se em mbito propriamente global, a despeito de suas conotaes locais, nacionais, regionais ou outras.66 O globalismo resulta de um complexo jogo de foras que atuam tanto em mbito local, nacional e regional como mundial. Sua formao vem desde o colonialismo e o imperialismo at a emergncia do capitalismo como modo de produo global. Algumas dessas fora emergem com o nascimento do capitalismo, ao passo que outras surgem com o colonialismo e o imperialismo, compreendendo a formao de monoplios, trustes, cartis, corporaes transnacionais (...). (Porm, o globalismo) emerge de forma particularmente evidente, em suas configuraes e em seus movimentos, no fim do sculo XX, a partir do desabamento do mundo bipolarizado em capitalismo e comunismo.67 No coincidncia o globalismo tomar corpo com o fim da disputa pela supremacia mundial entre capitalistas e comunistas. bvio que na base do globalismo,(...),est o capitalismo. As foras decisivas, pelas quais se d a globalizao do mundo,(...),so as foras deflagradas com a globalizao do capitalismo,(...).68 Sendo assim, a globalizao do capitalismo condio para a emergncia e a consolidao do globalismo. Est em curso novo surto de universalizao do capitalismo, como modo de produo e processo civilizatrio. O desenvolvimento do modo capitalista de produo, em forma extensiva e intensiva adquire outro impulso, com base em novas tecnologias, criao de novos produtos, recriao da diviso transnacional do trabalho e mundializao dos mercados. As foras produtivas bsicas, compreendendo o capital, a tecnologia, a fora de trabalho e a diviso transnacional do trabalho, ultrapassam fronteiras geogrficas, histricas e culturais, multiplicando-se assim as suas formas de articulao e contradio. (...). A nova diviso transnacional do trabalho envolve a redistribuio das empresas, corporaes e conglomerados por todo o mundo. Em lugar da concentrao da industria, centros financeiros, organizaes de comrcio, agncias de publicidade e mdia impressa e eletrnica nos pases dominantes, verifica-se a redistribuio dessas e outras atividades por diferentes pases e continentes. Tanto assim que, em poucas dcadas, simplesmente a partir do trmino da Segunda Guerra Mundial, ocorrem milagres econmicos em pases com escassa tradio industrial, assim como em cidades sem naes, tais como Hong Kong e Cingapura; mas estrategicamente situadas em cartografias geopolticas. Formase toda uma cadeia mundial de cidades globais, que passam a exercer papis cruciais na generalizao das foras produtivas e relao de produo em moldes capitalistas, bem como na polarizao de estruturas globais de produo. Simultaneamente, ocorre a reestruturao de empresas, grandes, mdia e pequenas, em conformidade com as exigncias da produtividade, agilidade e capacidade de inovao abertas pela ampliao dos mercado, em mbito nacional, regional e mundial.69
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Idem. Idem. p. 219. 67 Idem. 68 Idem. p. 218. 69 Idem. p. 10.

Sob todos os aspectos, a nova diviso transnacional do trabalho e produo implica outras e novas formas de organizao social e tcnica do trabalho, de mobilizao da fora de trabalho, quando se combinam trabalhadores de distantes categorias e especialidades, de modo a formar-se o trabalhador coletivo desterritorializado. Nesse sentido que o mundo parece ter-se transformado em uma imensa fbrica global. Uma fbrica em que se expressam e sintetizam as foras produtivas atuantes no mundo; e agilizadas pelas condies e possibilidades abertas tanto pelas globalizao dos mercados e empresas como pelos meios de comunicao baseados na eletrnica.70 Todo este movimento do capital desde o fim da segunda guerra mundial e, principalmente desde o fim da guerra fria, acarreta tambm a urbanizao do mundo decorrente da transformao da produo agrcola em um setor da produo industrial subordinada aos seus imperativos e submetidas s suas exigncias.71 A intensificao e generalizao das imigraes transnacionais.72 A reforma do estado para atender as necessidades do capital.73 A subveno de projetos nacionais as determinaes globais.74 Entre diversos outros efeitos que muitas vezes mesclam-se e confundem-se. Aqui, d-se maior ateno para a descrio e anlise dos mtodos de organizao do trabalho e da produo nas empresas capitalistas, para a funo do neoliberalismo nesta renovao produtiva do capital e para as consequncias ao indivduo que trabalha e sociedade da era do globalismo. Em outras palavras, analisa-se o globalismo nas suas caractersticas econmicas, poltico-econmicas e sociais que acredita-se ter uma relao mais prxima com a responsabilidade social da empresa. Para ento lanar uma tese que busca explicar e justificar o movimento da responsabilidade social corporativa. 2.2 O Capitalismo como Modo de Produo

Buscando entender o processo produtivo e o modo de organizao do trabalho capitalista que nos lana era do globalismo, alm da capacidade de mudana do capital. Demonstra-se aqui, os processos produtivos utilizados no mundo atualmente que tm no toyotismo o seu centro. Explica-se, tambm, como a poltica neoliberal faz parte deste movimento e a funo que ela exerce. 1.2.1 A Fase do Toyotismo

At o incio de 1970, o fordismo foi o processo produtivo vigente no mundo capitalista. O fordismo caracterizava-se pelo trabalho subdividido ao mximo, buscando levar o trabalhador at o seu limite fisiolgico e pela produo em massa e em srie. O fordismo foi sustentado pela demanda aparentemente insacivel do ps guerra. Porm, a demanda durante os anos 70 minguo e ao tentar mudanas as empresas encontraram a resistncia da classe trabalhadora, que naquele tempo era homognea e (tambm por isto) unida.75 Isto acarretou uma mudana drstica: o fim do modelo fordista, ao menos como conhecido at ento. Segundo Ianni: O fordismo, como padro de organizao do trabalho e produo, passa a combinar-se com ou ser substitudo pela flexibilizao dos processos de trabalho
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Idem. p. 10 e 11. Idem. p. 54. 72 Idem. p. 178. 73 Idem. p. 139. 74 Idem. p. 105. 75 Ver, para maiores detalhes sobre o fordismo: TEIXEIRA, Francisco Jos S.. Modernidade e crise: reestruturao capitalista ou fim do capitalismo? In: TEIXEIRA, Francisco Jos S. e OLIVEIRA, Manfredo A. de. (orgs.) Neoliberalismo e Reestruturao Produtiva: as novas determinaes do mundo do trabalho. 2. ed. So Paulo : Cortez Editora; Fortaleza : UECE, 1998. p.53-59.

e produo, um padro mais sensvel s novas exigncias do mercado mundial, combinando produtividade, capacidade de inovao e competitividade.76 A partir da crise do fordismo inicia-se um movimento do capital em duas frentes, uma atuando dentro da empresa visando a reestruturao produtiva atravs do avano tecnolgico e da reorganizao ou renovao dos mtodos de controle e gesto da fora de trabalho. Outra frente atuando externamente, visando a reestruturao formal das conquistas trabalhistas com a flexibilizao jurdica-poltica de leis trabalhistas.77 Esta ltima ser analisada na seo seguinte. Os mtodos, entre outros, que o capital utiliza para superar a crise do fordismo, so partes de um todo, chamado toyotismo ou acumulao flexvel. Essas partes e as consequncias que elas inferem o que busca-se apresentar na sequncia. O avano tecnolgico da produo, mencionado, ocorreu com o aperfeioamento das tecnologias utilizadas, com a substituio das mesmas, ou ainda, com uma combinao entre ambos mtodos. Entre as tecnologias introduzidas nas fbricas, destacam-se: a automao, a robotizao e a microeletrnica.78 A princpio o toyotismo surgiu como um processos isolado79, decorrente da falncia que o Japo vivia no ps-guerra80. As condies restritas do mercado consumidor japons ps guerra imps as empresas a necessidade de produzir em pequena quantidade de forma a atender pedidos pequenos e variados81. Durante toda a dcada de cinquenta e sessenta, esta realidade japonesa era oposta ocidental que tinha mercados pujantes. Neste sentido, pode-se dizer que o Japo ps-guerra apresentava as condies econmicas que o ocidente s veio a viver nos anos setenta. Da, talvez, a explicao de porque o processo produtivo que veio salvar o capital no ocidente tenha surgido no Japo. Coriat, segundo Antunes, coloca quatro fases para o advento do toyotismo. Primeira: a introduo, na indstria automobilstica japonesa da experincia do ramo txtil, dada especialmente pela necessidade de o trabalhador operar simultaneamente com vrias mquinas. Segunda: a necessidade de a empresa responder crise financeira, aumentando a produo sem aumentar o nmero de trabalhadores. Terceira: a importao das tcnicas de gesto de supermercados dos EUA, que deram origem ao Kanban. (...). Quarta fase: a expanso do mtodo kanban para as empresas subcontratadas e fornecedoras.82 Os traos constitutivos bsicos do toyotismo podem ser assim resumidos: ao contrrio do fordismo, a produo sob o toyotismo variada, diversificada e pronta para suprir o consumo. este quem determina o que ser produzido, e no o contrrio, como se procede na produo em srie e de massa do fordismo. Desse modo, a produo sustenta-se na existncia do estoque mnimo. O melhor aproveitamento possvel do tempo de produo (incluindo-se tambm o transporte, o controle de qualidade e o estoque), garantido pelo just in time. O Kanban, placas que so utilizadas para a reposio de peas, fundamental, medida que se inverte o processo: do
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Idem. p. 10. ANTUNES, Ricardo. Entrevista concedida a revista Espelho Nacional, n. 1948, 19/07/2001. Disponvel em: <http://www.cnbcut.com.br/cnbbrasil/antunes.htm>. Acesso em: 31 jul. 2001. 78 ANTUNES, Ricardo. Adeus ao trabalho?: ensaio sobre as metamorfoses e a centralidade do mundo do trabalho. 3. ed. So Paulo : Cortez ; Campinas, SP. Editora da Universidade Estadual de Campinas, 1995. p. 15. 79 ANTUNES, Ricardo. Entrevista concedida a revista Espelho Nacional, n. 1948, 19/07/2001. Disponvel em: <http://www.cnbcut.com.br/cnbbrasil/antunes.htm>. Acesso em: 31 jul. 2001. 80 KOTLER, Philip; FAHEY, Liam; JATUSRIPITAK, Somkid. A Nova Concorrncia. Rio de Janeiro : Prentice-Hall do Brasil, 1986. p. 2: a economia do Japo caminhava aos tropeos e seu povo estava moral e economicamente abatido. 81 Benjamim Coriat citado por ANTUNES, Ricardo. Adeus ao trabalho?: ensaio sobre as metamorfoses e a centralidade do mundo do trabalho. 3. ed. So Paulo : Cortez ; Campinas, SP. Editora da Universidade Estadual de Campinas, 1995. p. 24. 82 Idem. p. 23.

final, aps a venda, que se inicia a reposio de estoques, e o kanban a senha utilizada que alude necessidade de reposio das peas/produtos.83 Quanto a eficcia deste modelo Teixeira escreveu que no h dvidas de que o modelo japons (...) traz todas as condies ideais requeridas para superar a crise de acumulao fordista: flexibilizao da produo, intensificao do trabalho, modelo cooperativo de organizao sindical, desverticalizao da produo, etc.84 Como uma das causas da crise do fordismo foi a diferena de tempo nos processos produtivos da empresa integrada verticalmente85 tratou-se de se reduzir as empresas, focando as atividades produtivas, ou seja, passando para terceiras a produo de seus insumos, aumentando, assim, o nmero de empresas em cada cadeia produtiva. Esta reduo do processo produtivo leva s empresas fornecedoras diversos mtodos e processos, desenvolvidos de forma a atender o interesse das empresas desverticalizada. Processos como: Kanban, just in time, flexibilizao, terceirizao, subcontratao, CCQ,, controle de qualidade total, eliminao do desperdcio, gerncia participativa, sindicalismo de empresa, entre tantos outros elementos, propagam-se intensamente.86 Este mtodos aumentam a produtividade dos trabalhadores, diminuindo a necessidade de mo-de-obra, pois permite mais facilmente a inverso tecnolgica nos processos produtivos e facilitam a gesto da empresa. Desta forma, a empresa desverticalizada, bem como suas fornecedoras tornam-se mais produtivas e consequentemente mais lucrativas sem precisar acrescentar novos trabalhadores. Alm disto, Aglietta imaginava o novo processo produtivo como um processo que organiza o trabalho e a produo fazendo com que a mediao e o tratamento de informao se influam mutuamente, como momentos de um mesmo processo previamente estabelecido e organizado em sua totalidade, e no como etapas sucessivas e separadas de um processo emprico, cujas diferentes fases so heterogneas87 Entende-se que Aglietta, tratava aqui do, hoje to divulgado, trabalho em equipe e do trabalho em clulas produtivas. Isto o trabalho objetivando a realizao de tarefas a serem realizadas por grupos, nos quais os nveis hierrquicos se confundem ou mesmo no existem. Isto condiz com o que Aglietta previu: a diminuio do nmero de capatazes, inspetores de controle de qualidade e outros vigilantes (...)88 Dessa forma tem-se um processo de trabalho horizontalizado, ou seja, diminui-se os nveis hierrquicos da empresa, principalmente no nvel gerencial. J Gounet mostra, segundo Antunes, que o sistema toyotista intensifica a explorao do trabalho quer porque os operrios controlam simultaneamente vrias mquinas, quer porque atravs do sistema de luzes na produo o capital pode intensificar, sem estrangular, o ritmo de produo89. Outro mtodo utilizado no toyotismo reproduo do capital a flexibilizao do trabalho. As empresas praticam uma estratgia de flexibilizao em dois nveis simultneos: o
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ANTUNES, Ricardo. Adeus ao trabalho?: ensaio sobre as metamorfoses e a centralidade do mundo do trabalho. 3. ed. So Paulo : Cortez ; Campinas, SP. Editora da Universidade Estadual de Campinas, 1995. p. 26. 84 TEIXEIRA, Francisco Jos S.. Modernidade e crise: reestruturao capitalista ou fim do capitalismo? In: TEIXEIRA, Francisco Jos S. e OLIVEIRA, Manfredo A. de. (orgs.) Op. cit. p. 64. 85 Idem. p.58. 86 ANTUNES, Ricardo. op. cit. p. 27. 87 Michel Aglietta citado por TEIXEIRA, Francisco Jos S.. Modernidade e crise: reestruturao capitalista ou fim do capitalismo? In: TEIXEIRA, Francisco Jos S. e OLIVEIRA, Manfredo A. de. (orgs.) op. cit. p. 61. 88 Idem. 89 Idem.

ncleo estvel do pessoal da firma deve ter uma flexibilidade funcional; a mo-de-obra perifrica, por seu lado, deve apresentar uma flexibilidade numrica.90 Esta flexibilidade numrica ocorre de acordo com a conjuntura e, quando necessrio, o capital utiliza-se de horas extras, de trabalhadores temporrios ou da subcontratao.91 Outra consequncia do modelo toyotista a heterogeneizao, fragmentao e complexificao da classe trabalhadora92 que ocorre com a incluso da mulher no mercado de trabalho, com a expanso do trabalho precarizado (trabalho parcial, temporrio, terceirizado e subcontratado) e com o aumento brutal do desemprego estrutural em nvel global.93 Alm destas, observa-se que o trabalhador do toyotismo submetido a lgica do capital mais intensamente que no fordismo, este era movido por uma lgica mais desptica, enquanto a do toyotismo, mais consensual, mais envolvente, mais participativa, na verdade mais manipulatria.94 Na lgica da integrao toyotista,(o trabalhador) deve pensar e agir para o capital, para a produtividade, sob a aparncia da eliminao efetiva do fosso existente entre elaborao e execuo no processo de trabalho. Aparncia porque a concepo efetiva dos produtos, a deciso do que e de como produzir no pertence aos trabalhadores.95 Desta forma, o capital apropria-se do saber e do fazer do trabalho e no mais s do fazer como no modelo fordista. Outra consequncia que os mecanismos de defesa do trabalhador esto cada vez mais ineficazes e ineficientes, cada vez mais distante das reais necessidades da classe trabalhadora. Os sindicatos vivem um perodo em que perderam seu poder de luta e representao resultado das taxas de dessindicalizao que so, em grande parte, decorrente da heterogeneizao, fragmentao e complexificao da classe trabalhadora, j mencionada. E tambm, por estarem aturdidos e exercitando uma prtica que raramente foi to defensiva96, planejando seus movimentos dentro dos valores fornecidos pela sociabilidade do mercado e do capital.97 Na forma de organizao do trabalho e produo toyotista o capital torna a alcanar um nvel de lucro crescente. Porm, diferentemente dos dias atuais, na poca do fordismo no se tinha um exrcito industrial de reserva como o que se tem hoje. No tempo do fordismo era necessria a produo de bens e servios pblicos, como: portos, rodovias, transporte de massa, energia eltrica, meios de comunicao, etc. produzidos (ao menos naquele tempo) pelo Estado. Isto empregava muitos trabalhadores e restringia a oferta de mo-de-obra para os demais setores produtivos, para o capital98, reduzindo, assim, o poder de barganha do capital que por sua vez no conseguia extrair tanta mais-valia do trabalhador. Ento aqui apresenta-se outro fator a ser mudado pelo capital, este no refere-se ao modo interno de organizao do trabalho e da produo fordista e sim a relao entre capital e estado. Neste sentido que Teixeira afirma que preciso estabelecer os pr-requisitos econmico-sociais de um novo ciclo de acumulao de capital99. Diante disso, Aglietta s v uma sada (para o capital): uma transformao massiva do trabalho improdutivo em trabalho produtor de mais-valia. Ora, uma
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Andr Gorz citado por IANNI, Octavio. A Era do Globalismo. 3. ed. Rio de Janeiro : Civilizao Brasileira, 1997. p. 151. 91 ANTUNES, Ricardo. op. cit. p. 28. 92 Idem. p. 42. 93 Idem. p. 41. 94 Idem. p. 34. 95 Idem. 96 ANTUNES, Ricardo. op. cit. p. 35. 97 Idem. 98 TEIXEIRA, Francisco Jos S.. Modernidade e crise: reestruturao capitalista ou fim do capitalismo? In: TEIXEIRA, Francisco Jos S. e OLIVEIRA, Manfredo A. de. (orgs.) op. cit. p. 60. 99 Idem. p. 62.

transformao massiva do trabalho improdutivo em trabalho produtivo ter implicaes brutais sobre a produo de bens e servios. De duas uma: ou se reduz a produo desse bens e servios e, portanto, se deterioram as condies materiais de existncia da classe trabalhadora; ou esses bens e servios tero que ser convertidos em mercadoria, o que s ser possvel mediante uma privatizao brutal desse setor social.100 No difcil saber que dentre as duas opes a maior parte do mundo, inclusive o Brasil, seguiu a segunda. Desse raciocnio, conclui-se que o nmero de trabalhadores desempregados ou subempregados no apenas uma decorrncia das inverses tecnolgicas, do desemprego estrutural e da flexibilizao do trabalho. O exrcito industrial de reserva uma das condies de sucessos do toyotismo como processo produtivo. Por isso privatizou-se e privatizase o servio pblico para, nas palavras de Teixeira, transformar esses bens e servios em mercadorias. Em outras palavras, para o trabalhador no ter onde se refugiar do capital. Demonstra-se, tambm, uma das funes da poltica econmica a servio do capital. A qual analisa-se mais profundamente a seguir. 1.2.2 A Funo da Poltica Neoliberal

Na poca da globalizao do capitalismo, entra em cena a ideologia neoliberal, como seu ingrediente, produto e condio101 Como dito na seo anterior, o capital atua em duas frentes uma interna a organizao do trabalho e da produo capitalista toyotista outra externa na poltica econmica. Segundo Antunes neste perodo o capital tem duas patas: a reestruturao produtiva do capital e o neoliberalismo, que so muito bem articuladas, duas partes do mesmo corpo.102 O perodo a que se refere Antunes o mesmo em que ocorreu o advento e a consolidao do toyotismo, ou seja, a partir de 1973. No Brasil este processo somente veio a ocorrer a partir da eleio de Fernando Collor de Melo e vm prosseguindo com o governo Fernando Henrique Cardoso. Colocou-se anteriormente que a privatizao uma das maneiras que a poltica econmica neoliberal trabalha, mas ela no a nica segundo Ianni. Alias, a ideologia neoliberal no atua apenas sobre o estado, ela atua tambm, sobre as empresas, as organizaes multilaterais e sobre a produo intelectual. Segundo Ianni: no contexto do globalismo que o liberalismo se transfigura em neoliberalismo. (...) So muitas e evidentes as interpretaes, as propostas e as reivindicaes que se sintetizam na ideologia neoliberal: reforma do estado, desestatizao da economia, privatizao de empresas produtivas e lucrativas governamentais, abertura de mercados, reduo de encargos sociais relativos aos assalariados por parte do poder pblico e das empresas ou corporaes privadas, informatizao de processos decisrios, produtivos, de comercializao e outros, busca da qualidade total, intensificao da produtividade e da lucratividade da empresa ou corporao nacional e trasnacional. Esses e outros objetivos e meios inspirados no neoliberalismo impregnam tanto as prticas das empresas, corporaes e conglomerados trasnacionais como as prticas de governos nacionais e organizaes multilaterais. Alm disso, esto presentes na vida intelectual em geral, dentro e fora da universidades e outras instituies de ensino e pesquisa. E traduzem-se em uma vasta produo de livros, revistas,

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Idem. IANNI, Octavio. Teorias da Globalizao. 5 ed. Rio de Janeiro : Civilizao Brasileira, 1998. p. 83. 102 ANTUNES, Ricardo. Entrevista concedida a revista Espelho Nacional, n. 1948, 19/07/2001. Disponvel em: <http://www.cnbcut.com.br/cnbbrasil/antunes.htm>. Acesso em: 31 jul. 2001. p. 02.

jornais, programas de rdio e televiso, tanto quanto se traduzem em ensaios e monografias. A mesclam cincia, ideologia e utopia.103 O neoliberalismo como poltica econmica desenvolvida pelo capital, age atravs de estruturas mundiais de poder compostas pelas corporaes transnacionais e pelas organizaes multilaterais que agem, com frequncia, de modo concertado ou consensual, alm de contar habitualmente com a colaborao ativa dos governos dos pases dominantes.104 O impacto estrutural desta centralizao de influncias nas polticas de governos nacionais pode ser denominado de internacionalizao do estado. A sua influncia mais comum converter o estado em uma agncia para o ajustamento das prticas e polticas da economia nacional s exigncias estabelecidas pela economia global. O estado torna-se uma correia de transmisso da economia global economia nacional, a despeito de ter sido formado para atuar como bastio de defesa do bem-estar domstico em face dos distrbios de origem externa.105 Sob todos os aspectos, seja proposta terica ou ideolgica, o neoliberalismo revela como se desenvolve a globalizao pelo alto, ou de cima para baixo. Sempre privilegia a propriedade privada, a grande corporao, o mercado livre de restries polticas, sociais ou culturais, a tecnificao crescente e generalizada dos processos de trabalho e produo, a produtividade e a lucratividade.106 A rigor, muito do que se sintetiza na expresso reforma do estado diz respeito as exigncias da globalizao do capitalismo, de forma a ampliar os espaos e as fronteiras da reproduo ampliada do capital. Simultaneamente a reforma do estado suscitada por essa globalizao implica rearranjos s vezes profundos entre o estado e a sociedade civil107 2.3 O Capitalismo como Processo Civilizatrio Sim, o capitalismo se apresenta como um modo de produo e um processo civilizatrio. Alm de desenvolver e mundializar as suas foras produtivas e as suas relaes de produo, desenvolve e mundializa instituies, padres e valores scio-culturais, formas de agir, sentir, pensar e imaginar. Nas diferentes tribos, cls, naes e nacionalidades, ao lado as suas diversidades culturais, religiosas, lingusticas, tnicas ou outras, formam-se ou desenvolvem-se instituies, padres e valores em conformidade com as exigncias da racionalidade, produtividade, competitividade e lucratividade indispensveis produo de mercadorias, sem as quais no se realiza a mais-valia. Os princpios da liberdade, igualdade e propriedade, articulados jurdico-politicamente no contrato de trabalho, aos poucos se impe e generaliza em ambientes sociais em que prevalecem tribalismos, tradicionalismos, patriarcalismos e patrimonialismos. Aos poucos, a comunidade recoberta pela sociedade, a sociabilidade baseada nas prestaes pessoais, ou na produo de valores de uso, recoberta ou substituda pela sociabilidade baseada no contrato, na produo de valores de troca. Simultaneamente, ocorre a secularizao da cultura e do comportamento, a individuao, a emergncia do individualismo possessivo e, em alguns casos, da cidadania.108
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IANNI, Octavio. A Era do Globalismo. 3. ed. Rio de Janeiro : Civilizao Brasileira, 1997. p. 260 e 261. Idem. p. 263. 105 Idem. p. 262. 106 Idem. p. 263. 107 Idem. p. 139. 108 Idem. p. 223.

No globalismo Abalam-se os quadros sociais e mentais de referncia, gerando impasses e aflies, ou crises e conflitos, tanto quanto perspectivas e horizontes. Sob muitos aspectos, as transformaes que esto ocorrendo no mundo no fim do sculo XX, sugerindo os primeiros lineamentos do XXI, so manifestaes de uma ruptura de amplas propores, por suas implicaes prticas e tericas.109 O capital aproveita-se dos abalos mentais e sociais que ele mesmo provoca para lanar suas teses que, logicamente, atendem a seus objetivos. Com o que diz Freitas entende-se melhor que condies sustentam o avano do capital sobre o social, ou seja, como o capital, baseado nas crises de identidade do indivduo e na crise da sociedade e atravs de todo um imaginrio novo, consegue formar, aos poucos, uma nova conscincia tanto para os trabalhadores que normalmente j esto sobre as suas asas, quanto para a sociedade em geral, instituies, sindicatos, mdia, etc. 1.3.1 A Crise Identitria do Indivduo e a Crise da Sociedade

Pode-se perceber que Freitas corrobora a posio dos outros autores apresentados, anteriormente neste captulo, quanto a identificao da vitria da reestruturao produtiva que vem ocorrendo no mundo e os movimentos da globalizao. Porm, Freitas no aprofunda este estudo, a autora parte desta base (as consequncias da reestruturao produtiva e os movimentos da globalizao) para explicar a crise social vivida hoje em dia e justificar o surgimento do imaginrio social moderno. Para a Freitas o que d suporte para o desenvolvimento das crises sociais atuais : a confirmao do capitalismo como a nica via capaz de promover o desenvolvimento econmico e a crescente legitimao da ideologia neoliberal, em que o econmico assume o papel predominante e subordina todas as demais esferas da vida social110 Alm da prpria poltica (que) se transforma numa simples gestora de ndices econmicos111, bem como, o Estado (que) falido e desacreditado deve se restringir a oferecer as condies necessrias de infra-estrutura (...)112 ao capital. Quanto aos movimentos da globalizao, devido a eles que a sociedade moderna passa por um processo de mudanas aceleradas constantes que vm desestruturando as organizaes tradicionais da sociedade a igreja e a famlia alm dos valores e condutas pessoais e coletivas.113 Assim sendo, mudanas no poderiam deixar de ocorrer, direta e indiretamente, nos nveis individual, familiar, organizacional e social.114 Quanto a crise no mbito individual, vrios estudos, explica Freitas, tm sido feitos tentando explicar melhor se tais mudanas implicam em apenas um mal-estar no processo de identificao ou em uma crise de identidade do indivduo, hiptese na qual acredita Castoriadis e a prpria Freitas. Dessa forma percebe-se que o globalismo que vem ocorrendo, dentro do qual destaca-se a reestruturao produtiva e a globalizao do capitalismo, atua como condio para desenvolvimento da crise de identidade do indivduo, porm este movimento tambm da condies as empresas de se tornarem as instituies maiores de nossa sociedade o que traz diversas implicaes.
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Idem. p. 221. Idem. p. 10. 111 Idem. 112 Idem. 113 FREITAS, Maria Ester de. Contexto Social e Imaginrio Organizacional Moderno. Revista de Administrao de Empresas. v. 40, n. 2, p. 06-15, abr./jun. 2000. p. 07 e 08. 114 Idem. p. 08.

As organizaes, especialmente as grandes empresas privadas, apresentam uma maior facilidade em captar as mudanas sociais e responder mais rapidamente a elas que as demais instituies. (...). As organizaes lem o que se passa no seu ambiente e reelaboram respostas que possam ser direcionadas para os seus objetivos.115 Estas empresas respondem tanto de maneira operacional, ou seja, atravs de mudanas nos processos produtivos, quanto de forma simblica, via cultura organizacional e repasse de todo um imaginrio.116 Tal imaginrio criado por estas empresas para direcionar tanto o seu pblico interno quanto a sociedade em geral para seus objetivos e este um plano desenvolvido, implantado e alcanado, como ser demonstrado adiante, graas ao contexto de crise que vive os indivduos e as instituies tradicionais, e as lacunas criadas por esta crise, na era do globalismo. As organizaes so espaos de comportamentos controlados e todo o controle social passa, necessariamente, pelo controle de identidade. Se existe, neste momento, uma crise ou um mal-estar no processo de identificao dos indivduos e se a integrao social comea a se apresentar como problemtica, necessrio desenvolver mecanismos capazes de dar respostas a essas questes e realinhar o processo de adaptao ao novo cenrio mutvel, redistribuindo a importncia dos papis dos atores sociais.117 Vale ressaltar aqui que independentemente de se tratar de um mal-estar no processo de identificao dos indivduos ou de uma crise, alternativa na qual, como dito anteriormente, acredita Freitas independente disto as empresas capitalistas, principalmente as grandes empresas privadas, tm condies de desenvolver mecanismos capazes de saciar as questes identitrias e reposicionar-se frente a sociedade. Nessa redistribuio as organizaes modernas assumem uma importncia que nunca tiveram antes e se oferecem o papel de ator central da sociedade, por meio do qual todas as demais relaes devem se organizar. Elas pretendem ser o modelo de racionalidade, de transparncia, de produtividade e de resultado que as demais instituies presentes no corpo social devem seguir.118 Este novo posicionamento das empresas proporciona ao capital uma grande eficcia no seu discurso, pois a empresa torna-se o modelo de sucesso, da verdade, da moral, etc., ou seja torna-se a maior referncia para o indivduo, algo visto talvez a um sculo atrs no comeo do fordismo. Porm este movimento engloba a sociedade como um todo, no limitando-se ao interior da fbrica, e aproveitar-se, por exemplo, da crise do sindicalismo, do consumismo, do individualismo, etc. descritos por Antunes e Ianni. A relao com o trabalho ou com o lugar do trabalho tende a tornar a principal referncia dos indivduos ou, de outra forma, as organizaes modernas no contexto citado assumem voluntariamente o papel de fornecedores de identidades tanto social quanto individual, contaminando o espao do privado e buscando estabelecer com o indivduo uma relao de referncia total. Essa tentativa vai se dar por meio da produo de um imaginrio especfico, no qual a organizao aparece como grande, potente, nobre, perfeita, procurando captar os anseios narcisistas de seus membros e prometendo-lhes ser a fonte de reconhecimento, de amor, de identidade, podendo preench-los e cur-los de suas imperfeies e fragilidades.119

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Idem. p. 09. Idem. 117 Idem. 118 Idem. 119 Idem.

Portanto, alm dos fatores poltico-econmicos, sem dvida nenhuma importantes, tambm a crise de identidade vivida pelos indivduos nessa sociedade ocidental que permite a ampliao do papel das organizaes modernas.120 Quanto mais as referncias culturais e religiosas, tradicionais, se quebram, mais os indivduos e grupos se mostram receptivos a acatar mensagens e lderes que lhes possam oferecer uma resposta que traduza um pouco mais de certeza e lhes permita o reconhecimento de um caminho, de um sentido para a vida. Numa sociedade em que exaltada a importncia da imagem, da aparncia, do consumo, da superficialidade, as organizaes modernas encontram um terreno frtil para se posicionar como o grande referente que prope uma forma de vida de sucesso e uma misso nobre a realizar.121 Assim, Freitas conclui que: investidas como o novo plo da legitimao social e como o lugar que pode responder pelo esfacelamento dos vnculos sociais e pelas questes identitrias, as organizaes modernas com nfase nas grandes empresas constroem para e de si uma auto-imagem grandiosa, que vai enraizar-se num imaginrio prprio, que repassado no apenas para os seus membros internos mas tambm para a sociedade no seu conjunto. 122 CAPTULO 3 ...SUA RELAO COM A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA A histria mostra que a sociedade desde a poca medieval at hoje dividida em classes . E a busca pelo poder, ou seja, pela posio de classe dominante contnua. Quem tem o poder em mos sabe que ele tende a fugir a cada instante. 124 Isto pe em lados opostos as classes dominantes e as demais classes sociais. Neste embate, as classes dominantes utilizam o seu poder econmico e poltico, bem como a manipulao do imaginrio social, para garantir e, se possvel, expandir o modo de produo e a estratificao social que garantem seu status quo.125 No mundo atual, ou se preferir na era do globalismo, as classes dominantes so as classes que formam o capital, ou seja, as empresas, principalmente, as multinacionais e os organismos multilaterais. Como demonstrou-se anteriormente o poder poltico-econmico do capital crescente e com este aumento de poder o capital cada vez mais capaz de transformar tudo e todos de maneira a atingir seus objetivos de acumulao. As empresas, especialmente, tm ainda a capacidade de renovar sua posio na sociedade, aproveitando-se de consequncias da reestruturao produtiva e da crise de identidade dos indivduos e de referncias da sociedade. Antunes mostra como o processo de produo toyotista manipula o pblico interno de uma empresa e se apropria do saber e do pensar do trabalhador. Fundamentalmente, essa forma de produo flexibilizada busca a adeso de fundo por parte dos trabalhadores, que devem assumir o projeto do capital. Procura-se uma forma daquilo que chamei de envolvimento manipulatrio levado ao limite, em que o capital busca o consentimento e a adeso dos trabalhadores,
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Idem. p. 10. Idem. 122 Idem. 123 GUIMARES, Helosa Werneck M. Op. cit. p. 215. 124 MAGALHES, Iliana Maria M. Responsabilidade social das empresas e ao poltica dos indivduos e da sociedade. Revista de Administrao de Empresas. Rio de Janeiro, v. 24, n. 4, p. 220-225, out/dez. 1984. p. 220. 125 GUIMARES, Helosa Werneck M. Op. cit. p. 215.

no interior das empresas, para viabilizar um projeto que aquele desenhado e concebido segundo seus fundamentos exclusivos.126 Ao contrrio do taylorismo/fordismo (que bom lembrar, ainda vigora em vrias partes do mundo, ainda que de forma muitas vezes hbrida ou mesclada), no toyotismo, na sua verso japonesa, o trabalhador torna-se, com escrevi em Adeus ao Trabalho?, um dspota de si prprio. Ele instigado a se autorecriminar e se punir, se a sua produo no atingir a chamada qualidade total (essa falcia mistificadora do capital). Ele trabalha num coletivo, em times ou cdulas de produo, e se um trabalhador ou uma trabalhadora no comparece ao trabalho ser cobrado pelos prprios membros que formam sua equipe. assim no iderio do toyotismo. Tal como a lgica desse iderio concebida, as resistncias, as rebeldias, as recusas, so completamente rejeitadas como atitudes contrrias ao bom desempenho da empresa. Isso levou um conhecido estudioso, Coriat, a dizer positivamente que o toyotismo exerce um envolvimento incitado. Contrapondo-me fortemente a isso, caracterizo esse procedimento como o de um envolvimento manipulado. Trata-se de um momento efetivo do estranhamento do trabalho ou, se preferirem, da alienao do trabalho, que , entretanto levada ao limite, interiorizada na alma do trabalhador, levando-o a s pensar na produtividade, na competitividade, em como melhorar a produo da empresa, da sua outra famlia. (...) o trabalhador pensando para o capital. Assim quer o toyotismo e sua formas assemelhadas.127 A imposio dos ideais do capital (produtividade, lucratividade, competitividade, etc.) ao trabalhador Antunes chama de subjetividade inautntica que faz frente a chamada subjetividade autntica. Esta imposio e relativa aceitao por parte dos trabalhadores do sentido que o capital d ao trabalho antagnico ao sentido que a humanidade confere ao trabalho. Toda subjetividade que a empresa incentiva uma subjetividade inautntica, porque voltada exclusivamente para a lgica do mercado, para o atendimento da empresa, para as vantagens da empresa. Por isso eu digo em meu livro Os Sentidos do Trabalho que uma subjetividade inautntica, que no interessa classe trabalhadora. Ao contrrio, por exemplo de uma subjetividade autntica, que seria aquela em que o trabalhador ou a trabalhadora pudesse exercer uma atividade livre, autodeterminada, e decidindo o que produzir, como produzir e para quem produzir.128 Freitas identifica e analisa cinco dos temas que compe hoje o imaginrio que as empresas criam de e para si e que funes so encobertas por este imaginrio.129 Os temas relacionados pela autora so: o da empresa-cidad, o da empresa como restauradora da tica e da moralidade, o da empresa-comunidade, o do discurso flexibilidade no trabalho e o da excelncia nas empresas. Focaliza-se, neste estudo, os trs primeiros que so os relativos a responsabilidade social corporativa. Segundo Freitas, a empresa-cidad trabalha em duas frentes em seu discurso de cidadania: o apoio cultura e ecologia. No casos de aes de apoio cultura as empresas encobrem o retorno seja em imagem institucional, seja em dividendos polticos, seja em reduo de custos de campanhas publicitrias.130
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ANTUNES, Ricardo. Os Sentidos do Trabalho: ensaio sobre a afirmao e a negao do trabalho. So Paulo : Boitempo Editorial, 1999. p. 190. 127 Idem. p. 205 e 206. 128 ANTUNES, Ricardo. Entrevista concedida a revista Espelho Nacional, n. 1948, 19/07/2001. Disponvel em: <http://www.cnbcut.com.br/cnbbrasil/antunes.htm>. Acesso em: 31 jul. 2001. p. 04. 129 FREITAS, Maria Ester de. Op. cit. p. 10. 130 Idem. p. 11.

Com a publicidade convencional tendo cada vez mais sua eficcia limitada, a valorizao da imagem institucional da empresa torna-se cada vez mais importante. E uma das formas disto ocorrer atravs do apoio a eventos culturais. Sendo os produtos cada vez mais efmeros, uma marca forte sempre uma marca garantida, no importando o produto que ela decide vestir.131 Quanto a questo ecolgica, Freitas afirma que: Por um lado no nem um favor preservar o planeta que pertence a todos. Por outro, cada vez mais verdade que para se exportar para alguns mercados necessrio obedecer a alguns critrios que consideram a reduo de danos ecolgicos, como a utilizao de matrias-primas no-txica e que no estejam em risco de extino, a produo de embalagens que sejam reciclveis, a noutilizao de seres humanos como cobaias, a preservao da flora e da fauna dos ecossistemas ameaados, o fato de no comprar a misria de crianas e do trabalho escravo, etc.132 Assim o que este movimento realmente visa evitar ficar com produtos encalhados, com uma imagem internacional manchada e correr riscos de ser alvo de boicotes e sabotagens.133 O movimento pela restaurao da tica leva a supor que o ambiente estava se tornando mortfero e que as condies mnimas de confiabilidade estavam perecendo.134 Por isto resgata-se a tica nas relaes, o modelo que consagra aquele que ganha de qualquer jeito tende a esgotar-se na prpria produo exclusiva de um mundo de cnicos, delatadores, sabotadores, espies, (...) etc.135 Ento, no existem anjos nem inocentes neste jogo, mas existem convenincias e a necessidade de um mnimo de credibilidade para que as organizaes possam operar, gerar lucros, crescer e expandir.136 O discurso da empresa-comunidade encobre uma maior explorao do trabalhador e de adequao do indivduo ao ambiente da empresa ligando-o por laos comportamentais e relacionais, no mais diz respeito apenas s competncias profissionais.137 Mecanismos diversos tm sido criados para expandir as reas de influncia das empresas sobre os indivduos. A criao de espaos soft, de lazer, de recreao e de integrao social, como clubes, colnias de frias, academias de ginstica, etc., no traduzem mais nenhuma novidade. O lugar de trabalho tambm o lugar do hobby, do ldico, do potico, da convenincia harmoniosa entre escales hierrquicos democraticamente embaralhados, cuja pretensa proximidade dilui as diferenas e os conflitos. Da mesma forma, a casa ou o universo privado de cada um tambm tende a ser integrado empresa por meio do computador conectado em rede (pode-se trabalhar um pouquinho mais a qualquer hora sem necessidade de deslocamento ou de tirar o pijama). (...). Uma aliana feita com os prprios familiares dos membros da empresa a fim de incentiv-los a produzir o mximo e a fazer jus aos parasos gregos ou caribenhos em disputa.138 Ainda existe espao para o zelo do psicoespiritual, por meio de cursos, palestras e prticas orientais de relaxamento, aumento de concentrao e controle de estresse.139
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Idem. Idem. 133 Idem. 134 Idem. p. 13. 135 Idem. 136 Idem. 137 Idem. p. 14. 138 Idem. 139 Idem.

Assim, descreve-se os pontos principais para este estudo da teoria de Freitas, vale uma ressalva da autora o contexto atual, extraordinariamente mutvel, no nos permite ainda uma viso clara de todas as implicaes para o universo organizacional, (...)140 J Palazolli apresenta uma teoria que vem ser fundamental para entender a funo da responsabilidade social corporativa nas relaes de trabalho entre indivduo e organizao. Existem dois tipos de relao entre empregado e organizao. A primeira a formal atravs do contrato de trabalho, no qual o indivduo vende sua fora de trabalho em troca de uma remunerao, esta relao basicamente econmica. Mas no s esse tipo de relao que se estabelece entre organizao e empregado. Outros tipos de ao so reconhecidos por estudiosos do Comportamento Organizacional aqueles no previstos por contratos ou normas e polticas internas do sistema: comportamentos espontneos, inovadores, cooperativos, sugestivos, que os indivduos manifestam no contexto organizacional mesmo que no haja recompensas (econmicas ou sociais) previstas. Estes so denominados comportamentos extrapapel ou Comportamentos de Cidadania Organizacional.141 Este o segundo tipo de relao, o qual trata-se aqui, a relao social de troca no qual pressuposto a existncia de uma dimenso social na conduta de trabalhadores que pode superar a preocupao desses indivduos em satisfazer necessidades e interesses particulares (...). Em outras palavras, tm-se como certo que a natureza social do indivduo no limita suas respostas somente aos planos de retribuies elaborados pelas organizaes.142 Este comportamento recebeu a denominao de comportamento de cidadania organizacional o qual consiste em contribuies informais que os participantes podem eleger para ofertar, ou sonegar, independentemente da possibilidade de sanes ou incentivos informais143, sendo estas contribuies benficas as organizaes. Segundo Palazolli medida que o indivduo percebe o comprometimento da organizao para com seus empregados, cresce a probabilidade de que estes emitam gestos espontneos, no previstos ou normatizados pela organizao, que contribuem para sua eficcia (da organizao).144 Porm, a emisso de atos espontneos de colaborao com a organizao no influenciada pela percepo (por parte do empregado) de justia negativa.145 Ou seja, no h relao entre o entendimento que o empregado tem da troca econmica que ele realiza com a organizao (mesmo que entendida como injusta), e a ocorrncia ou no de atos espontneos de colaborao com a organizao.146 Tal afirmao baseada em estudos de Siqueira e de Siqueira e Dela Coleta, entre outros que so citados por estes autores. Segundo Palazolli, dentre estes outros estudos o de Organ e o de Moornam sugere que no caso de iniquidade na relao entre empregado e organizao, o empregado poderia realizar os tais atos de colaborao buscando reduzir a tenso

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Idem. PALAZOLLI, Fernando. Percepo de Justia nas Organizaes como Antecedente dos Comportamentos de Cidadania Organizacional. Caderno de Pesquisas em Administrao. So Paulo, v. 07, n. 3, p. 01-12, jul./set. 2000. p. 07. 142 Idem. p. 04 e 05. 143 Mirleni M. Siqueira. citada por PALAZOLLI, Fernando. Op. cit. p. 05. 144 PALAZOLLI, Fernando. Op. cit. p. 11. 145 Idem. 146 Atos espontneos de colaborao com a organizao o que o autor chama de cidadania organizacional.

gerada pela desigualdade entre os investimentos pessoais e os resultados auferidos, ou seja, a tenso gerada pela prpria iniquidade na relao empregado x organizao.147 Da conclui-se que o empregado capaz de contribuir espontaneamente para a organizao quando estimulado por iniciativas da empresa que suplantem o campo formal e legislativo ou, em outras palavras, da relao de troca econmica e que caso a troca econmica entre empresa e empregado no for justa aos olhos do empregado, no quer dizer que o empregado no far nenhum ato de cidadania organizacional. Ao contrrio, existe a sugesto de que em situaes de iniqidade os gestos de cidadania poderiam ser escolhidos como uma forma de reduzir a tenso gerada.148 Esta uma tese que nos parece relacionada responsabilidade social corporativa e uma forma de explicar o porque deste movimento. Demonstrando que cada vez mais claro que o principal ganho empresarial com a responsabilidade social da empresa retirado do seu pblico interno, isto nos mostra o texto de Palazolli. Retomando o texto de Antunes sobre o envolvimento manipulado que o trabalhador sobre a denominada subjetividade inautntica e observando as prticas de responsabilidade social empresarial, essas parecem maneiras de mascarar e amenizar a manipulao do trabalhador, como se as empresas tentassem apresentar uma subjetividade menos inautntica, o que na verdade no ocorre e condiz com a capacidade de dissimulao e conquista do capital. Antunes escreveu, fechando a sua anlise dos mtodos de produo japonesa, como o kanban e o just-in-time, o seguinte: (...) pensamos que se possa dizer que, no universo da era da produo japonesa, vivencia-se um processo de estranhamento do ser social que trabalha, que tendencialmente se aproxima do limite149 Talvez prolongar este estranhamento ou impedir que ele chegue ao limite do trabalhador seja uma das intenes da responsabilidade social da empresa como coloca Magalhes O homem tem o poder de, em um estado de limite de sua identidade, se rebelar, se posicionar. uma transformao de estado da conscincia pelo limite. Pelo limite da dignidade, do estmago, da opresso.150 Por conta dessa capacidade adoa-se a boca do indivduo, e o cala por mais algum tempo, antecipando-se ao processo com medo que o indivduo tome conscincia. 151 Antes que se chegue ao limite seja da dignidade, do estmago ou da opresso. Assim atua a responsabilidade social da empresa: legitimando seus meios produtivos perante seu pblico interno. Guimares conclui sua crtica colocando que a crtica no se dirigi idia de responsabilidade social em si, mas sua instrumentalizao.152 Segundo essa autora assumir uma responsabilidade est muito bem. Mas as propostas mais concretas, quais sejam, o balano social e a participao em esferas institucionais no ligadas diretamente atividade empresarial, parece que sero de maior benefcio para a elite empresarial do que para a sociedade global.153 Pode-se colocar esta crtica sob um ponto de vista limitado ao tema responsabilidade social. Guimares afirma que o balano social e a participao em esferas institucionais no ligadas diretamente atividade empresarial, das quais imagina-se ser um exemplo as ONGs e outras instituies da sociedade civil, so as formas mais concretas de instrumentalizao da responsabilidade social da empresa. Pois bem, como demonstra a seo 1.4, hoje existem muito mais aes consideradas socialmente responsveis. Tem-se n possveis formas e combinaes possveis das empresas
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PALAZOLLI, Fernando. Op. cit. p. 02 e 11. Idem. p. 11. 149 ANTUNES, Ricardo. Adeus ao trabalho?: ensaio sobre as metamorfoses e a centralidade do mundo do trabalho. 3. ed. So Paulo : Cortez ; Campinas, SP. Editora da Universidade Estadual de Campinas, 1995. p. 34. 150 MAGALHES, Iliana Maria M. Op. cit. p. 225. 151 Idem. p. 220. 152 GUIMARES, Helosa Werneck M. Op. cit. p. 218. 153 Idem.

serem socialmente responsvel para com cada um dos pblicos das empresas. No houve apenas um crescimento dos tipos de aes sociais possveis, mas tambm uma disseminao e um melhor organizao delas. Foram criados instituies, como o Instituto Ethos, que disseminam prticas socialmente responsveis, alm disso, a responsabilidade social da empresa j foi tema de diversos seminrios, congressos e similares na rea de administrao. Em sntese, as prticas socialmente responsveis vm se expandindo e aperfeioando. Ento, se a afirmao de que a limitao do movimento da responsabilidade social decorre de sua instrumentalizao um dia foi verdade, hoje ela no mais. Porm, limitar a crtica da responsabilidade social empresarial sua instrumentalizao, nos parece deixar passar em branco o ponto principal: a limitao imposta pela prpria organizao capitalista. Neste sentido, nos opomos a crtica de Guimares. Seno esta a principal crtica responsabilidade social e sua pretensa capacidade de mudana social, porque no se percebe uma melhora real na qualidade de vida da populao ou mesmo da parte empregada, ou ento porque os problemas ambientais nunca foram to flagrantes, sendo que as empresas so as principais exploradoras do meio ambiente, ou ainda, porque as desigualdades sociais e a concentrao de renda so crescentes. Poderiam ser enumeradas diversos outros fatos encontrados na sociedade, porm este no o objetivo deste estudo. A organizao capitalista atravs dos mtodos aplicados pelo seu processo produtivo impossibilita aes sociais transformadoras e duradouras, no mximo elas apaziguam problemas sociais de forma superficial e limitada no tempo e no espao, pois uma empresa de qualquer forma mesmo que socialmente responsvel tm impacto social. Isto algo intrnseco ao sistema capitalista de produo. Fica uma questo a ser respondida que seria, a grosso modo: se no adianta fazer responsabilidade social, por que que fazem?. A resposta que logo vem a mente so as vantagens alcanadas. Talvez por se tratar de um tema relativamente novo no se tem claro quais so os retornos obtidos pelas empresas socialmente responsveis, o que a teoria nos diz est apresentado nos ltimos pargrafos da seo 1.4 deste estudo, mas no parece justificar por completo o movimento da responsabilidade social corporativa. Uma possvel resposta decorrente da capacidade de motivar e influenciar funcionrios, comunidade, clientes, fornecedores e scios, porm no da forma simplria apresentada na teoria especfica sobre responsabilidade social que se limita, basicamente, a idia de que melhor trabalhar, viver prximo, comprar, vender ou se associar a uma empresa socialmente responsvel seja melhor do que fazer estas mesmas coisas com uma empresa que no siga os preceitos da responsabilidade social. Interpretando os textos de Ianni e Freitas tem-se como as organizaes principalmente as grandes empresas tem capacidade de influenciar o modo de pensar, agir e sentir de toda a sociedade. Ianni tambm demonstra como o capital capaz de se articular para alcanar seus objetivos de acumulao. J os textos de Antunes e Teixeira mostram a organizao do trabalho capitalista em dois processos produtivos diferentes e provam a maneira rpida como as empresas transformam seus mtodos produtivos e se adequam a necessidade de acumulao e de extrao de mais-valia. A responsabilidade social no um processo empresarial que vm para mudar o processo produtivo vigente, pelo contrrio, a responsabilidade social refora e legitima os demais meios produtivos e a maneira estonteante que se explora os trabalhadores no toyotismo. A responsabilidade social empresarial compem o imaginrio organizacional que as empresas criam e repassam para a sociedade em geral. Ao que parece o mais atingido por esse movimento de responsabilidade social o pblico interno da empresa que tende a demonstrar mais apego a companhia, pensar e agir nos preceitos do capital, como nunca se viu. No limite, o que as empresas pedem que o trabalhador

as ame sem ser amado; que confiem nelas mesmo que sistematicamente elas demonstrem que no merecem confiana154. O envolvimento entre empresa e trabalhador que a responsabilidade social forja muito mais profundo do que pode-se pensar em uma anlise superficial do tema. como um vrus155 que incuba-se profundamente no organismo principalmente daqueles que trabalham para as empresas, impedindo estas pessoas de entender a complexidade do meio em que esto inseridas e, assim, de entender e interpretar as situaes pelas as quais passam. As pessoas tornam-se mopes, pensam e agem de acordo com os interesses que o capital nelas implantam e, assim, no vem o porque de sofrerem cada vez mais problemas fsicos e mentais, de cada vez terem menos tempo disponvel para suas relaes familiares e sociais, etc. Na verdade, no poderia ser diferente j que as empresas, como colocou Freitas, tm a facilidade de captar e entender, acima de qualquer outra forma de organizao, o que se passa a sua volta e transformar lacunas em oportunidades e em lucros. Pode ser muita pretenso dos que aqui escrevem interpretao de tal amplitude, porm, talvez por no estarmos ligados de forma direta com o trabalho rotineiro em empresas, ou por ainda, termos nossa mentes menos contaminadas pelo discurso do capital, ou por estarmos na posio de observador e pesquisador, ou mais provvel ainda, por um somatrio destas causas que a concluso que a responsabilidade social da empresa, teoricamente, mais um meio para a reproduo ampliada do capital, atravs da ampliao e renovao da manipulao principalmente do trabalhador e atravs do reforo e justificativa dos demais mtodos empresariais perante toda a sociedade, nos parece a justificativa mais provvel para o movimento da responsabilidade social corporativa. CONSIDERAES FINAIS Como qualquer assunto relativamente novo na administrao, a responsabilidade social precisa ser ainda muito estudada, preferencialmente atravs de abordagens inditas ou pouco utilizadas e inter-disciplinares, neste estudo foi isto o que se tentou fazer. A linha que compe e sustenta a anlise aqui presente relativamente frgil, j que poucos autores sustentam sua argumentao, mas no poderia ser diferente visto a novidade para o mundo que o tema, sua abrangncia e complexidade. Dadas estas circunstncias, pode-se colocar que este texto no pretende trazer uma anlise definitiva do tema, e se por acaso o leitor sente o contrrio ao ler este estudo (visto a eloquncia das afirmativas que contm o texto), porque a anlise terica permite e sustenta tais afirmaes. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ANTUNES, Ricardo. Adeus ao trabalho?: Ensaio sobre as metamorfoses e a centralidade do mundo do trabalho. So Paulo : Cortez/Unicamp, 1995. _____. Entrevista concedida a revista Espelho Nacional, n. 1948, 19/07/2001. Disponvel em: <http://www.cnbcut.com.br/cnbbrasil/antunes.htm>. Acesso em: 31 jul. 2001. _____. Os Sentidos do Trabalho: ensaio sobre a afirmao e a negao do trabalho. So Paulo : Boitempo Editorial, 1999. BOWER, Howard R. Responsabilidades sociais dos homens de negcio. traduo de Octvio Alves Velho. Rio de Janeiro : Ed. Civilizao Brasileira S.A, 1957.

154 155

Freitas. Maria Ester de. Op. cit. p. 15. Utilizando a mesma metfora de: MAGALHES, Iliana Maria M. Op. cit.

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