UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN Mercadotecnia Avanzada Lic. En Administracin de Empresas Unidad V.

Estrategias de promocin
Competencia de la unidad: Disear una campaa promocional para un determinado producto y/o servicio, utilizando eficientemente los recursos disponibles, siguiendo los lineamientos del plan de mercadotecnia, para construir y administrar relaciones con los clientes a largo plazo generando lealtad con compromiso y responsabilidad.

5.1. Concepto y objetivo de la promocin en la mezcla de mercadotecnia.

La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. La promocin incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. La promocin es un acto de informacin, persuasin y comunicacin. Estas tres se relacionan, porque informar es persuadir, y recprocamente, una persona que es persuadida tambin est informada. As, informacin y persuasin llegan a ser efectivas a travs de alguna forma de comunicacin. La afirmacin No pasa nada hasta que alguien vende algo expresa bastante bien el lugar de las actividades promocionales dentro del panorama de los negocios. Sin embargo, la promocin es la parte ms criticada de todas las actividades de mercadotecnia; merecidamente, quizs. Sin lugar a dudas, algunos anuncios son engaosos y algunas personas encargadas de las ventas obran con mal gusto. Sin embargo, no se debe confundir la herramienta con el usuario. El mal uso no es atribuible a la promocin como herramienta, sino a la persona que la utiliza de manera inadecuada. El propsito de la actividad promocional debe ser el de apoyar a las otras actividades de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio y distribucin), informando sobre las cualidades y atributos que nuestro producto o servicio ofrece para que el consumidor cubra sus necesidades. Para que una campaa promocional tenga xito, los esfuerzos de los grupos que participan deben ser coordinados eficazmente. Esto significa:
Publicidad

Producto Venta personal

Precio Promocin de ventas

Mezcla de mercadotecnia

Distribucin Relaciones pblicas

Publicidad indirecta

Fig. 5.1 El papel que juega la promocin en la mezcla de mercadotecnia

El programa publicitario debe consistir en una serie de anuncios cuidadosamente colocados, bien espaciados y relacionados, que ayude a los esfuerzos promocionales de venta y a la venta personal.

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El esfuerzo de la venta personal debe estar coordinado con el programa de publicidad. La fuerza de ventas debe explicar y demostrar las ventajas del producto, que se ponen en relieve en los anuncios. Las personas encargadas de las ventas tambin deben estar completamente informadas acerca de la parte publicitaria de la campaa: el tema, los medios utilizados y el plan de presentacin de los anuncios. Los representantes de ventas, a su vez, deben llevar esta informacin a los intermediarios para que conviertan en participantes eficaces en la campaa. Los recursos promocionales de ventas como los materiales de exhibicin en el punto de compra, deben ser coordinados con los otros aspectos de la campaa. Para cada campaa, deben prepararse nuevos materiales de exhibicin. Estos materiales deben ser congruentes con los anuncios y atractivos utilizados en la campaa de ese momento, para que el efecto de la campaa en el punto de venta sea mximo. La administracin fsica de la distribucin debe asegurar que estn disponibles existencias adecuadas del producto en las tiendas antes del inicio de la campaa.

La meta final de cualquier promocin es lograr que alguien compre un bien o servicio o, en el caso de las organizaciones no lucrativas, que realicen alguna accin (por ejemplo: donar sangre). Un modelo Atencin Inters clsico para alcanzar las metas de la promocin es el que se conoce como el concepto AIDA. Sus siglas significan Atencin, Inters, Deseo y Accin, las etapas de participacin del consumidor en un mensaje Concepto promocional. AIDA Este modelo propone que los consumidores responden a los mensajes de mercadotecnia en una secuencia cognitiva (pensamiento), afectiva (sentimiento) y conductual (accin). En primer lugar, el gerente de promocin atrae la atencin de una Accin Deseo persona (en las ventas personales) con un saludo o acercamiento o (en la publicidad y la promocin de Fig. 5.2 Modelo AIDA ventas) con el volumen alto, contrastes poco usuales, encabezados audaces, movimiento, colorido fuerte, etc. En seguida, una buena presentacin de ventas, demostracin o anuncio crea inters en el producto y luego, al ilustrar la forma en que las caractersticas del artculo satisfarn las necesidades del cliente, se genera el deseo. Por ltimo, puede utilizarse una oferta especial o un cierre de ventas fuerte para obtener la accin de compra. Una versin ampliada del concepto AIDA es el modelo de jerarqua de efectos (ver figura 5.31). Este modelo de publicidad tambin propone que los consumidores sigan una secuencia cognitivaafectiva-conductual al responder a los mensajes promocionales. Supone que la promocin impulsa a los consumidores a recorrer los siguientes seis pasos en el proceso de decisin de compra: Conciencia: el anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta. Una compaa no vende nada si el mercado no sabe que existe el bien o servicio. Conocimiento: la simple conciencia de una marca rara vez conduce a una venta. El siguiente paso consiste en informar al mercado meta acerca de las caractersticas del producto. Aceptacin: despus de que el mercado meta sabe del producto, el anunciante generar una actitud favorable. Un anuncio impreso puede no decir nada, as enviar muestras puede ayudar a que la gente acepte el producto. Preferencia: aunque a los consumidores les guste el producto, tal vez no le vean ninguna ventaja sobre las marcas competidoras, en especial si los consumidores son leales a una marca. Ante eso, se debe crear la preferencia para su marca explicando la ventaja diferencial del producto sobre la competencia. Conviccin: aunque lleguen a preferir nuestra marca, los consumidores quizs no hayan desarrollado la conviccin (o intencin) de comprar la marca nueva. En esta etapa, se le deber ofrecer al consumidor razones adicionales para comprar, como un envase til para guardar el producto.

Figura 16.5 del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb Jr. , Joseph F. Hair, Jr. Y Carl McDaniel, Editorial Thomson Editores, 4. Edicin, captulo 16, La estrategia de promocin y la comunicacin en la mercadotecnia, pgina 475.

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Compra: algunos miembros del mercado meta ahora estarn convencidos de comprar, pero todava tienen que realizar la compra. Las exhibiciones en tiendas de comestibles, cupones, premios y muestras suelen impulsar al consumidor a efectuar la compra. Compra Conviccin Preferencia

Aceptacin

Conocimiento

Conciencia

Atencin
Cognitivo (pensar)

Inters
Afectivo (gustar)

Deseo

Accin
Conductual (hacer)

Fig. 5.3 AIDA y la jerarqua de efectos

5.1.1. Factores que afectan la mezcla promocional. 5.2. La mezcla promocional. 5.2.1. Las ventas personales. 5.2.1.1. Objetivos y desarrollo de la fuerza de ventas.
La venta personal es la comunicacin personal de informacin para persuadir al posible consumidor a que compre algo: un producto, un servicio, una idea u otra cosa. La presentacin personal que hace la fuerza de ventas con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

5.2.1.2. Proceso de ventas. 5.2.2. La publicidad.

La Publicidad consta de todas las actividades con que se presenta a un grupo un mensaje impersonal (tanto verbal como visual), patrocinado y relacionado con un producto, servicio o idea. Este mensaje, llamado anuncio, se divulga a travs de uno o ms medios y lo paga un patrocinador bien identificado. Cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. En esencia, el nico objetivo de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio o idea. Dicho de otra manera, la verdadera meta de la publicidad es una buena comunicacin: el efecto final de ella debe ser modificar la conducta del receptor del mensaje. Un objetivo de la publicidad es una tarea de comunicacin especfica que debe lograrse con un auditorio meta especfico, durante un periodo determinado. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar segn su propsito primordial, es decir, si su meta es informar, persuadir o recordar. 58

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Para alcanzar esa meta se establecen objetivos especficos que pueden ser incorporados a las campaas individuales de publicidad. Algunos ejemplos de metas concretas son: Apoyar la venta personal. La publicidad puede servir para abrir las puertas de los clientes a los vendedores y hacer que el posible cliente se familiarice con el personal de ventas de la compaa. Llegar al pblico inaccesible para la fuerza de ventas. Los vendedores quiz no puedan llegar a los ms altos ejecutivos o no sepan quien toma las decisiones de compra en una organizacin. En cualquiera de los dos casos, hay una gran probabilidad de que esos directivos lean los anuncios en la prensa. Mejorar las relaciones con el distribuidor. Entrar en un nuevo mercado geogrfico o atraer un nuevo grupo de clientes. Introducir un nuevo producto. Incrementar las ventas de un artculo. Una campaa de publicidad puede estar programada para ampliar la temporada del producto (como sucede con los refrescos); elevar la frecuencia de la sustitucin (como ocurre con las campaas para vender bujas de encendido y lmparas elctricas); aumentar la variedad del uso del producto o las unidades de compra. Expandir las ventas de la industria. Contrarrestar los prejuicios o la sustitucin. Crear buena voluntad hacia la compaa y mejorar su reputacin: a) prestando un servicio pblico mediante la publicidad o, b) diciendo el nombre de la organizacin que fabrica el producto.

5.2.2.1. Tipos de publicidad.

TIPO DE PUBLICIDAD CARACTERSTICAS OBJETIVOS
Informar al mercado acerca de un nuevo producto. Sugerir nuevos empleos para un producto. Informar al mercado acerca de un cambio de precio. Describir los servicios disponibles. Corregir falsa impresiones. Reducir los temores del consumidor. Crear una imagen de una compaa. Explicar como funciona el producto. Crear la preferencia de la marca. Alentar el cambio a la marca de la empresa. Cambiar la percepcin del cliente acerca de los atributos del producto. Persuadir al cliente de que compre ahora. Persuadir al cliente para que reciba una visita de venta. Persuadir al cliente a travs de la comparacin de marcas, cualidades, servicios adicionales, etc. Recordar al cliente que puede necesitar el producto en un futuro cercano. Recordar al cliente en dnde lo puede comprar. Mantenerlo en la mente del cliente en los periodos fuera de temporada. Mantener su conciencia en primer lugar en la mente.

Publicidad informativa

Se utiliza para informar a los consumidores acerca de un producto o una caracterstica nueva y para crear una demanda primaria.

Publicidad persuasiva

Se utiliza para crear una demanda selectiva para una marca, persuadiendo a los consumidores de que aqulla ofrece la mejor calidad por su dinero.

Publicidad comparativa

Compara directa o indirectamente una marca con otra o con varias marcas.

Publicidad de recordatorio

Se utiliza para lograr que los consumidores sigan pensando en un producto.

Tabla 5.1 Los tipos de publicidad

5.2.2.2. Desarrollo y evaluacin de los mensajes publicitarios. Estrategias de Promocin LAE. Samuel Gmez Patio
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Un considerable presupuesto publicitario no garantiza una campaa publicitaria exitosa. No importa lo grande que sea el presupuesto, la publicidad slo puede tener xito si los comerciales atraen la atencin y comunican mejor el mensaje. El primer paso en la creacin de mensajes publicitarios efectivos es decidir qu comunicar el mensaje general a los consumidores, es decir, planificar una estrategia del mensaje.

5.2.2.3. Medios publicitarios.

La seleccin de los medios publicitarios sigue los siguientes pasos: Decidir sobre los aspectos de alcance, frecuencia e impacto. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que se vern expuestas a la campaa publicitaria durante un periodo determinado; la frecuencia es la medida de cuntas veces la persona promedio en el mercado meta se ve expuesta al mensaje; y el impacto de los medios se refiere al valor cualitativo de la exposicin de un mensaje a travs de un medio determinado. 2. Elegir entre los principales tipos de medios. Se deben considerar muchos factores para elegir el mejor medio, entre ellos: los hbitos de los medios de los consumidores meta, la naturaleza del producto y los tipos de mensaje que se requiere enviar. 3. Seleccionar vehculos especficos de los medios. Es seleccionar los medios especficos dentro de cada tipo general de medio, como revistas, programas de televisin o de radio especficos. 4. Decidir acerca de la oportunidad de los medios. La empresa puede programar su publicidad para que vare conforme al patrn de temporada. 1. MEDIO Peridicos VENTAJAS Flexibilidad; oportunidad; buena cobertura del mercado local; amplia aceptabilidad; elevado nivel de credibilidad. Buena cobertura del mercado masivo; costo bajo por exposicin; combina vista, sonido y movimiento; atrae los sentidos. Elevado nivel de selectividad del auditorio; flexibilidad; no hay competencia de anuncios dentro del mismo medio; permite la personalizacin. Buena aceptacin local; nivel elevado de selectividad geogrfica y demogrfica; costo bajo. LIMITACIONES Vida corta; mala calidad de reproduccin; un auditorio reducido; pasa de unos a otros.

Televisin

Costo absoluto elevado; elevado nivel de saturacin; exposicin fugaz; menos selectividad del auditorio. Costo relativamente elevado por exposicin; imagen de correspondencia chatarra. Slo audio; exposicin fugaz; nivel bajo de atencin (el medio en donde slo se escucha la mitad); auditorios fragmentados.

Correo directo

Radio

Revistas

Exteriores

Tecnolgicos (Internet y mviles)

Nivel elevado de selectividad geogrfica y demogrfica; credibilidad y prestigio; Tiempo de ventaja largo del anuncio para reproduccin de alta calidad; larga vida y la compra; costo elevado; no hay garanta buenos lectores, que pasan las revistas de posicin. unos a otros. Flexibilidad; nivel elevado de exposicin Poca selectividad del auditorio; repetida; costo bajo de competencia del limitaciones creativas. mensaje; buena selectividad posicional. Flexibilidad; cobertura amplia; costo bajo Poca selectividad; se presenta en ocasiones por exposicin; facilidad de presentacin como informacin no deseada y por lo de mensajes (colores, figuras, tanto se bloquea la informacin; no llega a comparaciones, etc.); crecimiento todos por la falta de equipo tecnolgico expansivo en uso de la tecnologa. masivo. Tabla 5.2 Perfiles de los principales tipos de medios publicitarios.

5.2.3. Las relaciones pblicas.

Las Relaciones pblicas son un esfuerzo planificado por una organizacin para influir en la opinin y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las relaciones pblicas

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puede ser cualquier pblico, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organizacin. El departamento de relaciones pblicas es responsable de un producto o de toda la empresa. La creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables. Preocupadas por la forma en que los mercados meta las perciben, las compaas con frecuencia gastan grandes sumas para cultivar una imagen pblica positiva. Las relaciones pblicas contribuyen a que una compaa se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera. Los mercadlogos utilizan las relaciones pblicas no slo para mantener una imagen positiva, sino tambin para educar al pblico respecto a las metas y objetivos de la compaa, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas. Un programa slido de relaciones pblicas genera publicity favorable de la empresa. Publicity es la informacin pblica respecto a una compaa, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicacin masiva como noticia. Por ejemplo, la industria vitivincola recibi una publicity favorable despus de que varios estudios mdicos encontraron un vnculo entre la buena salud y el consumo de vino tinto. Las ventas de este producto subieron de forma impresionante despus del informe. Este incidente subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa cuntos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicity. FUNCIONES Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa Publicidad del producto Asuntos pblicos Relaciones polticas Relaciones con los inversionistas Desarrollo CARACTERSTICAS Creacin y publicacin de informacin de inters periodstico en los medios noticiosos, con el fin de atraer la atencin hacia una persona, un producto o un servicio. Hacer publicidad a productos especficos. Desarrollar y mantener buenas relaciones comunitarias a nivel nacional y local. Desarrollar y mantener buenas relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno, para influir en la legislacin y en las regulaciones. Mantener buenas relaciones con los accionistas y otros en la comunidad financiera. Relaciones pblicas con los donantes o los miembros de organizaciones no lucrativas, para obtener apoyo financiero o de voluntarios. Tabla 5.3 Funciones de las Relaciones Pblicas.

5.2.4. La promocin de ventas. 5.2.4.1. Objetivos de la promocin de ventas.

La Promocin de Ventas tiene por objeto reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promocin de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuento. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.

5.2.4.2. Herramientas de la promocin de ventas al consumidor y al comercio.

Los principales instrumentos de promocin para el consumidor son: Muestras. Ofertas a los consumidores de una cantidad a prueba de un producto. Cupones. Certificados que significan un ahorro para los consumidores cuando compran ciertos productos especificados. Ofertas de reembolso en efectivo (o rebajas). Ofertas de rembolsar parte del precio de compra de un producto para aquellos consumidores que envan al fabricante una prueba de la compra. Paquetes de precios (descuentos mnimos). Precios reducidos que el productor marca directamente en la etiqueta o en el envase. Premios. Bienes que se ofrecen en forma gratuita o a un bajo costo, como un incentivo para comprar el producto.

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Especialidades publicitarias. Artculos tiles que tienen impreso el nombre de un anunciante y que se obsequian a los consumidores. Recompensas por patrocinio. Premios en efectivo o de otra clase, que se ofrecen por el empleo regular de ciertos productos o servicios de una compaa. Promociones en el punto de compra (PDC). Exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o de venta. Concursos, loteras y juegos. Eventos promocionales que brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como efectivo, viajes o bienes, ya sea debido al azar o a un esfuerzo extra.

5.2.5. Mercadotecnia directa. 5.2.5.1. GRC (Gestin de Relacin con los clientes) o Servicio postventa 5.3. Campaa promocional 5.3.1. Proceso de una comunicacin eficaz.
Los elementos importantes del proceso de comunicacin son: Emisor: es el generador del mensaje en el proceso de la comunicacin. En una conversacin interpersonal, el emisor sera uno de los padres, un amigo o un vendedor. En el caso de la publicidad o de un boletn de prensa, el emisor es la misma compaa. Por ejemplo, Microsoft Corporation, constituye el emisor del mensaje que introdujo el sistema operativo Windows 95. Son considerados emisores los gerentes de mercadotecnia, de publicidad o las agencias publicitarias. Codificacin: es la conversin de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje, por lo general en forma de palabras o smbolos. Microsoft codificara su mensaje en un anuncio. Lo importante no es lo que dice la fuente sino lo que escuche el receptor. En este caso, la publicidad, la presentacin de ventas, la exhibicin en la tienda, cupones o boletines de prensa. Canal: medio de comunicacin (como voz, radio o peridico) que sirve para transmitir un mensaje. Incluso una expresin facial o gesto tambin puede servir como canal. La recepcin tiene lugar cuando el receptor detecta el mensaje y lo registra en su marco de referencia. Por ejemplo: los medios de comunicacin masiva, vendedor, tiendas al detalle, programas locales de noticias. Ruido: cualquier cosa que interfiera con la transmisin de informacin, la distorsiona o la hace ms lenta o la retarda. Por ejemplo, otros anuncios, artculos en las noticias o la exhibicin de otros artculos en la misma tienda. Receptor: es la persona que decodifica el mensaje. Interpreta el lenguaje y los smbolos emitidos por la fuente a travs de un canal. Los gerentes de mercadotecnia deben asegurarse de la congruencia entre el mensaje a transmitirse y las actitudes e ideas del mercado meta. Los clientes, el espectador, los medios noticiosos y el pblico en general se convierten en receptores de los mensajes. Decodificacin: es la interpretacin del lenguaje y smbolos enviados por el emisor a travs de un canal. Retroalimentacin: en la comunicacin interpersonal basta con la aceptacin verbal como un de acuerdo o con mover la cabeza afirmativamente. El problema es con las comunicaciones masivas, es aqu donde el mercadlogo debe confiar en la investigacin de mercados o en el anlisis de las tendencias de ventas para conseguir una retroalimentacin indirecta.

Un ejemplo de la mala comunicacin ocurri cuando Lever Brothers envi por correo muestras de Sunlight, su nuevo lquido para lavar loza, que contiene jugo de limn. El paquete deca claramente que Sunlight era un producto para limpieza en el hogar; no obstante, muchas personas vieron la palabra sunlight (luz de sol), un gran retrato de limones y la frase con jugo de limn autntico y pensaron que el producto era jugo de limn.

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Codificacin Descifrado Fuerza de ventas; medios de publicidad Interpretacin por el consumidor Canal del mensaje Fuente de informacin

Anuncios; plticas de ventas; exhibidores

Ruido: Publicidad competitiva Confusin en la oficina Confusin en la casa Otros vendedores Retroalimentacin Investigacin publicitaria Informes de la fuerza de ventas

Receptor

Ejecutivos de mercadotecnia con ideas que comunicar

Accin del consumidor

Fig. 5.1 Sistema de comunicacin para mercadotecnia 2

5.3.2. Objetivos de la comunicacin. 5.3.3. Agencias.

Una agencia de publicidad es una organizacin de servicios de mercadotecnia que ayuda a otras compaas en la planificacin, en la creacin y en la creacin y en la puesta en prctica de sus programas publicitarios.

5.3.4. Presupuestacin.
Los mtodos comunes para determinar la Presupuestacin de la promocin total son: Mtodo permisible. La determinacin del presupuesto de de promocin en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la compaa. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operacin y los desembolsos de capital y despus dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad. Este mtodo de determinacin ignora por completo los efectos de las promociones en las ventas. Mtodo del porcentaje de ventas. Determinan su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. Tambin pueden presupuestar sobre un porcentaje del precio de venta por unidad. Considera errneamente que las ventas son la causa de la promocin, y no el resultado. Mtodo de la paridad competitiva. Como los presupuestos de la competencia representan la sabidura colectiva de la industria, se determina calculando los gastos de promocin de la competencia. Evita las guerras de promocin al gastar lo mismo que la competencia. Mtodo del objetivo y la tarea. Se determina el presupuesto de promocin basndose en lo que quiere lograr, para lo cual se debe tomar en cuenta: 1) los objetivos especficos definidos de la promocin; 2) determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeo de esas tareas.

Figura 18-4, del libro Fundamentos de Mercadotecnia, del autor William J. Stanton, editorial McGraw Hill, sptima edicin, captulo 18: El programa promocional, pgina 484.

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UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN Mercadotecnia Avanzada Lic. En Administracin de Empresas 5.3.5. Control y evaluacin.
El gerente debe evaluar la productividad (eficacia) de la promocin. Una forma en que los directivos de mercadotecnia pueden evaluar es dar seguimiento a los volmenes de ventas obtenidas contra los deseados y su participacin en un mercado determinado. Se puede medir antes, durante y despus de un esfuerzo en particular de promocin (anuncios publicitarios, promocin de ventas, nuevas estrategias de ventas personales, entre otros). Desde luego, tambin se necesita averiguar si otros factores (competencia, condiciones econmicas, etc.) pueden explicar el comportamiento de las ventas. Otros ejemplos: la gerencia puede analizar los datos de ventas antes y despus de impartir un programa de capacitacin a la fuerza de ventas de los distribuidores. Cuando una compaa presenta una exposicin comercial, la gerencia puede medir las ventas atribuibles a las pistas generadas por la exposicin.

5.4. Reglamentacin de la actividad promocional en Mxico. Slo para leer: Los riesgos de la publicidad subliminal
Por qu a veces sentimos la urgente necesidad de consumir determinado producto? Por qu a la hora de comprar escogemos una marca desconocida entre las dems? Pngase en guardia contra la publicidad subliminal: existe, aunque pocos expertos hablen de ella en voz alta.

Las apariencias engaan

Por Pedro Pablo May EFE
Cuatrocientos aos antes de Cristo, el griego Demcrito ya nos advirti de que hay muchas ms cosas perceptibles de las que observamos conscientemente. Muchos otros filsofos hablaron de ello y son legin los artistas de distintas pocas, especialmente del Renacimiento, que enmascararon mensajes de todo tipo en sus obras. En 1917, el doctor O. Poetzl, discpulo de Freud, cifr en unos 100 mil los estmulos diarios que recibe el ojo humano. Somos conscientes de muy pocos de ellos. Luca Sutil, doctora en Psicologa por la Universidad Complutense de Madrid, precisamente por su tesis Los mensajes subliminales en la publicidad, es una de las mayores especialistas del mundo hispano en este tema. Actual directora del Centro de Estudio y Gestin de la Inteligencia y profesora de la madrilea Universidad Carlos III, lleva veinte aos estudiando el uso de tcnicas subliminales y advierte de que est mucho ms extendido de lo que podra creerse. Como ejemplo prctico e impactante sugiere la contemplacin del cuadro de Picasso El sueo, que retrata una mujer de expresin feliz en apariencia durmiendo en un sof. Esta pintura no es inocente. Para saber qu est soando la mujer observemos la cabeza y las manos, indica Sutil. La cabeza est rota en dos y si nos fijamos en la parte superior veremos un pene disimulado. En cuanto a las manos, la derecha la apoya sobre el bajo vientre y tiene seis dedos en lugar de cinco.

Obviamente, es un efecto de movimiento. La mano izquierda est junto a la derecha pero se insina tambin en movimiento sobre su seno derecho. Conclusin: la pintura de Picasso nos muestra a una mujer satisfecha porque se est masturbando.

En los cines
Por Pedro Pablo May
EFE Segn Sutil, cuando los publicistas descubrieron que el enmascaramiento de la realidad se poda aplicar a sus productos para mejorar las ventas, aquellos con menos escrpulos comenzaron a hacerlo. De hecho, algo parecido al cuadro de Picasso se aprecia en un viejo anuncio de un diario britnico, popular entre los estudiosos de lo subliminal, en el que aparece una mujer con una copa en una mano y su otra mano sobre el hombro. Si se invierte la imagen, el efecto es parecido al cuadro del pintor malagueo. El experimento ms conocido sobre la influencia de la publicidad subliminal se realiz en un cine de New Jersey, EU, en 1957, cuando el psiclogo norteamericano James Vicary utiliz un aparato denominado taquitos copio sincronizado con el proyector que ofreca la pelcula 'Picnic'. Vicary insert en das alternos dos mensajes: "Bebe Coca-Cola" y "Tienes hambre? Come palomitas" que lanz a una velocidad de 1/3,000 segundos. Ah est la clave: el ojo humano es lento y una imagen proyectada con semejante rapidez no es captada a nivel consciente pero s subconsciente. Los

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das en los que incluy publicidad subliminal, la venta de palomitas creci casi un 60% y la del refresco un 20%. El anlisis final conclua que el mal tiempo climatolgico redujo el consumo de bebida y afirmaba que si su frase hubiera incluido un "hace calor" o "tengo sed", la venta se hubiera incrementado de manera equivalente a la del maz. para millones de espectadores, que simplemente sintieron el miedo producido por el impacto de la combinacin de imgenes. "Los publicistas niegan la existencia de mensajes subliminales, entre otras cosas porque esta prctica es ilegal, y si se descubre alguno invocan la casualidad", denuncia Sutil, quien aade que estos mensajes no obligan directamente "pero s generan la necesidad inconsciente de que la persona compre o haga una cosa. Si se aplica con tiempo e intensidad suficientes, acaba actuando como si realmente fuera su voluntad".

La venta de una promesa

Por Pedro Pablo May
EFE

Tambin a mitad del Siglo XX, otro estadounidense, Vance Packard, empez a sensibilizar a la opinin pblica con su libro 'Los persuasores ocultos', donde recoga testimonios reales de publicistas como aquel de Mikwaukee que le dijo textualmente: "Las mujeres pagan dos dlares y medio por una crema para el cutis pero no ms de veinticinco centavos por una pastilla de jabn. Por qu? Porque el jabn slo promete limpiarles y la crema promete hacerlas hermosas. Resultado: los jabones han empezado a prometer belleza adems de limpieza". La tcnica publicitaria subliminal es entonces la venta de una promesa. El consumidor no compra un refresco, sino juventud y belleza; no compra zumo de frutas, sino salud; no compra un coche, sino prestigio, potencia o aventura. En su libro Subliminal, escrito en nuestro cerebro, el periodista de RTVE, Eduardo Garca Matilla, cuenta cmo descubri que Alfred Hitchcock utiliz esta tcnica en una de sus pelculas ms famosas, Psicosis al sobre impresionar la calavera de la madre del personaje Norman Bates sobre el rostro del actor Anthony Perkins. Las cuencas vacas y los dientes descarnados del cadver disecado coincidan sobre la boca y ojos vivos y as consigui un efecto inadvertido

En los cubitos de hielo

Por Pedro Pablo May
EFE

Para demostrar la existencia y mensurabilidad de la estimulacin subliminal se utilizan dos aparatos: el que registra la RPG o Respuesta Psicogalvnica mide las emociones y el EEG o Electro Encefalograma registra la actividad de la corteza cerebral. Cuando a un sujeto se le conectan ambas mquinas y se le muestran lminas sin trucaje, las respuestas son normales. Cuando hay trucaje, la normalidad se mantiene en el EEG pero no en la RPG que revela el impacto emocional. Es verdad que se ven mujeres desnudas en los cubitos de hielo, como dice la leyenda urbana? "No es una leyenda", especifica Sutil, "se ven dos tipos de seres: mujeres y monstruos, segn el tipo de consumidor al que se dirija el producto. Lo comprob por casualidad durante el tratamiento de una paciente que era heroinmana aunque no lo supe hasta que ella descubri los llamados monstruos negros o derretidos en un anuncio, similares a los que contemplaba cuando atravesaba su fase de 'mono' por carencia de droga". Pese a todo, hay esperanza. "El efecto subliminal se puede controlar", afirma la doctora, "al descubrir su existencia y por tanto hacernos conscientes de ella. Entonces, el mensaje abandona el subconsciente y su efecto queda anulado".

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