Mobiliario de Cocina en Portugal

Estudio sobre el Mobiliario de Cocina en Portugal
Alejandro Hernndez, Noviembre 2012
NDICE
1. 2. 3.
INTRODUCCIN...................................................................................................................................4 RESUMEN Y CONCLUSIONES ...........................................................................................................5 PANORMICA DEL PAS .....................................................................................................................8 3.1 COMERCIO EXTERIOR .................................................................................................................... 8 PRINCIPALES PRODUCTOS EXPORTADOS EN 2011 .................................................................... 8 PRINCIPALES PRODUCTOS IMPORTADOS EN 2011 ..................................................................... 9 3.2 SITUACIN ECONMICA DE PORTUGAL .................................................................................... 10 3.3 DATOS PRCTICOS ....................................................................................................................... 11
4.
ANLISIS DE LA DEMANDA ..............................................................................................................13 4.1 CONSUMO APARENTE .................................................................................................................. 13 4.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR ........................................................................................................... 14 OPORTUNIDADES EN LA REHABILITACIN DE EDIFICIOS ........................................................ 15 TIPOS DE CLIENTE FINAL ............................................................................................................... 15 TIPOS DE ESTABLECIMIENTO ........................................................................................................ 16 TIPOS DE MUEBLE ........................................................................................................................... 18 4.3 PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL .................................................................................. 20
5.
ANLISIS DE LA OFERTA .................................................................................................................21 5.1 SITUACIN DE LA INDUSTRIA LOCAL ......................................................................................... 21 5.2 PRODUCCIN LOCAL Y PORCENTAJE SOBRE EL CONSUMO APARENTE ............................ 22 5.3 PRINCIPALES MARCAS Y SU POSICIONAMIENTO ..................................................................... 23
6.
COMERCIO EXTERIOR .....................................................................................................................25 6.1 COMERCIO EXTERIOR CON ESPAA .......................................................................................... 25 6.2 COMERCIO EXTERIOR CON LA COMUNIDAD DE MADRID ....................................................... 27 6.3 COMERCIO EXTERIOR CON EL RESTO DEL MUNDO ................................................................ 28 6.4 PORCENTAJE DE LAS IMPORTACIONES SOBRE EL CONSUMO APARENTE......................... 32
7.
FACTORES DE COMERCIALIZACIN ..............................................................................................33 7.1 DISTRIBUCIN ................................................................................................................................ 33 7.2 PRECIOS Y MRGENES COMERCIALES ..................................................................................... 35 7.3 PROMOCIN ................................................................................................................................... 36 7.4 FACTORES LEGALES..................................................................................................................... 37 7.4.1 REQUISITOS LEGALES ........................................................................................................... 37 7.4.2 IVA ............................................................................................................................................. 37 7.4.3 CONSTITUCIN DE UNA EMPRESA EN PORTUGAL ........................................................... 37 7.5 OTROS DATOS DE INTERS ......................................................................................................... 39
Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012
7.5.1 COBROS ................................................................................................................................... 39 7.5.2 OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN LAS ANTIGUAS COLONIAS PORTUGUESAS ......... 39 8. ANEXOS ..............................................................................................................................................41 8.1 DIRECCIONES DE INTERS .......................................................................................................... 41 8.2 FERIAS RELACIONADAS ............................................................................................................... 42
1. INTRODUCCIN
El siguiente estudio ha sido realizado entre los meses de septiembre y noviembre de 2012. Su objetivo es dar una imagen fiel de la situacin del mercado del mueble en Portugal, as como presentar las oportunidades de negocio que existen. Segn las diferentes clasificaciones de productos, el estudio analiza las siguientes partidas:
Clasificacin TARIC CAE Rev. 3

1
Partida 94.03.40 31.02
Descripcin Muebles de madera de los tipos utilizados en cocinas Fabricacin de mobiliario de cocina
Para la realizacin de este estudio se han utilizado varias fuentes de informacin. La mayora de datos estadsticos estn extrados del Instituto Nacional de Estadstica de Portugal. Los datos de mercado se han obtenido principalmente de entrevistas con diferentes agentes del mercado, principalmente la asociacin sectorial APIMA - Associao Portuguesa das Indstrias de Mobilirio e Afins.
Clasificacin Portuguesa de Actividades Econmicas, equivalente al cdigo CNAE espaol
2. RESUMEN Y CONCLUSIONES
SITUACIN ECONMICA DE PORTUGAL La crisis econmica ha afectado mucho a la economa portuguesa, que actualmente se encuentra en recesin. En el segundo trimestre de 2012, el PIB cay un 3,3% respecto al mismo perodo del ao anterior, segn datos del Instituto Nacional de Estadstica de Portugal. El Fondo Monetario Internacional estima que el PIB portugus caer un 3% en 2012, y un 1% en 2013. Uno de los problemas ms graves, consecuencia de la crisis, es el nivel de gasto pblico. De hecho, el elevado nivel de deuda llev a Portugal al rescate financiero en abril de 2011. Tras este rescate, se han tenido que tomar medidas muy importantes de carcter estructural. En este resumen cabe destacar el captulo de las privatizaciones. La Administracin ha optado por vender empresas pblicas como medida para obtener ingresos. Hasta ahora se ha privatizado la empresa nacional de suministro elctrico (EDP), y se espera que pronto pase a manos privadas la empresa REN, monopolio estatal que gestiona la red de electricidad del pas.
LA DEMANDA DE MOBILIARIO DE COCINA EN PORTUGAL El consumo interior de mobiliario de cocina en Portugal es actualmente muy bajo, en torno a los 13 millones de euros, y se espera que siga bajando en el prximo ao. Este consumo ha sufrido una importante cada en los ltimos cuatro aos. Slo en 2008, los consumidores portugueses gastaron 40 millones de euros en mobiliario de cocina. A pesar de contar con una industria de tradicin en el sector del mueble, los consumidores portugueses prefieren por lo general muebles importados. Esto se debe a varias razones. Por un lado, las grandes superficies extranjeras (como IKEA) ofrecen muebles de una calidad aceptable, a precios mucho ms bajos que los de la competencia local, lo que les ha hecho ganar una gran parte de la cuota de mercado desde que entraron en el pas. Por otro lado, estn los muebles de importacin de diseo, destinados a segmentos con mayor poder adquisitivo. Este grupo de clientes, de clase media-alta y alta, tiene preferencia por las marcas extranjeras, principalmente francesas e italianas, aunque tambin espaolas. Esta preferencia por los muebles importados se corrobora comparando los datos de importacin y los de consumo. Ambas cifras van ligadas casi al cien por cien. Por ello, la cada del consumo que se ha producido desde 2009 ha trado consigo una cada de importaciones de la misma magnitud.
A pesar de que la mayora de las compras de mobiliario en Portugal se realizan en grandes superficies especializadas, la cocina supone una pequea excepcin. Los portugueses dan una gran importancia a la cocina, y a la hora de amueblarla prefieren gastar algo ms, a cambio de un mobiliario de mayor calidad que les asegure mayor durabilidad. Por ello, las empresas especializadas que fabrican mobiliario a medida, tienen ms xito en la cocina que en otras partes de la casa como el saln o el dormitorio. El mercado del mobiliario de cocina en Portugal no es actualmente tan atractivo como lo era hace 5 aos, pero an presenta buenas oportunidades para el empresario, como se explica a continuacin.
OPORTUNIDADES EN LA REHABILITACIN DE EDIFICIOS El sector de la construccin, al igual que en Espaa, se encuentra muy estancado en Portugal. Sin embargo, las actividades ligadas a la rehabilitacin de edificios estn creciendo, sobre todo en las ciudades de Lisboa y Oporto. En el casco antiguo de estas dos ciudades existe un gran nmero de edificios en mal estado, que no han sido reformados en dcadas, y muchos de ellos han terminado abandonados. Actualmente, muchos jvenes demandan viviendas en estas zonas antiguas, atrados por el encanto de la ciudad. Esto ha hecho que muchas empresas de construccin apuesten por rehabilitar edificios antiguos, manteniendo las lneas de arquitectura clsicas, pero adaptando la vivienda a las ltimas tendencias. Como se explica ms adelante en esta nota, esto puede suponer una buena oportunidad para el empresario espaol de mobiliario de cocina, debido a un importante detalle. Para las grandes superficies como IKEA es difcil competir en este segmento, debido a que normalmente las viviendas rehabilitadas son pequeas, o tienen una distribucin de habitaciones compleja, por lo que requieren en muchos casos muebles a medida. El empresario espaol que sepa adaptarse a las necesidades de estos clientes puede encontrar una buena oportunidad en la rehabilitacin de edificios.
LA INDUSTRIA LOCAL La mayora de empresas fabricantes de mobiliario de cocina se encuentran en la zona norte del pas, alrededor de Oporto. Sin embargo, gran parte de los comercios estn concentrados en el rea metropolitana de Lisboa. En los ltimos aos ha proliferado mucho la modalidad del showroom para la venta de mobiliario. Estos showrooms son espacios situados en las propias fbricas, donde el fabricante vende sus productos directamente al pblico general, evitando intermediarios. Esta ausencia de
intermediarios hace que los precios puedan ser ms bajos, por lo que cada vez son ms los portugueses que deciden hacer sus compras de mobiliario de esta manera, directamente en la fbrica. La industria del mueble portuguesa ha estado tradicionalmente muy enfocada a la exportacin, ya que sus productos no han tenido una gran aceptacin en el mercado interior. Esto ha hecho que la crisis econmica no haya tenido un gran impacto en sus resultados, y la produccin se ha mantenido estable, llegando incluso a aumentar en 2011. Sin embargo, la cifra de produccin nacional (estimada en torno a los 15 millones de euros en 2012), que es prcticamente la cifra de exportaciones, sigue siendo baja. Se espera que Portugal siga aumentando su produccin en los prximos aos, para atender a una demanda exterior creciente de sus antiguas colonias, principal destino de las exportaciones. Esto va a generar buenas oportunidades para el empresario espaol, como se explica a continuacin.
OPORTUNIDADES COMERCIALES: EXPORTACIN Portugal mantiene unos lazos comerciales muy fuertes con sus antiguas colonias (Brasil, Angola, Mozambique, etc.). En el sector del mobiliario de cocina, las exportaciones a estas antiguas colonias fueron en 2011 el 50,3% de las exportaciones totales. Slo Angola supuso el 43,7% de las exportaciones portuguesas del sector. Esta cultura comercial tiene un gran valor, ya que estas antiguas colonias son actualmente pases con elevadas tasas de crecimiento (el PIB de Angola crecer en 2012 un 6,8% ). Los portugueses cuentan con una cultura e idioma comunes que les convierten en socios privilegiados de estos pases. Sin embargo, las empresas portuguesas tienen generalmente problemas de capacidad productiva y de financiacin. Adems, muchas no han optimizado sus procesos, y tienen una baja productividad en comparacin con el resto de empresas europeas. Estas carencias de la industria portuguesa pueden suponer una muy buena oportunidad para el empresario espaol, que normalmente cuenta con mayor capacidad financiera y mayores niveles de productividad. El valor estar en alcanzar un acuerdo con un socio portugus que trabaje en alguna de las antiguas colonias (Angola o Mozambique principalmente ). El socio portugus aporta los contactos y la cultura, claves para operar y comercializar en pases tan complejos como Angola. El espaol, por su parte, aporta la capacidad financiera y productiva as como los conocimientos y tecnologa necesarios.
3 2
2 3
Fuente: World Economic Outlook 2012, Fondo Monetario Internacional La mayor de las antiguas colonias portuguesas es Brasil. Sin embargo, como se observar a continuacin, los datos de exportacin de mobiliario de cocina a Brasil son muy bajos. Brasil es un pas muy proteccionista, y suele imponer elevados aranceles a la importacin, lo que puede explicar este dato. Si se quiere operar en Brasil, se recomienda establecer una planta en el pas, ya que la opcin de exportar normalmente no resulta rentable en muchos sectores, debido a los aranceles.
3. PANORMICA DEL PAS
3.1 COMERCIO EXTERIOR
PRINCIPALES PRODUCTOS EXPORTADOS EN 2011 Los principales productos exportados por Portugal son los relacionados con la industria del automvil, ya que muchas marcas fabrican en el pas sus piezas. Volkswagen, por ejemplo, fabrica dos de sus modelos en fbricas de Portugal. Bastante por debajo se encuentran las exportaciones de textil, un sector muy importante para la economa portuguesa. Por ltimo, el tercer gran grupo de exportaciones es el de materias primas: minerales, metales y corcho, que es una de las industrias ms potentes del pas.
Producto 1. Mquinas y aparatos, material elctrico y sus partes 2. Material de transporte 3. Material textil y sus derivados 4. Productos minerales 5. Metales comunes y sus derivados 6. Plstico y sus obras; caucho y sus obras 7. Productos de la industria alimentaria; bebidas, vinagres, tabaco y sucedneos 8. Productos de la industria qumica y relacionadas 9. Pastas de madera o de otras fibras de celulosa; papel y cartn para reciclar 10. Calzado, sombreros y artculos de uso similar; paraguas, bastones y sus partes TOTAL Millones de 6.637 6.082 4.406 3.922 3.676 3.101 2.775 2.542 2.395 1.697 37.234
9 8
10
7
2
6
5 4
Perodo estudiado noviembre 2010 noviembre 2011. Fuente: Instituto Nacional de Estatstica
PRINCIPALES PRODUCTOS IMPORTADOS EN 2011 La principal partida de importacin de Portugal son los productos minerales, y dentro de estos, el petrleo y el gas natural, ya que el pas carece de reservas propias. A continuacin estn las importaciones de la industria del automvil. Estas incluyen las piezas que compran los proveedores de las grandes plantas de montaje de automviles, como las empresas que se sitan en los alrededores de la fbrica Volkswagen Auto Europa. Producto 1. Productos minerales 2. Mquinas y aparatos, material elctrico y sus partes 3. Material de transporte 4. Productos de la industria qumica y relacionadas 5. Metales comunes y sus derivados 6. Material textil y sus obras 7. Plstico y sus derivados; caucho y sus derivados 8. Animales vivos y productos del reino animal 9. Productos de la industria alimentaria; bebidas, vinagres, tabaco y sucedneos 10. Productos del reino vegetal TOTAL Millones de 10.980 9.743 7.468 6.503 5.200 3.640 3.489 3.124 2.909 2.712 55.768
9 8 7 6
10 1
2
5 4 3
Perodo estudiado noviembre 2010 noviembre 2011. Fuente: Instituto Nacional de Estatstica
3.2 SITUACIN ECONMICA DE PORTUGAL
La crisis econmica ha tenido un fuerte impacto en la economa portuguesa. En abril de 2011 el Gobierno aprob un rescate financiero por parte de la UE y el FMI, que inyectaron 78.000 millones de euros
4
para sanear las cuentas de Portugal. A cambio, el pas ha tenido que llevar a cabo reformas
estructurales muy importantes. Algunas de las ms discutidas han sido la reforma de la legislacin laboral, encaminada a mejorar los datos de desempleo, o el aumento de los impuestos, que ha situado el IVA en el 23%. Pese a las drsticas reformas llevadas a cabo por el gobierno, la economa portuguesa sigue en recesin. El PIB del segundo trimestre de 2012 cay un 1,1% comparndolo con el mismo periodo del ao anterior. Las perspectivas para la economa en 2013 son bastante pesimistas. El Fondo Monetario internacional estima una cada del PIB del 1,01% en 2013. La economa portuguesa genera un PIB anual de unos 170 mil millones de euros. La inflacin en 2011 fue del 3,5%, y el FMI estima que bajar al 2,7% en el periodo de 2012.
6 5
VARIACIN INTERNANUAL DEL PIB, PRECIOS CONSTANTES

0,00%
2011 II -0,50%
-1,00%
2011 III
2011 IV
2012 I
2012 II
2013
-1,01% -1,10%
-1,50% -2,00%
-2,00% -2,30%
-2,50% -3,00%
-3,00%
-3,30%
-3,50%
Fuente: Instituto Nacional de Estatstica y Fondo Monetario Internacional. Predicciones de 2012 segn el World Economic Outlook, elaborado por el FMI.
4 5
Fuente: Elpas.com, 6 de abril de 2011 Fuente: Instituto Nacional de Estatstica, 2012. Precios corrientes 6 Fuente: World Economic Outlook, FMI
10
SUBIDAS DE IMPUESTOS Y MALESTAR DE LA POBLACIN Al igual que en Espaa, las medidas de recorte han generado protestas ciudadanas. El pasado mes de septiembre, el gobierno llev a cabo una enorme subida del impuesto sobre la renta, lo que ha reducido mucho el poder adquisitivo de los portugueses, especialmente las clases medias. Aun as, las protestas son mucho ms pacficas que las que se han vivido en Espaa en los ltimos meses. Es importante sealar el impacto que tienen las huelgas en Portugal, actualmente muy frecuentes. Las huelgas del transporte pblico, y en especial de metro y trenes, causan un gran trastorno en la actividad diaria, ya que no existen servicios mnimos. Es decir, el servicio se paraliza completamente durante unas horas al da, normalmente horas punta. La situacin en los puertos tambin es complicada, ya que actualmente los estibadores mantienen una huelga continuada de varias horas al da, lo que est dificultando la entrada y salida de contenedores al pas. Se recomienda estar al da de las huelgas convocadas, ya que pueden influir en las posibles actividades que se quieran realizar.
PRIVATIZACIONES Una de las medidas que ha tomado el gobierno para cumplir con los objetivos de dficit impuestos por la troika ha sido la privatizacin de empresas pblicas. La primera ha sido EDP (antiguo monopolio estatal de generacin de electricidad), y se espera que prximamente tambin se privatice REN (monopolio estatal de redes de electricidad). La empresa china Three Gorges ha sido la que ha adquirido la participacin mayoritaria del Estado en EDP.
3.3 DATOS PRCTICOS
IDIOMA El idioma oficial es el portugus. Normalmente los portugueses entienden el espaol, pero para los espaoles no es tan sencillo entender el portugus. A nivel de negocios, tambin se suele hablar el ingls con fluidez. MONEDA
7
Fuente: Gua pas de agosto, 2011 - ICEX
11
El 1 de Enero de 1999 entr en vigor el euro, con el siguiente tipo de cambio en relacin al escudo: 1 euro = 200,482 escudos. GEOGRAFA El territorio de Portugal continental presenta una forma rectangular con una longitud mxima de aproximadamente 561 km y 218 km de ancho. De un permetro total de 2048 km, la lnea de la costa abarca una extensin de 848 km. POBLACIN Portugal registr en 2011 una poblacin de 11.317.192 habitantes, y una densidad de 115,3 habitantes por kilmetro cuadrado. PRINCIPALES NCLEOS DE ACTIVIDAD Lisboa (con cerca de 500 000 habitantes y 2,1 millones de habitantes en la regin) es la capital, la mayor ciudad del pas y el principal centro econmico. Su puerto y aeropuerto son los principales del pas. Cuenta con un PIB per cpita superior a la media de la Unin Europea. Otras ciudades importantes son Oporto (la segunda mayor ciudad y centro econmico), Aveiro, Braga o Chaves, as como otras ciudades de la regin de Lisboa, como Amadora.
12
4. ANLISIS DE LA DEMANDA
4.1 CONSUMO APARENTE
A continuacin se muestran las cifras de consumo aparente del sector. Este indicador resulta de la siguiente operacin: Consumo aparente = Produccin nacional + Importaciones Exportaciones
2008 Produccin Importaciones Exportaciones Consumo aparente 14.899 39.337 14.723 39.514
2009 15.700 21.704 13.992 23.413
2010 14.875 17.704 15.930 16.649
2011 15.754 14.359 15.598 14.515
2012 (estimado) 16.870 12.205 16.066 13.009
Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatstica y elaboracin propia8
En la tabla se observa que el consumo de mobiliario de cocina en Portugal ha descendido mucho en los ltimos aos, y se espera que la cada contine. Esta es la tendencia general del consumo a nivel macroeconmico. Como se ha explicado anteriormente, se espera una fuerte cada de la demanda en 2012 y 2013, por lo que la tendencia continuar a la baja. Actualmente el mercado consume en Portugal alrededor de 13 millones de euros, muy lejos de los casi 40 millones de 2008. Si se analiza en detalle, se observa que la cada ms importante es la de las importaciones. Estas se redujeron a la mitad entre los aos 2008 y 2009. De hecho, como se observa en la grfica inferior, el consumo aparente va siempre ligado a las importaciones. En efecto, los consumidores portugueses prefieren generalmente muebles de importacin, como se explica en el siguiente punto 4.2 Perfil del consumidor. No se espera que las importaciones se recuperen en los prximos aos.
Los datos oficiales del Instituto Nacional de Estadstica de Portugal slo estn disponibles hasta 2009. Para el resto de aos se he hecho una estimacin, en relacin al porcentaje que suponen las exportaciones sobre la produccin a lo largo del tiempo.
13
45.000 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 Produccin Importaciones Exportaciones
15.000
10.000 5.000
Consumo aparente
0
2008 2009 2010 2011 2012 (estimado)
Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatstica y elaboracin propia9
4.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR
Antes de comenzar a describir los diferentes grupos de clientes de mobiliario de cocina conviene hacer una pequea introduccin. Es cierto que el principal grupo que el empresario debe tener en cuenta son los consumidores finales y sus gustos. Son estos los que definen las tendencias, diseos y los precios que estn dispuestos a pagar. Sin embargo, en este sector, en Portugal, existen intermediarios con mucho poder, que deben ser considerados por el empresario de la industria del mueble. Estos agentes intermedios, no tienen por qu estar directamente incluidos en la cadena de valor, como se explica a continuacin. Sin embargo, muchos de ellos tienen un gran poder de decisin, y son verdaderos creadores de tendencias. Ellos deciden qu tipo de muebles estn de moda, y actan como decisores en nombre del cliente final. Por ello, es importante no slo observar qu tipo de mobiliario demanda el pblico final, sino tambin todos los agentes intermedios que los llevan hasta l. Algunos grupos de inters que el empresario debe tener en cuenta son:
Los datos oficiales del Instituto Nacional de Estadstica de Portugal slo estn disponibles hasta 2009. Para el resto de aos se he hecho una estimacin, en relacin al porcentaje que suponen las exportaciones sobre la produccin a lo largo del tiempo.
14
Distribuidores o agentes comerciales Tiendas especializadas y grandes cadenas dedicadas al sector del mueble Arquitectos Proyectistas de edificios Constructores
En relacin al grupo relacionado con la construccin, a continuacin se describe una buena oportunidad para el empresario del mueble: la rehabilitacin de edificios.
OPORTUNIDADES EN LA REHABILITACIN DE EDIFICIOS
En el caso de Portugal, todo el grupo relacionado con la construccin (arquitectos, proyectistas y constructores) tiene actualmente un especial inters. En los ltimos aos, se est llevando a cabo un proceso de rehabilitacin de antiguas viviendas en el casco histrico de algunas ciudades, principalmente Lisboa. Esto est creando mucho mercado en la construccin, ya que existe un gran nmero de edificios en mal estado. Para el empresario del sector esto puede suponer una buena oportunidad. Se recomienda trabajar directamente con el proyectista o constructor, que normalmente realizan proyectos llave en mano.
El consumidor portugus prefiere generalmente muebles importados. Esto se refleja en los datos de exportacin: casi el 90% de la produccin nacional se destina al exterior. La imagen que tienen las empresas locales entre los consumidores portugueses es anticuada, y no resulta atractiva. Ofrecen productos de calidad, pero carecen de un diseo actual, como el que pueden tener otras empresas extranjeras (IKEA es el gran ejemplo de empresa de xito entre el pblico portugus).
TIPOS DE CLIENTE FINAL Para estudiar mejor el mercado portugus, se ha segmentado en tres grandes grupos de consumidores, atendiendo a criterios de edad y poder adquisitivo :
10
a) Menores de 34 aos Principalmente jvenes que adquieren su primera vivienda y la amueblan. Prefieran muebles con un diseo atractivo, pero son muy sensibles al precio. Por ello suelen concentrar sus comprar en grandes superficies, con precios ms bajos.
10
Esta clasificacin as como los datos que aparecen en ella han sido extrados de O Observador CETELEM 2012
15
Hay un grupo importante dentro de este segmento que incluye a los jvenes que viven en el centro de la ciudad. Por lo general, las viviendas del centro son pequeas, y tienen muchas limitaciones a la hora de ser amuebladas. Por esto, muchas veces los consumidores prefieren contratar los servicios de una tienda especializada, para que les instale un mobiliario a la medida de su vivienda. Este es un segmento actualmente muy atractivo para los fabricantes de muebles, ya que existe una gran demanda de viviendas en el centro de las ciudades. Si el empresario es capaz de ofrecer un precio competitivo por un servicio integral de instalacin de una cocina, es posible que el propietario o inquilino de la vivienda prefiera contratarlo, antes que comprar por su cuenta los muebles en una gran superficie. b) Entre 34 y 54 aos Este es el mayor segmento en trminos de nmero de consumidores. La mayora es gente que ya dispone de una vivienda, y decide renovar el mobiliario. Este segmento tiene un poder adquisitivo mayor, y no es tan sensible al precio. Prefiere muebles de diseo y buena calidad, generalmente importados. c) Mayores de 54 aos El consumo desciende mucho en este segmento. Generalmente, la mayora de las personas mayores de 54 aos no renueva el mobiliario. Los pocos que lo hacen son un pblico de clase alta, con un poder adquisitivo muy alto. Este pblico busca productos exclusivos, tanto antiguos como de diseo moderno, y apenas es sensible al precio.
TIPOS DE ESTABLECIMIENTO Para realizar este estudio, se han dividido los tipos de establecimiento de venta de mobiliario en los siguientes grupos: a) Grandes superficies especializadas (como IKEA, Conforama, Moviflor o Vassoureiro).
b) Hipermercados y grandes generalistas (como Jumbo, Continente o El Corte Ingls)
c) Establecimientos especializados en mueble y decoracin (como Conceio Vasco Costa, Dimenso, Divanni & Divanni o Pari Sete)
d) Bazares
e) Otros
16
f)
Ferias o mercados
Los tipos de establecimiento ms visitados de muebles en general (no nicamente mobiliario de cocina), se distribuyen segn el grfico. Se observa como la mayora de consumidores prefieren comprar en grandes superficies especializadas, tipo IKEA. ESTABLECIMIENTOS DE MUEBLES MS VISITADOS EN PORTUGAL, 2012
Grandes superficies especializadas 8,50% Hipermercados y grandes generalistas 30,00% Establecimientos especializados en muebles y decoracin 15,00% Bazares
10,50%
Otros 16,00%
20,00%
Ferias y mercados
Fuente: O Observador, CETELEM 2012
Sin embargo, si esto se lleva al mercado del mobiliario de cocina, la distribucin cambia. A continuacin se muestran los establecimientos ms visitados por los portugueses para la compra de mobiliario de cocina.
17
ESTABLECIMIENTOS DE MUEBLES DE COCINA MS VISITADOS EN PORTUGAL, 2012

120% 100%
80%
60% 40% 20% 0%
27% 6% 67%
14% 1% 86%
13% 12%
10% 10% Otros
75%
80% Hipermercados y grandes generalistas Grandes superficies especializadas
Tal y como se observa en el grfico, las compras de muebles de cocina en Portugal se realizan mayoritariamente en grandes superficies especializadas. Sin embargo, el caso de la cocina es especial, y tiene algunas diferencias respecto a otros lugares de colocacin del mobiliario, como el dormitorio o el bao. Para el consumidor portugus, la cocina es una parte muy importante de la casa, y est dispuesto a gastar ms con tal de que la instalacin sea buena. Por ello, en general prefiere muebles de mayor calidad, y espera una mayor duracin a cambio de un precio ms alto. Si se observa el grfico superior, el apartado Otros en la seccin Cocina es bastante superior al del resto de secciones (un 27%). Esto se explica porque el consumidor, en el caso de la cocina, busca ms las pequeas tiendas especializadas. Prefiere contratar un proyecto de cocina completo, hecho a medida para la casa, y est dispuesto a pagar un precio ms alto por este servicio.
TIPOS DE MUEBLE
En la siguiente grfica se han dividido los diferentes estilos en tres grandes grupos: moderno, clsico y diseo, dentro de los cuales los consumidores portugueses prefieren mayoritariamente el mobiliario de diseo moderno. Este estilo se refiere al ms masivo, similar al de las grandes superficies como IKEA. El
18
estilo clsico incluye muebles no necesariamente antiguos, pero que siguen lneas ms tradicionales. Por ltimo estn los muebles de diseo, generalmente importados, destinados a un pblico de clase alta.
DISTRIBUCIN DE LAS COMPRAS DE MOBILIARIO EN PORTUGAL

120%
100%
12%
80% 60% 40% 20% 0% Cocina
4% 12% 21% 8% 19% Diseo Estilo clsico 73% 19%
19%
67%
59%
60%
Estilo moderno
Dormitorio de matrimonio
Oficina
Bao
Como se observa en la grfica, la mayora de consumidores de mobiliario de cocina prefiere el estilo moderno. Sin embargo, es importante sealar la parte correspondiente a diseo. Un 12% de las compras realizadas en 2012 de mobiliario para cocinas fue de muebles de diseo, lo que supone un valor mucho ms alto que el 8% de la oficina o el 4% del bao.
Esto es importante para el empresario espaol por dos motivos: a) El mueble de diseo tiene un gran valor aadido, los mrgenes son muy superiores a los de otros tipos de muebles.
b) La percepcin del consumidor portugus respecto a los muebles espaoles es muy buena. Una marca espaola que apueste por el diseo en Portugal, competir al mismo nivel que las marcas francesas o de los pases blticos, ya que la percepcin para el consumidor portugus de todas ellas es similar.
19
Esto es una gran ventaja para la industria espaola, ya que en otros pases como Francia o Italia no ocurre lo mismo, y resulta ms complicado posicionar una marca espaola como un producto de alto nivel.
4.3 PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
El mueble procedente de Espaa tiene una imagen de calidad y diseo entre los consumidores portugueses. Las marcas espaolas compiten en el mismo segmento que las francesas o italianas. Es decir, suelen dirigirse a un pblico con un poder adquisitivo medio-alto. La mayora de marcas de nuestro pas se venden en tiendas especializadas, que ofrecen un catlogo de otros muebles de importacin. Para el empresario espaol que quiera entrar en el mercado, esta puede ser una buena estrategia para llegar al pblico, por varias razones. En primer lugar, no requiere fuertes inversiones en inmovilizado, ya que puede vender desde su fbrica en Espaa a la cadena directamente, o bien hacerlo a travs de un distribuidor. Adems, el posicionamiento como mobiliario de calidad y diseo permite aplicar unos mrgenes mayores al fabricante. Por otra parte, las empresas espaolas suelen contar con una organizacin ms eficiente que las portuguesas (estructura de costes bajos, mejor red comercial, etc.) y deben aprovechar estos frente a sus competidores.
20
5. ANLISIS DE LA OFERTA
La industria del mueble en Portugal est muy atomizada, compuesta por unas pocas grandes empresas, y un gran nmero de empresas de reducida dimensin. En su mayora son empresas de tradicin familiar. En el ao 2009, alrededor del 98% de las empresas de mobiliario en Portugal no tena ms de 50 trabajadores, lo que da una imagen del reducido tamao de las empresas del sector. Este tamao tan reducido supone una gran limitacin para la comercializacin de productos, ya que las empresas no tienen capacidad financiera ni productiva. Esto genera una desventaja frente a las marcas europeas, poseedoras de una importante imagen de marca que las portuguesas an no han alcanzado. Adems, esta reducida dimensin de las empresas hace que les resulte casi imposible realizar inversiones en investigacin o publicidad. Debido a esto, en los ltimos aos han proliferado las asociaciones sectoriales, entre las que destaca APIMA Asociacin Portuguesa de Industrias del Mueble y Afines. Estas asociaciones unifican recursos, y llevan a cabo proyectos de investigacin, participaciones conjuntas en ferias, y dems inversiones que resultaran imposibles para las empresas individualmente. Las asociaciones sectoriales han sido claves en la supervivencia del sector del mueble en Portugal, ya que han permitido la internacionalizacin de PYMES que no habran podido ir al exterior por sus propios medios. En los aos 90, adems, muchas empresas portuguesas consiguieron modernizarse gracias a los Cuadros Comunitarios de Apoyo de la Unin Europea, fondos de ayuda destinados a mejorar la tecnologa y la cualificacin de los trabajadores. Las empresas que supieron aprovechar estas ayudas consiguieron acercarse al resto de empresas europeas del mueble en trminos de calidad y eficiencia. Una amenaza aadida para la industria portuguesa del mueble lleg con la apertura de fronteras en la Unin Europea en los aos 90. Esto supuso la entrada de competidores de Europa del Este, con mano de obra no slo a menor coste, sino muy cualificada. Precisamente el bajo coste de la mano de obra haba sido el valor de la industria portuguesa hasta la fecha, pero con los nuevos competidores, esto ya no supona una ventaja competitiva. Las empresas que supieron reaccionar apostaron por la calidad y el diseo, adems de la apertura a nuevos mercados.
5.1 SITUACIN DE LA INDUSTRIA LOCAL
21
La mayora de las empresas de mobiliario estn situadas en la zona norte del pas, cerca de las ciudades de Oporto, Braga y Viana do Castelo. Esta zona concentra alrededor del 60% de las empresas . Destaca el municipio de Paos de Ferreira, cercano a Oporto. Aqu la empresa sueca IKEA inici en 2007 un proyecto para la apertura de tres fbricas. Esto ha supuesto un gran impulso para la economa de la regin, creando cerca de 1.200 puestos de trabajo. La apertura de estas fbricas ha aportado a la regin adems un gran prestigio a nivel internacional, ya que IKEA eligi esta localizacin con la intencin de fabricar muebles de calidad, destinados a la exportacin a pases de Asia Pacfico. Otro importante centro industrial del sector es el rea metropolitana de Lisboa, que rene alrededor del 14% de las empresas en un rea muy reducida. En Lisboa se concentra la mayora del comercio minorista. La mayor parte de los establecimientos especializados se encuentra en centros comerciales, aunque existen otras zonas con tradicin en el comercio de muebles, como la Avenida Almirante Reis, en el centro de la capital. En general, la mayora del comercio minorista se concentra en Lisboa, mientras que el mayorista se localiza en los alrededores de Oporto.
11
5.2 PRODUCCIN LOCAL Y PORCENTAJE SOBRE EL CONSUMO APARENTE
La produccin de mobiliario de cocina en Portugal se ha mantenido estable en los ltimos aos, en torno a los 15 millones de euros. De hecho, la cada del consumo con la llegada de la crisis no ha tenido un gran impacto en la produccin nacional, ya que la mayora de esta produccin se destina a la exportacin. El consumidor portugus prefiere mobiliario importado (principalmente por las grandes superficies como IKEA), y por ello los productores portugueses estn muy acostumbrados a exportar. Es interesante observar el dato de produccin nacional de 2009, que aument ms de un 5% a pesar de que fue el ao de estallido de la crisis. En el mismo ao, el consumo aparente se redujo un 40%.
2008 Produccin local Consumo aparente % Produccin / Consumo aparente 14.899 39.514 37,71% 2009 15.700 23.413 67,06% 2010 14.875 16.649 89,34% 2011 15.754 14.515 108,54% 2012 (estimado) 16.870 13.009 129,68%
Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatstica y elaboracin propia
11
Instituto Nacional de Estatstica, 2012
22
La balanza comercial del sector del mobiliario de cocina haba sido tradicionalmente deficitaria. Es decir, los productores nacionales no tenan capacidad suficiente para abastecer al mercado, y era necesario importar. En 2008, ao previo al estallido de la crisis, la produccin nacional supona tan solo el 37% del consumo del sector. Un ao despus el consumo cay bruscamente, y este porcentaje subi al 67%. La cada del consumo, sumada al aumento de las exportaciones, ha hecho que la balanza se volviera positiva en 2011 por primera vez en muchos aos. Se espera que las exportaciones portuguesas sigan aumentando en los prximos aos, por lo que la produccin local tendr que aumentar, manteniendo la balanza comercial positiva.
50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 Produccin local
1.239
0
3.861
Consumo aparente Balanza comercial
-1.774
-10.000 -20.000 -30.000
-7.713
-24.614
5.3 PRINCIPALES MARCAS Y SU POSICIONAMIENTO
En el siguiente cuadro se encuentran diferenciados los diferentes tipos de establecimientos que ofrecen mobiliario de cocina en Portugal, con algunos ejemplos de las principales marcas .
12
12
A la hora de enfocar los diferentes segmentos de mercado, hay que tener en cuenta que la renta per cpita portuguesa es inferior a la espaola, por lo que la clase media cuenta con un menor nivel adquisitivo.
23
Posicionamiento
Establecimiento Grandes superficies especializadas
Marca IKEA, Conforama, Moviflor, Vassoureiro
Clase baja
Hipermercados y grandes generalistas
Jumbo, Continente
Bazares
Grandes superficies especializadas
IKEA, Conforama, Moviflor, Vassoureiro
Hipermercados y grandes generalistas Clase media Establecimientos especializados en mueble y decoracin
Jumbo, Continente, El Corte Ingls
Pari Sete
Ferias
Clase alta
Establecimientos especializados en mueble y decoracin
Conceio Vasco Costa
24
6. COMERCIO EXTERIOR 6.1 COMERCIO EXTERIOR CON ESPAA
La balanza comercial en el sector del mobiliario de cocina siempre ha estado a favor de Espaa, que adems es uno de los principales proveedores de Portugal. A continuacin se muestran las cifras de importacin y exportacin. Se puede observar que Espaa vende aproximadamente unos 5 millones de euros ms a Portugal de lo que este le vende a Espaa. En los ltimos tres aos, Espaa ha estado importando en Portugal alrededor de siete millones de euros en mobiliario de cocina. Hay que sealar la cada de las importaciones espaolas en el pas en el ao 2009, ao en que estall la crisis.
2008 Importaciones Exportaciones 21.998 4.581 2009 9.214 3.141 2010 7.028 2.548 2011 7.069 2.137 2012 (estimado) 7.139 1.923
Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatstica, 2012
Al igual que sucede con otros muchos sectores, Portugal est ntimamente relacionado con Espaa, tanto en importaciones como en exportaciones de mobiliario de cocina. Por ello, la situacin econmica espaola se refleja siempre en la de Portugal de forma clara.
IMPORTACIONES PROCEDENTES DE ESPAA
Espaa ha sido tradicionalmente el principal proveedor de mobiliario en Portugal, y representa aproximadamente el 50% del total de importaciones del sector.
25
45.000 40.000
35.000 30.000
25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 Resto del mundo Importaciones Espaa
EXPORTACIONES A ESPAA Las exportaciones a Espaa suponan en 2008 aproximadamente una cuarta parte del total. Sin embargo, con la cada del consumo en Espaa, las exportaciones a nuestro pas han bajado mucho. Actualmente Portugal ya no ve a Espaa como un gran cliente, y se est abriendo a otros mercados en crecimiento, como Angola o Brasil.
18.000 16.000
14.000
12.000 10.000 8.000 6.000 Resto del mundo Exportaciones a Espaa
4.000
2.000 0 2008 2009 2010 2011 2012, estimado
26
6.2 COMERCIO EXTERIOR CON LA COMUNIDAD DE MADRID Portugal ha tenido durante el perodo estudiado un saldo comercial negativo respecto a la Comunidad de Madrid (CAM). Es decir, las ventas de Madrid a Portugal han sido mayores que en el sentido contrario. Esta diferencia es en algunos aos muy acusada. Adems, las importaciones procedentes de Madrid se mantienen bastante estables, mientras que las exportaciones Portuguesas a la CAM son muy variables. Portugal importa de Madrid alrededor de 300 millones de euros al ao. Se espera que para 2012 la demanda portuguesa de mobiliario de cocina procedente de la CAM se vea reducida, debido a la cada de la demanda interna en Portugal.
2008 Importaciones procedentes de la CAM Exportaciones a la CAM

Datos en miles de euros. Fuente: Plan Cameral, 2012.
2009 * 137 214 5
2010 267 176
2011 323 13
2012 (estimado) 280 40
350
300
250 200 150 Importaciones procedentes de la CAM Exportaciones a la CAM
100
50 0 2008 2009 2010 2011 2012 (estimado)
Datos en miles de euros. Fuente: Plan Cameral, 2012.
* El dato de importaciones de 2008, segn la fuente, es de 1.750.000 euros. En comparacin con el resto de cifras, este dato es demasiado elevado, por lo que se supone que est distorsionado debido a algn factor de correccin ocurrido en ese ao, y el cual se desconoce. Para evitar una visin sesgada de los datos de la tabla, este dato se ha excluido.
27
6.3 COMERCIO EXTERIOR CON EL RESTO DEL MUNDO La balanza comercial en el sector haba sido negativa a lo largo de los aos. Sin embargo, con la llegada de la crisis, las importaciones se redujeron y las exportaciones aumentaron, por lo que la balanza se volvi positiva a partir del ao 2011. Se espera que para 2012 y 2013 esta balanza comercial siga siendo favorable para Portugal. En 2011 Portugal present un supervit en el sector de aproximadamente 1,2 millones de euros.
2008 Exportaciones Importaciones 14.723 39.337 2009 13.992 21.704 2010 15.930 17.704 2011 15.598 14.359 2012, estimado 16.066 12.205
45.000 40.000 35.000
30.000 25.000
20.000 15.000 10.000
2008
2009
Exportaciones
2010
2011
Importaciones
2012, estimado
PRINCIPALES DESTINOS DE LA EXPORTACIN La exportacin de mobiliario de cocina portugus se concentra casi al 100% en dos grandes grupos de pases: por un lado la Unin Europea, y por otro lado los pases PALOP , principalmente Angola.
13
13
Pases Africanos de Lengua Oficial Portuguesa
28
18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 2008
Resto de pases
Exportaciones PALOP Exportaciones UE
2009
2010
2011
2012, estimado
El principal destino de las exportaciones del sector ha sido tradicionalmente Francia, aunque en los ltimos aos han crecido mucho las exportaciones a Angola, que ya es el primer destino. En tercer lugar est Espaa, destino natural de todas las exportaciones portuguesas debido a la cercana geogrfica. Es importante destacar el aumento de las exportaciones a los pases PALOP. Mozambique, por ejemplo, duplic en 2011 las compras de mobiliario de cocina a Portugal. Tambin hay que sealar que Brasil, a pesar de ser un gran mercado para otros sectores de la economa portuguesa, no lo es an para el sector del mueble. Esto puede suponer una ventaja para el empresario del sector, como se explicar ms adelante (ver punto 7.5 Otros datos de inters).
2008 Angola Francia Espaa Suiza Mozambique Cabo Verde Guinea-Bissau Brasil Estados Unidos Senegal 4.400 3.417 4.581 363 44 1.497 22 4 2 1
2009 3.893 5.216 3.141 409 80 693 21 32 64 1
2010 6.908 4.386 2.548 566 349 257 38 17 55 29
2011 6.817 3.964 2.137 811 662 324 40 35 15 5
2012, estimado 7.567 4.756 2.030 852 795 373 56 28 15 5
Exportaciones de Portugal. Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatstica, 2012
29
18.000
16.000 14.000 12.000 10.000 Senegal Estados Unidos Brasil
Guinea-Bissau
Cabo Verde Mozambique Suiza
8.000
6.000 4.000
Espaa
2.000
0 2008 2009 2010 2011 2012, estimado
Francia
Angola
PRICIPALES PASES DE ORIGEN DE LAS IMPORTACIONES Como se ha explicado anteriormente, hasta el ao 2011 las importaciones eran superiores a las exportaciones en el sector, aunque actualmente las importaciones han sufrido una fuerte cada, consecuencia de la reduccin del consumo interno. Entre 2008 y 2009 las importaciones se redujeron aproximadamente a la mitad. Los principales proveedores de muebles de cocina en Portugal son pases miembros de la Unin Europea. Como se observa en la grfica inferior, casi el 100% de las importaciones provienen del mercado nico.
45.000 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2008 2009 2010 2011 2012 (estimado) Resto de pases Unin Europea
30
Dentro de la Unin, los pases que ms importan hacia Portugal son Espaa, Italia y Alemania. Estos tres pases concentraron en 2011 ms del 90% de las importaciones totales. Hay que destacar el papel de China, que ha aumentado sus importaciones a un ritmo muy elevado, lo que se espera que contine en los prximos aos. Las importaciones de muebles de China no han crecido tanto como las de otras manufacturas, debido principalmente a que requieren mayor calidad, adems de que se trata de productos ms personalizados, a medida del cliente. La distancia y las diferencias culturales hacen complicado que en China se puedan fabricar muebles a medida del cliente portugus. Sin embargo, en los ltimos aos China est dejando de ser un fabricante de productos baratos y de mala calidad, para pasar a producir manufacturas ms sofisticadas, a un precio inferior al de Europa. Por esto, se espera que en el futuro las importaciones de mobiliario fabricado en China aumenten considerablemente.
Pas Espaa Italia Alemania China Francia Reino Unido Dinamarca Pases Bajos Malasia Blgica
2008 21.998 6.855 7.251 87 565 864 981 513 0 27
2009 9.214 5.564 4.135 50 736 2 1.787 28 72 24
2010 7.028 1.975 5.824 189 680 45 1.784 55 50 32
2011 7.069 3.081 3.077 382 219 215 142 49 38 36
2012 (estimado) 7.139 3.174 4.000 535 197 225 184 59 31 38
45.000 40.000 35.000 30.000 Blgica
Malasia
Pases Bajos Dinamarca Reino Unido Francia China
25.000
20.000 15.000 10.000 5.000
Alemania Italia 2008 2009 2010 2011 2012 (estimado) Espaa
31
6.4 PORCENTAJE DE LAS IMPORTACIONES SOBRE EL CONSUMO APARENTE
Como se ha sealado anteriormente, el consumidor portugus tiene una gran preferencia por los muebles de importacin. Por ello, el consumo nacional est ntimamente relacionado con las importaciones. Como se observa en la tabla, las importaciones suponen siempre alrededor del 100% del consumo aparente en todo el perodo estudiado. Adems, en la grfica se puede observar el grado de correlacin que existe entre las dos magnitudes.
2008 Consumo aparente Importaciones % Importaciones / Consumo aparente 39.514 39.337 100,45% 2009 23.413 21.704 107,87% 2010 16.649 17.704 94,04% 2011 14.515 14.359 101,09% 2012 (estimado) 13.009 12.205 106,58%
45.000 40.000
35.000 30.000
25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 Consumo aparente Importaciones
32
7. FACTORES DE COMERCIALIZACIN
7.1 DISTRIBUCIN Desde los aos 90, la distribucin de muebles en Portugal ha cambiado mucho. Antiguamente prevaleca el comercio minorista, muy atomizado. En los ltimos aos, siguiendo la tendencia europea, se ha dado paso a las grandes superficies especializadas o a las cadenas dedicadas a muebles y decoracin. Adems, hay que destacar que en Portugal existe una gran cultura de centros comerciales. Los consumidores pasan muchas horas en ellos, y esto ha tenido repercusin en la distribucin del mueble, que se ha adaptado por medio de tiendas especializadas, la mayora cadenas. Dentro de la cadena de distribucin de mobiliario de cocina en Portugal, se pueden distinguir varios agentes: a) Grandes superficies especializadas Como IKEA o Moviflor. Se caracterizan por tener una poltica de precios lo ms bajos posible. A cambio de esto, no ofrecen servicios personalizados de decoracin. Como se ha explicado en el punto 4.2 Perfil del consumidor, el consumidor portugus, en el caso de la cocina, no acude tan a menudo a estas grandes superficies. Prefiere comprar en tiendas que le ofrezcan un proyecto completo y le aporten muebles ms duraderos, de mayor calidad. b) Tiendas especializadas en muebles Son de tamao medio, y se suelen localizar en los centros comerciales. Dedican una gran parte de su espacio a exposicin. Sus precios son ms altos que los de las grandes superficies, pero ofrecen algunos servicios aadidos, como atencin personal al cliente en el establecimiento. Estas tiendas compran directamente al fabricante o bien a un distribuidor. c) Hipermercados y grandes generalistas
Los hipermercados tipo Continente o Jumbo (del Grupo Alcampo) no cuentan con una gran oferta de mobiliario de cocina, pero si disponen de algunos artculos. El caso de El Corte Ingls es diferente.
33
Aqu si se puede encontrar
una seccin de mobiliario de cocina, con servicios de atencin
personalizada. Al igual que en Espaa, los precios de El Corte Ingls son bastante elevados, y este ofrece productos destinados a la clase media alta. El Corte Ingls en Portugal funciona de manera similar a Espaa: compra directamente del fabricante o a travs de un distribuidor.
d) Distribuidor Normalmente cuenta con un almacn donde guarda los muebles que compra a los fabricantes, para despus venderlo, normalmente a tiendas especializadas. e) Agente comercial La figura del agente comercial est desapareciendo en Portugal, debido a varios factores. Lo primero, la mejora de las tecnologas de la informacin hace que su papel sea cada vez menos necesario, ya que la comunicacin directa entre el fabricante y el comerciante (y en ocasiones directamente con el cliente final) es cada da ms fcil. Adems, no existe un colegio de agentes comerciales, y se trata de una figura muy poco protegida jurdicamente. f) Centrales de compra Es una figura que ha aparecido en los ltimos aos, ante la prdida de poder de negociacin de los pequeos distribuidores. Se trata de acuerdos entre estos distribuidores para comprar grandes cantidades del fabricante y as mejorar los precios. g) Showrooms o venta directa del fabricante
Actualmente tambin proliferan mucho las exposiciones en la propia fbrica. Es decir, el consumidor final tiene la posibilidad de acudir a la fbrica y comprar directamente al productor. En ocasiones, la oferta que presentan los fabricantes en estos showrooms no se limita nicamente a su produccin, y venden tambin muebles de otras marcas. Este tipo de venta en fbrica est ganando aceptacin entre el pblico, ya que permite obtener unos precios realmente bajos. La mayora de estas fbricas se encuentran en la regin norte del pas, en los alrededores de Oporto.
34
h) Ferias y exposiciones Cada vez son ms las empresas que ofrecen sus productos al pblico general en ferias, anteriormente destinadas nicamente a profesionales. Para el cliente final es muy atractivo visitar una feria, ya que dispone de una amplia oferta y puede comprar directamente a los fabricantes. Para la empresa que quiera entrar en el mercado portugus y llegar al pblico rpidamente, es recomendable la participacin en alguna de las ferias del mueble que se celebran en Portugal (ver punto 9.2 Ferias). Es una buena manera de penetrar en el mercado, sin la necesidad de incurrir en un primer momento en costes fijos, como un almacn o una tienda. El precio por participar en ferias en Portugal es normalmente bastante asequible, mucho menor que el de Espaa.
7.2 PRECIOS Y MRGENES COMERCIALES
Los mrgenes comerciales en Portugal son similares a los de Espaa, ya que los agentes que intervienen en la cadena suelen ser los mismos. Por lo general, los agentes comerciales suelen llevarse un margen ligeramente inferior al de Espaa. Sin embargo, como se ha explicado anteriormente, la figura del agente comercial est desapareciendo en el sector del mueble, debido a su inseguridad jurdica. Los precios del mobiliario solan ser ms bajos en Portugal que en Espaa, por lo que tradicionalmente los espaoles acudan al pas vecino a comprar todo tipo de muebles. Sin embargo, esta diferencia de precios se ha reducido mucho, debido principalmente a la presencia de potentes empresas internacionales como IKEA, que aplican los mismos precios para Espaa y Portugal. De hecho, los precios ligeramente ms bajos de Portugal se vean compensados por un IVA ms elevado que en Espaa, por lo que el precio final para el cliente era el mismo. Conviene diferenciar dos casos para estudiar los precios: a) Centros comerciales y grandes almacenes: las tiendas localizadas aqu son mayoritariamente cadenas. Estas tienen una poltica de precios muy similar en Espaa y en Portugal. Por tanto, los precios que se encuentran en los centros comerciales son muy similares a los de Espaa. b) Showrooms y fbricas, especialmente de la zona norte: en la zona norte del pas (Oporto y sus alrededores) existen muchas empresas tradicionales que tienen precios ligeramente ms bajos que en Espaa. As, en el centro de Oporto, se encuentra tiendas de muebles con precios un 1020% ms bajo que es Espaa.
14
14
El IVA en Portugal para el mobiliario es actualmente el 23% (tipo general), mientras que en Espaa, hasta julio de 2012, era del 18%. Para ms informacin sobre el IVA en Portugal, consultar el apartado 7.4 Factores legales.
35
7.3 PROMOCIN La promocin en el sector vara mucho segn el tipo de establecimiento, pero en cualquier caso es similar al caso de Espaa. a) Grandes superficies especializadas y cadenas de venta de mobiliario
Anuncian sus productos en radio, televisin o internet. Tambin editan sus catlogos en papel y los entregan de forma gratuita a los clientes. En estos catlogos se pueden encontrar las fotografas y las medidas de los muebles.
b) Comercio minorista Dada su escasa capacidad financiera individual, los minoristas se agrupan para realizar campaas publicitarias. Muchas veces lo hacen a travs de las asociaciones del sector, como APIMA . Desde estas asociaciones se organizan eventos, exposiciones, espacios destacados en centros comerciales y otras actividades de promocin que ayudan a darse a conocer a las PYMES del mercado del mueble. c) Ferias La participacin en ferias es una forma muy extendida de promocin, y resulta bastante eficaz en Portugal. Las dos principales ferias del sector son Exporthome (la mayor del sector, en Oporto) e Intercasa (mucho ms reducida). Actualmente el pblico final asiste a las ferias con la intencin de comprar directamente del fabricante, lo que puede suponer una buena opcin para el empresario espaol, ya que esto le da la oportunidad de saltarse a otros agentes intermedios. En cualquier caso hay que sealar que las ferias en Portugal tienen un tamao muy reducido, inferior al de otros pases . El planteamiento cuando se va a participar en una feria portuguesa, por tanto, debe ser diferente al de una feria mayor. El empresario no puede esperar cerrar grandes contratos con otras empresas, y se debe orientar ms al consumidor final.
16 15
15 16
Ver punto 9.1 Direcciones de inters La edicin de Exporthome-Interdecorao 2012, principal feria del sector del mueble en Portugal, cont con 236 expositores y 22.000 visitantes (Fuente: ICEX, 2012).
36
7.4 FACTORES LEGALES
7.4.1 REQUISITOS LEGALES Al encontrarse dentro de la Unin Europea, la legislacin que afecta al sector del mueble en Portugal es similar a la espaola. Existe libre circulacin de bienes entre ambos pases, por lo que no es necesario ningn permiso adicional ms all de los necesarios en Espaa.
7.4.2 IVA Una de las condiciones del rescate financiero de Portugal en 2011 fue la subida del IVA. Antes de 2011, el tipo general se encontraba en el 21%. Actualmente, el tipo general es del 23%. A continuacin se muestra una grfica con la evolucin del tipo de IVA en Portugal.
25%
20%
15% IVA general 10% IVA intermedio IVA reducido 5%
0%
Fuente: Wikipedia, 2012
7.4.3 CONSTITUCIN DE UNA EMPRESA EN PORTUGAL Una actividad econmica en Portugal puede desarrollarse a travs de dos tipos de personas; las jurdicas y las fsicas. PERSONAS JURDICAS: FILIAL O SUCURSAL
37
La filial es una empresa diferente de la matriz, con sede en Portugal, que puede compartir el nombre, marca, etc. Al ser una empresa Portuguesa, deber adquirir una forma jurdica prevista por el cdigo mercantil. Las dos principales formas jurdicas son similares a las espaolas: sociedad limitada y sociedad annima. El capital mnimo para constituir una sociedad limitada son 5.000 euros, mientras que para una sociedad annima son 50.000 euros. La filial es una empresa portuguesa a todos los efectos, y responder ante las leyes del pas.
La sucursal es una representacin de la empresa matriz que, no teniendo personalidad jurdica, tiene sin embargo personalidad tributaria (paga impuestos en Portugal) y est obligada a llevar una contabilidad organizada.
La principal diferencia entre ambas es la responsabilidad jurdica. En las filiales, la responsabilidad de la empresa en el pas est limitada a esa filial. En las sucursales, sin embargo, la responsabilidad se extiende a la empresa matriz en Espaa.
PERSONAS FSICAS Los empresarios en nombre individual Los trabajadores autnomos
Las llamadas oficinas de representacin no pueden ejercer actividades econmicas, se limitan a realizar estudios de mercado y suelen ser el paso previo para tomar la decisin de instalarse definitivamente. PROCEDIMIENTO Actualmente los trmites para la creacin de empresas se han reducido mucho, facilitado la labor de los emprendedores. La modalidad Empresa na hora permite al empresario constituir una sociedad limitada en un solo da, y en un solo establecimiento. Para ms informacin sobre esta modalidad, consultar la web: http://www.empresanahora.pt Existe una organismo de apoyo a la creacin de empresas en Portugal, que tambin facilita enormemente los trmites: el Instituto de Apoio s Pequenas e Mdias Empresas e Inovao. En su sede tambin es posible la constitucin de una empresa de forma sencilla y con apoyo del personal de la organizacin. Para ms informacin, consultar la web:
38
http://www.iapmei.pt/index.php
7.5 OTROS DATOS DE INTERS
7.5.1 COBROS
Es importante sealar que, por lo general, en Portugal la gestin de cobros es difcil. Los empresarios portugueses generalmente pagan mal y tarde. Por ello, se recomienda al empresario espaol una buena cobertura frente al riesgo de impago. CHEQUES PREDATADOS El instrumento de pago ms extendido en el mundo empresarial en Portugal es un documento denominado cheque pre datado, que no existe en otros pases. Consiste en un cheque bancario en el que el pagador escribe una fecha posterior a la actual. De esta forma, ese cheque slo se puede cobrar a partir de la fecha que figura en el documento. No es la frmula ms segura, pero es la ms utilizada, por lo que se recomienda aceptar estos cheques como forma de pago. No obstante, es muy recomendable contratar algn tipo de pliza para cubrir el riesgo de impago, bien con alguna entidad financiera privada o a travs de CESCE (www.cesce.es).
17
7.5.2 OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN LAS ANTIGUAS COLONIAS PORTUGUESAS
18
Portugal mantiene muy buenas relaciones con sus antiguas colonias. En varios sectores, Angola o Brasil ya se sitan a la cabeza de las exportaciones portuguesas, que han aumentado exponencialmente en los ltimos aos. En la tabla se muestra la variacin de exportaciones totales de Portugal por trimestres, respecto al mismo perodo del ao anterior. Como se observa en la tabla, las exportaciones a las antiguas colonias aumentan a un ritmo muy alto, a diferencia de las europeas, que reducen su crecimiento.
19
17
CESCE cuenta con dos oficinas en Portugal, una en Oporto y otra en Lisboa. Adems, casi todos los bancos espaoles tienen oficinas en Portugal, y ofrecen productos especializados para cubrir el riesgo de impago. 18 Este punto ha sido extrado ntegramente del artculo Portugal: puerta de entrada a 240 millones de consumidores, escrito por Alejandro Hernndez Hernndez y publicado el 18 de octubre de 2012 en el boletn de Exportmadrid.com. 19 Fuente: Instituto Nacional de Estatstica, 2012
39
Portugal es un socio privilegiado de los pases Variacin de exportaciones Total Unin Europea PALOP* 2012 I 11,48% 5,01% 29,54% 2012 II 7,12% 2,89% 31,27% denominados PALOP, debido principalmente a dos factores: un idioma comn y una cultura y costumbres similares, lo que facilita
enormemente los negocios. Sin embargo, las empresas portuguesas tienen dos problemas muy comunes, que se han acrecentado debido a la crisis econmica: la
*Pases Africanos de Lengua Oficial Portuguesa Fuente: Instituto Nacional de Estatstica, 2012
Fuente: Instituto Nacional de Estatstica, 2012
escasa capacidad productiva y la falta de financiacin. En muchas ocasiones, las empresas portuguesas cuentan con los contactos y la red comercial necesaria para vender sus productos, pero no tienen capacidad para realizar grandes inversiones, por lo que su facturacin es reducida. Este hecho supone una muy buena oportunidad para las empresas espaolas, que en general son mayores y cuentan con ms recursos. Las mejores oportunidades que actualmente existen en Portugal para el empresario espaol consisten en aliarse con una empresa portuguesa que tenga mercado en Angola, Brasil, Mozambique o Cabo Verde, y aportarle la capacidad productiva y recursos que necesite para abastecer a sus mercados.
40
8. ANEXOS 8.1 DIRECCIONES DE INTERS APIMA Associao Portuguesa das Indstrias de Mobilirio e Afins Rua da Constituo, 395. 4200-199 Porto Tel. Fax +351 225 025 872 +351 225 091 754
mail@apima.pt www.apima.pt
AIMMP Associao Portuguesa das Indstrias de Madeira e Mobilirio de Portugal Praa das Indstrias. 1300-307, Lisboa. Tel. Fax +351 223 394 200 +351 223 394 210
aimmp@aimmp.pt www.aimmp.pt
AEPF - Associao Empresarial de Paos de Ferreira Parque de Exposies. 4590-000 Paos de Ferreira Tel. Fax. +351 255 862 114 +351 255 862 115
aepf@capitaldomovel.pt www.aep.pt
41
CCILE Cmara de Comercio Luso Espaola Av. Marqus de Tomar, 2. 1050-155 Lisboa Tel. Fax +351 213 509 310 +351 213 526 333
ccile@ccile.org www.ccile.org
Consulado General de Espaa en Lisboa Rua do Salitre, 3. 1250-205, Lisboa Tel. Fax +351 213 472 792 +351 213 478 623
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada Espaola en Lisboa Campo Grande, 28. 1700-093, Lisboa. Tel. Fax +351 217 930 019 +351 217 966 995
lisboa@comercio.mineco.es
8.2 FERIAS RELACIONADAS
FIL Feria Internacional de Lisboa Rua de Bojador, Parque das Naoes. 1998-010 Lisboa Tel. +351 218 921 543 Fax. +351 218 921 515
42
sandra@aip.pt / info@aip.pt www.fil.pt
Lisboa Design Show
Feria dedicada al diseo para el hogar. La ltima edicin se celebr en octubre de 2012.
www.lisboadesignshow.fil.pt
Tektonika
Mayor feria del sector de la construccin. La prxima edicin se celebrar en mayo de 2013. Se recomienda prestar especial atencin a la edicin que la organizacin de Tektnika realiza anualmente en Luanda, Angola (Projekta).
www.tektonica.fil.pt
Intercasa Feria de soluciones y conceptos de decoracin para el hogar. Es la feria ms relevante para el sector del mueble de cocina, aunque no deja de ser una feria pequea. La ltima edicin se celebr en octubre de 2012. www.intercasa.fil.pt
EXPONOR Feria Internacional de Oporto 4450-617 Leada Palmeira Tel. Fax. +351 229 981 400 +351 229 981 482
info@exponor.pt www.exponor.pt
43
Exponor Inhouse
Feria dedicada al hogar que, a pesar de contar con pocas ediciones, ha presentado un importante crecimiento, con ms de 140 expositores y 40.000 visitantes en las ltimas ediciones. La prxima se celebrar en febrero de 2013.
www.exponorinhouse.exponor.pt
Exporthome
Es el evento de referencia para los profesionales del sector. La ltima edicin tuvo una participacin relativamente baja, en relacin a otros aos. Se celebra anualmente durante el mes de febrero.
www.exporthome.exponor.pt
EXPOSALO Centro de Exposiciones de Batalha Aptdo. 39. 2441-951 Batalha Tel. Fax. +351 244 769 480 +351 244 767 489
info@exposalao.pt www.exposalao.pt
Expocasa
Feria del sector que se celebra anualmente en Batalha. La ltima edicin se celebr en mayo de 2012.
www.exposalao.pt Existen informes de feria disponibles en la web www.oficinascomerciales.es o www.icex.es.
44

Mobiliario de Cocina en Portugal

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mobiliario de Cocina en Portugal

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Estudio sobre el Mobiliario de Cocina en Portugal

Alejandro Hernndez, Noviembre 2012

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

Clasificacin TARIC CAE Rev. 3

Partida 94.03.40 31.02

Clasificacin Portuguesa de Actividades Econmicas, equivalente al cdigo CNAE espaol

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

3. PANORMICA DEL PAS

3.1 COMERCIO EXTERIOR

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

3.2 SITUACIN ECONMICA DE PORTUGAL

VARIACIN INTERNANUAL DEL PIB, PRECIOS CONSTANTES

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

3.3 DATOS PRCTICOS

Fuente: Gua pas de agosto, 2011 - ICEX

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

4.1 CONSUMO APARENTE

2009 15.700 21.704 13.992 23.413

2010 14.875 17.704 15.930 16.649

2011 15.754 14.359 15.598 14.515

2012 (estimado) 16.870 12.205 16.066 13.009

Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatstica y elaboracin propia8

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

45.000 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 Produccin Importaciones Exportaciones

Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatstica y elaboracin propia9

4.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

OPORTUNIDADES EN LA REHABILITACIN DE EDIFICIOS

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

b) Hipermercados y grandes generalistas (como Jumbo, Continente o El Corte Ingls)

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

Fuente: O Observador, CETELEM 2012

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

ESTABLECIMIENTOS DE MUEBLES DE COCINA MS VISITADOS EN PORTUGAL, 2012

10% 10% Otros

80% Hipermercados y grandes generalistas Grandes superficies especializadas

Fuente: O Observador, CETELEM 2012

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

DISTRIBUCIN DE LAS COMPRAS DE MOBILIARIO EN PORTUGAL

4% 12% 21% 8% 19% Diseo Estilo clsico 73% 19%

Fuente: O Observador, CETELEM 2012

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

4.3 PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

5.1 SITUACIN DE LA INDUSTRIA LOCAL

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

5.2 PRODUCCIN LOCAL Y PORCENTAJE SOBRE EL CONSUMO APARENTE

Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatstica y elaboracin propia

Instituto Nacional de Estatstica, 2012

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 Produccin local

Consumo aparente Balanza comercial

Datos en miles de euros. Fuente: Instituto Nacional de Estatstica y elaboracin propia

5.3 PRINCIPALES MARCAS Y SU POSICIONAMIENTO

Alejandro Hernndez. Mobiliario de Cocina en Portugal, 2012

Establecimiento Grandes superficies especializadas

Marca IKEA, Conforama, Moviflor, Vassoureiro