You are on page 1of 27

Universit Ibn Zohr Ecole Nationale de Commerce et de Gestion dAgadir

2010/20 11

MISE EN PLACE DUNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION SUR LA PROMOTION DES VALEURS CIVIQUES

[Type text]

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

Table des matires


Ralis par lquipe AL MASSAR :
Fadoua ARSALANE Hanane NAITOUMGHAR Houda ERRAFI Khadija LMOUSSAOUI Mehdi AMAN Nassirou BOUBACAR DJIBO Raja BOTJMOUINE

Encadr par :

Dr.Abdellah ABIL

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

INTRODUCTION

La croissance conomique est une condition ncessaire au dveloppement. Elle permet une augmentation des revenus et des niveaux de vie. Cette croissance est en partie assure par LEtat, dans le cadre de la politique budgtaire. Pour que lEtat remplisse pleinement son rle en tant que acteur majeur du dveloppement et de la relance conomique, il doit disposer de ressources. Parmi ses ressources nous avons limpt, qui constitue une ressource importante du budget de lEtat. Limpt peut tre dfini comme un prlvement opr par la puissance publique sur les revenus et les biens des citoyens. De nos jours ladministration charge de la collecte de limpt, c'est--dire ladministration fiscale, rencontre plusieurs difficults dans le recouvrement de ce devoir citoyen. Ces difficults peuvent tre lies soit une mconnaissance du contribuable la question de limportance de limpt, soit un manque dinformation sur le civisme fiscal des deux cots (administration et contribuable). Cest dans ce cadre, que nous, tudiants et acteurs concerns (dans la mesure o le dveloppement de notre cher pays, le Maroc, passe par nous) avons dcid de mettre en uvre une campagne de communication et dinformation auprs de nos frres citoyens. Cette campagne consiste sensibiliser une tranche des contribuables sur limportance de sacquitter de son devoir fiscal en payant ses impts. Le choix de la tranche de la population a t fait avec laide de la Direction Rgionale des Impts de la ville dAgadir. Nous esprons par la russite de cette campagne apporter notre pierre ldifice du processus de dveloppement que notre pays a amorc, tout en rendant un service la DGI de la ville Agadir. Lobjectif de cette campagne dinformation et de communication est non seulement de mettre la disposition de ladministration fiscale un outil de dialogue avec les contribuables mais aussi de sensibiliser le citoyen sur limportance de limpt au sein de lconomie et de sa participation au dveloppement dune nation. Le manque de lisibilit et de clart du systme fiscal figure en tte des causes habituellement voques par les contribuables. Le citoyen marocain, selon les enqutes, na pas une perception assez prcise du systme fiscal pour des raisons de manque de clart dans les dispositions fiscales et galement pour cause dillettrisme de la majorit de la population. Pendant longtemps, la contrainte et la menace des sanctions taient les seuls remdes appliqus pour favoriser le civisme fiscal. Ce dernier peut tre dfini

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

comme laccomplissement volontaire de ses obligations fiscales, dclarative et de paiement, par le contribuable. Ce comportement citoyen est une valeur largement prne par tous les peuples organiss. Cependant, une analyse profonde des causes de lincivisme nous conduit intgrer une autre approche, celle de ladministration service, c'est--dire crer un climat de communication active entre le service fisc et le contribuable. Cest ainsi que dans une premire partie, nous ferons une prsentation de lobjet de la campagne, ensuite de la Direction Rgionale de lImpt de la ville dAgadir et de la mthode dapproche. Dans une deuxime partie, nous procderons la mise en place de la campagne.

PRESENTATION DU THEME DE LA CAMPAGNE

Limpt est une prestation pcuniaire requise des particuliers par voie dautorit titre dfinitif et sans contrepartie en vue de la couverture des charges publiques cest la dfinition prsente par la loi de finance mais reste la question qui se pose quoi sert l'impt? La collecte des taxes est un acte indispensable et ncessaire pour procurer des ressources l'Etat, ainsi, ce dernier peut financer les dpenses publiques c'est--dire ses interventions dans la vie conomique et sociale., ce qui implique les impts assurent en premier lieu la couverture de toutes les charges publiques comme la cration des infrastructures et la couvertures des projets de lEtat qui sont au profit de lintrt gnral, Les ressources de lEtat proviennent en trs grande partie des recettes fiscales, Recettes provenant des prlvements obligatoires, non remboursables et sans contrepartie directe effectus par l'tat afin de subvenir aux dpenses publiques.la taxe a une finalit collective et il est un instrument dintervention conomique, sans oublier sa contribution dans la rgulation de lconomie , la redistribution sociale ,promouvoir l quit sociale, ou instaurer une stabilit politique. Objectivement parlant, cest ce quoi aspire chaque Etat travers lImpt . On pourrait donc percevoir les contributions fiscales comme une juste rmunration, contrepartie aux services que rend l'Etat aux citoyens. Malgr cette grande importance de ce devoir civique ,on remarque le mcontentement des citoyens lgard du paiement des impts ce qui peut tre expliqu par linconscience de la population ,le manque

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

dinformation concernant les profits que gnrent les individus surtout que limpt nas pas de contrepartie directe ce qui explique la mauvaise impression que portent quelques individus sur ce devoir important et cause lapparition des pratiques illgales tel que le fraude fiscal dans ses deux versions simple et sophistiqu. Cest ce point l que la communication sociale trouve sa place : Changer une croyance, une attitude ou un comportement. A ce niveau nous avons choisi de mener une campagne de communication afin de mettre fin aux pratiques illgales qui touche les recettes tatiques et vu limportance du thme dans le dveloppement de la nation . Le thme de notre projet intitul pour une meilleure acceptation de limpt a pour but de garantir un meilleur consentement de limpt .en remarquant que de toutes les relations entre les citoyens et lEtat on constate toujours que la relation fiscale est la plus sensible et la plus vulnrable il faut donc toujours viter de la brusquer .Cest dans ce cadre et partant de ce souci que nous avons choisi dentreprendre cette campagne de sensibilisation et de concertation pour un meilleur consentement de limpt ,notre pays se structure, se dveloppe et se modernise davantage et lEtat a besoin de ressources pour suivre et accompagner cette mutation .Pour que cela soit possible il faut que chacun des citoyens sacquitte convenablement de son devoir civique et le plus important cest celui de payer ses impts .

Durant notre projet de campagne de communication nous allons aborder let essayer de rpondre a des questions trs importante telles que La communication sociale suffit-elle pour provoquer le changement ou faut-il avoir recours dautres moyens ()? A quel degr ces croyances sont vraies? A quel point les choses sont-elles diffrentes pour le Citoyen ? Quel est lIntrt que tire le Citoyen en versant des Impts au Fisc ? Comment le gouvernement procde pour rectifier ces croyances ? Y a-t-il un ou des outils efficaces pour changer ces croyances ? Comment nous en tant que CitoyensEtudiants pourrions nous aider au changement ? Et quel point ?

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

Prsentation de lorganisme daccueil :

Notre campagne de communication ne sera russi sans la contribution de lorganisme qui sont charg de la collecte des impts auprs des personnes assujettis quelles soient physique ou morale .Au Maroc cest la direction gnrale des impts et la trsorerie gnrale du royaume qui grent et collectent les recettes fiscale auprs des particuliers et garantie le financement des dpenses publiques et de tous les projets raliss par lEtat.

La Direction Rgionale des Impts :

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

Dnomination de l'tablissement
Ministre responsable Date de cration Adresse Tel Les responsables contacts

La direction rgionale des impts dAgadir Le Ministre de l'Economie et des Finances

1997
Avenue Hassan I Dakhla AGADIR

0528213282 Mr Abderrahmane MAGHFOUR Chef du Service Rgional des Ressources et du Systme dInformation

La Direction Gnrale des Impts fait partie du Ministre de lEconomie et des Finances. La D.G.I a pour mission de procder au recensement de la matire imposable, au traitement des dclarations des Contribuables et l'tablissement et l'mission des impts et taxes dont elle a la charge. Elle assure lassiette des impts dEtat limpt sur les socits ; limpt gnral sur le revenu ; la taxe sur la valeur ajoute et les droits denregistrement et du timbre. Elle est charge, en outre, de la gestion de certains impts locaux : la taxe urbaine, la taxe ddilit et limpt des patentes. En matire des droits denregistrement et du timbre, elle assure aussi bien lassiette que le recouvrement. Se moderniser en profondeur, se fixer des objectifs de rendement et de qualit, maitriser les couts de gestion sont les principales exigences de la direction gnrale des impts afin de montrer que le service public peut rimer avec performance. La direction gnrale des impts veille constamment la bonne application de la loi fiscale ,au rapprochement de ladministration des citoyens et lamlioration de sa performance et de son efficacit et vise la simplification des textes fiscaux llargissement de lassiette fiscale ainsi que la baisse des tarifs fiscaux La direction gnrale comprend trois directions mtier et une direction support .les directions mtier reprsentent les domaines dexpertise de la direction gnrale des impts travers la direction de la lgislation, des tudes et de la coopration internationale, la direction de lassiette et la direction du contrle fiscal ,alors que la direction support se charge de fournir aux diffrents entits de la direction gnrale des impts les ressources et les infrastructures indispensables pour garantir le bon droulement de la mission principale de la DGI

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

La direction gnrale des impts sappuie sur une organisation territoriale dconcentre regroupant 15 directions rgionales des impts : celle de Beni Mellal, Casablanca, El Jadida, Fs , Kenitra ,Marrakech ,Mekns ,Mohammedia ,Nador, Oujda, Settat, Rabat, Tanger ,Ttouan et Agadir qui reprsente tout le sud marocain ,cest celle que nous avons contacter pour nous aider russir notre projet de campagne de communication qui ont accept notre demande et qui ont donne de limportance notre projet ,surtout quils taient convaincus de limportance du but principale de notre campagne . La DGI se base sur des valeurs importantes telles que lengagement pour accompagner les besoins et les mutations de son environnement socioconomique et juridique ,lintgrit qui reprsente la volont de rserver un mme traitement lensemble des contribuables pour rpondre aux principes dquit et de transparence et la volont de remplir leurs missions avec efficacit cest pour cela ils ont bien accueilli notre ide de campagne vu son importance dans la sensibilisation des citoyens dAgadir sur lindispensabilit de cet acte civique surtout la manque dinformation sur limportance du paiement des impts surtout que la ville dAgadir est riche en matire de lconomie et peut contribuer de faon importante dans crations de nouvelles infrastructures en ce qui concerne le domaine de communication la Direction Gnrale des Impts organise chaque anne, suite ladoption de la loi de finances, une campagne de communication au sujet des nouvelles dispositions fiscales et leur mise en uvre.

La trsorerie gnrale du royaume :


Dnomination de l'tablissement
Ministre responsable Adresse Tel Les responsables contacts
La trsorerie gnrale du royaume dAgadir direction inter-rgionale Le Ministre de l'Economie et des Finances Avenue Hassan I Dakhla AGADIR

Mme Karima CHADLI Responsable de la coordination au sein de la TGR 8

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

La Trsorerie Gnrale du Royaume cre pour la premire fois en 1961 constitue lune des administrations les plus importantes du Ministre des Finances et de la Privatisation et travers laquelle transite lensemble des flux financiers et comptables de lEtat et des collectivits locales. Elle est galement au centre dun maillage institutionnel constitu dadministrations publiques, dtablissements publics, de collectivits locales et dautres grandes institutions financires tous concerns par la gestion des deniers publics. La TGR a initi, depuis 3 ans, un grand projet de modernisation dont la vision stratgique est sous-tendue par deux objectifs fondamentaux savoir : - La contribution lamlioration substantielle de la gestion des finances publiques. - Lamlioration du service rendu aux clients et partenaires La TGR assure la perception des recettes fiscales et non fiscales travers la gestion contentieux administratif et judiciaire relatif au recouvrement et lassistance des percepteurs en la matire; la prise en charge des ordres de recettes au titre du budget gnral de lEtat, des budgets annexes et des comptes spciaux du Trsor; la centralisation des prises en charges et des recouvrements au titre des amendes et condamnations pcuniaires ainsi que llaboration des statistiques concernant la situation du recouvrement de crances publiques.la TGR assure la gestion des budgets de 1659 collectivits locales, de 86 groupements et de 41 arrondissements, En effet, la TGR procde au recouvrement de leurs crances, au rglement des leurs dpenses et la paie de leur personnel. La TGR met contribution galement son expertise en offrant le conseil et lassistance ncessaire aux collectivits locales .Ce conseil qui est de nature juridique et financire, concerne, entre autres, la modernisation des procdures comptables, lanalyse financire et llaboration des tableaux de bord. La TGR assure la mission de gestion des dpts au Trsor. Elle participe travers cette activit au financement de la trsorerie de lEtat. A ce titre, elle gre les comptes des entreprises et tablissements publics qui sont soumis lobligation de dpt de leurs fonds au trsor. Cette activit est tendue galement la gestion des dpts dautres personnes morales ou prives. La TGR assure la centralisation des oprations comptables de lEtat et des collectivits locales et de ce fait elle constitue une rfrence en matire de production et de valorisation de linformation comptable de lEtat et des collectivits locales.la trsorerie gnrale dAgadir assure le recouvrement du sud du Maroc

Les rgles techniques dune campagne de communication :

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

Chaque pratique a des rgles techniques donc la campagne de communication ne peut pas y chapper .Elle doit obir a une certaine discipline afin daboutir lefficacit dun projet de communication .La campagne de communication que nous allons tenter de raliser touche un thme trs important dans la socit Sensibilisation sur limportance du paiement dimpts .Afin de russir ce projet il faudrait respecter ces rgles.

1-Les concepts de base de la communication sociale :


La russite de notre campagne de sensibilisation exige le respect de deux rgles fondamentales :

1. La rgle conceptuelle ou la rgle des trois units, ces rgles se prsentent comme suit :

- Lunit du thme : dans une campagne sociale il faut toujours aborder un seul sujet car le fait daborder plusieurs thmes au sein dune mme campagne provoque le rejet du conseil. Notre campagne de sensibilisation se focalisera sur une seule nature dimpts car la nature humaine naccepte quun seul conseil et quune seule information. Limportance de cette campagne se prsente dans le fait ou la campagne contribuera garantir le financement des dpenses publiques et de tous les projets raliss par lEtat qui est la finalit originelle du paiement des impts sans oublier sa contribution dans la rgulation de lconomie ...Cest sur ces points quon se basera durant lorganisation de notre campagne de sensibilisation afin deffectuer un changement des opinions ngatives quils ont envers les taxes qui les payent obligatoirement . - Lunit de temps : cest dire la dure fixe par les organisateurs de la campagne de communication, cette dernire est programme selon le plan mdia .Durant notre campagne de communication nous avons fix une dure de 20 jours Lunit de tout :il faut toujours garder une rgle en ce qui concerne lorganisation dune campagne de communication ,celle que plus les moyens de communications adquats au thme sont plus et mieux utiliss plus la campagne de communication aboutit des rsultats favorables ,donc il vaut mieux focaliser tous les moyens ncessaires et exercer leffort maximale sur une seule campagne efficace vaut mieux que diviser cet effort sur plusieurs campagnes sans aucun rsultat satisfaisant obtenu

10

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

La russite dune campagne publicitaire repose sur la mise en uvre de trois composants : la stratgie de la campagne, le slogan et le symbole :
2.

La stratgie de la campagne : le dveloppement de la stratgie de la campagne doit tre base sur ses objectifs spcifiques qui dfinissent de manire dtaille comment atteindre le but gnral de la campagne ,au niveau de la stratgie nous dterminerons la mthode que nous allons suivre pour influencer le public cible pour lui convaincre des bnfices du paiement des impts .Llaboration de la stratgie de la campagne de communication passe par la dfinition de la stratgie , lchelle de la campagne qui est dtermine en fonction des secteurs ou le problme survient, du public cible et comment le rsultat souhaitable peut tre atteint. Le slogan qui rsume le message quon veut transmettre en une seule phrase souvent assez courte pour tre facilement retenue par celui qui lentend. il est destine attirer lattention avec un message simple mais rptitif on peut dire quil est par nature rducteur et sducteur .Le slogan peut avoir les qualits suivantes : remarquable par sa forme graphique, assez court et agrable rpter tout le temps et sans cesse, parfois potique jouant sur le rythme de la phrase ou drle pour attirer plus dattention. Le slogan donne un conseil qui sert persuader de modifier un comportement jug dfavorable donc lobjectif dune tout campagne tient dans son slogan, il frappe lesprit du fait quil attire lattention travers la qualit de son expression qui obit des principes retenus au long de la dtermination de la stratgie de la campagne.

Le symbole : reprsente la forme graphique du slogan cest toute la campagne de communication reprsente par quelque traits qui sont vite mmoriss par les individus cibls .Le symbole identifie le message en cherchant reprsenter le contenu de message en un seul dessin mais reste que sa pertinence rside dans le fait que la seule vue du symbole par le citoyen cibl lui rappelle le contenu du message et du but de la campagne en gnral .dans la cration de notre symbole ,il faut prendre en considration la nature de notre population cible et adapter une certaine simplicit dans le design du symbole pour quil soit facilement interprt par les individus et il faut quil attire lattention et il est prfrable que les couleurs significatives soient intgrs dans le

11

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

symbole et que le dessin soit adquat avec lobjectif de notre campagne qui est la sensibilisation des personnes imposables de lindispensabilit du paiement dimpts.

3-Le thme de la campagne :


Pour le choix du thme il faut choisir des sujets pour lesquels la communication assure le meilleur service et peut avoir une grande influence sur ltat existant donc il reste indispensable dvaluer la raction de la population lgard de lusage de linformation sur le thme trait .Dans notre campagne nous avons choisi un thme qui touche la socit toute entire pour changer un comportement dfavorable qui se propage cest lexistence dune part dindividus qui refusent de payer les impts ou essaye de schapper de cette responsabilit ,donc notre campagne essayera dexpliquer quest ce que veut dire un impt et quil est le bnfice que gnrent les individus en payants les taxes. Limpt est une prestation pcuniaire requise des particuliers par voie dautorit titre dfinitif et sans contrepartie en vue de la couverture des charges publiques donc les impts assurent en premier lieu la couverture de toutes les charges publiques comme la cration des infrastructures et la couvertures des projets de lEtat qui sont au profit de lintrt gnral, les impts constituent la principale ressource des autorits publiques avec environs trois quarts des recettes totales de lEtat .Il a une finalit collective et il est un instrument dintervention conomique.

4- La population cible :
Lun des lments essentiels dune campagne de sensibilisation est la population vise .Il sagit de dterminer leur identits, les raisons de leur slection comme bnficiaire de cette campagne et la nature des messages quil leur sera communiquer .Lanalyse du groupe cible fait partie de la conception de la stratgie dune campagne .Afin de russir notre campagne il faut avoir une certaine connaissance sur la population cible c'est--dire limportance et le lieu dimplantation du groupe cible ,leur profil social ,leurs centres dintrts.et pour choisir la population qui sera cibl la campagne ,il faut choisir les mieux qui seront influenc par la campagne et les mieux intresss par le changement du comportement

12

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

Notre campagne de communication a pour but de sensibiliser la population marocaine limportance des impts dans le dveloppement du pays .cest pourquoi elle doit sadresser tous les citoyens marocains, toutefois nous pourrions envisager dadapter notre message en ciblant certaines parties de population notamment les personnes principalement assujettis lun des impts imposables (les fonctionnaires, les commerants .)

5-La conception du message :


1-Le caractre du message
Le message est llment essentiel de la communication. Sa conception doit obir des rgles techniques et efficaces. Pour cela, cinq aspects doivent tre pris en compte dans llaboration du message : le caractre, le ton, le contenu, la prsentation et la signature. Couramment, on distingue 3 caractres : la peur, lhumour, et lrotisme
La peur

Lutilisation de la peur comme moyen de la campagne de communication est limite non seulement dans le choix du thme mais aussi dans le choix de la cible. La peur est frquemment utilise dans les thmes qui traitent sur les maux sociaux entrainant des pertes de vies humaines, tels que les accidents de la route, les pidmies, Lobjectif dune campagne de communication base sur la peur consiste montrer ou diffuser des messages travers des vidos ou images sanglantes et traumatisantes, afin deffrayer la cible. Les tudes conduites dans ce cadre, dmontrent que lutilisation de la peur provoque une forte rponse motionnelle, mais modifie moins durablement les comportements. Et en plus elle provoque une tension qui peut se traduire par un rejet catgorique du message. A cet effet, il conviendrait de nutiliser la peur que lorsquon souhaite dclencher une action immdiate de la cible. En plus, lutilisation de la peur ne produit pas les mmes effets chez tous les individus. Ainsi, les personnes anxieuses et nvrotiques sont trs sensibles aux messages dramatiques et traumatisants do elles fuient un message de ce type, par contre chez dautres individus, le message peut les distraire (cest le cas des films dhorreurs).

Communication de lentreprise | Groupe1

13

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

Nanmoins, certains principes recommandent la peur dans les cas suivants : La peur serait mieux accepte par les couches sociales bas revenus et par les enfants ; Les effets de la peur varient sa force et selon les individus, ils sont instantans mais fugaces et ils peuvent tre dangereux, par la perturbation des fonctions psychomotrices et prjudiciables lmetteur. Retenons, quon fait appel la peur pour : Rechercher un effet immdiat : attirer brusquement lattention du public ou lui demander un changement instantan ; Exiger une augmentation stricte de changement ;

Le caractre dramatique du message doit se situer entre un niveau minimal et un niveau maximal suivant le thme trait ; Commande une mise en uvre attentive.

Il conviendrait de choisir entre lveil de lattention par un langage dur, mais sans effet terme et un mode de prsentation plus souple et efficace. La peur est donc un moyen de persuasion dlicat qui ne doit tre utilis quavec prcaution.
Dans le cas de notre campagne lutilisation de la peur doit se faire avec beaucoup dattention. Il ne sagit pas deffrayer les citoyens sur un danger ou une menace grave, mais plutt de chercher leur adhsion limpt. Par contre, on peut se rfrer la peur, pour montrer la contrainte de la puissance publique travers les lois qui rgissent lencadrement et le contrle de limpt, tout en voquant les sanctions qui dcoulent en cas de manquement ce devoir civique. La rfrence doit se faire avec beaucoup de prcaution et de savoir. Il serait prfrable dutiliser la peur quen dernier ressort.

Le recours lhumour

Les messages humoristiques sont moins nombreux par rapport ceux de la peur. Lhumour occupe bel et bien une place de choix au sein dune campagne de communication sociale. Cependant, elle reste limite du fait de la distraction de lattention quelle engendre, qui peut se traduire parfois par une ngligence du message. Sa forme doit couvrir alors son fond. Elle peut toutefois tre un moyen pour attirer lattention du public. Son efficacit peut savrer douteuse dans une campagne de communication sur des thmes comme la scurit routire. On peut citer titre dexemple les

14

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

expriences ralises par M J LABADIE et J LHOSTE, concernant la baisse du taux (14%) du port de la ceinture de scurit. Il semblerait quil y ait eu contresens smantique sur le slogan Ne soyez pas la reine des pommes peru comme incomprhensible, soit comme une agression psychologique, par usage dun langage infantile, entrainant le rejet du message. En plus les ralisateurs des messages humoristiques font souvent appel des procds trop intellectuels exigeant du public un dcodage rebutant, ce qui est contraire lefficacit de toute campagne de communication dont la vertu suprme rside dans la simplicit. Ce genre de message entraine une inadaptation dinterprtation du message entre lmetteur et le rcepteur souvent d des rfrences culturelles ou du systme de valeurs sociales. Dans le mme ordre dides, les expriences de S D VALENTINE et A M MACKIE ont mont, lissue dune enqute ralise auprs de 34 personnes sur les spots de scurit routires, que les spots humoristiques sont les moins persuasifs. En matire de scurit routire nous retiendrons que lhumour est mal peru du fait des connotations graves lies aux accidents.
Comme la peur, lhumour peut aussi tre utilis en tant quargument dune campagne de communication et dinformation en choisissant un thme bien appropri tel que le notre, cest dire la promotion des valeurs civiques. Comme nous lavons voqu au dbut, notre objectif est dadhrer le citoyen au consentement de limpt, de ce fait lutilisation de lhumour peut bel et bien tre un moyen de nous approcher du citoyen pour pass le message. Lrotisme :

Lutilisation de lrotisme dans une campagne de communication doit tre faite avec beaucoup de prcaution. Il doit tenir compte des tabous et des valeurs culturelles de lespace dont le sujet est trait. Afin de ne pas heurter lopinion publique. Daprs les rsultats des travaux de VALENTINE et A.M.MACKIE lrotisme se situe la plus mauvaise place. Scientifiquement, les mots touchant le sexe sont les plus clairement enregistrs, mais les messages sur lesquels porte le sexe sont obscurment interprts, sinon carts. Le caractre rotique dune campagne de communication peut tre un chec pralable dans certain espace, comme le Maroc, pour des raisons religieuses. Ce pendant lutilisation de lrotisme peut tre efficace dans certaine situation, cest le cas en Sude o une campagne de communication portant sur lesthtique rotique a bien eu un impact positif. Il convient de retenir quune campagne de communication ayant trait lrotisme doit surtout sadresser une catgorie ou une tranche dge de la population cible, notamment les jeunes.
Dans notre situation lrotisme na pas sa place. Dans la mesure o notre sujet ne traite pas sur un maux touchant le corps humain mais plutt un acte accomplit par les humains. Lutilisation de lrotisme dans notre campagne est un chec total.

15

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

2-Le ton du message :

Le message de la communication sociale prsente plusieurs tons, tous en fonction du thme et du caractre du message : un ton gaie ou svre, jouer sur le familier ou linsolite, un ton flatteur ou sducteur, moralisateur participatif ou directif, le ton sappuie sur des arguments positifs ou ngatifs. Le message plaisant est le mieux accept, sinon le plus efficace.
Le rejet du message moralisateur

Le message moralisateur est un message caractre autoritaire. Plusieurs expriences ont prouv que le message moralisateur ne permet pas dobtenir des rsultats souhaits. Ce type de message napporte rien de nouveau et souvent agace surtout sil sadresse des personnes de haut responsabilits, ces dernires peuvent lapprhender comme mme une insulte. Daprs une exprience ralise en France, o 46 personnes ont t appeles classer certains recommandations concernant la scurit routire en fonction de leur efficacit prsum. Les messages taient en 4 ordres : technique, moralisateur, scientifique ou autoritaire. La plus mauvaise note a t attribue au mode moralisateur. Un ton naf ou fantaisiste peut galement conduire au rejet du message. Souvent, il en va de mme des messages o les vedettes de cinma interviennent. A problme srieux, il faut des solutions srieuses . Dans le mme ordre dide, lappel des enfants pour transmettre un message destin une catgorie sociale plus ges queux risque daboutir un chec, car certains adultes conoivent mal de recevoir des conseils provenant de leurs prognitures. Mais, il peut toutefois tre efficace lorsquil sagit dattirer lattention des jeunes de mmes ges ou parfois de mme sexe. De mme, le message moralisateur peut aussi bien march, lorsquon fait appel aux leaders dopinions. Le recours aux leaders dopinions est une pratique utilise en marketing pour

inciter ou stimuler les clients sintresser un produit. Enfin, le mode participatif est le plus doux. Comme son nom lindique, il fait participer le public llaboration de laction entreprendre. Utilis dans le cas dun thme difficile, son impact peut tre toutefois faible par rapport au ton direct. Dans lidale, il faut savoir dans circonstances et comment utiliser chacun des tons.

16

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

Limportance de largumentation positive

Daprs lopinion commune la positivit construit et la ngativit dtruit. Les messages de la communication sociale doivent chercher des comportements bnfiques au public. Dans lidale, il est conseill de mettre laccent sur les termes plus positifs dans llaboration du message. Laspect ngatif du message est accentu lorsque le terme restrictif ou dopposition est situ enfin de phrase, emplacement particulirement favorable une bonne mmorisation.

3-Le contenu du message


Il sagit de rechercher largumentation la plus persuasive. Les messages considrs efficaces sont les plus concrets c'est--dire ceux ce qui informent la cible sur la manire dagir face un maux social donn (par exemple, dans le cas dune campagne de communication portant sur limportance du paiement des impts il serait plus prfrable de montrer aux citoyens lutilisation faite de leurs contributions) et aussi les messages qui amliorent la connaissance de lauditeur sur le prjudice en question (toujours dans notre il sagit dexpliquer aux citoyens que tant quils ne payent pas leurs impts la ville dAgadir ne va jamais se dvelopper et quils nauront pas des bonnes routes). En gnrale, ces conseils pratiques sont accepts, puisque le sujet est preneur de faits dexpriences qui amliorent sa maitrise sur la conduite de sa vie. Une comprhension et une acceptation de leffort conjugu par la campagne de communication donne une grande chance datteindre le rsultat recherch. Par contre, sensibiliser un sujet sur un problme sans donner des solutions pour y remdier dveloppe un sentiment de frustration, allant jusquau rejet total du message. Ds que, le message sloigne de la rigueur dexprience, largument faiblit. Il est important de prendre des slogans qui sont facilement mmorisables, par exemple afficher des chiffres pour illustrer la gravit dun danger social en termes de victimes ou de dgts ou montrer des actions concrtes ralises par les ressources provenant de limpt. Les messages exprimant des ides gnrales du type prenez soins de votre sant sont mal perus et souvent inefficaces, car il annonce une ide creuse mais sans lattache une exprience. La mme remarque peut tre faite propos du contenu des campagnes, consistant lancer un appel pour financer ceux qui luttent contre les maux sociaux (campagne de notorit). Dans ce type de message il est prfrable de commencer par des conseils pratiques, puis proposer de participer leffort. De mme, il ne faut pas saturer lesprit par plusieurs recommandations, une ide par message, une seule.

4-La prsentation du message : lattrait du message

17

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

La qualit dun message rside dans sa capacit attirer lattention et ladhsion, de la conserver et de convaincre par son argumentation. Comme, le souligne MICHEL LE NET A chaque sujet convient un mode de prsentation optimale . Une prsentation attractive peut faire appel loriginalit, le message doit tre clair et facile comprendre. Le message doit tre conu comme un vrai film ou une mission radiodiffuse complte. Les rgles touchant lattrait du message sont : Un fort contraste, par rapport lhabituel quotidien, attire lattention ; efficace. Un message clair et techniquement convaincant, le rend

5-La signature du message


Nous savons tous que le nom de telle socit est synonyme de srieux, celui dune autre de mdiocrit, de ce fait la marque reprsente le service rendu. La marque reflte lauthenticit du message. C.I.HORLAND, I.L.JANIS, et KELLY estiment que lefficacit dune campagne persuasive dpend en premier lieu de la confiance accorde par laudience la source du message, des intentions quelle lui prte, de la comptence quelle lui reconnait . Nimporte qui nhabilit signer le message dune campagne de communication. Les rsultats des analyses de R.A.WILLIAMS, L.S.COUSIN et G.J.S.WILDE, de leffet de comportement dune communication signe par RALPH Nader, clbre dfenseur des intrts des consommateurs amricains, attribuant la cause des accidents la mauvaise conception des voitures, puis dune information signe par le directeur de General Motors, mettant ltat des routes et le comportement des conducteurs lorigine de ces mmes accidents. Le premier message a t considr comme le plus convaincant, le prestige de lmetteur y tant pour beaucoup. Deux types particuliers de signature du message tendent, lun attirer lauditeur, lautre renforcer la persistance du conseil : Lindicatif sonore dune mission est constitu par la courte squence musicale qui annonce sa diffusion rgulire. Les sens sont ainsi saisis par lappel du message : Loue est frappe par lindicatif sonore ; La vue est attire par le symbole et dcouvre le slogan.

La diffusion systmatique de ces composantes renforce notablement limpact de la communication

18

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

Lannonce de fin dmission peut consister en un rappel oral du slogan de la campagne, en mme temps quest diffus, sur fond dimage reprsentant son symbole, le mme slogan crit.

6- Le titre, le texte et limage du message :


Les rgles techniques dlaboration du message dune campagne de communication social, quelles portent sur la recherche des termes mmes du conseil prodigu, sur la conception du slogan de la campagne ou encore sur la ralisation de son logotype, doivent respecter des impratifs de qualit propres au texte support de largumentation avance, comme aux productions audiovisuel qui mettent en uvre limage qui linterprte.
Le titre : est limage de marque du texte. Il est dix fois plus lu que les lignes qui le suivent. Il est unique, capte lattention, attire le lecteur, le retient. Il doit tre court et concis. De plus les phrases exclamatives et interrogatives conviennent des titres percutants .

Le texte : est le prsentoir de lide, cest llment fondamental du message. Il reprsente 90% de la russite de la campagne. Il doit obir des rgles de style. lexpression imprative peut judicieusement terminer le corps du texte.

Limage : dans lidale, remplace le texte. Les deux se supportent mal si lon ny met pas garde. En bref, trois lments majeurs doivent tre pris en compte dans la conception dune affiche : son degr dattraction ; la valeur du message (rapidit, comprhension du conseil ; motivation individuelle le suivre) ; ses qualits artistiques

19

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

Le droulement de la campagne

La simplification, la transparence, la scurit juridique et lamlioration du service rendu aux contribuables, ont toujours fait partie des

20

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

objectifs essentiels de ladministration fiscale. Pour les atteindre, on va traiter les points qui suivent :

1-Le C hoix de lpoque de droulement de la compagne :

Lpoque doit concider avec la priode ou les individus sont les plus rceptifs au message, autrement dit : il doit atteindre la majeure partie de la cible vise au moindre cot. Un mois avant le dernier dlai de paiement de la TP (MARS) Un mois avant le dernier dlai de paiement de la TVA (AVRIL)

2-La dure :

Un changement au niveau des comportements -individuels ou collectifs nest envisageable sans avoir dploy beaucoup defforts structurs, tals sur plusieurs annes. Exemple : Le plan daction anti-tabagisme en France qui sest tal sur 25ans, et sur une dizaine dannes dans les pays anglo-saxon. Pour notre campagne la dure choisi est dun mois, selon louvrage, lexprience a dmontr quune compagne de communication sociale ne doit durer plus de trois mois, ceci garantit des rsultats tout en vitant le danger de saturation.

3-Optimisation du plan mdias :


Ltablissement dun plan programmation de la campagne mdia est la dernire phase de la

loptimisation du plan-mdia se base sur : La loi du souvenir . Dure de vie dun message.

Le choix des supports s'effectue selon diffrents critres qualitatifs et quantitatifs :

21

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

Critres quantitatifs :

Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par quel rseau et Zone gographique couvrir par le mdia Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la cible Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherch Critres qualitatifs Construction d'image, mdia activant, valorisation du message, qualit de la reproduction, volume d'informations communiquer, possibilit de faire la dmonstration, possibilit de sduire, impact sur la distribution, dure de vie du message, mmorisation du message, adquation du mdia au produit, adquation du mdia au message, image de marque du mdia (de prestige ou non), sa notorit, son importance,.. .Le plan mdias doit prciser : la combinaison des supports slectionns, le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support, le rythme de passage et le droulement dans le temps, le budget, les personnes vises Il comporte plusieurs volets parmi lesquels on peut relever la diffusion dune mission de tlvision, mettre la disposition des contribuables, des moyens modernes de communication pour faciliter laccs linformation fiscale. Il sagit dun site WEB, dune adresse lectronique et dun numro vert en vue de favoriser une meilleure connaissance du systme fiscal et de la structure qui en assure la gestion.

Le budget allou :
La mthode choisie est celle du montant arbitraire : c'est--dire on ne se basant sur aucun fondement thorique, les fonds consacr a cette compagne vont provenir des sponsors potentiels intresss par cette initiative, savoir la direction gnrale des impts ,
*quelque tarifs de publicit :

22

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

La vie Eco Le journal hebdo Tel quel Lexpress Capital

Prix brut en DH hors remise 31500 35000 33000 323864 456477

Prix brut en Euros 2797 3108 29 30 28500 40170

* Mdi1 Sat Radio: Tarifs appliqus au Maroc (en DH & HT) 2009

*Aujourdhui le maroc : Formats et tarifs :

23

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

24

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

*La Chronique - Journal Hebdomadaire du Nord


Passage couleur (Intrieur) : Dimension 1 page page page 1/16 Mesures en cm 26 / 34,5 26 / 16 13 / 16 10 / 8 Tarifs 7.000 DH 3.500 DH 2.500 DH 1.000 DH

Noir et Blanc (Intrieur) : Dimension 1 page page page 1/16 Mesures en cm 26 / 34,5 26 / 16 13 / 16 10 / 8 Tarifs 5.000 DH 2.500 DH 1.500 DH 600 DH

Publi-reportages :

1 page N & B 2 pages N & B Passage couleur

: : :

5 .000 DH 7 .000 DH + 1.000 DH

En premire page (quadrichromie) :


Emplacement Manchette Logo La Chronique Manchette simple en bas de la page Manchette double Grande manchette Mesures en cm 5,5 / 8 10 / 8 10 / 16 10 / 25 Tarifs 600 DH 800 DH 1.200 DH 1.800 DH

25

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

26

COMMUNICATION DE LENTREPRISE

27